Il documento fornisce appunti sul marketing, evidenziando il significato della concorrenza e l'importanza dell'analisi del settore per ottenere vantaggi competitivi. Viene discusso il concetto di differenziazione dei prodotti e delle strategie di posizionamento nel mercato, considerando le imponenti forze economiche e competitive. Infine, si analizzano le dinamiche dei mercati di fornitura e di sbocco, in riferimento al modello delle cinque forze di Porter.

1. Appunti d’esame
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Appunti di
Marketing
Autore: Profman – Nayduk – Babry
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Capitolo II
LA CONCORRENZA E IL SETTORE
2.1 Le componenti ambientali nell’analisi del marketing
Le informazioni provenienti dall’esterno favoriscono la correlazione tra fase analitica e
decisioni di mktg. L’analisi si fonda su 3 aree specifiche: domanda, offerta e sistema
distributivo. Per completare il panorama informativo, l’azienda deve essere in grado di
cogliere e rilevare le informazioni interne (in termini di forza e di debolezza).
Il mktg è uno strumento che deve consentire all’impresa di ottenere un vantaggio
competitivo sui concorrenti. Prima di attivare le politiche di mercato si deve analizzare il
luogo (cioè il settore: insieme delle imprese che operano all’interno di uno stesso
territorio competitivo) in cui deve concretizzarsi il vantaggio, secondo il paradigma
struttura-condotta-performance.
2.2 Il concetto di settore e di concorrenza
La concorrenza è intesa in 2 modi:
1. teoricamente esistono 2 correnti di pensiero distinte:
- mano invisibile di Adam Smith: ossia intendendola come quella mano invisibile
che rende socialmente utile il perseguimento dell’interesse dei singoli individui,
- impostazione neoclassica: ossia quel meccanismo di mercato che rende omogeneo
il comportamento di molte piccole imprese in presenza di un’offerta simile;
2. praticamente è intesa dalle aziende come una situazione in cui ciascuna impresa è
sottoposta alla minaccia derivante dalle azioni delle altre (rivalità tra soggetti
economici).
Solo quando esiste una rivalità tra imprese esiste competizione e questa si manifesta
essenzialmente con riferimento alla conquista delle preferenze della domanda (i clienti
preferiscono in modo non casuale certi prodotti), attuabile tramite la differenziazione tra i
prodotti; questa si può riferire alla qualità, alla confezione, all’immagine, alle modalità di
distribuzione e a qualsiasi altro elemento che possa rendere i prodotti poco sostituibili
tra loro. Tali differenziazioni procurano un vantaggio stabile solo in condizioni statiche e
riguardanti rivalità di breve periodo. Quella, invece, realmente efficace nel lungo periodo
è la differenziazione derivante dall’introduzione di continui cambiamenti nei prodotti, nei
metodi produttivi, nelle strutture organizzative e gestionali (continua innovazione).
2.3 La definizione e i confini del settore
Il settore è il luogo economico in cui si realizza il confronto concorrenziale. Per poter
procedere all’analisi del settore bisogna definirne i confini, ciò significa indagare sugli
effettivi e potenziali concorrenti del settore. Teoricamente nel breve periodo è sufficiente
calcolare l’elasticità incrociata tra i prodotti per capire quali sono in concorrenza e
cercano di sostituirsi nella domanda. In pratica però questo metodo non è facile da
applicare, data l’instabilità ambientale del mercato. Si cercano quindi concetti sostitutivi
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che consentano di capire quali elementi accomunano imprese diverse e che
appartengono allo stesso settore. Le omogeneità possono riguardare la struttura delle
imprese o i comportamenti competitivi (quindi le politiche), ma anche un’identità di
obiettivi, il livello di dinamismo ed il bisogno da soddisfare (omogeneità della domanda).
Sotto il profilo del mktg l’accento deve essere posto sui bisogni della clientela con
l’obiettivo di soddisfare un determinato segmento di domanda. L’individuazione del
settore basata sui bisogni pone dei limiti: sostituibilità tra prodotti (gli stessi bisogni possono
essere soddisfatti da prodotti diversi) e imprese diversificate (appartengono ad uno stesso
settore per una parte della propria attività).
2.4 La concentrazione settoriale
La concentrazione settoriale è l’esistenza di imprese diversificate, operanti cioè in settori
diversi. Definito il settore e individuati i confini, si può passare all’analisi strutturale vera
e propria per definire le caratteristiche di struttura dell’arena competitiva.
Una prima analisi è data dalla misura della concentrazione, intesa come numerosità delle
imprese con riguardo alla loro dimensione relativa (si condiziona la capacità di utilizzare
determinati strumenti competitivi).
Una seconda analisi è la rilevazione dell’esistenza di 2 forze contrarie:
- il potere: inteso come capacità di imporre alla domanda e alla concorrenza la propria
strategia (prezzi e condizioni di vendita);
- la concorrenza: intesa come la necessità di fronteggiare direttamente o indirettamente
le strategie delle imprese concorrenti.
Una terza analisi è basata sulla quota di mercato controllata dall’azienda, ossia
l’espressione quantitativa più diretta del suo potere di mercato.
Il processo di concentrazione è attivato di solito dallo sviluppo delle aziende più
dinamiche che sottraggono quote di mercato alle più deboli, ma è influenzato anche
dalle fusioni e dalle acquisizioni; comunque vi sono diversi tipi di concentrazione:
• tecnica: si riferisce alla numerosità e alla dimensione delle unità produttive del settore,
indipendentemente dalle imprese di appartenenza;
• economica: si riferisce alla numerosità e dimensione delle imprese;
• finanziaria: considera come una unità aziende controllate dallo stesso soggetto
economico.
I primi 2 tipi sono riferibili ad un Fig. 2.1
settore o zona geografica. Una misura
delle vendite
Curva di
% cumulata
Lorenz
più semplice della concentrazione
economica riguarda la quota di mercato
100%
dell’impresa più grande e la somma
delle n prime imprese di maggiori
dimensioni (Cn); altra volte si utilizza
la dispersione delle imprese in termini
di quota di mercato (curva di Lorenz).
100%
% cumulata del numero delle imprese
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2.5 La scelta del posizionamento: tra differenziazione competitiva ed economie di
dimensione
In ogni settore esistono 2 insiemi di forze contrastanti che attraggono le imprese verso
strategie contrapposte:
1. le economie di dimensione incidono sui costi e si sviluppano in un ambito
competitivo in cui domina il concetto di standardizzazione dei prodotti, dei processi e
della gestione;
2. il potenziale di differenziabilità dell’offerta aziendale per i prodotti e per l’insieme
delle caratteristiche percepite e valutate dalla domanda (è sostanzialmente infinito
anche se devono considerarsi i limiti di natura tecnologica ed economica).
2.6 La differenziabilità dell’offerta
Per differenziazione si intende la possibilità di offrire un prodotto con caratteristiche
diverse da quelli del mercato (diverse anche le curve). Il potenziale di differenziazione
concorrenziale è determinato dalla validità dell’impresa di ottenere un livello superiore di
preferenze da parte della domanda, guadagnandosi così un vantaggio competitivo nei
confronti dei concorrenti. Tale vantaggio si concretizza nella disponibilità della domanda
di sopportare un prezzo relativamente più alto o acquistare allo stesso prezzo maggiori
quantità. Diverse le modalità di differenziabilità dell’offerta:
- differenziazione delle caratteristiche fisiche: dipende dall’interesse della domanda verso la
performance tecnica e i rendimenti ottenibili con il consumo e l’utilizzo del prodotto;
- differenziazione del livello qualitativo: riferita alla qualità intesa come capacità della
domanda di distinguere 2 o più prodotti in base agli elementi centrali ed accessori che
li compongono e che possono essere differenti;
- differenziazione dei costi d’accesso e di utilizzo del prodotto: si prende in considerazione il
prezzo-costo del prodotto e tutti i costi che l’acquirente deve sopportare per averlo;
- differenziazione dell’immagine: consiste nel prendere in considerazione tutti gli elementi
rilevanti per la percezione del consumatore, dalle caratteristiche fisiche, alla qualità, al
prezzo, alle modalità di comunicazione e vendite, ecc..
Ulteriore distinzione per la differenziazione è stata esposta da Lancaster e da Podestà:
1. differenziazione verticale: il consumatore può organizzare i diversi prodotti secondo una
scala ordinata dove a prodotti differenziati corrispondono schede di costi diversi, per
cui la convenienza economica della differenziazione si può giudicare solo
confrontando il costo che ne deriva con il maggior prezzo che questa consente e con
maggiori o minori volumi di vendita ottenuti;
2. differenziazione orizzontale: non ha livelli gerarchici, ma ogni individuo-consumatore
esprime una preferenza soggettiva anche se il prodotto selezionato non è
oggettivamente migliore di altri; a parità di altre condizioni, è economicamente più
vantaggiosa.
Per prodotti posti al di fuori del settore esaminato si parla di differenziazione laterale: alcuni
prodotti possono essere considerati sostitutivi di altri collocati al di fuori del settore, se
definito secondo criteri tradizionali (ad es. prodotti di lusso o di moda).
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2.7 Le economie legate alle dimensioni
Si hanno in virtù della dimensione delle imprese con cui queste ultime riescono a
realizzare la propria attività produttiva a costi medi inferiori rispetto a quelli sostenuti da
imprese di dimensioni minori. Tale situazione può essere collegata a 4 concetti:
- dimensioni dell’impianto o dell’azienda nel suo complesso in un dato momento,
- dimensioni della produzione, cumulata tutta l’attività svolta storicamente dall’impresa,
- capacita delle grandi imprese di trasformare le dimensioni in potere di mercato con la
possibilità di ottenere i fattori produttivi a costi più bassi,
- economie a raggio d’azione (c.d. scope economicies).
Le economie dimensionali si distinguono in vario modo.
1. Economie di scala: si hanno quando il rendimento della funzione di produzione
cresce all’aumentare della dimensione, ciò comporta una riduzione dei costi medi
unitari di produzione al crescere delle potenzialità produttive dell’unità economica
considerata (impianto, impresa). Le economie di scala consentono di individuare
l’esistenza di una o più dimensioni ottime minime (DOM) nel breve periodo, nel
lungo esiste un solo momento in cui si verifica la migliore combinazione di costi a
determinata quantità (curva ad U); se invece esistono una pluralità di punti di ottimo
minimo dimensionale (curva ad L) vuol dire che esistono diversi livelli di quantità che
consentono indifferentemente di ottenere il massimo di efficienza produttiva (DEM).
Le fonti generatrici delle economie di scala sono:
- esistenza di una soglia minima di impiego di una risorsa: determinata in basa alla
convenienza e all’impiego (solo se il costo corrispondente può essere ripartito su
quantità elevate di prodotto);
- uso ripetitivo di una risorsa senza che l’impresa debba sopportare oneri aggiuntivi (first copy):
ossia l’investimento in una risorsa (immateriale) che, una volta acquistata, si presta
ad essere utilizzata senza limitazione di quantità;
- sfruttamento del livello di impiego ottimale di risorse combinate: riguarda l’aspetto tecnico-
produttivo ed è la combinazione di risorse a impiego non perfettamente
frazionabile (es. collegamento a cascata di più macchine);
- forme di autoassicurazione: derivano dal fatto che una gestione aziendale organizzata
su grandi dimensioni attiva una massa notevole di eventi statisticamente
indipendenti le cui variazioni di senso opposto si compensano.
2. Curve di esperienza ed economie di apprendimento: rappresentano un risparmio
di costo derivante dalla considerazione della produzione cumulata fino ad un certo
periodo. La relazione tra dimensione di costo medio e produzione cumulata è detta
curva di esperienza. Si è osservato infatti che in molti settori il costo di una unità di
prodotto diminuisce di una percentuale costante ogni volta che la produzione
cumulata raddoppia, tale percentuale è detta tasso di apprendimento. Una prima ragione è
individuabile nell’apprendimento legato al semplice fatto di ripetere più volte una
certa attività, migliorandone ogni volta l’efficienza, un’altra è individuabile nelle
innovazioni che è possibile introdurre all’aumentare della conoscenza dell’attività. La
differenza tra economie di scala e di apprendimento si verifica in quanto le prime, a
differenza delle seconde, possono essere eventualmente riprodotte dai concorrenti.
3. Vantaggi assoluti di costo: riguardano le economie legate agli acquisti dei fattori di
produzione (c.d. economie esterne) dove grandi imprese, sfruttando le loro dimensioni,
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ottengono vantaggi individuabili nella maggior forza contrattuale, nell’ampiezza dei
campi di scelta, nella possibile alternativa delle produzioni interne, nelle maggiori
garanzie che può offrire ai fornitori e nell’accesso più facile alla varie fonti di
finanziamento.
4. Economie di raggio d’azione: le scope economicies riguardano il risparmio di costi
unitari in ipotesi di produzione congiunta di più beni all’interno dello stesso processo
produttivo e sono confinate a pochi settori industriali. È più utile estendere tale
concetto alle funzioni distributive e di comunicazione.
2.8 I mercati di fornitura e di sbocco: il modello della concorrenza allargata
L’analisi del settore deve comprendere anche le forze che agiscono intorno alla stessa e
Porter ha individuato 5 forze competitive di cui 4 esterne ed 1 interna: le prime
riguardano i mercati di fornitura e di sbocco e quelli formati da prodotti sostitutivi dai
concorrenti potenziali, quella interna al settore è rappresentata dalla rivalità competitiva
che si relaziona sia con gli elementi del settore che con l’agire delle altre 4 forze esterne.
Fig. 2.2
Entrate Le 5 forza
potenziali competitive
(Porter)
minacce di
nuove entrate
potere potere
contrattuale dei CONCORRENTI contrattuale dei
fornitori clienti
Fornitori Clienti
Rivalità fra
imprese esistenti
minacce di
prodotti/servizi
sostitutivi
Prodotti
sostitutivi
I rapporti con i mercati di fornitura hanno rilievo sotto il profilo concorrenziale in
quanto influiscono sulla capacità competitiva delle diverse imprese. Infatti i fornitori
possono incidere su: livello contenuto dei prezzi d’acquisto, qualità e continuità delle
forniture, assistenza tecnica adeguata.
L’analisi delle modalità d’acquisto parte da 2 aspetti di analisi della struttura del settore di
approvvigionamento che consente di capire la concorrenza tra fornitori e le condizioni
dei rapporti tra fornitori e clienti, ossia la reciproca forza contrattuale che è funzione di:
- quota di acquisti complessivi soddisfatti dal fornitore,
- esistenza di succedanei per i beni acquistati,
- costi di cambiamento del fornitore,
- quota delle vendite del fornitore assorbite da un unico cliente.
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8. Appunti d’esame
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I settori di fornitura possono influire sull’azione della concorrenza nei mercati di sbocco,
la struttura di questi ultimi influenza a sua volta la concorrenza tra imprese fornitrici.
Una volta compresa la struttura verticale del settore e il tipo di relazione, le imprese
devono analizzare il miglior posizionamento lungo la filiera produttiva. Quindi
l’integrazione verticale è il processo attraverso il quale un’impresa operante in una certa fase
della produzione di un bene estende la propria attività ad una fase precedente:
integrazione a monte e/o seguente integrazione a valle.
I motivi per cui si da corso ad un processo di integrazione sono:
- riduzione dei costi: per l’interdipendenza tecnologica delle produzioni e per la
protezione dal rischio relativo agli approvvigionamenti;
- miglioramento della posizione di mercato: con un maggior controllo sia delle fonti di
approvvigionamento che del mercato (integrazione a monte e a valle).
2.9 La concorrenza potenziale e le barriere all’ingresso di nuovi concorrenti
La concorrenza potenziale è data da quelle imprese e da quei nuovi investitori desiderosi
di entrare in un determinato settore dopo aver analizzato le possibilità di reddito presenti
e confrontate poi con gli investimenti necessari per approntare le capacità necessarie e
con i costi e le difficoltà legate all’ingresso. D’altra parte, le imprese del settore,
sentendosi minacciate, predispongono una serie di ostacoli per generare difficoltà
all’ingresso, le c.d. barriere all’entrata nel mercato di nuovi concorrenti. Tali barriere possono
essere suddivise in 2 grandi gruppi:
- di tipo strutturale: si basano sulle caratteristiche strutturali del settore minacciato e
comprendono le economie di scala, quelle di apprendimento, i vantaggi assoluti di
costo, la differenziabilità del prodotto; possono essere di 4 tipi:
~ finanziarie: quando in alcuni settori produttivi, per produrre a costi in linea con la
concorrenza, si deve ricorrere a ingenti mezzi finanziari non facilmente reperibili,
~ economico-produttive: quando le aziende già affermate sul mercato controllano,
mediante brevetti o segreti di fabbricazione, determinate tecniche produttive;
~ istituzionali: si hanno a causa della regolamentazione pubblica tesa appunto ad
impedire o scoraggiare l’ingresso,
~ commerciali: la pubblicità in particolare rappresenta un ostacolo all’entrata in quanto
costringe i nuovi entranti a sopportare sacrifici in termini di minori prezzi o
maggiori costi di vendita;
- di tipo competitivo: le imprese minacciate possono attuare comportamenti volti a
creare difficoltà per le potenziali concorrenti (ad es. ribasso dei prezzi).
2.10 Il modello network
Secondo una logica industriale e organizzativa, il settore è costituito dall’insieme di
relazioni che uniscono le imprese. Tali relazioni avvicinano e allontanano le imprese dal
mercato e consentono un continuo, incessante e dinamico adattamento delle rispettive
capacità alle esigenze della domanda e, viceversa, della domanda all’offerta. Il network
model si riferisce alle situazioni ed ai casi in cui l’ambiente dell’impresa è di tipo
concentrato-strutturato e pertanto costituito da un insieme di altre imprese ed
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9. Appunti d’esame
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organizzazioni attive e facilmente identificabili. L’efficacia e la performance delle imprese
operanti in tale rete dipendono non solo da come l’impresa stessa agisce nell’interazione
con le sue dirette controparti, ma anche da come queste a loro volta gestiscono le
relazioni con i terzi (comportamento reciproco ed interattivo). La performance dipende
perciò da chi interagisce con essa, il contesto viene creato dall’organizzazione stessa.
2.11 La rivalità intrasettoriale e le barriere alla mobilità
Un’impresa, nel predisporre le proprie politiche in conformità alla struttura del settore,
deve tener presente una serie di fattori individuali che le consentono di acquisire
posizioni originali. Se ciò non accade, l’uniformità competitiva porterebbe alla
sostanziale scomparsa di qualsiasi forma di concorrenza. Le strategie diverse che
conducono a risultati reddituali e di mercato differenziati, in qualsiasi tipo di settore, si
deducono dall’analisi interna di settore. Per definire le strategie competitive è dunque
necessario, dopo aver indagato il settore, approfondire l’analisi circoscrivendola ad una
ambito più ristretto. Secondo la definizione di Porter, a tal fine, possono esistere più
gruppi strategici, ciascuno dei quali raggruppa imprese simili tra loro, ma differenti da
quelle appartenenti ad altri gruppi strategici. All’interno di ciascun gruppo strategico le
aziende sono in stretta concorrenza, operando nella stessa arena competitiva.
L’appartenenza ad uno stesso gruppo dipende dalla strategia che ciascuna azienda
persegue, ed in particolare da alcuni elementi, quali i segmenti di mercato prescelti, il
livello dei prezzi, la qualità del prodotto, i canali di distribuzione.
2.12 Evoluzione del settore e dinamismo concorrenziale
Il dinamismo temporale del settore può concretizzarsi tanto a livello quantitativo (come
intensità del tasso di crescita) che a livello qualitativo (come cambiamenti delle
caratteristiche strutturali). Il modello interpretativo del dinamismo settoriale è noto come
ciclo di vita del settore che si articola in 4 fasi distinte:
1. introduzione: segue la nascita del settore, dovuta alla comparsa di un nuovo
prodotto (sia esso una novità o la sostituzione di uno esistente), ed è caratterizzata da
poche imprese che per prime hanno sviluppato una nuova tecnologia, da molta
incertezza relativa alla domanda e all’area tecnologica e da elevati costi di produzione
per mancanza di esperienza;
2. sviluppo: si avvia quando si esauriscono tutte o buona parte delle incertezze che si
manifestano nel periodo precedente; tale fase si caratterizza per un incremento dei
tassi di crescita dei volumi scambiati che consentono di fronteggiare un mercato
sempre più vasto, per la standardizzazione dell’offerta e per il consentire alle imprese
l’acquisizione ed il mantenimento di economie legate alla scala di produzione; mentre
nella fase precedente il consumatore è attratto dalla novità intrinseca del prodotto, in
questa fase il consumatore è più attento alle caratteristiche di differenziazione;
3. maturità: si caratterizza per l’assestamento del settore su valori di crescita zero o a
tassi di espansione ridotti; le cause che conducono alla fine dello sviluppo sono
molteplici, ma le più importanti possono essere ricondotte a 2:
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10. Appunti d’esame
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- la saturazione della domanda: si ha quando tutti i potenziali clienti o la maggior parte
di essi si rivolge ad un nuovo prodotto,
- la concorrenza proveniente da nuovi settori: questa abbrevia la saturazione quando i
nuovi prodotti sono in grado di sostituire quelli già esistenti,
non tutte le imprese di un settore maturo sono in grado di ottenere elevati livelli di
redditività in quanto alcune non hanno la capacità di reggere le nuove tensioni
concorrenziali, mentre altre trovano più conveniente svilupparsi in nuovi settori di
attività; un’altra caratteristica è costituita dall’opportunità di sviluppo del fatturato
anche in presenza di un mercato stagnante attraverso sviluppi e modifiche di alcune
caratteristiche di prodotto; infine in questa fase esiste un processo di
internazionalizzazione attraverso la ricerca di nuovi mercati dove la concorrenza
consente incrementi di fatturato;
4. declino: caratterizzata da un calo delle vendite globali fino all’estinzione del settore;
in tale fase si determina l’uscita di alcune aziende dal settore, con il conseguente
aumento del livello di concentrazione; non sempre tuttavia l’uscita può avvenire in
modo semplice, soprattutto a causa delle barriere all’uscita – ostacoli che impediscono
alle imprese operanti in un settore in declino di abbandonarlo senza sopportare
perdite ingenti – le più importanti sono:
- difficile riconversione degli impianti in altre attività o loro accettabile liquidazione,
- resistenze sindacali o politiche relative ad un’area d’affari di impresa diversificata,
- complementarietà tecnica o di mercato con altre attività,
alcune imprese sono costrette a competere in settori in declino per ridurre i danni,
altre invece possono trovare conveniente rimanere nel settore per la condizione di
mercato (ad es. la maggiore capacità di fronteggiare le tensioni concorrenziali).
Modello alternativo è il ciclo di trasformazione del settore con cui si individua una
successione di stati che caratterizzano l’evolversi della domanda e dell’offerta nel tempo:
questi ultimi sono rappresentati da una matrice (indicante le strategie delle imprese
operanti nel settore e una successione temporale della strategia di una stessa impresa),
sintetizzano il succedersi di situazioni di consumo tipiche e prendono in considerazione:
- la variabile quantitativa: che definisce l’intensità di diffusione del consumo con, ai 2
estremi, consumo elitario e consumo di massa;
- la variabile qualitativa: che tiene conto del grado di segmentazione della domanda con,
ai 2 estremi, consumo omogeneo e consumo segmentato.
Il combinarsi delle 2 variabili genera:
- consumo elitario omogeneo: porzione ristretta della domanda potenziale,
- consumo di massa omogeneo: dovuto al prezzo ma senza saturare la domanda,
- consumo elitario segmentato: per una pluralità di esigenze diverse, ma buon rapporto
prezzo/utilità,
- consumo di massa segmentato: non c’è possibilità di differenziazione e domanda satura.
Capitolo III
IL CONSUMO E LA DOMANDA
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3.1 Bisogni, consumo e domanda
Premessa indispensabile per comprendere il fenomeno della domanda è lo studio del
consumo e della sua naturale determinate, il bisogno. Infatti, tra i 3 fenomeni esiste un
legame logico inscindibile: così come il bisogno genera – nei limiti delle possibilità
economiche dell’individuo e dell’azienda – il consumo, così questo genera la domanda. È
chiaro che consumo e domanda sono 2 momenti distinti di un’azione volta a soddisfare
un bisogno, ma mentre la domanda è costituita da una serie di azioni tese ad assicurare
la disponibilità di un determinato bene e si conclude con uno scambio, il consumo è
espressione di utilità, ricerca di soddisfazione e di piacere acquistato prima dal prodotto.
Il richiamo ai bisogni è il punto di partenza per l’analisi sia dei consumi che della
domanda anche per il fatto che l’obiettivo del mktg è, tra altri, di raggiungere e
mantenere la massima soddisfazione possibile dei consumatori. Ad ogni individuo si
palesano ogni giorno un numero infinito di bisogni tra loro collegati di diversa intensità,
ma il numero di essi che riesce a soddisfare è funzione delle sue possibilità economiche:
è naturale il richiamo al reddito e alla propensione al consumo dell’individuo.
Il consumo è quindi un fenomeno assai complesso il cui studio è in continua evoluzione,
sempre alla ricerca di nuovi modelli interpretativi. Dapprima si cercò di spiegare il
comportamento del consumatore in chiave esclusivamente economica: il consumatore è
un homo oeconomicus che agisce in modo perfettamente razionale, confrontando l’utilità
ricavata dall’uso del bene con il costo necessario per possederlo. Ora, sebbene gli aspetti
economici siano rilevanti nei comportamenti d’acquisto, non è possibile limitare ad essi
l’interpretazione del complesso fenomeno del consumo. Il passo successivo fu il
riconoscimento che individui con le stesse possibilità economiche ma sottoposti a
stimoli diversi possano assumere comportamenti di acquisto differenti. Pertanto la
conoscenza del rapporto stimolo-risposta era sufficiente per prevedere il comportamento
degli individui, ma la constatazione successiva – a uguali stimoli possono corrispondere
risposte diverse – portò al riconoscimento che il comportamento umano è un fenomeno
più complesso del semplice automatismo input-output. Lo stimolo a cui è sottoposto
l’individuo viene elaborato in funzione delle sue caratteristiche psicologiche e sociali,
fornendo in funzione di esso risposte differenziate, perciò negli ultimi anni lo studio del
fenomeno del consumo si è avvalso del contributo di altre discipline quali la sociologia,
la psicologia, la psicoanalisi, la statistica e l’etologia: ciò deriva dalla complessità del
fenomeno che mal si presta ad un unico approccio disciplinare.
3.2 Il contributo dell’economia
La teoria economica classica del comportamento del consumatore cerca di spiegare
come un individuo, che in un dato periodo dispone di un determinato reddito, lo
distribuisca tra i beni ed i servizi che egli giudica idonei al soddisfacimento dei suoi
bisogni, acquistandoli in determinate quantità. Esiste, quindi, un legame inscindibile tra
reddito e consumi, ben descritto nella c.d. funzione di domanda, che deriva in gran parte
dagli studi di Keynes sulle funzioni di spesa e investimento: Keynes distingue gli
elementi che possono influenzare la domanda di beni e servizi di consumo tra fattori
soggettivi e quelli oggettivi, inoltre sostiene che il livello della spesa per consumi dipenda
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12. Appunti d’esame
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essenzialmente dal livello di reddito totale degli individui espresso principalmente in
termini di salari. La funzione del consumo sarà, indicando con C il totale delle spese per
consumi, con Y il reddito totale, con u un fattore di disturbo e con a e b costanti:
C = a + bY + u
Il reddito personale in un dato periodo è quindi considerato come l’elemento centrale
per spiegare il livello e l’andamento dei consumi, correlato positivamente all’ammontare
della spesa per beni e servizi di consumo; inoltre si ritiene che gli aggiustamenti della
variabile indipendente (reddito) riguardino le aspettative circa i livelli futuri di reddito che
possono aumentare o diminuire in funzione delle modifiche salariali e delle politiche
fiscali. Oltre alla variabile reddito, possono subentrarne altre – influenzando la
consistenza e l’andamento dei consumi delle famiglie, aumentando ad es. il potere
d’acquisto e/o modificando la propensione al consumo – come:
- il patrimonio posseduto ed il ricorso al credito;
- l’andamento dei prezzi dei beni e servizi in valore assoluto e relativo;
- le variabili soggettive (aspettative su consumi, abitudini, gusti, stili di vita, società).
Constatata l’esistenza di una correlazione diretta tra reddito e consumi, resta da chiarire
se ed in quale misura i consumi subiscano passivamente l’andamento del reddito e se
questo possa influenzare il livello di reddito di cui si dispone. È da notare che, una volta
superato il livello di pura sussistenza e soddisfatti i bisogni primari, l’individuo ha a
disposizione una grande varietà di alternative per l’impiego del suo reddito (elevare il suo
tenore di vita aumentando qualitativamente e quantitativamente il livello dei consumi o
può destinare parte del suo reddito al risparmio). Ciò che conta è che qualunque sia
l’alternativa scelta dall’individuo il reddito rappresenta il suo limite massimo invalicabile. Il
considerare il consumo in modo subalterno al reddito ha generato un’ipotesi interessante
secondo cui il consumatore è in qualche modo capace di controllare il reddito di cui
dispone adeguandolo al livello dei consumi desiderati, ciò comporta che il consumatore
si trasformi da soggetto passivo ad attore attivo nei processi di consumo. La
distribuzione del reddito tra i beni atti a soddisfare i bisogni del consumatore si basa su:
1. la volontà del consumatore di massimizzare l’utilità totale derivante dal bene
consumato;
2. l’utilità marginale che sia decrescente rispetto alla quantità consumata di ogni bene.
Dati i prezzi ed il reddito, il consumatore raggiunge l’equilibrio quando le utilità
marginali di ciascun bene sono tra loro uguali (e all’utilità marginale della moneta).
Graficamente il punto di equilibrio è rappresentato dal punto di tangenza tra la retta di
bilancio e la curva di indifferenza più elevata, quindi la quantità domandata di un bene è
funzione del reddito speso per consumi, del suo prezzo e del prezzo degli altri beni.
Y1 = f(p1, p2…ps, M)
Effetti della variazione del reddito: un aumento del reddito, fermo restando i prezzi dei beni,
comporta uno spostamento parallelo della retta di bilancio verso l’alto determinando un
nuovo punto di equilibrio dalla condizione di tangenza con una curva di indifferenza più
elevata. Dall’unione dei punti di equilibrio si ottiene una curva nota come curva di Engel
(o curva reddito consumato) che esprime come varia la quantità domandata di un bene al
variare del reddito, fermo restando il prezzo dello stesso bene e degli altri. Se la curva ha
un andamento crescente si ha un effetto reddito positivo che significa che all’aumentare del
reddito aumenta la quantità domandata del bene. Se la curva ha un andamento
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13. Appunti d’esame
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decrescente si ha un effetto reddito negativo che significa che all’aumentare del reddito
diminuisce la quantità domandata del bene (bene inferiore).
y2 Fig. 3.1
M3 Curva di Engel
(effetto reddito
positivo)
U3
M2
U2
U1
M1 E3
E2
E1
y1
Effetti della variazione dei prezzi: una siffatta variazione può generare 2 situazioni opposte:
1. la quantità domandata del bene aumenta al diminuire del suo prezzo;
2. la quantità diminuisce al diminuire del prezzo del bene (paradosso dei beni di Giffen).
La diminuzione del prezzo di un bene provoca 2 effetti:
1) un effetto reddito dato dall’accrescimento del reddito reale e quindi uno spostamento
del punto di equilibrio del consumatore su una curva di indifferenza più elevata;
2) effetto sostituzione che provoca un aumento della quantità domandata del bene il cui
prezzo è diminuito rispetto agli altri; tale effetto è utilizzato dagli economisti per
definire i beni fungibili (se l’effetto è positivo), complementari (se è negativo) e
indipendenti (se è nullo).
La somma delle domande individuali di ciascun bene costituisce la domanda globale che
dipende da: prezzi di tutti i beni, reddito globale destinato ai consumi e sua distribuzione.
y2 U2 Fig. 3.1
U1 Paradosso di Giffen
(effetto variazione
P’’2
prezzi: diminuzione
quantità richiesta)
P’2
Q’
Q’’
y1
In tempi più recenti, alle 2 determinanti classiche (prezzi e reddito), ne sono state
aggiunte altre 2 grazie a Chamberlin: le spese di vendita e il prodotto. Dei prodotti bisogna
tener conto perché essi vengono scambiati come una parte essenziale del processo di
mercato. Alcuni hanno sostenuto che il limite principale di tale teoria consista
nell’assunzione di un ordine stabile delle preferenze, cioè nell’assumere che i gusti dei
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14. Appunti d’esame
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consumatori non mutino al variare del reddito e dei prezzi dei beni. In realtà i gusti del
consumatore cambiano per diverse ragioni:
- per effetto della comparazione con nuovi prodotti, per il ricorso a nuovi strumenti di
distribuzione e come risultato delle campagne pubblicitarie;
- per effetto della stessa esperienza del consumatore che prova prodotti diversi, prima
sconosciuti e poi, se ne è influenzato, modifica i suoi gusti e le sue scelte successive.
La più nota relazione tra consumo e reddito è nota come legge di Engel, dal nome del
famoso statistico tedesco che nel secolo scorso studiò i bilanci familiari notando
significativi cambiamenti al variare del livello del reddito disponibile e che sostenne che
“quanto più è povera una famiglia, tanto più grande è la quota della sua spesa totale che deve essere
devoluta alla famiglia; più è ricca una nazione, minore è la quota della spesa alimentare sul totale ”. Le
sue affermazioni sono risultate vere e sono state riprese da alcuni autori quali Carol
Wright che le ha usate per giungere ad alcune considerazioni:
- tanto maggiore è il reddito, tanto minore è la relativa percentuale di spesa per la
sussistenza;
- la percentuale di spesa per l’abbigliamento è pressoché la stessa qualunque sia il livello
del reddito disponibile;
- è invariabile anche la percentuale di spesa per abitazioni, combustibili ed energia;
- all’aumentare del reddito, cresce la percentuale di spesa per i beni secondari;
- all’aumentare del reddito, cresce la percentuale di reddito destinata ai beni di rifugio e
al risparmio.
Dalla relazione reddito-consumo è possibile derivare una classificazione dei beni e dei
servizi in base alla loro elasticità rispetto al totale delle spese per beni di consumo.
3.3 Le altre prospettive di analisi dei consumi
L’analisi economica non è sufficiente a comprendere tutti i fattori che influenzano e
determinano i fenomeni di consumo; quest’ultimo non è infatti solo l’espressione di un
comportamento economico condotto con maggiore o minore razionalità, ma è anche
fortemente condizionato da fattori sociologici e psicologici. Pertanto l’analisi economica
dei consumi si avvale dei contributi provenienti da altre discipline quali la sociologia e la
psicologia, fornendo una visione complementare del fenomeno.
3.4 L’analisi sociologica del consumo
L’analisi sociologica considera i comportamenti di consumo avendo come principale
punto di riferimento la collettività. In tal senso il consumo è un fenomeno che coinvolge
l’intera collettività (gruppi o masse di persone). Quando invece si considerano i singoli
individui, si analizzano le loro interazioni con i gruppi di influenza sociale (classi sociali,
gruppi di riferimento) e di come queste interazioni influenzino i consumi di determinati
prodotti o servizi.
I primi contributi sociologici all’analisi dei consumi risalgono alla fine del secolo scorso,
soprattutto ad opera di Veblen che pose in luce l’importanza dell’esposizione del
consumatore all’ambiente sociale di riferimento e teorizzò la dipendenza dello stesso
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15. Appunti d’esame
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dalla struttura sociale in cui è inserito piuttosto che da un sistema di bisogni individuali.
Pertanto un’approfondita conoscenza degli elementi sociali consentirebbe di prevedere i
comportamenti dei consumatori, sia come singoli che come collettività. Nella
concezione di Veblen il possesso della ricchezza è alla base della reputazione e della
stima, ma tale ricchezza deve però farsi notare e ciò può avvenire o mediante l’agiatezza
vistosa (spreco di tempo) o con il consumo vistoso (spreco di beni). L’obiettivo perseguito è
un tipo di consumo che si colloca al di sopra delle proprie effettive capacità di reddito in
modo da avvicinarsi il più possibile ed imitare la classe superiore. L’emulazione (cioè il
continuo confronto antagonistico con coloro con i quali il consumatore ama
paragonarsi) è quindi la molla essenziale nelle scelte dei beni. Ben si comprende perché
siano particolarmente onorifici i beni che contengono un’utilità limitata rispetto ai costi e
perché i beni a buon mercato siano disprezzati secondo il principio cheap and nasty.
Tale teoria è stata molto criticata perché – risentendo in modo significativo del periodo
storico, della struttura sociale e dei luoghi in cui si svolsero le ricerche – una sua
generalizzazione è del tutto improponibile: in particolare non è corretto ipotizzare che i
comportamenti di consumo siano subordinati alla struttura sociale e culturale e che tutti i
consumatori siano orientati sempre verso comportamenti di agiatezza vistosa o consumo
vistoso. Nonostante tutto da tale teoria discendono alcune implicazioni importanti
ancora valide ai giorni nostri:
1. i comportamenti di emulazione (verso la classe sociale di appartenenza) e di
aspirazione (verso le classi sociali superiori) sono particolarmente condizionati dalla
mobilità sociale della popolazione e dall’influsso dei mezzi di comunicazione (media);
2. la “difesa” attuata dalle classi sociali più agiate nei confronti delle classi inferiori, nel
momento in cui queste ultime tentano di avvicinarsi, comporta che quelle superiori
cerchino di mantenere il carattere distintivo dei loro consumi conservando le distanze
da quelle inferiori, ciò può avvenire in 2 modi:
- aumentando il livello dei consumi (soprattutto qualitativo),
- adottando un comportamento opposto di “sottoconsumo ostentativo”
(underconsumption).
La conflittualità che si sviluppa tra le classi sociali nei processi di
emulazione/differenziazione può essere considerata alla base dell’analisi dei processi di
diffusione delle mode e più in generale dei processi di diffusione dei nuovi prodotti e
dell’innovazione.
Un fondamentale passo in avanti nell’analisi sociologica dei consumi fu fatto da
Duesemberry che elaborò una serie di teorie esplicative sul comportamento del
consumatore basato sul concetto di interdipendenza delle preferenze. La teoria si fonda sulla
considerazione che il consumo è un fenomeno fondamentalmente sociale (influenza di
Veblen) per cui è ragionevole presumere che le preferenze dell’individuo non si formino
in modo autonomo, ma siano la risultante di una serie di interdipendenze sociali, cioè
basate sulle scelte e sui comportamenti degli altri individui. La massima espressione di
tale teoria è sintetizzata nel noto effetto dimostrativo secondo cui il livello di soddisfazione
del consumatore deriva non tanto dall’aver esaudito il proprio sistema di bisogni
individuali, ma dalla comparazione tra i propri consumi e quelli dei gruppi sociali con cui
interagisce. Strettamente connessa a tale effetto è la teoria dei gruppi di riferimento secondo
cui il comportamento di consumo è condizionato dagli influssi provenienti dai gruppi
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16. Appunti d’esame
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sociali con i quali l’individuo si confronta pur non facendone necessariamente parte.
Rispetto a Veblen, Duesemberry amplia il campo di osservazione considerando gli
influssi dei gruppi cui aspira il consumatore, ma la maggiore originalità della teoria sta
nel collegamento tra teoria di impresa e teoria di domanda: l’autore non sostiene
l’adeguamento della domanda alle variazioni di prezzo dei prodotti, bensì la dipendenza
reciproca tra le varie curve di domanda dei consumatori.
3.5 L’analisi psicologica del consumo
L’analisi psicologica del consumo focalizza l’attenzione sui singoli individui di cui
analizza prevalentemente le caratteristiche della personalità, i processi di apprendimento,
le motivazioni di consumo e di acquisto e l’influsso delle informazioni e della
comunicazione sui processi di consumo. Nel caso della psicologia, il problema della
collocazione complementare rispetto ad altri approcci di ricerca che pur si occupano di
analisi dei consumi è particolarmente complesso, infatti da un lato le relazioni a livello
teorico tra economia e psicologia talvolta presentano confini così labili che è preferibile
parlare di sviluppi paralleli piuttosto che di reciproca complementarietà, dall’altro i
contributi psicologici e sociologici spesso sono così prossimi che presentano evidenti
aree di sovrapposizione.
Visto che gli autori riconducono il problema alla vastità del campo di indagine della
psicologia, è bene focalizzare l’attenzione sui contributi psicologici di maggiore
importanza.
Analisi dei processi di apprendimento nei comportamenti di consumo
Il fenomeno dell’apprendimento (ovvero il continuo accumulo di informazioni e
conoscenze ordinate dal consumatore secondo criteri definiti) influenza in modo
determinante il comportamento di consumo, a cui sono riconducibili eventi quali la
formazione e soprattutto la stabilizzazione delle preferenze e la creazione di meccanismi di
fidelizzazione.
I primi studi sui processi di apprendimento sono riconducibili alla scuola behaviorista,
la cui teoria si basa sul presupposto dell’esistenza di un processo di stimolo-risposta che
presiede ai comportamenti di acquisto e di consumo, che risulterebbero, quindi, dalla
risposta degli individui ad una serie di stimoli ambientali a cui sono sottoposti, molti dei
quali difficilmente governabili. Estremizzando la teoria comportamentista si giunge a
negare ogni possibilità di autodeterminazione da parte dell’individuo che diventa così
oggetto passivo dell’influenza degli stimoli ricevuti.
Alla tale scuola si contrappose quella cognitivista che considera i comportamenti di
consumo come il rilievo di un processo di elaborazione cognitiva diretto al
raggiungimento di obiettivi specifici e considera la motivazione come l’espressione della
tendenza a muoversi verso il raggiungimento degli stessi. Inoltre i cognitivisti, a
differenza dei comportamentisti, considerano fattori soggettivi quali i desideri, le
curiosità e le aspirazioni, ma l’elemento di maggiore differenziazione tra le due scuole
riguarda il concetto di problem solving. Difatti, mentre i comportamentisti sostengono
l’esistenza di un legame diretto tra stimolo e risposta, i cognitivisti considerano il
comportamento di consumo come una sequenza di azioni che inizia nel momento in cui
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17. Appunti d’esame
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l’individuo viene esposto ad una serie di informazioni (inizia così un processo di
elaborazione mentale in cui vengono richiamate alla mente esperienze passate, eventi poi
catalogati per trasformarsi in atteggiamenti e valori che costituiscono la predisposizione
al comportamento); s’impone così il concetto di black box che evidenzia la difficoltà di
decifrare i processi cognitivi e la complessità dei processi decisionali dei consumatori: il
compito dell’analista è quello di individuare le variabili che all’interno della scatola nera
interagiscono tra di loro e che tipo di relazione esista tra le stesse.
Black box Fig. 3.3
Il modello stimolo-
Processi Comportamento risposta
Stimolo cognitivi di consumo
L’influsso della personalità e delle motivazioni
I maggiori contributi psicologici alla definizione delle preferenze del consumatore si
devono alla scuola freudiana che ha approfondito il tema dell’influsso della personalità
e delle motivazioni a livello di conscio e di preconscio sui comportamenti di consumo.
La critica maggiore posta alla teoria economica riguarda il postulato della perfetta
razionalità dell’agire dell’uomo; tale postulato è infatti astratto in quanto del tutto assente
nel fenomeno del consumo individuale, sebbene sussistano aspetti rilevanti di razionalità
economica nei processi di acquisto. In buona parte l’agire del consumatore è mosso da
motivi non razionali. Resta da chiarire il termine di razionalità, qui intesa come razionalità
economica e cioè analisi sistematica delle alternative in termini di costi e vantaggi
comparati. Pertanto il comportamento dell’individuo può essere perfettamente
irrazionale nella prospettiva economica e razionale secondo le regole della psicologia;
proprio a quest’ultima, ma soprattutto alla psicoanalisi, si deve il merito di aver indagato
su aspetti del comportamento di consumo che sfuggono all’indagine economica: si tratta
di motivi di consumo non razionale e cioè a carattere emozionale. Il primo passo in
avanti fatto dalla psicologia consiste nella scoperta dell’inconscio accanto alla sfera della
consapevolezza, in grado di condizionare tutta la vita dell’individuo e quindi anche i
comportamenti di consumo; proprio nell’inconscio risiede la fonte dell’agire, gli impulsi
fondamentali, ovvero quella serie di istinti primordiali alla base di ogni comportamento
umano (libido, aggressività). Il serbatoio di tali impulsi è l’Id che esiste fin dalla nascita
dell’individuo; nel bambino, nei primi anni di vita, si forma poi gradualmente l’Ego, vale a
dire la sfera di coscienza in cui è organizzato il processo del pensiero logico; durante lo
sviluppo psichico del bambino prende a poco a poco forma il Super-ego ovvero la
struttura mentale dell’individuo ove risiede la funzione morale che rende moralmente e
socialmente accettabile il soddisfacimento degli istinti primari, ciò si traduce nel fatto che
i prodotti non vengono acquistati solo per il loro valore funzionale, ma anche per il
significato simbolico che ad essi associa il consumatore. Le teorie freudiane trovarono
un’immediata ed estesa accettazione anche se è necessario ponderarle in quanto:
- il valore simbolico talvolta prevale sul valore funzionale, affermare quindi la
predominanza del primo sul secondo è eccessivo e fuorviante;
- i metodi di indagine della psicoanalisi non vengono applicati con rigore scientifico;
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18. Appunti d’esame
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- non si considerano alcuni aspetti esterni al consumatore che possono influenzare il
suo comportamento: ambiente di riferimento, struttura sociale e culturale.
L’influenza delle informazioni e della comunicazione
Dagli studi psicologici provengono indicazioni interessanti circa l’esposizione e
l’influenza esercitata sugli individui dalle informazioni provenienti dall’ambiente esterno,
in quanto le informazioni vengono elaborate da un processo mentale molto complesso:
solo l’interpretazione psicologica di tali processi consente di fornire indicazioni circa la
misura in cui il consumatore è condizionato dai processi di comunicazione attivati dalle
imprese, che, d’altro canto, riescono a stimare meglio gli effetti di determinate azioni
pubblicitarie (scuola di Gestalt). È noto che l’efficacia della pubblicità è largamente
influenzata dalla predisposizione del ricevente (audience) nei confronti del mezzo
utilizzato e del contenuto del messaggio. A sua volta tale predisposizione è determinata
da componenti consce e componenti inconsce, nel senso che il consumatore è in grado
di controllare alcune dimensioni, mentre altre sfuggono al suo controllo: ad es. ricerche
empiriche hanno dimostrato che il consumatore è in grado di controllare le primissime
fasi di esposizione alla pubblicità selezionando i messaggi ai quali prestare maggiore
attenzione (fasi dell’esposizione e dell’attenzione). Molti elementi rendono il consumatore
recettivo nei confronti del messaggio pubblicitario:
- se sta affrontando l’acquisto del bene oggetto del messaggio,
- se si tratta di beni problematici,
- in base alle caratteristiche tecniche del messaggio (colore, marca, ecc.).
Nei processi di influenza del consumatore un ruolo determinate è occupato dalla
comunicazione interpersonale (world of mouth communication) la cui capacità di convinzione
e di orientamento all’acquisto di un determinato prodotto è stata dimostrata di gran
lunga superiore a quella della pubblicità. Ciò deriva dal fatto che si basa su alcuni fattori
sociali quali la sensibilità dei consumatori all’ambiente di riferimento, l’esposizione ai
modelli di consumo, l’influenza degli opinion leader. Nonostante la maggiore efficacia
riconosciutagli, solo in minima parte è possibile governare tali meccanismi, ad es.
attivando a proprio favore processi di opinion leadership.
3.6 L’evoluzione dei consumi in Italia
La struttura dei consumi, il loro andamento e la distribuzione per aree geografiche, per
classi sociali, di reddito e di età della popolazione rappresentano elementi fondamentali
per rappresentare il benessere materiale di un paese e la ricchezza che questo è in grado
di produrre. Per quanto riguarda l’Italia, i primi dati organizzati sulla struttura dei
consumi risalgono alla data dell’unificazione politica (1861), ma da un punto di vista
manageriale è più utile considerare l’analisi dei consumi a partire dagli anni ’50. Difatti è
solo a partire dal dopoguerra che la struttura economica e produttiva italiana si è
chiaramente indirizzata verso un’economia industrializzata e di libero scambio. Per tutti
gli anni ’50 la struttura dei consumi rimase sostanzialmente stabile: un’elevata
percentuale era destinata alla spesa per generi alimentari, prevaleva una situazione di
grave e diffusa povertà, il reddito pro-capite era nettamente inferiore a quello degli altri
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paesi e all’interno sussistevano profonde differenze tra zona e zona; tutti i
comportamenti di consumi erano tesi alla ricerca del benessere materiale e pertanto le
motivazioni simboliche e cioè immateriali erano del tutto assenti. È solo sul finire degli
anni ’60 che l’economia italiana comincia a trasformarsi prima lentamente e poi in
maniera vorticosa, difatti tutte le variabili macroeconomiche, non solo consumi e
reddito, subiscono una forte accelerazione: sono gli anni del c.d. boom economico (1959-63).
L’elemento centrale della trasformazione riguarda la netta riduzione della percentuale di
spesa per generi alimentari a vantaggio della spesa per mobili e arredo per la casa, per
servizi e comunicazioni. La maggior parte della popolazione si avvicina ai modelli di
consumo di massa soprattutto grazie all’influenza della cultura nordamericana che ha
introdotto in Europa la c.d. american way of life. Viene a modificarsi la funzione del
consumo: da atto necessario legato alla sopravvivenza diventa un’attività piacevole e
gratificante. Tale modifica della funzione sociale del consumo viene favorita da alcuni
fenomeni sociali in atto: crescente urbanizzazione e sviluppo del ceto medio
impiegatizio. Nonostante tutto la popolazione italiana resta ancora fortemente ancorata
al valore del risparmio. Negli anni ’70-’80 l’Italia vive un periodo di gravi turbolenze
ambientali che si riflettono sui consumi delle famiglie: crisi energetica, movimenti
contestativi del ’68, messa in discussione dei modelli di consumo adottati dai paesi
industrializzati. L’elemento centrale della contestazione fu l’american way of life, da cui
si dipanò un movimento di pensiero volto a recuperare i valori simbolici che sembravano
essere stati cancellati dal boom economico. Furono anni di stagnazione dei consumi e
dell’economia, ma si trattò anche di un periodo di riflessione necessario dopo gli
eccessivi ottimismi generati dallo stesso boom. Gli anni ’80-’90 sono caratterizzati da
situazioni altalenanti e contrastanti nei consumi: si riducono i differenziali di ricchezza
con gli altri paesi e il rinnovato incremento dei consumi spinge il consumatore ad
abbandonare i valori tradizionali e a ricercare l’innovazione (il consumatore diviene cioè
sempre più informato, esigente e quindi più evoluto).
3.7 Evoluzione dei consumi e delle politiche di marketing delle imprese
Le prime azioni di mktg cominciano a manifestarsi in Italia solo dopo la prima metà
degli anni ’60, grazie alle politiche di sviluppo attuate da imprese multinazionali straniere,
specie nordamericane e non per iniziativa autonoma delle aziende italiane. Le imprese
straniere portarono con sé, oltre alle conoscenze e alle logiche di mktg, anche le strutture
di supporto per l’attuazione delle politiche di mktg. Videro così la luce in Italia le prime
agenzie di pubblicità e di ricerche di mercato grazie alle imprese straniere e ciò ebbe sia
effetti positivi che negativi: in positivo, il mktg giunse in Italia già sperimentato, in
quanto le tecniche utilizzate erano avanzate; in negativo, non era stata condotta
un’attenta analisi del contesto socio-ambientale, per cui le modalità di applicazione del
mktg risultavano essere poco in sintonia con i comportamenti di consumo ed in generale
con il sistema ambientale, ciò determinò una certa ritrosia degli operatori aziendali che
ritennero che il mktg potesse essere applicato esclusivamente alle imprese di grandi
dimensioni e operanti nel mercato dei beni di largo consumo. In quegli anni non
esistevano condizioni che favorissero uno sviluppo del mktg, mentre ne esistevano che
favorissero un forte orientamento alle vendite: una domanda in crescita, un’offerta da
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20. Appunti d’esame
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poco in grado di soddisfare qualitativamente e quantitativamente le esigenze della
domanda e la presenza di imprese che da poco avevano investito in capacità produttiva
da sfruttare al massimo (i prodotti offerti erano di medio-bassa qualità, fortemente
standardizzati e a prezzi contenuti). Questa situazione ben si conciliava con le esigenze
della domanda orientata all’acquisto di beni durevoli e semidurevoli che presentassero le
caratteristiche dell’economicità e della funzionalità; proprio questi aspetti consentirono a
molte imprese italiane di espandersi con successo oltre i confini nazionali (soprattutto
nell’abbigliamo e nell’auto).
Negli anni ’70 il mktg risentì della crisi economica e sociale in atto e furono gli anni del
ripensamento sul versante dei consumi, vissuti come un periodo di rifiuto del mktg, che
per molte imprese coincise con “spese superflue” e “discrezionali” comportando forti
tagli agli investimenti in mktg. Le difficili condizioni ambientali di quegli anni (gusti e
domanda si modificavano rapidamente) fecero maturare la consapevolezza che solo
un’attenta analisi delle aspettative di mercato potesse consentire alle imprese di operare
con successo: iniziò così a diffondersi nelle imprese l’orientamento al mercato.
È solo negli anni ’80, però, che il mktg si impone come principale punto di riferimento e
come elemento centrale nei processi decisionali d’impresa. Il difficile contesto
ambientale e concorrenziale favorisce lo sviluppo di efficaci processi di gestione dei
rapporti con i mercati e nel contempo il mktg si diffonde nel settore dei beni industriali e
dei servizi. Lo sviluppo del mktg fu favorito dal verificarsi di alcuni fenomeni che
indussero le imprese ad orientarsi al mercato:
1) evoluzione delle strutture distributive ed in particolare il consolidamento di quelle moderne: la
modernizzazione della distribuzione, verificatasi negli anni ’70, ha inciso sui rapporti
impresa-mercato, determinando un progressivo affievolimento delle relazioni tra
impresa industriale e consumatore; questi obiettivi delle imprese industriali molto
spesso si scontrano con quelli delle imprese commerciali, anch’esse orientate ad un
contatto diretto con i consumatori; è noto il dualismo acquirente/consumatore che
porta con sé conseguenze importanti quali il confronto tra brand e store loyalty;
2) forte crescita della pressione competitiva in molti mercati: soprattutto in quei mercati esposti
alla concorrenza internazionale che ha spinto molte imprese a dotarsi velocemente
delle competenze di mercato necessarie per fronteggiare una concorrenza
particolarmente aggressiva;
3) disponibilità di nuovi supporti: prime fra tutti le televisioni commerciali, nate in ambito
locale e successivamente sviluppatesi al punto di avere, almeno sotto il profilo
pubblicitario, le caratteristiche di un network a diffusione nazionale;
4) disponibilità fornita da molte imprese di ricerche di mercato sofisticate: orientate sempre più a
fornire elementi sui comportamenti, stili di vita e consumi dei consumatori;
5) evoluzione dei consumatori: con questi che divengono sempre più informati, evoluti ed
esigenti ed in presenza di una concorrenza agguerrita, le imprese hanno dovuto
affinare le proprie competenze di mktg e spesso questa necessità è risultata alla base
di molti successi di impresa.
3.8 Scenari evolutivi dei consumi
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21. Appunti d’esame
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L’analisi prospettica dell’evoluzione dei consumi si basa sull’interpretazione di alcuni
macrofenomeni ambientali e sulla comprensione dei loro potenziali effetti sulle abitudini
e sui comportamenti di consumo degli individui. I fattori di cambiamento che hanno
inciso ed incideranno maggiormente sull’evoluzione della domanda e dei consumi sono
rintracciabili e nella dimensione economica (integrazione europea, 1992; entrata in vigore
della moneta unica, 1999-2001; evoluzione in atto nei paesi dell’est europeo; sviluppo
della concorrenza internazionale; progresso tecnologico) e nella dimensione sociale e
culturale; questi fattori influenzeranno i parametri su cui si fondano le scelte dei
consumatori, si affermeranno nuovi prodotti per effetto dell’inserimento nel tessuto
sociale di nuove culture che faranno perdere l’importanza del rifornimento nazionale a
favore di quello internazionale, ovviamente contrastate da un orientamento localistico.
Gli elementi di cambiamento dei consumatori, frutto di trend di lungo periodo e quindi
destinati a durare nel tempo, sono raggruppabili in alcune categorie principali:
1. il ruolo della casa: la casa – intesa sia come struttura fisica che come insieme dei
prodotti che la compongono (arredamento, suppellettili) – è un bene molto radicato
nella tradizione, d’altro canto esprime simbolicamente lo status sociale ed economico
della famiglia (la casa è cioè sempre meno qualificabile in termini funzionali come il
luogo in cui si abita, ma diviene la manifestazione della personalità di chi ci vive);
questa trasformazione, attuata da tempo nei paesi anglosassoni, ha interessato anche
l’Italia ed in particolare quelle fasce di popolazione più avanzate sul piano sociale e
sul reddito, ciò ha fatto sì che sia diminuita l’importanza attribuita a caratteristiche
quali la funzionalità e l’economicità, a vantaggio delle caratteristiche estetiche di
design e tecnologiche che conferiscono all’abitazione una dimensione di unicità e di
levata personalizzazione;
2. la funzione sociale ed individuale del lavoro: si fa riferimento a 2 fenomeni (sviluppo
dell’occupazione femminile e funzione sociale del lavoro) basandosi non solo sugli
stili di vita e consumo ma anche sui comportamenti connessi con l’attività
professionale; mentre fino a poco tempo fa il lavoro femminile poteva essere
considerato come una conquista sociale, oggi il loro comportamento è orientato allo
sviluppo di una carriera professionale (come per gli uomini); tali evoluzioni incidono
sulle abitudini di acquisto e di consumo delle famiglie, tanto che l’estensione dei ruoli
della “casalinga” e del “responsabile degli acquisti” ad altri membri della famiglia ha
determinato dei cambiamenti nei tipi di prodotti acquistati, nella scelta dei punti di
vendita e nella distinzione tra acquisti giornalieri e settimanali;
3. aumento dell’età media della popolazione: in tutti i paesi industrializzati si è registrato negli
ultimi anni un aumento della vita media e di conseguenza una forte riduzione del
tasso di natalità; pertanto la popolazione è costituita prevalentemente da persone
anziane, con maggiori disponibilità economiche e con maggiore propensione al
consumo di determinati prodotti, in special modo se legati alla salute;
4. evoluzione dei modelli e delle strutture familiari: il cambiamento maggiore consiste nel
progressivo aumento del numero delle famiglie monocomponenti, maggiormente
riscontrabili nelle fasce giovani (l’abbandono della casa dei genitori non coincide
necessariamente con il matrimonio) e nelle fasce anziane della popolazione (per
effetto dell’aumento della vita media); aumentano anche il numero delle unità
familiari che risultano dalla separazione di matrimoni precedenti: conseguenza è che
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22. Appunti d’esame
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si sviluppano servizi come quelli culturali e ricreativi e servizi di supporto alla
gestione della casa;
5. mobilità della popolazione e flussi migratori: la popolazione diventa più mobile e paesi
come l’Italia divengono meta di flussi migratori, comportando come conseguenza
l’adozione di criteri di segmentazione del mercato e di differenziazione dell’offerta
basata su fattori etnici;
6. crescente attenzione per la natura e per l’ambiente: eventi attuali e passati negativi sul piano
ecologico (ad es. Cernobyl e buco dell’ozono) uniti ad una maggiore maturità dei
consumatori hanno fatto sì che ad un prodotto non si chieda più di esaudire i bisogni
funzionali, economici e di immagine per cui lo si è acquistato, ma anche di rispettare
l’ambiente sia durante l’uso che terminata la sua vita utile; inizia così a farsi spazio
nelle imprese il concetto di disassembling e cioè la possibilità di riutilizzare in modo e
con criteri differenti i prodotti esausti, risparmiando così sugli approvvigionamenti di
materie prime e diminuendo l’onere ecologico della gestione dei rifiuti.
I cambiamenti previsti potrebbero incidere sull’evoluzione del mktg in quanto:
- il consumatore diviene sempre più esperto, informato ed esigente;
- emergono valori differenti e diventano importanti gli elementi valoriali e simbolici;
- aumenta la ricerca di fattori di distinzione che possano qualificare il proprio
comportamento sociale ed i propri stili di vita;
- un duraturo vantaggio competitivo si basa su elementi di differenziazione che
abbiano caratteristiche di immaterialità (ad es. l’immagine);
- le evoluzioni tecnologiche consentono all’impresa di agire sui prodotti mantenendo
inalterata la convenienza economica;
- dalla differenziazione “facile” può derivare che la comprensione delle esigenze della
domanda divenga di primaria importanza e che i fattori “immateriali” siano sempre
più critici per la loro difficile limitabilità.
Capitolo IV
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23. Appunti d’esame
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L’ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA
4.1 La nozione di domanda
L’importanza che ha l’analisi della domanda è implicito nella stessa definizione di mktg:
non è possibile ricercare la soddisfazione del consumatore e ottenere un vantaggio
competitivo senza una conoscenza approfondita ed articolata della domanda. Conoscere
la domanda (a maggior ragione se con un consistente anticipo rispetto ai concorrenti) e
fondare le proprie politiche sulla sua analisi permette di avere un notevole vantaggio sui
concorrenti e di assumere un comportamento proattivo.
La domanda esprime la quantità di prodotti e/o servizi che vengono richiesti in un
determinato periodo, da una certa clientela presente in un certo mercato ed è costituita
da tutte le relazioni che intercorrono tra la domanda di un determinato bene e le
modalità di offerta dello stesso (politiche delle imprese, strutture competitive, ecc.). Si
intuisce quindi come la domanda sia costituita da un insieme di relazioni
consumatore/imprese e sia condizionata quantitativamente e qualitativamente dalle
azioni (di mktg in particolare).
Si può analizzare la domanda in base a differenti livelli di aggregazione
1. globale o aziendale: la prima indica la complessiva richiesta di un dato prodotto fatta in
un determinato periodo e in un certo paese, la seconda la richiesta che si riferisce ad
una singola azienda per un certo prodotto; può essere riferita ad un prodotto in
generale (quando si vogliono affrontare problemi di carattere strategico) o a prodotti
sempre più specifici (se le decisioni da prendere attengono a tematiche operative);
2. di prodotti industriali (o strumentali) o di prodotti di consumo: nel primo caso la domanda è
generata da operatori economici (ad es. imprese, enti) che agiscono per il
raggiungimento dei propri obiettivi economici e non per soddisfare esigenze
personali; nel secondo i richiedenti si lasciano influenzare da considerazioni non
strettamente economiche e conoscono solo in parte le caratteristiche del prodotto ed
i prezzi dei concorrenti; i mercati dei prodotti industriali operano con più elevata
trasparenza e la domanda ad essi relativa è più facilmente soggetta a reazioni intense
ed improvvise;
3. di beni destinati all’immediato consumo o di beni durevoli (entrambi derivanti dai beni di
consumo): per i primi esiste una sostanziale coincidenza temporale tra l’atto di
richiesta ed il fenomeno del consumo; al contrario per i secondi l’utilizzazione può
anche essere protratta per anni ed è bene distinguere tra la relativa domanda “di
riacquisto” (periodico rinnovo di consumatore che già utilizzano il prodotto per le
caratteristiche o per obsolescenza) e quella “di prima utenza”;
4. finale o intermedia: nel primo caso i produttori di beni considerano le aziende
commerciali come intermediari relativamente passivi che rispecchiano le esigenze dei
consumatori, viceversa ci si trova nella seconda ipotesi se le aziende di distribuzione
hanno un ruolo attivo a causa del loro potere contrattuale o di condizionamento dei
consumatori; al momento attuale le imprese industriali devono comunque
considerare con estrema attenzione le caratteristiche della domanda intermedia;
5. autonoma o derivata: derivate sono le domande che dipendono dall’acquisto di un altro
bene (per complementarietà o per la complessità), a ben vedere è piuttosto raro
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identificare domande rigorosamente autonome, estremizzando infatti tutte sono
collegate dal vincolo di un unico reddito; la domanda derivata ha un grado di
elasticità assai limitato rispetto al prezzo in quanto entrano in gioco altri fattori;
6. di beni omogenei o di beni differenziati: l’analisi considera se la domanda globale sia
soddisfatta da prodotti perfettamente omogenei (o quasi omogenei), anche se in
realtà le imprese soddisfano domande particolari.
4.2 La domanda effettiva e la domanda potenziale
La dimensione della domanda effettiva è relativamente semplice da ottenere: o tramite enti
pubblici, associazioni (ecc.) o tramite ricerche delle singole aziende.
Discorso diverso per la domanda potenziale, per capire la quale si deve meglio chiarire il
concetto di potenziale di mercato: questo è la massima quantità (in volumi o valori)
vendibile in una determinata unità di tempo ed in un dato mercato e, quindi, il livello
massimo che può raggiungere la domanda d’un determinato bene o servizio; allo stesso
tempo esprime sia l’interesse del consumatore nei confronti di una specifica offerta di
prodotto (in base alla necessità ed al reddito) sia le varie possibili situazioni ambientali sia
le diverse azioni di mktg (in sintesi il potenziale di mercato è una stima).
Varie sono state le definizioni date al potenziale di mercato:
1. parte della letteratura, soprattutto nordamericana, parte dalla considerazione che la
domanda globale di un dato periodo dipende anche dal “livello” delle spese
commerciali di tutte le aziende del settore nel periodo; la funzione (Fig. 4.1) parte da
un livello di domanda minima che si avrebbe anche in assenza di un qualche
intervento, cresce prima rapidamente e poi più lentamente fino a raggiungere un
livello insuperabile che è appunto la domanda potenziale; questa definizione ha però
delle lacune in quanto nessuno è in grado di identificare il livello insuperabile della
domanda e, anche riuscendo a trovarlo, è molto improbabile che le spese commerciali
globali raggiungano il relativo ammontare;
Fig. 4.1
domanda
Domanda
prevista e
domanda domanda
potenziale potenziale
domanda
prevista
domanda
minima
spesa prevista spesa commerciale
2. modo migliore consiste nel riferirsi alle vendite massime possibili non in una
situazione astratta tendente all’infinito, ma in certe situazioni reali di ambiente e di
mercato, in quanto la domanda potenziale è influenzata da fattori macro e
microeconomici; a posteriori si può quindi sostenere che la domanda potenziale
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coincide con la domanda effettiva quando un certo prodotto ha raggiunto il “tetto”
delle vendite (stadio di maturità) (Fig. 4.2), in altri termini le vendite cresceranno fino
ad un certo livello che, in assenza di cambiamenti radicali, non muterà più, tale livello
corrisponde alla domanda potenziale, in linea di massima costante nel tempo; tale
discorso funziona sul piano concettuale, ma sul piano pratico la misura della
domanda potenziale è difficile ed è sempre il frutto di opinioni;
vendite Fig. 4.2
Il potenziale di
potenziale di mercato mercato
vendite del prodotto
V1 domanda
effettiva
t1 tempo
3. altre volte si assume una certa misura del consumo pro-capite, giudicata possibile in
date condizioni favorevoli o realizzabile in definite circostanze, e si moltiplica questo
dato per il numero dei consumatori possibili, in altri termini il mercato potenziale è
dato dalla differenza tra il limite massimo di fruizione del prodotto ed il numero
effettivo di tale prodotto; tale concetto può essere assimilato al grado di saturazione del
mercato (bassi gradi indicano possibili sviluppi di consumi, elevati livelli
corrispondono a margini sempre più stretti); se si considera PMIL t il potenziale di
mercato al tempo t, Nt la numerosità della popolazione, Pil la percentuale della
popolazione potenzialmente interessata al prodotto, O uso il numero delle occasioni
d’uso e Dpiena la dose minima consumata in ogni occasione, si ha nel caso di prodotti
ad acquisto ricorrente:
PMILt = Nt * Pil * Ouso * Dpiena
nel caso di prodotti durevoli, per la stima del potenziale devono essere esplicitate le 2
componenti della domanda (nuovi consumatori e domanda di sostituzione).
Comunque sia definito, una vota che si sia venuti a conoscenza del potenziale di mercato,
l’impresa può valutare meglio quale strategia adottare. Particolarmente utile è la
conoscenza degli spazi di potenziale ancora disponibili: se la quota è elevata, sono
indicate politiche volte a sollecitare la prova e a “condizionare” la prima utenza
potenziale; viceversa sarebbe più indicato indirizzarsi verso la domanda secondaria.
Altrettanto utile è desumere le cause che possono determinare un certo differenziale tra
domanda effettiva e potenziale: conoscere il gap di potenziale consente di orientare in
modo più preciso le variabili del mktg mix.
Concetto simile è quello del potenziale di vendita normalmente utilizzato per le
decisioni di carattere operativo (ad es. la delimitazione delle zone dei venditori, le quote
di vendita, ecc.); l’espressione può avere 2 significati:
- può corrispondere a quanto un’azienda può, in un certo periodo, riuscire a vendere di
un determinato prodotto;
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- può riferirsi a solo alcune parti della domanda globale (di solito per zona geografica,
per canale di distribuzione o per una particolare versione di un prodotto).
Gli indici di consumo (generali o parziali), molto usati a livello geografico, rappresentano
quantitativamente l’attitudine di determinate zone all’acquisto di certi beni (ad es. il
numero di veicoli di una zona può essere usato come indice dei consumi di benzina). Tali
indici sono utili anche per calcolare la capacità di assorbimento delle varie zone, calcolandoli
come media dell’indice di consumo e di un dato espressivo della popolazione (ad es.
numero della popolazione in genere). Gli indici di assorbimento possono poi essere
utilizzati per il calcolo delle quote di vendita per zone, cioè nella determinazione dei
programmi e degli obiettivi di vendita attribuiti ad ogni zona (correggendoli in base alle
condizioni locali).
Quanto detto finora si riferisce ai beni destinati al consumo finale, ma può valere anche
per i beni strumentali: in tal caso il calcolo è semplificato per il minor numero di possibili
acquirenti e spesso si perviene ad una valutazione più analitica.
4.3 La previsione della domanda
La previsione della dimensione della domanda a breve o a lungo termine è necessaria per
la formulazione delle politiche di mktg, rispettivamente per piani annuali e per le
decisioni che possono avere ripercussioni nel lungo temine.
Ciò che va studiato è la relazione tra previsione della domanda (della singola azienda) e
programma commerciale in quanto la dimensione della domanda dipende dal
programma (impegno e risorse investite) che si vuole applicare.
Esistono diverse tecniche di previsione, ma in generale si può affermare che quanto più è
esteso l’arco temporale della previsione, tanto più aggregata deve essere la domanda da
stimare e tanto più efficaci risultano i metodi che considerano le relazioni tra macro-
variabili ambientali e domanda stessa.
Vanno comunque considerati i seguenti aspetti:
- tipo di esigenza che la previsione deve soddisfare (ad es. programmazione della
produzione e del controllo della rete di vendita);
- orizzonte temporale;
- livello di aggregazione voluto (plurisettoriale, di mercato, di segmento, di azienda);
- grado di sicurezza desiderato;
- tipo di informazioni disponibili;
- costo della previsione.
La previsione di una domanda di un prodotto (o gruppo di prodotti) da parte di una
singola azienda non di piccole dimensioni può avere le seguenti fasi:
1) previsione della domanda globale;
2) previsione dell’evoluzione della quota di mercato per l’azienda considerata;
3) previsione della futura domanda aziendale.
Negli ultimi anni sono stati messi a punto 3 categorie di metodi: quantitativi (basati
sull’analisi statistica dei dati), qualitativi (sulle opinioni) e sperimentali (sui mercati di prova).
Metodi quantitativi di previsione della domanda
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Tali metodi si basano su 3 diversi trattamenti dei dati:
1. estrapolativo: si fonda sulla conoscenza degli andamenti precedenti di un fenomeno per
spiegare quelli futuri (le relazioni causa-effetto rimangono inalterate);
2. simulato: basato su modelli causali (econometrici) che valutano gli effetti di diverse
ipotesi individuando un insieme di possibili risultati delle variabili;
3. normativo: si definiscono gli obiettivi ed in funzione di questi si individuano le possibili
azioni di mktg atte a raggiungerli.
Gli algoritmi su cui si basano questi modelli si dividono in:
• autoproiettivi: consentono di ottenere una buona accuratezza di previsione
applicabile quasi esclusivamente a previsioni di breve periodo, vi appartengono le 2
tipologie di analisi delle serie storiche:
o analisi classica: si basa sull’ipotesi dell’estensione al futuro di regole valide nel
passato, ovvero si suppone che il tasso di incremento tra t -1 e t sia uguale a quello
tra t e t+1; se la serie è breve si usa la tecnica delle medie mobili, basata sulla
stazionarietà del fenomeno, determinando il dato come media delle osservazioni;
in caso di mancanza di stazionarietà si utilizza il metodo del livellamento
(exponential smoothing) dando più veridicità alle osservazioni più recenti; la stabilità
del trend passato consente un’estrapolazione lineare, ma alcune componenti
(come la stagionalità, la ciclicità e l’accidentalità) possono modificarne
l’andamento anche sensibilmente; ulteriore metodo di estrapolazione si fonda
sull’osservazione che, se 2 paesi hanno caratteristiche simili, un prodotto nel paese
A avrà la stessa evoluzione avuta nel paese B (economicamente più avanzato),
o analisi moderna: si presuppone che sia la serie storica ad orientare la scelta del
modello da utilizzare a fini revisionali; a tal fine un ottimo es. è dato dal modello
di Box-Jenkis che minimizza l’errore tra valori osservati e valori teorici; trovato il
modello, si stimano i parametri e si procede all’elaborazione dei risultati, che
saranno tanto eccellenti per il breve periodo quanto più lunga sarà la serie storica;
• causali: partono dalla ricerca dei legami esistenti tra più variabili e li elaborano in un
modello statistico che consente di evidenziare le relazioni di causa-effetto tra
fenomeni e di prevedere i “punti di svolta”; uno dei più importanti è quello della
regressione che consiste nella stima di una variabile dipendente che si pensa correlata
ad una o più variabili indipendenti (dette esplicative), si calcolano quindi i parametri
di una equazione di regressione che collega le “indipendenti” ricavandone la
grandezza della “dipendente”; in ogni caso la validità della relazione assunta
dev’essere verificata con appropriate misurazione (come il coefficiente di
correlazione); tali procedimenti hanno il vantaggio della semplicità, ma
presuppongono il permanere nel futuro delle relazioni passate, è difficile verificare a
posteriori i motivi di una certa previsione errata e non si considerano le variabili non
suscettibili di trattamento matematico;
• fondati sulla costruzione di matrici di settore: si basano sul metodo di input-output
di Leontieff che analizza le interdipendenze strutturali di un sistema economico
illustrando le relazioni esistenti tra produzioni e consumi dei diversi settori del
sistema considerato tramite una matrice; quest’ultima permette di spiegare le
variazioni della domanda (in termini di variazioni delle domande finali dei vari tipi di
beni in modo da calcolare il dato per l’anno futuro), di tener conto dei mutamenti
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della domanda (potendo porvi rimedio), di effettuare comparazioni analitiche tra
previsioni e realtà (capendo gli errori fatti) e di svolgere un processo di previsione in
modo trasparente e suscettibile di analisi e di revisione.
Metodi qualitativi di previsione della domanda
Le previsioni della domanda non possono essere effettuate ricorrendo esclusivamente a
metodi statistici e non possono esimersi dal considerare una componente qualitativa: a
tal scopo sono stati sviluppati vari metodi che si basano sulle capacità di prefigurazione
di “esperti” che possono essere interni (consumatori, distributori, forza vendite, ecc.) o
esterni (ma sempre a conoscenza del fenomeno). Tali procedimenti tendono ad essere
utilizzati per la previsione della domanda e breve-medio termine.
Un primo metodo si basa sulle intenzioni d’acquisto dei consumatori grazie a delle indagini
campionarie tese a stabilire i futuri comportamenti di varie categorie di consumatori per
gli acquisti programmati (non per quelli di impulso). Mentre ottenere indicazioni relative
all’eventuale intenzione d’acquisto di un consumatore è abbastanza complicato, gli
accertamenti per prodotti industriali sono molto più agevoli; comprensibile quindi come
siano considerati molto utili gli accertamenti fatti dagli intermediari commerciali ed in
particolare dai dettaglianti (campione tra l’altro molto più ridotto). Indicazioni di tal
genere vengono spesso apprese dalle aziende tramite le opinioni espresse dai venditori
diretti, dai rappresentanti, ecc. (interni all’azienda); in tal caso ci si deve preoccupare che i
venditori diano previsioni relative alla propria zona in modo non sporadico e che non
siano condizionati da future valutazioni e/o remunerazioni.
L’utilizzo di “esperti” esterni può avvenire in 2 modi:
- le opinioni vengono espresse in riunioni di gruppo (panel di esperti): tale metodo può
però essere negativamente influenzato da condizionamenti sociali;
- per questo si usa anche il metodo Delphi: dopo un primo questionario, le risposte
vengono fatte conoscere agli altri in modo da eliminare le ipotesi più estreme.
Metodi sperimentali di previsione della domanda
Tali metodi consistono nella formulazione di previsioni in funzione dei risultati ottenuti
da determinate prove sul campo, in modo da valutare le reazioni a differenti ipotesi di
mktg mix. Molto usato il metodo del mercato di prova, al quale va affiancato il mercato di
controllo (con caratteri simili al primo); le difficoltà maggiori sono nell’individuazione di
un ristretto ambito territoriale che possa considerarsi un buon campione nell’utilizzare
l’intero piano di mktg su una base spaziale assai limitata.
Questi metodi sono in genere complessi da organizzare e con costi elevati di gestione.
4.4 La quota di mercato
Le imprese misurano le loro performance controllando la posizione dei propri prodotti
rispetto ai concorrenti; la quota di mercato è un indicatore molto sintetico ed è:
vendita del prodotto A da parte dell' azienda
vendite totali del prodotto A
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Per definire l’ambito di calcolo è necessario identificare un gruppo di prodotti/servizi
distinti, un gruppo di consumatori distinguibili, un gruppo circoscritto di concorrenti
(non sempre queste identificazioni sono però facili come sembrano).
La quota di mercato indica in primo luogo la capacità concorrenziale di una determinata
marca o prodotto: una quota elevata denota elevati volumi di vendita.
Altro indice da tenere in considerazione – possedere una quota elevata con una
concorrenza modesta è ben diverso che rispetto ad una concorrenza agguerrita – è la
quota di mercato relativa, che rappresenta inoltre la capacità del prodotto di attrarre e
mantenere le preferenze della domanda (fidelizzazione):
quota di mercato dell' azienda A (o di un prodotto)
quota di mercato del maggior concorrente (azienda o prodotto)
Partendo dalla considerazione che il livello della quota di mercato è strettamente legato
alle azioni di mktg effettuate (relazione diretta e proporzionale ma non costante e lineare
nel tempo), Kotler ha introdotto il teorema fondamentale della quota di mercato: la quota di
mercato di un’impresa è proporzionale al rapporto tra i suoi sforzi di mktg e quelli di
tutti i concorrenti.
Alcuni studiosi (tramite la ricerca PIMS, Profit Impact of Mktg Strategy) hanno inoltre
dimostrato che esiste una relazione anche tra la stessa quota e la redditività, in quanto
una maggiore dimensione consente di attivare economie di costo, di avere un maggior
potere contrattuale, di controllare maggiormente il mercato (maggior capacità di
investimento e minor rischio) e di avere maggiore libertà di azione nel mercato (quindi
maggiore redditività). Si deve però notare come questa relazione possa presentarsi con
un disallineamento temporale (con grossi investimenti aumenta la quota ma la redditività
è bassa nel breve periodo) o possa essere assente (nei settori frammentati e bloccati).
Metodi per la stima delle quote di mercato sono:
- panel dei consumatori: mira a studiare in via continuativa i consumi di un campione fisso
di consumatori (i prodotti devono essere di frequente acquisto e ben identificabili);
tale metodo è molto utile per valutare la posizione delle varie marche di un dato
prodotto potendone studiare l’evoluzione nel breve;
- scanner nei distributori: molto diffuso in quanto consente la rilevazione diretta di tutti i
dati tramite lettura ottica dei codici a barre (quindi non in forma campionaria).
Per migliorare la quota di mercato bisogna attivare strategie in linea con le esigenze dei
consumatori e quindi “scomporre” la quota in 2 indici:
• grado di penetrazione (o quota trattanti): evidenzia la percentuale delle vendite di una
marca rispetto alle quantità totali di prodotto dello stesso genere acquistate dai clienti
della stessa impresa;
• grado di copertura ponderata: è espresso come rapporto tra gli acquisti totali di un tipo di
prodotto effettuati dalla clientela dell’impresa e le vendite (mercato) complessive.
Considerando QMi la quota di mercato di un’impresa, Qi la quantità venduta
dell’impresa, Q quella totale del mercato e ACS gli acquisti totali del prodotto, si ha
analiticamente che:
QMi = Qi/ACSi * ACSi/Q
L’indice (Qi/ACSi) indica il grado di penetrazione, l’indice (ACSi/Q) la copertura ponderata che,
a sua volta, può essere scomposto evidenziando N i (numero di clienti serviti) e N (totale
consumatori di quel prodotto): l’indice N i/Q esprime la copertura numerica, mentre
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30. Appunti d’esame
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ACSi/N il peso medio della clientela servita. Un basso indice di copertura richiede interventi
sulla selezione della clientela, aumentandone la dimensione media. Viceversa con un
miglioramento dell’indice di penetrazione, l’impresa dovrebbe migliorare il grado di
accettazione del prodotto.
Fig. 4.1
Copertura ponderata
Scomposizione della
quota di mercato
alta Migliorare l’accettazione
Consolidare e difendere la
del prodotto presso il
posizione competitiva
cliente servito
Migliorare il parco clienti e Migliorare selettivamente il
bassa investire per accrescere parco clienti (distributori
l’accettazione del prodotto e/o consumatori finali)
bassa alta
Penetrazione (quota trattanti)
4.5 L’elasticità della domanda globale
Molto importanti per l’analisi della domanda è la definizione delle probabili reazioni della
domanda e del consumo rispetto sia a particolari iniziative delle aziende produttrici sia a
fenomeni che accadono al di fuori della volontà delle aziende.
Se un evento è suscettibile di misurazione (es. il prezzo) l’analisi può essere fatta tramite
il calcolo dell’elasticità del consumo, cioè analizzando la variazione storica (accertata o
presunta). Non tutti i fenomeni sono però misurabili (ad es. l’introduzione di un
succedaneo può ridurre il consumo di un prodotto a parità di altre circostanze).
Le indagini sull’elasticità vanno distinte se si riferiscono alla domanda globale o alla
domanda aziendale.
Se riferite alla domanda globale le misurazioni più significative sono:
a. rispetto al reddito della collettività (sensitività della domanda);
b. rispetto al prezzo del prodotto (elasticità diretta o marshalliana);
c. rispetto al prezzo di altri prodotti, di solito succedanei o complementari (elasticità
incrociata).
Gli strumenti più utilizzati per la domanda globale sono fondati sull’analisi di correlazione;
tali ricerche hanno significato quando la copertura della domanda è assicurata da
produzione omogenee e quando la forma della curva si palesa stabile nel tempo.
L’analisi di correlazione congiunta si fonda sull’ipotesi che il consumo di un bene (C) sia
legato da una ben definita funzione al reddito nazionale lordo o netto (R) e al prezzo del
bene stesso (P):
C = K’ * Re’ * Pe’’
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dove e’ è l’elasticità dei consumi del bene rispetto al reddito, e’’ è l’elasticità rispetto al
prezzo e K è una costante.
4.6 L’elasticità della domanda aziendale e altre indagini sulla domanda
Le indagini su questa elasticità, che fanno riferimento a variabili controllate dall’azienda e
influenzate dalla concorrenza, si rivolgono all’elasticità della domanda aziendale:
a. rispetto al prezzo del prodotto: l’uso dell’analisi di regressione non ha alcuna utilità pratica
in quanto le variabili che influenzano la domanda sono difficilmente esprimibili in
termini quantitativi;
b. rispetto al prezzo dei prodotti concorrenti o succedanei;
c. rispetto alle spese promozionali e pubblicitarie.
I soli metodi qui utilizzabili sono:
• metodi sperimentali: consistono (unici adatti al calcolo dell’elasticità) nel confrontare
un mercato di prova con un mercato di controllo; la validità dei risultati ottenuti
dipende essenzialmente dall’effettiva omogeneità dei 2 mercati (ad es. la clientela deve
essere omogenea), conseguenzialmente è poco significativo l’esperimento condotto
su di un unico mercato;
• metodi fondati su interviste ai consumatori: si pongono opportune domande dalle quali
si trae una stima degli acquisti rispetto ad una definita variazione del prezzo
(informazioni di tipo qualitativo).
Si deve ricordare che le aziende accumulano un’esperienza in tema di prezzi, poi usata per
le decisioni aziendali. Tali esperienze hanno però delle limitazioni: manca un effettivo
supporto della misura dell’elasticità e non è detto che le esperienze rimangano invariate
nel tempo.
Per quanto riguarda l’elasticità incrociata, va detto che ben difficilmente le indagini
pratiche vanno al di là di una raccolta di esperienze, quindi si ricorre di solito alle
interviste. Tali ricerche sono rivolte all’accertamento del rendimento dei prodotti
succedanei che può essere definito quantitativamente come il rapporto tra un certo
risultato (costante) e i volumi dei diversi prodotti necessari per il suo raggiungimento;
discorso più complesso se alcune variabili non sono misurabili, in tal caso bisogna
considerare i fattori psicologici.
Il fenomeno del consumo di un prodotto può essere anche visto sotto il profilo della
posizione da esso occupata nel bilancio dell’azienda familiare ovvero dal peso che esso assume nel
determinare i costi d’impresa. Nel primo aspetto è molto interessante conoscere il grado di
necessità o di utilità riconosciuto al consumo in esame (indispensabile, superfluo, ecc.) e
la spesa destinata dai consumatori all’acquisto del prodotto stesso. Se i consumatori sono
aziende assume notevole importanza l’accertamento del peso che un dato fattore di
produzione assume rispetto ai costi totali di una certa azienda o al costo di un singolo
prodotto: il problema è interessante anche perché se ne può desumere la variazione del
prezzo del prodotto finale.
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32. Appunti d’esame
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Capitolo V
COMPORTAMENTI E PROCESSI DI ACQUISTO E CONSUMO
5.1 Premessa
Il consumo è espressione di ricerca di informazioni, di valutazioni, di aspettative e
desideri che si manifestano prima che si compia l’atto d’acquisto e che si verificano e
concretizzano ex post (durante il consumo e l’utilizzo). Si compone quindi di 3 fasi:
prima (ossia la fase di aspettative e ricerca di informazioni), durante (nella fase di
esperienza diretta di utilizzo), dopo (ossia la fase di soddisfazione e/o insoddisfazione).
L’acquisto invece è un fenomeno meno complesso perché è temporalmente più
contenuto e perché nell’atto di acquisto si incentrano meno dimensioni socio-
psicologiche rispetto a quanto accada con riferimento al consumo.
Il comportamento va inteso come l’insieme di fenomeni che, con la loro interazione,
determinano il modo con cui aziende e persone si muovono nell’ambiente del consumo.
Il processo riguarda la sequenza di fasi seguite dagli acquirenti/consumatori da quando
iniziano a desiderare di venire in possesso di un bene, a quando, dopo acquistato, ne
percepiscono utilità e piacere.
5.2 I modelli esplicativi del comportamento d’acquisto e di consumo
Lo studio del comportamento del consumatore si basa su indagini denominate “stili di
vita” ed in particolare “stili di consumi”. Tra i vari modelli studiati si distinguono:
- modelli fenomenologici: esprimono ordinatamente pensieri e sensazioni che vanno dalla
percezione del bisogno alla decisione di acquisto e alle impressioni del dopo acquisto;
- modelli logici: tentano di individuare quale serie di decisioni debba prendere il
potenziale acquirente di un bene;
- modelli teorici: cercano di collocare logicamente le principali variabili operanti
nell’acquisto per dare un quadro completo.
Il modello più articolato e completo è quello proposto da Engel, Kollat e Blacknell
(modello EKB): tale modello descrive il comportamento del consumatore come un
processo in cui gli input sono elaborati all’interno della psiche del consumatore e dunque
non visibile dall’esterno, per dar luogo ad un certo output. Il compito del modello è
quello di penetrare la scatola nera, specificando quali elementi ne fanno parte e quali
relazioni esistono tra essi. Il modello si
Sistema
compone di 4 parti (orizzontalmente): motivante
sistema percettivo, sistema motivante, sistema Sistema Processo
valutativo, fasi del processo decisionale. I primi percettivo decisionale
Processo
3 sistemi incidono sulle fasi del processo valutativo
decisionale che è quindi il risultato delle Fig 5.1
influenze provenienti dai sistemi in Modello EKB Risultato
semplificato
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Soddisfazione Dissonanza

33. Appunti d’esame
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oggetto. Il risultato finale sono le scelte, con la conseguente eventuale soddisfazione o
dissonanza.
Esistono 3 categorie di fattori che influenzano il comportamento del consumatore:
1. variabili di natura economica: è bene ricordare quelle che attengono alla sfera del
singolo consumatore (ad es. il reddito) e quelle che derivano dalle scelte dell’impresa;
2. variabili di natura sociologica: sono rappresentate da:
a. cultura: insieme di conoscenze, valori e atteggiamenti di un gruppo di una classe
sociale o di una società, date da norme sociali e insieme di credenze,
b. classi sociali: intesa come aggregazione di individui che occupano la stessa
posizione nel sistema di stratificazione esistente, le pressioni sociali influenzano i
membri della stessa classe (orizzontale) o quelli di classi superiori/inferiori
(verticale),
c. gruppi di riferimento: svolgono una funzione tanto comparativa quanto normativa, il
loro impatto sulle scelte di acquisto dipende da numerosi fattori (ad es. il grado di
attrazione esercitato dal gruppo ed il grado di coesione interna),
d. grado di apertura della società: influenza la variabilità dei comportamenti d’acquisto e
le finalità comunicative perseguite dai consumatori attraverso questi
comportamenti; un’elevata apertura del sistema sociale, infatti, accresce la
rilevanza delle valenze semantiche dei prodotti, ma nel contempo ne accelera
l’obsolescenza sul piano simbolico,
e. interazione tra gli individui ed i gruppi nel sistema sociale: suggerisce che le informazioni
provenienti dai mass-media raggiungono 2 tipologie di soggetti: leader di opinione,
che una volta esposti ai messaggi attivano una serie di comunicazioni
interpersonali che influenzano gli altri, e i ricettori passivi: influenzati nei giudizi e
negli atteggiamenti dai primi;
3. variabili di natura psicologica-cognitiva: tra cui:
a. rischio percepito nella decisione di acquisto: può ricondursi a 3 tipologie:
~ rischio funzionale: derivante da una performance inadeguata,
~ rischio economico-finanziario: legato alle conseguenze patrimoniali e reddituale di
un’errata decisione di acquisto,
~ rischio psicologico: legato all’impatto negativo delle scelte compiute sull’autostima
e/o sulla considerazione sociale dell’individuo,
b. convinzioni del consumatore: derivano dalle conoscenze individuali, dalle esperienze
pregresse e dalle informazioni prodotte durante il processo di acquisto, si
classificano in 3 categorie:
~ convinzioni attributo-beneficio: caratteristiche d’uso e d’immagine del prodotto e
benefici funzionali e psicologici relativi,
~ convinzioni prodotto-attributo: gli oggetti e gli attributi considerati rilevanti,
~ convinzioni prodotto-beneficio: legati all’acquisto e all’utilizzo degli stessi,
c. atteggiamenti: definiti come insiemi organizzati e relativamente stabili di conoscenze,
convinzioni, sentimenti e orientamenti valoriali; gli elementi strutturali degli
atteggiamenti sono rappresentati da una:
~ componente cognitiva: riguardante le conoscenze e le convinzioni individuali,
~ componente affettiva: attinente alla sfera emotiva e valoriale,
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34. Appunti d’esame
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~ componente pragmatica: si riflette nella tendenza ad adottare determinati modelli di
comportamento;
d. meccanismi cognitivi che regolano l’acquisizione delle informazioni: influenzano il processo
di raccolta-elaborazione-memorizzazione-utilizzo degli input informativi sui quali
si fondano le decisioni di acquisto del consumatore, tali influssi sono spiegati dalla
tendenza degli individui a ricercare conferme ai comportamenti pregressi;
l’insorgere di uno squilibrio tra conoscenze, convinzioni e comportamenti genera
una situazione di tensione che l’individuo cerca di evitare rifiutando le
informazioni potenzialmente destabilizzanti; secondo la teoria della dissonanza
cognitiva, se un consumatore acquista un determinato bene, successivamente riceve
informazioni positive sulle alternative rifiutate (oppure negative sulla scelta
effettuata), sperimenta uno stato di tensione (dissonanza) che, se elevato, lo induce
ad attivare meccanismi di risoluzione nel conflitto psicologico.
Il sistema percettivo
È l’insieme delle informazioni acquisite in vario modo dal consumatore che, filtrate e
organizzate da complessi sistemi cognitivi, interagiscono con le conoscenze e,
successivamente, ne orientano e determinano le preferenze. Queste ultime dipendono
principalmente dalle comunicazioni che i consumatori ricevono circa determinati
prodotti. Le comunicazioni possono essere di 2 tipi:
- formali: l’informazione è veicolata da un’azienda, che ne sopporta l’onere (pubblicità);
- informali: l’informazione si propaga in modo spontaneo o non organizzato
(comunicazione tra amici).
Gli aspetti più rilevanti nell’analisi del sistema percettivo riguardano:
• i fattori: determinano l’importanza attribuita alle fonti informative;
• la specificazione dello spazio: dove si posizionano i prodotti considerati;
• l’individuazione del gruppo di marche: genera soddisfazione e fonti informative.
Le fonti informative – la relativa importanza per il consumatore è data dal momento,
dalle caratteristiche individuali e del prodotto, dal rischio – si dividono in:
- fonti commerciali: pubblicità e attività informativa controllata dall’impresa attraverso
forze di vendite e canali distributivi,
- fonti istituzionali: caratterizzate da imparzialità e competenza (mass-media),
- fonti interpersonali: identificabili in gruppi o individui di riferimento, in precedenti
utilizzatori e/o acquirenti del prodotto,
- fonti empiriche: informazioni ottenute dalla sperimentazione diretta del prodotto da
parte del consumatore.
L’informazione interviene con modalità diverse, in riferimento alle caratteristiche del
prodotto acquistato:
• prodotti a elevata frequenza di acquisto e basso valore unitario: sono soggetti ad acquisto
d’impiego, ossia manca la fase di ricerca di informazioni ed è di notevole importanza
la valutazione post-acquisto derivante dall’esperienza (fonti empiriche);
• prodotti a bassa frequenza di acquisto e di notevole valore unitario: sono soggetti ad acquisto
ragionato, ossia le fasi del processo di acquisto sono condizionate dalle
comunicazioni, mentre minore rilievo hanno invece le nuove informazioni ottenute e
quelle derivanti dall’esperienza d’uso del prodotto.
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35. Appunti d’esame
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La valutazione del prodotto attraverso l’esperienza, genera convincimenti di tipo
duraturo che non si modificano facilmente. Importante è il fenomeno della percezione se si
considera che il giudizio dei consumatori viene formulato non sulla base delle
informazioni oggettive trasmessegli, ma esclusivamente in base alle percezioni che i
consumatori maturano. L’analisi dello spazio percettivo del consumatore rappresenta per
l’impresa una delle fondamentali chiavi di lettura del mercato.
Posizione Fig. 5.2
percepita dei Lo spazio
Dimensioni percettivo del
Benefici ricercati (attributi) prodotti su
dal cliente ciascuna consumatore
discriminanti
dimensione
Il sistema percettivo orienta la classificazione dei prodotti considerati dal consumatore in
3 raggruppamenti di marche:
- insieme evocato: se si seleziona, tra le diverse alternative offerte, un ristretto numero di
marche idonee a soddisfare lo stesso bisogno;
- insieme inerte: comprende le marche verso cui il consumatore non ha ancora sviluppato
un atteggiamento definito a causa della scarsa differenziazione rispetto alle marche
incluse nell’insieme evocato;
- insieme negativo: vi possono essere classificate le marche considerate dal consumatore
incapaci di appagare i propri bisogni a causa di esperienze non soddisfacenti.
Il sistema motivante
Con il termine motivazione ci si riferisce alla forza che innesca il comportamento
d’acquisto. Le motivazioni sono sempre collegate alla soddisfazione di un bisogno e
possono essere di natura razionale oppure di tipo inconscio.
Una gerarchia di bisogni è stata fatta da Maslow che distingue:
- bisogni fisici: fisiologici e di sicurezza;
- bisogni sociali: appartenenza e amore, stima e condizione sociale;
- bisogni dell’Io: autorealizzazione.
Tale gerarchia significa che i bisogni di grado più elevato divengono importanti solo
quando siano stati soddisfatti in modo adeguato quelli di grado più bassi. Ogni bisogno
può essere soddisfatto da più categorie di beni, così come uno stesso prodotto può
soddisfare più bisogni (non esiste un legame univoco).
Le motivazioni all’acquisto dei beni di consumo si possono classificare considerando:
- la natura: si riflette sull’importanza relativa che le caratteristiche del prodotto possono
assumere nel processo valutativo, influenza la rilevanza che il cliente attribuisce al
contenuto delle comunicazioni attivate dall’imprese per orientare correttamente le
aspettative del cliente e distingue:
~ benefici funzionali: legati alla performance del prodotto (tecnica e/o di servizio),
~ benefici simbolici: legati al significato che il prodotto assume sul piano psicologico-
sociale,
- grado di evidenza dei benefici ricercati dal consumatore:
~ benefici impliciti: scaturiscono sia da motivazioni inconsce sia da esigenze percepite
ma non esternate,
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36. Appunti d’esame
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~ benefici espliciti: ricollegabili a motivazioni consce, individuabili senza difficoltà.
Le fasi del processo decisionale
Il processo decisionale è strettamente legato al processo valutativo, però quest’ultimo
non interviene in modo esclusivo nel primo.
La fase iniziale si avvia con la percezione del problema a cui segue una fase di ricerca
delle informazioni con durata variabile in base alle caratteristiche del prodotto. Sulla
base delle informazioni raccolte si effettua il confronto delle alternative in precedenza
identificate, da cui si formano i criteri per compiere il confronto. Definiti i criteri, filtrati
attraverso convinzioni o pregiudizi, si formano gli atteggiamenti nei confronti delle
alternative che possono essere positivi (comportano l’intenzione d’acquisto) o negativi
(poco favorevoli all’acquisto). All’intenzione segue la scelta della marca che comporta
la decisione d’acquisto del bene di cui si vuole entrare in possesso (concludendosi così
il processo decisionale).
Le aziende però concentrano la loro attenzione su una fase successiva, ossia allo studio
dell’utilizzo del prodotto e alla soddisfazione (o insoddisfazione) del consumatore.
Il processo valutativo
Sulla base di conoscenze, convinzioni ed esperienze maturate, il consumatore qualifica le
proprie attese in base al prodotto, con riferimento all’insieme di attributi che lo
compongono. Gli aspetti di maggiore rilevanza in tale contesto riguardano:
1. la sequenza logica: secondo cui il processo può essere suddiviso in 5 stadi fondamentali:
- la formulazione dei criteri su cui basare la scelta,
- la verifica degli stessi,
- la definizione di specifici atteggiamenti pre-acquisto,
- l’intenzione d’acquisto,
- la formazione di specifici atteggiamenti post-acquisto,
sequenza convinzione  atteggiamento pre-acquisto  scelte  atteggiamenti post-acquisto: pur
essendo quella maggiormente utilizzata nell’interpretazione del processo valutativo
seguito dal consumatore, può essere alterata da molteplici fattori (livello di
coinvolgimento psicologico del consumatore e grado percepito di differenziazione tra
i prodotti comparati); da tali fattori si individuano le possibili sequenze tipiche:
a) convinzioni  scelte  atteggiamenti post-acquisto: evidenzia situazioni di elevata
differenziazione percepita e di modesto coinvolgimento psicologico,
b) convinzioni  atteggiamenti pre-acquisto  scelte  atteggiamenti post-acquisto:
riconducibile a situazioni di elevata differenziazione percepita e di elevato
coinvolgimento psicologico, se il consumatore è soddisfatto della scelta compiuta
subentra la fedeltà alla marca,
c) scelte  convinzioni  atteggiamenti post-acquisto: riferibile a situazioni caratterizzate da
un elevato livello di coinvolgimento e da un limitato grado di differenziazione dei
prodotti, la scarsa differenziazione percepita non offre motivi di preferenza
costringendo l’individuo a concludere il processo di acquisto pur in assenza di
stabili convinzioni, da ciò si può verificare uno stato di dissonanza cognitiva (il
consumatore cerca di convincersi, a posteriori, della bontà della scelta compiuta),
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d) convinzioni  scelte: corrisponde a situazioni di acquisto non coinvolgenti sul piano
psicologico e caratterizzate da una sostanziale omogeneità dell’offerta, il
comportamento del consumatore dipende da convinzioni maturate passivamente
e dall’influenza di comportamenti abitudinari;
2. procedure di comparazione sulle quali si basa la decisione di acquisto: ipotizzano che le scelte
d’acquisto dipendano dalle funzioni di utilità relative agli attributi del prodotto,
definite dall’importanza delle diverse caratteristiche e dal grado di soddisfazione, si
differenziano considerando l’ampiezza dell’insieme di caratteristiche e l’esistenza o
meno, nel consumatore, di un livello ideale o minimo per ciascun attributo.
Fig. 5.3 convinzioni convinzioni
Sequenze logiche del
processo valutativo acquisto/uso
percepita tra i prodotti
atteggiamenti
(matrice di Assael) elevata
pre-acquisto
Differenziazione
atteggiamenti
acquisto/uso
post-acquisto
atteggiamenti
post-acquisto
RICERCA DELLA FEDELTA’ ALLA
VARIETA’ MARCA
convinzioni acquisto/uso
acquisto/uso convinzioni
modesta atteggiamenti
post-acquisto
SCELTA CASUALE DISSONANZA
COMPORTAMENTI COGNITIVA
ABITUDINARI
basso alto
Livello di coinvolgimento psicologico
5.3 L’organizzazione e i ruoli d’acquisto
Le varie fasi del processo decisionale non sono necessariamente concentrate in un’unica
persona, ma riguardano l’intera organizzazione di acquisto con riferimento a ruoli
d’acquisto e specializzazione dei compiti nell’ambito dell’unità familiare. Da ciò si
distinguono le figure di:
- iniziatore: il primo che ha l’idea di un certo prodotto;
- decisore: assume la decisione d’acquisto; è decisivo per l’impresa conoscere tale figura
poiché l’intera politica commerciale deve indirizzarsi soprattutto a questa (la moglie);
- influenzatore: colui che influenza la scelta del prodotto e/o della marca;
- compratore: colui che materialmente esegue l’operazione di acquisto;
- utilizzatore del prodotto: ha rilievo per i propri giudizi (soddisfazione/insoddisfazione).
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5.4 La fedeltà alla marca e al punto vendita
È un fenomeno complesso che fa riferimento al concetto di sensibilità alla marca, cioè la
predisposizione del consumatore all’acquisto di prodotti di marca.
La fedeltà alla marca si evidenzia in presenza di un comportamento intenzionale che si
concretizza in un atto di acquisto, ripetuto nel tempo, da parte di un definito soggetto
decisionale, relativamente alla scelta di uno o più beni di marca inclusi in un più ampio
insieme di beni alternativi, come risultato di un processo valutativo e decisionale.
Per rappresentare il fenomeno della fedeltà alla marca, ci sono diverse segmentazioni che
evidenziano una pluralità di comportamenti rappresentabili tramite la piramide della
fedeltà, composta da:
- consumatori convinti: che ritengono il prodotto superiore a quelli concorrenti sulla base
di motivazioni specifiche;
- consumatori amici: le preferenza sono basate su un generico gradimento legato agli
attributi di status e ostentativi del prodotto;
- consumatori soddisfatti: coloro che possono essere persuasi a cambiare marca solo per la
superiorità accertata del prodotto;
- consumatori abituali: coloro che, pur non avendo preferenza particolare per il prodotto,
lo ritengono adeguato;
- consumatori infedeli: che cambiano marca a seconda della convenienza di prezzo o di
altre offerte.
Altri elementi da considerare sono:
- l’esistenza di precise preferenze per una certa marca (laddove sia obiettivamente
possibile affermare l’esistenza di prodotti superiori ad altri);
- la limitata conoscenza delle alternative esistenti o le difficoltà di valutare le
caratteristiche degli “altri” prodotti;
- l’esistenza di certi fattori legati alla personalità dei consumatori (ad es. la rigidità dei
pregiudizi in precedenza espressi);
- le limitazioni imposte dall’apparato distributivo (se offre poche o solo una parte delle
alternative esistenti);
- gli incentivi adottati dai produttori per sostenere le loro marche già affermate,
conseguenzialmente, per rendere più difficile l’entrata di concorrenti.
Tra le varie categorie di consumatori, i più fedeli risultano quelli di maggiori quantità
(c.d. consumatori pesanti) rispetto a quelli leggeri. A livello di prodotti, il più alto grado di
fedeltà si attribuisce a quelli di minor peso nel bilancio familiare, forse perché non si
ricercano alternative.
Si è di recente notato come alla fedeltà alla marca si affianchi talvolta la fedeltà al gruppo di
marche, che vengono considerate sostanzialmente omogenee.
Infine va notato come la brand equity tanto perseguita dalle imprese industriali ha un
interesse crescente anche per la distribuzione che ha il vantaggio di poter avvicinare il
consumatore anche grazie al punto vendita: in ogni caso l’obiettivo sempre lo stesso,
ovvero conquistare e mantenere elevata nel tempo la fedeltà e ciò può rendere
conflittuali i rapporti tra industria e distribuzione.
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Capitolo VI
IL COMPORTAMENTO D’AQUISTO DELL’ACQUIRENTE INDUSTRIALE
E IL BUSINESS MARKETING
6.1 Premessa
Con il termine mktg industriale (o business mktg) si fa riferimento all’insieme delle attività
dei processi di analisi di mktg indirizzati a quei mercati che risultano formati non dai
consumatori finali, ma dalle organizzazioni (imprese, istituzioni, enti pubblici o privati).
La letteratura sull’argomento segue 2 impostazioni:
1. una parte adotta i principi e gli schemi di base (mktg mix) del paradigma dominante –
elaborato assumendo come riferimento il modello della grande impresa produttrice di
beni di largo consumo e le sue transazioni – e studia gli adattamenti da apportare in
conseguenza della specificità degli acquirenti e dei prodotti commercializzati;
2. un’altra parte rivolge una critica radicale al paradigma e sostiene la necessità di
adottare un paradigma alternativo che ponga al centro dell’attenzione le relazioni
(scuola svedese) in quanto nel business mktg le relazioni hanno sempre avuto
importanza a causa della concentrazione dei mercati e delle esigenze di
personalizzazione delle prestazioni, oggi ancor di più perché:
a. le imprese ricercano maggiore flessibilità per l’intenso dinamismo ambientale, per
i minori costi e per le disfunzioni delle mega strutture adottate in passato,
b. gli elevati investimenti in R&S sono difficili da sostenere per una singola impresa,
ciò ha comportato un aumento degli accordi tra imprese per mettere in comune
risorse e competenze al fine di raggiungere i risultati desiderati,
c. si sono affermate nuove forme di divisione di lavoro tra imprese, dovute alla
dinamica tecnologica e alla ricerca di nuovi sistemi di progettazione e produzione
basati sull’integrazione delle capacità specialistiche delle molteplici imprese,
d. lo sviluppo di modelli operativi volti a ridurre al minimo le scorte (just in time)
richiede l’integrazione tra fornitori e acquirenti con processi di reciproco
adattamento e con continui scambi di informazioni sui programmi,
e. si sono ricercate nuove modalità di creazione di valore per i clienti che
favoriscono i rapporti interattivi nelle fasi di sviluppo di nuovi prodotti, di
produzione, di consegna, di post-vendita e di offerta di servizi che garantiscono la
continuità alla prestazione.
Gli elementi distintivi del mktg industriale sono da ricercarsi nei fattori di mercato,
soprattutto a livello di domanda, di comportamento d’acquisto, ecc. L’originalità del
mktg industriale è comprensibile e apprezzabile a prescindere dal tipo di prodotto;
infatti, qualsiasi bene può essere considerato “industriale” o di “consumo” poiché la
distinzione non riguarda il tipo di bene ma la natura dell’acquirente. I fattori che
caratterizzano il mktg industriale rispetto al mktg dei beni di consumo sono: la natura
derivata della domanda; la concentrazione delle vendite, la struttura e la distribuzione del potere
di mercato; il comportamento d’acquisto; le relazioni fra azienda acquirente e venditrice.
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40. Appunti d’esame
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6.2 La domanda derivata
La caratteristica più significativa della domanda industriale è la sua natura derivata (o
secondaria): ciò significa che essa non esiste in maniera autonoma, ma deriva solo dalla
domanda delle aziende clienti e, in ultima analisi, dalla domanda di beni di consumo.
La natura derivata della domanda è la logica conseguenza della differenza concettuale
esistente tra i prodotti industriali e i prodotti di consumo. Mentre il consumatore finale
acquista beni e servizi destinati al consumo diretto, le aziende acquistano in relazione alle
esigenze dei processi di produzione e di trasformazione, a loro volta determinate dai
mercati di sbocco su cui opera l’azienda acquirente.
Una delle conseguenze più dirette della domanda derivata è la necessità di porre
attenzione ai fenomeni che si verificano nei mercati a valle. Poiché l’impresa occupa una
posizione intermedia, è necessario che essa analizzi con attenzione ciò che accade nei
mercati a valle rispetto alla sua posizione, sviluppando in tal modo una sensibilità al
mercato molto elevata rispetto alle imprese che producono beni di consumo. Inoltre la
domanda del produttore industriale risulta condizionata, in via indiretta, anche dalle
caratteristiche e dall’evoluzione della concorrenza e della tecnologia nei settori di
appartenenza dei clienti. E’ immediato quindi riconoscere che gli andamenti della
domanda espressa dai clienti non si generano per esclusivo effetto della domanda a valle,
ma anche dalle modalità competitive e concorrenziali delle imprese clienti e da come si
evolve la tecnologia delle imprese operanti in quei mercati.
Una delle caratteristiche tipiche della domanda industriale è che essa subisce intense
fluttuazioni – tale fenomeno va sotto il nome di volatilità – evidenziando il fatto che la
domanda industriale può subire cambiamenti quanti-qualitativi molto intensi. Tale
volatilità dipende dai meccanismi di formazione delle preferenze e dai comportamenti
degli acquirenti. Dalla natura della domanda derivata consegue una fondamentale
caratteristica del mktg industriale: le scelte di prodotto/mercato si sviluppano su un
piano orizzontale e su un piano verticale, al fine di individuare la combinazione più
conveniente per l’impresa cioè quella nella quale risulta massimo l’apprezzamento dei
fattori critici dell’offerta aziendale da parte della clientela (non di rado si possono
osservare iniziative pubblicitarie indirizzate ai consumatori finali di imprese che
producono beni industriali).
Fig. 6.1
Domanda del Ampliamento del
produttore concetto di domanda
industriale derivata
Caratteristiche ed Domanda dei Modalità competitive e
evoluzione delle clienti del produttore posizione dell’impresa
tecnologie industriale cliente
Domanda finale di
prodotti/servizi di
consumo
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41. Appunti d’esame
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6.3 Concentrazione delle vendite, struttura e distribuzione del potere di mercato
Un elemento peculiare di molti mercati industriali è dato dalla loro concentrazione, sia in
termini geografici sia rispetto al numero dei clienti.
La concentrazione geografica dipende dalla localizzazione delle imprese clienti, che in
molti settori tendono ad aggregarsi in uno spazio geograficamente limitato, e non
comporta effetti sulle politiche di mktg delle imprese industriali, ma tende ad influenzare
le scelte localizzative sul territorio delle forze di vendita e degli apparati logistici.
La concentrazione delle vendite fa riferimento al fatto che, in molti casi, il fatturato di
un’impresa produttrice di beni industriali viene realizzato con pochi clienti, ciascuno dei
quali assorbe un rilevante quantitativo delle vendite complessive dell’impresa. Essa è la
risultante di 2 fattori: uno volontario, cioè legato alle scelte dell’impresa che ha optato per
una forte selezione della clientela, l’altro invece è determinato dal livello di concentrazione
settoriale esistente nei comparti in cui operano i clienti. Il livello di concentrazione delle
vendite determina in modo significativo il tipo di mktg attuato dall’impresa. Se ci si trova
ad operare con elevati livelli di concentrazione, la politica di mercato deve adattarsi a
questa condizione; non risultano attuabili politiche di mktg di “massa” ma tuttalpiù è
necessario orientare il mktg verso la gestione delle relazioni con pochi grandi clienti (il
c.d. mktg relazionale), attraverso le quali si sviluppano le migliori capacità di adattamento
alle esigenze del singolo cliente. Un’elevata concentrazione delle vendite comporta il
fatto che si accentra il potere d’acquisto nelle mani di poche aziende, ma può accadere
anche il contrario e cioè che gli acquisti di un’impresa vengono compiuti presso pochi
fornitori i quali detengono un elevato potere di mercato.
La struttura di suddivisione del potere di mercato più comune nei mercati industriali è il
cosiddetto sistema misto nel quale acquirente e venditore operano in una situazione di
equivalenza di potere. Perciò non è da escludere che nei mercati industriali possano
verificarsi strutture di potere non equilibrate: a favore delle imprese venditrici (cosiddetto
mercato del venditore) o a favore dell’impresa acquirente (cosiddetto mercato del
compratore). Qualora il potere di mercato sia concentrato sul versante degli acquirenti,
l’attività di mktg delle aziende venditrici risulta vincolata e le leve di azioni possono
essere assai ridotte, in questo caso è l’acquirente a decidere e a imporre al fornitore le
caratteristiche del prodotto/servizio, il prezzo e le condizioni di vendita, ecc.
6.4 Il comportamento d’acquisto
Uno dei fattori di maggiore rilevanza ai fini della comprensione della specificità dei
comportamenti industriali, è legato alle diverse tipologie di acquisti che vengono eseguiti
da un’azienda. Occorre, quindi, definire una classificazione degli acquisti industriali:
- decisioni d’acquisto programmato: risultanti di problemi d’acquisto ben definiti e ripetitivi;
- decisioni d’acquisto non programmato: con elevato grado di novità ed imprevedibilità.
Da questa distinzione deriva un’ulteriore classificazione in funzione delle novità
d’acquisto. Ogni situazione d’acquisto può essere infatti caratterizzata dalla presenza di 3
fattori tra loro correlati:
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42. Appunti d’esame
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- novità dell’acquisto per l’azienda e livello di esperienza d’acquisto di coloro che
assumono la decisione;
- quantità e tipo di informazioni necessarie;
- numero di alternative prese in considerazione durante le fasi del processo d’acquisto.
Secondo questi criteri è possibile distinguere:
- nuovo acquisto: l’acquirente ha scarsa esperienza e familiarità nei confronti del prodotto
acquistato, quindi sono necessarie molte informazioni e sono assai numerose le
alternative che vengono prese in esame prima di giungere alla decisione finale;
- riacquisto modificato: l’acquirente ha già una certa esperienza e conosce le alternative
esistenti sul mercato, alcuni elementi dell’offerta si sono modificati e così è necessario
avere solo alcune informazioni;
- riacquisto invariato: è la situazione meno complessa poiché l’acquirente conosce tutte le
caratteristiche fondamentali del prodotto, conosce le alternative presenti sul mercato
e può compiere la propria scelta senza grande difficoltà e in poco tempo.
In termini di problemi che l’acquisto e l’utilizzo di un prodotto possono comportare, è
possibile distinguere 4 situazioni tipiche definite secondo un criterio di problematicità
crescente:
- problemi di routine: si tratta degli acquisti di prodotti privi di qualsiasi problema, tanto a
livello di decisione d’acquisto quanto di successiva utilizzazione;
- problemi di procedura: chi acquista e utilizza questi prodotti ha una certa esperienza e
dimestichezza, però può essere necessario modificare alcune procedure standard per
ottenere un ottimo prodotto;
- problemi di performance: tant’è vero che le imprese che vendono prodotti suscettibili di
influenzare problemi di performance mettono a disposizione dei clienti, potenziali
impianti pilota (o di “riferimento”) che consentono di effettuare le necessarie prove e
sperimentazioni;
- problemi “politici”: questo è lo stadio più complesso, infatti vi si inseriscono tutti quei
prodotti il cui acquisto o utilizzo può influenzare l’intera struttura dell’azienda.
Conseguentemente le decisioni vengono prese solo dopo aver eseguito tutti i controlli
accessori e dopo aver assunto un gran numero di informazioni e di preferenze. Spesso la
decisione finale viene assunta da un vertice aziendale dopo una consultazione con tutte
le funzioni coinvolte. Poiché novità d’acquisto e problemi connessi all’acquisto possono
presentarsi congiuntamente con diversa intensità, si può ricorrere ad un modello che
consente di individuare una direttrice di difficoltà delle diverse situazioni d’acquisto. Se
la situazione d’acquisto è caratterizzata da un’elevata novità ad essa si associano problemi
di natura politica e così la gestione del processo d’acquisto risulta difficile.
Gli stadi del processo d’acquisto di un bene industriale non sono differenti rispetto a
quelli seguiti per l’acquisto di un generico prodotto. L’unico fattore caratterizzante è che
la decisone finale può prevedere il consenso di più funzioni aziendali e quindi di più
individui. La circostanza che alla decisione d’acquisto possono concorrere più persone,
determina la possibilità che vi sia una pluralità di obiettivi da perseguire, potenzialmente
anche in contrasto tra di loro.
Da questo punto di vista è possibile stabilire una scala di importanza:
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43. Appunti d’esame
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1. obiettivi generali dell’azienda: in che misura essi si trasferiscono sui comportamenti
d’acquisto;
2. obiettivi specifici: delle funzioni coinvolte e partecipanti al processo d’acquisto;
3. obiettivi dei singoli individui: dati dai fattori personali.
Conseguenza di tale varietà di obiettivi perseguibili è che ogni situazione d’acquisto
difficilmente replica casi analoghi e soprattutto che ogni azienda acquirente deve essere
analizzata, in termini di comportamento, come un caso a sé stante.
Nell’ambito del processo d’acquisto si possono individuare diversi ruoli d’acquisto:
- gli iniziatori: sono coloro i quali, per particolare collocazione all’interno
dell’organizzazione, avvertono per primi la necessità di effettuare l’acquisto;
- gli influenzatori: sono in grado, per particolare competenza tecnica o di mercato o
finanziaria, di influenzare la decisione d’acquisto e l’eventuale scelta del fornitore;
- i decisori: organi o individui preposti alla decisione finale circa l’effettuazione o meno
dell’acquisto e la scelta del fornitore, nel caso di acquisti routinari, solitamente si tratta
dell’ufficio acquisti, mentre per i prodotti più importanti (impianti e attrezzature
sofisticate) tale ruolo è svolto dalla direzione generale;
- i compratori: sono le persone che nell’ambito di strutture organizzative contattano
materialmente i fornitori, vagliando le offerte e definiscono i contratti d’acquisto;
- i controllori: i quali hanno la responsabilità di valutare costantemente il rendimento e
l’adeguatezza dei beni acquistati: solitamente tale compito è affidato al personale
tecnico, il quale è in grado di fornire informazioni che si rivelano utili in occasione di
successivi acquisti o rinnovi.
Le fasi del processo d’acquisto vengono svolte con importanza diversa in funzione del
tipo di acquisto (ad es. la fase di ricerca è molto importante)
6.5 Le relazioni acquirente/venditore
Dato che il mktg industriale è spesso un processo di lungo periodo, le aziende venditrici
sono interessate soprattutto a costruire e consolidare relazioni con i clienti: le relazioni
sono costituite da soggetti attivi con determinati obiettivi e finalità.
Sono 2 le componenti fondamentali di ogni relazione per l’impresa venditrice:
1. possibilità e interesse di conoscere le esigenze e i comportamenti d’acquisto dei
possibili clienti;
2. capacità di adattare la propria offerta alle esigenze dei singoli clienti.
La logica della relazione – non vista come semplice e puro scambio ma come rapporto
continuamente interattivo – tende a modificare il comportamento del venditore per
adattarlo alle diverse esigenze. L’atmosfera delle relazioni è composta dalle condizioni che
possono facilitare o ostacolare la relazione stessa (livello delle conoscenze tecnologiche,
sistemi culturali e sociali ecc.). Le relazioni possono differenziarsi in base al tipo di
prodotto/servizio scambiato: la situazione più semplice è che vengano coinvolti solo gli
uffici vendite/acquisti; se invece ciò che si scambia è molto complesso o è nuovo per
l’acquirente la relazione diventa più complessa (la comunicazione tra aziende aumenta).
La relazione acquirente/venditore è la componente elementare di un sistema di relazione
(detto network) che è il modello di interconnessione tra l’impresa e l’ambiente esterno.
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44. Appunti d’esame
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6.6 Dalla gestione del marketing mix al marketing relazionale
Le numerose variabili in gioco (senza avere un ordine di importanza predefinibile)
hanno conseguenze sul mktg:
- ricerche di mercato: devono avere finalità strategiche: l’analisi degli acquirenti è più
complessa, occorre cioè analizzare fattori critici di successo per i mercati, la loro
strategia, la struttura organizzativa e la catena del valore;
- politiche di mercato: quelle di prodotto necessitano della personalizzazione di servizi
post-vendita;
- distribuzione: la più diffusa è la vendita diretta per poter offrire l’assistenza necessaria;
- comunicazione: personale se di vendita, meno efficiente la pubblicità;
- prezzo e modalità: contrattate con gli acquirenti;
- ruolo della funzione del mercato: c’è stretta interdipendenza tra la strategia d’impresa e
quella di mercato, il che implica un diretto coinvolgimento della direzione generale
nelle decisioni d mercato e una intensa collaborazione interfunzionale.
Gli elementi di originalità del mktg industriale vanno ricercati soprattutto a livello di
processo, che ha 2 caratteristiche particolari che a loro volta fanno evolvere il concetto di
mktg mix verso il mktg relazionale (o di relazione):
- processo individualizzato (portato al limite di avere un solo cliente): emergono le
caratteristiche difensive tra le causali che sono concentrazione delle vendite,
comportamenti complessi, corretta gestione ed infine dimensione competitiva (nei
mercati industriali ogni singolo cliente dovrebbe essere considerato come un mercato,
può succedere che un’impresa fornisca diversi concorrenti);
- processo interattivo: si riferisce alla necessità che la fornitrice si adatti alle richieste del
singolo cliente e che, come si sa, avvenga anche il contrario.
Qualche comportamento pionieristico inizia a guardare anche alla gestione con i
consumatori finali in modo da consentire effettive individualizzazioni ed interattività.
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Capitolo VII
L’ANALISI DELLA DISTRIBUZIONE
7.1 Le principali forme di distribuzione al dettaglio e all’ingrosso
Il tipico processo di un’impresa commerciale consiste nell’acquisto delle merci prodotte
dall’impresa industriale, nella loro composizione in un assortimento e, infine, nella
vendita nei luoghi e nei tempi desiderati dal consumatore. L’impresa commerciale vende
la merce unitamente ai propri servizi.
Accanto alle imprese commerciali in senso stretto esistono altri tipi di aziende che
vengono classificate come operatori commerciali pur se non svolgono attività di mera
intermediazione (ausiliari della distribuzione).
Le aziende commerciali possono essere classificate in base a 2 criteri:
- forma distributiva: definita come una determinata combinazione merce-servizio offerto
da un’impresa commerciale, alcune personalizzazioni possono essere:
~ al dettaglio: negozi tradizionali, minimercati, centri commerciali, ecc.,
~ all’ingrosso: magazzini tradizionali, cash&carry, ecc.;
- forma aziendale: si riferisce al modo con cui l’azione è organizzata, soprattutto sotto il
profilo della numerosità dei punti di vendita, le più importanti sono:
~ aziende indipendenti: con un unico punto di vendita o a succursali,
~ aziende associate: in gruppi di acquisto tra dettaglianti, con rappresentanti di
franchising, unioni volontarie tra grossisti e dettaglianti;
~ cooperative di consumo: aperte ai soli soci o al pubblico.
Le funzioni delle imprese commerciali e in parte anche di quelle produttrici sono:
• funzioni tecniche: trasferimento dei prodotti nello spazio e nel tempo;
• funzioni distributive: servizi di assortimento e gamma, disponibilità, consegna a
domicilio, assunzione del rischio di deterioramento;
• funzioni di promozione e assistenza: pubblicità, promozione, assistenza, consulenza e
garanzia sul prodotto;
• funzioni finanziarie: credito di fornitura, pagamento elettronico.
Manifestazione accentuata è l’integrazione verticale discendente – l’azienda produttrice assorbe
gradatamente le funzioni commerciali delle aziende distributrici – fenomeno frequente
per i beni strumentali ma eccezione per quelli di consumo.
Le funzioni distributive e le tecniche di vendita assumono importanza diversa a seconda
del bene commercializzato, a tal proposito si distingue tra:
- comparto grocery: formato da prodotti banalizzati, di scarso valore economico e a
limitato coinvolgimento emotivo, in merito ai quali l’impresa commerciale ha
elaborato tecniche di vendita a basso servizio e a bassi margini unitari, che
consentono una concentrazione degli acquisti e quindi una minimizzazione delle
shopping expetitions con conseguente risparmio di tempo (gli assortimenti specializzati a
libero servizio); comprende: comparto alimentare (negozi a libero servizio), superettes
(supermercati-ipermercati), comparto non alimentare (magazzini popolari, grandi
magazzini e grandi ipermercati); la politica di queste forme distributive viene
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46. Appunti d’esame
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realizzata attraverso punti di vendita denominati discount (assortimento ridotto) e
hard discount (vendite per corrispondenza);
- comparto non grocery: formato da beni di prezzo elevato ed a elevato coinvolgimento
psicologico; in tale comparto le tecniche di vendita sono caratterizzate dalla
specializzazione con alti coefficienti di servizio e le forme distributive sono negozio
specializzato e grande magazzino (inteso come insieme di negozi specializzati).
L’assortimento è elemento base della politica di mktg dell’impresa commerciale perché
definisce il profilo di immagine e conseguentemente il posizionamento dell’impresa nella
distribuzione, le dimensioni dell’assortimento sono l’ampiezza, che rappresenta la
dimensione logistica del servizio offerto dall’impresa commerciale e che consente ai
clienti di ottenere dei vantaggi in termini di costi e di tempi di trasporto, e la profondità,
che permette di minimizzare i costi di informazione garantendo una maggiore
trasparenza del mercato e soddisfacendo in modo più completo la varietà dei bisogni del
consumatore; per tali dimensioni possiamo classificare i punti vendita in:
• specializzati: elevata profondità ma scarsa ampiezza dell’assortimento, si ricorre a essi
in particolare per la commercializzazione di beni ad alto coinvolgimento psicologico,
• despecializzati: profondità contenute ma associate ad un’ampiezza elevata, si ricorre ad
essi per la commercializzazione di beni a basso coinvolgimento psicologico,
• plurispecializzati: con un elevato livello di ampiezza e profondità (grandi magazzini),
• marginali: assortimento limitato sia per profondità che per ampiezza (discount).
7.2 Finalità dello studio del settore distributivo
L’analisi del settore distributivo si pone 3 fondamentali obiettivi:
1) comprendere quali siano gli elementi strutturali del settore e come le imprese si
muovano in reciproca concorrenza;
2) capire il posizionamento nel mercato del settore distributivo rispetto ai settori industriali
e al mercato finale dei consumatori;
3) analizzare il settore distributivo e quello industriale sotto il profilo relazionale.
Tale interrelazione si sviluppa lungo 2 cardini opposti: quello della collaborazione e
quello del conflitto. Ciò determina una sorta di osmosi strategica, nel senso che nessuna
impresa è in grado di formulare autonomamente la propria strategia di mktg, ma deve
svilupparsi con la formulazione dell’impresa partner o verticalmente rivale.
7.3 Alcuni elementi peculiari della struttura dei settori distributivi
Dall’analisi del settore distributivo si evidenziano alcuno fattori che determinano la
peculiarità strutturale e ne indirizzano i processi di trasformazione. Tali fattori sono:
- concentrazione: intesa non solo in riferimento alla grande impresa, ma anche
all’associazionismo tra piccole e medie imprese che costituiscono gruppi d’acquisto;
- barriere all’entrata: relativa a determinate zone in cui possono esserci ostacoli per
l’ingresso nell’offerta commerciale;
- innovazioni e concorrenza: il commercio moderno è caratterizzato da livelli di
concorrenza molto alti che si sviluppa sia orizzontalmente (all’interno di una stessa
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47. Appunti d’esame
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forma distributiva) sia trasversalmente (tra forme distributive) sia verticalmente (nei
confronti dell’industria).
7.4 L’efficienza del dettaglio
L’attività di vendita delle aziende commerciali si è svolta per anni con rendimenti
relativamente costanti nel tempo, principalmente per 2 motivi: il primo riferibile alla
diversa intensità della concorrenza esibita dal settore commerciale rispetto agli altri
settori (il commercio, non dovendo fronteggiare la concorrenza straniera, non fu
costretto alla continua ricerca di elevati livelli di efficienza), il secondo motivo va
ricercato nell’evoluzione tecnologica, ossia il passaggio dal lavoro umano alla macchina
non ha comportato processi innovativi nell’attività distributiva.
Ad una situazione di limitata concorrenza si è sostituita una continua ricerca di vantaggi
competitivi da parte delle imprese commerciali, che, attraverso gli strumenti di mktg
disponibili, cercano di conquistare la fedeltà dei loro clienti (rivoluzione del commercio).
Devono inoltre essere segnalati la presenza di gruppi stranieri (nuovi sistemi di vendita e
nuove tecniche manageriali) che richiedono un incremento dell’efficienza e l’utilizzo di
nuove tecnologie di informazione, di comunicazione e di vendita (ad es. e-commerce).
L’efficienza del dettaglio dipende essenzialmente da diversi fattori:
1. dimensione dell’azienda: che genera economie di scala:
- interne: legate alla standardizzazione delle operazioni gestionali (di vendita),
possibili solo alle imprese di certe dimensioni e con più punti di vendita, legate
all’attività di mktg,
- esterne: riconducibili alla scala degli acquisti dovute alla capacità delle aziende più
grandi di ottenere condizioni di acquisto favorevoli,
altre economie di scala possono ricercarsi nelle riduzioni di costo per processi di
integrazione verticale, in particolare per la funzione di ingrosso, e per le economie
legate all’attività finanziarie;
2. dimensione del singolo punto vendita: le economie legate alla dimensione del
singolo negozio si generano quando la produttività del personale tende a crescere con
l’aumento delle dimensioni dell’unità di vendita soprattutto nelle organizzazioni che
ricorrono al libero servizio, tale miglioramento si realizza fino a certi limiti
dimensionali al di là dei quali può decrescere;
3. grado di sfruttamento dei costi fissi: una parte dei costi dell’azienda dettagliante
sono tipicamente costi insensibili e tendenzialmente costanti (detti anche di capacità),
ciò significa che, il livello di efficienza si può raggiungere attraverso uno sfruttamento
adeguato e continuo di tali costi, la possibilità di sfruttamento non è necessariamente
legata alla dimensione, ma alla capacità di attrazione di un punto di vendita;
4. razionalizzazione delle tecniche applicate al negozio: caratterizzata da 2 aspetti:
- libero servizio: riguarda le modalità di vendita ed è stato l’unico fattore
rivoluzionario intervenuto in questo campo, a questo si aggiungono altri elementi
di razionalizzazione quali la meccanizzazione e l’informatizzazione che
sostituiscono gran parte del lavoro manuale, da ciò deriva una modifica alla
struttura dei costi, ossia una riduzione di quelli per il personale e un aumento
dell’incidenza di costi per manutenzione e ammortamento delle attrezzature,
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48. Appunti d’esame
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- aspetti interni al punto di vendita: riguardano ad es. la razionale disposizione delle
merci che consente una maggiore accessibilità e visibilità per il cliente
(supermercato), la pianificazione degli assortimenti che consentono di ricevere le
combinazioni più appropriate dei prodotti e categorie, la modalità di riordino che
consiste nel tenere le scorte al minimo per “evitare rotture di stock”;
5. abitudini del consumatore: sono un elemento fondamentale del commercio al
dettaglio perché condizionano i risultati raggiungibili, in funzione di questo le aziende
distributrici si sforzano di modificare tali comportamento per piegarli alle proprie
esigenze; un modello che consente tale politica è lo shopping expedition che consente al
consumatore di trovare in un unico luogo tutto ciò che gli serve (shopping center).
7.5 L’innovazione del dettaglio
L’innovazione nel commercio al dettaglio e all’ingrosso è data dalla comparsa di nuove
forme distributive attraverso la c.d. “ruota del dettaglio” (wheel of retailing), esprimibile in:
a. nuove formule distributive entrano nel mercato con un prezzo più basso (di rottura)
rispetto alle forme preesistenti, ciò consente un rapido sviluppo nella fase iniziale;
b. successivamente si ha un aumento della concorrenza e ricerca di differenziazione in
quanto il prezzo cessa di essere un elemento di rottura;
c. nuovo vuoto d’offerta dovuto all’entrata nel mercato di una nuova forma distributiva
con caratteristiche aggressive.
La critica a tale modello ne afferma la limitata validità per vari motivi:
- l’impresa si pone a livello intermedio di nuove forme distributive, ossia tra i livelli di
distribuzione normale e i discount (supermercati), tale forma distributiva sfrutta un
vuoto d’offerta;
- la domanda di discount è soggetta ad un andamento ciclico che provoca o vuoti
d’offerta e conseguentemente nuove forme distributive a livello più basso o il
riassorbimento;
- l’ingresso dall’alto nella combinazione merce/servizio è tipica di quei punti vendita
che sfruttano temporaneamente l’originalità della formula e l’esclusività dei prodotti
offerti al consumo (boutiques e ateliers), tale formula necessita tuttavia di continua
innovazione.
Un ulteriore sviluppo critico è stato dato dal riconoscimento di vuoti d’offerta di varia
natura con conseguenti tipi di innovazione. In particolare si parla di vuoto d’offerta:
- evolutivo: quando la domanda chiede nuovi servizi commerciali con un grado di
innovazione assoluto (innovazione primaria);
- assimilato: quando la domanda chiede una riformulazione del servizio già richiesto che
richiede un grado di innovazione dove gli elementi di novità hanno carattere
marginale (innovazione secondaria).
È bene infine rammentare che la genesi dei vuoti di offerta è data anche da variazioni
nelle esigenze della domanda (ad es. modifiche di reddito o di stili di vita o di età
richiedono nuovi servizi) e dalle innovazioni nel commercio date dalle tecnologie
informatiche.
7.6 Le modalità di sviluppo dell’impresa dettagliante
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49. Appunti d’esame
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Teoricamente, possono essere individuate 4 linee di evoluzione:
1. sviluppo orizzontale:
- per i punti vendita esistenti può avere 4 modalità diverse:
~ espansione semplice: dovuto all’espansione delle vendite incrementando il numero
dei clienti o le vendite per cliente,
~ mutamento di posizione: cambiamento del mercato in cui l’impresa opera senza
variazione dei servizi offerti,
~ riconversione semplice: riconversione del punto di vendita offrendo diversi tipi di
servizio pur non mutando il mercato (negozio alimentare  self service),
~ riconversione complessa: riconversione del punto vendita e del mercato;
- per nuovi punti vendita avviene in 4 modi diversi:
~ sviluppo della capacità: affiancamento di un punto vendita a quello già esistente
quando la domanda supera la capacità del singolo punto,
~ sviluppo semplice: affiancamento di un punto di vendita a quello già esistente, ma
con una diversa forma distributiva (caso comune: apertura supermercato
vicino ad un grande magazzino),
~ sviluppo a catena: apertura su nuovi mercati di più punti dello stesso tipo, per
ottenere incrementi di fatturato e per beneficiare delle possibili economie di
scala,
~ sviluppo diversificato: è una via di sviluppo seguita dalla grande impresa, una volta
perseguito lo sviluppo a catena;
2. sviluppo integrato: ovvero integrazione della funzione di ingrosso e più raramente
di quella produttiva; i motivi di tale sviluppo si riferiscono alla possibilità di ridurre i
costi relativi all’approvvigionamento della merce, all’accedere a vari mercati d’acquisto
in funzione del livello più basso dei prezzi pro-tempore, alla riduzione di rischi relativi e
a mancate (o parziali o ritardate) consegne;
3. sviluppo associato: consiste nel perseguire l’espansione attraverso un accordo con
altre imprese commerciali; tale sviluppo può essere attuato in 2 modi:
- non vincolante: dove rientrano le unioni volontarie, costituite dall’associazione di un
grossista con un certo numero di dettaglianti che realizzano comunemente gli
acquisti per la riduzione dei costi, ed i gruppi di acquisto, formati dall’associazione
di un certo numero di commercianti che concentrano le loro capacità per ottenere
migliori condizioni di prezzi nell’approvvigionamento o migliorare la
comunicazione al pubblico (ad es. con la creazione di un marchio comune),
- vincolante: ossia stipulando un contratto il cui tipico es. è il franchising, dove un
concedente (franchisor) accorda al concessionario (franchisee) il diritto di utilizzare
un insieme di tecniche collaudate per lo svolgimento di una certa attività; agli
elementi essenziali del franchising (esistenza di un prodotto o servizio valido e
ampiamente riconosciuto, marca e insegna dotate di vasta notorietà e immagine
adeguata, efficace e collaudato metodo di vendita del prodotto o servizio in
questione) si contrappongono gli impegni del franchisee che deve ad es. investire
per sostituire i punti vendita e seguire le direttive del franchisor (anche per i prezzi).
7.7 La concorrenza tra imprese commerciali
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50. Appunti d’esame
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Per l’impresa commerciale il consumatore e l’acquirente sono due entità economiche: il
primo dà forma alla domanda dei beni, il secondo a quella dei servizi commerciali.
L’azienda dettagliante è perciò in concorrenza con tutte le istituzioni che siano in grado
di offrire i servizi destinati agli acquirenti ed in particolare:
- altre aziende dettaglianti: si distinguono 2 tipi di concorrenza: tra le stesse forme
distributive e tra diverse forme distributive (basso livello di concentrazione);
- aziende grossiste: quando queste ultime vendono direttamente la merce al consumatore
finale mediante un processo di integrazione (alto livello di concentrazione tra
imprese);
- aziende produttrici: nel caso in cui queste operino al livello del dettaglio utilizzando
canali di vendita diretti (alto livello di concentrazione tra imprese).
La concorrenza tra produttore e dettagliante può avvenire in 2 mercati differenti: in
quello delle merci, quando l’azienda commerciale, integrandosi a monte, produce beni in
concorrenza con l’azienda industriale, e soprattutto in quello dei servizi commerciali,
quando quest’ultima vende al consumatore finale integrandosi a valle.
7.8 La store loyalty
Consiste nella conquista della fedeltà dell’acquirente, suggellata da un simbolo costituito
dalla c.d. insegna, cioè dal marchio dell’impresa commerciale. Il perseguimento di tale
obiettivo significa agire al fine di spostare il momento della formazione e del
consolidamento delle preferenze dalla scelta del prodotto (presidiato dall’industria) alla
scelta del punto di vendita (presidiato dalla distribuzione).
Lo spostamento sulla decisione d’acquisto si compone di una serie di azioni di mktg che
possono collidere con quelle intraprese dall’industria (in contrasto con la brand loyalty).
Quindi l’impresa commerciale deve porre a confronto le proprie caratteristiche con
quelle dell’industria ed entrambe con le esigenze della domanda al fine di formulare la
propria strategia di mktg. Quest’ultima può essere suddivisa in 3 processi tra loro
concatenati:
1. processo di selezione del fornitore: pone i distributori a contatto con i produttori
nella scelta e gestione dei fornitori e consente all’impresa commerciale di venire in
possesso della merce; gli obiettivi principali sono l’economicità degli
approvvigionamenti e la qualità della fornitura e della merce (obiettivi
intrinsecamente contrastanti); la scelta iniziale riguarda il tipo di fornitore presso cui
approvvigionarsi:
- se si tratta di un’impresa di marca allora si disporrà di beni fisici corredati da
elementi immateriali (marca, fiducia, immagine) che creano attrazione al punto
vendita per il fatto stesso di offrire determinati prodotti,
- se si tratta di un controterzista privo di un marchio riconosciuto, il distributore
disporrà solo di un bene fisico al quale dovrà aggiungere quei supporti logistici
che consentano al consumatore di venirne in possesso,
- se si attua una scelta plurima per lo stesso tipo di prodotto (selezionando impresa
di marca e controterzista) si applicano contemporaneamente le 2 politiche,
2. scelta dell’assortimento: quale che siano le scelte della distribuzione, una volta
entrata in possesso della merce, l’impresa commerciale è in grado di offrire il
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51. Appunti d’esame
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fondamentale servizio alla propria clientela dell’assortimento; i giudizi su quest’ultimo
costituiscono un primo fondamentale elemento per la costruzione della store loyalty;
3. aggiunta di servizi commerciali da mettere a disposizione degli acquirenti: un
primo gruppo riguarda la struttura fisica della distribuzione, che ha l’obiettivo di
rendere più accessibile e fruibile il punto di vendita; un secondo gruppo si collega alla
merce che viene trasformata in prodotto del commercio; un ultimo insieme di servizi
che si collega agli acquirenti-consumatori, che consente di perfezionare e arricchire la
relazione merce - punto di vendita - consumatore/acquirente consentendo di
intensificare la marca-insegna della distribuzione e che pone le premesse per
rinforzare la store loyalty è il caso di concorrenza verticale, al limite della guerra aperta,
solo in pochi casi si può giungere alla cogestione (mktg operativo) finalizzata
principalmente alla conquista di un asset comune ad entrambi.
7.9 Il commercio all’ingrosso e l’efficienza del grossista
L’evoluzione delle imprese distributive e lo sviluppo del trade mktg hanno indebolito la
posizione del grossista (crisi del grossista). Le ragioni sono riconducibili alla
semplificazione dei circuiti distributivi, con la tendenza ad accorciare i percorsi che
collegano la produzione al consumo, a scapito dell’intermediazione del grossista.
Un secondo motivo di crisi è riconducibile allo sviluppo dimensionale della distribuzione
e dall’incremento del potere contrattuale delle imprese al dettaglio. Il contributo del
grossista è necessario quando il contatto tra produzione e grossista è problematico. Le
difficoltà di relazione possono essere: di ordine fisico, quando c’è alta frammentazione,
di natura informativa, quando c’è incapacità dei produttori di conoscere e selezionare gli
sbocchi distributivi. Non è corretto parlare di “crisi del grossista” in generale, ma di crisi
di alcune forme d’ingrosso, poiché l’andamento del commercio all’ingrosso si
incrementa in coincidenza con l’aumento dei volumi di attività del commercio al
dettaglio.
L’efficienza del grossista è legata da un lato alla qualità e al volume dei servizi che egli è
in grado di rendere ai dettaglianti e ai produttori e, dall’altro lato, ai costi di tali servizi. I
vantaggi sono:
- formazione di ampi assortimenti (a vantaggio dia del dettagliante che del produttore);
- costituzione e mantenimento delle scorte dei prodotti;
- orientamento della produzione (il grossista, in forza della sua organizzazione,
interpreta l’evoluzione dei gusti);
- finanziamento tramite sussidi ai dettaglianti (si libera il produttore dai rischi per la
concessione di crediti);
- semplificazione amministrativa (per il minor numero di rapporti);
- stabilizzazione dei volumi di smercio;
- servizi innovativi (cash&carry).
Capitolo VIII
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52. Appunti d’esame
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IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING
8.1 Il sistema informativo di marketing: nozioni
Le attività di mktg necessitano di informazioni costanti sull’ambiente e sul mercato (sia
quantitativamente che qualitativamente) in maniera sempre crescente; questo perché: si
impiegano strumenti di concorrenza diversi dal prezzo, è necessario cogliere sul nascere i
desideri del consumatore, le dimensioni delle aziende e del mercato sono cresciute e
sono aumentate la complessità e la turbolenza ambientale.
Al crescere delle esigenze informative sono migliorate le tecniche di raccolta dei dati,
grazie al progresso tecnologico, tanto che è evidente la centralità delle attività di
trattamento delle informazioni (l’organizzazione di mktg funge da filtro).
Distinzione importante è tra:
- il dato: caratteristica che accompagna un certo stato o processo, la cui rilevazione
consiste nel rappresentare la caratteristica interessante nella forma più appropriata;
- l’informazione: traduzione del dato in elemento comprensibile e significativo per una
determinata finalità, ha significato in presenza di uno scopo (soggettività).
La conoscenza, in tale ambito, è quindi l’organizzazione delle informazioni, ovvero come
queste si relazionino con altre (gli stessi dati possono fornire informazioni differenti se
vengono utilizzati da persone differenti).
In base all’attività commerciale, l’informazione può assumere differenti configurazioni in
funzione di:
- oggetto cui si riferisce: ad es. sul prodotto o sulla pubblicità;
- fase di processo di mktg cui è correlata: ad es. analisi dell’ambiente o del settore;
- processo di trattamento attraverso cui si perviene all’informazione: ad es. dati rilevanti
all’interno dell’azienda, raccolti nel mercato, provenienti da modelli costruiti ad hoc.
Le informazioni, per essere utilizzate, devono essere organizzate in un sistema detto
sistema informativo di mktg: metaforicamente può essere inteso come il tessuto connettivo
che consente all’impresa di interagire con l’ambiente, traendone le indicazioni e
cogliendone le opportunità; le informazioni raccolte consentono di ridurre le incertezze
nel processo di decisione ed i rischi e riguardano il passato ed il presente (molto
difficilmente l’evoluzione futura che è materia dell’elaborazione di previsioni); in generale si
può dire che tale sistema può essere utile sia per fornire indicazioni sull’ambiente e sulla
posizione dell’azienda sia per evidenziare ex post i risultati delle azioni di mktg.
8.2 La struttura del sistema informativo di marketing
Tale sistema si pone l’obiettivo di raccogliere, conservare, elaborare e diffondere le
informazioni secondo un approccio sistemico ai fini del processo decisionale di mktg; a
tal scopo si utilizzano 3 tipologie di informazione:
- interne all’azienda: esiste un collegamento logico (ad es. il prodotto) senza il quale le
informazioni sarebbero difficilmente confrontabili, si può parlare di logica sistemica
nel trattamento delle informazioni;
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53. Appunti d’esame
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- sull’ambiente di mercato: attiene agli eventi che concorrono a modificare l’ambiente di
mktg; spesso i dati derivano da fonti diverse e non sono omogenei, ciò comporta la
mancanza della necessaria sistematicità;
- dalle ricerche di mktg: ovvero da indagini finalizzate a conoscere parti ben precise del
processo di mktg (in modo analitico ed operativo); l’utilità è maggiore se i risultati
possono essere fruiti da utenti interni ed esterni alle funzioni mktg.
Da un punto di vista logico ed operativo, il sistema informativo può essere diviso in 4:
• sub-sistema delle rilevazioni interne d’azienda: comprende sia quelle contabili che extra-
contabili aventi lo scopo di ottenere conoscenze su vendite, clientela, scorte, costi e
risultati economici;
• sub-sistema informativo di mercato: comprende le procedure adottate dall’azienda per
avere informazioni sul macroambiente (legislazione, tecnologia, ecc.) e sull’ambiente
operativo (concorrenza, sistema distributivo, ecc.);
• sub-sistema delle ricerche di mercato: comprende indagini affidate a specialisti esterni su
particolari fenomeni; si distingue tra ricerche qualitative e quantitative;
• sub-sistema delle analisi e dei modelli di mktg: se esiste, si occupa della costruzione dei
modelli sulla rappresentazione del sistema commerciale e sul mktg mix.
Prima di dotarsi di un determinato sistema informativo è necessario seguire alcuni passi:
1. identificare le situazioni delle decisioni-chiave: il processo decisionale di mktg si compone di
vari passaggi logici quali l’analisi (evidenziare gli aspetti rilevanti componendone un
quadro significativo), la diagnosi (individuazione dei problemi da risolvere o delle
opportunità da sfruttare), la scelta (del corso migliore) ed il controllo (dei risultati
ottenuti);
2. stabilire i fabbisogni informativi: anche molto diversi tra loro in base ad es. al livello del
decisore, alla tipologia di mercato, ecc.;
3. ricerca delle fonti di dati: sia all’interno che all’esterno; il dato deve essere utile ed in
relazione ai costi che la sua raccolta comporta.
Fig. 8.1
Identificare le situazioni
I momenti della
decisionali
costruzione di un
SIM
Determinare le
informazioni necessarie
Effettuare un’analisi dei
costi e dei benefici
Progettare il sistema
Al crescere della quantità di dati raccolta, i benefici crescono fino ad un certo punto C
oltre il quale non si migliora più (data overload). I costi sono elevati se l’attività è sporadica,
diminuiscono se diviene strutturata, per poi ricrescere con la quantità (punto A). Nel
punto B la differenza tra benefici e costi è massima (la quantità ottimale è 0-B). L’analisi
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54. Appunti d’esame
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qui riportata è semplificata dal fatto che non si fa differenza sulla qualità dei dati. Si deve
notare come sia poco agevole calcolare i benefici derivanti dall’informazione.
Fig. 8.2
Benefici e costi di
Benefici e costi della
raccolta dei dati
raccolta
Costi
Benefici
A B C Quantità dei dati
8.3 Il sub-sistema delle rilevazioni interne d’azienda: le vendite, la clientela e le
scorte
Le informazioni ottenibili dalle rilevazioni interne d’azienda si possono distinguere in
informazioni: sulle vendite, sulla clientela, sulle scorte, sui costi, sui prezzi e sui risultati economici.
Queste informazioni possono derivare dalle rilevazioni contabili e, per buona parte,
grazie a rilevazioni extra-contabili. Le prime 2 categorie possono vedersi come 2 aspetti
dello stesso fenomeno e conducono alle seguenti elaborazioni:
• analisi della vendita per singoli prodotti o gruppi di prodotti: può essere realizzata con
l’impostazione di “conti vendita” dettagliati e riferiti ad un prodotto o gruppo di
prodotti; alla classificazione “a valore” spesso si affiancano rilevazioni “a volumi”
(nella c.d. “contabilità di magazzino”) che, da una parte, sono di efficacia indiscutibile
per l’assenza di ogni possibile influsso del prezzo, però, dall’altra, non possono
sostituire completamente le rilevazioni “a valori” in quanto non consentono il
compimento di utili accertamenti (ad es. l’importanza di un prodotto rispetto alla
dimensione complessiva della vendita);
• analisi della vendita per canali di distribuzione: o in base alle modalità di pagamento;
• analisi della vendita in funzione di altri caratteri: es. vendite per contanti e a credito;
• analisi della vendita/clientela per zone territoriali e/o per venditori;
• analisi della clientela in funzione della posizione commerciale dell’acquirente: spesso l’azienda
apre un conto a per ciascun cliente (tramite una scheda cliente), soprattutto data la
necessità di distinguere i tipi di clienti (aziende commerciali, consumatori finali, ecc.);
• analisi della clientela secondi i volumi di acquisto: si distingue tra clienti leggeri e pesanti, tra
fedeli e occasionali, ecc.
Non tutte queste conoscenze sono agevolmente raggiungibili, in ogni caso deve sempre
essere ben considerato l’equilibrio tra utilità delle conoscenze e onerosità degli strumenti.
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55. Appunti d’esame
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8.4 Il sub-sistema delle rilevazioni interne d’azienda: i costi, i prezzi e i risultati
economico-finanziari
Tra le informazioni interne all’azienda, le più rilevanti sono i costi (di produzione e di
distribuzione). Con costo di distribuzione (nel sistema informativo di mktg) si fa riferimento
al complesso di rilevazioni aziendali il cui fine è l’imputazione dei costi commerciali a
particolari oggetti (ad es. singoli prodotti). A tal fine l’analisi attraversa 3 fasi:
- classificazione per oggetti: cioè raggruppamento dei costi per categorie omogenee (costi
per venditori, costi di pubblicità, ecc.);
- classificazione funzionale: ovvero relativa alle categorie di attività o funzioni che li
determinano;
- imputazione a particolari oggetti o segmenti: potrebbero essere classificati per territori, per
prodotti, per canali di distribuzione, per metodi di vendita, per classi di clienti, ecc.
Il concetto alla base delle imputazioni è la ricerca di una base causale, cioè di una
correlazione obiettiva e attendibile tra una classe di costi ed i vari oggetti; le basi più
adottate riguardano i tempi di lavoro impiegati, il numero delle visite effettuate dai
venditori, il numero delle fatture emesse, il valore medio delle scorte, ecc. Alcuni tipi di
imputazione richiedono la previa separazione dei costi in una quota “fissa” e in una
quota “variabile”, in modo da trovare una definita relazione tra i due andamenti tramite
interpolazione (da sottolineare che per i “fissi” non esiste una base obiettiva). È evidente,
infine, il largo margine d’incertezza e d’intermediazione che s’accompagna all’analisi e
all’imputazione per oggetti dei costi commerciali, meno controllabili di quelli industriali
(più prevedibili e interni all’azienda).
Altra categoria è composta dai prezzi ottenuti dalle vendite, che riguardano:
a. prezzo medio del prodotto: al lordo e al netto degli eventuali sconti, quelli netti sono
significativi nelle aziende che ricorrono a varie forme di riduzione in funzione ad es.
dei quantitativi acquistati e/o delle dimensioni del singolo ordine;
b. prezzi ottenuti per zone e per categorie di clienti: nell’ultimo caso appare importante la
distinzione in base alla posizione commerciale, alla figura dell’acquirente e ai volumi
degli acquisti periodici.
Le nozioni di prezzo medio possono essere confrontate coi corrispondenti costi medi
per determinare i margini (lordi o netti) del prodotto, oppure con il costo complessivo;
inoltre il confronto può essere composto a livello: di singoli prodotti, di zone di vendita,
di canali di distribuzione ed in relazione ad altri tipi di analisi di costo. Se si confrontano i
prezzi medi e i costi medi variabili si determina il margine di contribuzione.
Nei periodi di difficoltà finanziarie le imprese tengono sotto controllo i risultati
economici più tipicamente finanziari tramite il flusso di circolante della gestione corrente
(cash flow calcolato come il reddito operativo netto) e il flusso monetario (monetary flow)
ottenibile sommando al flusso di circolante gli aumenti/diminuzioni delle
passività/attività correnti:
RO + Amm. + Int. Pass. = Circolante gestione corrente – Aum. crediti – Aum. scorte ± Δ
debiti + Aum. fondi – Rid. Crediti = Flusso monetario della gestione corrente.
I vari dati relativi ai prezzi, ai costi e ai risultati economici possono essere scomposti in
stime di efficienza delle azioni di mktg.
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8.5 Il sub-sistema informativo di mercato: le analisi
Le informazioni sull’ambiente operativo riguardano essenzialmente: la concorrenza, la
domanda ed il consumo, il sistema distributivo. Tali informazioni hanno di solito 3 fonti:
- venditori: probabilmente il più importante, ma con il problema che spesso le
informazioni possono andare disperse, per evitare ciò sarebbe auspicabile un
razionale addestramento dei venditori anche sul ritorno delle informazioni;
- operatori interni dediti alla raccolta: gli uffici di ricerche di mercato, presenti nelle imprese di
grandi dimensioni, sono il centro di raccolta, selezione, rielaborazione e trasmissione
delle informazioni e si occupano di argomenti quali l’inventario dei punti vendita per
prodotti, la ricostruzione dei canali di distribuzione e la raccolta di notizie
sull’andamento dei consumi globali e sul comportamento dei concorrenti;
- enti specializzati nella raccolta: società esterne che svolgono le ricerche di mercato in
modo continuativo (Nielsen, I.R.I. o che organizzarono panel di consumatori).
Relativamente al macro-ambiente si parla di mktg intelligence per indicare le attività poste
in essere per l’esame sistematico della situazione in cui opera l’azienda. La raccolta sui
dati dell’ambiente – qui inteso come sociale, economico, tecnologico e politico-legale – si
distinguono in base alla sistematicità ovvero:
• scanning irregolare: studi ad hoc riguardanti brevi periodi e su precisi problemi;
• scanning regolare: fatto per prevenire e non per mettere riparo a momenti di crisi, a tal
fine le variabili ambientali vengono periodicamente rilevate e misurate;
• scanning continuo: ha finalità di pianificazione a livello strategico e mira a controllare
vari elementi dell’ambiente, tramite raccolte e analisi molto strutturate.
Quale sia il metodo usato chiaro che le rilevazioni più difficili sono quelle esterne
all’azienda, in questo caso è possibile procedere secondo questo schema:
1. identificazione: selezionare i possibili aspetti rilevanti;
2. monitoraggio: determinare la natura, la direzione ed il tasso di cambiamento;
3. previsioni: sui modi, tempi e probabili conseguenze delle variazioni ambientali;
4. risposta: da formulare in termini di prodotti e mercati.
Anche per la raccolta dei dati esistono le tipiche fonti (venditori, Uffici Sudi, materiale
pubblicato, agenzie di pubblicità, associazioni, ecc.).
8.6 Il sub-sistema delle ricerche di mercato: generalità
Tale sub-sistema è l’insieme delle indagini riferite a particolari fenomeni di mercato, per
lo più affidate a specialisti esterni. Le numerose ricerche possono classificarsi in base:
• all’oggetto: a loro volta si distingue tra:
o ricerche sul prodotto: sui quelli propri e della concorrenza, sull’immagine, ecc.,
o ricerche di mercato e sulle vendite: quote di mercato, potenziali, di vendita, ecc.,
o ricerche pubblicitarie: sui messi, sull’efficacia, sulle motivazioni d’acquisto, ecc.,
o ricerche sull’ambiente: evoluzione delle variabili, localizzazione impianti, ecc.;
• alla finalità: atte a ridurre lo stato di incertezza decisionale, si distinguono per:
o identificare il problema: come le ricerche esplorative e di tipo qualitativo,
o descrivere una certa situazione e indicare eventuali soluzioni: di tipo quantitativo,
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57. Appunti d’esame
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o conoscere le cause di determinati fenomeni: ricerche motivazionali e qualitative,
o tenere sotto controllo la situazione: tipiche quelle condotte tramite i panel;
• alle tecniche: distinzione di rilievo è tra: ricerche qualitative e ricerche quantitative.
8.7 Le ricerche qualitative
Tali indagini mirano a studiare approfonditamente il comportamento (dettato da
preferenze e decisioni) dei consumatori, sono quindi determinanti l’apporto del
sociologo e dello psicologo. L’impiego della ricerca motivazionale sarebbe utile in
particolari situazioni di mercato: in presenza di un certo cambiamento (vendite, gusti,
ecc.), se si desidera provocare un cambiamento (ad es. con una forte campagna
pubblicitaria) e quando si desideri attuare un cambiamento nell’organizzazione
dell’azienda (come con nuove modalità di vendita).
Le informazioni ottenibili dai soggetti sono di vario tipo, così si distingue il materiale in:
a. livello del conscio: contenuti presenti allo stato cosciente (basta una domanda);
b. livello del preconscio: motivazioni poco sotto la soglia della consapevolezza, spesso
occultate sotto discorsi complessi, razionalizzazioni apparenti, mezze verità);
c. livello dell’inconscio: sfugge totalmente ai sensi (indispensabile l’opera degli psicologi).
La ricerca qui in esame ha come scopo gli ultimi 2 punti, in quanto si propone
l’elaborazione di nuove ipotesi tramite l’utilizzo di metodi “indiretti” di indagine.
Strumenti utilizzati sono principalmente di 2 tipi:
• le tecniche proiettive: si sottopongono agli individui una serie di elementi poco
strutturati e di significato non univoco in modo da rilevare bisogni, motivazioni e
atteggiamenti verso un dato oggetto di consumo; tra le più usate:
o percezione tematica: disegni o foto non chiare su cui spiegare le emozioni,
o test a fumetto: solo immagini a cui attribuire un testo,
o completamento di frasi: frasi incomplete da manipolare per ottenerne di compiute;
• le interviste: tra esse si ricorda:
o interviste non-direttive: il soggetto apprende gradualmente informazioni sul proprio
comportamento delle quali non era inizialmente consapevole,
o interviste cliniche: si va alla ricerca di informazioni sintomatiche poi elaborate,
o interviste focalizzate: verificano alcune ipotesi già formulate,
o interviste di gruppo (focus group): con finalità esplorativa, poiché un gruppo di persone
viene stimolato a scambiare opinioni.
Data la complessità delle ricerche qualitative, l’indagine poi si estende su campioni più
ampi (come controllo). Fra le tecniche più utilizzate va inoltre ricordato il differenziale
semantico che consiste nel sottoporre ad un campione di consumatori una serie di giudizi
graduati tra i quali scegliere (particolare tipo sono le scale numeriche).
8.8 Le ricerche quantitative: le varie fasi di una ricerca di mercato e in particolare
la raccolta dei dati
Lo svolgimento di una ricerca può essere scomposto in varie fasi:
1. analisi della situazione: raccolta del materiale disponibile (relazioni, opinioni, ecc.);
2. indagini informali: con lo scambio di opinioni si cerca di farsi un’idea del problema;
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58. Appunti d’esame
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3. programmazione dell’indagine formale: precisazione dei fattori, traducendoli nel progetto;
4. raccolta ed inserimento dei dati;
5. analisi dei dati e piano degli incroci e delle partizioni: rappresentazione in serie statistiche;
6. interpretazione: deduzione dalle informazioni raccolte;
7. rapporto finale: presentazione dell’indagine agli interessati che non si dirige solo ad
esperti, ma soprattutto agli organi decisionali (deve essere sintetico e chiaro).
Riguardo alla fase di raccolta, 4 sono i metodi usati:
a. intervista: i dati sono raccolti ponendo domande ad un numero di persone;
b. osservazione: rilevazione di fenomeni senza l’intervento dell’operatore; ha elevata
attendibilità, ma necessita di un’adeguata interpretazione dei fenomeni;
c. rilevazioni continuativa: raccolta sistematica atta a controllare l’evoluzione nel tempo; lo
strumento è il panel di consumatori che consente di stabilire per ogni prodotto il numero
di acquirenti, le quantità acquistate e le somme spese; problema di queste ricerche è la
c.d. mortalità spontanea (intervistati che interrompono la collaborazione) e indotta
(necessità di eliminare periodicamente parte degli intervistati dal campione); tecnica
simile a quella dei consumatori è il panel dei negozi (dati raccolti tramite scanner);
d. esperimento: deduzione di determinate caratteristiche di un mercato (ad es. elasticità)
tramite il mercato di prova nel quale si agisce su determinate variabili.
Il metodo fondamentale è l’intervista che utilizza come strumento il questionario (serie
di domande da proporre secondo un certo ordine, da prepararsi accuratamente). Le
domande possono essere: standardizzate o libere (nelle interviste in profondità), chiuse o
aperte, dirette o indirette; vengono poi inserite delle domande di controllo. Sono 4 i
principali tipi di interviste:
1) postale: può avere un’ampia distribuzione ad un costo relativamente contenuto, ma la
selezione che si opera (chi lo compila e chi no) non è affatto casuale;
2) telematica: intervista a distanza tramite internet (costi bassissimi);
3) personale: la più usata in quanto offre risposte migliori e permette di scegliere il
campione, anche se ha costi elevati in quanto necessita di una rete di intervistatori;
4) telefonica: più rapida e meno costosa, sono “a caldo” (preparate) o “a freddo” (non).
8.9 Le ricerche quantitative: il metodo campionario
L’aspetto più importante di una ricerca campionaria è il ricorso al metodo campionario.
Innanzitutto per campione si intende una frazione del numero complessivo di soggetti dai
quali tratte le informazioni che tende a riprodurre l’universo che rappresenta, lo scarto
dalla realtà dà quindi un errore (legato al numero dei casi e alla variabilità dell’universo)
che deve essere minimo per potersi ritenere valido. I vantaggi rispetto al censimento
sono legati ai costi, al tempo, ai mezzi e ad un numero di errori minori legati
all’accuratezza delle rilevazioni. La formazione del campione deve risolvere alcuni
problemi legati alla dimensione (in base al grado di precisione richiesto e al costo
preventivato), alla struttura (rappresentativa dell’universo in esame) e al modo di scelta.
Riguardo a quest’ultima si è dimostrato che un campione può considerarsi
rappresentativo solo se tutti gli elementi dell’universo hanno uguali probabilità di essere
scelti, in concreto può avvenire come campionamento semplice (quasi in disuso per
l’onerosità), a grappolo (si limitano i costi raggruppando o localizzando i campioni
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prescelti e può essere sistematico o ad aree) e stratificato (si forma un campione che
riproduce su scala ridotta l’universo, le difficoltà sono legate al dimensionamento degli
strati). L’efficienza di un metodo è inversamente proporzionale alla grandezza dell’errore.
Grazie a tecniche sempre più raffinate, si ricorre sempre più a società esterne.
8.10 Il sub-sistema dei modelli di marketing
Per modello si intende la rappresentazione teorico-quantitativa di un sistema reale,
mediante l’individuazione di variabili che lo caratterizzano e delle relative relazioni: è
quindi una rappresentazione della realtà. La sua validità dipende dalla sua attitudine a
rappresentare il modello reale ed i migliori sono quelli costruiti ad hoc. I modelli
assumono veste matematica (serie di equazioni), verbale (espressioni algoritmiche) o grafica
(diagramma o illustrazione). Possono inoltre essere suddivisi in base allo scopo: modelli
descrittivi, modelli previsionali, modelli decisionali.
I modelli verbali si limitano a descrivere il fenomeno rappresentato.
Evoluzione dei precedenti sono i modelli grafici, che possono sia rappresentare un
fenomeno che essere di completamento per i modelli matematici. Da menzionare sono:
- diagramma di analisi causale: mostra le relazioni esistenti tra le variabili e la loro
direzione (tipico es. è la rappresentazione del comportamento del consumatore);
- diagramma delle relazioni funzionali: il più conosciuto ed utilizzato (può illustrare
moltissimi fenomeni), serve a rappresentare le funzioni che legano 2 variabili (ad es. la
curva di domanda);
- diagrammi temporali delle attività: rappresentano gli eventi che si devono verificare
affinché un certo processo giunga a compimento, le azioni necessarie, i relativi tempi
e le dipendenze tra le attività; tra i più utilizzati il CPM (Critical Path Method), il
GIANT ed il PERT (Program Evaluation and Review Technique): quest’ultimo rappresenta
(ad es. per il lancio di un prodotto) le attività tramite dei cerchi, le unisce con delle
linee le sequenza e ne indica la durata con dei numeri, consentendo di individuare il
“percorso critico”;
- diagramma di flusso logico: utilizzati ai fini della programmazione per inserire un modello
decisionale nel computer (ad es. per le fasi di sviluppo tecnico di un prodotto)
- albero delle decisioni: riproduzione grafica della teoria statistica delle decisioni,
rappresenta in pratica le varie alternative decisionali, ramificandole nelle ulteriori
conseguenze possibili e aggiungendo a ciascun ramo la probabilità di successo;
- diagramma a feedback (o a retroazione): descrive i sistemi in cui l’output di un processo
costituisce un input per il processo successivo (es. per rappresentare il processo di
pianificazione di mktg).
I modelli matematici sono stati a lungo considerati non idonei a tradurre il sistema di
mktg – negli ultimi tempi sono però stati fatti notevoli passi avanti – in quanto:
• i fenomeni di mktg sono particolarmente complessi:
• è molto difficile valutare il singolo effetto di una singola variabile sul mercato;
• qualsiasi decisione aziendale produce effetti condizionati dal comportamento e dalla
reazione della concorrenza;
• le relazioni tra decisioni di mktg e comportamento del mercato variano di continuo;
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60. Appunti d’esame
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• gli operatori di mktg hanno difficoltà nel comprendere i metodi quantitativi.
Tali modelli possono essere classificati in: modelli lineari (la realtà è rappresentata da una
retta) e non lineari (niente retta); statici e dinamici (con gli ultimi che considerano la variabile
tempo); deterministici (la soluzione dipende da relazioni e valori noti) e stocastici (agli eventi
sono associati delle probabilità).
Come già detto, la distinzione può poi essere fatta in base allo scopo.
I modelli descrittivi e previsionali servono a spiegare un sistema reale prendendo in
esame molti tipi di dati e cercando di individuare le relazioni esistenti; i più importanti:
- modello delle catene di Markov: utilizzato quando uno stato futuro dipende dallo stato
presente o da un insieme di probabilità (ad es. il processo di scelta di una marca è
condizionato dall’ultimo acquisto fatto e dai tassi di ciascuna marca);
- modello delle code: per i problemi connessi alla formazione di “colli di bottiglia”,
andando a stimare il tempo di attesa previsto, la lunghezza delle code, il tempo del
servizio, ecc. (ad es. l’insorgenza di file d’attesa può creare perdite di clientela);
- simulazione: tecnica molto diffusa e consiste nel riprodurre un sistema di mktg
conducendo una serie di sperimentazioni atte a provare varie combinazioni delle
diverse azioni possibili per risolvere un problema (ad es. effetti del prezzo sulla
domanda);
- estrapolazione di tendenze; analisi di regressione; matrici di settore.
I modelli decisionali si propongono di valutare i risultati di diverse possibili decisioni
riguardanti un dato problema per individuare quella più conveniente: in pratica si
pongono come modelli di ottimizzazione, cioè di ricerca matematica dell’ottimo. Tali
modelli si avvalgono di varie tecniche, le più note sono:
• calcolo del differenziale: data una funzione matematica espressiva di un fenomeno (ad es.
la relazione profitto-prodotto-prezzo), si tratta di trovare il valore della variabile
dipendente (prezzo) che massimizzi la variabile dipendente (profitto);
• programmazione matematica: data una funzione collegante un obiettivo con altre variabili
e posti alcuni vincoli, si tratta di trovare i valori delle variabili dipendenti che
massimizzino l’obiettivo (ad es. la relazione profitto-pubblicità-costi);
• teoria statistica delle decisioni: si fonda sulla teoria bayesiana, in sintesi, in condizione di
incertezza l’azienda ipotizza varie alternative che assumono diversi risultati in base a
possibili eventi futuri, ad ognuno di questi si attribuisce una certa probabilità di
successo, moltiplicando poi i risultati attesi (profitti condizionali) per le probabilità si
ottiene il “valore monetario atteso” di ogni decisione, il più elevato è il migliore;
• teoria dei giochi: utilizzata per le decisioni viziate da situazioni di conflitto di interessi,
queste ultime incidono infatti sui risultati propri e dei concorrenti (es. tipico è il
vantaggio della riduzione di prezzo se gli altri non reagiscono e lo svantaggio nel caso
contrario); i giochi sono di vario tipo a seconda del numero dei concorrenti e del tipo
di conflitto, quest’ultimo è totale se le somme guadagnate da un concorrente sono
pari alle perdite dell’altro (gioco a somma costante).
Capitolo X
LO SVILUPPO AZIENDALE
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61. Appunti d’esame
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10.1 L’ambiente
In genere si afferma che l’impresa opera in un contesto costituito dai clienti, dalla
distribuzione, dai concorrenti e dalle istituzioni: in sintesi dalla società nel suo insieme.
Tale contesto può essere definito come l’ambiente in cui l’impresa agisce, contesto che è
in grado di influenzare in modo significativo le decisioni di mktg dell’impresa e che è a
sua volta influenzato dai comportamenti dell’impresa stessa. Il concetto di ambiente è
astratto, ma è necessario fornire una definizione puntuale in modo da porre come
fondamento delle decisioni di mktg l’analisi dell’ambiente, vale a dire l’individuazione
delle variabili in grado di avere un impatto significativo sulle scelte di sviluppo
dell’impresa. Per questo motivo si suole suddividere l’ambiente in funzione di aggregati
omogenei di variabili, con lo scopo di isolare i fenomeni ritenuti rilevanti.
A tal proposito si distingue tra micro-ambiente (o ambiente operativo), costituito da forze
esterne all’impresa in grado di influenzarne costantemente le scelte, e macro-ambiente,
con variabili in grado di influenzare sia le scelte dell’impresa sia il micro-ambiente:
• socio-culturali: sono connesse in primo luogo all’evoluzione della crescita e della
composizione della popolazione del paese o dei paesi di cui il mercato fa parte; tale
dato interessa soprattutto i produttori di beni di largo consumo, in quanto vendono
direttamente alle famiglie di cui è importante conoscere numero, età media, istruzione
e livello di reddito, ma interessa anche i produttori di beni industriali che producono
per una domanda intermedia in ultima analisi originata dalla richiesta di beni e servizi
per il consumo; anche la dimensione culturale ha estrema importanza, in quanto
determina i valori prevalenti, le relazioni tra individui, stili di vita, abitudini di
consumo (ad es. un’impresa che operi nel settore dell’abbigliamento per giovani è
influenzata da variabili quali numero di famiglie e tasso di natalità, ma anche valori
dei giovani, modelli culturali e aspirazioni);
• tecnologiche: sono di estrema importanza vista la rivoluzione tecnologica che l’umanità
sta attraversando; i tempi di diffusione delle innovazioni sono brevi, le tecnologie
sono di ampia diffusione sia settoriale che aziendale, le innovazioni di processo
trovano applicazione in ogni settore e in ogni aspetto della gestione aziendale, infine
gli effetti di tali innovazioni sono così incisivi da rivoluzionare la distinzione tra
settori maturi e settori in sviluppo nel senso che industrie mature (ad es. auto e
tessile) possono attraversare fasi tipiche dei settori in sviluppo;
• fisiche: il problema ambientale ha attirato l’attenzione da poco tempo, innanzitutto la
scarsità di risorse direttamente attingibili dall’ambiente ed il problema di ricerche di
fonti alternative, specie energetiche, è diventata particolarmente visibile dopo la crisi
petrolifera degli anni ’70; importante è divenuto il problema della tutela endogena
specie in merito all’inquinamento, alla distruzione dei beni culturali, al rispetto della
salute e quindi alla qualità della vita; in sintesi tali problematiche diventano di estrema
importanza per il mktg per le implicazioni sulle scelte di mercato, per la maggiore
attenzione sociale agli aspetti ecologici, per la legislazione che in alcuni Paesi ha
ristretto l’uso dell’ambiente da parte delle imprese (imponendo a volte un costo);
• politiche e legali: tale ambiente è costituito dall’insieme dei comportamenti di partiti
politici e istituzioni varie la cui attività si estrinseca in leggi e regolamenti che
condizionano l’operato dell’impresa; di particolare importanza è la normativa fiscale,
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62. Appunti d’esame
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che nel breve periodo influenza la redditività aziendale, le leggi a tutela del
consumatore e per il rispetto della libera concorrenza, la normativa civilistica e quella
derivante da accordi tra attori dell’interscambio;
• economiche: ambiente formato da un insieme di variabili che a livello macro-economico
sintetizzano l’andamento generale dell’economia; alcuni fenomeni hanno determinato
un crescente interesse da parte delle imprese, l’elevato livello di inflazione che ha
caratterizzato le economie occidentali negli anni ‘70, la recessione economica di
quegli anni, la crescente apertura internazionale dei mercati con la necessità di
confrontarsi con la concorrenza estera, le frequenti crisi finanziarie e infine i processi
di convergenza macroeconomica di cui l’euro è l’esempio macroscopico.
L’esame delle variabili ambientali rappresenta il primo passo per l’individuazione delle
cosiddette minacce-opportunità: se infatti si modifica l’ambiente, l’impresa si troverà in
una posizione diversa rispetto alla concorrenza. In effetti un qualunque cambiamento
ambientale determina un riesame della situazione da cui può emergere l’esistenza sia di
una minaccia che di una opportunità, in quanto è improbabile che gli effetti siano
identici per tutte le imprese.
Opportunità Minacce Fig. 10.1
Analisi SWOT
Possibilità di perdere
Forze Sfruttamento delle posizioni di vantaggio
opportunità competitivo
Grande opportunità per
Necessità di costruire
la concorrenza di
prima dei concorrenti
Debolezze costruire un solido
nuove capacità per
vantaggio competitivo
cogliere l'opportunità
cogliere l'opportunità
10.2 Decisioni strategiche e variabili ambientali
Le decisioni strategiche sono quelle che l’impresa compie costantemente per adeguarsi
all’ambiente esterno (e per plasmarlo), hanno un orizzonte temporale ampio e
coinvolgono l’azienda nella sua globalità. Molte di esse sono scelte di mktg in quanto:
1) le informazioni sull’ambiente risultano essere critiche per la gestione del mktg;
2) spesso tali decisioni hanno per oggetto finalità concorrenziale ed il mktg è la
funzione aziendale specializzata nella gestione degli strumenti competitivi;
3) spesso la strategia si concretizza nella scelta di produrre e vendere certi prodotti su
certi mercati coinvolgendo aspetti vari della gestione del mktg.
L’essenza delle decisioni strategiche è quella di armonizzare ambiente ed impresa nel
senso di generare un ambiente favorevole e di continuo adattamento, processo che è una
delle chiavi del successo di mercato per l’impresa. Con il termine di strategia si intende
una linea generale di sviluppo dell’attività aziendale, più precisamente il momento
strategico riguarda la determinazione delle alternative di sviluppo e le conseguenti
decisioni di fondo valide per lunghi periodi e difficilmente reversibili (es. lancio di un
nuovo prodotto). In altri termini la strategia definisce i rapporti tra l’impresa e l’ambiente
in cui opera. Un tempo i rapporti esterni all’impresa consideravano solo i mercati con cui
operava, mentre oggi include una serie di relazioni con il mondo politico, finanziario e
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63. Appunti d’esame
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sindacale che vengono considerate non più unicamente in termini economici ma anche
sociali. Quindi le decisioni strategiche hanno lo scopo di definire i rapporti tra impresa e
ambiente circostante, il che significa da un lato rendere l’impresa accettabile al mondo
nel quale agisce, dall’altro assicurarle l’opportunità di realizzare le proprie finalità
istituzionali che in tal contesto si manifestano con la creazione di valore economico.
Come si è detto la principale manifestazione delle decisioni strategiche consiste
nell’individuazione dei beni da produrre e dei mercati su cui venderli e nel fare ciò
l’azienda procede in modo da sfruttare nel modo migliore le proprie capacità specie di
tipo tecnologico e commerciale che le consentono di ottenere vantaggi competitivi, vale
a dire posizioni di forza e privilegio rispetto ai concorrenti. La letteratura ha adottato una
distinzione efficace tra i diversi modi di reazione delle imprese ai mutamenti ambientali:
- quello passivo: relativo alle aziende che si limitano a subire i mutamenti, sforzandosi
solo di adattarcisi (tipico dei settori a basso contenuto tecnologico), le imprese sono
infatti interessate all’efficienza operativa e si pongono pochi problemi di strategia;
- quello anticipativo: si manifesta quando un’azienda cerca di cogliere in tempo i sintomi
di un possibile cambiamento ambientale e di predisporre in anticipo i rimedi più
opportuni, si richiede una non forte capacità di intuizione e informazione
dell’impresa che di certo gode di vantaggi nei confronti dei concorrenti;
- quello innovativo: riferito ad aziende che di proposito provocano cambiamenti
ambientali per trarne vantaggio, ovvero di aziende con alta propensione all’alta
tecnologia con prodotti brevettabili; molte aziende, specie di piccole dimensioni
dovrebbero prestare maggiore attenzione ai problemi strategici che rischiano spesso
di essere dimenticati dall’assillante necessità di risolvere i problemi di ogni giorno.
10.3 Lo sviluppo aziendale
La manifestazione più saliente delle strategie aziendali è data dalla scelta della linea di
sviluppo, cioè dalle modalità secondo le quali l’azienda intende progredire, in termini
qualitativi e quantitativi, nello svolgimento dell’attività. Teoricamente il punto di partenza
è la matrice dello sviluppo di Ansoff in cui sono evidenziate 4 linee di sviluppo.
prodotti Fig. 10.1
attuali nuovi La matrice dello
sviluppo
Sviluppo aziendale
attuali Espansione prodotti (Ansoff)
mercati
nuovi Sviluppo mercato Diversificazione
1. Espansione: significa ampliare la presenza dell’azienda sugli stessi mercati e per gli
stessi prodotti e può essere intesa sia in termini assoluti (con le vendite) che in
termini relativi (con la quota di mercato). Si dice che l’azienda è in fase: di piena
espansione quando l’aumento si verifica sia in termini di vendite che in termini di quota
di mercato; di espansione apparente quando aumentano le vendite ma si riduce la quota
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64. Appunti d’esame
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di mercato; di espansione negativa quando diminuiscono le vendite mentre aumenta la
quota di mercato. L’espansione può avvenire, anche:
o aumentando l’acquisto medio: frutto di un ampliamento delle quantità assolute che il
cliente consuma o di un incremento a quantità totali costanti della quota di
acquisti che ciascun cliente indirizza verso un’impresa a danno dei concorrenti;
o incrementando la base della clientela: frutto di una crescita del mercato tipico del lancio
di un nuovo prodotto o di una battaglia contro la concorrenza, tipico delle fasi di
maturità o di bassa crescita del mercato.
2. Sviluppo prodotti: è il caso in cui l’azienda presenta nuovi prodotti su mercati
tradizionali. Tale sviluppo può consistere o in un semplice approfondimento delle
linee esistenti (nuovi package, confezioni) o per l’aggiunta di nuovi prodotti alle linee
già in vita oppure nell’offerta di nuove linee di prodotti. Spesso lo sviluppo dei
prodotti implica l’applicazione di nuove capacità tecnologiche mentre rimangono
invariate le capacità di mktg. Le risorse di mktg maggiormente utilizzate sono:
o forte presenza di clienti-chiave che avendo fiducia nell’offerta dell’impresa sono
disposti ad ampliare la gamma di prodotti acquistabili, specie nel caso in cui vi sia
complementarietà tecnologica e d’uso;
o significativa introduzione nei canali distributivi che avendo solide relazioni con l’impresa
accettano con facilità nuovi prodotti nei propri assortimenti;
o esperta e ben introdotta rete di vendita capace di spingere i nuovi prodotti verso i clienti;
o forte immagine di marca che consenta la c.d. “brand extension” vale a dire l’utilizzo per un
prodotto di un’immagine costruita per un differente prodotto; la marca è uno dei
fattori di fiducia più importanti per l’impresa che grazie all’affidabilità della
propria immagine è in grado di proporre nuovi prodotti a clienti già esistenti.
3. Sviluppo del mercato: è il caso in cui l’azienda porta i prodotti esistenti in nuovi
mercati intesi geograficamente, come nuove classi di clienti (si tratta di nuove aree
all’interno dei mercati domestici oppure di mercati esteri in cui vengono applicate
procedure esistenti con qualche adattamento regionale) o come nuovi “segmenti di
mercato” (è necessario ricercare nuove leve commerciali diverse a quelle già esistenti,
nuovi canali di distribuzione, politiche promozionali, pubblicitarie ecc.).
4. Diversificazione: è lo sviluppo con il massimo grado di innovazione, sia in campo
tecnologico (nuovi prodotti) sia in campo commerciale (nuovi mercati) ed è quindi il
più rischioso e complesso che varia in funzione del tipo di diversificazione perseguita,
a tal fine si distingue tra diversificazione correlata, ovvero sviluppo in mercati correlati in
modo tecnologico-produttivo-commerciale a quello originario (dà luogo a imprese
diversificate, cioè aziende che si sono sviluppate ricercando sinergie tra le varie
attività), e diversificazione non correlata, vale a dire sviluppo in attività senza legami con il
mercato iniziale (si avranno imprese conglomerate che operano in settori diversi con
una logica di tipo finanziario, ovvero valutano la convenienza dei singoli investimenti
in una prospettiva di gestione del portafoglio e del rischio). Gli obiettivi dello
sviluppo diversificato sono: continuare lo sviluppo quando i mercati in cui l’azienda
opera sono maturi; equilibrare il portafoglio finanziario (aggiungendo ad ASA che
assorbono cash flow altre che generano); ridurre i rischi dell’impresa; aumentare il
potere personale dei manager che traggono dallo sviluppo aziendale prestigio e
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65. Appunti d’esame
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influenza; evitare i vincoli imposti dalle leggi antitrust (spesso negano uno sviluppo in
un mercato, ma non la concentrazione di potere in settori differenti).
Talvolta non è semplice classificare lo sviluppo di un’impresa utilizzando la matrice
essendo le dizioni “nuovi prodotti” e “nuovi mercati” espressioni sintetiche che indicano
realtà più complesse: “nuovi prodotti” corrisponde a concetti differenti a seconda che si
abbia o meno, rispetto ai “vecchi prodotti”, la matrice di una comune tecnologia, nel
primo caso lo sviluppo tecnologico è limitato e rappresenta il naturale evolversi di
capacità già esistenti (produzione di elettrodomestici), nel secondo caso si tratta del
passaggio ad altri settori di attività (azienda di elettrodomestici che inizia a produrre
televisori entrando nel settore dell’elettronica); l’espressione “nuovi mercati” viene intesa
come applicazione di nuove capacità e tecniche di mktg.
Le capacità necessarie ad ogni tipo di sviluppo sono: capacità finanziarie e manageriali
(dette polivalenti in quanto applicabili indifferentemente a qualsiasi settore), capacità
tecnologiche e di mktg (dette monovalenti, cioè valide in un certo campo o settore)
10.4 La gestione del portafoglio prodotti
Quando lo sviluppo aziendale raggiunge dimensioni importanti, l’impresa si pone il
problema di gestire una pluralità di attività cercando di ottenere i più elevati livelli
possibili di sinergie. Il passaggio dalla gestione di un’impresa operante con un limitato
numero di prodotti su pochi mercati a quello di un’impresa multibusiness è assai delicato
e rientra nelle tipiche responsabilità strategiche del top management. Il termine multibusiness
attiene non solo alla gestione di una pluralità di prodotti o linee di prodotto, ma attiene
anche alla contemporanea presenza su più mercati e canali distributivi. In sostanza 2
sono i fattori che caratterizzano e guidano la gestione delle imprese multiprodotto.
Innanzitutto si tratta di comprendere come ottenere i massimi livelli possibili di coerenza
all’interno del portafoglio prodotti; infatti l’impresa multiprodotto non deve essere la
sommatoria di imprese monoprodotto, ma deve ottenere sinergie tali da condurla a
risultati superiori. Quindi la ricerca di sinergie tecnologiche, di immagine, distributive, di
ricerca e sviluppo è la linea guida delle decisioni di queste imprese. Inoltre, le decisioni
riguardanti i singoli prodotti devono essere subordinate alle decisioni attinenti l’intero
portafoglio. Il risultato atteso, infatti, non è relativo al singolo elemento (prodotto), ma
alla globalità dell’offerta (portafoglio). Per aiutare le aziende nella gestione del
portafoglio prodotti sono stati elaborati alcuni modelli che considerano alcune
caratteristiche sia di mercato che di azienda e che consentono di classificare i prodotti in
categorie appropriate individuando per ciascuna di esse la convenienza all’investimento o
al disinvestimento in termini di azioni di mktg o produttive. A tal fine è necessario
chiarire il significato di termini talvolta considerati erroneamente come sinonimi:
- portafoglio prodotti: è inteso come l’insieme di prodotti o linee di prodotti di un’azienda,
aggregandoli in base ad alcuni parametri che ne permettono una valutazione
economica, finanziaria, di mercato e competitiva (l’aggregazione coincide con l’ASA);
- linea di prodotti: insieme di beni aggregati solamente in base alla destinazione d’uso;
- gamma di prodotti (assortimento): assume significato diverso a seconda che sia riferito a
imprese industriali (l’insieme di prodotti offerti dall’impresa senza alcuna valutazione
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66. Appunti d’esame
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e aggregazione) o commerciali (l’assortimento rappresenta l’elemento centrale
dell’offerta, sintesi di servizio e prodotto).
Negli anni ’70 in alcune società di consulenza nordamericane sono statti sviluppati alcuni
modelli per la gestione del portafoglio prodotti, tuttavia si tratta di ausili e non di
sostituti delle capacità decisionali del management, che non devono essere delegati a
modelli spesso assai semplificati. Ad ogni modo i 2 modelli di analisi e gestione del
portafoglio prodotti che hanno riscosso i maggiori consensi sono:
• la matrice tasso di crescita/quota di mercato (BCG);
• la matrice posizione dell’azienda/attrattività del mercato (McKinsey - General Electric).
Tasso di sviluppo del mercato
Fig. 10.2
La matrice
BCG
STAR QUESTION
MARK
Alto
Basso
CASH COW DOG
Alta Bassa
Quota di mercato relativa
Il primo modello prende il nome dalla società di consulenza direzionale che lo ha
proposto (Boston Consulting Group) e richiede che vengano individuati per ciascun
prodotto il tasso di crescita del mercato, il volume di vendite e la quota di mercato
relativa. Viene dunque costruita la matrice BCG che ha come riferimenti il saggio di
sviluppo del mercato e la quota di mercato relativa; ogni prodotto viene poi posizionato
al suo interno identificato con una circonferenza la cui dimensione ne evidenzia il
fatturato. I prodotti sono quindi classificati in funzione della posizione assunta nella
matrice ed in particolare del quadrante occupato. Ciascuna delle 4 categorie di prodotto
determinata viene valutata in base alle conseguenze positive e negative sulla redditività e
sui flussi di cassa ai diversi livelli di crescita del mercato e di quota del mercato relativa.
In particolare, il tasso di crescita del mercato è correlato positivamente con
l’assorbimento di cassa, in quanto i mercati in crescita necessitano di investimenti
continui (specie in capitale circolante) che sostengano la crescita (i prodotti star e question
mark sono, per effetto del tasso di crescita del mercato, forti utilizzatori di cassa). Al
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67. Appunti d’esame
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contrario la quota di mercato relativa è positivamente correlata alla capacità di generare
cassa per effetto delle economie di scala e di esperienza che si presumono esistere (i cash
cow e star sono quindi forti generatori di cassa). È evidente che l’entità delle risorse
assorbite e generate è collegato alla dimensione del fatturato di ogni singolo prodotto.
Nel dettaglio ecco le caratteristiche delle 4 categorie di prodotto:
• star: sono prodotti con elevata quota e alto tasso di crescita del mercato, che sotto il
profilo del mktg hanno avuto il maggior successo ponendosi in una situazione di
mercato ottimale, e possono provenire dal quadrante precedente nel caso in cui gli
investimenti abbiano avuto risultati positivi oppure si tratta di prodotti altamente
innovativi da creare il mercato; in genere il saldo tra risorse assorbite e generate
provoca un cash flow negativo o, se positivo, ridotto, nonostante infatti la posizione
ottimale di mercato, sono necessari elevati investimenti sia per sostenere le vendite sia
per finanziare i fabbisogni crescenti di capitale circolante;
• question mark: prodotti con una bassa quota di mercato relativa inseriti in mercati
in crescita, ovvero di attività che possono sia essere ottime opportunità sia risultare
investimenti sbagliati ed è per questa incertezza che vengono detti “punti di
domanda”; la caratteristica fondamentale è la loro attitudine ad assorbire notevoli
risorse finanziarie per gli investimenti necessari ad accrescere la quota di mercato;
questi prodotti si trovano in una fase in cui non sono in grado di produrre un
consistente flusso di cassa, pertanto il saldo tra entrate ed uscite è in genere negativo;
• cash cow: sono caratterizzati da un’elevata quota di mercato relativa ed un basso
tasso di crescita, in genere provengono dal quadrante star una volta esaurito lo
sviluppo di mercato; il nome deriva dall’attitudine a generare elevati flussi di cassa,
come conseguenza del basso livello di investimento richiesto, in sostanza questi
prodotti devono finanziare altre attività e sostenere quote elevate di costi generali;
• dog: bassa quota di mercato relativa e ridotto tasso di crescita del mercato, si tratta
del quadrante peggiore in quanto non fruiscono di una buona posizione di mercato e
inoltre non sono in grado di generare neppure flussi finanziari significativi; hanno
una redditività ridotta a causa delle tensioni sui prezzi generati dalla concorrenza.
La matrice BCG è utile per diverse finalità:
- diagnosticare lo stato di “salute” del portafoglio: difatti se tutte le attività fossero concentrate
nel quadrante dog ci si troverebbe in una situazione grave tale da richiedere urgenti
interventi di diversificazione; anche un portafoglio troppo squilibrato in termini di
question mark comporterebbe elevati fabbisogni finanziari in tempi brevi di capitale
per lo sviluppo aziendale; anche nel caso in cui siano predominanti le attività cash cow
la situazione sarebbe preoccupante, non tanto dal punto di vista finanziario
immediato in quanto è elevata la capacità di generare cassa, ma per le prospettive
future, non essendoci prodotti inseriti in mercati in crescita;
- suggerire le più opportune azioni di mktg per ciascun prodotto: mentre il tasso di crescita è
svincolato da ogni capacità decisionale, la quota di mercato è sostanzialmente sotto il
controllo dell’impresa; per ogni prodotto si presenta il seguente ventaglio di
alternative: costruire la quota di mercato, massimizzare i flussi di cassa positivi
diminuendo la quota, eliminare il prodotto; tale scelta dipende dall’analisi svolta in
precedenza e dal giudizio relativo al portafoglio complessivo;
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- identificare la composizione ottimale di portafoglio specie sotto il profilo finanziario: occorrerebbe
disporre costantemente di prodotti cash cow in grado di finanziare i prodotti in
sviluppo question mark che passeranno alla fase star passando prima o poi alla fase cash
cow, rimpiazzando quelli destinati a trasformasi in dog; quest’analisi individua 3
percorsi: uno ideale che fa fluire i finanziamenti dai prodotti generatori di cassa (cash
cow) a quelli assorbitori con prospettive di crescita question mark sostenendone
l’incremento di quota fino a raggiungere la posizione di star, e 2 percorsi errati che
conducono dai quadranti interessanti al quadrante dog (totalmente negativo).
L’analisi del portafoglio prodotti associa all’indubbio vantaggio della semplicità
concettuale e applicativa aspetti negativi da cui alcune critiche:
- si trascura l’elemento settoriale/concorrenziale, avallando la presenza di economie
legate alle dimensioni (di scala e di esperienza) e quindi alla quota di mercato, che
viene considerata come l’unico obiettivo perseguibile per ottenere successo;
- l’ambiguità dei riferimenti quantitativi: quali sono il mercato di riferimento ed il tasso
di crescita più appropriati; essere follower – avere una quota di mercato relativa < 1 –
significa sempre detenere una posizione negativa, ecc.
In sostanza si tratta di modelli di indubbio supporto alle decisioni, ma nel momento in
cui si sostituiscano alla logica, alle conoscenze e alla creatività del management, si ha la
sensazione che tutto possa essere deciso e risolto in “automatico” trasformando la
gestione di imprese in una pura applicazione di modelli meccanici.
Alcune limitazioni sono alla base di successive modifiche della BCG: in base alle 2
variabili sono state definite 4 situazioni concorrenziali, in una sola delle quali il modello è
applicabile in quanto questo si sviluppa solo in ambienti settoriali che premiano i volumi.
Fig. 10.3
Concorrenza
Le situazioni
concorrenziali
(BCG 2)
Elevata Mercato Mercato di
frammentato specializzazione
Scarsa Mercato Mercato di
bloccato volumi
Scarso Elevato
Vantaggio competitivo ottenibile
Solo nel quadrante evidenziato il modello BCG può essere applicato in quanto si
suppone che le uniche alternative concorrenziali in grado di fornire un certo vantaggio
siano legate all’incremento della quota di mercato.
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69. Appunti d’esame
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Fig. 10.4
Posizione dell’azienda
La matrice
McKinsey /
General Electric
Forte
Media
Debole
Bassa Media Alta
Attrattività del mercato
Tra i vari modelli proposti negli ultimi anni, ricordiamo la matrice McKinsey sviluppata
dalla società di consulenza McKinsey applicato al portafoglio di attività della General
Electric. La matrice posizione dell’azienda/attrattività del mercato individua per ogni
ASA la convenienza ad investire e gli obiettivi in termini di quota di mercato, tasso di
crescita, redditività e cash flow. Al fine di posizionare l’ASA all’interno della matrice è
necessario definire i criteri di attrattività del settore e di posizione aziendale (fattori di
mercato, di concorrenza, economico-finanziari, socio-politici), giova sottolineare però
che la rilevanza dei fattori dipende dal settore analizzato. Dopo aver posizionato i
prodotti secondo i criteri prescelti e pesato ciascuno con un punteggio, sarebbe possibile
identificare le azioni necessarie. Nella casella elevata attrattività è consigliabile investire
capitali per costruire la quota di mercato; nella media è consigliabile il mantenimento e la
difesa della quota; nella bassa massimizzare i flussi di cassa positivi diminuendo la quota
di mercato. Alla matrice sono state rivolte molte critiche per la difficoltà di utilizzo e per
il rischio di conclusioni non oggettive. Inoltre, nonostante il tentativo di quantificare i
criteri, nella realtà dei fatti gli elementi utilizzati per collocare i prodotti rimangono
giudizi del tutto soggettivi ed aleatori. Si tratta quindi di una matrice soggetta ad
indeterminatezza e soggettività che spesso può essere utilizzata impropriamente per
sostenere 2 tesi completamente opposte, semplicemente cambiando il giudizio di alcuni
elementi chiave. Ma il problema consiste nella difficoltà di definire l’attrattività del
mercato e la posizione aziendale ( l’incapacità di individuare la loro “evoluzione futura”).
Nonostante le lacune evidenziate, le 2 matrici rilevano la loro utilità nel valutare le
decisioni di sviluppo attinenti alle ASA di un’azienda.
Criteri da utilizzare per definire l’attrattività del mercato e la posizione competitiva
dell’azienda
Attrattività del mercato Posizione dell’azienda
Fattori di mercato
Dimensione (volumi e/o valore) Quota di mercato
Dimensione dei principali segmenti Quota dei segmenti
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70. Appunti d’esame
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Tasso di crescita Tasso di crescita dell’azienda
Elasticità al prezzo e agli altri fattori Influenza sul mercato
Ciclicità e stagionalità Ciclicità nelle vendite
Potere contrattuale di fornitori e clienti Potere contrattuale
Concorrenza
Tipo di concorrenti Confronto rispetto alle
Grado di concentrazione capacità della concorrenza
Barriere all’entrata Capacità di ingresso nei vari segmenti
Cambiamenti delle quote di mercato Cambiamenti di quota
Grado di integrazione verticale Livello di integrazione verticale
Fattori economici e finanziari
Margine di contribuzione Margini aziendali
Economie di scala e curve di esperienza Economie di scala e curve di esperienza
Grado di utilizzo della capacità Grado di utilizzo della capacità
Fattori tecnologici
Maturità della tecnologia e grado di cambiamento Abilità a cambiare tecnologia
Complessità tecnologica Capacità tecnologica
Differenziazione Tipo di capacità
Brevetti Brevetti
Fattori socio-politici
Dinamica sociale Flessibilità dell’azienda
Leggi e regolamenti Abilità ad adattarsi
Influenze di gruppi di pressione Aggressività dell’azienda
Grado di sindacalizzazione e altri fattori umani Relazioni sindacali e altre relazioni
10.5 Lo sviluppo internazionale
Lo sviluppo aziendale significa espansione in nuove aree geografiche di attività e può
essere realizzato sui mercati interni o sui mercati esteri: di solito l’impresa guarda prima
ai nuovi mercati interni e, solo dopo aver esaurito tale possibilità, decide l’espansione
all’estero; possono esistere opportunità di sviluppo temporaneo all’estero con contatti
saltuari soprattutto dove si ha una marcata stagionalità delle vendite, come del resto
contrazioni della domanda interna spingono alla ricerca di opportunità all’esterno.
Va innanzitutto sottolineato che, dopo l’introduzione dell’euro, molte imprese
considerano il mercato europeo come mercato domestico e, conseguenzialmente,
sviluppo internazionale quello fuori all’UE.
Per operare all’estero si devono operare 2 tipi di decisioni:
- la selezione del paese-prodotto-mercato in cui operare: l’impresa deve considerare 3 variabili:
~ i paesi mercato in cui entrare,
~ i segmenti di mercato a cui rivolgersi,
~ i prodotti da offrire alla clientela,
ognuna di queste variabili può avere un’estensione differente, decisione critica è però
la scelta dei mercati geografici in cui operare, ad es. bisogna considerare:
~ indicatori geografici: dimensione del paese, condizioni climatiche, caratteristiche
morfologiche,
~ indicatori demografici: numerosità della popolazione locale, sviluppo
demografico, densità della popolazione, stratificazione della popolazione,
~ indicatori economici: PIL, PIL pro-capite, disponibilità di spesa pro-capite per
consumi personali, distribuzione del reddito,
oltre a questi indicatori macroeconomici sarebbe poi opportuno utilizzare delle stime
per la misurazione del potenziale specifico per i prodotti oggetto di vendita;
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71. Appunti d’esame
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- la scelta del modo più opportuno di sviluppo: dato che non può essere stabilita una
successione dei vari modi di sviluppo è preferibile elencarle in ordine di complessità:
~ esportazione indiretta: tipica delle imprese di piccole dimensioni che non
dispongono di competenze o di mezzi sufficienti per operare in modo diretto o di
quelle che esportano in modo discontinuo; è sicuramente meno onerosa per
investimenti e rischi in quanto il compito di commercializzare i beni è demandato
ad altre imprese;
~ esportazione diretta: conveniente quando la presenza suo mercati esteri diventa
costante e di un certo volume; le forme possono riguardare sia la rete di vendita
(le attività di vendita sono seguite dal personale dell’azienda produttrice) che di
distribuzione (tramite filiali oppure intermediari locali);
~ cessione di licenze o know-how: in cambio viene solitamente versata una royalty sul
fatturato o sul profitto; vantaggi: assenza di investimenti (quindi basso rischio),
applicabilità anche a singole componenti, opportunità di sondare il mercato,
possibilità di aggirare le barriere all’entrata; svantaggi: aiuto ad imprese
concorrenti, perdita di controllo su produzione e commercializzazione (con rischi
connessi a standard e ad immagine);
~ joint venture: consiste nel costituire una società a capitale misto con imprese del
paese ospitante o con una partecipazione di maggioranza o di minoranza;
vantaggi: integrazione delle conoscenze, creazione di economie di scala, entrata
facilitata in un nuovo paese, conseguenze positive dato che di solito è una
modalità ben vista dalle autorità ospitanti; i rischi sono invece connessi ad
eventuali disaccordi con il partner sia per interessi che per difficoltà oggettive;
~ produzione diretta: si tratta di sopportare non solo gli investimenti per la vendita
ma anche quelli per la produzione, è quindi consigliata quando sussistano
sufficienti garanzie di vendite; può avvenire in 2 modi: delegando a fabbricanti
locali buona parte della produzione (o il coordinamento delle attività) oppure
producendo in loco buona parte dei componenti ed importando dalla casa madre
quelli che permettono maggiori economie di scala;
~ sviluppo multinazionale: l’impresa multinazionale opera su più mercati ed effettua
gli investimenti produttivi nei paesi dove più conviene, esportando poi negli altri,
è dotata di un management internazionale e di uno nazionale, può operare con
prodotti e attività di mktg standardizzate e di offrire prodotti differenziati.
10.6 La globalizzazione dei mercati e il marketing globale
In un numero sempre crescente di mercati è possibile osservare come la concorrenza
valichi i confini geografici tradizionali, soprattutto nei settori degli apparecchi televisivi,
della riproduzione digitale, dell’elettronica, dei computer, delle automobili e dei prodotti
farmaceutici. In altri settori la concorrenza continua ad avere confini geografici ben
definiti, ad es. nel commercio al dettaglio (prodotti agricoli e beni di largo consumo);
anche in questi settori vi è però una tendenza verso l’apertura ai mercati esteri, in quanto
le grandi imprese multinazionali riescono spesso ad avere un maggior potere
contrattuale.
Le caratteristiche tipiche di un settore globale sono:
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72. Appunti d’esame
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- interdipendenza tra mercati geografici: quanto accade nei singoli mercati geografici ha
effetti su tutti gli altri;
- ubiquità del vantaggio competitivo: significa che le merci sono acquistate dove sono più
convenienti, la produzione avviene nei paesi dove è meno costosa, la R&S dove i
centri di produzione dello scambio e del sapere scientifico sono più attivi, ecc.;
- necessità di considerare il mercato come un tutt’uno: gli effetti id ogni scelta hanno
ripercussioni su più mercati, il vantaggio competitivo si basa sul controllo della
domanda complessiva, originata dalla catena dei mercati che formano la realtà globale
di un certo settore.
Si può ora definire lo sviluppo globale come un particolare sviluppo multinazionale, con
la differenza che l’impresa multinazionale persegue i propri obiettivi di sviluppo paese
per paese, assegnando a ciascuno di essi specifici obiettivi di sviluppo; l’impresa operante
in un mercato globale considera invece il mercato internazionale come un’unica entità; la
posizione concorrenziale dipende nel primo caso dalla situazione esistente in ciascun
paese, nel secondo da quelle presente a livello complessivo.
Capitolo XI
LE DECISIONI DI MARKETING:
SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA E
DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA
11.1 Le principali scelte di marketing: premessa
Le principali scelte di mktg sono rappresentate dalla definizione degli strumenti da
utilizzare in chiave concorrenziale e la scelta del più opportuno territorio d’azione. In
primo luogo il mktg si occupa di analizzare i bisogni del consumatore e di soddisfarne le
esigenze in modo adeguato, quanto alla lotta concorrenziale, si vince prevalentemente sul
terreno delle preferenze della domanda. Pertanto è importante sottolineare che la finalità
del mktg non è la sola soddisfazione del consumatore fine a se stessa, ma anche per suo
tramite il raggiungimento di un vantaggio concorrenziale duraturo. Ed è per questo
motivo che le decisioni di mktg sono fondate su un’attenta analisi dei consumatori. Tali
decisioni hanno quindi 2 punti di riferimento principali:
1. la concorrenza: il successo di ogni azione di mktg si misura esclusivamente sul terreno
della sua efficacia nei confronti della concorrenza;
2. la domanda: sancisce la posizione che ciascun offerente può occupare nel mercato.
Quindi le scelte di mktg vanno formulate sulla base di 2 quesiti fondamentali:
a) quali clienti soddisfare: cioè quali segmenti di mercato raggiungere;
b) in che modo affrontare la concorrenza: se operare con un’offerta simile o differente.
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73. Appunti d’esame
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Fig. 11.1
Clienti obiettivo
Combinazione
delle principali
scelte di mktg
Differenziazione
Mktg del prodotto e
tutto il indifferenziato segmentazione
mercato del mercato
Mktg
un solo concentrato Mktg
segmento geograficamente di nicchia
basso alto
Grado di differenziazione dell’offerta
La clientela che l’impresa vuole servire: può variare dall’intero mercato a un solo segmento di
consumatori o assumere posizioni intermedie.
Il grado di differenziazione dell’offerta: rappresenta l’oggetto dell’azione concorrenziale che
può variare da un livello molto basso, in cui il prodotto è standardizzato e simile a quello
della concorrenza, ad un livello molto alto, in cui il prodotto è altamente differenziato.
Ogni combinazione tra gli elementi considerati porta ad un approccio di mktg con
caratteri specifici, tra cui quella che caratterizza le politiche basate sulla differenziazione
dell’offerta e sulla segmentazione della domanda (scelta più consueta e più complessa).
11.2 Il marketing indifferenziato e il marketing concentrato geograficamente
Una scelta di mktg indifferenziato è costituita dall’operare su tutto il mercato
potenziale con un basso grado di differenziazione dell’offerta. Ciò è possibile quando
sussistono almeno 2 condizioni:
1. quota molto elevata di consumatori con bisogni omogenei e quindi suscettibili di
soddisfazione con un unico prodotto;
2. omogeneità sostanziale tra le offerte dei vari concorrenti che competono per la
conquista degli stessi clienti.
Tali condizioni sussistono in situazioni tipiche, quali la scelta di nuove categorie di
prodotti, quando sia i consumatori che i produttori sono interessati prevalentemente agli
elementi di novità del bene e sono alla ricerca di un unico modello che soddisfi le
esigenze di tutti. Una strategia di mktg indifferenziato consente un elevato grado di
standardizzazione della produzione e ridotti costi di commercializzazione, ma per avere
successo deve consentire ampi volumi di fatturato. Una scelta di questo tipo è
particolarmente indicata per chi opera in condizioni di “quasi monopolio” come nel caso
del lancio di un nuovo prodotto o di una posizione dominante nel mercato, anche pro-
tempore; infatti il monopolista opera con un unico prodotto su tutto il mercato, non
dovendo preoccuparsi, almeno nel breve periodo, dell’esistenza di parti del mercato non
soddisfatte da quel prodotto. Al contrario, se tale scelta si attua in una situazione
concorrenziale, si creano notevoli tensioni sui prezzi, per questo motivo la redditività
delle imprese operanti con mktg indifferenziato è correlata alla capacità di operare con
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74. Appunti d’esame
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costi più bassi rispetto alla concorrenza: in altre parole, a una scelta di mktg
indifferenziato si accompagna la ricerca del c.d. leadership di costo.
Altra possibile combinazione riguarda la scelta di operare sempre con un unico prodotto
poco differenziato rispetto alla concorrenza, indirizzandosi però solo ai clienti di una
determinata zona: si parla in tal caso di mktg concentrato geograficamente. La
notevole incidenza dei costi di trasporto favorisce le aziende localizzate nelle vicinanze
dei mercati di consumo, determinando la validità dell’adozione di una politica di mercato
che consideri l’esistenza di diversi segmenti della domanda individuati in base ad un
criterio geografico. La scelta del segmento non consegue alla differenziazione del
prodotto rispetto alla concorrenza, in quanto le differenze emergono dalla maggiore o
minore vicinanza delle aziende ai mercati di sbocco. L’adozione di una strategia di mktg
concentrato geograficamente è tipica delle aziende di piccole dimensioni che, non
potendo competere sul piano dell’efficienza produttiva e commerciale, riescono a
competere con costi di trasporto molto bassi per i clienti delle zone limitrofe.
11.3 La differenziazione dell’offerta e la segmentazione della domanda
La segmentazione (e differenziazione) della domanda costituisce uno dei momenti
più significativi della politica di mercato delle imprese. Insiti nel concetto stesso di
segmentazione vi sono i fondamenti logici del mktg: adattamento continuo dei prodotti e
dei servizi offerti alle esigenze dei consumatori. Tale strategia consta di 2 fasi: in sede
analitica, si tratta di procedere all’individuazione puntuale di gruppi di consumatori che
rispondono in maniera differente o simile ai diversi modi con i quali l’offerta di un
prodotto può essere loro presentata (segmenti con caratteri di massima omogeneità
interna o disomogeneità esterna): segmentazione o differenziazione sono quindi 2 aspetti
dello stesso argomento. Infatti l’obiettivo finale consiste nella ricerca di uno spazio
competitivo meno vasto dell’intero mercato, dove poter creare degli elementi di natura
monopolistica che difendano l’offerta dell’azienda dalle attività concorrenti. La seconda
fase, di tipo applicativo e conseguente alla precedente, consiste nell’approntamento di
una differente strumentazione di mktg per ciascun segmento di domanda prescelto.
Segmentazione della domanda e differenziazione del prodotto derivano però da
posizioni opposte: la prima dalla domanda, la seconda dall’offerta. Pur appartenendo a
categorie concettualmente diverse anche se contigue, vanno trattate come un elemento
unitario della politica di mktg. La scelta di una strategia impostata sulla segmentazione
deve essere compiuta considerando i numerosi elementi che strutturalmente legano
l’impresa al suo ambiente; si tratta di procedere a una valutazione comparativa delle
caratteristiche dell’impresa e del settore di appartenenza, al fine di decidere se sia più
conveniente un ambiente competitivo vasto oppure ristretto (segmentazione).
Una scelta di segmentazione incide sui possibili andamenti di 3 variabili fondamentali:
• costi: aumentano in caso di differenziazione e diminuiscono in caso di omogeneità,
• prezzi: l’azienda che segmenta analizza la domanda con l’obiettivo di individuare
gruppi di acquirenti/consumatori aventi una differente elasticità di prezzo,
• quantità vendibili: a tal riguardo è da supporre che l’azienda che persegua la
segmentazione si trovi ad interagire con una domanda quantitativamente inferiore (il
potenziale di mercato corrisponde al potenziale del segmento prescelto).
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75. Appunti d’esame
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In sintesi la scelta di una siffatta strategia risulta dal confronto delle 3 variabili in
differenti condizioni di mercato e d’azienda e dai conseguenti effetti.
11.4 Il marketing di nicchia e le dimensione d’impresa
Un’ultima alternativa, tra le scelte di mktg, consiste nella focalizzazione dell’offerta su di
un unico segmento di mercato: la c.d. nicchia di mercato (mktg di nicchia). Si tratta di
ricercare gli elementi di differenziazione particolarmente apprezzati da un segmento di
mercato e che consentono un notevole vantaggio concorrenziale; l’unica differenza
rispetto alla segmentazione è nella focalizzazione su un unico segmento di domanda.
La caratteristica principale è che da un lato consente la difesa delle posizioni acquisiste e
dall’altra sottrae l’impresa da una concorrenza accesa; infatti la nicchia si caratterizza per
la presenza di elevate barriere all’entrata che rendono oneroso l’ingresso dei concorrenti.
Le dimensioni del segmento possono variare notevolmente e ciò è un fatto decisivo per
le scelte aziendali, non è un caso che le aziende di minori dimensioni si dirigano verso
segmenti limitati per evitare la concorrenza con le aziende maggiori (raramente
interessate a soddisfare una domanda ridotta). Tali volumi non consentono l’adozione di
standardizzazioni delle produzioni o di altre tecniche produttive di massa (caratteristiche
delle grandi aziende), ma si adattano ai processi semi-artigianali delle aziende minori.
In quasi tutti i settori industriali si assiste alla contemporanea presenza di aziende di
dimensioni diverse; tale persistenza deriva dal fatto che le opportunità di mercato
possono apparire di differente attrattività anche in relazione alle diverse dimensioni delle
aziende. Accade cioè che le grandi imprese tendano a competere su una certa parte di
mercato tralasciando le opportunità esistenti in altre parti, ritenute relativamente
svantaggiose e che invece vengono sfruttate dalle aziende di minori dimensioni. Si parla
così di occupazione di spazi interstiziali, cioè di spazi competitivi lasciati liberi dalle
imprese maggiori e disponibili alle imprese più piccole. La ripartizione di suddette
opportunità comporta anche una ripartizione delle strategie di mercato e delle politiche
di mercato adottate dalle imprese. Spesso infatti le imprese minori sono costrette ad
adottare una strategia basata sull’individuazione di un solo segmento di domanda
all’interno del quale l’azienda possa operare in condizioni di maggior riparo e
difendibilità dalle azione della concorrenza, cioè verso un mktg di nicchia. Nella maggior
parte dei casi il successo della politica di mercato si fonda prevalentemente sulla
segmentazione della domanda che induce le aziende minori a rendere tipica e originale la
propria offerta, in altri casi invece sono proprio le condizioni dei mercati e dei prodotti a
garantirne l’esistenza: così nei settori frammentati, dove le possibilità di differenziazione
sono numerose e non esistono vantaggi significativamente derivanti dalle dimensioni, alla
scelta del segmento deve necessariamente seguire una politica di differenziazione
dell’offerta, in quanto proprio su questa si attua la concorrenza.
Nel caso della grande impresa non è sempre possibile definire la validità di una strategia
di mktg di nicchia in quanto l’unico elemento discriminante è la dimensione dell’azienda.
Cambiando l’elemento di riferimento, mutano di conseguenza le dimensioni relative delle
imprese, ad es. una stessa azienda può essere considerata grande a livello locale
(nazionale), ma piccola o media a livello sopranazionale; ciò che importa è che laddove le
condizioni di mercato classifichino l’impresa come piccola questa adotti una strategia di
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76. Appunti d’esame
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mktg prevalentemente di nicchia, in caso contrario si dovranno seguire indirizzi diversi.
La grande impresa, anche se gode di una maggiore discrezionalità nella scelta della
propria strategia di mercato, deve tener conto del ruolo che intende giocare sul mercato.
Talvolta le stesse dimensioni escludono la possibilità di adottare una strategia di mktg di
nicchia, eccetto che nel caso in cui le dimensioni del segmento siano tali da giustificarne
la presenza, in tal caso si parla di “segmento medio di domanda” al quale l’azienda si
rivolge con un’offerta relativamente poco differenziata che tende a soddisfare il maggior
numero possibile di acquirenti. D’altra parte tale scelta può a volte creare dei problemi,
come quando la domanda è frazionata e l’azienda è costretta a differenziare l’offerta
(condizione necessaria per avere successo).
Concludendo, l’approccio al mercato si basa sul binomio
segmentazione/differenziazione al fine di individuare segmenti di domanda che sommati
tra loro garantiscano quantità vendibili significative. Ed è per questo motivo che
l’impresa dovrà scegliere segmenti di domanda che presentino elementi di coerenza e
compatibilità che le consentano di sviluppare sinergie, garantendo un vantaggio
competitivo rispetto ad ogni impresa presente su ciascun segmento.
11.5 Fattori di mercato e d’impresa nella scelta di una politica di segmentazione
La segmentazione del mercato è una politica attiva che l’impresa decide di adottare in
funzione dei suoi obiettivi e non un adattamento dell’impresa ad un mercato
“naturalmente” segmentato. La segmentazione è sempre il risultato di una sollecitazione
dell’offerta, a cui una porzione della domanda reagisce positivamente
I fattori di mercato e di impresa che influenzano le decisioni di segmentazione si
suddividono in: quelli che influenzano la dipendenza reciproca azienda-ambiente (specie
il settore) e quelli che influenzano le variabili (prezzi, costi e quantità vendibili).
Tale suddivisione deriva dagli obiettivi che l’azienda intende perseguire, ovvero, nel
primo caso il raggiungimento di una certa posizione all’interno del settore creando un
rapporto privilegiato con una parte della domanda che le consente di ottenere vantaggi
monopolistici rispetto ai concorrenti e nel secondo caso raggiungere vantaggi
competitivi concretizzabili in termini di redditività, che può essere analizzata esaminando
gli effetti di tale politica su prezzi, costi e quantità vendute.
I fattori che determinano la scelta dell’ambito competitivo più conveniente, che può
incidere sulla strategia, possono riferirsi sia alla struttura del settore che alle
caratteristiche dell’azienda: il ciclo di vita del settore, la struttura del settore e le tipiche
modalità competitive; le intrinseche possibilità di differenziazione del prodotto; i punti di
forza dell’azienda.
Il ciclo di vita del settore
È da sottolineare che quanto più un prodotto è nuovo nelle sue caratteristiche
sostanziali, tanto meno opportune sembrano le strategie di segmentazione della
domanda, in quanto nella fase dell’introduzione di un nuovo prodotto, l’impresa
dispone spesso di informazioni così scarse circa la struttura della domanda e la sua
possibile scomposizione da sconsigliare una strategia di segmentazione; talvolta pur
disponendo di tali informazioni, questa strategia è sconsigliabile perché la natura
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77. Appunti d’esame
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intrinseca del prodotto attira comunque alcuni gruppi di consumatori; le ridotte
dimensioni del mercato ed il pericolo di reazioni dei concorrenti sconsigliano nella
maggioranza dei casi una siffatta strategia.
Nella fase di sviluppo, l’adozione di questa strategia sarà orientata alla ricerca dei
segmenti migliori per una crescita quantitativa (per una rilevante quota di mercato). Nella
fase di maturità è invece concepita come una strategia difensiva che sottrae l’impresa
alla price competition, consentendole di consolidarsi all’interno di un segmento del mercato
dove esistono elevate barriere all’entrata.
La segmentazione diviene una scelta obbligata per un’impresa che intenda introdurre un
prodotto nuovo in un mercato già in fase di sviluppo o già maturo.
La struttura del settore e le tipiche modalità competitive
Nella scelta della politica da adottare l’azienda deve considerare alcuni aspetti quali:
- la concentrazione: nei settori molto concentrati una segmentazione può assicurare il
successo delle piccole imprese che occupano i segmenti di mercato trascurati dalle
grandi imprese; nei settori frammentati tale politica risulta coerente con le
caratteristiche del settore; nei settori a domanda omogenea è invece inefficace per
l’inutilità della differenziazione dell’offerta;
- le barriere all’entrata: di diversa natura: quelle commerciali si basano sulla comprensione e
soddisfazione delle esigenze dei clienti e l’ingresso è possibile se la nuova azienda
ricerchi i segmenti non ancora saturi; quelle economiche sono caratterizzate dalla
presenza di economie di scala e l’ingresso è difficile senza un sforzo economico-
finanziario (per guadagnare quote di mercato tali da avere una scala di efficienza
minima) o se il prodotto offerto non sia standardizzato (ridottissima la possibilità di
differenziazione) o ancora se la domanda è in forte crescita, se invece il mercato è
saturo è preferibile una strategia che tenda ad aggirare le barriere (i vantaggi della
segmentazione derivano dalla possibilità di inserirsi in un segmento non saturo o
nelle esigenze di tutti i clienti e nel fatto che una differenziazione positivamente
percepita permette di trasferire sulla domanda almeno una parte dei più elevati costi).
La possibilità di differenziazione del prodotto
Apparentemente tutti i prodotti sono differenziabili, ciò non è sempre vero o per lo
meno bisogna verificarne l’effettiva possibilità con l’analisi delle esigenze del segmento di
consumatori prescelto. Empiricamente si può ritenere scarsamente efficace la
differenziazione del prodotto nei settori di base (materie prime). La difficoltà di
differenziare vincola le aziende nella scelta delle modalità competitive: là dove la
differenziazione è molto difficile, le imprese si trovano a competere senza poter
utilizzare le variabili della non price competition, ciò fa assumere grande importanza alla
capacità di minimizzare i costi e, conseguenzialmente, la politica commerciale tende a
rivolgersi all’intero mercato e non a singoli segmenti.
I punti di forza dell’azienda
Costituiscono un elemento di carattere “soggettivo” per l’azienda e non possono
assolutamente prescindere dall’analisi della concorrenza: sono una componente
fondamentale per le scelte delle decisioni aziendali quando si modificano i parametri di
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78. Appunti d’esame
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riferimento per la strategia. In questo senso i punti di forza (o di debolezza) possono
rappresentare dei vincoli e/o degli incentivi ad adeguarsi ai cambiamenti ambientali. Ad
es. una azienda che ha sempre perseguito una strategia di mktg indifferenziato può
trovarsi in difficoltà quando debba indirizzarsi verso una strategia di segmentazione, in
quanto tutti i fattori tecnico-commerciali e le relazioni costruite nel tempo possono
rivelarsi inefficaci: chiaro come la scelta della strategia debba fortemente considerare tutti
quei fattori che possono divenire causa di “vischiosità” per le scelte future.
L’alternativa tra le 2 strategie produce effetti sulle variabili (costi, prezzi e quantità
vendute) e grande importanza và sulla redditività e sul costo della differenziazione:
alcuni prodotti possono essere differenziati in maniera poco costosa, altri comportano
investimenti e costi ingenti. Nel contempo l’azienda deve valutare la sensibilità dei
potenziali acquirenti in termini di elasticità incrociata tra il prezzo del prodotto
indifferenziato e di quello differenziato, in modo da avere chiara la convenienza
economica e per valutarla si deve considerare anche il numero di acquirenti che possono
essere potenzialmente interessati ad un prodotto a diversi livelli di prezzo. Infine bisogna
concentrarsi sul comportamento di acquisto e di consumo degli utilizzatori, in termini di
tassi di riacquisto, in modo da non modificare le loro abitudini di utilizzo del prodotto.
11.6 I criteri di segmentazione della domanda
Una volta che l’impresa abbia deciso di perseguire una strategia fondata sulla
segmentazione della domanda, si pone il problema della scelta dei criteri più idonei ad
identificare i seguenti obiettivi (target) della politica di mktg. Tale scelta è importante
poiché consente il passaggio dalla logica di differenziazione che riguarda l’offerta, alla
logica di segmentazione che riguarda la domanda. La definizione di tali criteri consente
di individuare i clienti verso cui indirizzare l’offerta, in modo da rendere efficace le
decisioni di mktg: come individuare i target della comunicazione, a chi indirizzare le
iniziative promozionali, come scegliere i punti vendita più idonei ecc. Tali criteri sono
quindi strettamente collegati al tipo di mercato in cui opera l’impresa. Tuttavia è
possibile suddividere i criteri tra i 2 macromercati a cui spesso ci si riferisce per le
politiche di mktg: il mercato di consumo ed il mercato industriale.
A priori è però necessario definire quali siano i criteri di selezione dei segmenti:
• misurabilità delle dimensioni e del tasso di crescita del segmento: essendo il
segmento il punto di riferimento della politica di mktg, deve essere dimensionalmente
tale da sopportare gli investimenti e garantire un adeguato ritorno; ciò si sostanzia
nell’importanza del segmento (peso dei segmenti in termini di quantità domandata);
• accessibilità del segmento: nel senso che devono esistere le modalità affinché,
stabilita la politica più idonea e selezionati e analizzati, siano anche individuati i mezzi
più idonei a far giungere la politica di mktg a tali segmenti;
• stabilità nel tempo dei segmenti: nel senso che dimensioni e caratteri qualitativi
non siano continuamente mutevoli; un interrogativo che spesso le imprese si
pongono nella scelta dei criteri di segmentazione riguarda il fatto se questi debbano
rimanere immutati nel tempo o essere di continuo adeguati ai cambiamenti di
mercato, non esiste una risposta definitiva ma è importante che vengano prese in
considerazione entrambe le possibilità.
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La segmentazione nei mercati dei beni di consumo
Un criterio elementare di segmentazione della domanda, comune in entrambi i tipi di
mercato, è quello geografico: si suppone cioè che le diverse aree presentino caratteristiche
(quali clima e vie di comunicazione) tali da influenzare i comportamenti d’acquisto e di
consumo, ma in realtà l’influenza è minima.
Criterio assai diffuso nel campo dei beni di largo consumo è quello della segmentazione
demografica consistente nel distinguere i consumatori in gruppi omogenei in funzione di
determinate variabili demografiche, tra cui:
a) il livello del reddito o della spesa familiare: si distinguono ad es. fasce di consumatori in
base al reddito (medio-basso-elevato), nelle quali si effettuano ulteriori distinzioni;
b) la dimensione dell’unità consumatrice (famiglia, individuo, comunità): alcuni prodotti
possono avere caratteristiche diverse in funzione del carattere in esame;
c) età: ad es. per le letture ed i giochi;
d) sesso: ad es. per gli abiti e le calzature;
e) classe sociale: per l’abbigliamento, l’arredo e le automobili;
f) grado culturale: per libri, programmi televisivi.
Questi 2 criteri, molto utilizzati nella pratica, sono soggetti a numerose critiche, in
quanto non consentono di spiegare, se non marginalmente, le motivazioni che spingono
il consumatore all’acquisto di un certo prodotto.
Altro criterio è quello psicologico in funzione di alcuni tratti della personalità. Si tratta di
ricercare una connessione tra tipi di personalità (aggressivi, docili, semplici, esibizionisti,
ecc.) e immagine del prodotto; tale criterio risulta però privo di base sperimentale.
Un altro criterio si fonda sui vantaggi percepiti o sulle funzioni che l’acquirente attribuisce al
prodotto; ad es. nel settore degli amari i consumatori attribuiscono ad esso 2 funzioni
essenziali: quella di tipo salutistico (l’amaro come digestivo) e quella di reintegrazione
delle energie (l’amaro come corroborante psicologico).
La domanda può però essere segmentata anche in funzione della quantità consumata del
prodotto distinguendo tra “forti”, “medi”, “piccoli” e “non” utilizzatori o tra “abituali,
“d’eccezione” e “non” consumatori, si tratta cioè di individuare le connessioni tra questi
attributi e alcuni caratteri demografici o psicologici.
Infine, ennesimo criterio è quello in funzione della diversa sensibilità dei consumatori rispetto
all’uso dei vari strumenti commerciali (es. pubblicità, qualità del prodotto); ad es. un
produttore, avendo constatato la sensibilità dei clienti al livello del prezzo, potrebbe
cercare di attirare ulteriori clienti abbassandolo.
La segmentazione nei mercati industriali
In tema di segmentazione si possono distinguere 2 situazioni differenti in funzione del
livello di concentrazione delle vendite sui mercati finali. Se questi sono frammentati per
procedere alla segmentazione è sufficiente individuare i criteri più idonei per selezionare
i segmenti di mercato. Se invece sono concentrati, si deve modificare la logica tradizionale,
esaminando le 2 situazione estreme si possono trovare numerose situazioni intermedie.
I criteri di tipo demografico più diffusi sono:
1) localizzazione dell’impresa acquirente;
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80. Appunti d’esame
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2) dimensione in termini di fatturato, addetti o valore aggiunto: infatti a dimensioni diverse
corrispondono diverse quantità di acquisto e diverse esigenze;
3) settore di appartenenza dell’acquirente: lo stesso bene può essere collocato in imprese che
operino con attori diversi o nello stesso settore, ma con differente posizione
commerciale;
4) destinazione del bene: lo stesso prodotto può essere utilizzato in più modi;
5) tecnologie utilizzate: se un dato prodotto viene utilizzato in processi produttivi basati su
tematiche diverse, deve poter soddisfare requisiti diversi;
6) relazioni con i fornitori: molto importante nel campo dei beni industriali e che può
essere molto forte nel caso di ricerche condotte in comune, molto debole se i
rapporti sono di natura occasionale.
Tali criteri, definibili “oggettivi”, vanno in genere sotto il nome di macrosegmentazioni.
Talvolta però non sono sufficienti per individuare le caratteristiche dei mercati, pertanto
può risultare utile aggiungere o sostituirli con quelli di microsegmentazione, che si
riferiscono alla possibilità di scomporre il mercato in segmenti considerando il
comportamento degli acquirenti ed il loro processo d’acquisto, in base al quale, ad es., è
possibile individuare clienti che stanno affrontando una situazione di nuovo acquisto o
di acquisto invariato o quelli più attenti agli aspetti tecnici che a quelli economici del
prodotto, oppure ancora i clienti orientati a processi di acquisto che comportano
l’insorgere di problemi di diversa natura. Si tratta quindi di un criterio che consente
all’azienda venditrice di indirizzare a clienti specifici le migliori azioni di mktg per
fronteggiare ogni specifica esigenza e di superare le difficoltà connesse alla percezione di
non segmentabilità che può esistere nei mercati di beni industriali, in quanto consente di
individuare diverse situazioni di acquisto che sono indipendenti dal prodotto oggetto di
scambio. In altre parole ha il vantaggio di avvicinare le decisioni di mktg dell’impresa
venditrice alle esigenze dei clienti consentendo un continuo adeguamento qualora il
cliente si trovi a fronteggiare differenti situazioni d’acquisto. Infine, è necessario
procedere anche ad una selezione “verticale” dei mercati e dei segmenti di mercato, nel
senso che le scelte d’impresa si possono articolare anche lungo la catena del valore.
11.7 Il marketing mix
Le principali scelte di mktg per la definizione dei mercati-obiettivo e del livello di
differenziazione dell’offerta trovano concreta attuazione nella manovra di opportuni
strumenti di azione che insieme costituiscono il c.d. mktg mix.
Esistono numerose e diverse combinazioni degli strumenti di mktg scelti di volta in volta
dall’impresa in funzione della domanda e della concorrenza.
Borden definisce gli strumenti commerciali come gli ingredienti di una miscela: questi
sono sempre gli stessi, ma dosati diversamente danno luogo a risultati differenti.
Il mktg mix si compone di una serie di strumenti d’azione, raggruppati in 2 diversi modi,
tra i quali il più utilizzato è:
1. prodotto;
2. prezzo;
3. distribuzione (organizzazione di vendita, canali di distribuzione, logistica della
distribuzione o “distribuzione fisica”);
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81. Appunti d’esame
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4. comunicazione di mktg, pubblicità e promozione delle vendite.
A prima vista questo insieme di fattori è di dubbia coerenza: il primo motivo deriva dal
porre sullo stesso piano fattori legati a decisioni che vengono assunte in sedi diversi (la
politica del prezzo non è una semplice decisione commerciale, ma è legate a
considerazioni amministrative e finanziarie, la politica distributiva è legata a decisioni
commerciali e ciò è in parte vero anche per la politica pubblicitaria e promozionale);
altro motivo è costituito dalla differente portata delle decisioni che i fattori comportano
(la politica del prodotto e le sue manifestazioni corrispondono a decisioni strategiche,
mentre gli altri fattori determinano decisioni di tipo operativo). Per ovviare a tali
inconvenienti, dato che il mktg mix è la ricerca della migliore combinazione pro tempore
dei fattori commerciali, è necessario precisare che la politica per prodotto può entrare in
tale concetto solo limitatamente. In altri termini, nell’ambito del mktg mix, si devono
considerare le decisioni a breve termine inerenti a prodotti che vengono esaminati prima
di ogni campagna di vendita (confezione, linea, colore) e che non comportino nuovi
investimenti. Per la pubblicità, essa è estremamente connessa agli altri strumenti di
comunicazione. Per la distribuzione esistono strette connessioni tra le fasi componenti:
organizzazione di vendita (intesa come predisposizione di risorse, specie umane, per
visitare la clientela al fine del collocamento del prodotto), canali di distribuzione
(individuazione degli operatori commerciali di cui ci si avvale per far pervenire il
prodotto al consumatore), logistica di distribuzione o “distribuzione fisica” (intesa come
l’insieme delle attività miranti ad ottenere il più efficiente trasferimento dei prodotti dai
punti di produzione a quelli di vendita). Per il prezzo, la sua trattazione include i problemi
della formazione dei prezzi di vendita e delle politiche dei prezzi.
L’efficacia del mktg mix dipende dalla coerenza che gli elementi presentano sia tra di
loro (coerenza interna) sia rispetto agli obiettivi (coerenza esterna): la prima significa che i vari
fattori non devono contraddirsi cioè spingere in direzioni opposte, spesso tale concetto
viene sottovalutato sia nella dimenticanza che il mix dà luogo ad un’unica offerta e se si
trascura un solo elemento si pregiudica l’intera combinazione sia nell’inconsapevolezza
della necessità di dover verificare tutti i fattori ogni volta che se ne modifichi uno; quella
esterna significa che gli elementi devono essere scelti in funzione degli obiettivi definiti,
che tengono conto dei vincoli, delle risorse, dei rischi e degli aspetti da prendere in
considerazione nella formulazione del piano di mktg.
11.8 Il piano di marketing
Gli obiettivi e le strategie di mktg si traducono sul piano operativo nella formulazione di
piani e programmi di durata variabile, mediante i quali si preordinano le azioni da
intraprendere. In particolare, il piano di mktg costituisce la base per descrivere le azioni
commerciali da implementare per raggiungere gli obiettivi prefissati in un dato periodo
di tempo. Tali azioni sono condizionate da fatti esterni all’azienda che costituiscono
vincoli in funzione dei quali – nonché delle risorse disponibili e dei rischi giudicati
sopportabili dall’altro – l’azienda fissa i propri obiettivi di mercato, da cui discendono le
azioni necessarie ed i conseguenti risultati economici. L’analisi degli scostamenti tra
risultati previsti e effettivi costituisce la base di partenza per la formulazione dei piani
successivi.
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82. Appunti d’esame
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Il piano di mktg è quindi lo strumento formale di pianificazione delle decisioni di mktg
che consente al management di definire gli obiettivi, le strategie e gli strumenti operativi
con i quali l’impresa interagirà con i propri mercati. Tale piano soddisfa il
raggiungimento di 3 importanti risultati:
1) consente al management di formulare in modo esplicito gli obiettivi che intende
conseguire nel periodo di pianificazione, di selezionare le strategie adeguate, di
identificare gli strumenti operativi e di stendere un budget preventivo in base al quale
richiedere all’impresa le risorse necessarie economiche e non;
2) può essere considerato come un efficace strumento di comunicazione all’interno
dell’impresa e, almeno in parte, nei confronti di alcuni selezionati gruppi di
riferimento esterni: difatti verso l’interno il top management ed i responsabili delle
altre funzioni aziendali, ai quali spetta il compito di disporre delle risorse, utilizzano il
piano come strumento di condivisione degli obiettivi e delle strategie; verso l’esterno,
invece, il piano è utilizzato come occasione di coinvolgimento del trade e dei grandi
clienti, difatti la presentazione degli obiettivi e delle strategie da un punto di vista
sostanziale consente la verifica preventiva delle proposte formulate, consentendo
opportuni aggiustamenti, mentre da un punto di vista formale rappresenta
un’occasione sociale di coinvolgimento istituzionale e di sviluppo delle relazioni tra il
management delle varie imprese;
3) infine è uno strumento di controllo dell’effettivo concretizzarsi degli obiettivi
formulati: l’evolversi continuo dell’ambiente può rendere necessario stabilire punti di
controllo che consentano al management di riordinare le decisioni quando necessario
(il piano serve quindi a far condividere obiettivi e strategie e non a formularli).
Normalmente il piano ha un orizzonte temporale annuale anche se la definizione del
periodo è collegata alla tipologia dell’impresa e del settore e la sua struttura tipica ricalca
abbastanza fedelmente il processo di mktg. In sintesi: verifica del raggiungimento degli
obiettivi del piano precedente; individuazione delle cause di eventuali scostamenti;
formulazione di nuovi obiettivi per il periodo successivo, trasposti in termini di strategie;
definizione delle politiche di mktg mix; traduzione del tutto in un budget.
In termini più analitici i contenuti del piano possono essere organizzati in 9 capitoli,
l’uno consequenziale all’altro.
1. Analisi della situazione (o retrospettiva):
- trend passati del mercato;
- analisi degli scostamenti (tra obiettivi del piano precedente e risultati effettivi);
- valutazione delle cause degli eventuali scostamenti.
2. Definizione delle variabili esterne (opportunità e minacce): una descrizione
completa (macroambientali) richiederebbe notevoli sforzi, per questo si tengono
sotto controllo quelle microambientali:
- macroambientali (ambiente non direttamente influenzabile dall’impresa):
~ socio-culturali: dimensione della popolazione, distribuzione territoriale,
dimensioni geografiche, stili di vita,
~ economiche: definiscono la situazione economica generale del settore
dell’impresa (consumi, investimenti, risparmio, tasso d’inflazione, imp-exp,
ecc.),
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83. Appunti d’esame
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~ tecnologiche: relative ai processi produttivi o ai prodotti che possono
modificare la situazione esistente,
~ politico-legislative: evoluzione politica, nuove leggi, regolamenti;
- microambientali (ambiente più vicino all’impresa):
~ domanda: pubblicità, promozione, numero venditori,
~ concorrenza: prodotti, prezzi,
~ distribuzione.
3. Risorse disponibili:
- mezzi finanziari: definiscono la possibilità di fornire il credito alla clientela, le scorte
di prodotti, le spese pubblicitarie e altri investimenti commerciali;
- mezzi produttivi: capacità immediata (o a breve) di produrre certi beni o servizi;
- mezzi umani: disponibilità immediata od ottenibile a breve del personale necessario;
- mezzi logistici: depositi centrali e periferici, mezzi di trasporto, organizzazione
dell’assistenza post-vendita, strumenti di pianificazione e di controllo, ecc.;
- mezzi commerciali: prodotti (loro caratteristiche, grado di diffusione e di maturità,
ecc.), clientela, canali di distribuzione, forze di vendita, immagine, ecc.
4. Valutazione dei rischi: ad es. il lancio di un nuovo prodotto può essere fatto
sopportando un ingente sforzo iniziale in termini di costi di pubblicità.
5. Obiettivi commerciali: possono essere espressi quantitativamente in vario modo (valore
delle vendite in quantità o fatturato, quota di mercato, indice di penetrazione e
copertura, ecc.) e, nel caso si utilizzino indici complessi, devono essere considerate
anche le variazioni nel tempo; la forma utilizzata è quella quantitativa e sono divisi:
- per prodotto (linea di prodotto, marca);
- per mercato (segmento di mercato);
- per canale di distribuzione.
6. Azioni di mktg mix:
- definizione dei segmenti obiettivo e del riposizionamento relativo;
- descrizione degli elementi del mktg mix: prezzo, prodotto, distribuzione (canali e reti
di vendita), comunicazione (pubblicità, promozione, ecc.);
ne deriva il conseguente piano operativo d’azione (ad ogni variabile del mktg mix è
associato un costo) che tiene conto dei tempi di esecuzione e delle responsabilità.
7. Risultati attesi:
- di mercato:
~ vendite (volumi e/o valori),
~ quota di mercato totale e per segmenti,
~ evoluzione copertura ponderata e penetrazione;
- economico finanziari: dati dai ricavi connessi al raggiungimento degli obiettivi
prefissati insieme ai costi previsti, tra i più ricorrenti:
~ margini per prodotto, mercato, canale di distribuzione,
~ flusso di circolante per prodotto,
~ redditività percentuale delle vendite.
11.9 Le strutture organizzative di marketing
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84. Appunti d’esame
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L’analisi delle strutture organizzative dell’impresa consente di comprendere gli
orientamenti, espliciti o meno, su cui si fondano le strategie. Ciò risulta valido per tutte le
funzioni d’impresa, specialmente per il mktg che non è però solo una semplice funzione,
ma anche un modo di intendere i rapporti con l’ambiente ed il mercato; si tratta quindi di
un orientamento e di un comportamento che dovrebbe essere diffuso in tutta
l’organizzazione e non confinato in una singola funzione. In tal senso si parla di
“filosofia” del mktg, contrapponendola ad un approccio di tipo strettamente specialistico
e funzionale alla gestione dei rapporti con il mercato. Se però risulta vero che nelle
aziende orientate al mktg, tali decisioni investono tutta la struttura d’impresa, è anche
necessario concentrare in un “luogo organizzato” i compiti di coordinare e promuovere
le decisioni di mktg. In tale prospettiva la collocazione organizzativa della funzione di
mktg consente di determinare il livello di orientamento al mercato dell’impresa ed il
grado di diffusione del concetto di mktg nell’organizzazione. Spesso però è necessario
comprendere il ruolo reale che il mktg assolve nell’orientare le strategie d’impresa e
quindi avere cognizione del potere organizzativo che viene riconosciuto alle sue funzioni
poiché a volte il mktg può essere “nascosto” sotto diverse etichette (non esiste un unico
modo di concepirlo) possedendo ugualmente un indirizzo strategico. Tuttavia non è
infrequente osservare che nelle imprese orientate al mktg (dette Fast Moving Consumer
Goods – FMCG Companies) le sue funzioni coincidano con il top management.; in altri
casi, una collocazione strategica del mktg lontana dal vertice aziendale, evidenzia
un’attenzione maggiore su altri orientamenti (tecnologici, finanziari, produttivi, ecc.).
Una prima importante distinzione è tra mktg come funzione di staff (centri di costo) –
con finalità prevalentemente analitiche, in versione più evoluta svolgono un compito
“consulenziale” nei confronti dell’alta direzione – o di line (di solito i centri di profitto).
Le strutture organizzative presentano un grado di complessità legato alle articolazioni e
alle differenziazioni dell’ambiente di mercato. Le strutture organizzative aziendali sono:
1) struttura elementare: tipica della piccola impresa tradizionale e gestita
personalmente dall’imprenditore, si caratterizza per l’accentramento delle funzioni di
mktg più elementari (scelte prodotto/mercato, gestione clienti, ecc.) nella figura
dell’imprenditore (se vi è delega su qualche aspetto commerciale l’imprenditore
continua ad esercitare uno stretto controllo gerarchico);
2) struttura funzionale: tipica della piccola-media impresa in presenza di combinazioni
prodotto/mercato non troppo complesse; si caratterizza per la presenza stabile di
organi di primo livello specializzati per funzione (produzione, finanza, vendite, mktg,
ecc.) ovvero per la chiara suddivisione dei compiti e per la delega ad un organo
preciso delle responsabilità decisionali in materia commerciale, ciò non toglie che in
merito alla strategia la direzione generale mantenga piena autonomia decisionale
lasciando alla direzione di mktg un ruolo di indirizzo e di influenza; questa struttura
può assumere diverse configurazioni – ad es. la distinzione tra le funzioni
commerciali delle responsabilità di vendita (Direzione vendite, organo di line) da quelle
di mktg (Servizio mktg, organo di staff, o Direzione mktg, a sua volta ramificata in
Product manager e in Brand manager) – ma qualunque venga scelta ha il vantaggio della
semplicità; presenta gli svantaggi di non consentire una semplice interazione delle
diverse funzioni aziendali laddove ci sia bisogno di coerenza e di complicare la
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85. Appunti d’esame
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gestione quando il numero dei mercati o dei prodotti aumenta tanto da non poterne
avere una conoscenza approfondita;
3) struttura funzionale-prodotto: per ovviare al precedente inconveniente già negli
anni ’30 venne introdotto, nel campo dei beni di largo consumo, il Product manager
(con funzioni di sviluppo delle politiche concorrenziali, di creazione dei piani di
mktg, di stimolo per le iniziative, ecc.) con il vantaggio di sopperire alle difficoltà di
integrazione e di complessità e lo svantaggio di lasciarle alla semplice capacità di
influenza (il product manager è un organo “integratore” e non un’autorità gerarchica); in
anni più recenti sono state introdotte altre figure quali il Trade Mktg manager (con il
compito di coordinare le scelte di mktg relative al canale distributivo), il Category
manager (con responsabilità limitate ad una sola categoria di prodotti) e, nei mercati
industriali, il Key Account manager (con il compito di gestire le relazioni con i grandi
clienti, in modo da adattare l’offerta alle esigenze);
4) struttura a matrice: per imprese su commessa e dove ci siano organi specializzati
per funzioni e (altro lato della matrice) organi che gestiscono i singoli progetti; ogni
operatore ha una dipendenza sia funzionale che dagli organi di progetto;
5) struttura divisionale: tipica delle imprese che operano con diverse combinazioni
prodotto-mercato, in cui vi siano delle unità centrali di staff e singole divisioni
caratterizzate da differenti prodotti e mercati; in ogni divisione c’è una struttura
funzionale in cui trovano collocazione la funzione produttiva e quella commerciale.
Capitolo XII
LA POLITICA DEL PRODOTTO
12.1 Il concetto di prodotto
La politica di prodotto raggruppa l’insieme di decisioni che riguardano l’innovazione, lo
sviluppo, la gestione e l’eliminazione dei prodotti. È da premettere che il prodotto è
inteso come un insieme di attributi il cui combinarsi favorisce una serie di benefici
all’utilizzatore: gli attributi tangibili consistono nelle caratteristiche fisiche in senso stretto
(dimensioni, peso, forma, caratteristiche tecniche, etc.) e negli elementi, ugualmente
fisici, che vi stanno intorno (ad es. la confezione); quelli intangibili attengono alle
caratteristiche immateriali (servizi annessi al prodotto, garanzie e qualità, intesa come
capacità del prodotto d’assolvere le funzioni designate); comunque gli attributi intangibili
dominano gli attributi tangibili. Il risultato degli sforzi di innovazione (non solo
tecnologico) di differenziazione orizzontale e verticale e soprattutto di comunicazione
delle imprese si concretizza nel fatto che il valore del prodotto percepito dai consumatori
è sempre più connesso all’immaterialità che lo caratterizza, mentre tende, d’altra parte, a
diminuire l’importanza degli elementi intrinseci connessi alla fisicità.
I modi per classificare i prodotti si riferiscono al processo produttivo, al grado di
lavorazione, alla destinazione e alla numerosità degli atti di consumo.
Innanzitutto si possono distinguere 3 concetti di prodotto:
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86. Appunti d’esame
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a) prodotto fisico: inteso come l’oggetto offerto dal produttore (es. un’autovettura per le
imprese automobilistiche);
b) prodotto totale: inteso come l’insieme degli elementi – sia inclusi e inscindibili dal
prodotto sia servizi aggiunti – che accompagnano l’offerta (es. l’automobile più la
garanzia più l’assistenza gratuita etc.);
c) prodotto-utilità: inteso come identificazione e comunicazione dei benefici e dei vantaggi
che il consumatore si attende dal prodotto, ovvero delle capacità di offrire
determinati servizi (dall’automobile ci si attende un trasporto immediato, veloce,
sicuro, ecc.); concepire il prodotto come utilità consente di immaginare adattamenti
sempre più precisi alle esigenze della domanda, ottenendo elevati livelli di
differenziazione concorrenziale e cioè la perfetta personalizzazione.
Per identificare le aree di differenziabilità, Levitt ha proposto di scomporre il prodotto
in varie dimensioni:
a) prodotto generico: che corrisponde al concetto di “prodotto fisico” e cioè all’oggetto
prodotto dall’impresa (ad es. per un produttore di fibre sintetiche è la fibra stessa, per
un intermediario finanziario è il servizio di intermediazione, ecc.);
b) prodotto atteso: si tratta delle caratteristiche minimali (alcune comuni a tutti) che
debbono accompagnare l’offerta del produttore e che il consumatore si attende
insieme al prodotto generico (ad es. chi acquista un’automobile si attende certe
condizioni di sicurezza o certe prestazioni minimali, ecc.); l’area del prodotto atteso
costituisce una prima zona di possibile differenziazione, per quanto riguarda le
caratteristiche richieste da gruppi diversi di consumatori;
c) prodotto aumentato: al di là delle caratteristiche che il consumatore si aspetta di trovare
in un certo prodotto, altre possono essere aggiunte al bene offerto (ad es. per un
produttore di computer l’offerta gratuita di corsi di formazione per il personale);
d) prodotto potenziale: comprende le ulteriori caratteristiche che potenzialmente sarebbero
in grado di attrarre i consumatori, nel senso che esiste un’area di continue e possibili
innovazioni che possono diventare parte integrante del prodotto (ad es. non appena
saranno estese su larga scala le trasmissioni via cavo, elemento di differenziazione
sarà la possibilità di tale tipo di ricezione e di tutti i servizi connessi).
Tale classificazione è utile alle imprese in quanto consente di individuare le possibili vie
di differenziazione competitiva aumentando i contenuti dell’offerta proposta; inoltre
quanto più ci si sposta dal concetto di prodotto generico verso quello potenziale, tanto
minore sarà il peso degli attributi tangibili a vantaggio di un incremento del peso di
quello intangibili. La validità del modello si completa quando l’impresa è in grado di:
a) valutare il convergere delle preferenze (quantificabili), evidenziando la disponibilità a
pagare un prezzo superiore per ottenere certe caratteristiche aggiuntive;
b) conoscere i costi connessi all’incremento di valore del prodotto (da generico a
potenziale) e confrontando i diversi costi con diversi prezzi possibili, stabilire la
convenienza economica di ciascuna possibile area di differenziazione.
Inoltre è possibile effettuare una classificazione dei prodotti in base al comportamento
d’acquisto del consumatore (classificazione AMA), che distingue i prodotti in:
- convenience: sono quelli per il cui acquisto il consumatore dedica minori risorse (ad es.
minor tempo per la ricerca di informazioni sulle diverse alternative) e sopporta un
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87. Appunti d’esame
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minor rischio in quanto beni di scarso valore unitario e acquistati di frequente;
rientrano in tale categoria beni cosiddetti grocery (alimentari, pulizia della casa, etc.);
- preference: quelli per cui il consumatore percepisce un grado di coinvolgimento
maggiore – dovuto soprattutto alle azioni di mktg delle imprese volte a far percepire
ulteriori benefici connessi all’utilizzo dei prodotti – rispetto ai convenience, pur
dedicando all’acquisto risorse in misura non molto dissimile; validi es. ne sono le
principali marche presenti nei beni grocery;
- shopping: per questi beni il consumatore è disposto a dedicare molto tempo e molte
risorse alla ricerca di informazioni, alla consultazione di esperti, in quanto si sente
fortemente coinvolto nell’acquisto del prodotto; es. i beni durevoli;
- specialty: beni a cui il consumatore associa caratteristiche di unicità e di irripetibilità e
per i quali i consumatori sono disposti a dedicare tempo e risorse monetarie.
Questa classificazione fornisce utili indicazioni sul diverso andamento di 2 variabili
connessi all’acquisto, quali:
- rischio percepito: che sintetizza l’incertezza precedente l’acquisto che il prodotto non
fornisca le prestazioni attese;
- sforzo: che il consumatore deve porre per venire in possesso del prodotto desiderato.
12.2 Il posizionamento del prodotto
Le scelte di posizionamento influenzano l’impostazione dell’intero mktg mix e nel
posizionamento si sintetizzano tutte le analisi compiute nella fase conoscitiva del
processo di mktg, si individuano le decisioni che possono consentire al prodotto di
collocarsi nel modo più opportuno e conveniente nei processi di scelta e nelle preferenze
dei consumatori; si favorisce poi una linea guida cui l’intero mktg mix deve attenersi
affinché le singole politiche (di prezzo, distributive e di comunicazione) confluiscono
coerentemente a sostegno della più opportuna posizione del prodotto su mercato.
Con il termine posizionamento si intende la collocazione del prodotto in un definito
sistema di percezioni riguardanti l’offerta complessiva del consumatore (ogni prodotto è
formato da un insieme di caratteristiche che lo differenziano più o meno nettamente dai
concorrenti e che lo qualificano in un certo modo nella mente del consumatore,
consentendogli di occupare una certa posizione rispetto agli altri prodotti). Conoscere il
posizionamento è condizione preliminare ad ogni decisione aziendale sui prodotti e ad
ogni scelta riguardante la politica di mercato, tale scelta condiziona la dimensione della
quota di mercato e della redditività che il prodotto può ottenere; per definirlo l’impresa
deve fornire una risposta a 3 interrogativi:
a) che cosa il consumatore richiede per soddisfare il proprio bisogno;
b) come valuta l’offerta dell’impresa;
c) come valuta l’offerta dei prodotti della concorrenza.
Si tratta di 3 problemi tra loro connessi ai quali si possono fornire risposte soddisfacenti
attraverso una corretta attività di ricerca e analisi che, data l’importanza del ruolo del
consumatore, si concentra innanzitutto sulla comprensione delle percezioni. A questo
scopo può essere utile costruire la cosiddetta mappa delle percezioni (un grafico nel
quale vengono collocate le più importanti marche presenti nel mercato tenendo conto
delle percezioni dei consumatori e del tipo di posizionamento prescelto da ciascuna).
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88. Appunti d’esame
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Fig. 12.1b
Fig. 12.1a Mappa delle
gusto buono ordinario
Mappa delle preferenze /
percezioni E percezioni
(l’amaro) D
1 (i sigari)
2
3 B
C
livello forte leggero
4
5 A
F
gusto cattivo di classe
Dall’analisi conseguono delle decisioni – con la premessa di un calcolo di convenienza in
base alle dimensioni del mercato (ricavi), alla difficoltà di penetrazione (costi) e
all’adeguamento al prodotto ideale (ancora costi) – e cioè se mantenere il
posizionamento attuale, se effettuare il cosiddetto riposizionamento (modificare il
posizionamento) oppure se lanciare un nuovo prodotto poco presidiato dai concorrenti.
Qualunque sia la decisione che verrà presa essa si attuerà utilizzando le varie leve di mktg
disponibili, predisponendo differenti investimenti e ipotizzando possibili rischi e
opportunità. In questo senso il concetto di posizionamento si dimostra un utile
strumento decisionale in quanto consente di mostrare il percorso che si intende far
compiere al prodotto per migliorare le performance di mercato.
Il posizionamento può essere effettuato in diversi modi, e principalmente per:
- attributi: si associa il prodotto a una o più caratteristiche distintive, però se gli si
attribuiscono caratteristiche di numero elevato si corre il rischio di indebolirne
l’immagine rendendo indistinguibili gli aspetti fondamentali e differenzianti;
- prezzo-qualità: per i beni che comportano elevate implicazioni di status sociale, tale
decisione implica la capacità di differenziarsi con una qualità migliore;
- modalità d’uso: si associa al prodotto l’“uso-consumo-applicazione”, quindi l’elemento
distintivo delle varie offerte non è nelle caratteristiche del bene, ma nel tipo d’uso del
prodotto (ad es. una bevanda dietetica si afferma come sostitutiva del pasto);
- segmento di clientela: in questo caso il posizionamento nasce dall’ipotesi che più prodotti
possono essere tra loro differenziati in funzione del consumatore cui sono diretti (gli
shampoo per es. possono essere per “bambini” o per “adulti”);
- per confronto con la concorrenza: il quale nasce dall’identificazione delle caratteristiche
specifiche di una marca per differenza o per distanza rispetto ai concorrenti, questa
differenza può essere generica (es. “siamo i migliori”) o specifica (es. rispetto alla marca
X, la nostra ha tal caratteristiche).
Il concetto di posizionamento si applica per interpretare le percezioni e le preferenze dei
consumatori riferite alle imprese e ai punti di vendita e ai prodotti. Soprattutto per le
imprese di servizi il concetto di “posizione” si estende anche all’insieme dei prodotti di
un’azienda. Un’ulteriore estensione del concetto di posizionamento riguarda il cosiddetto
posizionamento distributivo: in sostanza si tratta di applicare il concetto di posizionamento
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89. Appunti d’esame
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non solo al consumatore finale ma anche agli intermediari commerciali per verificare le
percezioni e le preferenze che essi esprimono; l’utilità diviene evidente con la
modernizzazione del settore commerciale e con lo sviluppo delle politiche di marca delle
imprese della distribuzione che a volte possono contrastare con le percezioni che
l’impresa industriale cerca di dare ai consumatori.
12.3 Assortimento e gestione della gamma dei prodotti
Le decisioni riguardanti la numerosità e la composizione dell’assortimento sono
elemento centrale della politica del prodotto. Con esse, infatti, l’impresa decide in quale
misura intende seguire e assecondare le eterogenee esigenze della domanda, come possa
contemporaneamente ricondurre a quantità economicamente gestibili le varietà presenti
nel mercato e in quale misura sia in grado di porre a frutto le sinergie (tecnologiche,
commerciali, distributive, etc.) sfruttando la posizione conquistata con una determinata
offerta e ampliandola con altri prodotti. La numerosità dei prodotti va infatti considerata
in rapporto al settore produttivo e reca alcuni vantaggi, tra cui:
- migliora lo sfruttamento dei costi dell’apparato produttivo: è evidente che si tratta di vantaggi
ottenibili anche con pochi prodotti, purché si possano realizzare sufficienti volumi di
produzione e di vendita; tuttavia le aziende che operano in mercati molto ristretti si
trovano costrette ad estendere la gamma dei prodotti, poiché in caso contrario
otterrebbero risultati quantitativamente limitati;
- consente di soddisfare più segmenti del mercato: in elevata concorrenza, l’impresa sostiene un
costante sforzo per adattare la propria offerta alle varie esigenze della domanda;
- favorisce la razionalizzazione ed il miglioramento delle capacità commerciali: in questo caso si
possono identificare 4 tipi di possibili vantaggi: l’elevato numero di prodotti, data una
certa organizzazione di vendita, può talvolta significare un migliore sfruttamento dei
costi fissi; le economie di scala ottenibili nei costi commerciali (prodotti tipicamente
eterogenei possono presentarsi omogenei sotto il profilo distributivo e quindi
consentire l’ottenimento delle economie in esame); la possibilità, con l’accrescimento
dei volumi di vendita, di migliorare le retribuzioni spettanti ai venditori;
- permette di regolarizzare, in talune situazioni, gli andamenti periodici delle vendite di dati prodotti :
gli andamenti produttivi e di vendita di prodotti ad elevata stagionalità possano essere
corretti con l’affiancamento di prodotti dotati di una inversa periodicità;
- consente di completare gli assortimenti: il vantaggio, relativo all’adozione di determinati
canali distributivi, deriva dalla possibilità di elevare i risultati delle singole visite alla
clientela in termini di volume di vendita;
- favorisce, in date situazioni, un migliore sfruttamento della notorietà e dell’immagine di marca;
- rende minori i rischi connessi all’obsolescenza dei prodotti.
Per quanto riguarda gli svantaggi:
- comporta produzioni limitate per ogni tipo di prodotto e quindi costi unitari più elevati: gli effetti
sui costi unitari dipendono soprattutto dalle caratteristiche dei processi produttivi
(spesso modificati);
- reca seri aggravi amministrativi: gli appesantimenti burocratici hanno spesso conseguenze
sulla redditività più serie di quanto si immagini;
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90. Appunti d’esame
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- riduce la velocità di rigiro delle scorte: sia di prodotti che di materie prime con conseguenze
sul piano economico (costi) e su quello finanziario (immobilizzi);
- costringe a disperdere gli sforzi promozionali su troppi prodotti: gli sforzi sono in parte
compromessi in presenza di troppi prodotti da sostenere;
- rende spesso necessaria la conservazione negli assortimenti anche di prodotti poco o per nulla
convenienti: la numerosità dei prodotti difficilmente consente un’efficace selezione sul
singolo rendimento;
- può produrre fenomeni di cannibalizzazione: ossia sottrazione di fatturato a un prodotto da
parte di un altro della stessa azienda; a volte basterebbe offrire una seconda versione
del bene che potrebbe però dare ampi spazi di movimento alla concorrenza.
Conseguenza a quanto detto è che a volte adeguati volumi di vendita sono raggiunti con
un numero più limitato di prodotti.
Tale discorso si può estendere anche ai concetti di:
- linea: gruppo di prodotti aventi determinate caratteristiche comuni; di solito si tratta
dell’attitudine a soddisfare una certa categoria di bisogni o un certo tipo di gusto; ma
può trattarsi, anche, di una comune tecnologia produttiva, o del collocamento
mediante gli stessi canali, o ancora dell’applicazione di una certa fascia di prezzi, ecc.;
- assortimento: il complesso di tutti i prodotti che l’azienda pone sul mercato e può essere
ampio e profondo (l’impresa è di regola definita dall’ampiezza delle linee che la
compongono, la profondità è funzione del numero medio di prodotti che
compongono le linee).
Concetto che deve essere sottolineato riguarda la coerenza degli assortimenti e cioè la
ricerca del nesso logico-funzionale, collegante le varie linee di produzione a seconda che
presentino o meno comunanza di tecnologie e di strumenti di mktg; si può avere:
- coincidenza di tecnologie e di strumenti di mktg per tutte le linee: per es. l’industria per i
mobili della casa applica alle proprie linee tecnologiche comuni e processi distributivi
e promozionali sostanzialmente simili;
- coincidenza di tecnologie e ricorso a diversi strumenti di mktg: per es. le aziende che producono
articoli al consumatore finale, venduti a mezzo dettaglio e articoli per l’industria;
- coincidenza di strumenti di mktg e non coincidenza di tecnologia: per es. un’azienda avente un
nome ben affermato può sfruttarlo per altri prodotti o per un certo numero di
prodotti affini sotto il profilo distributivo-promozionale ma fondati su tecnologie
diverse: ne è un es. l’abbinamento di prodotti dolciari da forno ai gelati;
- non coincidenza né sul piano tecnologico né sul piano del mktg: sviluppo diversificato, che si
allaccia a considerazioni di strategia generale aziendale, più che a problemi di mktg.
Vari gli obiettivi perseguibili in base alle modalità (preferibili situazioni intermedie):
- se c’è differenziazione qualitativa dei prodotti: mira al raggiungimento di nuovi segmenti di
domanda; tale politica può attuarsi sia passando da prodotti di elevato tono (es.
qualità, immagine del prodotto etc.), a prodotto più modesti, così da accedere a
segmenti caratterizzati da prezzi inferiori, sia in senso opposto; nel primo caso
l’operazione da un lato può far ottenere sensibili aumenti delle vendite con favorevoli
ripercussioni sui costi unitari di produzione e dall’altro può presentare il rischio di
deteriorare l’immagine della marca, o anche l’immagine dell’azienda stessa, proprio
per evitare questi inconvenienti, sono tipiche alcune cautele, che vanno dall’uso di
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91. Appunti d’esame
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marchi diversi per i prodotti più scadenti (le c.d. sottomarche), all’impiego di differenti
reti di vendita e anche di diversi canali distributivi; nel caso dell’aggiunta di prodotti
diretti a segmenti più elevati lo sforzo essenziale è di solito proprio nel senso del
mutamento dell’immagine del prodotto (obiettivo per altro né agevole, né realizzabile
a breve termine e con rischi d’insuccesso notevoli);
- se riguarda la dimensione o il “formato” (ad es. bottiglie di varie dimensioni): ha l’obiettivo
sia di adattare la propria offerta sia di applicare appropriati prezzi a ogni formato
(spesso si attua una discriminazione dei prezzi);
- se con la differenziazione di caratteristiche secondarie dei prodotti (colore, stile, imballaggio,
ecc.): mira semplicemente ad avvicinarsi meglio ai gusti dei consumatori, attraendone
le preferenze e migliorando la posizione rispetto ai prodotti concorrenti;
- se le nuove linee si sviluppano nell’ambito o fuori delle tecnologie e degli strumenti produttivi già in
uso: può avere diversi obiettivi che consentono o meno l’utilizzo di strumenti di mktg
già esistenti ed operanti; se si utilizzano tecniche già conosciute si mira al miglior
sfruttamento dei costi fissi; se si utilizzano diverse tecnologie si ricercano nuove
opportunità di profitto.
12.4 Il ciclo di vita del prodotto
Il ciclo di vita consiste nella rappresentazione di un andamento normale delle vendite del
prodotto nel tempo, composto da 4 fasi:
1. introduzione: corrisponde alla fase iniziale di vita del prodotto, quando esso non è
ancora conosciuto dai consumatori e la sua notorietà deve essere gradualmente
diffusa, infatti la durata dipende dalla predisposizione del mercato ad accettare
l’innovazione; alti costi unitari di produzione e di distribuzione, elevato prezzo, il
prodotto è spesso in perdita, azione promozionale diretta a far conoscere il prodotto
a consumatori e distributori, modesta efficienza tecnica, ineguale distribuzione;
2. crescita (o sviluppo): spesso il prodotto necessita di adattamenti anche nelle sue
caratteristiche salienti per meglio soddisfare le preferenze dei consumatori; se supera
positivamente questa fase, la sua diffusione assume un notevole impulso che presenta
prima un tasso crescente e poi decrescente (ma pur sempre elevato); i costi unitari e il
prezzo diminuiscono, i profitti sono a livello più elevato, l’efficienza tecnica dei
prodotti migliora (distinte differenze tecniche e di forma tra i prodotti concorrenti),
azione promozionale diretta a formare la preferenza di marca, si aprono molti canali
di distribuzione (i distributori sono interessati ad avere il prodotto e lo promuovono
vigorosamente), marche in concorrenza entrano continuamente nel mercato, i
consumatori sono assai interessati al prodotto e sviluppano preferenze che
permarranno nei periodi futuri;
3. maturità: il tasso di crescita si attenua piuttosto rapidamente e si giunge ad un
periodo di stazionarietà o di lieve decrescita; il prodotto continua a generare profitti,
ma in misura unitariamente minore che non nella fase precedente, i prezzi sono al
medesimo livello (o poco inferiori), l’azione promozionale mira a creare un’immagine
di prodotto (elementi di differenziazione), secondo alcuni lo sforzo pubblicitario
aumenta (altri sono in disaccordo), l’efficienza dei prodotti è molto soddisfacente e i
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concorrenti hanno pressappoco le stesse caratteristiche (alcune marche possono
accentuare la qualità), le quote di mercato e le strutture dei prezzi sono stabili, i
consumatori hanno una più approfondita conoscenza del prodotto ed esigono livelli
qualitativi maggiori;
4. declino: la caduta diventa evidente prima con tasso tenue e poi via via più accelerato;
i costi unitari di produzione e amministrativi aumentano, quelli di distribuzione
calano, il prezzo è molto basso come i margini di profitto, si sviluppa una severa
concorrenza sul prezzo, i consumatori perdono gradatamente interesse al prodotto e
si ritirano dal mercato.
La validità del modello PLC è elevata se in riferimento a prodotti singoli, mentre si
attenua quando esso sia riferito a classi di prodotti più o meno ampie. Esso inoltre non
descrive con buona approssimazione l’andamento delle vendite dei beni durevoli (per la
forte correlazione esistente tra ciclo economico e vendite) e alimentari (il fattore di
disturbo è rappresentato dalle condizioni climatiche).
Quando si tratta di prodotti veramente nuovi, essa svolge un’azione di sviluppo della
domanda globale. Nella fase di sviluppo, si pone l’accento sulla marca e l’obiettivo può
essere individuato nella formazione di una stabile preferenza per una specifica marca.
Nella fase di maturità la pubblicità ha spesso una funzione di ricordo, eventualmente può
cercare di apportare all’immagine alcune modifiche necessarie. Nella fase di declino, la
funzione di ricordo diventa esclusiva.
La potenzialità più consistente del modello riguarda l’utilizzo ai fini della pianificazione
delle azioni di mktg. In questo tipo di applicazione vi sono però dei problemi che
rendono di difficile uso la curva del ciclo di vita. Innanzitutto è difficile predire quando
si verificheranno i cambiamenti, ossia quando si effettuerà il passaggio da una fase ad
un’altra. Il problema, oltre che di tipo revisionale, riguarda anche l’individuazione della
fase del ciclo di vita nella quale oggi il prodotto si trova. Per es. un tasso di sviluppo delle
vendite prossimo allo zero potrebbe essere indice dell’avvenuto ingresso nella maturità,
oppure di una stasi di tipo congiunturale delle vendite che, al modificarsi di alcune
variabili ambientali, potrebbero risalire con un adeguato tasso di sviluppo. Un altro
secondario problema deriva dall’estrema eterogeneità degli andamenti delle vendite
anche di prodotti simili che non rende possibile costruire un ciclo di vita tipico per una
certa categoria di prodotti e neanche per singoli articoli tra loro sostitutivi cioè non è
possibile in molti casi utilizzare l’esperienza propria o derivante da situazioni analoghe
per costruire a priori una curva in grado di consentire una idonea pianificazione di mktg.
Fig. 12.2
vendite Ciclo di vita del
prodotto
introduzione maturità
declino
sviluppo tempo
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Il modello del PLC può essere riferito ad una classe di prodotti (es. l’automobile), ad un
tipo specifico (es. le auto sportive), ad una marca o ad un articolo particolare.
La forma classica del ciclo di vita può assumere configurazioni differenti da quelle di
una curva logistica. Nel primo caso si possono distinguere 2 forme tra di loro diverse.
La prima non prevede la fase di introduzione ed è tipica dei prodotti di immediata
accettazione da parte del consumatore di quelli modificati (meno per i nuovi); si parla di
prodotti low learning per i quali i consumatori non hanno bisogno di “apprendimento” in
quanto è immediata sia la chiarezza che l’utilizzazione;
Se al contrario, la novità del prodotto è tale da costringere i consumatori ad intensi sforzi
di apprendimento (prodotti high learning) per comprendere i vantaggi differenziali del
nuovo prodotto, le vendite iniziano a concretizzarsi solo dopo una lunga fase di
introduzione; è tipico dei prodotti ad alta tecnologia, soprattutto quando l’innovazione è
tale da stravolgere radicalmente le abitudini degli utilizzatori, costringendoli, per es., a
modificare i comportamenti consueti e ad apprendere nuove modalità di utilizzo, ciò
giustifica la lunghezza delle fasi di introduzione; anche la fase di maturità può presentare
andamenti del tutto diversi: per es. la stazionarietà delle vendite può perdurare per un
tempo molto lungo (si parla cioè di pietrificazione per evidenziare che l’andamento delle
vendite non subirà alcuna modifica significativa e che non sarà influenzata né da
fenomeni esterni né da eventuali comportamenti innovativi delle imprese), oppure per i
beni durevoli, raggiunti determinati livelli di vendite e iniziando un possibile declino, si
individuano nuove utilizzazioni determinando una rivitalizzazione nella fase di maturità.
12.5 Innovazione tecnologica e politica dell’innovazione
L’innovazione tecnologica rappresenta uno dei fatti di maggior rilievo, caratterizzati da
un intenso progredire delle conoscenze scientifiche e tecniche (ad es. nell’impresa tali
fenomeni possono riguardare gli aspetti della gestione aziendale, attuandosi quindi sotto
forma di nuovi metodi di organizzazione del lavoro, nuovi strumenti e tecniche di mktg).
Un’innovazione è in sostanza l’applicazione di una scoperta scientifica: si tratta di
valutare la possibilità che un’invenzione possa trovare uno spazio per essere applicata alle
attività aziendali.
A tal punto occorre fare una distinzione tra:
- invenzione: la realizzazione tecnologica di una idea o di una scoperta scientifica, è
quindi un frutto dell’ingegno e delle conoscenze scientifiche;
- innovazione: l’applicazione dell’invenzione al processo produttivo o al prodotto, è
originata da fatti economici ed in particolare dalla capacità e dalla convenienza delle
imprese ad utilizzare le invenzioni.
Tale distinzione non deve lasciar supporre una netta separazione dei 2 fenomeni; infatti,
per sviluppare il processo innovativo, le aziende cercano di alimentare una continua serie
di invenzioni, così come sistematicamente ricercano la loro traduzione in innovazioni.
Occorre ora stabilire quando un’azienda abbia convenienza ad innovare i processi o i
prodotti. Schumpeter ha fornito una mirabile spiegazione con il concetto di distruzione
creatrice: il processo concorrenziale consiste nella continua ricerca, acquisizione, difesa e
distruzione di vantaggi monopolistici da parte delle varie imprese. Il momento
culminante di tale processo è costituito dall’innovazione, mediante la quale un’impresa
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acquisisce un vantaggio nei confronti della concorrenza e distrugge i vantaggi delle altre
(è proprio nella concorrenza che vanno ricercati le fondamenta del processo innovativo).
Una distinzione da farsi è tra innovazioni di processo e innovazioni di prodotto. Tali tipi di
innovazioni tendono a distinguersi innanzitutto in base agli obiettivi che le imprese
intendono raggiungere con l’innovazione tecnologica. Nelle fasi iniziali della crescita di
un settore, solitamente l’attività innovativa dell’impresa è orientata allo sviluppo di nuovi
prodotti con l’obiettivo di adeguare progressivamente le caratteristiche dei prodotti alle
esigenze della domanda e si è protesi alla definizione della tecnologia di base intorno alla
quale si sta costituendo il settore e allo sviluppo dei primi prototipi, che una volta
perfezionati tecnologicamente, diverranno nuovi prodotti. Nel periodo immediatamente
successivo ai primi successi commerciali del prodotto l’attività innovativa è solitamente
orientata al miglioramento delle performance tecniche e quantitative. L’attività innovativa
del prodotto continua anche nella fase dello sviluppo, dedicata però con maggiore
attenzione alle esigenze della domanda e di alcuni segmenti di domanda. Quanto più ci si
avvicina alla fase di maturità del ciclo di vita, tanto maggiore diviene l’importanza
dell’innovazione del processo. Nella fase di maturità infatti, le possibilità di ottenere dei
vantaggi competitivi innovando il prodotto si riducono progressivamente (l’attività
innovativa cambia quindi focalizzazione e si concentra sui processi produttivi), inoltre si
riduce sempre di più lo spazio di innovazione del prodotto; quest’ultima non sembra
essere in grado di costituire vantaggi competitivi significativi, infatti lo stimolo innovativo,
che spinge l’impresa a sviluppare nuovi prodotti e nuovi processi produttivi, proviene
solitamente (ma non esclusivamente secondo Berò) dalla tecnologia e dalla domanda. La
relazione tra tecnologia e domanda deve quindi svilupparsi in un continuo confronto tra
questi 2 fattori, qualsiasi sia l’origine dell’idea innovativa. Il successo di un’innovazione è
però determinato anche da altri fattori come la natura organizzativa, il ruolo delle
funzioni di controllo direzionale, i sistemi operativi, ecc.
Tra le circostanze esterne che inducono le aziende all’innovazione bisogna ricordare:
• quelle corrispondenti alla spinta del progresso tecnico (technological push)
o risultati di ricerche scientifiche condotte in centri pubblici e nelle grandi aziende,
o possibilità offerte ai settori maturi dalle nuove tecnologie e dalla loro applicazione,
o disponibilità al processo tecnologico nei nuovi settori;
• quelle corrispondenti alle condizioni di mercato (demand pull):
o segmentazione più spinta della domanda (prodotti fatti in base alle esigenze),
o dinamismo concorrenza (i nuovi prodotti rendono rapidamente obsoleti i vecchi),
o crescita del reddito pro capite.
Tra i fattori interni all’impresa sono frequentemente presenti:
- la presenza nell’azienda di forti capacità innovative e creative;
- la mentalità aperta all’innovazione e al rischio dei dirigenti e dei detentori dei capitali;
- la presenza di politiche produttive e commerciale intese a limitare la vita dei prodotti;
- la ricerca di un miglior sfruttamento delle immobilizzazioni tecniche (costi fissi);
- il completamento dell’assortimento per migliore i costi fissi;
- la necessità di limitare gli effetti della stagionalità;
- la possibilità di un migliore sfruttamento delle spese pubblicitarie e promozionali;
- la possibilità di usare materie prime comuni tra prodotti nuovi e vecchi.
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95. Appunti d’esame
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Non tutte le innovazioni tecnologiche posseggono un’intrinseca capacità di provocare
intensi cambiamenti, infatti anche per queste esiste una gradualità di effetti, tra cui:
- innovazioni incrementali (o migliorative): comportano minime modificazioni, sia a livello
tecnologico sia economico, e sono in processo continuo in qualsiasi settore e si
concretizzano in miglioramenti (di performance, estetici, di costo, ecc) dei prodotti o
dei processi produttivi esistenti; il tasso di innovazione associato a questa categoria è
minimo e gli effetti sono solitamente limitati al tipo di prodotto a cui sono applicati;
la minima intensità del cambiamento tecnologico si ripercuote sugli aspetti
economici, inducendo scarse modificazioni negli elementi strutturali del settore;
- innovazioni radicali: la capacità è molto intensa ma la frequenza è minore rispetto a
quella incrementale; tale innovazione è un fenomeno discontinuo al quale si associano
intensi cambiamenti nelle modalità competitive e l’importanza degli aspetti
tecnologici risulta centrale soprattutto nelle fasi di introduzione; altrettanto
importanti sono gli elementi collegati alla diffusione dell’innovazione radicale sul
mercato, in relazione alla sua velocità ed ai fattori facilitanti e ostacolanti
l’accettazione della novità presso i potenziali utenti dell’innovazione;
- nuovi sistemi tecnologici: in tal caso le innovazioni tecnologiche sono caratterizzate da
gradi di diffusione intersettoriale molto elevati e il cambiamento non è limitato ad un
unico settore ma tende a coinvolgere più settori tecnologicamente ed
economicamente collegati, ne consegue che l’avvento di un’innovazione tecnologica
comporta una serie di cambiamenti in una pluralità di settori, tanto a livello
tecnologico quanto a livello economico; si tratta quindi di una serie di innovazioni
concatenate che spesso comportano la nascita di un nuovo settore, avente una
propria base tecnologica originale e delle proprie strutture settoriali;
- cambiamento del “modello tecno-economico” (rivoluzione tecnologica): questa tipologia è
caratterizzata da cambiamenti estremi che coinvolgono le strutture economiche nella
loro globalità; l’elemento “rivoluzionario” risiede, oltre che nella tecnologia, nella
dimensione economica (non solo a livello di prodotto o di settore singolo) e
coinvolge quasi tutti i rami dell’economia sia in maniera diretta che indiretta; questi
cambiamenti sono rari e coincidono con l’avvento di una nuova era economica (ad es.
l’avvento dell’energia elettrica, dell’elettronica, la diffusione delle forza vapore, ecc.).
12.6 Lo sviluppo dei nuovi prodotti
L’attività di sviluppo di nuovi prodotti costituisce in molti settori e per molte imprese
una delle principali fonti di vantaggio concorrenziale, ed è considerata uno degli
indicatori di vitalità per l’impresa. Con essa, infatti, si concretizza la capacità di avvicinare
costantemente l’offerta delle imprese alle esigenze della domanda, e poiché queste ultime
sono estremamente dinamiche (modificandosi e arricchendosi di nuove dimensioni) ne
deriva che anche i processi d’innovazione e di sviluppo dei nuovi prodotti devono essere
altrettanto continui. Con lo sviluppo dei nuovi prodotti si concretizzano le capacità
innovative dell’impresa: si tratta quindi di un momento molto importante della strategia
aziendale e di mktg dell’impresa. Per tale motivo bisogna approfondire 3 argomenti:
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96. Appunti d’esame
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a) gli assetti e le alternative organizzative tramite le quali le imprese gestiscono
l’innovazione di prodotto;
b) le fasi di sviluppo del nuovo prodotto, dalla generazione dell’idea innovativa alla
gestione del prodotto durante il ciclo di vita;
c) le modalità per ridurre il tempo intercorrente tra l’inizio del progetto di lancio del
nuovo prodotto ed il lancio in senso stretto (cd. time to market).
Le decisioni inerenti ai nuovi prodotti pongono all’azienda notevoli problemi
organizzativi. Bisogna dire che dal punto di vista della singola azienda, il concetto di
prodotto “nuovo” è da intendere in senso estensibile, comprendendo, oltre alla
formazione di prodotti originali, anche l’imitazione di prodotti presentati dalla
concorrenza e l’introduzione di modificazioni sostanziali ai prodotti esistenti.
L’attività innovativa, per avere successo, deve avere un’elevata integrazione
interfunzionale. I principali motori dell’innovazione sono la tecnologia ed il mercato e i
migliori risultati non si ottengono dall’antitesi di questi 2 ma bensì dal continuo
interagire e dal reciproco controllo degli stimoli provenienti dall’uno e dall’altro versante.
Da un punto di vista aziendale ciò comporta che tra mktg (presidio organizzativo del
mercato) e R&S (presidio organizzativo della tecnologia e dell’innovazione) si debbano
sviluppare relazioni intense e continue: il mktg identifica e valuta i bisogni del cliente; la
R&S sviluppa una propria attività di ricerca, tiene sotto controllo le evoluzioni
tecnologiche che possano influenzare l’attività e collabora con le funzioni di
progettazione e di produzione per l’approntamento degli impianti più idonei allo
sviluppo tecnico-produttivo del nuovo prodotto. Spesso tra le 2 funzioni vi sono
incomprensioni e conflitti, in quanto la motivazione a collaborare non si realizza se non
vengono progettati processi e strutture che favoriscano la collaborazione e l’integrazione.
La gestione dell’innovazione di prodotto è di solito realizzata nelle aziende di una certa
dimensione adottando delle alternative:
a. alcune aziende assegnano la responsabilità dello sviluppo di nuovi prodotti alle
funzioni di R&S, che rappresenta la funzione principe soprattutto nei settori ad alta
tecnologia; però l’impatto sul mercato potrebbe essere inadeguato se la R&S
mantiene essenzialmente un’ottica orientata al prodotto e alla tecnologia;
b. alternativamente si può affidare tale funzione ai responsabili di prodotto e cioè a coloro
che si occupano dei prodotti esistenti, aggiungendola ai compiti di gestione ordinaria;
c. alcune imprese denominano il responsabile dei nuovi prodotti con una propria
specializzazione anche se molto difficilmente in una persona possono riassumersi le
varie competenze che il ruolo esigerebbe;
d. una soluzione interfunzionale è quella del comitato nuovi prodotti, composto da dirigenti
di alto livello e con competenze differenziate (produzione, mktg, finanza,
amministrazione), con tale situazione si possono creare situazioni di immobilismo
visto lo scarso tempo disponibile da parte dei membri;
e. vi può essere poi l’istituzione di una direzione nuovi prodotti, con un sufficiente livello di
autonomia, di autorità e di idonee competenze sia tecnologiche sia di mercato;
f. esistenza di gruppi di lavoro polifunzionali per specifici progetti, con il vantaggio di assicurare
la presenza concomitante dei talenti necessari per portare a termine lo sviluppo.
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La ricerca di nuovi prodotti deve seguire un processo di pianificazione ben preciso
che consenta all’impresa di identificare e perseguire le migliori opportunità. Talvolta essa
segue procedure standardizzate, tra cui:
1) identificazione delle opportunità e generazione delle idee: i generatori di idee possono essere i
clienti, i venditori, i dirigenti o gli stessi concorrenti (per i beni industriali pare che
siano proprio i clienti/utilizzatori i campioni migliori nel suggerire nuove idee);
2) prima selezione delle idee: avendo particolare riguardo alla loro compatibilità con gli
obiettivi, le risorse e le capacità disponibili (screening); tale fase si propone di scartare
le idee che non si presentano compatibili con gli obiettivi dell’azienda e con le risorse
disponibili, a questo scopo vengono predisposte check list di controllo;
3) analisi economica delle idee: partendo da ipotesi credibili su quantità vendibili, costi
presunti e prezzi praticabili, ha l’obiettivo di valutare le idee in relazione alla loro
presumibile capacità di generare profitti; ci si deve quindi occupare della stima delle
possibili vendite future, dei costi e dei prezzi del prodotto;
4) progettazione e sviluppo tecnico: si precisano le caratteristiche del prodotto e se ne
formano eventuali prototipi; si esce quindi dallo stadio delle semplici idee per entrare
nelle concrete realizzazioni, ciò comporta notevoli investimenti che accrescono il
rischio delle scelte, nel senso che oramai l’abbandono non è più possibile senza dover
sopportare delle perdite;
5) sviluppo produttivo: si studiano i metodi produttivi e gli impianti necessari, si
predispongono eventuali impianti pilota, si individuano i possibili fornitori e, in
sintesi, si stimano con maggiore precisione i costi di produzione; si ha un contenuto
prettamente tecnico, il suo momento culminante riguarda la stima dei costi di
produzione in riferimento ai diversi livelli produttivi;
6) test: si verificano, “in laboratorio” o in mercati limitati, le singole componenti del
prodotto con particolare riguardo al posizionamento ed eventualmente ai contenuti di
immagine che verranno comunicati con la campagna pubblicitaria; si ha come primo
problema lo svolgimento delle c.d. prove commerciali, si verifica cioè l’effettiva reazione
del pubblico al nuovo prodotto, conducendo la vendita in aree limitate e controllate;
queste prove hanno 2 finalità: stabilire in quale misura il pubblico reagisca all’offerta
del prodotto e modificare alcune componenti del mktg mix prima del lancio
definitivo (es. prezzo, pubblicità, imballaggio, ecc.);
7) sviluppo commerciale: prime prove di vendita, definizione del piano di mktg,
presentazione della novità alla forza di vendita e agli intermediari commerciali.
La procedura di sviluppo del nuovo prodotto consente di ridurre al minimo possibile i
rischi di fallimento, ciò può essere dimostrato anche dalla c.d. curva di decadimento delle idee
testimoniando di come debbano essere severe le relative procedure di selezione.
Tra gli ostacoli al successo vanno ricordati:
a) il prezzo troppo elevato: anche se il prodotto ha caratteristiche di novità, non può essere
troppo distante rispetto ai prezzi della concorrenza;
b) il mercato altamente competitivo: in presenza di una elevata tensione concorrenziale, si
produce una stretta corrispondenza tra le caratteristiche dell’offerta e le esigenze della
domanda,che lasciano uno spazio inferiore per nuovi prodotti;
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c) l’elevato dinamismo del mercato: le continue innovazioni nel mercato rendono più facile
per la domanda accertare le innovazioni e più arduo per il nuovo prodotto
“emergere” rispetto alle iniziative analoghe della concorrenza.
L’introduzione di nuovi prodotti produce degli effetti sui prodotti preesistenti:
a. i nuovi prodotti sostituiscono i vecchi: in questo caso nel valutare la convenienza
dell’introduzione dei nuovi prodotti occorre tener presente, in modo negativo, le
conseguenze dell’eliminazione dei nuovi prodotti, cioè il c.d. cannibalismo;
b. i nuovi prodotti integrano i vecchi: cioè sono complementari rispetto a quelli già esistenti;
l’intera linea dei prodotti ne può uscire rafforzata e le conseguenze commerciali
possono essere positive, il caso limite (in senso positivo) è rappresentato dai nuovi
prodotti complementari ai vecchi anche nell’uso (es. asciuga biancheria e lavatrice);
c. i nuovi prodotti si affiancano ai vecchi (ma senza integrarli): i vantaggi in questo caso sono
meno rilevanti poiché non si realizzano quei fenomeni di complementarietà; il nuovo
prodotto esige una propria organizzazione di vendita, distinti sforzi promozionali,
ecc… importante è che sia venduto su canali diversi a differenti tipi di intermediari.
A volte è più conveniente essere imitatori che innovatori, in quanto in questo ultimo
caso sull’azienda possono gravare notevoli rischi ed oneri, però nello stesso tempo
bisogna disporre di un’attrezzatura capace di preparare rapidamente un prodotto simile
alla novità presentata con qualche differenziazione e adattamento.
Il time to market è una fase molto importante nei processi di sviluppo dei nuovi
prodotti e consiste nella riduzione dei tempi intercorrenti tra la generazione dell’idea ed
il lancio del nuovo prodotto. La ragione principale per cui il tempo è divenuto una
variabile concorrenziale importante è legata all’evoluzione delle modalità competitive,
che tendono sempre più alla flessibilità e alla rapidità dei cambiamenti, tanto nelle
priorità dei bisogni della domanda quanto nelle tecnologie atte a soddisfarle. Tutto ciò si
traduce in un progressivo accorciamento della vita media dei prodotti sul mercato che a
sua volta genera la necessità di sviluppare continuamente e velocemente nuovi prodotti.
Ridurre il time to market non significa porre minore attenzione alle fasi del processo di
sviluppo del nuovo prodotto, ma, al contrario, una riduzione del tempo comporta una
maggiore disciplina ed una più elevata precisione. Si tratta di riordinare la sequenza delle
fasi eliminando i tempi improduttivi, ma salvando la completezza delle informazioni e
l’accuratezza delle decisioni. In termini operativi ciò può avvenire svolgendo in parallelo
alcune fasi e procedendo nel processo di sviluppo in modo non rigidamente sequenziale.
12.7 La valutazione dei nuovi prodotti
I nuovi prodotti devono essere sottoposti a valutazione economica, per valutare la
capacità prospettica di generare profitti. Nella fase di generazione delle idee innovative,
l’impresa industriale deve individuare i volumi minimi di vendita del nuovo prodotto che,
per differenti livelli di prezzo, permettono il raggiungimento del break-even point.
Per ottenere la quantità vendute corrispondenti al break-even si calcolano innanzitutto i
margini di contribuzione e secondariamente si dividono i costi fissi per il margine
unitario di contribuzione. Dopo la fase dello sviluppo tecnico del nuovo prodotto, le
imprese industriali devono confrontare le diverse alternative di prodotto e per poter
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esprimere un fondato giudizio di convenienza economica si utilizza il metodo dei flussi
di cassa scontati, che consiste nel confrontare il flusso di cassa in uscita con il flusso di
cassa in entrata, sulla base di un certo tasso di attualizzazione.
12.8 Il lancio del nuovo prodotto
Le fasi del lancio del nuovo prodotto sono:
1. la scelta del livello iniziale del prezzo del nuovo prodotto: importante anche perché tale prezzo,
mentre deve far risultare il nuovo prodotto economicamente conveniente ai
consumatori, non deve scatenare la creazione dei competitori; così si pone per l’azienda
il problema della scelta della politica di prezzo e più precisamente si dovrà scegliere tra:
- prezzo scrematura: mira ad ottenere i massimi profitti unitari su di un limitato volume di
vendite iniziale, dirette a consumatori ad alto reddito (sensibili alle novità e non al
prezzo), i prezzi saranno poi gradualmente ribassati per rendere il prodotto
accessibile a più consumatori meno dotati di reddito e meno sensibili al nuovo,
- prezzo di penetrazione: si propone invece di rendere il prodotto largamente accessibile in
modo da elevare la diffusione, tale decisione deve essere messa in atto quando si
temono imitazioni o l’apparizione di nuovi prodotti della concorrenza;
2. la scelta della destinazione dei margini di contribuzione: aspetto molto importante che attiene
alle possibili destinazioni dei margini di contribuzione o per l’ottenimento dell’utile
d’esercizio o del consolidamento commerciale del nuovo prodotto, in quest’ultimo caso
la rinuncia di profitti immediati è la premessa di maggiori profitti futuri;
3. la scelta della struttura commerciale per il nuovo prodotto: l’impresa deve scegliere se inserire il
nuovo prodotto in strutture commerciali attuali o nuove; si inserisce il nuovo prodotto
nelle attuali quando si intende sfruttare una marca già nota, se ne realizzano di nuove per
il nuovo prodotto quando quest’ultimo può danneggiare l’immagine di marca; và perciò
sottolineato che il ricorso ad una marca preesistente è possibile se esistono condizioni
sufficienti di omogeneità tra i vecchi prodotti ed i nuovi;
4. la scelta del momento del confronto con i competitori: è importante soprattutto quando anche
questi ultimi stanno realizzando lo stesso nuovo prodotto; l’azienda in questo caso deve
decidere se accelerare il processo di sviluppo del nuovo prodotto o rallentare tale
processo: si accelera se si intende cogliere i vantaggi di prima mossa in modo che per i
sopravvenuti sarà sempre più difficile introdursi nel mercato, al contrario si rallenta se si
preferisce minimizzare il rischio di errori, pregiudicando il successo del nuovo prodotto;
da ciò nasce la necessità di ricercare un corretto equilibrio tra l’opportunità di stringere il
più possibile i tempi del lancio e dall’latro lato l’opportunità di tenere i rischi d’errore;
5. la formulazione del piano di lancio: consiste nell’approvare un piano di mktg specifico per
il nuovo prodotto, al fine di rispondere con immediatezza alle mutevoli esigenze della
domanda (c.d. what if analysis).
Il processo di adozione di un nuovo prodotto si compone di 5 stadi:
1) coscienza: si ha solo coscienza del nuovo prodotto, ma mancano le informazioni;
2) interesse: si cercano informazioni sul nuovo prodotto;
3) valutazione: si considera, mediante confronti e valutazioni, l’opportunità di provare il
nuovo prodotto;
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4) prova: si acquista per la prima volta il prodotto o lo si usa qualche volta;
5) adozione: è la decisione di continuare ad usare il prodotto e di acquistarlo
regolarmente.
12.9 La gestione dei prodotti esistenti
Nella politica aziendale di prodotto è fondamentale il principio della revisione periodica
dei prodotti per poterne definire il futuro, ovvero formulare alcune ipotesi sui problemi
del prodotto, utilizzando l’analisi sequenziale. Una delle possibili conclusioni del modello
è che il prodotto abbia bisogno di essere modificato; in tal caso si individuano 5 possibili
interventi, attuabili anche congiuntamente:
1. riposizionamento del prodotto sul mercato: è la più importante decisione di revisione
adottabile dall’impresa in quanto, affinché l’impresa vi ricorra, è necessario che il
prodotto presenti contemporaneamente più elementi di debolezza (quali modifiche
nei desideri e nei confronti del consumatore, posizionamenti assai congiunti della
concorrenza, ecc.);
2. miglioramento qualitativo del prodotto: si concretizza nella maggiore attitudine del
prodotto a soddisfare le esigenze dei consumatori; quando incide negativamente sui
prezzi, il miglioramento del prodotto può indirizzare lo stesso verso diversi segmenti
di mercato (è importante che tale miglioramento sia percepito dai consumatori);
3. miglioramento delle caratteristiche funzionali del prodotto: consiste nell’ampliare le occasioni
di uso del prodotto, anche con l’aggiunta di funzioni opzionali, suscettibili di adottare
un prodotto base alle esigenze di differenti segmenti di mercato;
4. miglioramento delle caratteristiche estetiche: consiste nel modificare gli elementi che
caratterizzano l’aspetto del prodotto, con risultati difficilmente prevedibili;
5. miglioramento dell’immagine del prodotto: richiede un intervento sui temi pubblicitari,
coerente con gli altri interventi su altri aspetti del prodotto, molto spesso migliorare
l’immagine del prodotto è per le imprese alquanto difficoltoso.
12.10 Le funzioni della marca
La marca rappresenta l’elemento maggiormente qualificante dell’intangibilità associata al
prodotto e la sua componente di maggior valore economico e vi sono associate una
pluralità di funzioni e di vantaggi dovuti alla sensibilità (risposta all’insieme delle politiche
di mktg) e alla fedeltà (intenzionale comportamento ripetitivo d’acquisto del prodotto) del
consumatore. L’analisi congiunta consente di individuare 4 tipologie di relazione
consumatore/prodotto:
• forte sensibilità e forte fedeltà: individua i consumatori la cui fedeltà è autentica,
intenzionale e basata su una forte sensibilità alla marca;
• bassa sensibilità e forte fedeltà: quello del riacquisto non motivato dalla marca, infatti il
comportamento ripetitivo può essere determinato dalla soddisfazione del prodotto
utilizzato (tale comportamento si definisce pseudo-fedeltà);
• bassa fedeltà e bassa sensibilità: caratterizzato da una forte discontinuità nelle marche
acquistate, il consumatore ritiene la marca ininfluente;
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• forte sensibilità e bassa fedeltà (della sensibilità non esclusiva): il consumatore, benché
scarsamente fedele alla marca, la valuta e le attribuisce importanza.
La marca svolge la fondamentale funzione di favorire l’avvicinamento del prodotto alle
esigenze della domanda. Altre funzioni sono:
a) funzione di identificazione: in quanto qualifica il prodotto, nella percezione del
consumatore ed in funzione dei suoi attributi;
b) funzione di orientamento: aiuta il singolo consumatore nella scelta del prodotto,
focalizzandone l’attenzione solo sui prodotti suscettibili di soddisfare i bisogni;
c) funzione di garanzia: perché mostra l’impegno dell’impresa a mantenere costante nel
tempo il livello qualitativo del prodotto;
d) funzione di personalizzazione: offre ai consumatori la possibilità di mostrare la propria
identità e la propria immagine;
e) funzione ludica: attribuisce un piacere ai comportamenti di acquisto del consumatore;
f) funzione di praticità: permette la memorizzazione delle esperienze d’acquisto.
Le funzioni della marca costituiscono il presupposto al suo valore ( brand equity), che si
svolge in 4 dimensioni principali:
1) potenziale di differenziazione: dato che la marca permette al prodotto di posizionarsi nel
mercato evidenziando le proprie caratteristiche distintive, dando origine a maggiori
volumi e a maggiori margini;
2) potenziale di relazione: perché la marca avvicina l’offerta alle esigenze della domanda;
3) potenziale di apprendimento: in quanto la marca genera fiducia nei consumatori rispetto
al comportamento futuro dell’impresa;
4) potenziale di estensione: l’immagine di marca può essere estesa ai nuovi prodotti
aziendali, facilitandone l’ingresso sul mercato.
12.11 L’eliminazione del prodotto
Quando la revisione periodica dei prodotti aziendali dà un esito totalmente negativo
(basso rendimento economico), l’impresa industriale dovrebbe procedere alla loro
progressiva eliminazione dal portafoglio prodotti. Tuttavia ne esistono alcuni tipi che
sfuggono al principio della concorrenza economica:
- prodotti strategici: completando la gamma dei prodotti offerti dall’impresa, evitano che i
consumatori si rivolgano ai competitori;
- prodotti di penetrazione: hanno la funzione di fronteggiare, anche sui prezzi, la
concorrenza interaziendale in particolari segmenti di domanda;
- prodotti integrativi non sostituibili: non possono essere sostituiti con prodotti
economicamente più conveniente, previa la riduzione dei volumi produttivi
dell’impresa.
12.12 Le ricerche sul prodotto
Le ricerche sul prodotto sono finalizzate alla comprensione del gradimento del
consumatore verso il passato e la direzione mktg, per valutare la rispondenza delle
caratteristiche del prodotto alle esigenze dei consumatori, si deve individuare il giudizio
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complessivo dei consumatori verso il prodotto. Tale valutazione si compone di alcuni
momenti fondamentali: in primo luogo è necessario individuare le caratteristiche ritenute
più importanti riferite ad un prodotto generico (al riguardo è importante la conjoint
analysis, una tecnica statistica che consente di considerare il peso che il cliente attribuisce
non ai singoli attributi ma a combinazioni di essi); una volta accertata l’importanza degli
attributi presi in considerazione dal consumatore e riferiti ad un prodotto generico, si
procede svolgendo il giudizio in merito ad un prodotto specifico. Questo giudizio si
occupa dell’apprezzamento relativo alle caratteristiche qualitative del prodotto e degli
attributi che vengono riferiti al prodotto.
Nella fase di generazione delle idee innovative, le imprese devono stimolare la creatività
per ottenere il maggior numero possibile di idee innovative.
Vi sono dei metodi per stimolare la creatività:
- metodo brainstorming: prevede che tutte le persone coinvolte nel processo di
generazione di idee si riuniscano inizialmente per approfondire continuamente le idee
e successivamente per esprimere un giudizio di fattibilità sulle stesse idee;
- metodo focus-group: si poggia sul coinvolgimento dei consumatori nel processo di
generazione (un moderatore indirizza la discussione verso obiettivi sempre più
semplici) tale metodo permette all’impresa industriale la rapida conoscenza delle
esigenze dei consumatori;
- metodo delphi: prevede la consultazione, in forma scritta, di un pool di esperti, che
devono rispondere ad un questionario fatto dall’impresa, le risposte di ciascun
esperto sono fatte conoscere a tutti gli altri esperti, l’impresa riformula il questionario
fino a quando tutti gli esperti giungono ad un’opinione comune.
Nella fase di sviluppo tecnico, le ricerche sul prodotto sono finalizzate alla valutazione
del concetto del prodotto rispetto ai mercati, costruendo le mappe delle percezioni, che
esprimono il posizionamento del prodotto rispetto ad alcuni bisogni primari dei
consumatori.
Capitolo XIII
I PREZZI E LA POLITICA DEI PREZZI
13.1 Premessa
La politica dei prezzi è un elemento fondamentale nelle strategia di mktg. La decisione
cruciale è la fissazione del prezzo come massima differenza tra questo ed il costo medio
unitario. Un’errata valutazione delle componenti di domanda, di concorrenza e di costo
può determinare errori estremamente dannosi per l’impresa, in quanto il prezzo è
un’espressione trasparente, confrontabile e tangibile del valore del prodotto (ad es.
importante per l’immagine dell’azienda). Il prezzo non deve superare il valore del
beneficio percepito dai clienti né scendere sotto il costo di produzione e di distribuzione.
13.2 Prezzi e costi nella teoria economica
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Le decisioni sui prezzi dipendono anche dall’elasticità della curva di domanda – oltre che
dai costi (fissi e variabili) – e ciò dipende dalle varie forme di mercato (monopolio,
oligopolio). Per una migliore scelta del binomio prezzo-domanda, le imprese tendono a
differenziare il prodotto anche se ciò riduce l’elasticità dell’offerta.
Riguardo alle barriere all’entrata si devono tenere in considerazione gli stati
concorrenziali, il grado di succedaneità e la complementarietà dei prodotti.
13.3 La formazione del prezzo nella realtà aziendale
I motivi per cui le decisioni aziendali si discostano dagli schemi teorici sono dovute a:
carenze conoscitive (difficoltà di stime di costi, di mercato, di comportamenti), costi di
mktg (influenzano i prezzi), sistema aziendale dei prezzi e prezzi per linee di prodotti,
obiettivi particolari (es. prezzi civetta), pluralità dei prezzi (discriminazione), varietà dei
prezzi nelle successive fasi della distribuzione (per ripercussioni nelle fasi successive).
13.4 Le carenze conoscitive riguardanti i costi
I diversi tipi di costi creano problemi nella misurazione, riguardo ai costi comuni si può
avere: imputazione analitica (connessioni causali), imputazione uniforme (su tutti i
prodotti) o imputazione con particolari criteri adattati alle finalità di calcolo.
13.5 I prezzi orientati al mercato
Tale situazione si verifica in certe condizioni: scarsa conoscenza del fenomeno del costo,
comportamento imitativo, obiettivi limitati al mantenimento dell’equilibrio esistente,
stabilità dei costi, prezzi correnti lontani dai costi, prodotti standardizzati, prevedibili
reazioni dei concorrenti, conoscenza dei prezzi da parte della domanda, scarsa
informazione sulla qualità dei prodotti, lancio di nuovo prodotto. Tali prezzi sono legati
a condizioni soggettive (dell’azienda) e oggettive (sul prodotto) e sono tipici del breve
periodo.
La concorrenza
Nell’oligopolio una politica dei prezzi è un rischio (così quando la domanda è
fortemente elastica), si seguono i concorrenti. In generale ci sono imprese price leader
(prezzo-guida) e imprese follower. Prezzo limite: se superiore stimola nuovi concorrenti.
L’orientamento della concorrenza nella fissazione del prezzo segue varie condotte:
cooperativa, adattiva, opportunistica, offensiva.
La domanda
La conoscenza dei prezzi può essere permanente o temporanea, ma comunque è molto
importante, in quanto il prezzo va fissato in modo coerente con le aspettative della
domanda (value driver e customer satisfation). Particolare politica è il target price. Nel lancio di
un nuovo prodotto si seguono le politiche di scrematura e di penetrazione.
I prodotti differenziati
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Diversi problemi: aspetti quantitativi (identificazione del livello dei prezzi a cui riferirsi),
aspetti qualitativi (la concorrenza tra prodotti è data dalla percezione della clientela).
Tipico es. di rottura si ha con i nuovi prodotti.
13.6 I prezzi orientati ai costi
Fatti per prodotti speciali, ad es. su commessa con un preventivo (cost-plus pricing).
Numerose le critiche (si ignora la domanda e la concorrenza, si dà per esatto il calcolo
dei costi complessivi, non si considera la dipendenza prezzi-costi), ma anche le
giustificazioni (obiettivi di giusto prezzo e considerazioni di lungo periodo, una minore
lotta sui prezzi dà una maggiore stabilità, non c’è coerenza per una soluzione, la
concorrenza è presa in considerazione con dei “ritocchi”). Spesso è utilizzato il metodo
del direct costing (si considerano i costi variabili) – al quale si aggiunge un ricarico (mark-up)
per la copertura dei costi comuni – altre volte il costo pieno.
13.7 I giudizi di convenienza sui prezzi
I costi sono il primo paragone per l’espressione sulla convenienza, ma va considerata
l’importanza di una continua valutazione dei prodotti strategici (costi complessivi), di
quelli di penetrazione e di quelli integrativi (per completare il carico degli impianti), dei
costi differenziali e di quelli per scopi commerciali.
I giudizi si fondano su MC=P-CV e su BEP=CF/MC
13.8 La formazione del prezzo di più prodotti
Per la produzione multipla, la fissazione del prezzo deve considerare altri prodotti per la
diversa incidenza dei costi fissi. Per i prodotti congiunti tecnicamente (da un unico e indistinto
processo di trasformazione) ci si deve basare sulla legge di correlazione inversa. Per una
linea di prodotti, i prezzi sono spesso legati al massimo risultato globale alle domande
correlate (rapporti di sostituzione, complementari e di integrazione distributiva), il caso
limite è la comunanza dei costi.
13.9 La variabilità dei prezzi nel tempo e nello spazio
Quella nel tempo risulta da diverse condizioni: intenzione del produttore (prodotti di
marca, su ordinazione, standard), circostanze esterne (concorrenza, inflazione,
cambiamento del ciclo di vita del prodotto). La modifica è vista come uno strumento
attivo di concorrenza ma può arrecare anche instabilità.
Quella nello spazio dipende dalla politica distributiva (soprattutto al dettaglio): caso limite
dei prezzi imposti (potere d’intervento di chi produce), caso limite opposto quando chi
produce si avvale esclusivamente dei grossisti.
13.10 La discriminazione dei prezzi
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105. Appunti d’esame
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Se le differenze non sono giustificate da costi differenti la discriminazione non si
manifesta. Di solito viene fatta in base alla classificazione dei clienti sul concetto di
razionalità e di riconoscibilità.
La discriminazione è applicata in base: alla destinazione del prodotto (uso che se ne può
fare, ma è necessario che i mercati di destinazione siano distinti), alle caratteristiche
commerciali del cliente (ma è reale discriminazione lo sconto per la fedeltà?), ai volumi
d’acquisto (sconti cumulativi, per singoli prodotti, differenziali o totali), alle modalità di
pagamento (ad es. per cassa), all’autoclassificazione del cliente (scelta lasciata al cliente su
periodo d’acquisto) e a zone (discriminazione spaziale).
Se fatta sui mercati internazionali rispecchia una logica di sviluppo.
13.11 Le politiche dei prezzi e il marketing mix
C’è stretta correlazione tra prezzo, costi dell’impresa, comportamento dei concorrenti e
valore percepito del bene da parte dei clienti, ma tutto ciò è la sintesi degli elementi del
mktg mix. La relazione più forte è tra prezzo e pubblicità.
Le politiche del prezzo sono strettamente connesse anche alle caratteristiche commerciali
(concorrenza e diversi livelli di prezzo).
13.12 Le ricerche di marketing sul prezzo
Le decisioni sul prezzo spesso si basano sull’esperienza e sull’intuito. Le principali
ricerche riguardano: la struttura delle aspettative e delle intenzioni d’acquisto (con
metodo diretto o indiretto), le relazioni prezzo-qualità (sul giudizio d’importanza degli
attributi rispetto alla concorrenza) ed il valore economico percepito dal cliente (con un
esame analitico delle percezioni e delle valutazioni dei singoli attributi, prevalente nel
mktg industriale).
Capitolo XIV
CANALI DI DISTRIBUZIONE
14.1 I canali di distribuzione: nozioni introduttive
La politica distributiva comprende le scelte di mktg relative a: canali della distribuzione
(intermediari), risorse umane (forza vendita), distribuzione fisica dei prodotti (logistica di mktg).
Il canale di distribuzione è il percorso seguito da un prodotto per giungere nella
disponibilità del consumatore (passaggi di proprietà).
Si possono dare altre definizioni che si riferiscono ad altri tipi di flussi:
- flussi fisici: spostamento nello spazio del prodotto;
- flussi di transazioni: movimenti di denaro dai consumatori finali ai fornitori;
- flussi di proprietà dei beni: dai fornitori ai consumatori finali;
- flussi di informazioni: tra i diversi stadi del canale;
- flussi promozionali: pubblicità, promozione delle vendite al consumatore.
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106. Appunti d’esame
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L’analisi comparativa della struttura così fatta del canale consente di comprendere gli
intrecci esistenti e le possibilità di aree di sperequazione e di conflitto.
PRODUTTORE DISTRIBUTORE CONSUMATORE
Stabilimento
del
produttore
Magazzino Magazzino della Singolo
del catena di mercato Consumatore
produttore supermercati
Fig. 14.1
Flussi fisici, di
Sede Sede centrale transazione e
centrale del della catena di informativi nel
produttore supermercati canale distributivo
Flussi fisici Flussi promozionali Flussi informativi
Nella pratica l’azienda produttrice si limita a conoscere i propri clienti diretti (grossisti o
consumatori finali a cui vengono venduti i prodotti) senza preoccuparsi di indagare sui
processi di vendita successivi: in questi casi l’azienda vedrebbe nei clienti il proprio
mercato, nella loro richiesta la propria domanda. Ragionando così non si colgono però i
fattori determinanti delle vicende di mercato: tale concezione limitativa è tipica della
distribuzione dei beni strumentali, mentre per i beni di consumo si considera
l’intermediario come cliente e si tiene in considerazione il consumatore finale.
14.2 Premesse alle politiche aziendali dei canali di distribuzione: dal trade
marketing al category management
Le decisioni circa la politica distributiva producono effetti nel lungo periodo, cosicché
eventuali errori non sono facilmente rimediabili nel breve periodo.
Una scelta appropriata dei canali di distribuzione produce degli effetti positivi:
incremento delle quantità vendute (parità di prezzo), riduzione dei costi di distribuzione,
crescita della domanda finale, riduzione dei rischi di fluttuazioni produttive.
Il trade mktg è l’insieme delle strategie e degli strumenti di mktg utilizzati dalle imprese
industriali nel porsi in relazione con le imprese commerciali: si deve però distinguere tra
mktg alla distribuzione (la finalità è di acquisire potere presso la distribuzione) e mktg
attraverso la distribuzione (stessa finalità, ma diverse modalità). Il trade mktg presuppone:
a. ripartizione delle funzioni distributive tra imprese industriali e commerciali: proprio questa
ripartizione costituisce l’elemento di conflitto e collaborazione tra industria e
distribuzione, con il trade mktg l’azienda cerca di acquisire una posizione di vantaggio
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nei confronti della concorrenza; in molti settori dei beni di largo consumo si
integrano le strategie del consumer mktg con quelle del trade mktg, sfruttando una
combinazione di attività rivolta ai consumatori finali e ai distributori;
b. modifica degli assetti strategici: le imprese che si sono dotate di una strategia di trade mktg
hanno dovuto affrontare il problema delle strutture organizzative e dei sistemi
informativi per ottenere il controllo performance-economico dei prodotti.
La gestione degli intermediari commerciali viene effettuata utilizzando gli strumenti del
trade relation mix (l’insieme delle variabili a disposizione dell’impresa per gestire le
relazioni con gli intermediari) che ha come obiettivo la continua motivazione degli
intermediari soprattutto attraverso margini offerti agli intermediari, sconti di quantità e
concessioni di credito. Tra gli strumenti di motivazione i produttori utilizzano: la
pubblicità e la promozione per gli intermediari (premi in denaro, prodotti, viaggi, ecc.); il
prodotto è studiato in modo da incentivare gli intermediari all’acquisto, ad es. formato e
imballaggio differenziato a seconda delle esigenze dei diversi canali (riduzione della
dimensione di alcuni prodotti); anche l’assistenza tecnica e commerciale (organizzazione del
punto di vendita) può orientare l’intermediario verso un determinato produttore; infine
va ricordata l’attività di merchandising (insieme delle azioni messe in atto all’interno del
punto vendita per aumentare le vendite, quali la disposizione del prodotto sugli scaffali,
la pubblicità nel punto vendita, ecc.).
Tab. 1 Prezzo e margini Prezzo del grossista e del dettagliante
Elementi del Prezzo al consumo
trade relation Condizioni di pagamento (sconti di quantità)
mix Promozione Pubblicità agli intermediari
Strumenti promozionali
Prodotto Formati particolari per il canale
Imballaggi particolari
Elementi ausiliari
Prodotti destinati alla marca privata
Assistenza Assistenza tecnica
Assistenza commerciale
Merchandising
I contenuti strategici ed operativi del trade mktg ne evidenziano le funzioni:
- politiche e condizioni di vendita: devono passare dalla logica del sell-in (fatturato in ingresso
al punto vendita) al sell-out (fatturato in uscita dal punto vendita) al fine di favorire il
turn-over dei prodotti, attraverso la definizione di opportune condizioni di vendita;
- merchandising: tutte quelle politiche volte ad ottenere la migliore esposizione dei
prodotti, cercando di offrire ai produttori di marca posizioni privilegiate sugli scaffali,
questa attività si concretizza nella differenziazione dell’offerta finalizzata
all’acquisizione degli acquisti-impulso;
- DPP (Direct Product Profitability): oltre ad essere strumento per il controllo della
performance economica dei prodotti, è strumento di negoziazione con le imprese
commerciali;
- logistica integrata: realizza la maggiore convergenza di interessi tra imprese industriali ed
imprese commerciali, visto che l’una e l’altra condividono l’obiettivo di migliorare
l’efficacia e l’efficienza;
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- politiche price-competition: spesso le imprese industriali devono adottare politiche di
controllo dei prezzi propri per evitare che le imprese commerciali vi scarichino i
margini commerciali;
- comunicazione integrata: consiste nell’integrazione della tradizionale comunicazione
dell’impresa industriale con quella dell’impresa commerciale per acquisire la fedeltà
dei consumatori attraverso messaggi coerenti, tuttavia al consumatore si chiede sia
fedeltà alla marca che al punto vendita e questa non può essere facilmente condivisa;
- fornitrice della distribuzione: quando l’impresa industriale accetta di produrre per conto di
un’impresa (con marca) commerciale, in virtù della sua minore efficacia competitiva
nel settore dei convenience goods, in questo modo, anche se a margini minori, riesce a
liberare risorse da destinare all’innovazione e al riposizionamento dei propri prodotti.
Il trade mktg nasce come risposta dell’industria al ruolo potente e attivo della
distribuzione; queste politiche hanno consentito un avvicinamento delle imprese
industriali alle problematiche della distribuzione. Negli anni più recenti al concetto di
trade mktg si è affiancato quello di category management: l’obiettivo (comune alle
imprese industriali e commerciali) è quello di porre ordine alla proliferazione di prodotti
e marche. Operare “per categorie” significa superare la parcellizzazione tra le funzioni
del product e del brand management e cercare di trovare un punto d’incontro tra le esigenze
dell’industria e della distribuzione. I prodotti vengono aggregati in categorie avendo
come riferimento il comportamento d’acquisto e di consumo del consumatore finale (ad
es. si riuniscono tutti i prodotti per la prima colazione in un unica categoria). Sia il
produttore che il distributore considerano la categoria come una business unit (definendo
obiettivi e piani, valutando le performance). Dal punto di vista dell’impresa commerciale,
category management significa sviluppare una forte integrazione tra la politica di mktg e
quella degli acquisti, in tal modo le funzioni di buyer, delle vendite, di mktg, con
riferimento a definite categorie merceologiche, sono affidate ad un category manager che
assume il ruolo di imprenditore delle categorie di prodotto.
14.3 Decisioni generali della politica distributiva
Tali decisioni sono un’indispensabile premessa alla gestione dei canali distributivi e
possono riguardare:
1. l’intensità della pressione distributiva: è funzione della numerosità degli
intermediari commerciali e si deve distinguere tra:
a. vendita estensiva: si realizza quando l’impresa industriale cerca di collocare il proprio
prodotto presso tutti i rivenditori/mercati, al fine di conquistare un’ampia quota di
mercato; questa vendita è tipica dei prodotto ad acquisto generalizzato (per i quali
è premiante la facile reperibilità sul mercato) ed ha lo svantaggio di possibili
conflitti tra i canali distributivi,
b. vendita selettiva: si realizza quando l’impresa industriale effettua una selezione degli
intermediari commerciali eliminando quelli meno in sintonia con le politiche
commerciali aziendali; essa rende più efficaci gli sforzi di mktg dell’impresa
industriale, migliorando l’immagine del prodotto, ma può ridurre il volume
complessivo delle vendite aziendali,
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c. vendita esclusiva: si realizza quando l’impresa industriale, con riferimento ad una
determinata area geografica, elegge un unico intermediari commerciale; è tipica
dei prodotti di grande prestigio e solitamente comporta un obbligo reciproco di
non concorrenza, infatti, mentre l’impresa industriale si impegna a non affidare il
prodotto ad altre imprese commerciali entro la stessa area geografica,
l’intermediario commerciale si impegna a non vendere prodotti concorrenti;
2. la natura della politica distributiva: funzione della logica sottostante l’intera
politica commerciale aziendale e si può distinguere in:
a. politica distributiva push: prevede che l’impresa predisponga tutte le condizioni
affinché siano gli intermediari commerciali a suggerire il prodotto al consumatore
finale (attraverso adeguata esposizione sugli scaffali o consegnandola
espressamente), tuttavia gli intermediari devono essere adeguatamente motivati
dall’impresa industriale attraverso o dei margini superiori rispetto ai concorrenti o
il coinvolgimento in politiche pubblicitarie o ancora delle concessioni di
facilitazioni (ampi termini di pagamento, assistenza tecnica, merchandising);
solitamente tale politica si accompagna alla vendita selettiva, è tipica dei prodotti
ad elevato prezzo e non comporta investimenti di notevole entità,
b. politica distributiva pull: si basa sull’autocoinvolgimento del consumatore finale, che,
autonomamente, richiede il prodotto; questa politica impone all’impresa
industriale ingenti investimenti in pubblicità per rendere noto il proprio prodotto
(o marca) ai consumatori che lo sceglieranno autonomamente; tipica della vendita
estensiva e quindi dei prodotti a basso valore unitario e di largo consumo;
3. il livello di controllo dei canali distributivi: rappresenta il controllo che l’impresa
industriale intende esercitare sui canali e bisogna distinguere:
a. canali individualistici: canali distributivi tradizionali generati dalla libera ricerca delle
imprese industriali e delle imprese commerciali, in tali canali il controllo avviene
attraverso l’esercizio del potere di mercato;
b. sistemi verticali di distribuzione: sono forme di integrazione economica tra i diversi
stadi del canale distributivo ed il controllo delle imprese industriali è regolato
contrattualmente; si distinguono 3 categorie di sistemi verticali: interni ad una data
azienda; controllati (quando all’interno del canale una parte detiene un tale potere
sulle altre da esercitare un’azione di controllo); contrattuali (nascenti da precisi
accordi tra le parti, ad es. le unioni volontarie ed i gruppi di acquisto).
14.4 La scelta dei canali di distribuzione: i principali tipi di canali
I canali distributivi sono classificabili in funzione della profondità e sono di 3 tipi:
• canale diretto (produttore-consumatore): è quello più indicato per i beni strumentali
che hanno spesso un elevato valore unitario e che richiedono informazioni tecniche e
ampia assistenza post-vendita; di solito i clienti dell’azienda industriale sono pochi; il
canale diretto si avvale di:
o vendita attraverso negozi propri: incontra rigorosi limiti nella natura dei profitti, infatti
un negozio di vendita al dettaglio non risulta economico se non può contare su un
idoneo assortimento, questo tipo di vendita è scarsamente utilizzato dalle imprese
industriali,
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o vendita a domicilio: è una forma distributiva a costo assai elevato cui l’impresa
industriale ricorre raramente, le maggiori possibilità di successo di questo tipo di
vendita si hanno nei casi di beni ad alto valore unitario e beni sostenuti da notevoli
campagne pubblicitarie,
o vendita per corrispondenza: presenta aspetti interessanti sotto il profilo psicologico (il
consumatore non riceve la pressione del venditore) ma ha il grave limite di non
consentire, al consumatore, l’esatta percezione del valore del prodotto,
o vendita via internet: è efficace per i prodotti a media tecnologia,
o vendita attraverso apparecchi automatici: è una vendita moderna, destina ad influire
positivamente sui costi di distribuzione; è utilizzata soprattutto per quei prodotti
standardizzati ad alto consumo, infatti le macchine sono collocate in luoghi
affollati (fabbriche, stazioni, uffici),
o concessione di leasing: quando l’impresa vende soltanto il servizio offerto dal bene;
viene utilizzata per quel tipo di beni a costo elevato, con rapida obsolescenza e che
richiedono notevoli manutenzioni,
o effetti secondari dello sviluppo diversificato: si concretizza in investimenti dell’impresa
industriale anche nel settore distributivo, questo può facilitare la vendita diretta
della stessa impresa industriale;
• canale breve (produttore-dettagliante-consumatore): è, in molti settori economici, il
canale distributivo maggiormente utilizzato dalle imprese industriali perché permette
il controllo effettivo del mercato e di contare stabilmente su di una propria quota di
mercato; esso impone ingenti investimenti finanziari perché esige l’intervento diretto
dell’impresa nel processo distributivo, in sostituzione dell’impresa grossista, ed è
quindi utilizzabile quasi esclusivamente dalle grandi imprese (capaci di sopportare i
rischi legati alla rigidità dei costi);
• canale lungo (produttore-grossista-dettagliante-consumatore): per l’impresa
industriale ha il pregio sia della snellezza (che si traduce nella limitatezza degli
investimenti finanziari necessari alla commercializzazione dei prodotti) sia di
permettere la copertura anche di zone marginali, che non giustificherebbero
razionalmente la creazione di una propria rete vendita (anche indiretta); tuttavia
questo canale ha lo svantaggio di non permettere all’impresa industriale un effettivo
controllo del mercato, proprio quando l’azienda industriale, in funzione dei crescenti
investimenti richiesti per l’attuazione dei più moderni processi produttivi, sente la
necessità di stabilizzare gli sbocchi e controllare l’andamento delle vendite.
14.5 I vincoli alla scelta dei canali
Per il vincolo riguardante le caratteristiche del prodotto hanno importanza:
- grado di deperibilità: se grande, è opportuno il ricorso ad un canale breve,
- valore unitario del bene: più questo è alto, tanto più si deve ricorrere al canale diretto,
- grado di necessità: se il bene è di prima necessità è opportuno il ricorso al canale lungo,
se di lusso si tende ad un canale diretto o breve,
- abitudini dei consumatori: cambia in base alle abitudini per ogni prodotto;
In merito al vincolo legato alla struttura del settore economico sono importanti:
- grado di concentrazione settoriale: se elevato è opportuno il ricorso al canale diretto,
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- grado di dispersione spaziale delle imprese: se è elevato, si ricorre ad un canale breve,
- ampiezza gamma dei prodotti: se la gamma è ampia, si può utilizzare il canale breve;
La struttura del commercio al dettaglio è un vincolo che poggia su:
- numerosità delle imprese dettaglianti: più è maggiore, tanto più si ricorrerà al canale lungo,
- dimensioni delle imprese dettaglianti: maggiore è la dimensione, migliore è il ricorso al
canale breve (per la grande distribuzione o quella organizzata conviene organizzare
incontri diretti con i produttori, mentre il piccolo dettagliante si avvale del grossista),
- accessibilità delle imprese dettaglianti: più è maggiore, meno è opportuno il ricorso al
canale diretto (il produttore ha maggiore interesse a rivolgersi a quei dettaglianti sono
ubicati in zone strategiche, senza aver convenienza a utilizzare propri punti vendita).
14.6 Il conflitto nei canali di distribuzione
Il conflitto tra i diversi canali distributivi rientra nella logica della concorrenza tra le diverse
forme distributive; tale conflitto è originato dalla volontà di ciascuna di operare
diversamente (in base a prezzo - prodotto - servizio commerciale) da tutte le altre forme;
questo conflitto non è eliminabile, pertanto l’impresa deve agire per ridurne l’intensità.
Il conflitto orizzontale entro lo stesso canale nasce dalla circostanza che ciascun grossista o
dettagliante vorrebbe essere il venditore unico di una determinata marca (per godere di
una posizione forte nei confronti della concorrenza) mentre l’impresa industriale tende
ad offrire il proprio prodotto a più intermediari con la medesima forma distributiva.
Il conflitto verticale entro lo stesso canale distributivo è originato dalla circostanza che ogni
intermediario commerciale vuole ottenere la maggiore quota possibile del valore
aggiunto che si genera durante la commercializzazione del prodotto; tale conflitto non è
eliminabile, ma può essere sensibilmente ridotto dall’impresa industriale capace di
convincere tutti i propri intermediari commerciali che la comunanza di obiettivi
massimizza il risultato complessivo dell’attività di commercializzazione.
14.7 Gli obiettivi delle politiche dei canali di distribuzione
L’ottenimento di soddisfacenti volumi-vendite è l’obiettivo primario della politica
aziendale dei canali distributivi, tanto da essere perseguito a danno degli altri. L’impresa
industriale, per fissare tali obiettivi, deve riferirsi al grado di concentrazione delle vendite, che
esprime percentualmente l’ammontare delle vendite aziendali assorbite da un certo
numero di intermediari commerciali. Questi obiettivi dipendono dal grado di penetrazione e
dal grado di copertura ponderata e solitamente, per bassi gradi di copertura ponderata, sono
facilmente raggiungibili con un canale distributivo breve. Per tali gradi di copertura
ponderata, l’obiettivo può essere raggiunto solo con un canale distributivo lungo.
Il controllo della quota di mercato aziendale è più facilmente raggiungibile per le
imprese industriali che adottano il canale breve, per la sua maggiore capacità di fornire
importanti informazioni sulle condizioni generali di mercato. Tale obiettivo è più
facilmente raggiungibile dalle imprese industriali che adottano una politica distributiva pull
che, se adeguatamente supportata da una propria rete di vendita, consente all’impresa un
certo controllo della propria quota di mercato (mentre le politiche distributive push, dato che
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112. Appunti d’esame
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affidano al canale distributivo l’intero processo-vendita, limitano fortemente la capacità
dell’impresa di controllare la propria quota di mercato).
La massimizzazione dei margini-prodotto è molto importante perché al variare dei
canali distributivi variano anche i costi di distribuzione. Nella scelta del canale
distributivo che massimizzi i margini-prodotto l’impresa industriale non deve basare le
proprie valutazioni di convenienza economica esclusivamente sulla profondità del canale
per la circostanza che l’eliminazione di uno stadio della distribuzione non significa
necessariamente la scomparsa dei relativi costi, quanto piuttosto una loro redistribuzione
tra gli altri stadi della distribuzione. A questo punto il giudizio finale sulla convenienza
dei diversi canali si può fondare su diversi elementi:
A. prezzi medi del canale,
B. costi variabili per canale,
C. costi fissi per canale,
D. costi non imputabili.
Le differenze (A-B) e (A-B-C) costituiscono un elemento orientativo sulla convenienza
dei canali, tenendo presente l’importanza dei costi non imputabili.
Il contenimento degli investimenti finanziari e dei rischi è più difficilmente
raggiungibile dall’impresa industriale che adotta un canale distributivo breve, per la
circostanza che l’impresa deve intervenire direttamente nel processo distributivo
sopportando un impegno finanziario notevole che riguarda principalmente:
- immobilizzi tecnici: per la formazione di depositi, filiali, uffici,
- scorte di prodotti finiti: devono essere adattate alle diverse esigenze dei nuovi canali,
- crediti concessi alla clientela: il canale breve allunga i termini di pagamento,
- beni immateriali: costi pluriennali, per la ricerca e l’addestramento dei venditori, ecc.
Inoltre il canale breve comporta un elevato rischio sia per la conseguente necessità di
una delicata fase iniziale di “rodaggio” (costi fissi elevati a fronte di ritorni modesti) sia
per la predominanza dei costi fissi rispetto a quelli variabili. Pertanto le imprese
industriali devono scegliere i propri canali distributivi compatibilmente alla massima
dimensione possibile degli investimenti finanziari.
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113. Appunti d’esame
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Fig. 14.2 Investimenti
e rischi finanziari
Investimenti e rischi
contrapposti al grado
di controllo del
mercato finale
finanziari
Canale
Alti diretto
Franchising
Canale
breve
Canale
lungo
Bassi
Basso Alto
Grado di controllo del mercato finale
14.8 La scelta degli sbocchi distributivi
Un altro problema da affrontare è la selezione degli intermediari. Ogni canale consente
spesso un certo numero di possibili alternative, cioè il ricorso a diverse categorie di
intermediari: le imprese industriali devono decidere quali sono gli sbocchi più adatti per
commercializzare i prodotti.
I fattori per la scelta dei dettaglianti (canale breve) da tenere in considerazione sono:
- competenza merceologica dei negozi: un prodotto può essere compreso nelle tabelle
merceologiche di uno o più tipi di negozi;
- abitudini d’acquisto dei consumatori: spesso il consumatore è portato ad acquistare il
prodotto in una certa categoria di negozi anche se lo stesso è disponibile in altre;
- differente immagine: che la categoria di negozi può offrire al prodotto;
- livello del servizio: può concorrere a conferire prestigio al prodotto;
- comportamento dei concorrenti;
- tendenze evolutive dell’apparto distributivo.
I fattori per la scelta dei grossisti (canale lungo) da tenere in considerazione sono:
- grado di specializzazione per categorie di prodotti trattati: ad es. grossista di generi
alimentari o quello di vini in particolare;
- ampiezza degli assortimenti e loro profondità;
- ampiezza delle loro funzioni: ad es. i grossisti che si avvalgono della formula cash&carry e
svolgono funzioni limitate perché non adempiono ai servizi di consegna e
concessione del credito;
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114. Appunti d’esame
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- dimensione: cioè si sceglie un numero limitato di grossisti di grosse dimensioni o tanti
piccoli grossisti;
- diffusione territoriale: grossisti locali, regionali, nazionali, ecc.;
- l’indipendenza o il grado di dipendenza dei grossisti: ad es. se appartengono a unioni
volontarie.
14.9 Selezione, gestione e controllo degli intermediari commerciali
L’impresa industriale deve scegliere quali e quanti intermediari coinvolgere nella
distribuzione del prodotto:
• per le imprese industriali che effettuano la vendita selettiva, la definizione qualitativa
degli intermediari si traduce nella scelta dei migliori intermediari commerciali
precedentemente inseriti in un’apposita graduatoria;
• per le imprese industriali che effettuano la vendita estensiva la definizione qualitativa
degli intermediari si traduce nella fissazione di standard minimi di accessibilità:
o fatturato annuo prodotti,
o introduzione (grossisti o dettaglianti improvvisati sono da considerare come riserve),
o reputazione e capacità (da escludere quei dettaglianti con passati comportamenti
irregolari e non sono in grado di offrire assistenza al consumatore),
o solvibilità (gli intermediari devono offrire garanzie in ordine alla capacità di pagare),
o spirito di collaborazione (ad es. messa a disposizione di spazi, partecipazione a
iniziative pubblicitarie e promozionali).
Il controllo degli intermediari può essere inteso come verifica periodica dell’avvenuto
raggiungimento degli standard minimi di accessibilità.
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115. Appunti d’esame
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Capitolo XVI
COMUNICAZIONE D’IMPRESA E COMUNICAZIONE DI MARKETING
16.1 Il concetto e i processi di comunicazione d’impresa aziendale
La comunicazione aziendale è un aspetto molto importante in quanto sempre più
frequentemente le risorse strategiche devono essere costruite con la collaborazione di
altri soggetti. Essa ha una valenza strategica perché ha il compito di creare una forte
immagine aziendale che consenta all’impresa di ottenere il consenso necessario per
attrarre le risorse esterne di cui abbisogna per lo svolgimento della propria attività. Il
consenso non è quindi fine a se stesso, ma è indispensabile per l’ottenimento di un
vantaggio competitivo e, come tale, diviene elemento fondamentale del processo di mktg
dell’impresa. Ancora, la comunicazione aziendale ha come obiettivo quello di diffondere
e creare valore e cioè rendere visibile e condivisibile il patrimonio tangibile ed intangibile
dell’impresa. Si può inoltre dire che essa incide sugli atteggiamenti delle persone ed è
finalizzata all’ottenimento di una maggiore legittimazione dell’impresa sul mercato. La
comunicazione aziendale è un processo circolare per cui necessita del c.d. feedback e cioè che
la comunicazione stessa non si esaurisca nella trasmissione di un messaggio, ma abbia
una risposta da parte del pubblico-bersaglio e, conseguentemente, un’analisi ed una
valutazione critica di tale risposta. Il feedback, quindi, è un elemento di controllo dei
risultati ottenuti e di riordinamento dell’intero meccanismo in grado di fornire alla fonte
emittente indicazioni sulle future attività di comunicazioni.
Bisogna a tal punto dire chi sono gli interlocutori, cioè tutti quei soggetti che apportano
risorse per lo svolgimento dell’attività economica, tra questi ricordiamo:
- concorrenti: l’attività di comunicazione dell’impresa nei confronti di questi interlocutori
assume 2 caratterizzazioni: la prima di natura competitiva, la seconda di natura
cooperativa e collaborativa;
- soggetti economici a monte (fornitori): essi hanno obiettivi economici (tra cui la
prevedibilità dei flussi di domanda oltre alla continuità e allo sviluppo delle relazioni
con i propri clienti) e obiettivi finanziari (tra cui quello di ottenere i pagamenti a
scadenze ravvicinate);
- soggetti economici a valle (clienti): gli obiettivi dei clienti possono essere molto articolati,
ma in questo caso è importante l’immagine che l’impresa deve trasferire ai suoi
mercati di vendita e la fiducia che deve permeare il rapporto impresa-mercato;
- conferenti di capitale di rischio: si possono suddividere in differenti gruppi in funzione del
grado di interesse nei confronti della gestione dell’impresa;
- finanziatori: il loro obiettivo è quello di salvaguardare e rafforzare la struttura
economico-patrimoniale-finanziaria dell’impresa;
- conferenti di lavoro e servizi: perseguono obiettivi quantitativi e qualitativi;
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116. Appunti d’esame
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- mondo politico, associazioni sindacali, pubblica opinione: questi soggetti presentano istanze
diversamente pressanti e condizionanti a seconda del clima socio-politico e a seconda
della rilevanza che l’impresa riveste nel territorio in cui opera.
Il processo di comunicazione coinvolge numerosi elementi:
- fonte emittente: è il soggetto che origina la comunicazione; si ha comunicazione personale
quando la fonte emittente è una persona, si ha comunicazione impersonale quando la
fonte emittente è un’impresa; gli elementi essenziali della fonte emittente sono la sua
credibilità e il grado di accettazione da parte del ricevente;
- codifica: è l’insieme degli strumenti con cui una certa idea di comunicazione è
trasformata in un messaggio comprensibile che sia in grado di influenzare le
percezioni del ricevente; il messaggio può essere informativo/razionale (fa appello al
ragionamento) o persuasivo/emotivo (volto a suscitare determinati stati d’animo);
- messaggio: costituisce l’insieme dei simboli (immagini, suoni, ecc.) trasmessi dalla fonte
emittente, è quindi uno dei modi con cui questa cerca di rendere evidente e
desiderabile per il ricevente una certa idea di comunicazione; l’intera comunicazione,
come il messaggio, può essere informativa/razionale (si tende all’oggettività
dimostrabile) o persuasiva/emotiva (prevale lo sforzo di comunicazione, affinché si
determini un certo comportamento);
- canale: è il mezzo utilizzato per far giungere il messaggio al destinatario della
comunicazione, si distingue tra canali sociali (attivati all’interno del gruppo sociale cui
appartiene l’individuo come famiglia, amici, ecc.), canali aziendali (si può utilizzare la
propria forza di vendita in via diretta o indiretta), canali tecnici (caratterizzati dalla
presenza di esperti dall’elevata credibilità); quindi è importante considerare che la
scelta del canale è condizionata dal tipo di messaggio che si intende trasmettere, dal
ricevente che si vuole raggiungere e dal contesto in cui si opera;
- decodifica: è l’insieme degli strumenti con cui il messaggio viene trasformato in
informazione attraverso immagini, suoni, linguaggi, ecc.;
- destinatario ricevente: il soggetto a cui è indirizzata la comunicazione; si ha effetto alone
quando ad un destinatario involontario giungono messaggi indirizzati ad un
destinatario volontario, per tale effetto, quindi, si intende la comunicazione che va al
di fuori del target obiettivo predefinito e può essere positivo se non disturba la
comunicazione, negativo se produce effetti dannosi;
- feedback: fase fondamentale per il controllo dei risultati ottenuti e per il riorientamento
dell’intero meccanismo in grado di fornire alla fonte emittente indicazioni sulle future
attività di comunicazione.
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117. Appunti d’esame
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Campo d’esperienza Campo d’esperienza
Fonte Segnale: Destinatario
emittente Codifica messaggio Decodifica ricevente
canale
Fig. 16.1
Il processo di
comunicazione
Rumore
Feedback Risposta
16.2 Comunicazione e immagine
Il problema principale per un’impresa è quello di stabilire relazioni durature e stabili con
i diversi interlocutori ottenendo adesione, fiducia e risorse per la realizzazione dei propri
progetti. Affidabilità a prestigio sono elementi fondamentali in presenza di asimmetrie
informative, ma all’aumentare della complessità relazionale divengono critici anche:
- la fiducia: per ridurre il rischio prevedendo il comportamento dei diversi soggetti;
- l’immagine: questa è funzione sia delle aspettative degli interlocutori sia delle capacità
dell’impresa di soddisfare tali attese, proprio su quest’ultima l’impresa ha maggiori
spazi di intervento; rappresenta inoltre un concetto globale (dai prodotti alle risorse
umane, dalle tecnologie al management, ecc.), può essere intesa come visibilità
dell’azienda e costituisce infine una risorsa intangibile di grande rilievo per il
raggiungimento ed il mantenimento di un vantaggio economico rilevante;
- la qualità totale: strettamente legata all’immagine
16.3 Integrazione e specializzazione nella comunicazione d’impresa
Specializzazione: il messaggio deve sempre essere specializzato, ovvero deve essere
coerente rispetto alle caratteristiche del suo pubblico. La comunicazione aziendale con
riferimento al target del processo comunicazionale si divide in:
- comunicazione interna: agisce prevalentemente sulle persone che hanno una collocazione
all’interno dell’impresa, per orientare i comportamenti verso gli obiettivi aziendali;
- comunicazione esterna: agisce prevalentemente sui sistemi ambientali di operatività
dell’impresa, allo scopo di rendere visibile l’attività aziendale sui mercati.
La distinzione appena fatta ha limitata efficienza esplicativa per 4 motivi:
1. per la possibilità che il pubblico dell’impresa si collochi sia all’interno che all’esterno;
2. per l’evoluzione dell’offerta dell’impresa che richiede una maggiore attenzione verso
il personale di contatto (front office);
3. per la necessità di una maggiore condivisione entro l’impresa degli obiettivi aziendali;
4. per il diffondersi dell’impresa a rete che modifica i rapporti con il pubblico.
Integrazione: è necessaria per non intaccare l’unitarietà della comunicazione aziendale,
che, con riferimento all’obiettivo del processo comunicazionale, si divide in:
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118. Appunti d’esame
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- comunicazione mktg: finalizzata a migliorare i rapporti dell’impresa con il mercato,
rendendo percepibile la capacità aziendale di soddisfare i bisogni della domanda;
- comunicazione gestionale: finalizzata a migliorare i rapporti dell’impresa con i soggetti
coinvolti nella sua gestione;
- comunicazione economico-finanziaria: finalizzata a migliorare i rapporti dell’impresa con i
portatori del capitale di rischio, rendendo percepibile la capacità aziendale di produrre
stabilmente redditi positivi;
- comunicazione istituzionale: finalizzata a migliorare i rapporti dell’impresa con il
pubblico, per far conoscere l’impresa sul mercato.
L’impresa dovrebbe gestire le aree della comunicazione aziendale con la massima
coerenza, così da realizzare la comunicazione integrata e migliorare le relazioni con gli
stakeholders.
16.4 La comunicazione di marketing e il mix promozionale
La comunicazione di mktg è l’insieme assai vasto ed articolato di strumenti di
comunicazione che l’impresa utilizza per gestire le relazioni con il mercato dei
consumatori finali e/o intermedi – in modo da soddisfare la domanda – in altre parole è
l’area della comunicazione aziendale più sviluppata. Tale evoluzione è avvenuta poiché:
- per molte imprese il concetto di mercato era (ed in parte è) limitato al mercato finale
ovvero l’attenzione era puntata solo sulle relazioni col consumatore tralasciando
“altri” mercati come quello dei capitali e delle risorse umane;
- il consumatore era considerato la fonte unica di un sostenibile e duraturo vantaggio
concorrenziale;
- originariamente la comunicazione commerciale utilizzava solo gli strumenti della
pubblicità (ruolo prevalente nella costruzione e nel mantenimento dell’immagine di
marca nel lungo periodo) e della promozione delle vendite (per il raggiungimento
degli obiettivi nel breve periodo) e si è applicata soprattutto per i beni di consumo.
Tale logica si è evoluta a partire dagli anni ’70, iniziando a riconoscere l’esistenza di una
pluralità di strumenti e di obiettivi di comunicazione al mercato (mix di comunicazione)
senza concentrarsi solo sul consumatore finale, ma dando la giusta importanza agli
intermediari commerciali. Ulteriore sviluppo alla comunicazione è dovuto al suo
maggiore utilizzo in settori differenti (dei servizi, dei beni industriali e strumentali),
grazie al parziale superamento di alcuni ostacoli legati alla mentalità e ai comportamenti
tradizionali degli imprenditori: ad es. le relazioni pubbliche non riguardano solo i
prodotti/servizi dell’azienda, ma si possono applicare a tutte le aree della comunicazione
ed essere indirizzate a tutto il pubblico di riferimento.
Conseguenza a tutto ciò è che la comunicazione di mktg è divenuta comunicazione
integrata d’impresa, pur mantenendo inalterata la sua finalità complessiva di gestione
delle relazioni verso gli svariati interlocutori; conseguenza positiva è che aree di
comunicazione gestionale ed economico-finanziarie possono usufruire di strumenti noti.
Il mix promozionale (o mix di comunicazione) è un insieme degli strumenti con cui è
possibile comunicare con il mercato:
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119. Appunti d’esame
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a. pubblicità: forma di comunicazione a pagamento, le cui caratteristiche sono definite
dall’azienda, che la indirizza ad un pubblico-obiettivo prescelto;
b. relazioni esterne di prodotto: insieme delle iniziative con le quali l’azienda si propone di
migliorare la conoscenza che di essa ha il mondo esterno per migliorare la sua
immagine; strumento molto utilizzato è la propaganda che consiste nella diffusione, di
solito gratuita, di notizie di un certo rilievo tramite i grandi mezzi di comunicazione,
importante è che la notizia assurga a interesse di cronaca altrimenti i risvolti
potrebbero essere negativi;
c. vendita personale: rapporto diretto tra un rappresentante dell’azienda ed un cliente che
si sviluppa nelle diverse fasi della relazione di vendita e può avere contenuto
informativo (primi contatti) o persuasivo (vicino alla vendita);
d. promozione delle vendite: insieme di strumenti alquanto eterogenei di iniziative con lo
scopo di suscitare una reazione che porti a maggiori acquisti o ad un maggiore
supporto all’attività di vendita dell’azienda; la promozione può indirizzarsi al
consumatore finale (consumer promotion), agli intermediari della distribuzione (trade
promotion) e/o alla forza vendita (incentivazioni);
e. direct mktg: insieme di mezzi che consente tramite diversi supporti di instaurare un
rapporto diretto ed interattivo con il target prescelto.
Questi 5 strumenti, che formano il mix promozionale, devono essere utilizzati in modo
coordinato affinché si raggiungano i migliori risultati: l’aspetto più tangibile di questa
considerazione è la formazione unitaria del budget annuale e la sua successiva
ripartizione tra gli strumenti. Inoltre la composizione del mix non deve essere statica nel
tempo, unica generalizzazione possibile è nella definizione di 2 categorie di situazioni:
beni di consumo o beni industriali; politica di mercato push o pull. Ad es. si sostiene che i
beni di consumo necessitano di un grande sforzo in pubblicità e solitamente usano i
mass media, mentre i beni industriali hanno bisogno di una strumentazione di
comunicazione personale; allo stesso modo la politica pull è sostenuta dalla pubblicità e
dalla promozione, mentre la politica push utilizza maggiormente la vendita personale e la
promozione agli intermediari commerciali.
16.5 Gli effetti della comunicazione di mktg sulla società
La comunicazione commerciale produce effetti sulla società attraverso:
- la persuasione “occulta” del consumatore: si intende la capacità della comunicazione
commerciale di condizionare il consumatore inducendolo a compiere atti di acquisto
che spontaneamente non avrebbe effettuato, quindi la persuasione occulta del
consumatore determinerebbe un aumento dei consumi complessivi; tuttavia,
nonostante lo scopo primario della comunicazione commerciale sia condizionare il
comportamento del consumatore per indirizzarlo verso uno specifico prodotto,
esistono fondati dubbi circa la reale capacità della comunicazione commerciale di
incrementare i consumi complessivi, anche perché si registra una sostanziale stabilità
della propensione al risparmio di lungo periodo;
- l’appiattimento culturale: sarebbe determinato dall’estrema banalità di molti messaggi
comunicazionali, tuttavia il primo requisito della comunicazione commerciale è
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l’estrema comprensibilità, tale banalità dei messaggi rispecchia la realtà naturale della
nostra società che richiede messaggi naturalmente poco stimolanti;
- il condizionamento dei mass-media (ad opera della comunicazione commerciale): sarebbe
dovuto alla necessità delle imprese di informazione di conseguire discreti ricavi
pubblicitari; tale condizionamento è attutito:
~ dalla circostanza che ogni singola impresa rappresenta solo una piccola quota dei
ricavi pubblicitari degli operatori di informazione,
~ dalla circostanza che anche le imprese d’informazione esercitano un
condizionamento sugli operatori di comunicazione commerciale.
Per limitare i possibili effetti dannosi della comunicazione di mktg sulla società esistono
3 tipi di controlli:
1. dagli stessi consumatori: con il movimento per la difesa dei consumatori (consumerismo);
2. dagli operatori del settore: tramite il Codice di Autodisciplina pubblicitaria (dal 1966);
3. dalla pubblica autorità: l’Authority (dal 1992) fa controlli sulla pubblicità ingannevole.
16.6 Gli effetti della comunicazione di marketing sulla domanda
Gli effetti che la comunicazione provoca sulla domanda sono: traslazione della curva di
domanda (Fig 16.1) e modifica della pendenza della curva di domanda (Fig. 16.2). Nella
realtà i 2 effetti si trovano spesso associati, provocando contemporaneamente uno
spostamento ed una modifica di elasticità della curva.
Fig. 16.1 p D1 D’1 Fig. 16.2
p D’1 Effetti della
D1 Effetti della
p’1 pubblicità sulla pubblicità sulla
curva di domanda: E’ curva di domanda:
E’ la traslazione p’1
il cambiamento di
E E pendenza
p1 p1
D’2 D2
D2 D’2
0 0
Q1 Q’1 Q Q1 Q’1 Q
La comunicazione commerciale produce effetti sulla domanda perché modifica le
preferenze dei consumatori. Và però sottolineata la differenza degli effetti che la
comunicazione commerciale produce:
- con riferimento alla domanda globale in seguito a campagne comunicazionali collettive, che
tendono a far incrementare la domanda di una data categoria di prodotti, la
comunicazione commerciale determina una traslazione della curva di domanda
(tuttavia anche le campagne commerciali collettive determinano modificazioni sulla
pendenza della curva, dato che comunque incidono sulle preferenze dei consumatori).
- con riferimento alla domanda aziendale in seguito a campagne comunicazionali individuali,
che tendono a far incrementare la domanda di un singolo prodotto aziendale, nel
breve periodo (in assenza di variazioni di prezzo) la comunicazione commerciale
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121. Appunti d’esame
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determina la trasformazione della curva di domanda (si modificano i gusti), nel lungo
periodo si realizza anche una modifica nella pendenza della curva.
I fattori che ne intensificano gli effetti sono:
1. la tendenza allo sviluppo della domanda per una data categoria di prodotti: se la domanda tende
ad espandersi, la comunicazione trova un terreno fertile d’applicazione e quindi i suoi
effetti sono notevoli ed immediati; viceversa, se la comunicazione si rivolge ad un
tipo di consenso in via di regresso, i suoi effetti saranno più modesti o addirittura
nulli; in realtà, in queste circostanze, le imprese tendono ad adottare politiche di
comunicazione a forte contenuto di convenienza per il consumatore come per es. le
offerte speciali, gli sconti, ecc.;
2. la validità del prodotto: un prodotto inizialmente valido può, con il tempo, invecchiare
ed essere superato dai prodotti concorrenti, in tal caso non conviene insistere con
spese in comunicazione, ma attraverso una revisione del prodotto;
3. possibilità di differenziare il prodotto: infatti la comunicazione di mktg manifesta effetti
più forti nei confronti di prodotti che possono essere differenziati;
4. possibile forza emotiva del messaggio di comunicazione: l’efficacia della spesa risulta notevole
quando il messaggio fa appello ad un tema sentito dai consumatori;
5. possibilità che l’investimento in comunicazione raggiunga un’adeguata dimensione;
6. l’intensità delle campagne di comunicazione svolte dalla concorrenza: i risultati ottenibili dalle
iniziative pubblicitarie di una singola azienda sono condizionati anche dalle iniziative
dei concorrenti; invero questo fattore è in parte operante anche in senso opposto,
poiché non di rado la presenza di molteplici iniziative di comunicazione a favore di
una determinata categoria di prodotti ne sollecita la domanda globale a danno di
prodotti succedanei nell’uso;
7. l’efficienza dell’organizzazione e della struttura di vendita: attraverso strutture adeguate per
visitare la clientela, raccogliere ordini, consegnare tempestivamente i prodotti, ecc.
16.7 Comunicazione di marketing e struttura del mercato
Gli effetti della comunicazione commerciale sulla struttura del mercato devono essere
analizzati in base a:
• struttura del mercato: a seconda del tipo di settore che si consideri si ha:
o nei settori concorrenziali la comunicazione commerciale sposta la struttura del
mercato da una condizione di concorrenza perfetta in una di concorrenza
monopolistica, perché la comunicazione commerciale permette alla singola
impresa industriale di ricercarsi un proprio ambito monopolistico, differenziando i
prodotti,
o nei settori oligopolistici la comunicazione commerciale determina la nascita di barriere
all’entrata del settore, perché la fedeltà dei consumatori alla marca impone, ai
potenziali nuovi competitori, uno sforzo comunicazionale proporzionalmente
superiore; in questi settori la comunicazione commerciale è uno strumento della
no price competition dato che ha notevoli effetti concorrenziali (ad es. sottrazione
quota di mercato) senza generare deleterie tensioni sui prezzi;
• costi di produzione: vanno considerati:
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o gli effetti derivanti dall’accrescimento delle dimensioni dell’unità produttiva: ciò è accaduto
particolarmente nei settori dove la pubblicità ha influito in modo notevole sulla
domanda primaria, concorrendo a costruire la domanda, e ha permesso la
realizzazione di volumi produttivi che sarebbero stati irraggiungibili; in altri settori,
viceversa, la grande dimensione sarebbe stata realizzata anche senza la pubblicità,
o gli effetti derivanti dalla stabilizzazione dei ritmi produttivi e delle caratteristiche dei prodotti:
possono essere esaminati sotto un duplice punto di vista: come attitudine della
pubblicità a stabilizzare e rendere duraturi i risultati raggiunti in termini di volumi
di vendita e di prezzi e come mezzo per ottenere le fluttuazioni di breve periodo,
tipicamente stagionali, delle vendite; la marca ha un ruolo fondamentale;
• progresso tecnico: si considera:
o il miglioramento della domanda e dei consumi: a bene vedere le innovazioni di prodotto
o di processi si fondano sull’evoluzione tecnologica (technological push) e sulla
dimensione attuale e prospettica della domanda (demand pull);
o la riduzione dei rischi connessi alla ricerca della controparte: si riduce il payback period.
16.8 Comunicazione di marketing e modalità distributiva
La comunicazione commerciale produce effetti sulle modalità distributive perché,
permettendo alla singola impresa industriale di costruirsi una forte immagine di marca
sul mercato (che funge da traino per il collocamento del prodotto sul mercato), rende
possibile la rinuncia all’intermediazione dell’impresa grossista, semplificando i canali
distributivi. Infatti, l’immagine di marca (opportunamente creata dalla comunicazione
commerciale) determina una maggiore facilità di collocamento del prodotto sul mercato,
determinando la progressiva scomparsa dell’impresa grossista. Inoltre l’immagine di
marca, essendo un elemento di differenziazione dell’offerta, sottrae l’impresa industriale
alla price competition.
16.9 Il mercato della comunicazione: principali attori e dinamiche concorrenziali
Il mercato della comunicazione commerciale è costituito dall’insieme delle risorse
esterne utilizzate dall’impresa industriale per dare concreta attivazione alle proprie
politiche comunicazionali. I principali attori possono essere divisi in:
- utenti della pubblicità: tipicamente sono le imprese industriali;
- agenzie di pubblicità: forniscono alle imprese industriali i servizi di gestione
dell’investimento in comunicazione commerciale, tali agenzie hanno il compito di
tradurre gli obiettivi comunicazioni dell’impresa industriale in una campagna
pubblicitaria;
- media (o mezzi): sono strumenti comunicazionali che veicolano il messaggio verso il
pubblico e sono costituiti innanzitutto dagli organi di informazione e, in secondo
luogo, dagli strumenti realizzati ad hoc per trasmettere i messaggi pubblicitari;
- le concessionarie di pubblicità: si occupano della intermediazione commerciale del
prodotto pubblicitario.
Infine bisogna sottolineare che le imprese industriali, per attivare le proprie strategie
comunicazionali utilizzano:
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123. Appunti d’esame
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• risorse interne: riconducibili essenzialmente alla direzione mktg;
• risorse esterne: che formano il mercato della comunicazione commerciale.
Utente Fig. 16.4
Gli attori del
mercato della
pubblicità
Agenzia Centro media
Concessionaria
Mezzo Concessionaria Concessionaria
Capitolo XVII
LA PUBBLICITA’ E LA POLITICA PUBBLICITARIA
17.1 Gli obiettivi della pubblicità
Gli obiettivi sono molteplici, generalmente le imprese industriali affidano alla pubblicità
il compito di essere di ausilio alle vendite aziendali e ottenere una “risposta adeguata”,
ma ve ne sono altri:
- informare dell’esistenza di un nuovo prodotto e indurre alla prova,
- acquisire nuovi clienti,
- incrementare l’uso del prodotto,
- differenziazione,
- sviluppare la brand loyalty,
- migliorare l’immagine del prodotto,
- comunicare l’esistenza di promozioni,
- correggere posizioni erronee.
Prima di ogni azione pubblicitaria è assolutamente fondamentale la definizione puntuale
degli obiettivi specifici della campagna pubblicitaria, infatti una mancata definizione (ad
opera dell’impresa industriale) rende meno efficace l’intera azione promozionale. La
definizione di tali obiettivi specifici è funzione delle decisioni aziendali in termini di
posizionamento del prodotto sul mercato, per la circostanza che la differenziazione dei
prodotti è affidata prevalentemente al messaggio pubblicitario.
Ci sono dei vincoli alla definizione degli obiettivi pubblicitari:
- attività pubblicitarie dei propri competitor,
- precedenti (proprie) campagne pubblicitarie,
- abitudini del consumatore,
- limitazione dei mezzi di comunicazione (in alcuni paesi esistono dei limiti all’utilizzo
di alcuni media a scopo pubblicitario).
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124. Appunti d’esame
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Riferimenti fondamentali della campagna pubblicitaria sono:
• target audience: l’individuazione dei consumatori che si intendono raggiungere con la
campagna pubblicitaria, la definizione del target audience di una specifica campagna
pubblicitaria è legata all’eventuale segmentazione della domanda;
• risposta attesa dal consumatore: tale definizione è importante perché la comunicazione
pubblicitaria può provocare reazioni diverse entro il target audience: i modelli più
usati per valutare l’intensità sono 2:
o modello AIDA: elenca in modo gerarchico i seguenti tipi di reazioni:
1. attenzione: i consumatori vengono a conoscenza del prodotto e devono
ricordare alcuni elementi fondamentali,
2. interesse: nei confronti del prodotto e delle sue prestazioni,
3. desiderio: far desiderare il prodotto,
4. azione: indurre il consumatore ad acquistarlo;
o modello che si riferisce a 3 diverse tipologie di apprendimento: oltre ad AIDA anche tale
modello classifica le risposte del consumatore alle azioni di mktg ed in particolare
della pubblicità, se ne distinguono 3 di reazioni:
1. apprendimento cognitivo: la pubblicità ha soddisfatto il bisogno di conoscenza del
consumatore, si insiste sulla dimensione informativa,
2. apprendimento affettivo: la reazione che l’impresa si aspetta di ottenere è del tipo
“mi piace quel prodotto”, i messaggi non prendono in considerazione la sfera
dell’informazione razionale ma reazioni istintive,
3. apprendimento comportamentale: alla pubblicità si chiede di sollecitare il
consumatore a compiere un’azione d’istinto, per convenienza o per abitudine.
Le variabili fondamentali nella definizione degli obiettivi pubblicitari sono 2:
- notorietà del prodotto (o marca): ha un raggio di variabilità compreso tra 0% (prodotto
sconosciuto) e 100% (noto a tutti), deve essere fortemente qualificata (bisogna
domandarsi se è spontanea o se va sollecitata) e specifica (target di riferimento);
- immagine del prodotto: ha una variazione che va da -∞ a +∞ cioè non vi è limite inferiore
ad un’immagine scadente, così come non c’è limite superiore al miglioramento, è
necessario che l’immagine sia fortemente qualificata e specifica sul target.
Affinché la campagna pubblicitaria possa raggiungere i propri obiettivi è necessario che:
il prodotto sia noto al 50% dei consumatori che compongono la quota obiettivo e che
abbia un’immagine seria per un ammontare di consumatori doppio rispetto alla quota di
mercato obiettivo.
Il processo decisionale che un’azienda deve seguire per una campagna pubblicitaria è:
1. definizione degli obiettivi;
2. definizione del budget;
3. preparazione del brief e coinvolgimento dell’agenzia pubblicitaria;
4. esecuzione della campagna:
- pianificazione e media planning,
- ripartizione dell’investimento nel tempo;
5. controllo dei risultati (stima dell’efficacia della pubblicità).
17.2 Definizione del budget pubblicitario
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125. Appunti d’esame
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Teorica: consiste nell’affermare alcuni principi generalmente validi per quantificare lo
stanziamento pubblicitario.
Empirica: consiste nell’individuazione dei metodi empirici per la quantificazione dello
stanziamento pubblicitario, ottenendo delle stime approssimative.
Tutti i processi decisionali delle imprese sono dominati dall’incertezza e i metodi
suggeriti sono solo delle stime (delle proxi) più o meno efficaci.
La dimensione minima e ottima del budget
La comunicazione pubblicitaria produce effetti positivi sull’economia dell’impresa solo
dopo aver raggiunto una certa notevole dimensione, oltre cui i vantaggi crescono più
rapidamente degli oneri della comunicazione pubblicitaria, si entra in una zona di
convenienza crescente. La dimensione economica del budget pubblicitario può essere:
minima, ottima relativa, ottima assoluta.
Solo nel punto A si raggiunge l’equilibrio: esso rappresenta la minima dimensione
economica, quando il periodo di riferimento è l’anno si parla di stanziamento pubblicitario
minimo. Dopo il punto A i vantaggi superano gli oneri: a partire da B (spesa pubblicitaria
ottima relativa) la curva appare decrescente ma in senso relativo, a partire da C (spesa
pubblicitaria ottima assoluta) decrescente anche in senso assoluto. Il criterio più razionale
per la definizione della più adeguata dimensione del budget consiste dell’individuare il
punto in cui è massima la differenza tra i vantaggi arrecati all’impresa dalla
comunicazione e gli oneri sopportati. Tuttavia non sempre le imprese possono
raggiungere la dimensione economica ottima.
vantaggi Fig. 17.1
Vantaggi e oneri recati dalla
Vantaggi e oneri
della pubblicità in
relazione alla
dimensione dello
pubblicità
stanziamento
oneri
0 A B C
Dimensione della spesa pubblicitaria
Questo problema può anche essere presentato mediante l’analisi marginale considerando
costanti il prezzo di vendita (= y) ed il costo marginale di produzione (= x). È evidente
(Fig. 17.2) che l’azienda avrà convenienza a spingere la spesa pubblicitaria fino al punto
d’intersezione della curva del costo marginale complessivo (compreso quello per la
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126. Appunti d’esame
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pubblicità) con la linea del prezzo, cioè fino al punto C al di là del quale l’azienda non ha
più convenienza a spingere la pubblicità in quanto l’onere da sopportare non è
equilibrato dal ricavo ottenibile dalla maggiore vendita. Quindi il punto A definisce lo
stanziamento pubblicitario minimo, mentre B indica il punto nel quale si massimizza il
profitto marginale (differenza massima tra prezzo e costo complessivo marginale).
Fig. 17.2
Dimensione
ottima dello
Costi e prezzi unitari
stanziamento
Costo marginale complessivo
prezzo
y
Costo di produzione
x marginale
0 A B C Quantità
I metodi per stabilire la dimensione del budget
Ci sono dei limiti che non permettono di raggiungere la dimensione economica ottima:
- capacità produttiva: essendo il budget pubblicitario una forma di programmazione a
breve deve fondarsi sui limiti della capacità produttiva esistente;
- capacità finanziaria: all’azienda non basta valutare la convenienza economica della
pubblicità, ma bisogna che disponga dei mezzi finanziari che consentano di
raggiungere l’obiettivo senza turbare l’equilibrio della gestione finanziaria (il budget
non deve turbare l’equilibrio economico finanziario dell’impresa);
- rischi che essa intende assumere: dipendono dall’incompletezza del nostro grado di
conoscenza da avvenimenti difficilmente controllabili.
Esame critico dei metodi più frequentemente utilizzati
Metodo della percentuale sulle vendite passate: lega meccanicamente la dimensione del budget
pubblicitario al valore delle vendite passate, trascurando così le norme per la definizione
della dimensione economica ottima del budget pubblicitario, ma con il vantaggio di un
rapido adattamento della spesa pubblicitaria alle vicende delle vendite.
Metodo della percentuale delle vendite future: lega meccanicamente la dimensione del budget
pubblicitario al valore delle vendite future, trascurando le norme per la definizione della
dimensione economica ottima dello stanziamento pubblicitario col vantaggio di un
rapido adattamento della spesa pubblicitaria alla vicenda delle vendite.
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127. Appunti d’esame
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Metodo degli obiettivi da raggiungere: consiste nell’attribuire al budget pubblicitario la più
adeguata dimensione economica, in funzione degli obiettivi che l’impresa intende
raggiungere attraverso la comunicazione pubblicitaria con il grave limite di considerare
come facilmente misurabile la relazione tra spesa pubblicitaria e obiettivi aziendali.
Metodo della parità dei competitor : si basa sulla considerazione che le imprese di uno stesso
settore economico attribuiscano identica dimensione economica al proprio budget
pubblicitario, ignorando la circostanza che l’intensità della spesa pubblicitaria varia
notevolmente entro lo stesso settore.
Metodo della difesa-offesa: parte dal presupposto corretto che le imprese ottimizzino la
comunicazione pubblicitaria per conservare la propria posizione competitiva nei
confronti dei competitor. Il metodo consiste quindi nella determinazione di 2 percentuali
di spese pubblicitarie rispetto alle vendite: una percentuale di difesa (intesa a mantenere i
risultati raggiunti) ed una percentuale di offesa (intesa a migliorare la propria posizione);
si giungerà così a distinguere un bilancio di difesa, con uno stanziamento pubblicitario
attorno all’80% del totale allo scopo di conservare le vendite, ed un bilancio di offesa
destinato ad accelerare lo sviluppo delle vendite nelle zone che si dimostrano al di sotto
delle loro potenzialità; il grave limite consiste nella difficoltà di definire l’ammontare
dello stanziamento pubblicitario effettivamente attribuibile agli scopi difensivi.
Metodo dell’importo disponibile: parte dalla giusta considerazione che il budget pubblicitario
non debba turbare l’equilibrio finanziario dell’impresa.
Metodo del rendimento dell’investimento pubblicitario: parte dalla considerazione che la spesa
pubblicitaria sia un investimento di lungo periodo, pertanto tale rendimento deve essere
confrontato col rendimento offerto da altri investimenti.
Metodo dell’importo fisso per unità-prodotto: lega meccanicamente la dimensione del budget
pubblicitario al numero di prodotto venduti nell’esercizio.
Metodi matematici: nell’ipotesi che si possa costruire una relazione tra le variabili e la spesa.
In conclusione: non esiste un unico metodo empirico che permetta la corretta definizione
del budget pubblicitario; la definizione dello stanziamento pubblicitario richiede la
considerazione di più elementi non sintetizzabili in un unico metodo empirico.
17.3 Lo sviluppo della campagna pubblicitaria
Definiti gli obiettivi, i risultati attesi e l’investimento possibile può iniziare la fase
operativa puntualizzando alcune decisioni fondamentali:
- target audience e target group: cioè a chi rivolgersi;
- media planning: quali strumenti e mezzi utilizzare;
- scelta del messaggio: ovvero che ruolo dare alla creatività;
- relazione utente/impresa-agenzia pubblicitaria: con chi si occupa della campagna;
- ricerca sull’efficacia della pubblicità: quali sistemi usare per misurare i risultati.
La fase operativa della politica pubblicitaria inizia con la stesura del brief (strumento di
pianificazione della campagna pubblicitaria) che ha la doppia finalità di:
- comunicare gli obiettivi che si intende raggiungere (attraverso al comunicazione pubblicitaria),
- presentare le strategie aziendali (in termini di comunicazione pubblicitaria) da seguire.
La stesura del brief spetta al manager che gestisce il prodotto, le imprese non devono
seguire alcuna regola generale per la sua stesura, anche se dovrebbe sempre contenere:
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128. Appunti d’esame
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1) informazioni sulla situazione ambientale (situazioni del mercato e della concorrenza),
2) informazioni sul target audience della campagna pubblicitaria,
3) informazioni sugli elementi di differenziazione del prodotto,
4) informazioni sulla risposta che l’impresa si attende dalla campagna pubblicitaria,
5) elementi della brand personality (da rinforzare attraverso la comunicazione pubblicitaria),
6) informazioni sulla reason-why dei comportamenti del consumatore (si cerca di comprendere
quali stimoli comunicativi lo potrebbero indurre a certi comportamenti),
7) informazioni sull’esistenza dei vincoli del budget.
17.4 La scelta del messaggio pubblicitario
Le fasi della costruzione del messaggio pubblicitario sono:
• identificazione – oggetto – comunicazione,
• identificazione – modalità – comunicazione.
I componenti del messaggio pubblicitario (oggetto) sono:
- beneficio principale: elemento differenziale del prodotto che l’impresa utilizza per
definire il posizionamento sul mercato, esprime la principale promessa circa le
prestazioni del prodotto;
- prova delle affermazioni: consiste nello spiegare razionalmente le cause delle prestazioni
offerte dal prodotto (dimostrazione a sostegno della promessa fatta);
- tono del messaggio: permette di sottolineare alcune caratteristiche del prodotto.
Le modalità di comunicazione sono:
• a mezzo stampa: ogni messaggio esige la definizione dei seguenti elementi:
o titolo: decide se il messaggio sarà letto o no,
o testo: esprime alcune idee attinenti al prodotto e dipende dal tipo di audience cui
si dirige,
o illustrazione: lo scopo è richiamare l’attenzione del lettore sul messaggio,
o carattere tipografico;
• a mezzo televisivo: in questo caso nella formulazione del messaggio vanno definite:
o le scene: sono la parte più importante in quanto esprimono una comunicazione
diretta del messaggio,
o colonna sonora: voce fuori campo che deve chiarire il messaggio della scena.
Solitamente il messaggio pubblicitario viene affidato ad agenzie specializzate che
delegano a dei creativi, ma la scelta del messaggio deve essere coerente con gli obiettivi
pubblicitari e di mktg.
17.5 La pianificazione dei mezzi pubblicitari
Le imprese, nel definire la propria campagna pubblicitaria, devono risolvere il
fondamentale problema dell’ottimale distribuzione della spesa pubblicitaria tra i diversi
mezzi. La scelta dei mezzi è influenzata da alcuni fattori:
1. caratteristiche dei mezzi pubblicitari:
- dimensione del budget pubblicitario: limita la scelta dei mezzi pubblicitari in quanto
obbliga l’impresa all’adozione di mezzi pubblicitari compatibili con la dimensione
economica dello stanziamento pubblicitario,
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129. Appunti d’esame
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- continuità della campagna pubblicitaria: esprime la durata dell’intervallo temporale
durante cui va svolta la campagna pubblicitaria, in genere la continuità di tale
campagna decresce all’aumentare del numero di mezzi pubblicitari:
~ frequenza dei messaggi pubblicitari: esprime il numero di volte che, entro un
periodo di tempo, è stato lanciato un messaggio pubblicitario, la frequenza dei
messaggi pubblicitari decresce al crescere della continuità della campagna,
~ copertura: esprime il numero di persone raggiunte, entro un mese, almeno una
volta, dal messaggio, la copertura cresce meno che proporzionalmente alla
crescita della frequenza dei messaggi pubblicitari,
- sovrapposizione dei mezzi pubblicitari: si realizza quando l’impresa lancia verso lo
stesso target group lo stesso messaggio pubblicitario con molteplici mezzi, essa è
vantaggiosa per l’impresa quando occorre pubblicizzare prodotti che richiedano
diverse esposizioni dei consumatori alla pubblicità,
- efficacia del mezzo pubblicitario: esprime il numero di persone (appartenenti al target
group) contattate con ogni messaggio pubblicitario, l’efficacia del mezzo
pubblicitario è tanto maggiore quanto più il messaggio pubblicitario colpisce
esclusivamente il target group; in realtà è impossibile trovare mezzi in grado di
raggiungere tutto e solo il gruppo bersaglio, ci si deve accontentare di una via di
mezzo che realizzi nel miglior modo possibile il risultato, a tal fine si può misurare
l’efficienza di ciascun veicolo esprimendo così un rapporto tra il costo totale del
messaggio ed il numero di persone che esso raggiunge, va però calcolato il costo per
contatto utile dato dal rapporto
costo totale del messaggio
numero di persone appartenenti al target group raggiunto
una volta definito il target group incrociato con i dati di audience di ogni mezzo, si
determina il numero di contatti utili,
- sconti di quantità nell’acquisizione di mezzi: possono indurre l’impresa a concentrare la
propria spesa pubblicitaria su pochi mezzi;
2. fattori mercato-impresa sono:
- caratteristiche target audience: vincolano l’impresa nella scelta dei mezzi pubblicitari,
perché l’impresa deve sempre adattare mezzi capaci di raggiungere il target
audience col minimo dispendio di risorse;
- ampiezza del mercato: interessante per la comunicazione pubblicitari, vincola la scelta
dei mezzi pubblicitari perché questa è funzione delle dimensioni (oltre che della
distribuzione temporale del target group);
- caratteristiche del prodotto: vincolano la scelta dei mezzi pubblicitari, vanno esclusi i
mezzi eccessivamente onerosi rispetto al fatturato del prodotto e quelli che
evidenziano le debolezze del prodotto;
- caratteristiche della distribuzione: vincolano l’impresa nella scelta dei mezzi pubblicitari,
perché gli intermediari commerciali solitamente spingono verso mezzi a diffusione
locale;
- comportamenti dei competitors: vincolano la scelta dei mezzi pubblicitari perché le
imprese, attribuendo una forte valenza difensiva alla pubblicità, tendono a
conformare le proprie politiche pubblicitarie alle politiche pubblicitarie dei propri
competitors.
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130. Appunti d’esame
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Capitolo XVIII
L’AREA GRANDE DELLA COMUNICAZIONE DI MARKETING
18.1 Non solo pubblicità
Negli ultimi anni il numero degli strumenti di comunicazione utilizzati dalle aziende per
interagire con il mercato si è progressivamente ampliato. Al dualismo pubblicità-
promozione delle vendite, vale a dire l’interrogarsi per l’impresa sulle opportunità di
utilizzare sinergicamente solo questi 2 strumenti di comunicazione di mktg, si è sostituita
una situazione più complessa che ha visto la nascita di un numero elevatissimo di
strumenti di mktg tra loro alternativi ed in parte complementari. Le ragioni di questa
evoluzione sono riconducibili a 2 circostanze principali:
1. l’accresciuta complessità dei mercati e del pubblico di riferimento: ha sollecitato le imprese a
ricercare nuove vie di comunicazione, specie nei settori dove c’è stato sempre un
certo scetticismo nell’utilizzo della pubblicità (es. settori industriali e di servizi); un
ruolo fondamentale è stato svolto dalla distribuzione che, sovrapponendosi tra
imprese industriali e consumatori finali, ha determinato lo sviluppo di una propria
logica di formazione incentrata sull’importanza dell’insegna del punto vendita e ha
sollecitato le imprese industriali e ripensare in modo nuovo alla comunicazione, al
consumatore finale e all’intermediario commerciale;
2. la dinamica degli investimenti in pubblicità: negli anni ’80, in tutti i paesi (specie in Italia),
con l’avvento delle televisioni private e la scomparsa del monopolio nella pubblicità
televisiva detenuto dalla Sipra/Rai, si sono registrati forti incrementi negli
investimenti in pubblicità televisiva, la conseguenza negativa di tale situazione è che il
numero crescente di inserzionisti, delle interruzioni dei programmi e del tempo
dedicato agli spot ha causato una percezione di saturazione del mezzo che è risultato
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131. Appunti d’esame
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meno efficace rispetto al passato ed ai mezzi di comunicazione alternativi; pertanto
gli investimenti in comunicazione, dapprima si sono spostati dalla tv ad altri veicoli
(come i periodici) e successivamente ad altri mezzi come la promozione delle vendite,
le sponsorizzazioni, le relazioni pubbliche ecc.; le conseguenze di tale evoluzione si
sono ripercosse su tutti gli attori del mercato della comunicazione.
Per gli utenti (imprese) si tratta di analizzare le caratteristiche di ciascun mezzo di
comunicazione e di pianificare i loro investimenti cercando di cogliere per ciascuno di
essi le migliori opportunità in termini di efficacia e di efficienza della comunicazione.
Per le agenzie ed i centri media la situazione rappresenta una sfida che porta a considerare la
comunicazione meno legata a singoli strumenti e più integrata nella strategia di mktg e
comunicazione d’impresa.
Per i mezzi si nota invece un loro maggiore coinvolgimento nei processi decisionali delle
imprese e delle agenzie, anche in virtù della loro elevata esposizione ai cambiamenti
tecnologici che interessano il mondo della comunicazione e delle telecomunicazioni.
Si deve ora considerare gli strumenti di comunicazione di mktg non pubblicitari che
vanno a formare la c.d. area della grande comunicazione: promozione delle vendite, relazioni
esterne, direct mktg.
18.2 La promozione delle vendite
Com’è accaduto un po’ a tutte le leve della comunicazione di mktg, anche le sales
promotion hanno vissuto negli ultimi anni profonde trasformazioni, sia dal punto di vista
teorico che applicativo. Difatti esse non sono considerate più come una leva
sostanzialmente complementare e subordinata alla pubblicità, ma hanno assunto
progressivamente una pari dignità e un ambito applicativo autonomo pur adeguandosi
alle regole della ricerca di sinergie con le altre variabili della comunicazione commerciale.
Da un punto di vista teorico, le sales promotion hanno dichiarato la propria autonomia
allorché si è smesso di considerarle uno strumento di natura tattica, con efficacia limitata
al breve periodo e con un esclusivo apporto all’incremento delle vendite. Tuttavia queste
non sono le uniche caratteristiche dal momento che l’evoluzione degli anni ’80 ha
portato a considerare questo strumento in una dimensione più ampia.
Gli elementi che caratterizzano le sales promotion sono così sintetizzabili:
a) leva assai duttile e adattabile a qualsiasi esigenza di mktg e di comunicazione;
b) numerosità degli strumenti elementari che ad esse possono ricondursi;
c) consentono, specie se utilizzate in combinazione con altre leve della comunicazione
di mktg, di ottenere risultati di vendita e comunicazione nel breve e nel lungo
periodo;
d) possono essere indirizzate a target molto differenziati, tradizionalmente si è soliti
identificare 3 tipi principali di pubblico: le forze di vendita, il consumatore-acquirente
(consumer promotion) e gli intermediari commerciali (trade promotion);
e) i loro effetti migliori si ottengono quando si è in grado di prevedere le relazioni di
causa-effetto tra strumento promozionale utilizzato e risultato desiderato.
È necessario tuttavia precisare che la maggior parte delle iniziative promozionali, specie
se rivolte al consumatore finale, necessitano del supporto di altri mezzi di comunicazione
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commerciale, soprattutto pubblicità, allo scopo di rendere nota al consumatore
l’esistenza della promozione.
La promozione indirizzata alla forza vendita ha l’obiettivo di ottenere una maggiore
motivazione del personale attraverso incentivi economici o gratificazioni legate allo
spirito emulativo e di realizzare un migliore coordinamento tra l’attività di vendita e le
politiche commerciali dell’impresa. Può consistere:
- nella concessione di premi (prodotti, viaggi, denaro) ai venditori: allo scopo di stimolare
traguardi superiori alla media o altri obiettivi (vendite di nuovi prodotti, realizzo di
scorte di magazzino, ecc.);
- nelle gare di vendita: con premi in genere limitati alle prime posizioni e con punteggi
assegnati in base a taluni elementi (quantità vendute, clienti nuovi);
- nelle riunioni speciali di vendita: con le quali si informano i venditori sulle politiche
commerciali dell’azienda e sul lancio di nuovi prodotti.
La promozione indirizzata agli intermediari della distribuzione (trade promotion)
viene in genere utilizzata per aumentare le scorte nel punto vendita, acquistare nuovi
clienti, fidelizzare quelli in portafoglio, favorire la vendita di nuovi prodotti e ottenere
un’esposizione favorevole nel punto vendita. A tal fine le tecniche più utilizzate sono:
- gare di vendita tra negozi o tra grossisti: ai quali vengono assegnati premi in denaro o in
natura;
- contributi in pubblicità (dotazione di materiale pubblicitario) e compensi per lo spazio
concesso al materiale pubblicitario dell’azienda (insegne, cartelli);
- premi per il raggiungimento di determinati volumi di vendita: quali merci, oggetti regalo o
concessioni di sconti;
- riunioni nazionali o di zona: di gruppi o di categorie di clienti organizzate per
comunicare obiettivi e strategie d’impresa.
La promozione indirizzata al consumatore (consumer promotion) può avvenire a
domicilio (in home promotion) o presso il negozio (in store promotion). La prima riguarda
essenzialmente la distribuzione di buoni-sconto, campioni gratuiti e dimostrazioni a
domicilio; la seconda comprende molte attività:
- riduzioni temporanee di prezzo e abbinamenti (offerta allo stesso prezzo di una quantità
maggiore o di altri prodotti): deve trattarsi di un fatto eccezionale e di breve durata se
non si vuole che il consumatore giudichi equo il prezzo più basso, per questo il fatto
deve essere evidenziato e reso noto (si parla di offerte speciali) e ha l’obiettivo di
incrementare lo stoccaggio presso il consumatore bloccando per lunghi tempi le
vendite delle concorrenza; gli abbinamenti consentono un ampliamento dello spazio
espositivo per la merce, cosa importante soprattutto per gli intermediari che
ricorrono al self-service;
- premi: vengono distinti in premi temporanei, adottati solo in certe occasioni (lancio di un
prodotto) e di breve durata, e premi permanenti, che puntano sull’acquisizione duratura
del cliente offrendogli un servizio supplementare; premi certi di valore modesto (più
diffusi) e premi da assegnare a sorte di valore ingente; premi immediati consegnati al
consumatore all’atto di ogni vendita (imballaggio bicchieri) e premi cumulativi, più
diffusi e realizzati in vario modo (raccolta punti o etichette scambiati con prodotti di
vario valore scelti dal consumatore in appositi elenchi prestabiliti e accompagnati a
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133. Appunti d’esame
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volte dall’assegnazione di premi a sorte), il premio fedeltà è un tipico premio cumulativo
che equivale a ristorni di prezzo calcolati periodicamente ad alcuni clienti importanti;
- dimostrazioni sul punto vendita e esposizioni del prodotto (allestimento vetrine, striscioni):
sono attività che vanno sotto il nome di merchandising e che hanno l’obiettivo di
acquisire nuovi clienti o dimostrare con i fatti le caratteristiche del prodotto.
Un tipo di promozione che può essere rivolta ad ogni tipologia di clientela
(consumatori, dettaglianti, grossisti) è quella della concessione di eccezionali dilazioni di
pagamento, talvolta molto efficace se le condizioni consentite si differenziano
notevolmente dalla media del settore.
Circa la convenienza ed i limiti dell’applicazione delle promozioni esistono pareri
discordi. La storia del nostro paese ci dimostra come alcune aziende in passato vi
abbiano fatto ricorso per poi abbandonarle, mentre altre lo considerano ancora un valido
strumento di comunicazione commerciale. L’efficacia di una promozione dipende anche
dalle condizioni di mercato, nel senso che le imprese che la utilizzano in mercati in cui il
mezzo è poco diffuso ottengono sensibili vantaggi, mentre accade il contrario a mano a
mano che aumenta il numero di aziende che vi fanno ricorso. Graficamente l’andamento
dei consumi prima e dopo il periodo promozionale può essere così rappresentato.
vendite marche stabili Fig. 18.1
Andamento delle
marche in via di sviluppo vendite nel
periodo
promozionale
Livello delle
vendite prima tempo
della promozione periodo fase di
promozionale saturazione
Nel decidere e realizzare una promozione efficace vanno considerati alcuni punti:
- valutare preventivamente i risultati rispetto ad analoghi investimenti sulle altre
variabili del mktg mix;
- scegliere un’iniziativa promozionale in linea con l’immagine della marca;
- una promozione raggiunge il massimo effetto se si combina con un miglioramento
del prodotto e della pubblicità;
- l’efficacia di una promozione è strettamente proporzionale alla sua chiarezza e
semplicità;
- l’originalità aumenta il successo di una promozione, mentre la ripetitività lo riduce;
- una promozione deve essere coerente con il comportamento d’uso e con gli
atteggiamenti dei consumatori a cui è diretta.
Rispetto alle altre modalità di comunicazione, la promozione delle vendite consente una
più fedele misurabilità dei risultati ed in questo sono di grande ausilio gli scanner nei punti
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vendita che consentono di avere una visione chiara ed immediata dell’efficacia della
promozione. Si ricorda, inoltre, che in molti paesi le promozioni sono regolamentate per
tutelare il consumatore da “false promozioni” e per scoraggiare pratiche concorrenziali
scorrette.
18.3 Le relazioni esterne
Il termine di relazione esterne non è altro che l’evoluzione del tradizionale concetto di
relazioni pubbliche che in sintesi sta a significare “relazione con il pubblico e gestione
dell’interazione con i tipi principali di pubblico di riferimento dell’azienda”. In tal senso
le relazioni pubbliche possono essere considerate solo in parte una componente delle
comunicazioni di mktg, mentre ne fanno parte a pieno titolo allorché il pubblico di
riferimento sia rappresentato dal mercato. Tuttavia la distinzione talvolta è molto
problematica, quando ad es. esiste una forte coincidenza tra imprese e prodotti per cui
non ha senso distinguere tra product identity e corporate identity. Anche sul versante
dell’offerta di servizi non esistono società specializzate sull’uno o l’altro aspetto; inoltre
gli strumenti di relazione pubbliche sono multiformi (convention, rassegna stampa). Le
tipiche aree di intervento delle relazioni pubbliche, quando integrano la comunicazione
di mktg, sono le seguenti:
- relazioni con la stampa: entra in gioco in particolar modo nel lancio di nuovi
prodotti che interessano ampi strati della popolazione (settore automobilistico o degli
elettrodomestici) e lo sforzo dell’impresa nella gestione di questa leva del mktg mix è
spesso superiore a quello destinato ad altri strumenti (quali la moda); in altri casi i
rapporti con i media risultano “subordinati” alle dimensioni dell’investimento
pubblicitario, tale pratica è assai discutibile sul piano etico (testimone della libertà di
giudizio di alcuni mezzi di comunicazione);
- la comunicazione in situazione di crisi: l’intervento della comunicazione è di
straordinaria importanza nelle situazioni di crisi che riguardano il prodotto, di solito o
per incidenti occorsi durante l’utilizzo del prodotto o a difesa dei sabotatori del
prodotto, in entrambi i casi ogni intervento di comunicazione commerciale
tradizionale (pubblicità, direct mktg) risulterebbe inefficace; si tratta di intervenire allo
scopo di ricostruire un patrimonio di fiducia e credibilità compromesso, operazione
che richiede un intervento “credibile” e “indipendente”, dal punto di vista
organizzativo è necessario:
~ costituire all’interno dell’azienda un comitato anticrisi che coordini le iniziative per
fronteggiarla;
~ fornire un’informazione tempestiva e corretta ai mezzi di comunicazione;
~ non tentare di nascondere gli eventi;
~ gestire la comunicazione in modo integrato;
~ nominare un portavoce ufficiale che intrattenga i rapporti con i mezzi di
comunicazione.
18.4 Il direct marketing
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Il direct mktg è una forma di comunicazione che consente di instaurare un dialogo e di
allacciare un contatto diretto, spesso personalizzato, con il mercato. Rappresenta quindi il
modo di comunicare che meglio risponde all’evoluzione del mktg, determinata dalla
micronizzazione dei mercati e dalle sfide provenienti dall’individualizzazione dei
consumi e dalla possibilità di personalizzare l’offerta. Quindi esso ha l’obiettivo di
interagire con il mercato in modo diretto e personale, sino a raggiungere il singolo
consumatore-cliente, dal quale ottenere risposte misurabili e personali. Si avvale di una
pluralità di tecniche e strumenti che presentano alcune caratteristiche comuni di cui le
più importanti sono:
- selettività del messaggio: ovvero veicolazione dello stesso ad un audience preselezionata;
- capillarità dell’azione: trae origine dalla possibilità di indirizzarla ad un pubblico
chiaramente identificato;
- personalizzazione della comunicazione: grazie al contatto diretto con il cliente è possibile
adattare il messaggio e lo strumento alla sua situazione specifica;
- misurabilità dell’azione: il destinatario dell’iniziativa è sollecitato a rispondere entro
tempi brevi all’offerta dell’impresa, la risposta può essere un ordine nel caso di
vendite per corrispondenza o una risposta intermedia; la possibilità di avere risposte
consente la misurabilità dei risultati e l’efficacia delle azioni di comunicazione;
- interattività della comunicazione: caratteristica fondamentale del direct mktg, talvolta
l’aggettivo interattivo sostituisce quello diretto;
- efficienza relativa: l’immediatezza dell’azione si traduce in certezza delle risposte
ottenute consentendo investimenti più contenuti rispetto alle altre forme di
comunicazione.
Il direct mktg è in grado di svolgere appieno la sua funzione solo se dispone di un
adeguato sistema di informazioni sul mercato e sulla clientela (sistema detto database). Il
database può essere definito come un insieme di informazioni che consentono
all’impresa di raggiungere in modo diretto e personalizzato un certo pubblico. In tal
senso comprenderebbe solo i dati anagrafici del cliente, ma va invece integrato con
informazioni di tipo qualitativo sui comportamenti di acquisto e consumo – quali
frequenze d’acquisto, spostamenti di marca preferiti (brand switching), associazione di
prodotti acquistati, ecc. – tutte informazioni disponibili presso quei punti vendita dotati
di sistemi elettronici di cassa che consentono di disgregare il mercato in singole unità in
modo da indirizzare il messaggio nel modo più personalizzato possibile. Perché ciò sia
possibile è necessario che si instaurino relazioni collaborative con gli intermediari
commerciali possessori di questi dati. L’unità elementare da cui parte la formazione di un
database è nota come lista, ne esistono di 4 tipi:
- liste di risposta: includono i dati di coloro che hanno risposto in passato ad un’iniziativa
di direct mktg;
- liste compilate: elementi tratti da albi di associazioni, annuari, elenchi telefonici, ecc.;
- liste aziendali: elenchi contenenti i dati relativi ad aziende potenziali destinatarie del
direct mktg;
- liste interne: cioè l’archivio dell’azienda (collaboratori, clienti, ecc.).
Poiché l’informazione proviene da fonti diverse, potrebbero verificarsi sovrapposizioni
che è bene evitare sia per motivi di costi sia per non irritare il destinatario che riceve più
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comunicazioni uguali. Il database può essere rinnovato e incrementato attraverso lo
scambio di informazioni.
Si è detto che il direct mktg ha avuto un notevole sviluppo negli ultimi anni, ma ha
determinato anche ostacoli nel suo utilizzo; basti pensare alla legge sulla privacy che
impone rigide regole nell’utilizzo di informazioni personali con fini commerciali.
Quanto al suo sviluppo è necessario sottolineare la stretta connessione con le tecnologie
di comunicazione disponibili: pertanto, finché il contatto diretto era possibile solo
attraverso la posta (direct mail) o il telefono (telemarketing), il direct mktg si è configurato
come uno strumento alternativo importante ma complementare alla comunicazione
d’impresa; oggi invece, con lo sviluppo convergente dell’informatica (telecomunicazione
e televisione) e l’avvento dirompente di Internet, il direct mktg si colloca in una
posizione diversa e può essere considerato il progenitore di un mktg nuovo e diversi
rispetto a quello presente e passato.
Marketing: domande d’esame
- Il coinvolgimento del consumatore: variabili influenzanti.
- Obiettivi della gestione portafoglio prodotti.
- Se si è il product manager di un’impresa di cosmetici che ha la II quota di mercato, cosa
si fa se il leader cala il prezzo del 10%. Motivare la risposta.
- Politiche pull e push.
- Parametro del costo per la fissazione del prezzo.
- Mktg relazionale: va bene sempre?
- La pressione distributiva.
- Customer lifetime value.
- Differenziazione dell’offerta e segmentazione della domanda.
- Ruolo strategico-conoscitivo del mktg.
- Posizionamento competitivo.
- Scomposizione della quota di mercato.
- Processo cognitivo: l’apprendimento, le critiche, le teorie.
- Miopia del mktg.
- Il prezzo come indicatore della qualità percepita dai consumatori. In quali casi?
- Qual è la migliore politica distributiva (canale) per un’azienda di medie dimensioni
che produce prodotti alimentari freschi?
- Politiche push e pull in quali casi? Quale è meglio nel b2b?
- Se si è il product manager di un’impresa di cosmetici che ha la II quota di mercato, cosa
si fa se il leader cala il prezzo del 4%. Motivare la risposta.
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