Corso Len rivolto agli operatori del settore socio-assistenziali per una corretta implementazione delle strategie di marketing

1. Marketing dei servizi
per il settore
Socio - Assistenziale
A cura di: Marco Dalcielo

2. Il sommario
 Da “ieri” a “oggi”
 Evoluzioni: società e mercato
 Orientamenti possibili
 Oggi, quale cliente?
 Il marketing
 Definizione
 Principi
 Valore
 Livelli dei servizi
 Il “Big Bang”, l’origine di tutto
 Le persone
 Soddisfazione cliente – dipendente
 Qualità
 Il processo
 Progettazione del servizio
 A, ricerche
 B, comunicazione
 C, customer satisfaction
 D, recupero del servizio
 Blueprint del servizio
 La parte tangibile
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3. Da “ieri” a “oggi”
 Evoluzione della società e del mercato:
II° rivoluzione Web 2.0: 2004
industriale: ANNI ’20 e‘30. ANNI ’50 e‘60.
Internet 1991
1870 c.a.
Primi anni ‘90: marketing dei servizi
•Domanda > offerta •Concorrenza fortissima
•Aumento delle
•Bisogni noti e •Cliente informato ed
capacità produttive
indifferenziati, fisiologici(no esigente
•Minore capacità di
segmentazione) •Frammentazione del
assorbimento del
•Si danno benefici ai clienti mercato
mercato
ma non si monitora la •Innovazione tecnologica
•Ampliamento del
situazione molto spinta (e riduzione dei
mercato
costi)
•Innovazione
Produzione. •Nuove esigenze sociali:
tecnologica
•Ecologia.
Prodotto. •Equità e solidarietà...
Vendita. Relazione.
Marketing
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4. Da “ieri” a “oggi”
 Gli orientamenti possibili:
 Alla Produzione: ridurre i costi di produzione, vincere
con la concorrenza sul prezzo.
 Possiamo permetterci di ridurre tutto a n° di
erogazioni a basso prezzo? Persone o numeri?
 Al Prodotto: apportare miglioramenti al servizio
attuale.
 Possiamo permetterci di dimenticare l’evoluzione
della società: invecchiamento della popolazione,
riduzione del nucleo familiare, richieste di
chiarezza, nuove dipendenze ... ?
 Alla Vendita: si vende ciò che si ha in modo
aggressivo.
 Possiamo permetterci di mancare alle promesse
fatte?
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5. Oggi: quale cliente?
 Alcuni pensieri in libertà:
 Nel settore socio-assistenziale, chi sono i
clienti?
 “Primari”, diretti:
 Anziani, bambini, adolescenti, ammalati, disabili,
pazienti psichici, tossicodipendenti, alcolisti ...
 Le loro famiglie, i parenti, gli amici
 “Secondari”, indiretti:
 La società nel complesso, la Pubblica Amministrazione,
il territorio
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6. Oggi: quale cliente?
 Alcuni pensieri in libertà:
 Clienti molto informati, attenti, esigenti,
difficili da accontentare
 Il cliente chiede un rapporto stretto e
coinvolgente con l’azienda
 Tempo libero frammentato in tante parti
 Esigenze della società: interventi dei
movimenti dei consumatori, carta servizi
...
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7. Oggi: quale cliente?
 Alcuni pensieri in libertà:
 Maturità dei mercati e Concorrenza
 Ampliamento dei mercati
 Evoluzione della tecnologia
 Internet: evoluzione sociale
 Prosumer :
 Clienti che processano info, consumano criticamente,
suggeriscono, boicottano ...
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8. Oggi: quale cliente?
 La produzione, la vendita, il prodotto, da
soli, bastano?
 In un mondo come il nostro:
 La produzione che contiene i costi, la vendita che
promette ciò che non può mantenere, il prodotto
fuori dal contesto, da soli, non bastano:
 Se il prodotto è sbagliato
 Se non soddisfa un bisogno
 Se la reputazione dell’azienda è cattiva
 Se non si considera il cliente ...
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9. Il marketing
 Si afferma il concetto di marketing:
 Gli obiettivi dell’azienda vengono raggiunti
conoscendo bisogni ed esigenze dei mercati, e
arrivando a soddisfarli in modo più efficace ed
efficiente rispetto ai concorrenti.
 Cioè, ogni azienda orientata al marketing deve
necessariamente: CHIEDERE, ASCOLTARE e RISPONDERE
 Definizione:
 Processo sociale e gestionale, mediante il quale una
persona o un’organizzazione ottiene ciò che
costituisce l’oggetto dei propri bisogni e desideri,
creando, offrendo e scambiando prodotti e valori
con altri. (Kotler, Bowen, Makens)
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10. Il marketing
 I principi:
 Focalizzazione di mercato: ogni azienda non può pensare di
operare in ogni mercato e di soddisfare ogni bisogno. E’
necessario individuare il proprio TARGET, il mercato obiettivo.
 Orientamento al cliente: assumere il punto di vista del cliente
significa essere in costante contatto col mercato attuale e
potenziale. Un cliente soddisfatto:
 Parla positivamente di noi.
 Meno attento ai prezzi e alla concorrenza.
 Redditività: il profitto è l’obiettivo di ogni impresa. Esso deve
essere raggiunto servendo meglio i clienti rispetto alla
concorrenza.
 Coordinamento delle attività di marketing: integrare il
marketing con le altre funzioni aziendali (ricerche di mercato,
promozione, vendita, assistenza, R&S …).
 Importanza del marketing interno: attività volte a comunicare con
tutto il personale, formarlo e motivarlo affinché serva il cliente in
modo adeguato.
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11. Il marketing
 Tra tanti prodotti, come sceglie il cliente?
 In base al valore percepito da quel cliente in
quel momento:
 Valore: la differenza tra i benefici ottenuti con
l’acquisto del prodotto e i costi sostenuti:
 Di natura monetaria.
 Di natura non monetaria.
 Per attirare il cliente devo aumentare il valore del
prodotto ai suoi occhi.
 Socio – assistenziale: orari più flessibili, servizi
integrati (più servizi nella stessa struttura), dialogo
con i pazienti e le famiglie (dal paternalismo
all’informazione), eventi (interazioni col mondo
esterno) ...
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12. Il marketing
 Il prodotto (servizio) come pacchetto
(livelli):
 Prodotto base (core): beneficio principale
ricercato
 Azienda settore socio-assistenziale: cura, assistenza
 Prodotto atteso: fornisce ulteriori benefici
 Azienda settore socio-assistenziale: presenza di
spazi verdi nella struttura, orari flessibili,
strumentazioni moderne
 Prodotto ampliato: per differenziarsi e
aggiungere valore al core
 Azienda settore socio-assistenziale: laboratori
didattici, corsi, letture e cineforum ...
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13. Il “Big Bang”, l’origine di tutto
Bisogni impliciti Espliciti Sperati & Sognati
I bisogni ... ... ...
del cliente
al centro Facciamo la
mappa dei
Capire le aspettative: bisogni dei
S.W.O.T.: ricognizione dello A, ricerche clienti!
“Status Quo”;
Per settore: regole e processi
Leggi, Processo Miglioramenti Modulistica Comunicazione Customer
regolamenti, &
carte servizi, Semplificazioni
certificazioni
...
Front Back Front Back Front Back B,comunicazione C, customer
... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ...
Nuovi Servizi o “Servizi Restaurati”
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14. Le persone
“In una organizzazione dei servizi, se non servi il cliente dovresti comunque servire
chi lo serve”. J. Carlzon, Scandinavian Airline.
 Le persone del front:
 Sono il servizio
 Nulla oltre la persona
 Sono l’organizzazione agli occhi del cliente
 L’unità rappresenta la totalità (mantenere sempre
atteggiamenti ufficiali in presenza dei clienti)
 Sono coloro che propagandano il servizio
 Possono suggerire o consigliare il cliente
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15. Le persone
 Soddisfazione del dipendente, soddisfazione del
cliente
 Creare un clima organizzativo e di servizio buono
 L’azienda crea vincoli sociali e interpersonali col
dipendente
 Si riduce il turnover; le persone esperte, che conoscono il
lavoro e l’ambiente, restano
 Cercare di fare in modo che si creino relazioni tra i clienti
Qualità Soddisfazione Conservazione
Valore esterno Soddisfazione
interna del del del
del servizio del cliente
servizio dipendente dipendente
Produttività
del
dipendente
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16. Le persone
 Le dimensioni della qualità dipendono dal front:
 Attenzione: il modello Servqual!
 Affidabilità:
 Mantenere le promesse, soddisfare le aspettative
 Reattività:
 Disponibilità e sollecitudine verso le necessità del cliente
 Rassicurazione:
 Comunicare credibilità, suscitare fiducia e confidenza
 Molto importante per le piccole / sconosciute
organizzazioni
 Empatia:
 Attenzione, ascolto, adattabilità, flessibilità
 Elementi tangibili:
 Aspetto, abbigliamento ... Ordine nella postazione ...
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17. Le persone
 I ruoli di confine:
 Crea il legame con l’ambiente esterno
 Il loro lavoro:
 Capire, filtrare interpretare le informazioni
 Stress, partecipazione emotiva, gestione dei conflitti
 Coinvolgimento emotivo: capacità professionali, capacità di
ascolto, polivalenza
 Simulazioni delle situazioni “no”, ambiente gradevole,
pause programmate, alternanza nei compiti del front
 Fonti di conflitto: interpersonale e interorganizzativo
 Conflitto persona-ruolo: modificare gli “istinti personali”,
modificare abbigliamento e comportamento
 Conflitto organizzazione-cliente: seguire le regole
dell’azienda o le richieste del cliente; richieste eccessive
 Conflitto tra clienti: servire più persone insieme, servire
esigenze diverse
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18. Le persone
 Assumere le persone giuste:
 Competere per i migliori:
 Attirarli con azioni di marketing: convention, incentivi,
promuovere le posizioni
 Guardare competenze ed inclinazione al servizio:
 Conoscenze tecniche (titoli); caratteristiche personali (es.:
fisiche); inclinazione: orientamento al servizio e all’aiuto
dei colleghi (test, interviste, simulazioni)
 Datore di lavoro preferito:
 Investire in formazione, predisporre percorsi di carriera,
collegare la retribuzione alle performances
 Felicità dei dipendenti: qualità della vita, servizi (asilo),
corsi, momenti di convivialità ...
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19. Le persone
 Sviluppare le persone:
 Fornire competenze:
 Competenze tecniche, on-the-job
 Competenze interattive: corsi di formazione
 Responsabilizzare i dipendenti:
 Dare autonomia nelle decisioni
 Dare gli strumenti adeguati: poche regole, trasferire
sull’operativo
 Promuovere il teamwork:
 Parlarsi, collaborare, perché tutti hanno un cliente,
tutti svolgono un ruolo
 Creare il team tra coloro che svolgono la stessa
funzione: riunioni ...
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20. Le persone
 Fornire sistemi di supporto:
 Provate a piantare un chiodo col cacciavite
 Misurare la qualità interna: la percezione dei dipendenti
sui clienti interni; capire quali sono le relazioni di
dipendenza più strette, quali sono i bisogni, per migliorare
 Tecnologie e attrezzature: accesso ai dati dei pazienti,
attrezzature adeguate ...
 Processi interni: semplificare le procedure, ridurre i tempi
morti, eliminare moduli inutili ... Andando anche contro le
tradizioni
 Trattenere i collaboratori validi:
 Analisi di clima, qualità della vita, flessibilità degli
orari, retribuzione premiante
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21. Il processo
 Progettazione del servizio:
 Le sfide del servizio
 Intangibilità, lungo periodo di erogazione, variabilità
...
 I 4 rischi nella descrizione dei servizi a parole (dialogo
con i dipendenti e i clienti)
 Ipersemplificazione: le parole non bastano a descriverlo
 Incompletezza: si omettono i dettagli con cui non si ha
familiarità
 Soggettività: descrizione legata alla propria esperienza
 Interpretazione personale: essere più rapidi, più flessibili,
cosa significa?
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22. Il processo
 Progettazione del servizio:
 Quale servizio nuovo, quale servizio da
migliorare? Quali obiettivi ci poniamo?
 Dobbiamo capire chi siamo: S.W.O.T
 Forza: le aree di eccellenza dell’azienda
 Debolezza: le aree poco sviluppate che potrebbero quindi
avere margine di miglioramento
 Opportunità e minacce: si deducono dall’analisi del
territorio/azienda e dal confronto coi territori/aziende
“circostanti”(concorrenza) e con il mercato (clienti)
 Cosa fanno i concorrenti? Possiamo imparare?
 Benchmarking
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23. Il processo
 Esercizio: analisi S.W.O.T.
Interno Esterno
Strenghts (forze): … Opportunities (opportunità): …
Weaknesses (debolezze): … Threats (minacce): …
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24. Il processo
 Progettazione del servizio:
 A, ricerche:
 Individuare le caratteristiche più importanti per i
clienti
 I livelli delle loro aspettative
 Capire cosa i clienti pensano che l’azienda debba fare
quando insorgono problemi
 Individuare i clienti insoddisfatti
 Controllare periodicamente le performance del
nostro servizio e dei collaboratori
 Monitorare l’evoluzione delle aspettative e
prevedere le aspettative future
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25. Il processo
 Progettazione del servizio:
 A, ricerche:
 Programma di ricerca:
 Sollecitare le lamentele
 Le istanze del cliente
 Capire i benefici e caratteristiche che i clienti si
aspettano da un servizio
 Aspettative future
 Fare il cliente
 Provare il servizio
 Fare sopralluoghi per verificare luoghi e strutture
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26. Il processo
 Progettazione del servizio:
 B, comunicazione
 Brand reputation:
 La reputazione: è il risultato di un processo di creazione
collettiva
 Le persone parlano, parlano, parlano ...
• Dei servizi, dei comportamenti
• Grande potere di accesso alle info
• I segreti non esistono più (trasparenza)
 L’azienda deve controllare l’applicazione di norme,
principi etici, valori ...
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27. Il processo
 Progettazione del servizio:
 B, comunicazione
 La comunicazione aziendale
 Rapporto umano
 Centralinista, infermiere, OSS, dottore, ufficio
amministrazione, operatore della manutenzione, evento,
... Tutte le risorse umane
 Supporto fisico:
 Biglietto da visita, la brochure, il luogo di fruizione del
servizio, l’abbigliamento, gli strumenti di lavoro, la
reception, le aree comuni ...
 Il mondo virtuale:
 Web, sms, social network ...
 Immagine coordinata
 Logo (colori e caratteri)
 Brochure, cataloghi, busta, carta, biglietti da visita ...
 Web ...
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28. Il processo
 Progettazione del servizio:
 Pianificazione del front-end:
 Generare nuove idee:
 Braistorming, proposte dei dipendenti, proposte dei clienti,
osservazione diretta dell’erogazione
 Cassetta delle idee per dipendenti e clienti
 Sviluppo e valutazione del servizio:
 Stabilire in modo unanime in cosa consiste il servizio
 Descrivere i problemi da affrontare
 Descrivere le ragioni che lo hanno ispirato
 Descrivere le fasi
 Descrivere i benefici del servizio
 Chiedere a dipendenti e clienti la loro opinione
 Analisi:
 Economica: costi (assunzioni, addestramento, miglioramento
delle strutture ...)
 Fattibilità tecnico-operativa: abbiamo la forza?
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29. Il processo
 Progettazione del servizio:
 Implementazione:
 Sviluppo e testing:
 Coinvolgimento di tutte le parti
 Prove e approssimazioni successive
 Aiutano a capire i dettagli “secondari”
 Market testing:
 Fare provare il servizio ai clienti, dipendenti ...
 Valutazioni successive all’utilizzo
 Cosa va bene, cosa migliorare
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30. Il processo
 Progettazione del servizio:
 Blueprint del servizio:
 La progettazione schematica del servizio per:
 Capire in cosa consiste, capire il processo, capirne le fasi,
capire il ruolo che ogni persona ha nell’erogazione
 È una mappa che mostra:
 Le persone coinvolte
 Il ruolo dei dipendenti
 I punti di contatto coi clienti
 Gli elementi visibili del servizio
 La suddivisione nelle sue componenti logiche
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31. Il processo
 Progettazione del servizio:
 Blueprint del servizio: le componenti dello
schema
 Azioni del cliente: scelta, attività, interazioni ...
 Telefonata per avere info, ricezione di documenti ...
 Azioni onstage: quello che vede il cliente
 Colloquio iniziale, incontri, stesura di documenti ...
 Azioni backstage: quello che non viene visto dal
cliente
 Riunioni, raccolta di informazioni ...
 Processi di supporto:
 Quello che serve per supportare il personale di contatto
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32. Il processo
• Ricerca info
Azioni del cliente • Valutazione alternative
• Compilazione documenti ... Linea d’interazione
Azioni onstage del • Colloquio informativo
personale di • Visita degli ambienti
contatto • Presentazione del personale ... Linea di visibilità
Azioni backstage del • Riunioni di coordinamento
personale di • Valutazioni sui degenti
contatto • Compilazione dei documenti ...
Linea d’interazione interna
• Amministrazione
Processi di supporto • Risorse umane
• Comunicazione ...
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33. Il processo
 Progettazione del servizio:
 C, customer satisfaction
 Tutte le 3 P dei servizi devono essere analizzate
 Strumenti: provare, guardare, parlare con i clienti, interviste,
schede, focus group ...
 Riferimenti, individuare e confrontare:
 Aspettative dei clienti e livello di importanza dato ai vari
singoli servizi
 Valore percepito dei servizi (soddisfazione)
 Per capire:
 Area di miglioramento: i fattori ritenuti importanti dai
clienti sui quali c’è un basso livello di soddisfazione
 Area di disinvestimento: i fattori poco importanti sui
quali c’è basso livello di soddisfazione
 Area di differenziazione: i fattori poco importanti sui
quali c’è alta soddisfazione; da tenere sotto osservazione
 Area di presidio: i fattori importanti sui quali c’è
soddisfazione, da mantenere
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34. Il processo
 Progettazione del servizio:
 D, recupero del servizio
 Correttezza nelle interazioni: cortesia e attenzione
 Correttezza del risultato: un risarcimento, scuse
 Correttezza procedurale: regole e tempestività nella
gestione delle lamentele (piano B sempre pronto)
 Il cliente si aspetta che la persona cui si rivolge risolva la
lamentela
 Creare meccanismi di controllo per evitare errori,
dare regole (check-list)
 Apprendere dalle esperienze: registrare i problemi,
pensare alle soluzioni
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35. La parte tangibile
 Garantire al cliente la reperibilità del
prodotto/servizio:
 Nel luogo fisico:
 Presenza sul territorio
 Comodità di accesso
 Parcheggi
 Servizio a domicilio ...
 Nel luogo virtuale
 Facilità di utilizzo del sito
 Facilità di reperimento delle informazioni
 Contatti ...
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36. La parte tangibile
 Indizi visibili per stabilire la qualità del servizio:
 Servicescape (ambiente di erogazione):
 Esterno:
 Insegna
 Ingresso
 Facciata / struttura esterna
 Parcheggio
 Ambiente esterno (giardino, attrezzature)
 Interno:
 Struttura e layout
 Attrezzature
 Segnaletica
 Atmosfera: colori, temperatura, luminosità, profumi, rumorosità
 Altri elementi tangibili:
 Materiale comunicazione
 Depliant
 Biglietti da visita
 Fatture ...
 Comunicazioni: telefono, mail ...
 Abbigliamento dei dipendenti
 Sito internet
 Strumentazioni
 Cibo ...
20/07/2012 36

37. La parte tangibile
 Ambiente:
 Confezione:
 Crea aspettative nei nuovi clienti
 Facilitatore:
 Supporta le performance di chi lavora nell’ambiente
 Rende più piacevole l’esperienza del cliente e dei
dipendenti
 Mezzo di socializzazione:
 Luoghi di comunicazione
 Luoghi di rispetto della privacy
20/07/2012 37

38. La parte tangibile
 Il comportamento delle persone è
influenzato dall’ambiente:
 Ambienti complessi (socio – assistenziale): più
ambienti, più piani, più funzioni ...
 Ambienti di rappresentanza (front)
 Ambienti comuni
 Stanze
 Ambienti di servizio
 Ambienti esterni
 Percorsi per funzioni?
 Visitatori
 Ospiti
 Personale interno e fornitori
20/07/2012 38

39. La parte tangibile
 Layout:
 Organizzare lo spazio interno:
 Distribuire lo spazio tra le varie funzioni
 Accoglienza
 Zone di passaggio (percorsi diversi)
 Ambienti di servizio, comuni, stanze ...
 Rendere confortevole il soggiorno agli ospiti e ai
visitatori: zone di comunicazione
 Pensare a zone più tranquille (visite, privacy, letture
...)
 Facilitare il lavoro dei dipendenti:
 Uso delle attrezzature
 Attività che si ripetono quotidianamente o spesso
 Spostamento di materiali ...
20/07/2012 39

40. La parte tangibile
 Display:
 Organizzare gli spazi e gli oggetti in maniera
comoda:
 Facile accessibilità e visibilità
 Segnaletica:
 Consente a tutti di spostarsi (nuovi degenti,
famigliari, fornitori, nuovi dipendenti)
 Posso usare testo, disegni, colori, immagini:
universalità del messaggio
 Attenzione alle dimensioni
20/07/2012 40

41. La parte tangibile
 Atmosfera:
 Colori, profumi, luci, suoni ... Suscitano
emozioni
 Quali sensazioni deve suscitare l’ambiente:
 Accoglienza
 Relax
 Ordine e pulizia
 Fruibilità:
 Ospiti e dipendenti
20/07/2012 41

42. La parte tangibile
 Tenere conto delle necessità di ospiti e
dipendenti:
 Sanatorio di Paimio, 1929 – 1931, Alvar Aalto:
 Corpo principale per degenti alto e sottile, orientato
per aerazione ed insolazione
 Colore delle pareti invertito: soffitto scuro, pareti
chiare
20/07/2012 42

43. La parte tangibile
 Nuovo ospedale dei bambini, Parma, oggi:
20/07/2012 43

44. La parte tangibile
 Nuovo ospedale dei bambini, Parma, oggi:
20/07/2012 44

45. La parte tangibile
 Nuovo ospedale dei bambini, Parma:
 Principi:
 Esigenze e benessere dei bambini e delle famiglie
 Percorsi semplici, chiari, identificabili
 Giochi di luce e di colori, suoni
 Contatto visivo con l’ambiente naturale
 Ambienti a misura di bambini: raccolti, colori e arredi
residenziali, elementi ludici in tutte le zone, illuminazione
naturale e regolabile
 Camere di degenza strutturate per la permanenza dei
genitori; spazi specifici per i genitori
 Locali ricreativi, didattici, di accoglienza e orientamento
 Gradualità della cura: stessa area stessa gravità delle
patologie (no reparto specialistico)
20/07/2012 45

46. La parte tangibile
 Nuovo ospedale dei bambini, Parma:
 Principi:
 Efficienza e funzionalità per gli operatori
 Percorsi interni differenziati per diverse categorie
 Aggregazione dei servizi per aree omogenee
 Orientamento dell’edificio per illuminazione ottimale
 Locali appartati e confortevoli per il personale (anche per la
“decompressione”)
20/07/2012 46

47. Bibliografia
 “Il marketing dei servizi”, Zeithaml, Bitner
 “Management e marketing dei servizi”,
Gronroos
 “Gestire il marketing dei servizi”, Bateson,
Douglas Hoffman
 “Marketing relazionale”, Contaldo, Largo
 “Organizzazione aziendale”, Daft
 “Guida alla conoscenza del Nuovo Ospedale
dei Bambini”, VOB, Volontari Ospedale dei
Bambini ( www.vobparma.org )
20/07/2012 47

48. Grazie per l’attenzione!
marco.dalcielo@gruppolen.it
www.lenformazione.it
“Ha il nostro corpo questo difetto, che più gli si
prodigano cure e conforti e più
scopre necessità e bisogni.”
Santa Teresa di Lisieux