Un Piano di Marketing (Linee Guida)

1. UN PIANO DI
MARKETING
per ………………….

2. Perché?

3. e quindi cosa farei:AGENDA
• Si tratta di implementare il lavoro già fatto e
già
verificare, con un Piano di Marketing, appunto, se
con:
• Pianificazione strategica e creatività strategica
creatività
Pianificazione di indirizzo e di dettaglio
• Marketing di relazione
• Il piano di marketing
• Dalla strategia all’azione di marketing
all’
lo possiamo fare!!

4. PIANIFICARE significa:
• Pensare al futuro
• Decidere in modo integrato
• Coordinare le diverse parti
dell’azienda
• Aumentare la razionalità dei
comportamenti
• Controllare

5. PERCHÉ PIANIFICARE
• Assicurarsi che il futuro venga
preso in considerazione
Preparandosi all’inevitabile
Prevenendo l’indesiderabile
Controllando il controllabile
Sviluppando il desiderabile

6. DUE DIMENSIONI
• Pianificazione di indirizzo
Orizzonte medio lungo
Pianificazione leggera
Contenitore di diverse soluzioni operative
 Lean mktg” focalizzazione sulle chiavi di
“
costruzione e distribuzione del valore
• Pianificazione di dettaglio
Orizzonte breve
Dettaglio delle attività da compiere
Continuamente modificabile

7. PIANO DI INDIRIZZO
• Contenuti
Linee guida di comportamento strategico di
marketing
Linee guida di comportamento competitivo
Roadmap per raggiungere obiettivi strategici
Ruoli principali di responsabilità
• Struttura
Orizzonte temporale medio-lungo
Documento di poche pagine
Redazione e controllo del top mngmt

8. PIANO DI DETTAGLIO
• Contenuti
Dettaglio delle azioni di marketing
Identificazione responsabilità di ogni
azione
Dettaglio dei tempi di attuazione
Dettaglio delle risorse necessarie
• Struttura
Orizzonte temporale breve
Documento dettagliato con continui
aggiornamenti
Redazione e controllo del middle mngmt

9. IL PROCESSO DI MARKETING
Analisi del mercato
Definizione della strategia
Costruzione dell’offerta
Pianificazione delle attività
Sviluppo della relazione con i clienti

10. ANALISI SWOT
• Performance delle attuali strategie di
marketing
• Principali minacce o sfide
• Analisi delle opportunità
PUNTI DI FORZA E DEBOLEZZA
fattori peso azienda Conc. A Conc. B

11. ANALISI DI
MARKETING
• ambiente di marketing
Componenti chiave
Principali trend
Analisi del comportamento di acquisto
Analisi dei segmenti
Strategie dei concorrenti

12. COMPONENTI CHIAVE
DELL’AMBIENTE
• Sistema politico
• Sistema economico
• Sistema delle regole Andamento settoriale
• Sistema ecologico Fornitori
Istituzioni e politica
• Sistema tecnologico Tendenze economiche
• Sistema dei valori e ambiente
Ecologia
Produttori/concorrenti
facilitatori
influenzatori
distributori
Globalizzazione o
contesto internazionale
Clienti
Sviluppo tecnologico Società e valori

13. TENDENZE EVOLUTIVE
DEL MERCATO
• Dimensioni del mercato in volume e valore
• Tendenze: sviluppo, stagnazione, declino
• Stagionalità (?)
• Innovazioni di prodotto in previsione
• Tendenza evolutiva dei prezzi
• Mezzi di comunicazione più utilizzati
• Tasso di fedeltà della clientela
• Quali sono i prodotti sostitutivi
• Vita media del prodotto

14. ANALISI DEL COMPORTAMENTO
D’ACQUISTO (o d’uso)
Ruoli diversi nell’acquisto
Decisore, utilizzatore, influenzatore ecc.
• Processo d’acquisto
• Sensibilità alle variabili di mktg
Prezzo, immagine, servizio ecc.
• Livello di soddisfazione-insoddisfazione
• Composizione del centro d’acquisto

15. ANALISI SEGMENTI
CI CA
Caratteristiche Impresa
CI BR CA Benefici Ricercati
Comportamento di Acquisto
CI CA
• Misurabilità, sostanzialità, aggredibilità,
Misurabilità sostanzialità aggredibilità
accessibilit à, differenzialità, durabilità,
redditività
• Segmento scelto su attrattività e
competitività
• PERSONALIZZAZIONE

16. MKTG AUDIT
• Interno – posizione dell’azienda
Punti di forza e di debolezza
o Offerta – marketing mix
o Organizzazione di marketing
o Sistemi e procedure di marketing
• Esterno – condizioni ambientali, gli
attori
Opportunità e minacce
o Ambiente economico
o Mercato
o Concorrenza
o “Scarsità” di prodotto ?

17. STRUTTURA
Missione
Livello corporate
Pianificazione strategica
Obiettivi aziendali
Audit di marketing
Analisi SWOT
Livello di marketing strategico
Pianificazione leggera
Posizionamento obiettivo
Obiettivi e strategie di marketing
Piani e marketing mix Risultati attesi
alternativi
Marketing mix prescelto
Budget Livello di marketing operativo
Pianificazione pesante
Piano applicativo dettagliato
e organizzazione
Sistema di controllo

18. MODELLO DI MKTG RELAZIONALE
influenzatori
Marketing Marketing
di influenza di consulenza
impresa Marketing di offerta clienti finali
Trade Marketing
marketing Retail Marketing
Marketing
front-end
marketing interno
distributori Dipendenti (?)

19. PIANO DI MKTG DI OFFERTA
• Indirizzato al cliente finale
• Nel piano di offerta le linee guida
strategiche
• Nei piani specifici le applicazioni
tattiche
• Pianificazione per strumenti di mktg
mix

20. PIANO DI MKTG DI
OFFERTA
• Piano di prodotto
• Piano di vendita
• Piano di comunicazione
• Piano di prezzo
• Piano distributivo

21. PIANO DI MKTG DI
INFLUENZA
• Identificazione mercati di riferimento
• Analisi del processo di acquisto
• Identificazione influenzatori
• Identificazione punti (momenti) d’influenza
• Costruzione data base influenzatori
• Analisi processo di relazione influenzatore-cliente
• Identificazione vantaggi attesi dall’influenzatore
Vantaggi diretti
Vantaggi per i propri assistiti
Vantaggi verso i propri pari

22. STRUMENTI DI MKTG DI
INFLUENZA
• Pubblicità
• Internet
Sito dedicato (implementazione – divulgazione)
Newsletter
Brochure
• PR – eventi (fiere, lanci, visite aziendali, incontri con
Direzioni alberghi, influenzatori ecc.)
• Materiali informativi (brochure multilingue), cartoline
ecc.
• Servizi specifici di concierge (se utili)
• Cene di PR in occasione di Eventi sportivi ecc.
• Fiere

23. PIANO DI TRADE MKTG
• Piano di scelta/sostituzione degli
intermediari/influenzatori
• Definizione del trade mktg mix
mix prodotti
livello di servizio
Struttura prezzi/margini
Attività di collaborazione
• Per tipologia distributiva

24. PIANO DI TRADE MKTG
• Politiche e azioni di store e brand
loyalty
• Costruzione e gestione di un sistema
informativo comune
• Organizzazione per la gestione del
piano
Marketing/Communication & PR
Manager (eccomi!!)

25. PIANO DI RETAIL MKTG
(utile anche per Fiere/Eventi)
• “In-store” promotion
• Layout prodotti
• Display specifici, brochure dedicate
• Elementi di atmosfera
ambiente
• Eventi (concordati anche con gli
influenzatori)
• Pubblicità in cooperativa – mktg integrato
• Azioni di sell-out
promozioni

26. PIANO DI MKTG INTERNO
• Individuazione dei target interni
• Comunicazione interna sui piani di
marketing esterni
• Collegamento con i piani di marketing
relazionali esterni
Coinvolgimento nel processo di panificazione
relazionale esterna
Riflessi sull’organizzazione dei piani di marketing
relazionali
o Cambiamento organizzativo
o Potere e cultura aziendale
• Accompagnamento dell’organizzazione
verso il marketing di relazione
• Sistema incentivante

27. PIANO DI MKTG
FRONT-END
• Ruoli di relazione diretta
• Procedure di relazione
• Contenuto e tono delle
comunicazioni
• Strumenti di comunicazione
personale
• Azioni di contatto diretto

28. CONSIDERAZIONI
OPERATIVE
• Personale necessario
• Azioni di comunicazione interna
• Ricerca e sviluppo
• Capacità produttiva e tempi
• Aspetti logistici e di servizio al
cliente
• Sistema informativo di marketing

29. Sì, va bene…
ma in sostanza che farei?
- Idee………..

30. PROBABILI PROBLEMI
NELL’ESECUZIONE DEL PIANO
• Management per supposizione
• Contraddizione strutturale
• Marketing troppo prolifico in relazione
alla reale disponibilità del “prodotto”?
• Sistemi ritualizzati o indisponibili
• Assenza di cultura del cliente
• Scarsa informazione?

31. OPPOSIZIONI ALLA
PIANIFICAZIONE FORMALE
• La mancanza di informazioni
Non abbiamo informazioni sufficienti
Non si riescono a (è impossibile) ottenere informazioni
(è
• L’inutilità della previsione
La realtà continua a cambiare
• La rigidità del piano
Dobbiamo aumentare la flessibilità, non la burocrazia
• La particolarità della situazione
La nostra è una situazione particolare, diversa dalle altre

32. Per fare questo ho bisogno di:

33. Chi sono