필립 코틀러 & 케빈 레인 켈러의 <Marketing Management> 슬라이드 11장

1. CHAPTER 11.
Competitive Dynamics
경쟁의 역동성

2. Competitive Strategies
for Market Leaders

3. 시장 구조(market structure)
Introduction
• 마켓 리더
• 마켓 도전자
• 마켓 추종자
• 마켓 틈새 추구자

4. 총 시장수요 확대
Expanding Total Market Demand
• 총 시장이 확대될 때 더 많은 이익을 얻는 기업은?
• 지배적 기업(dominant firm)!
• 케찹이라면?
• 햄버거라면?
• 카레라면?.

5. NEW CUSTOMERS
Expanding Total Market Demand
• 세 가지 전략
• Market penetration strategy: 기존지역, 기존고객
• New market segment strategy: 새로운 고객
• Geographical expansion strategy: 새로운 지역

6. NEW CUSTOMERS
Expanding Total Market Demand
• 스타벅스의 사례
• 프라푸치노
• 고급 아이스크림
• Tazo tea.

7. MORE USAGE
Expanding Total Market Demand
• 한 번에 쓰는 소비량 늘리기: 대형 포장
• 소비의 빈도 늘리기
• 소비의 빈도 늘리기
• 추가적 기회(Additional Opportunities to Use the Brand)
• 새로운 방법(New Ways to Use the Brand).

8. MORE USAGE
Additional Opportunities to Use the Brand
Expanding Total Market Demand

9. MORE USAGE
Additional Opportunities to Use the Brand
Expanding Total Market Demand

10. MORE USAGE
Additional Opportunities to Use the Brand
Expanding Total Market Demand

11. MORE USAGE
New Ways to Use the Brand
Expanding Total Market Demand
• Arm & Hammer baking soda as a refrigerator deodorant
• 치약
• 겨드랑이냄새제거제(antiperspirants)
• 세탁세제 등으로 분화.

12. MORE USAGE
New Ways to Use the Brand
Expanding Total Market Demand

13. 시장 점유율 방어하기
Protecting Market Share
• 선도자는 시장규모는 계속 확대하면서, 경쟁자로부터 시장점유율 지켜야
함.
• 가장 적극적인 대응은? _________________
• 계속적인 혁신(continuous innovation)
• 두 가지 방법
방어적 마케팅(defensive marketing)
프로액티브 마케팅(proactive marketing)

14. PROACTIVE MARKETING
Protecting Market Share
• 고객 니즈를 만족시키기 위해 다음 세가지를 구별해야 함
• responsive marketing 반응적인 마케팅: 고객의 언급된 니즈를 충족
시켜 줌
• anticipative marketing 예측적인 마케팅: 멀지 않은 미래에 고객이
가질 니즈를 바라 봄
• creative marketing 창의적인 마케팅: 고객이 요구하지 않았지만 열
정적으로 반응할 솔루션을 발견

15. PROACTIVE MARKETING
Protecting Market Share
• 반응적 예견(responsive anticipation)
• 창조적 예견(creative anticipation).

16. PROACTIVE MARKETING
Protecting Market Share
• 반응적 예견(responsive anticipation)
• 제조업을 고수하는 것보다 서비스업으로 이행하는 것이 유리한 환경임
을 인식
• PC사업 매각(Lenovo), 컨설팅 사업(PwC) 인수 등.

17. PROACTIVE MARKETING
Protecting Market Share
• 창조적 예견(creative
anticipation)
• 펩시의 H2OH!(청량음료와 생
수의 중간 쯤).

18. PROACTIVE MARKETING
Protecting Market Share
• 프로액티브한 기업의 특징
• Are ready to take risks and make mistakes: 위험을 감수하고 실
수를 할 준비
• Have a vision of the future and of investing in it: 미래에 대한
비전을 갖고 거기에 투자
• Have the capabilities to innovate: 혁신할 수 있는 능력
• Are flexible and nonbureaucratic: 유연하고 비관료적
• Have many managers who think proactively: 프로액티브하게
생각하는 다수의 관리자.
• 불확실성 관리(uncertainty management)가 중요함

19. DEFENSIVE MARKETING
Protecting Market Share

20. DEFENSIVE MARKETING
Protecting Market Share
• Position Defense(지역방어)
• 세탁세제 Tide
• 충치예방치약 Crest
• 뽀송뽀송기저귀 Pampers

21. DEFENSIVE MARKETING
Protecting Market Share
• Flank Defense(플랭크 방어)

22. DEFENSIVE MARKETING
Protecting Market Share
• Flank Defense(플랭크 방어)

23. DEFENSIVE MARKETING
Protecting Market Share
• Preemptive Defense (선제적
방어)
• 게릴라식 동시다발 공격
• 대자본을 투자해서 공격 의지를
무력화
• 미리 (허위)개발정보 흘리기도.

24. DEFENSIVE MARKETING
Protecting Market Share
• Counteroffensive Defense (되받아치기 방어)

25. DEFENSIVE MARKETING
Protecting Market Share
• Mobile Defense(이동방어)
• 싸움터를 이동하여 전투
• Market diversification
• 필립 모리스의 크래프트 인수
• BP사의 시장 확대(석유기업이
아닌 에너지 기업)

26. DEFENSIVE MARKETING
Protecting Market Share
• Contraction Defense(축소방어)
• 전략적 후퇴

27. DEFENSIVE MARKETING
Protecting Market Share
• [참고] 경쟁과 무관하게 철수하는 경우
• 전략적으로 큰 도움 되지 않으면서 전체 효율을 떨어 뜨리는 사업
• 부정적인 여론, 규제로 인한 비효율, 고비용
• LG전자의 밥솥사업 철수
• SK의 입시교육 철수
• 신라면블랙의 일시적 철수
• CJ푸드시스템, 에버랜드 학교급식사업 철수.

28. 시장점유율 늘리기
Increasing Market Share
• 마켓리더는 시장 점유율을 더 높이기 전에 다음 사항을 체크해야
• The possibility of provoking antitrust action
• Economic cost
• The danger of pursuing the wrong marketing activities
• The effect of increased market share on actual and
perceived quality.

29. 시장점유율 늘리기
Increasing Market Share
• Economic cost(경제적 비용)
• 시장 리더가 시장점유율 확대하는 건 조심해야
• 최적 시장점유율은 50%. 그 이상을 추구하면
비용이 더 들 수 있음
• 몸집을 더 키우기 위해 무리하게 기업을 인수해
서 부실해 지기도.

30. 시장점유율 늘리기
Increasing Market Share
• The danger of pursuing the wrong marketing activities (잘못
된 마케팅 활동 추구의 위험성)
• 높은 점유율 하에서는 기존의 정상적인 마케팅 활동이 잘 통하지 않
아, 적절하지 않은 마케팅 활동을 동원해야 할 상황이 생길 수도 있
음
• 군소업체의 시장점유율 상실은 ‘생존의 문제’일 수 있어, 자칫 거친
싸움판이 생길 가능성.

31. 시장점유율 늘리기
Increasing Market Share
• The effect of increased market share on actual and
perceived quality (실제 및 지각적인 품질에 대해 증가된 시장점유율
효과가 가해질 수 있음)
• 갑자기 시장이 커져서 기업이 감당하지 못할 수 있음.

32. Other Competitive Strategies

33. 크게 두 가지의 전략
Introduction
시장 추종자 전략
시장 도전자 전략

34. DEFINING THE STRATEGIC OBJECTIVE AND
OPPONENT(S) 전략목표와 경쟁자 정의
• 시장 리더 공격(It can attack the market leader)
• 유사한 규모의 기업 공격(It can attack firms its own size that are not
doing the job and are underfinanced)
• 소규모 로컬 기업 공격(It can attack small local and regional firms).
Market-Challenger Strategies

35. CHOOSING A GENERAL ATTACK STRATEGY
• 일반적인 공격전략
• 정면공격
• 플랭크 공격
• 포위공격
• 우회공격
• 게릴라공격.
Market-Challenger Strategies

36. CHOOSING A GENERAL ATTACK STRATEGY
• Flank Attack
• 갭을 발견하고 그것을 채우는 활동을 통한 공격(상대
의 약점을 찌르는 전략)
• 재원이 적은 도전기업에게 유리.
Market-Challenger Strategies

37. CHOOSING A GENERAL ATTACK STRATEGY
• Encirclement Attack
• 공격자가 방어자보다 재원이 우월할 때
• 적 진지의 전체 면을 장악함
• 모든 소비자 전자기기(consumer devices) 소프트웨어 개발자들에게
Java 프로그래밍 언어 사용 권한을 부여함.
Market-Challenger Strategies

38. CHOOSING A GENERAL ATTACK STRATEGY
• Bypass Attack
• 경쟁사를 우회해 좀 더 쉬운 시장을 공격
• 비관련 제품으로의 다각화
• 기존 제품에 대한 지리적 확장
• 기존 제품을 대체하는 새로운 기술 도약
Market-Challenger Strategies

39. CHOOSING A GENERAL ATTACK STRATEGY
• Bypass Attack
• 코카콜라 Dasani 출시 전에 펩시가 먼저 Aquafina
출시(1997).
• 코카콜라의 Minute Maid 시장점유율의 2배인 트로
피카나를 펩시가 인수(1998)
• 게토레이를 소유한 퀘이커 오츠사를 140억달러에 인
수(2000)
Market-Challenger Strategies

40. CHOOSING A GENERAL ATTACK STRATEGY
• Guerrilla Attacks
• 경쟁사의 영토를 조금씩 간헐적으로 공격
• 선택적 가격인하, 집중적인 촉진활동 등
• 게릴라전이 길어지면 정규전보다 비용이 더 들 수도 있음.
Market-Challenger Strategies

41. Market-Follower Strategies
• Counterfeiter: 짝퉁 제조
• Cloner: 유사품 제조
• Imitator: 모방품 제조(일부는 다르게)
• Adapter: 적응품 제조(좀 더 개선되기도).
시장 팔로어 전략

42. Market-Nicher Strategies
• 소규모 시장에서의 투자수익률은 큰 시장에서의 투자수익률보다 높다. →
틈새 시장의 장점
• 틈새시장추구기업(니처)는 왜 매스마케팅 회사보다 유리할까?
• 타겟을 잘 안다
• 따라서 타겟고객의 욕구를 더 잘 충족
• 따라서 margin이 높음
• 하지만 단 하나의 틈새시장만 추구하는 것은 위험
• multiple niching이 필요.
틈새 전략

43. Product Life-Cycle Marketing
Strategies

44. 제품수명주기
Introduction
• 제품수명주기가 있다고 말하는 것은 다음 4가지 사항을 주장하는 것
• 제품의 수명은 유한함
• 제품 판매량은 각 단계를 거치게 되는데, 각 단계는 판매업자에게 도전,
기회, 및 문제를 부과함
• 제품의 이익은 제품수명주기의 각 단계에 따라 증가하거나 감소함
• 제품은 각각의 수명주기 단계에 따라 마케팅, 재무, 제조, 구매, 및 인적
자원 전략이 필요함.

45. Product Life Cycles
• Introduction
• Growth
• Maturity
• Decline.
제품수명주기

46. Product Life Cycles
제품수명주기

47. Style, Fashion, and Fad Life Cycles
스타일, 패션, 패드

48. Marketing Strategies: Introduction Stage and
the Pioneer Advantage
• 제품이 시작에 출시됨
• Profits are negative or low, and promotional expenditures are at
their highest ratio to sales
도입기

49. • Rapid climb in sales
• Sales rise much faster than promotional expenditures, causing a
welcome decline in the promotion–sales ratio.
성장기
Marketing Strategies: Growth Stage

50. • The rate of sales growth will slow 성장률 감퇴
성숙기
Marketing Strategies: Maturity Stage

51. • MARKET MODIFICATION(시장 수정)
• 시장을 활성화하는 조치
• 더 많은 사람이 더 많이(자주) 사도록
• PRODUCT MODIFICATION(제품 수정)
• 품질(quality), 특징(feature), 스타일(style)을 개선
• MARKETING PROGRAM MODIFICATION(마케팅 프로그램 수정)
• 비제품적 요소 개선(유통, 가격, 커뮤니케이션)
성숙기
Marketing Strategies: Maturity Stage

52. • 매출이 서서히 감소
• 이익도 감소.
쇠퇴기
Marketing Strategies: Decline Stage

54. Evidence for the Product Life-Cycle Concept
• PLC에 관련한 몇 가지 연구결과
• 처음 1년 간 약 45%까지 매출 증대 후, 1년에 15%까지 매출이 하락함
• 매출 하락은 평균적으로 34% 쯤 침투되었을 때 발생함
• 성장기는 8년 조금 넘게 이어지고 시간이 지남에 따라 줄어들지 않는다.
• 도약기(take-off = growth)에 매출이 크게 증가한 제품범주들은 쇠퇴
기(slow-down = decline)에 판매가 더 많이 감소하는 경향이 있다.
PLC 개념의 증거

55. • PLC theory has its share of critics, who claim life-cycle patterns
are too variable in shape and duration to be generalized, and
that marketers can seldom tell what stage their product is in.
• 일반화하기에는 모양과 지속성 면에서 너무 다를 수 있다.
• 마케터들은 지금이 어떤 기인지 대부분 모른다.
PLC개념의 비판
Critique of the Product Life-Cycle Concept

56. • A product may appear mature when it has actually reached a
plateau(상층부) prior to another upsurge.
• 다음 단계에 또 한 번 성장을 할 수도 있는데도 첫 번째의 피크에서 성숙기
인 줄 안다.
PLC개념의 비판
Critique of the Product Life-Cycle Concept

57. Critics also charge that, rather than an inevitable(필연적인) course,
the PLC pattern is the selffulfilling result of marketing strategies,
and that skillful marketing can in fact lead to continued growth.
PLC 패턴은 필연적인 코스라기 보다는 마케팅 전략을 통해 스스로 만들어나
가는 것이고, 뛰어난 마케터는 사실상 지속적인 성장을 이어나갈 수도 있음.
PLC개념의 비판
Critique of the Product Life-Cycle Concept

58. Market Evolution
• PLC는 시장적인 관점이라기 보다는 제품적인 관점이다.
• 제품과 마찬가지로 시장도 4단계의 발전단계를 갖는다.(Like products,
markets evolve through four stages: emergence, growth,
maturity, and decline).
시장의 진화

59. Marketing in an Economic
Downturn

60. 경기침체기의 마케팅(정리)
Introduction
• Explore the Upside of Increasing Investment 투자를 더 해서 더 큰
이익을 누려라
• Get Closer to Customers 고객에게 더 다가서라
• Review Budget Allocations 예산 배분을 재검토하라
• Put Forth(제안하라) the Most Compelling Value Proposition (가격
낮추려고만 하지 말고) 더 설득적인 가치제안을 해 보라
• Fine-tune Brand and Product Offerings 브랜드와 제품제안을 미세
조절해 보라.

61. Explore the Upside of Increasing Investment
• 침체기에 더욱 투자하라
• 남들이 꺼리는 마케팅투자이기 때문에 더욱 의미가 큼
• General Mills 2009년 한해의 마케팅비용을 (서브프라임사태로인한 극
심한 불황에도)전년대비 16% 증대시킴 매출과 영업이익 급증.
투자를 더 해서 더 큰 이익을 누려라

62. Get Closer to Customers
• 요즘 같은 불경기 때 소비자들은 그들의 많은 것을 변화시킨다
• 소비자에 대한 과거의 이해로는 좋은 전략이 나올 수 없음.
고객에게 더 다가서라

63. • 불경기는 지금까지 한 번도 의심하지 않고 지출해왔던 신성시되는 부분에
대해 재검토할 수 있는 좋은 기회이다
• 그리고 지금까지 무시되어 오던 새로운 방법을 시도할 수 있는 기회가 되기
도 한다.
예산 배분을 재검토하라
Review Budget Allocations

64. Put Forth the Most Compelling Value Proposition
• 가격을 내리는 것이 능사가 아니다
• 혜택을 제대로 알리는 기회로 삼아라
• 성능이 좋은 고가품의 경우, 실제로 성능이 좋기 때문에 고객의 총비용은
더 낮아질 수 있음을 알릴 수도 있음.
(가격 낮추려고만 하지 말고) 더 설득적인 가치제안을 해 보라

65. Fine-tune Brand and Product Offerings
• 제품 포트폴리오와 브랜드 아키
텍쳐를 변경하기도
브랜드와 제품제안을 미세조절해 보라