코틀러 & 켈러 Marketing Management: 21장
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필립 코틀러 & 케빈 레인 켈러의 <Marketing Management> 슬라이드 21장 글로벌 시장 진출
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- 1. CHAPTER 21. Tapping into Global Markets 글로벌 시장 진출
- 2. Competing on a Global Basis
- 3. 글로벌 경쟁 Introduction • 글로벌 산업 • In a global industry, competitors’ strategic positions in major geographic or national markets are affected by their overall global positions
- 4. 글로벌 경쟁 Introduction • 글로벌 기업 • A global firm operates in more than one country and captures R&D, production, logistical, marketing, and financial advantages not available to purely domestic competitors. • 글로벌 기업은 한 개 이상의 국가에서 운영되며, 국내에서만 운영되는 경 쟁자들은 이용 불가능한 연구개발, 생산, 로지스틱스, 마케팅, 재무적인 잇점을 누리는 기업
- 5. 글로벌 경쟁 Introduction Deciding on the marketing organization Deciding on the marketing program Deciding how to enter the market Deciding which markets to enter Deciding whether to go abroad Major Decisions in International Marketing
- 6. Deciding Whether to Go Abroad
- 7. Introduction Deciding on the marketing organization Deciding on the marketing program Deciding how to enter the market Deciding which markets to enter Deciding whether to go abroad Major Decisions in International Marketing
- 8. 왜 해외시장에 진출하고자 할까? Introduction • 고수익 기회 • 규모의 경제 • 단일 시장 의존도 탈피 • 경쟁사의 국가에서 역공격 • 고객이 해외로 나갈 수 있음
- 9. 해외시장 진출의 위험성 Introduction • 외국시장의 preference 이해 부족 • 외국기업의 비즈니스컬쳐 이해 부족 • 외국의 규제를 잘 몰라 추가 비용발생 • 사내에 국제경험 있는 매니저 부족 • 현지 상법이 변경될 수 있고, 통화가 평가절하될 수 있고, 정치적 혁명으로 외국재산 몰수될 수도
- 10. Internationalization Process Introduction • No regular export activities • Export via independent representatives (agents) • Establishment of one or more sales subsidiaries • Establishment of production facilities abroad
- 11. Deciding Which Markets to Enter
- 12. Introduction Deciding on the marketing organization Deciding on the marketing program Deciding how to enter the market Deciding which markets to enter Deciding whether to go abroad Major Decisions in International Marketing
- 13. 시장 진출 방법 • Waterfall 방식 • gradually entering countries in sequence How Many Markets to Enter
- 14. 시장 진출 방법 • Sprinkler 방식 • entering many countries simultaneously How Many Markets to Enter
- 15. 시장 진출 방법 • Born global • 처음부터 세계시장 공략 • Technology intensive firms How Many Markets to Enter
- 16. 개발도상국 vs. 선진국 Developed versus Developing Markets • 개발도상국이 좋아 • 성장잠재력 • BRICs가 대표적 • 인도네시아, 남아공도 특별히 중요 • 코카콜라, 유니레버, 콜게이트, 다논 등은 인도, 인도네시아, 중국에서 총매출의 5~15% 얻음 • 크래프트는 개도국에서 25% / 캐드베리는 40% / 타파웨어는 50% • 네슬레는 1/3, 10년 내 45%로 증대 예정
- 17. 개발도상국 vs. 선진국 Developed versus Developing Markets • 선진국이 좋아 • 선진국은 세계 인구의 20% • 폭넓은 수요층 • 시장 진출 성공시 세계적 브랜드로 포지셔닝 가능
- 18. Developed versus Developing Markets ASEAN MERCOSUR NAFTA EU APEC 브루나이, 캄보디아, 인도네시아, 라오스, 말레이시아, 미얀마, 필리핀, 싱가포르, 태국, 베트남 1957년 형성 / 5억명의 소비자 세계수출의37% 1994년 / 미국, 캐나다, 멕시코 브라질, 아르헨티나, 파라과이, 우루과이, 베네수엘라 세계인구의 40.5%, 세계 GDP의 54.2% 중국, 일본 등 21개국
- 19. Deciding How to Enter the Market
- 20. Introduction Deciding on the marketing organization Deciding on the marketing program Deciding how to enter the market Deciding which markets to enter Deciding whether to go abroad Major Decisions in International Marketing
- 21. Introduction Direct Investment Joint Ventures Licensing Direct Exporting Indirect Exporting 5 Models of Entry into Foreign Market Commitment, Risk, Control, Profit Potential
- 22. Indirect and Direct Export • 간접수출 • 중간상(intermediary)을 둠 • 무역회사, 종합상사 등 • 리스크가 크지 않음 • 통제권이 중간상에 있으므로 구체적인 전술을 독자적으로 펼칠 수 없음 • 수익이 적음 간접 및 직접 수출
- 23. Indirect and Direct Export • 간접수출 • Domestic-based export merchants • Domestic-based export agents • Cooperative organizations • Export-management companies 간접 및 직접 수출
- 24. Indirect and Direct Export • 직접수출 • 상대적으로 많은 투자, 많은 리스크 • 잠재수익 증가 간접 및 직접 수출
- 25. Indirect and Direct Export • 직접수출 • Domestic-based export department or division • Overseas sales branch or subsidiary • Traveling export sales representatives • Foreign-based distributors or agents 간접 및 직접 수출
- 26. Licensing • 계약에 근거 • 제조공정, 등록상표, 특허권, trade secret, 기타 가치 있는 아이템 • 로열티(royalty)를 지불함 라이센싱
- 27. Licensing • Management contracts (관리계약) • Contract manufacturing (계약생산) • Franchising (프랜차이징) 라이센싱
- 28. Licensing • Management contracts (관리계약) • W호텔: SK그룹 • 인터콘티넨탈호텔: GS그룹 • 파크하얏트호텔: 현대산업개발 • JW 매리어트호텔: 신세계 • 쉐라톤워커힐: SK그룹 라이센싱
- 29. Licensing • Contract manufacturing (계약생산) • 치토스: 롯데제과 • 오레오: 동서식품 • 켈로그: 농심 • 코카콜라: LG생활건강 • 아이폰: 폭스콘 라이센싱
- 30. Licensing • Franchising (프랜차이징) • 보다 완성된 형태의 라이센싱 • 프랜차이저: 브랜드 컨셉, 운영시스템 • 프랜차이지: 투자, 프랜차이저에게 운영수수료 지급 라이센싱
- 31. Joint Ventures • 외국 투자자가 현지 투자자와 결합해 현지국가에 기업을 설립하여 공동 소유 • 외국 투자자의 기술력과 운영노하우 + 현지 투자자의 시장 통찰력과 영업력 • 현지국가에서 공통투자를 강제하는 경우도 있음 • 투자, 마케팅 등 정책에 대한 의견 불일치 가능성 • 양사의 브랜드 이미지가 뒤섞여 모호해지거나 부조화가 일어날 수 있음 조인트벤처
- 32. Direct Investment • 해외에 공장을 건설 • 잇점: 값싼 노임, 저렴한 재료비, 현지국의 투자유인정책, 운송비 절감, 현 지국가 고용창출로 인한 기업이미지 제고, 현지 이해관계자들과 유대관계 강화 • 리스크: 현지국 통화가치 하락, 자산 몰수, 시장 침체 직접 투자
- 33. Deciding on the Marketing Program
- 34. Introduction Deciding on the marketing organization Deciding on the marketing program Deciding how to enter the market Deciding which markets to enter Deciding whether to go abroad Major Decisions in International Marketing
- 35. 전세계적으로 표준화된 마케팅을 펼칠 때의 장점과 단점 Introduction • 장점 • 규모의 경제 • 마케팅비용 절감 • 강력하고 광범위함 • 브랜드 이미지의 일관성 • 좋은 아이디어를 빠르고 효율적으로 레버리지할 수 있음 • 마케팅 실행의 균일성
- 36. 전세계적으로 표준화된 마케팅을 펼칠 때의 장점과 단점 Introduction • 단점 • 고객의 니즈와 원츠와 사용패턴의 차이를 무시 • 마케팅 프로그램과 활동에 대한 고객 반응의 차이를 무시 • 브랜드 및 제품개발, 그리고 경쟁환경의 차이를 무시 • 법적 환경의 차이를 무시 • 마케팅 제도의 차이를 무시 • 행정적 절차의 차이를 무시
- 37. Global Similarities and Differences • 인터넷, 스마트폰, 위성TV 등의 영향으로 전세계적으로 같은 라이프스타 일이 생겨나기도 함. • 전세계적으로 고객 니즈와 원츠 상의 공통점이 점점 많아지고 있음. • 그러나 성공적인 글로벌 마케팅 위해 국가적 차이를 잘 고려해야 함 글로벌 유사성과 차이점
- 38. Marketing Adaptation • 국가적 차이에 따라 어느 정도 적응(adaptation)이 필요 마케팅 적응
- 39. Marketing Adaptation • Adaptation 사례 • 나라 별로 다른 코카콜라 맛 • 맥도날드 배달하는 나라 • 맥도날드 양고기 버거 • 한국 전압에 맞춘 가전 제품 마케팅 적응
- 40. Global Product Strategies • Warren Keegan 교수의 5가지 적응 전략 글로벌 제품 전략
- 41. Global Product Strategies • Warren Keegan 교수의 5가지 적응 전략 PRODUCT ADAPTATION STRATEGIES • 직접적 확장 • 마케팅 프로그램을 바꾸지 않고 그대로 진출하므로 비용 절감 • 카메라, 소비자가전, 기계공구 등에 적합 • 나머지는 대개 부적합함 • 미국 캠벨스프 그대로 영국진출 실패
- 42. Global Product Strategies • Warren Keegan 교수의 5가지 적응 전략 PRODUCT ADAPTATION STRATEGIES • 제품 적응(adaptation) • 각 나라에 맞게 제품 수정 • 노키아: 아시아는 시끄러우므로 벨소리 좀 더 크게 • 크래프트 커피: 영국 수출용은 우유함유, 프랑스 수출용은 블랙으로, 남 미 수출용은 치커리향 함유 • 뮌헨사람 입맛에 맛는 맥주, 도쿄 사람 입맛에 맞는 맥주 • 한국에 수출하는 휴대폰에는 도촬 방지 찰칵 소리 넣어야
- 43. Global Product Strategies • Warren Keegan 교수의 5가지 적응 전략 PRODUCT ADAPTATION STRATEGIES • 제품 개발 • 후방 제품개발: 한 물 간 제품을 다른 나라에 판매. 초코파이. 프리마. • 전방 제품개발: 그 나라의 니즈에 맞는 새로운 제품을 개발
- 44. Global Product Strategies • 쿠어스의 슬로건 “Turn it loose”는 스페인어로“설사나 해라”라는 뜻 • 과거 Chevrolet의 Nova라는 차는 남미에서 “가지 않는다”라는 뜻 BRAND ELEMENT ADAPTATION
- 45. Global Product Strategies • 글로벌 마케팅 실패사례 • 필립스 면도기: 일본 사람들에게 너무 컸음 • 필립스 커피메이커: 좁은 일본 부엌 자리를 너무 많이 차지함 • 2리터 코카콜라: 스페인 사람들은 냉장고를 잘 쓰지 않음 • Tang: 프랑스 사람들은 오렌지주스를 잘 안마심. Tang은 더더욱. • POP Tarts: 토스터 보유자가 미국보다 낮음. 영국인에게 too sweet. • Crest: 멕시코에서 충치예방을 중시한 광고 캠페인 실패. 멕시코 사람들은 충치에 무심함. • General Food 케익 믹스: 오븐 있는 일본 가정은 단지 3% BRAND ELEMENT ADAPTATION
- 46. Global Communication Strategies • Communication adaptation 4가지 방법 • 메시지는 동일하게 언어, 색상, 명칭은 달리 • 메시지와 크리에이티브 테마는 동일하게, 실행은 달리 • 광고를 여러가지를 만들어 놓은 후 각 국가에 어울리는 광고를 골라서 사 용함 • 그 나라만의 특별한 광고를 만듦 GLOBAL ADAPTATIONS
- 47. Global Communication Strategies • Global adaption의 도전 • 이슬람 국가 주류광고 금지 • 12세 이하 어린이들에게 장난감 광고 금지(스웨덴, 노르웨이) • 비교광고를 금지하는 국가 많음 • 올바른 소비 교육 필요 • 코카콜라는 반드시 차게 마셔야 한다? GLOBAL ADAPTATIONS
- 48. Global Pricing Strategies • 가격 책정 방법 • 전세계 동일가격 • 각 나라의 소비수준에 맞춤 • 각 나라 별 원가에 따름 PRICE ESCALATION
- 49. Global Pricing Strategies • 본사가 외국의 자회사에게 부품이나 제품을 보낼 때 가격을 조정하여 관세 와 소득세 등 전체 세금을 최소화 하려는 전략 • 덤핑: 시장 진입이나 시장 장악을 위해 자국시장 보다 훨씬 낮거나 원가 이 하로 판매하는 것 TRANSFER PRICES 이전 가격
- 50. Global Pricing Strategies • 합법적 암거래시장 • 싸게 파는 나라에서 사다가 비싸게 파는 나라에다 파는 행위 • 브랜드 에쿼티에 손해, 유통채널 통합 방해, 유통업자와의 관계 저하 GRAY MARKETS
- 51. Global Pricing Strategies • 미국 세관 짝퉁 압수품 • 중국(81%), 홍콩(10%) 등 • 신발(38%)이 가장 많음 • eBay에 있는 루이비통, 크리스찬 디올 제품 중 90%가 짝퉁으로 예상 COUNTERFEIT PRODUCTS 짝퉁
- 52. Global Distribution Strategies 글로벌 유통 전략 최종 소비자 해당국 내부의 채널 국가 간의 채널 판매자의 국제 마케팅 본사 판매자 뉴욕본사 아태본부 (싱가폴) 한국지사 (서울) 소비자
- 54. Building Country Images • 뉴질랜드: 반지의 제왕 영화를 국가 홍보에 적극적 활용 • 일본 제품의 우수성은 일본의 국가이미지를 높임 국가이미지 구축
- 55. Consumer Perceptions of Country of Origin • 후진국에서 생산되지 않기를 바람 • 제조국이 우호적일 수록 제조국 표기를 강하게 해야 함 • 제품마다 원산지 중요성이 다름. 윤활유는 낮고, 자동차는 높음 • 특정 국가에게 유리하게 인식되는 제품이 있음 • 애국심을 교묘하게 활용하기도 • 브랜드의 국적을 모르는 경우도 많음 • 하이네켄 • 노키아 • 하겐다즈, 에스티로더 COO(원산지국가)에 대한 소비자 인식
- 56. Deciding on the Marketing Organization
- 57. 글로벌 마케팅 조직 의사결정 Introduction 글로벌 조직 (Global Organization) 수출 부서 (Export Department) 국제 부문 (International Division)
- 58. Export Department • 초기 단계 • 판매 관리자 + 사원 • 판매 관리 이상이 되면 수출부서만으로 부족 수출 부서(Export Department)
- 59. International Division • 본사의 전체적인 운영시스템이 글로벌 시장에 맞게 개편됨 • 각 지역별 담당자는 이제 본사에 직접 보고하게 됨 글로벌 조직 (Global Organization)