미국마케팅협회 공인마케팅자격증 American Marketing Association's Professional Certified Marketer (AMA PCM) TOPIC 6. B2B Marketing / B2B 마케팅

1. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증
TOPIC 6.
BUSINESS-TO-BUSINESS
MARKETING

2. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증
BUSINESS MARKET
(ORGANIZATIONAL MARKET)

3. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증
Business Markets
Individuals, organizations, or groups that purchase a
specific kind of product for resale, direct use in producing
other products, or use in general daily operations 비즈니스
시장은 재판매, 다른 제품의 생산에 직접 사용, 또는 일반적으로 일상
적인 운영에서의 사용 등 3가지 목적 중 하나로 특정 제품을 구입하
는 개인들이나 집단들을 말함

4. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증
[참고] Business Markets
Business Markets(Buyers)
= Organizational Markets(Buyers)
= B2B Markets(Buyers)
[반대말] Ultimate consumer, Consumer

5. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증
Business Markets
• Producer Markets (=Industrial Markets)
• Reseller Markets
• Government Markets
• Institutional Markets

6. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증

7. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증

8. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증

9. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증

10. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증
Characteristics of Transactions with
Business Customers
• Larger order
• Expensive items
• Discussions and negotiations
• Reciprocity
Source:

11. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증
Reciprocity
An arrangement unique to business marketing in which
two organizations agree to buy from each other. 비즈니스
마케팅에 특화된 협약으로서, 이 협약에 의하면 두 조직은 서로의 물
건을 구매하기로 합의하게 된다.

12. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증
ORGANIZATIONAL PURCHASE
DECISION PROCESS

13. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증
Organizational Buying Behavior
The complete decision-making process organizations use
to establish the need for products and services and
identify, evaluate, and choose among alternative brands
and suppliers. 제품과 서비스의 니즈를 파악하고, 대안 브랜드들을
알아내고, 평가하고, 선택하기 위해 기업들이 사용하는 온전한 의사
결정 프로세스 [기출문장]

14. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증
Organizational Purchase Decision Process
• Problem recognition 문제 인식
• Information search 정보 탐색
• Alternative evaluation 대안 평가
• Purchase decision 구매 결정
• Postpurchase behavior 구매 후 행동

15. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증
DEMAND FOR BUSINESS
CUSTOMER

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Demand for Business Products
• Derived Demand 파생된 수요
• Inelastic Demand 비탄력적인 수요 (가격에 대해서)
• Joint Demand 결합된 수요
• Fluctuating Demand 변동 폭이 심한 수요

17. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증
Derived Demand
• Demand for business products that stems from demand
for consumer products 소비재 수요로부터 생겨나는 비즈니스
제품 수요
• The demand for industrial products and services that is
driven by, or derived from, demand for consumer
products and services. 소비자 제품 또는 서비스의 수요로부터
유도되거나 파생되는 산업 제품 또는 서비스의 수요

18. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증
Inelastic Demand
Demand that is not significantly altered by a price increase
or decrease 가격의 등락에 의해 크게 변동되지 않는(=비탄력적인)
수요

19. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증
Joint Demand
Demand involving the use of two or more items in
combination to produce a product 제품을 생산하기 위해 둘 이
상의 아이템(부품, 원자재)들의 사용과 관련되는 수요

20. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증
Fluctuating Demand
Because the demand for business products is derived from
consumer demand, it may fluctuate enormously 비즈니스 제
품의 수요는 소비자의 수요로부터 파생되기 때문에 크게 요동 칠 수
있음 (예: 많은 양의 재고를 미리 확보)

21. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증

22. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증

23. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증

24. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증

25. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증
BUYING CENTER

26. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증
Buying Center*
The group of people in an organization who participate in
the buying process and share common goals, risks, and
knowledge important to a purchase decision. 구매 프로세스
에 참여하고, 구매 결정에 중요한 일반적인 목표, 위험, 그리고 지식
을 공유하는, 조직 구성원들의 모임
참고. 대형 유통업체인 경우 formalize buying center가 사용되지
만, 대부분의 제조업자나 정부기관들은 informal buying center
또는 buying committee가 사용됨 ( 145)

27. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증
Buying Center
• Users
• Influencers
• Buyers
• Deciders
• Gatekeepers.

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Users
Users are the people in the organization who actually use
the product or service, such as a secretary who will use a
new word processor. 사용자는 제품과 서비스를 실제로 사용하는
조직 내의 사람들을 말함. 예: 새로운 워드 프로세서를 사용하는 비서.

29. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증
Influencers
Influencers affect the buying decision, usually by helping
define the specifications for what is bought. 영향력행사자는
무엇을 살 것인가에 대한 스펙을 정의하는 것을 도와줌으로써 구매
의사결정에 영향을 준다.

30. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증
Buyers
• Buyers have formal authority and responsibility to
select the supplier and negotiate the terms of the
contract. 구매자는 공급자를 선택하고, 구매 계약의 항목을 협상
하는 공식적인 권한과 책임을 갖는다.
• Individuals in the buying center, also known as
purchasing agents or purchasing managers who select
suppliers and negotiate terms of purchase. 구매 센터 내에
속한 개인들을 칭하는 말로서 구매 대리인 또는 구매 매니저라고
불리며, 이들은 공급자를 선택하고 구매 조건을 협상한다. [기출문
장]

31. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증
Deciders
Deciders have the formal or informal power to select or
approve the supplier that receives the contract. 의사결정자
는 계약을 따내는 공급자를 선택하고 승인하는 공식적/비공식적인
파워를 갖는다. [기출문장]

32. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증
Gatekeepers*
Gatekeepers control the flow of information in the buying
center. 게이트키퍼는 구매센터 내의 정보의 흐름을 통제한다.
The buying center participant who controls information or
access to decision makers and influencers. 의사결정자와 영
향력 행사자로의 정보 또는 접근을 통제하는 구매 센터 참가자. [용어
집]

33. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증
BUYING SITUATION

34. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증
Buying Situations = Types of Purchases
• New buy
• Straight rebuy
• Modified rebuy

35. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증

36. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증

37. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증
AUCTION

38. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증
Auction
• Traditional Auction
• Reverse Auction

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40. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증
Traditional Auction
In a traditional auction a seller puts an item up for sale and
would-be buyers are invited to bid in competition with
each other.

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42. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증
Reverse Auction*
In a reverse auction, a buyer communicates a need for a
product or service and would-be suppliers are invited to
bid in competition with each other. [기출문장]

43. AMA’s Professional Certified Marketer 미국마케팅협회 공인마케팅자격증