Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 11장. 경쟁전략

1
경쟁
2015 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org

3
Competitive Strategies for Market Leaders
시장 리더의 전략

2012년 4월 한국 라면시장
Market Structure
시장구조

6
[Q] 총 시장이 확대될 때 일반적으로 가장 많은 이익을 얻는 기업
은?
A) 시장 선도자
B) 시장 도전자
C) 시장 추종자
D) 틈새 시장 공략자

시장 리더의 3대 전략
3 Competitive Strategies for Market Leaders
총 시장
확대
시장점유율
지킴
시장점유율
확대
Protecting Market Share
Increasing
Market Share
Expanding
Total Market Demand

총 시장 확대 전략
새로운
고객
더 많은
사용
More usageNew customers

 시장 침투 전략*(동일지역, 동일고객)
 신규 세분시장 전략*(신규고객)
 지리적 확대 전략*(신규지역)
• Market penetration strategy
• New market segment strategy
• Geographical expansion strategy
새로운 고객을 얻는 법

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[Q] 부산에서 처음 출시하여 성공한 무학의 <좋은데이>소주를 서
울에 팔고자 한다면 어떤 전략이라고 할 수 있는가?
A) 시장침투
B) 신규세분시장 공략
C) 지리적 확장
D) 다각화

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[Q] 어떤 와인 브랜드가 치킨집을 돌며, 치킨에 어울리는 안주는
맥주나 소주가 아니라 와인임을 강조하는 판촉전을 벌인다면 다
음 중 어떤 전략에 해당하는가?
A) 시장침투
C) 지리적 확장
D) 다각화

12
[Q] 진로의 <참이슬>에서 서울지역 고깃집을 방문하여 강력한 판
촉전을 통해 시장점유율을 늘리고자 한다면 다음 중 어떤 전략을
쓴다고 볼 수 있을까?
A) 시장침투
C) 지리적 확장
D) 다각화

13
[Q] 다음 사진에 나오는 제품은 스타벅스의 [ ]전략을 설명
해 주고 있다.
A) 시장침투
C) 지리적 확장
D) 다각화

총 시장 확대 전략
새로운
고객
더 많은
사용

 사용량 늘리기 (Boosting the amount)
 대형 포장, 묶음 판매 (Packaging or product redesign)
 사용 빈도 늘리기
 기존 방식대로 더 쓰기 (Additional Opportunities to Use the Brand)
 더 쓰기 위한 방법을 개발함 (New Ways to Use the Brand)
더 많은 사용을 위해

기존방식대로 더 쓰기
Additional Opportunities to Use the Brand

 7월14일 실버데이
 8월14일 그린데이, 뮤직데이
 9월9일 구구데이(닭고기)
 9월14일 포토데이
 10월14일 와인데이, 레드데이
 11월1일 한우데이
 11월11일 빼빼로데이
 11월14일 무비데이, 오렌지데이
 12월14일 머니데이, 허그데이
 매월31일 31데이(배스킨라빈스)
 매월6일 핫식스데이.
 1월14일 다이어리데이
 2월5일 이온데이
 2월14일 발렌타인데이
 2월22일 커플데이
 2월26일 두유데이
 3월3일 삼겹살데이
 3월14일 화이트데이
 4월14일 블랙데이
 5월1일 501데이(리바이스)
 5월2일 오리데이
 5월9일 오징어구이데이
 5월14일 로즈데이, 옐로우데이
 6월2일 유기농데이
 6월4일 육포데이
 6월14일 키스데이

더 쓰기 위한 방법을 개발함
New Ways to Use the Brand

 냉장고 탈취제
 치약
 겨드랑이 냄새제거제(antiperspirants)
 세탁세제
 기타
더 쓰기 위한 방법을 개발함
New Ways to Use the Brand

시장 리더의 3대 전략
총 시장
확대
시장점유율
지킴
시장점유율
확대
Increasing
Market Share
Expanding
Total Market Demand

시장점유율 지키기(방어적 마케팅)

포지션 방어 Position Defense

 세탁세제 Tide
 충치예방치약 Crest
 뽀송뽀송 기저귀 Pampers
 간장약 우루사
 매운라면 신라면
 피로회복제 박카스
포지션 방어 Position Defense

플랭크 방어 Flank Defense

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플랭크 방어
Flank Defense

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플랭크 방어
Flank Defense

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플랭크 방어
Flank Defense

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플랭크 방어
Flank Defense

선제적 방어
Preemptive Defense

 게릴라식 동시다발 공격
 대자본을 투자해서 공격 의지를 무력화
 미리 (허위)개발정보 흘리기도.
선제적 방어 Preemptive Defense

반격성 방어
Counteroffensive Defense

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반격성 방어

40
반격성 방어

 싸움터를 이동하여 전투
 Market diversification
 필립 모리스의 크래프트 인수(1988)
 BP사의 시장 확대(석유기업이 아닌 에너지 기업)
 두산: 소비재기업에서 중공업기업으로 변신.
이동 방어 Mobile Defense

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 두산중공업
 두산인프라코어
 두산건설
 두산엔진
 두산DST
 두산산업차량
 코닥필름
 오비맥주
 버거킹
 KFC
 코카콜라
 마주앙
 3M
이동 방어 Mobile Defense

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[Q] 시장 리더에게 시장점유율 확대는 일반적으로 취해지는 전략
은 아니다. 그 이유로 가장 적합하지 않은 것은 무엇인가?
A) 정부의 반독점 조치 가능성
B) 경쟁사의 극렬한 저항 가능성
C) 도전자와의 경쟁이 치열하지 않음
D) 관리해야 할 시장이 너무 커져서 감당하지 못할 수 있음
E) 경제적 비용이 최저점을 지나칠 수 있음

45
시장 도전자의 전략
Market-Challenger Strategies

정면공격 / 플랭크 공격 / 포위공격 / 우회공격 / 게릴라공격
Frontal Attack / Flank Attack / Encirclement Attack / Bypass Attack / Guerrilla Attacks

• 갭을 발견하고 그것을 채우는 활동을 통한 공격(상대의
약점을 찌르는 전략)
• 재원이 적은 도전기업에게 유리
플랭크 공격 Flank Attack

포위 공격 Encirclement Attack

• 공격자가 방어자보다 재원이 우월할 때
• 적 진지의 전체 면을 장악함
• 모든 소비자 전자기기(consumer devices) 소프트
웨어 개발자들에게 Java 프로그래밍 언어 사용 권
한을 부여함
포위 공격 Encirclement Attack

• 경쟁사를 우회해 좀 더 쉬운 시장을 공격
• 비관련 제품으로의 다각화
• 기존 제품에 대한 지리적 확장
• 기존 제품을 대체하는 새로운 기술 도약
우회 공격 Bypass Attack

 코카콜라 Dasani 출시 전에
 펩시가 먼저 Aquafina 출시(1997)

 코카콜라의 Minute Maid 시장점유율의 2배인 트로피카나 인
수(1998)

 게토레이를 소유한 퀘이커 오츠사를 140억달러에 인
수(2000)

 구글은 야후에 포털이 아닌 검색으로 경쟁하여 승리.

게릴라 공격 Guerrilla Attacks

 경쟁사의 영토를 조금씩 간헐적으로 공격
 선택적 가격인하, 집중적인 촉진활동 등
 게릴라전이 길어지면 정규전보다 비용이 더 들 수도
있음
게릴라 공격 Guerrilla Attacks

61
추종자와 틈새공략자 전략
Market-Follower
& Market-Nicher Strategies

62
시장 추종자 Market-Follower Strategies
 앞서가는 업체의 제품을 모방하거나 심지어 위조하기
도 함
 Theodore Levitt argues that a strategy of
product imitation might be as profitable as a
strategy of product innovation

63
시장 추종자 Market-Follower Strategies
 Counterfeiter 짝퉁업자
 Cloner 복제자
 Imitator 모방자
 Adapter 적응자

65
[Q] 다음은 틈새공략자에 대한 일반적인 설명이다. 잘못된 것은
무엇인가?
A) 타겟 고객의 욕구를 잘 이해함
B) 타겟 고객의 욕구를 잘 충족시켜 줌
C) 틈새공략자는 단 하나의 전문적인 시장을 추구해야 함
D) 고객으로부터 얻는 마진이 높음
E) 가격보다는 고객과의 관계를 더 중요시 함

 소규모 시장에서의 투자수익률은 큰 시장에
서의 투자수익률보다 높다.  틈새 시장의
장점
틈새시장 전략
Market-Nicher Strategies

 틈새시장추구기업(니처)는 왜 매스마케팅 회
사보다 유리할까?
 타겟을 잘 안다
 따라서 타겟고객의 욕구를 더 잘 충족
 따라서 margin이 높음
틈새시장 전략

 하지만 단 하나의 틈새시장만 추구하는 것은
위험
 multiple niching이 필요.
틈새시장 전략

• Overall cost leadership
• Differentiation
• Focus
• 전반적 비용 주도성
• 차별화
• 집중
마이클 포터의 일반전략
69

70
제품 수명 주기 마케팅 전략
Product Life-Cycle Marketing Strategies

 도입기 Introduction
 성장기 Growth
 성숙기 Maturity
 쇠퇴기 Decline
제품 수명 주기 Product Life-Cycle

제품 수명 주기 패턴
Common Product Life-Cycle Patterns

스타일, 패션, 패드
Style, Fashion, and Fad Life Cycles

제품 수명 주기의 특징, 목표, 전략
Product Life-Cycle Characteristics, Objectives, and Strategies

75
[Q] 제품수명주기 4단계 중 매출이 가장 높은 단계는?
A) 도입기
B) 성장기
C) 성숙기
D) 쇠퇴기

76
[Q] 도입기는 일반적으로 적자이다. 가장 주된 이유는?
A) 판매 저조
B) 개발 및 출시 비용
C) 규모의 경제 미도달
D) 판매 가격이 낮음

 일반화하기에는 모양과 지속성 면에서 너무 다를 수
있다.
 마케터들은 지금이 어떤 기인지 대부분 모른다.
PLC theory has its share of critics, who claim life-cycle patterns are too variable in shape
and duration to be generalized, and that marketers can seldom tell what stage their
product is in.
PLC개념의 비판
Critique of the Product Life-Cycle Concept

 다음 단계에 또 한 번 성장을 할 수도 있는데도 첫
번째의 피크에서 성숙기로 착각할 수 있음
A product may appear mature when it has actually reached a plateau prior to another
upsurge.
PLC개념의 비판
Critique of the Product Life-Cycle Concept

 PLC 패턴은 필연적인 코스라기 보다는 마케팅 전략을
통해 스스로 만들어나가는 것이고, 뛰어난 마케터는
사실상 지속적인 성장을 이어나갈 수도 있음
Critics also charge that, rather than an inevitable course, the PLC pattern is the
selffulfilling result of marketing strategies, and that skillful marketing can in fact lead to
continued growth.
PLC개념의 비판

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