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[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 21장

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Philip Kotler와 Kevin Lane Keller의 마케팅관리론 14판을 해설한 강의 슬라이드입니다.
제작: 한국마케팅교육연구소 http://marketingkorea.org

Published in: Marketing
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[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 21장

  1. 1. Chapter 21. 글로벌 시장 진출 Tapping into Global Markets
  2. 2. 21장. 글로벌 시장 진출 1. Competing on a Global Basis  글로벌 산업  In a global industry, competitors’strategic positions in major geographic or national markets are affected by their overall global positions  글로벌 산업에서 주요 지역이나 주요 국가시장에서의 경쟁기 업들의 전략적 포지션은 그들의 전반적인 글로벌 포지션에 의 해 영향을 받는다.  좀 더 쉽게 말한다면, 브랜드에 대한 전세계적인 평판이 다른 나라에서도 적용되는 산업을 글로벌 산업이라고 하는 것.
  3. 3. 21장. 글로벌 시장 진출 1. Competing on a Global Basis  글로벌 기업  A global firm operates in more than one country and captures R&D, production, logistical, marketing, and financial advantages not available to purely domestic competitors.  글로벌 기업은 한 개 이상의 국가에서 운영되며, 국내에서만 운영되는 경쟁자들은 이용 불가능한 연구개발, 생산, 로지스틱 스, 마케팅, 재무적인 잇점을 누리는 기업
  4. 4. 21장. 글로벌 시장 진출 [사례] 현대자동차(Hyundai) 1. Competing on a Global Basis  1999년 정몽구 취임 후 품질에 집중  Toyota벤치마킹  6시그마 도입  교차기능적으로(cross-functionally) 제품 개발  공급자와 더욱 긴밀한 파트너화  품질 감시(oversight) 회의 자주 개최  2001년 JD Power 품질 37개 차종 중 32위  2009년 4위로 상승  슈퍼보울 광고: 실직시 반납 프로그램  1년 동안 낮은 휘발유값 보장  인도에서 2번째로 큰 자동자 제조업체  체코에 10억유로 상당의 공장  베이징에 합작 회사
  5. 5. 마케팅조직은 어떻게 꾸릴까 마케팅 프로그램은 어떻게 할까 어떻게 진출할까 어떤 시장에 진출할까 해외진출 할까 말까 인터내셔널 마케팅의 주요 의사결정 사항 Deciding on the marketing organization Deciding on the marketing program Deciding how to enter the market Deciding which markets to enter Deciding whether to go abroad
  6. 6. 21장. 글로벌 시장 진출 왜 해외시장에 진출하려고 할까? 2. Deciding Whether to Go Abroad  고수익 기회  새로운 시장, 더 큰 시장  규모의 경제  단일 시장 의존도 탈피  단일 시장 의존 리스크 감소  다양한 시장 포트폴리오  경쟁사의 국가에서 경쟁사 브랜드 역공격  고객이 해외로 나갈 수 있음  미국 내 진출한 한국 식품의 주 소비자는 한국인(교민, 유학생)
  7. 7. 21장. 글로벌 시장 진출 해외시장 진출의 위험성 2. Deciding Whether to Go Abroad  외국시장의 고객선호 이해 부족  외국기업의 비즈니스 컬쳐 이해 부족  외국의 규제를 잘 몰라 추가 비용발생  사내에 국제경험 있는 매니저 부족  현지 상법이 변경될 수 있고, 통화가 평가절하될 수 있고, 정치적 혁 명으로 외국재산 몰수될 수도
  8. 8. 21장. 글로벌 시장 진출 국제화 프로세스(Internationalization Process) 2. Deciding Whether to Go Abroad ① 정기적 수출활동 없음(No regular export activities) ② 독립적인 수출담당자(대행사)를 통한 수출(Export via independent representatives (agents)) ③ 하나 이상의 영업 자회사 설립(Establishment of one or more sales subsidiaries) ④ 해외에 제품 생산시설 설립(Establishment of production facilities abroad)
  9. 9. 마케팅조직은 어떻게 꾸릴까 마케팅 프로그램은 어떻게 할까 어떻게 진출할까 어떤 시장에 진출할까 해외진출 할까 말까 인터내셔널 마케팅의 주요 의사결정 사항 Deciding on the marketing organization Deciding on the marketing program Deciding how to enter the market Deciding which markets to enter Deciding whether to go abroad
  10. 10. 21장. 글로벌 시장 진출 3. Deciding Which Markets to Enter 1) How Many Markets to Enter  국가별로 순차적으로 진출(gradually entering countries in sequence)  사례: Matsushita, BMW, General Electric, Benetton, and The Body Shop 폭포 방식(Waterfall approach)
  11. 11. 21장. 글로벌 시장 진출 3. Deciding Which Markets to Enter 1) How Many Markets to Enter  다수의 국가에 한 번에 진출(entering many countries simultaneously)  사례: 마이크로소프트 Windows 7: 1억5천만 카피를 100개국에 동시에 판매함 스프링클러 방식(Sprinkler approach)  처음 나올 때부터(from the outset) 세계시장 전체에 진출함  기술집약적인 기업(technology intensive firms)인 경우  아마존, 애플, 페이스북 글로벌 태생(Born global)
  12. 12. 21장. 글로벌 시장 진출 개발도상국을 선호하는 경우 3. Deciding Which Markets to Enter 2) Developed versus Developing Markets  성장잠재력을 중시  BRICs가 대표적  인도네시아, 남아공도 특별히 중요  코카콜라, 유니레버, 콜게이트, 다논 등은 인도, 인도네시아, 중국 에서 총매출의 5~15% 얻음  크래프트는 개도국에서 25%  캐드베리는 40%  타파웨어는 50%  네슬레는 1/3, 10년 내 45%로 증대 예정
  13. 13. 21장. 글로벌 시장 진출 3. Deciding Which Markets to Enter 2) Developed versus Developing Markets
  14. 14. 21장. 글로벌 시장 진출 3. Deciding Which Markets to Enter 2) Developed versus Developing Markets
  15. 15. 21장. 글로벌 시장 진출 선진국을 선호하는 경우 3. Deciding Which Markets to Enter 2) Developed versus Developing Markets  선진국은 세계 인구의 20%  폭넓은 수요층  시장 진출 성공 시 세계적 브랜드로 포지셔닝 가능
  16. 16. 21장. 글로벌 시장 진출 [참고] 세계 주요 지역별 무역 협의체 3. Deciding Which Markets to Enter 2) Developed versus Developing Markets ASEAN MERCOSUR NAFTA EU APEC 브루나이, 캄보디아, 인도네시아, 라오스, 말레 이시아, 미얀마, 필리핀, 싱가포르, 태국, 베트남 1957년 형성 / 5억명의 소비자 세계수출의37% 1994년 / 미국, 캐나다, 멕시코 브라질, 아르헨티나, 파라과이, 우루 과이, 베네수엘라 세계인구의 40.5%, 세계 GDP의 54.2% 중국, 일본 등 21개국
  17. 17. 21장. 글로벌 시장 진출 잠재시장 평가 3. Deciding Which Markets to Enter 3) Evaluating Potential Markets  이웃나라에 판매하기  높은 이해도 및 비용 통제 용이  미국: 캐나다, 멕시코  스웨덴: 스칸디나비아 국가들  심리적 접근법  미국의 경우 독일, 프랑스 같이 더 큰 시장보다  영국, 캐나다, 호주 등에 판매하는 것을 편하게 느낌  언어, 법률, 문화적 유사성 때문  소수의 국가에 몰입하려는 경향도 있음  시장 매력성이 높은 국가  시장 위험성이 낮은 국가  그 국가 내에서 특별히 경쟁우위가 있는 경우
  18. 18. 마케팅조직은 어떻게 꾸릴까 마케팅 프로그램은 어떻게 할까 어떻게 진출할까 어떤 시장에 진출할까 해외진출 할까 말까 인터내셔널 마케팅의 주요 의사결정 사항 Deciding on the marketing organization Deciding on the marketing program Deciding how to enter the market Deciding which markets to enter Deciding whether to go abroad
  19. 19. 21장. 글로벌 시장 진출 해외시장으로 진출하는 5가지 모델(5 Models of Entry into Foreign Market) 4. Deciding How to Enter the Market 1) Indirect and Direct Export 직접 투자조인트 벤처라이센싱직접수출간접수출 몰입도, 위험도, 관리, 이익잠재력  간접수출(indirect exporting)  직접수출(direct exporting)  라이센싱(licensing)  조인트벤처(joint Ventures)  직접투자(direct investment)
  20. 20. 21장. 글로벌 시장 진출 4. Deciding How to Enter the Market 1) Indirect and Direct Export 간접수출  (직영으로 진출하는 것이 아니라)중간상(intermediary)을 둠  중간상: 무역회사, 종합상사 등  리스크가 크지 않음  통제권이 중간상에 있으므로 구체적인 전술을 독자적으로 펼칠 수 없음  수익이 적음  중간상의 종류  국내기반 수출상(domestic-based export merchants): 직접 재 고를 안고 판매  국내기반 수출대행사(domestic-based export agents): 현지국 의 판매자에게 단순히 인계하는 역할  협동적 조직(cooperative organizations)  수출관리 회사(export-management companies)
  21. 21. 21장. 글로벌 시장 진출 4. Deciding How to Enter the Market 1) Indirect and Direct Export 직접수출  상대적으로 많은 투자, 많은 리스크  잠재수익 증가  국내기반 수출부서 또는 수출사업부(domestic-based export department or division)  해외 영업지사 또는 자회사(overseas sales branch or subsidiary)  수출 영업 담당자의 출장(traveling export sales representatives)  해외기반 유통업자 또는 대행사(foreign-based distributors or agents)
  22. 22. 21장. 글로벌 시장 진출 라이센싱 4. Deciding How to Enter the Market 2) Licensing • 라이센싱의 종류 • 관리계약(management contracts) • 계약생산(contract manufacturing) • 프랜차이징(franchising) • 계약에 근거(licensor와 licensee) • 제조공정, 등록상표, 특허권, trade secret, 기타 가치 있는 아이템 • 로열티(royalty)를 지불함
  23. 23. 21장. 글로벌 시장 진출 관리계약(management contracts) 4. Deciding How to Enter the Market 2) Licensing • W호텔: SK그룹 • 인터콘티넨탈호텔: GS그룹 • 파크하얏트호텔: 현대산업개발 • JW 매리어트호텔: 신세계 • 쉐라톤워커힐: SK그룹
  24. 24. 21장. 글로벌 시장 진출 계약생산(contract manufacturing) 4. Deciding How to Enter the Market 2) Licensing • 치토스: 롯데제과 • 오레오: 미가방(제조) / 동서식품(판매) • 켈로그: 농심 • 코카콜라: LG생활건강 • 아이폰: 폭스콘
  25. 25. 21장. 글로벌 시장 진출 [참고] 동서식품 4. Deciding How to Enter the Market 2) Licensing • 미국 크래프트 사와 50:50 합작 법인
  26. 26. 21장. 글로벌 시장 진출 프랜차이즈 4. Deciding How to Enter the Market 2) Licensing • 보다 완성된 형태의 라이센싱(a more complete form of licensing) • 프랜차이저: 브랜드 컨셉, 운영시스템 • 프랜차이지: 투자, 프랜차이저에게 운영수수료 지급 • 월스트리트잉글리쉬: PEARSON 계열의 월스트리트인스티튜트 본사 각 국에 400여개의 프랜차이즈 학원 거느림 • 버거킹: 보고펀드에 1100억원에 매각 • KFC: CVC에 1000억원에 매각
  27. 27. 21장. 글로벌 시장 진출 [사례] KFC Corporation 4. Deciding How to Enter the Market 2) Licensing • 전세계 109개국에 진출, 15,000개 이상 매장 • 1970년 일본 진출, 1984년 한국 진출 • 일본에서 너무 인공적이고 기계식인 음식이라는 이미지로 인식 • 미국 남부의 친절함, 미국의 전통, 샌더스 할아버지의 정성 담긴 요 리 등 새로운 이미지 전달로 성공 • 1991년 KFC로 개명
  28. 28. 21장. 글로벌 시장 진출 [참고] KGC 4. Deciding How to Enter the Market 2) Licensing
  29. 29. 21장. 글로벌 시장 진출 조인트 벤처 4. Deciding How to Enter the Market 3) Joint Ventures • 외국 투자자가 현지 투자자와 결합해 현지국가에 기업을 설립하여 공동 소유 • [외국 투자자의 기술력과 운영노하우] + [현지 투자자의 시장 통찰력과 영업력] • 현지국가에서 공동투자를 강제하는 경우도 있음(중국의 경우 합작이 아니면 외 국 자동차 회사가 진출할 수 없음): 북경현대(BAIC 50%+현대 50%), 상하이폭 스바겐(SAIC 50% +폭스바겐 50%) • 투자, 마케팅 등 정책에 대한 의견 불일치 가능성 • 양사의 브랜드 이미지가 뒤섞여 모호해지거나 부조화가 일어날 수 있음
  30. 30. 21장. 글로벌 시장 진출 직접 투자 4. Deciding How to Enter the Market 4) Direct Investment • 해외에 공장을 건설 • 잇점: 값싼 노임, 저렴한 재료비, 현지국의 투자유인정책, 운송비 절감, 현지국 가 고용창출로 인한 기업이미지 제고, 현지 이해관계자들과 유대관계 강화 • 리스크: 현지국 통화가치 하락, 자산 몰수, 시장 침체
  31. 31. 마케팅조직은 어떻게 꾸릴까 마케팅 프로그램은 어떻게 할까 어떻게 지출할까 어떤 시장에 진출할까 해외진출 할까 말까 인터내셔널 마케팅의 주요 의사결정 사항 Deciding on the marketing organization Deciding on the marketing program Deciding how to enter the market Deciding which markets to enter Deciding whether to go abroad
  32. 32. 21장. 글로벌 시장 진출 전세계적으로 표준화된 마케팅을 펼칠 때의 장점 5. Deciding on the Marketing Program • 규모의 경제 • 마케팅비용 절감 • 강력하고 광범위함(power and scope) • 브랜드 이미지의 일관성 • 좋은 아이디어를 빠르고 효율적으로 레버리지할 수 있음 • 마케팅 실행의 일정함(uniformity of marketing practices)
  33. 33. 21장. 글로벌 시장 진출 전세계적으로 표준화된 마케팅을 펼칠 때의 단점 5. Deciding on the Marketing Program • 고객의 니즈와 원츠와 사용패턴의 차이를 무시 • 마케팅 프로그램과 활동에 대한 고객 반응의 차이를 무시 • 브랜드 및 제품개발, 그리고 경쟁환경의 차이를 무시 • 법적 환경의 차이를 무시 • 마케팅 제도(marketing institutions)의 차이를 무시 • 행정적 절차의 차이를 무시
  34. 34. 21장. 글로벌 시장 진출 글로벌 시장의 유사점과 차이점 5. Deciding on the Marketing Program 1) Global Similarities and Differences  인터넷, 스마트폰, 위성TV 등의 영향으로 전세계적으로 같은 라이프스타 일이 생겨나기도 함.  전세계적으로 고객 니즈와 원츠 상의 공통점이 점점 많아지고 있음  그러나 성공적인 글로벌 마케팅 위해 국가적 차이를 잘 고려해야 함
  35. 35. 21장. 글로벌 시장 진출 국가적 차이를 만드는 4가지 요소 5. Deciding on the Marketing Program 1) Global Similarities and Differences  개인주의 vs. 집단주의(individualism versus collectivism)  일본은 집단주의, 미국은 개인주의  권력 거리(high versus low power distance)  러시아는 높은 권력거리, 북유럽은 낮은 권력거리  남성성 vs. 여성성(masculine versus feminine)  일본은 남성성, 북유럽은 여성성  불확실 회피성향(weak versus strong uncertainty avoidance)  그리스는 높은 불확실 회피, 자메이카는 낮은 불확실 회피
  36. 36. 21장. 글로벌 시장 진출 5. Deciding on the Marketing Program 1) Global Similarities and Differences 품질, 신뢰성속도, 젊음, 에너지 고급 자동차중산층 자동차 고급맥주보통맥주
  37. 37. 21장. 글로벌 시장 진출 국가적 차이에 따라 어느 정도 적응(adaptation)이 필요 5. Deciding on the Marketing Program 2) Marketing Adaptation  제품 특징(product features)  레이블(labeling)  색상(colors)  원재료(materials)  판촉(sales promotion)  광고매체(advertising media)  브랜드명(brand name)  포장(packaging)  광고실행(advertising execution)  가격(pricing)  광고테마(advertising themes)
  38. 38. 21장. 글로벌 시장 진출 국가적 차이에 따라 어느 정도 적응(adaptation)이 필요 5. Deciding on the Marketing Program 2) Marketing Adaptation • 나라 별로 다른 코카콜라 맛 • 맥도날드 배달하는 나라 • 맥도날드 양고기 버거 • 한국 전압에 맞춘 가전 제품 • Wall Street English 한국식 프로그램 “Free Talking” • 한국 스타벅스의 그린티라떼
  39. 39. 21장. 글로벌 시장 진출 진출국의 문화적 특징의 몰이해가 가져온 실패 5. Deciding on the Marketing Program 2) Marketing Adaptation  진출국의 문화적 특징의 몰이해가 가져온 실패 Allah와 비슷하게 쓰인 Air
  40. 40. 21장. 글로벌 시장 진출 진출국의 문화적 특징의 몰이해가 가져온 실패 5. Deciding on the Marketing Program 2) Marketing Adaptation  비디오 게임 형식으로 만들어진 1분30초짜리 나이키 광고는 르브론 제임스가 중국 전통 복장을 한 무술 도인과 여성 무술 고수 2명, 용 2마리 등 5개의 애니 메이션을 차례대로 무찌르는 장면을 담고 있다. 지난달말 중국에서 첫 방송을 시작한 이 광고는 ‘중국을 모독했다’는 네티즌과 시청자들의 거센 항의를 불러 일으킨 바 있다. (2004)
  41. 41. 21장. 글로벌 시장 진출 ◆ PRODUCT STANDARDIZATION 제품 표준화 5. Deciding on the Marketing Program 3) Global Product Strategies  성숙기 제품은 국가별 이미 형성된 이미지가 있지만  신제품에 대해서는 그게 심하지 않아서 어느 나라에서든 쉽게 받아 들여진다.  구글, 이베이, 아마존 등  하이엔드 제품도 전세계적으로 쉽게 받아들여 짐  품질과 프리스티지 덕분에 국가별로 유사하게 마케팅해도 잘 받아들여 짐  비록 제품은 표준화하더라도 강조점은 다르게 갈 수 있음  IBM: 미국은 비용절감에 집중, 개발도상국은 기술적 인프라 개발을 도와주고자 함  필립스: 선진국 시장에는 고급제품을 강조, 개도국 시장에는 기본기능에 충실
  42. 42. 21장. 글로벌 시장 진출 ◆ PRODUCT ADAPTATION STRATEGIES 제품 적응 전략 5. Deciding on the Marketing Program 3) Global Product Strategies  Warren Keegan 교수의 5가지 적응 전략
  43. 43. 21장. 글로벌 시장 진출 5. Deciding on the Marketing Program 3) Global Product Strategies  Warren Keegan 교수의 5가지 적응 전략  직선적 확장: 제품도 그대로 커뮤니케이션도 그대로  제품 적응: 제품은 바꾸고 커뮤니케이션은 그대로  커뮤니케이션 적응: 제품은 그대로 커뮤니케이션은 바꾸고  이중 적응: 제품도 바꾸고 커뮤니케이션도 바꾸고 ◆ PRODUCT ADAPTATION STRATEGIES 제품 적응 전략
  44. 44. 21장. 글로벌 시장 진출 직선적 확장(straight extension) 5. Deciding on the Marketing Program 3) Global Product Strategies • 제품도 그대로, 커뮤니케이션도 그대로 • 카메라, 소비자가전, 기계공구 등에 적합(제품을 대표하는 속성이 나라에 관계없이 유사하게 인식되는 제품) • 나머지는 제품은 직선적 확장이 대개 부적합함 • 미국 캠벨스프 제품도 그대로 커뮤니케이션도 그대로 영국 진출하여 실패함
  45. 45. 21장. 글로벌 시장 진출 제품 적응(product adaptation) 5. Deciding on the Marketing Program 3) Global Product Strategies • 커뮤니케이션은 그대로, 제품은 각 나라에 맞게 맞춤 • 노키아: 아시아는 시끄러우므로 벨소리 좀 더 크게 • 크래프트 커피: 영국 수출용은 우유함유, 프랑스 수출용은 블랙으로, 남미 수출용은 치커리향 함유(country version) • 어떤 맥주 회사는 뮌헨사람 입맛에 맛는 맥주, 도쿄 사람 입맛에 맞는 맥주를 개발 할 수도 있음(city version) • 한국에 수출하는 휴대폰에는 도촬 방지 찰칵 소리 넣어야
  46. 46. 21장. 글로벌 시장 진출 제품 개발(product invention) 5. Deciding on the Marketing Program 3) Global Product Strategies • 후방 제품개발(backward invention) • 한 물 간 제품을 다른 나라에 판매하여 성공 • 초코파이, 프리마 • 전방 제품개발(forward invention) • 그 나라의 니즈에 맞는 새로운 제품을 개발 • 사례: 중국 현대자동차의 밍투(미스트라)
  47. 47. 21장. 글로벌 시장 진출 ◆ BRAND ELEMENT ADAPTATION 브랜드 엘레먼트 적응 5. Deciding on the Marketing Program 3) Global Product Strategies • 쿠어스의 슬로건 “Turn it loose”는 스페인어로“설사나 해라”라는 뜻 • 과거 Chevrolet의 Nova라는 차는 남미에서 “가지 않는다”라는 뜻 • 외국 브랜드의 타국 진출 시 네이밍에 주의해야
  48. 48. 21장. 글로벌 시장 진출 글로벌 마케팅 실수 이야기 5. Deciding on the Marketing Program 3) Global Product Strategies • 필립스 면도기: 일본 사람들에게 너무 컸음 • 필립스 커피메이커: 좁은 일본 부엌 자리를 너무 많이 차지함 • 2리터 코카콜라: 스페인 사람들은 냉장고를 잘 쓰지 않음 • Tang: 프랑스 사람들은 오렌지주스를 잘 안마심. Tang은 더더욱. • POP Tarts: 토스터 보유자가 미국보다 낮음. 영국인에게 too sweet. • Crest: 멕시코에서 충치예방을 중시한 광고 캠페인 실패. 멕시코 사람들은 충 치에 무심함. • General Food 케익 믹스: 오븐 있는 일본 가정은 단지 3%
  49. 49. 21장. 글로벌 시장 진출 4) Global Communication Strategies5. Deciding on the Marketing Program 커뮤니케이션 적응(communication adaptation)과 이중 적응(dual adaptation) • 커뮤니케이션을 각 시장에 따라 적응시킬 때 • 제품은 안바꾸고 커뮤니케이션만 바꾸면 커뮤니케이션 적응 • 제품도 바꾸고 커뮤니케이션도 바꾸면 이중(dual) 적응이라고 함
  50. 50. 21장. 글로벌 시장 진출 ◆ GLOBAL ADAPTATIONS 글로벌 적응 Communication adaptation 4가지 방법 4) Global Communication Strategies • 메시지는 동일하게 언어, 색상, 명칭은 달리 • 메시지와 크리에이티브 테마는 동일하게, 실행은 달리 • 광고를 여러가지를 만들어 놓은 후 각 국가에 어울리는 광고를 골라서 사용함 • 그 나라만의 특별한 광고를 만듦(처음부터 그나라 시장을 위한 광고를 기획함) 5. Deciding on the Marketing Program
  51. 51. 21장. 글로벌 시장 진출 [1] 메시지는 동일하게 언어, 색상, 명칭은 달리 4) Global Communication Strategies • 주홍색은 중남미와 미얀마에서 죽음 • 흰색은 인도에서 조의 • 녹색은 말레이시아에서 질병 5. Deciding on the Marketing Program ◆ GLOBAL ADAPTATIONS 글로벌 적응
  52. 52. 21장. 글로벌 시장 진출 [2] 메시지와 크리에이티브 테마는 동일하게, 실행은 달리 4) Global Communication Strategies • GE의 Ecomagination 광고 • 전세계적으로 주제는 같지만 • 아시아와 중동에서는 별도의 크리에이티브를 사용 5. Deciding on the Marketing Program ◆ GLOBAL ADAPTATIONS 글로벌 적응
  53. 53. 21장. 글로벌 시장 진출 [3] 광고를 여러가지를 만들어 놓은 후 각 국가에 어울리는 광고를 골라서 사용 4) Global Communication Strategies • 코카콜라, 굿이어 5. Deciding on the Marketing Program ◆ GLOBAL ADAPTATIONS 글로벌 적응
  54. 54. 21장. 글로벌 시장 진출 [4] 그 나라만의 특별한 광고를 만듦 4) Global Communication Strategies • 각국에 파견된 관리자에게 지침을 하달하여 별도의 광고를 만듦 5. Deciding on the Marketing Program ◆ GLOBAL ADAPTATIONS 글로벌 적응
  55. 55. 21장. 글로벌 시장 진출 5. Deciding on the Marketing Program 4) Global Communication Strategies • 이슬람 국가 주류광고 금지 • 담배 광고 규제는 일반적 • 많은 국가에서는 12세 이하 어린이들에게 장난감업체 TV광고 금지(스웨 덴, 노르웨이 등) • 스웨덴에서 맥도날드는 가족 식당으로 광고(다른 나라는 장난감을 주는 해피밀 광고로 어린이 고객을 유인하는 광고 많음) • 비교광고를 금지하는 국가 많음(미국과 캐나다는 가능) Global adaption의 도전 ◆ GLOBAL ADAPTATIONS 글로벌 적응
  56. 56. 21장. 글로벌 시장 진출 ◆ PRICE ESCALATION 단계적 가격인상 5. Deciding on the Marketing Program 5) Global Pricing Strategies  가격 책정 방법(setting prices in different countries)  전세계 동일가격  후진국은 너무 비싸게 느껴질 수도  각 나라의 소비수준에 맞춤  후진국은 좀 더 싸게  원가 비율이 국가마다 달라짐(원가는 같은데 가격은 달리 책정 되므로 원가 비율이 달라짐)  후진국에서 사다가 선진국에 파는 편법이 생기기도  각 나라 별 원가에 따르는 방법  각 국가별로 원가를 낸 후 표준 마진을 적용
  57. 57. 21장. 글로벌 시장 진출 ◆ TRANSFER PRICES 이전 가격 5. Deciding on the Marketing Program 5) Global Pricing Strategies  본사가 외국의 자회사에게 부품이나 제품을 보낼 때 가격을 조정하 여 관세와 소득세(법인세) 등 전체 세금을 최소화 하려는 전략  관세가 싸고 법인세가 비싼 나라에는 비싸게 수출한 후 현지 유통에서는 이익 폭을 줄이려고 함  관세가 비싸고 법인세가 싼 나라에는 싸게 수출한 후 현지 유 통에서 큰 수익을 내려고 함
  58. 58. 21장. 글로벌 시장 진출 ◆ TRANSFER PRICES 이전 가격 5. Deciding on the Marketing Program 5) Global Pricing Strategies  너무 싸게 시장에 내 놓으면 덤핑으로 제소 당할 수도 있음  덤핑: 시장 진입이나 시장 장악을 위해 자국시장 보다 훨씬 낮 거나 원가 이하로 판매하는 것  제3자 거래가격(arm’s length price: 주변의 다른 회사가 매긴 가 격을 의미함)  특정 업체가 적정한 가격을 매겼는지 판단할 때, 또는 특정업 체의 판매 수입을 예측할 때 참고 하는 동일 또는 유사한 제품 의 가격을 말함  각국의 가격당국은 덤핑 같이 가격을 흐리는 행위를 감시하고 있으며 제3자거래가격을 적용하기를 압박함
  59. 59. 21장. 글로벌 시장 진출 ◆ GRAY MARKETS 그레이 마켓 5. Deciding on the Marketing Program 5) Global Pricing Strategies  합법적 암거래시장  싸게 파는 나라에서 사다가 비싸게 파는 나라에다 파는 행위  브랜드 에쿼티에 손해, 유통채널 통합 방해, 유통업자와의 관계 저하  최근 유행하는 직구 시장도 일종의 그레이 마켓이라고 볼 수 있음
  60. 60. 21장. 글로벌 시장 진출 ◆ COUNTERFEIT PRODUCTS 짝퉁 제품 5. Deciding on the Marketing Program 5) Global Pricing Strategies  미국 세관 짝퉁 압수품  중국(81%), 홍콩(10%) 등  신발(38%)이 가장 많음  eBay에 있는 루이비통, 크리스찬 디올 제품 중 90%가 짝퉁으로 예상  제조업자들은 웹 크롤링(web-crawling) 소프트웨어를 통해 온라인 상 의 짝퉁 판매에 대처함  너무 싼 가격에 올라온 경우 체크  저렴한, 할인 등 문구 체크
  61. 61. 21장. 글로벌 시장 진출 5. Deciding on the Marketing Program 6) Global Distribution Strategies 최종 소비자 해당국 내부의 채널 국가 간의 채널 판매자의 국제 마케팅 본사 판매자 뉴욕본사 아태본부 (싱가폴) 한국지사 (서울) 소비자 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 ◆ CHANNEL ENTRY 채널 진입
  62. 62. 21장. 글로벌 시장 진출 ◆ CHANNEL DIFFERENCES 채널별 차이 5. Deciding on the Marketing Program 6) Global Distribution Strategies  일본은 가장 복잡한 유통경로 시스템을 거쳐야  미국은 대규모 소매체인, 다른 나라는 많은 소규모 독립 소매상들 이 주류  하지만 다른 나라의 전통적 채널을 무조건 존중하라는 말은 아님  Dell은 직접판매가 유럽에서 절대 통하지 않을 것이라는 조언 에 따라 전통 채널에 팔았는데 실패함. 직접 판매로 전환하여 다시 성공함
  63. 63. 21장. 글로벌 시장 진출 국가이미지 구축 6. Country-of-Origin Effects 1) Building Country Images  뉴질랜드: 반지의 제왕 영화를 국가 홍보에 적극적 활용  일본 제품의 우수성은 일본의 국가이미지를 높임  남부 유럽 특히 그리스는 최근의 재정위기로 인해 관광객 30% 감소
  64. 64. 21장. 글로벌 시장 진출 COO에 대한 소비자 인식 6. Country-of-Origin Effects 2) Consumer Perceptions of Country of Origin  후진국에서 생산되지 않기를 바람  제조국이 우호적일 수록 제조국 표기를 강하게 해야 함  제품마다 원산지 중요성이 다름. 윤활유는 낮고, 자동차는 높음  특정 국가에게 유리하게 인식되는 제품이 있음  소비자 가전, 자동차: 일본  첨단혁신제품, 청바지, 청량음료: 미국  와인, 럭셔리 제품, 향수: 프랑스
  65. 65. 21장. 글로벌 시장 진출 COO에 대한 소비자 인식 6. Country-of-Origin Effects 2) Consumer Perceptions of Country of Origin  애국심을 교묘하게 활용하기도, 특히 정치, 경제 위기 상황에서  우리 나라, 우리 지역 상품 구매  제품도 별로이면서 말로만 떠드는 경우 많음  브랜드의 국적을 모르는 경우도 많음  하이네켄(독일?)  노키아(일본?)  하겐다즈, 에스티 로더가 미국기업이라는 사실을 아는 사람은 별로 없음
  66. 66. “The company has been known to distribute cardboard coasters to bars and restaurants with the words “printed in Germany” featured on the coasters” (22 IMMUTABLE LAWS OF BRANDING)
  67. 67. 마케팅조직은 어떻게 꾸릴까 마케팅 프로그램은 어떻게 할까 어떻게 지출할까 어떤 시장에 진출할까 해외진출 할까 말까 인터내셔널 마케팅의 주요 의사결정 사항 Deciding on the marketing organization Deciding on the marketing program Deciding how to enter the market Deciding which markets to enter Deciding whether to go abroad
  68. 68. 21장. 글로벌 시장 진출 마케팅 조직 7. Deciding on the Marketing Organization 글로벌 조직 (Global Organization) 수출 부서 (Export Department) 국제 부문 (International Division)  수출 부서(Export Department)  국제 부문(International Division)  글로벌 조직(Global Organization)
  69. 69. 21장. 글로벌 시장 진출 수출 부서(Export Department) 7. Deciding on the Marketing Organization 1) Export Department  초기 단계  판매 관리자 + 사원  판매 관리 이상이 되면 수출부서만으로 부족
  70. 70. 21장. 글로벌 시장 진출 국제 부문 (International Division) 7. Deciding on the Marketing Organization 2) International Division  여러 곳의 인터내셔널 마켓과 자회사(venture) 관리  세 가지 조직 구성 가능  지역별 조직(아시아, 유럽, 북미 등)  제품군별 조직(가죽, 시계, 의류 등)  인터내셔널 자회사(베트남법인)
  71. 71. 21장. 글로벌 시장 진출 글로벌 조직 (Global Organization) 7. Deciding on the Marketing Organization 3) Global Organization  본사의 전체적인 운영시스템이 글로벌 시장에 맞게 개편됨  각 지역별 담당자는 이제 본사에 직접 보고하게 됨

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