필립 코틀러 & 케빈 레인 켈러의 <Marketing Management> 슬라이드 1장

1. CHAPTER 1.
DEFINING MARKETING
FOR THE 21ST CENTURY
21세기를 위한 마케팅 정의

2. 1. 마케팅의 중요성

3. • 회사에서 유일하게 수익을 내 주는 기능
• 재무, 운영, 회계, 그 외 다른 모든 기능도 충분한 제품 수요와 그
를 통한 수익이 없다면 존재할 수 없어.
마케팅의 중요성

4. 2. 마케팅의 범위

5. One of the shortest good definitions of marketing is “meeting
needs profitably.” 수익을 내면서 고객의 니즈를 충족시켜 주는 것
Marketing

6. Marketing is the activity, set of institutions, and processes for
creating, communicating, delivering, and exchanging offerings
that have value for customers, clients, partners, and society at
large. (AMA) 마케팅은 고객과, 클라이언트와, 파트너와, 넓게는 사회에게 가
치를 주는 제공물을 창조하고, 알리고, 전달하고, 교환하기 위한, 활동이자, 제
도의 집합이자, 프로세스이다.
Marketing 정의

7. Art and science of choosing target markets and getting, keeping,
and growing customers through creating, delivering, and
communicating superior customer value.
더 나은 고객 가치를 창조하고, 전달하고, 알리는 활동을 통해, 목표 시장을 정
하고, 고객을 확보하고 지켜내는 기술이자 과학이다.
Marketing Management 정의

8. • 마케팅은 판매를 필요 없게 만드는 것이다(the aim of marketing is to
make selling superfluous) – 피터 드러커
• 판매는 마케팅이라는 거대한 빙산의 일각(Selling is only the tip of the
marketing iceberg)
Marketing vs. Selling

9. • 마케팅은 생산한 것을 처분할 교묘한 방법을 찾아내는 기법이 아니다
(Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of
what you make)
• 마케팅은 고객에게 진정으로 가치 있는 것을 제공하는 기술이다
• 영업은 생산해 놓은 상품을 처분하는 문제(Sales is all about disposing
of the present products being made by the company).
Marketing vs. Selling

10. • 판매는 제품이 출시된 순간부터 시작된다. 하지만 마케팅은 제품이 있기 전
부터 시작된다.
• 판매는 판매자의 욕구에 초점을 두고, 마케팅은 구매자의 욕구에 초점을 둔
다(Selling focuses on the needs of the seller; marketing on the
needs of the buyer). – 테오도어 레빗
Marketing vs. Selling

11. 마케팅의 대상(what is marketed?)
서비스
경험
장소
조직
아이디어
제품
이벤트
사람
재산(properties)
정보

12. • 마케터: 상대방으로부터 반응을 추구하는 사람
• 상대방: 잠재고객(prospect)
• 반응: 주의(attention), 구매, 투표, 기부(donation)
Marketer vs. Prospect

13. Marketers seek to influence the level, timing, and composition of
demand to meet the organization’s objectives.
Demand

14. • Negative demand: 그 제품을 반대하여 피함
• Nonexistent demand: 그 제품을 모르거나 관심 없음
• Latent demand: 기존 제품이 만족 못 시키는 강한 니즈 잠복
• Declining demand: 그 제품을 덜 사거나 안 삼
• Irregular demand: 구매 주기가 불규칙함
• Full demand: 시장에 나와 있는 모든 제품을 충분히 구입 가능함
• Overfull demand: 만족할 만한 수준 이상으로 구매를 하려고 함
• Unwholesome demand: 불건전한 제품에 이끌림
8 Demand states

15. • Marketers use the term market to cover various groupings of
customers.
• They view sellers as constituting the industry and buyers as
constituting the market.
Market vs. Industry

16. • Consumer Markets
• Business Markets
• Global Markets
• Nonprofit and Governmental Markets
Key Customer Markets

17. Marketplaces, Marketspaces, and Metamarket
• 판매하는 곳으로서의 시장을 의미
• Marketplaces: physical
• Marketspaces: digital
• Metamarket: a cluster of complementary(보완적인) products
and services

18. 3. 핵심적 마케팅 개념

19. Needs, Wants, and Demands
• Needs: basic human requirements (의식주, 교육, 놀이)
• Wants: specific object를 가리킬 때 (햄버거, 짜장면)
• Demands: wants + ability to pay
“Marketers do not create needs: Needs preexist marketers.”

20. Five Types of Needs
• Stated Needs: 저렴한 차 타고 싶다.
• Real Needs: 초기 비용 보다는 유지비용이 적은 차를 원한다.
• Unstated Needs: 딜러한테 좋은 서비스를 받고 싶다.
• Delight Needs: 딜러가 GPS 내비를 달아주면 좋겠다.
• Secret Needs: 주변 친구들이 나를 세련된 소비자로 봐 주면 좋겠다.

21. Target Markets, Positioning, and Segmentation
• To identify market segments
• To decide its target markets.
• To develop a market offering that it positions

22. Offerings and Brands
• Value proposition: a set of benefits that satisfy those needs.
• The intangible value proposition is made physical by an
“offering”
• A “brand” is an offering from a known source.

23. Value and Satisfaction
• Value: the sum of the tangible and intangible benefits and
costs
• Customer value triad = quality + service + price
• Satisfaction reflects a person’s judgment of a product’s
perceived performance in relationship to expectations.

24. Marketing Channels
• Communication channels: 메시지 전달 (미디어를 통해)
• Distribution channels: 제품과 서비스의 진열, 판매, 전달 (중간상 통해)
• Service channels: 서비스 전달 (창고, 운송, 은행, 보험 등)

25. Supply Chain
The supply chain is a longer channel stretching from raw materials
to components to finished products carried to final buyers.

26. Competition
Competition(경쟁자) includes all the actual and potential rival
offerings and substitutes a buyer might consider.

27. Marketing Environment
• Task environment: 제품을 생산하고, 유통하고, 프로모트 하는 actor들
• Broad environment: 인구통계적, 경제적, 사회문화적, 자연적, 기술적,
정치-법률적 환경

28. 4. 새로운 마케팅 현실

29. Major Societal Forces
• Network information technology: 디지털 기술
• Globalization: 글로벌화
• Deregulation: 규제 완화
• Privatization: 민영화
• Heightened competition: 경쟁 격화
• Industry convergence: 산업 융합
• Retail transformation: 소매 형태 변화
• Disintermediation: 중간상 배제
• Consumer buying power: 소비자의 구매교섭력(가격비교 등)
• Consumer information: 정보 수집 능력
• Consumer participation: 소비자 참여
• Consumer resistance: 소비자의 깐깐함

30. New Company Capabilities
• Marketers can use the Internet as a powerful information and
sales channel. 인터넷 통한 판매 및 정보제공
• Marketers can collect fuller and richer information about
markets, customers, prospects, and competitors. 풍부한 고객
정보 수집
• Marketers can tap into social media to amplify their brand
message. 소셜미디어 활용하여 이미지 증대
• Marketers can facilitate and speed external communication
among customers. 외적 커뮤니케이션 활성화

31. New Company Capabilities
• Marketers can send ads, coupons, samples, and information
to customers who have requested them or given the company
permission to send them. 고객에게 마케팅 정보 전달
• Marketers can reach consumers on the move with mobile
marketing. 모바일 마케팅
• Companies can make and sell individually differentiated goods.
차별화된 제품 개발 능력

32. New Company Capabilities
• Companies can improve purchasing, recruiting, training, and
internal and external communications. 내외부 커뮤니케이션 개선
• Companies can facilitate and speed up internal-communication
among their employees by using the Internet as a private
intranet. 내부 커뮤니케이션 활성화
• Companies can improve their cost efficiency by skillful use of
the Internet. 인터넷을 활용하여 비용 효율성 개선

33. Marketing in Practice
In practice, in the highly competitive marketplaces that are more
often the norm, marketing planning is more fluid and is
continually refreshed. 경쟁이 심한 시장환경이 당연시 되므로, 마케팅 플
래닝이 더욱 유연해져야 하고 계속 리프레시 되어야 함

34. Marketing in the Organization
• Marketing is not done only by the marketing department 마케
팅 부서만으로 마케팅을 잘 할 수 없음
• To create a strong marketing organization, marketers must
think like executives in other departments, and executives in
other departments must think more like marketers. 마케터는 타
부서의 임원처럼, 타부서의 임원은 마케터처럼 생각해야 함
(Constantine von Hoffman)
• “Marketing is far too important to leave to the marketing
department.” - David Packard

35. 5. 시장을 향한 회사의 지향

36. The Production Concept
To concentrate on achieving high production efficiency, low costs,
and mass distribution 높은 생산 효율, 저비용, 대량 유통

37. The Product Concept
To offer the most quality, performance, or innovative features. 고
품질, 고성능, 혁신적 특징

38. The Selling Concept
To holds that consumers and businesses, if left alone, won’t buy
enough of the organization’s products. (판매 행위 없이)가만 놔 두면
제품을 충분히 사지 않을 것이다.

39. The Marketing Concept
• Emerged in the mid-1950s
• Customer-centered & sense-and-respond philosophy. 고객중심
적 & 감지하고 반응하는 철학
• The right products for your customers (not the right
customers for your products) 제품을 팔기 위한 고객이 아니라, 고객
을 위한 제품을 추구

40. The Holistic Marketing Concept

41. A. Relationship Marketing
• “비즈니스로부터 이익을 내고 비즈니스를 유지하기 위해 주요 구성원
(constituents)를 만족시키는 장기적인 관계를 상호 구축한다.”
• 4대 구성원(constituents)
• Customers
• Employees
• Marketing partners(채널, 공급업자, 유통업자, 딜러, 에이전시)
• Members of the financial community(주주, 투자자, 애널리스트)
• 관계 마케팅의 최종 목표: ‘마케팅 네트워크’라는 독특한 기업자산 구축
• 관계만 제대로 구축된다면 내가 다 할 필요가 없음. 나는 훌륭한 브랜드만
갖고 있고 나머지는 다 외부의 ‘관계’를 통해서 소싱하면 되는 것

42. B. Integrated Marketing
• “the whole is greater than the sum of its parts”: Synergy
• 마케팅을 위한 어떤 활동은 다양한 다른 활동과의 통합을 위해 함께 설계되
고 실행되어야 한다.
• 예: 자동차의 보증수리기간을 늘리는 전략은 AS망 확충과 연동되어야 한다.

43. C. Internal Marketing
• 마케팅은 모든 부서가 고객의 목표를 성취하기 위해 협력하는 경우에만
성공할 수 있다.
• 최고경영진과는 수직적으로 협력 되어야 하고 타부서들과는 수평적으로
협력 되어야 한다.

44. D. Performance Marketing
• “마케팅 활동과 프로그램의 영향이 재무적 또는 비재무적으로 비즈니스
와 사회에 되돌아 오는 것을 이해해야 한다.”
• 재무적 책임(financial accountability): 마케터는 브랜드 빌딩과 고
객기반 성장이라는 면에서 뿐만 아니라 재무적, 수익적인 면에서 마케
팅 투자에 대한 정당성을 설명할 수 있어야 한다.
• 사회적 책임 마케팅(social responsibility marketing): 윤리적, 환
경적, 법적, 사회적 맥락에서 마케터의 역할을 신중하게 생각해야 함

45. 6. 새로운 4P

46. The Four Ps

47. New Four Ps

48. 7. 마케팅 관리 업무

49. Marketing Management Tasks
Developing Marketing Strategies and Plans 마케팅 전략 및 플랜 개발
Capturing Marketing Insights 마케팅 통찰 획득
Connecting with Customers 고객과의 연결
Building Strong Brands 강력한 브랜드 구축

50. Marketing Management Tasks
Shaping the Market Offerings 시장 제공물 만들기
Delivering Value 가치 전달
Communicating Value 가치 알리기
Creating Successful Long-Term Growth 성공적인 장기적 성장 창출