필립 코틀러 & 케빈 레인 켈러의 <Marketing Management> 슬라이드 13장

1. CHAPTER 13.
Designing and Managing
Services
서비스 디자인 및 관리

2. The Nature of Services

3. Service의 정의
A service is any act or performance one party can offer to another
that is essentially intangible and does not result in the ownership
of anything. 서비스는 어느 일방이 다른 상대에게 제공할 수 있는 모든 행동
또는 행위로서 본질적으로 무형적이므로 어떤 소유권도 발생시키지 않는다.
Service Industries Are Everywhere

4. Categories of Service Mix
Pure
tangible
good
Hybrid
Major service
with
accompanying
minor goods
and services
Pure
service
탁아, 마사지, 심리요법항공
식당비누, 치약, 소금
Tangible good
with
accompanying
services
자동차, 컴퓨터, 무선전화
서비스 믹스의 카테고리

5. Categories of Service Mix
탐색품질, 경험품질, 신용품질
• Product type에 따른 평가
난이도의 연속적 변화
1) 구매 전에 평가 가능
2) 소비해 보고 아는 경우
3) 쓰고 난 후에도 잘 모르
는 경우

6. 서비스 고유의 특징
Distinctive Characteristics of Services
• Intangibility 무형성
• Inseparability 분리불가능성
• Variability 변동성
• Perishability 소멸성

7. INTANGIBILITY(무형성)
Distinctive Characteristics of Services
• 성형수술 후 내 코의 모습 정확히 알 수 있나?
• 무형적인 것을 유형화하려는 노력 필요
• Physical evidence & Presentation.

8. INTANGIBILITY(무형성)
Distinctive Characteristics of Services
• 어떤 은행이 “fast bank”라는 포지셔닝을 위해
• Place: 정리정돈된 모습, 효율적인 동선구성
• People: 일사불란, 충분한 직원
• Equipment: 최신 설비
• Communication material: 빠름을 강조한 표현
• Symbols: 빠름을 나타내는 상징물
• Price: 늦으면 변상.

9. INSEPARABILITY
Distinctive Characteristics of Services
• 서비스 제공과 서비스 체험이 동시에
• 제공자와 고객의 상호작용
• 헤어컷, 발맛사지 등
• Inseparability의 제약 극복
• 더 큰 고객그룹을 상대로 서비스(예: 잠실주경기장 공연)
• 서비스를 표준화해서 교육시킴(예: 햄버거대학).

10. VARIABILITY
Distinctive Characteristics of Services
• 누가, 언제, 어디서, 누구에게 제공하느냐에 따라 품질이 다름
• 따라서 고객은 불안함
• 고객의 perceptions of risk를 줄이기 위해서 서비스 개런티 필요.

11. VARIABILITY
Distinctive Characteristics of Services
• 서비스기업이 퀄리티 컨트롤을 증대시기는 3 steps
• 첫째, 우수한 고용과 교육훈련 프로시져에 투자
• 둘째, 조직 전반에 걸쳐 서비스-성과 프로세스 표준화
• 셋째, 고객만족 모니터링.

12. VARIABILITY
Distinctive Characteristics of Services
• 첫째, 우수한 고용과 교육훈련 프로시져에 투자
• Better-trained personnel exhibit six characteristics
• Competence 역량
• Courtesy 예절바름
• Credibility 신용
• Reliability 신뢰
• Responsiveness 반응성
• Communication 소통.

13. VARIABILITY
Distinctive Characteristics of Services
서비스 블루프린트

14. VARIABILITY
Distinctive Characteristics of Services
• 둘째, 조직 전반에 걸쳐 서비스-성과 프로세스 표준화
• A service blueprint can map out the service process, the
points of customer contact, and the evidence of service
from the customer’s point of view.
• 서비스 블루프린트는 1) 서비스 프로세스, 2) 고객 컨택 포인트,
3) 고객관점에서의 서비스 증거를 도식화할 수 있다.
• Service Blueprint는 이럴 때 도움
• New service 개발할 때
• Zero-defect culture 만들 때
• Service recovery strategy 만들 때.

15. VARIABILITY
Distinctive Characteristics of Services
• 셋째, 고객만족 모니터링.

16. PERISHABILITY
Distinctive Characteristics of Services
• 서비스는 저장이 불가능: 수요가 있을 때 그 때 대응해 주어야 함
• 출퇴근 때를 위해 버스를 많이 보유해야 함
• 오늘 빈 호텔방은 내일 팔 수 없음
• Demand management가 결정적으로 중요
• 수요측면 조절, 공급측면 조절(다음).

17. PERISHABILITY
Distinctive Characteristics of Services
• 수요측면
• Differential pricing: 평일가, 주말가
• Nonpeak demand: 비수기 상품 개발
• Complimentary service: 패밀리레스토랑 대기실
• Reservation System: 예약. 디즈니 테마파크의 FASTPASS

18. PERISHABILITY
Distinctive Characteristics of Services
• 공급측면
• Part-time employees: 파고다어학원 시간표 디자이너
• Part-time efficiency: 추석때는 이마트 전직원이 배송
• Increased consumer participation: KTX승차권발매기, 마트
의 셀프계산대, 직접양식입력
• Shared service: 자주 사용하지 않는 의료장비는 하나만 사서
병원끼리 공유.
• Facilities for further expansion: 카카오톡 서버 확충.

19. The New Services Realities

20. 변화하는 고객관계
• 주요한 변화 3가지
Customer
Empowerment
Satisfying
Employees
Customer
Coproduction
A Shifting Customer Relationship

21. A Shifting Customer Relationship
• 90% of angry customers reported sharing their story with a
friend.
• 사례: 유나이티드 짐 내동댕이 사건 등
CUSTOMER EMPOWERMENT

22. A Shifting Customer Relationship
• 서비스의 전달과정에 고객이 관여
• Fin Air 항공사의 Quality Hunter 프로젝트
• 서비스 개선 아이디어 모집
• 자사 커뮤니티, 트위터, 블로그, 페이스북
• 셀프 주유, 셀프 계산, 회원 가입, 다이렉트보험, 홈택스
• 문제점: 고객의 개입이 많을 수록 실수도 많이 일어남
• “모든 서비스 문제의 1/3이 고객으로부터 발생”.
CUSTOMER COPRODUCTION

23. A Shifting Customer Relationship
CUSTOMER COPRODUCTION
고객실패(customer
failure)의 근본적인 원인

24. A Shifting Customer Relationship
SATISFYING EMPLOYEES AS WELL AS CUSTOMERS
• Satisfy Employees
• Positive employee attitudes will promote stronger customer
loyalty 긍정적인 종업원 태도가 강력한 고객 로열티를 증진시킴
• Hallmark, John Deere, Four Season Hotel의 종업원 만족도 높음
• 상위 1,000대 기업의 종업원 10,000명 대상으로 설문 결과:
Recognition(직원의 공로 인정해서 보상해주는 것)이 부족하다는 응답이
40%.

25. Achieving Excellence in Services
Marketing

26. 서비스 산업에서의 3가지 마케팅 형태
Marketing Excellence

27. Marketing Excellence
• External marketing: 회사 – 고객
• 일상적인 4P – 마케팅 프로그램
• Internal marketing: 회사 – 직원
• training and motivating employees to serve customers well
종업원들이 고객들을 잘 서브하도록 교육하고 동기부여함
• Interactive marketing: 직원 – 고객
• 마케팅 프로그램을 직접 실행하는 사람의 문제
• Technical quality: (성형외과)수술 실력
• Functional quality: 정성스런 진료, 치료에 대한 확신.
서비스 산업에서의 3가지 마케팅 형태

28. Marketing Excellence
• US Airways
• 소형 handheld scanner 도입
• 수하물 취급 오류 50% 감소
• BMW
• 서비스센터에 wifi 설치
• 수리하는 동안 렌터카 빌리던 사람들이 그냥 스마트폰 하면서 기다림.
Technology의 역할

29. Marketing Excellence
• 지나친 표준화는 perceive quality를 저하시킴
• Service providers must deliver “high touch” as well as “high tech”
하이터치도 하이테크만큼 제공해야
• 서비스 제공자의 세심한 손길도 중요.
지나친 표준화의 문제

30. Best Practices of Top Service Companies
베스트 프랙티스
Profit Tiers
Monitoring
Systems
Satisfying
Customer
Complaints
Strategic
Concept
Top Mgmt
Commitment
High
Standard

31. Best Practices of Top Service Companies
STRATEGIC CONCEPT
• Top service companies are “customer obsessed(고객에게 깊이 몰
입함).”
• have a clear sense of their target customers and their needs 타
겟고객과 그들의 니즈에 대한 분명한 인식
• distinctive strategy for satisfying these needs. 그러한 니즈를 충족
시키기 위한 독특한 전략

32. Best Practices of Top Service Companies
TOP-MANAGEMENT COMMITMENT
• Ray Kroc of McDonald's: QSC
• Quality
• Service
• Cleanliness
• value

33. Best Practices of Top Service Companies
TOP-MANAGEMENT COMMITMENT
• Sam Walton of Walmart employee pledge: “I solemnly swear
and declare that every customer that comes within 10 feet of
me, I will smile, look them in the eye, and greet them, so help
me Sam. 월마트 직원 선서: ” 엄숙히 맹세하고 선언하건대, 나는 10피트
이내로 내게 오는 모든 고객들에게 미소를 짓소, 눈을 마주치고 인사를 할
것이다. 그러니 도와 주세요. 샘!”.

34. Best Practices of Top Service Companies
HIGH STANDARDS
• Citibank
• 전화 응답 10분 이내
• 우편 응답 2일 이내

35. Best Practices of Top Service Companies
PROFIT TIERS
• 고객을 두 부류로 나누어 차등적 대우
• customers who barely pay their way(겨우겨우 사는 사람)
• big spenders
• Zappos
• 반복구매자에게만 무료배송
• 절약된 돈 VIP에 투자
• (2009년 아마존이 12억불에 인수)

36. Best Practices of Top Service Companies
PROFIT TIERS
• Customers who receive lesser treatment will bad-mouth the
company and injure its reputation.
• 단, 저수익고객 무시는 하지 말 것.

37. Best Practices of Top Service Companies
MONITORING SYSTEMS
• Comparison shopping 비교 쇼핑
• Mystery or ghost shopping 미스터리 쇼핑
• Customer surveys 고객 설문
• Suggestion and complaint forms 제안 및 불평접수 양식
• Service-audit teams 서비스 감사팀
• Customers' letters to the president 사장에게 편지 보내기.

38. Best Practices of Top Service Companies
SATISFYING CUSTOMER COMPLAINTS
• 40% of customers who suffer through a bad service experience
stop doing business with the company.
• 대충 만족한 고객보다, 불만족 했다가 개선을 경험한 고객이 더욱 충성도
가 높음
• 불평을 마음속에 담아두지 않도록 적극적으로 표현하도록.

39. Best Practices of Top Service Companies
SATISFYING CUSTOMER COMPLAINTS

40. Differentiating Services
• 브랜드별로 서비스가 다 비슷하다고 생각하면 가격에 민감해짐
• 커모디티처럼 보이지 않도록 지속적인 차별화 필요.
서비스 차별화

41. Differentiating Services
• Primary service package
• 깨끗한 침대, 쾌적한 분위기, 조용한 객실
• Secondary service features to the package
• Merchandise(상품) for sale, free breakfast buffets(조식부페),
and loyalty programs.
PRIMARY AND SECONDARY SERVICE OPTIONS

42. Differentiating Services
• Online Travel
• Expedia, Travelocity: 온라인 (할인) 여행사
• Kayak
• 가장 저렴한 호텔, 항공, 렌터카 등 검색
• 구글의 클릭당 과금방식을 응용한 여행 전문 사이트
INNOVATION WITH SERVICES

43. Managing Service Quality

44. Managing Customer Expectations
고객이 구매처를 옮기는 요인

45. Managing Customer Expectations
회사가 전달해주기를 바라는 서비스 차원

46. Managing Customer Expectations
Recommendations for Improving Service Quality
Employee research Servant leadership
Recovery Surprising customers
Basic Service Service design
Listening Reliability
Fair play Teamwork
고객기대 초과
품질에 대한 믿음
동기부여, 능력향상
서번트 리더십
홀리스틱 관점을
가져야 함
불만고객 문제해결
고객기대 경청
공정함
서비스문제 이유
문제해결 방법탐구
기본적인 소양
상식, 약속, 친철

47. Managing Customer
Expectations
• Service-Quality Model

48. 1. Gap between consumer expectation and management
perception 고객기대와 경영진인식 간의 차이
2. Gap between management perception and service-quality
specification 경영진인식과 서비스품질스펙 간의 차이
3. Gap between service-quality specifications and service delivery
서비스품질스펙과 서비스전달 간의 차이
4. Gap between service delivery and external communications 서
비스전달과 외부커뮤니케이션 간의 차이
5. Gap between perceived service and expected service 인식된 서
비스와 기대된 서비스와의 차이
Managing Customer Expectations

49. • Gap between consumer expectation and management
perception 고객기대와 경영진인식 간의 차이
• 병원 경영진은 환자들이 좋은 음식을 원한다고 생각하지만, 실제 환자
들은 간호사들이 즉각 반응해 주는 것을 원한다.
Managing Customer Expectations

50. • Gap between management perception and service-quality
specification 경영진인식과 서비스품질스펙 간의 차이
• 병원 경영진들은 간호사들에게 신속한 서비스를 제공하라고 지시하지
만, 신속의 의미도 규정되어 있지 않음. (서비스 품질 스펙이 올바로 규
정되어 있지 않음)
Managing Customer Expectations

51. • Gap between service-quality specifications and service delivery
서비스품질스펙과 서비스전달 간의 차이
• 간호사들이 신속하게 행동할 수 있도록 훈련되어 있지 않음
• 간호사들이 신속하게 행동하려는 의지가 없음.
• 즉, 서비스 전달에 문제가 있음
Managing Customer Expectations

52. • Gap between service delivery and external communications 서
비스전달과 외부커뮤니케이션 간의 차이
• 광고는 병원을 호화롭게 묘사하지만, 실제 병원은 더럽고 볼품없음.
• 즉, 실제 전달할 수 없는 서비스를 약속함
Managing Customer Expectations

53. • Gap between perceived service and expected service 지각된 서비
스와 기대된 서비스 간의 차이
• 서비스 품질을 잘못 지각하는 경우 발생
• 환자를 잘 케어하기 위해 의사가 자주 방문했지만, 그것을 뭔가 병세가
안좋다는 식으로 오해할 수 있음.
• 즉, 실제 서비스 결과에 대한 고객의 인식과, 고객의 원래 기대와의 차이
Managing Customer Expectations

54. Incorporating Self-Service Technologies (SSTs)
• ATM
• 주유소
• 호텔 체크아웃
• 비용절감
• Amtrak “Julie”: the
unfailingly polite and
chipper voice.
셀프서비스 기술

55. Managing Product-Support Services

56. Identifying and Satisfying Customer Needs
• Failure frequency 실패의 빈도
• Downtime 고장 기간 / Service dependability 서비스 신뢰성: 제품을
빨리 수리할 수 있는 능력
• Out-of-pocket costs 일상적인 유지관리 비용.
3 Worries about product service

57. Postsale Service Strategy
• Own parts-and-service departments 부품 및 서비스 부서를 소유
• They can make good money from parts and service 돈을 벌
게 됨
• Switch more maintenance and repair service to authorized
distributors and dealers 딜러나 유통업자에게 더 많은 유지보수업
무 제공
• Independent service firms emerge and offer a lower price or
faster service 독립적인 서비스 회사.
CUSTOMER-SERVICE EVOLUTION