마케팅강의 07
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Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius의 마케팅 저서 Marketing 11판을 해설한 마케팅 강의 슬라이드입니다. 미국마케팅협회 마케팅자격증 대비를 위한 추천도서 중 하나입니다. 제작: 한국마케팅교육연구소(www.marketingkorea.org)
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마케팅강의 07
- 1. 1 Chapter 7. Understanding and Reaching Global Consumers and Markets
- 3. 국경없는 경제환경에서의 마케팅 MARKETING IN A BORDERLESS ECONOMIC WORLD
- 4. 1. 경제적 보호주의 감소 Decline of Economic Protectionism • 보호무역주의 Protectionism • 관세나 쿼터의 사용을 통해 해외 경쟁으로부터 한 국가의 경제에 속해 있는 산업을 보호하려는 관행
- 5. • 관세 Tariffs • 주로 수입품에 대한 가격을 올리기 위해 한 국가에 들어오는 상품이나 서비스에 대해 물리는 정부세 금 1. 경제적 보호주의 감소 Decline of Economic Protectionism
- 6. • 쿼타 Quota • 한 나라로 들어가는 또는 나가는 것이 허가된 제품 의 양에 부과된 제한 1. 경제적 보호주의 감소 Decline of Economic Protectionism
- 7. 7 1. 경제적 보호주의 감소 Decline of Economic Protectionism
- 8. 2. 경제적 통합의 부상 Rise of Economic Integration • 글로벌 경쟁 Global competition • 기업들이 제품과 서비스를 세계적으로 (worldwide) 개발하고 생산하며 판매할 때 존재 한다
- 9. 3. 새로운 현실: 글로벌 경쟁 A New Reality: Global Competition • 글로벌 경쟁 Global competition • 기업들이 제품과 서비스를 세계적으로 (worldwide) 개발하고 생산하며 판매할 때 존재 한다
- 10. • 글로벌 기업 Global Companies • 국제기업 International firms >> • 다국적기업 Multinational firms >> • 초국가기업 Transnational firms >> 국제 기업 다국적 기업 초국가 기업 3. 새로운 현실: 글로벌 경쟁 A New Reality: Global Competition
- 11. • 국제기업 International firms • 제품과 서비스를 본국에서 하는 것과 같은 방법으 로 다른 국가에서 판매함 3. 새로운 현실: 글로벌 경쟁 A New Reality: Global Competition
- 12. • 다국적기업 Multinational firms • 세계가 각각 유니크한 시장들로 구성되어 있다고 보고 각 시장에 각각 다른 방법으로 판매한다. • ‘다국내’multidomestic 마케팅 전략을 사용 3. 새로운 현실: 글로벌 경쟁 A New Reality: Global Competition
- 13. • 초국가기업 Transnational firms • 세계를 하나의 시장으로 보고 문화 사이의 차이점 보다 보편적인 소비자 욕구와 필요를 강조한다. (= 글로벌기업) • 글로벌마케팅 전략 global marketing strategy을 사용: 문 화적 유사성이 있을 때는 마케팅 활동을 표준화하 고 문화가 다를 때에는 현지에 적응하여 현지화하 는 전략을 말함. 3. 새로운 현실: 글로벌 경쟁 A New Reality: Global Competition
- 14. • 글로벌 소비자 global consumers • 글로벌 소비자는 유사한 욕구를 가지고 있거나 제 품이나 서비스로부터 유사한 특징과 혜택을 추구 하는 세계의 여러 지역이나 국가에서 살고 있는 소 비자집단을 말한다. 3. 새로운 현실: 글로벌 경쟁 A New Reality: Global Competition
- 15. 글로벌 환경 스캔 A GLOBAL ENVIRONMENTAL SCAN
- 16. 1. 문화적 다양성 * (사회의) 가치 • 한 사회의 가치values는 개인적 또는 사회적으로 선호 하는 행동의 양식이나 존재의 상태로서 오래 지속되 는 경향이 있음. 사회의 가치를 이해하고 그것에 입각 해서 일하는 것은 글로벌 마케팅에 있어서 매우 중요 함. (주의: 고객가치와 다름) • 인도: 소는 신성하다. • 독일: 빚은 나쁜 것이다.
- 17. 1. 문화적 다양성 * 관습 • 프랑스 남자들은 화장을 함 • 발렌타인데이 때 일본에선 여자가 남자에게 초콜렛을 줌 • 사업상 선물도 오랜 관습. 그러나 부패로 이어질 수 있음 • 해외부패방지법 Foreign Corrupt Practices Act (1977)
- 18. 1. 문화적 다양성 * 관습 • 국제적 덤핑 및 부패 방지법 International Anti-Dumping and Fair Competition Act (1998) • 미국 기업이 해외 정부의 관료에게 뇌물을 주거나 사 업을 획득하거나 유지하기 위해 외국 정부나 정당에 뇌물을 주는 행위를 범죄로 간주하는 법
- 19. 1. 문화적 다양성 * 문화적 심벌 • 문화적 심벌 Cultural symbols • 한 특정 문화의 아이디어나 개념을 대표하는 것들 • 북미는 13에 대해 미신적, 일본은 4에 대해 미신적 • 미국에서 엄지를 드는 건 긍정적, 러시아와 폴란드 에서는 부정적 • 기호학semiotics과 관련
- 20. 20 1. 문화적 다양성 * 문화적 심벌
- 21. 1. 문화적 다양성 * 언어 • P&G의 샴푸 Pert: 프랑스에선 잃어버린(lost)의 뜻 • Vicks: 독일에서는 성관계를 의미 >> Wicks로 변경
- 22. 1. 문화적 다양성 * 언어 • 역번역 back translation • 오류를 잡기 위해 다른 번역자가 단어나 구절을 원 래의 언어로 재번역 하는 것
- 23. 2. 경제적 고려 • 여러 국가들의 경제개발 단계 분석 • 이들 국가들의 경제적 인프라 평가 • 각 국가들의 소비자 소득 측정 • 환율의 인식
- 24. 2. 경제적 고려 * 경제 인프라 • 한 국가의 통신, 수송, 금융, 유통시스템을 의미 • 예) 펩시PepsiCo는 중국과 인도 시장을 위해 2010년에 수송, 제조, 유통 시스템에 15 억 달러를 투자.
- 25. 2. 경제적 고려 * 소비자 수입과 구매력 한 국가의 구매력을 결정하기 위해 1인당 또는 1가구당 평균소득과 소득이 어떻게 분배되는지 고려할 필요
- 26. 2. 경제적 고려 * 환율 • 환율: 한 국가의 화폐 가격 이 다른 국가의 화폐 가격으 로 표시된 것
- 27. 3. 정치적 및 규제적 환경 * 정치적 안정성 • 예) 수십억 달러가 내부 정치적 갈등, 테러 및 전쟁 등 으로 인해 중동과 아프리카 지역에서 사라짐
- 28. 3. 정치적 및 규제적 환경 * 무역 규제 • 각 국가별 비즈니스 관행은 다른 나라에게 무역 장벽의 역할을 할 때도 있음
- 29. 글로벌 시장진출 전략 비교 COMPARING GLOBAL MARKET-ENTRY STRATEGIES
- 30. 글로벌 시장 진출 전략 비교 • 수출 exporting • 라이센싱 licensing • 조인트벤처(합작투자) joint venture • 직접투자 direct investment
- 31. 31 글로벌 시장 진출 전략 비교
- 32. 32 직접 투자조인트 벤처라이센싱직접수출간접수출 몰입도, 위험도, 관리, 이익잠재력 글로벌 시장 진출 전략 비교
- 33. 33 1. 수출 • 한 국가에서 제품을 생산하여 그 제품을 다른 국가에 판매하는 것 • 간접수출: 중간상을 두고 수출 • 직접수출: 중간상 없이 직접
- 34. 34 2. 라이센싱 • 라이센싱licensing을 통해 기업은 로열티나 수수료를 받 고 브랜드, 특허, 무역기밀, 지적재산권 및 기타 가치 가 있는 것을 사용할 권리를 제공한다. • 관리계약management contracts • 계약생산contract manufacturing • 프랜차이징franchising • 장점: (상대적으로)낮은 위험, 적은 비용
- 38. 38 2. 라이센싱 • 프랜차이징: 라이센싱의 변형 • 미국 기업의 프랜차이즈 매장에 전 세계에 75,000개 • 맥도날드 매출의 66%가 해외에서 발생
- 39. 39 3. 조인트벤처 • 합작투자 • GS칼텍스 • 북경현대 • 동서식품
- 40. 40 4. 직접 투자 • 직접투자: 기업이 해외 자회사나 사업부를 소유하기 위해 투자하는 행위
- 41. 세계적인 마케팅 프로그램 구상 CRAFTING A WORLDWIDE MARKETING PROGRAM
- 42. 42 1. 제품전략 및 프로모션전략
- 43. 43 1. 제품전략 및 프로모션전략 * 제품전략 • 제품확장 Product extension • 제품적응 Product adaptation • 제품개발 Product invention
- 44. 44 1. 제품전략 및 프로모션전략 • 제품 확장: 다른 국가에서 같은 제품을 판매하는 것. 즉 표준화. • 코카콜라, 질레트, 리글리, 리바이스, 소니, 할리데 이비슨, 나이키, 아이폰
- 45. 45 1. 제품전략 및 프로모션전략 • 제품적응: 한 국가의 환경 내지 소비자 선호에 보다 적 절하게 대응하기 위해, 즉 현지화하기 위해 제품을 어 떤 방식으로든 바꾸는 경우 • 엑슨: 국가별 배합비율 다른 윤활유 • 프리토레이: 러시아의 생선맛 감자칩 • 거버: 폴란드의 토끼고기 이유식 • 메이블린: 비가 많이 오는 아시아 국가들에 맞추어 빗물에 잘 녹아내리지 않는 마스카라.
- 46. 46 1. 제품전략 및 프로모션전략 • 제품개발 Product invention • 여러 국가에 걸쳐 공통적인 욕구를 만족시키기 위 해 전혀 새로운 제품을 발명 • 신제품 개발 전략을 의미
- 47. 47 커뮤니케이션은 동일함
- 48. 48 1. 제품전략 및 프로모션전략 * 프로모션 (적응) 전략 • 커뮤니케이션 적응 Communication adaptation • 이중 적응 Dual adaptation
- 49. 49 1. 제품전략 및 프로모션전략 * 프로모션 전략 A. 커뮤니케이션 적응 Communication adaptation • 제품은 그대로 커뮤니케이션만 바꿈
- 50. 50 1. 제품전략 및 프로모션전략 * 프로모션 전략 B. 이중 적응 Dual adaptation • 제품도 바꾸고 커뮤니케이션도 바꿈
- 51. 51 2. 유통전략 Distribution Strategy 판매자의 해외 마케팅 본부 국가간 채널 외국 내의 채널 최종 소비자 판매자
- 52. 52 3. 가격전략 • 덤핑 Dumping • 기업이 제품을 외국에서 국내 가격이나 실제 생산 원가보다 낮게 판매하는 경우 • 그레이마켓 Gray market • 제품이 비공식적인 유통채널을 통해 팔리면서 형 성되는 시장상황 = parallel importing