코틀러 & 켈러 Marketing Management: 10장

CHAPTER 10.
Crafting the
Brand Positioning
브랜드 포지셔닝

Developing and Establishing a Brand
Positioning

포지셔닝이란?
Introduction
• “Positioning is the act of designing a company’s offering and
image to occupy a distinctive place in the minds of the target
market.” - Kotler & Keller
• 표적고객의 마인드 속에 독특한 자리를 확보하기 위해 회사의 제공물과 이
미지를 디자인하는 행동
• 포지셔닝은 잠재고객의 마인드에 자기자신을 차별화하는 방식이다. 포지셔
닝은 잠재고객의 마인드에 해당상품의 위치를 잡아주는 것이다. <Jack
Trout, Al Ries>

포지셔닝의 역사
Introduction
• 1972년 Al Ries와 Jack Trout가 Advertising Age 라는 잡지에
Positioning 3부작 게재
• 1980년 <Positioning> 출간
• 1985년 <마케팅 전쟁>
• 1993년 <마케팅불변의법칙22>

포지셔닝을 위한 의사결정
Introduction
• Determining a frame of reference by identifying the target
market and relevant competition – 참조 프레임 결정
• Identifying the optimal points of parity and points of difference
brand associations given that frame of reference – POP와 POD 알
아내기
• Creating a brand mantra to summarize the positioning and
essence of the brand. – 브랜드 만트라 만들기

포지셔닝을 위한 의사결정
Introduction
Frame of
Reference
POP
POD
Brand
Mantra

Frame of Reference (참조 프레임)
Determining a Competitive Frame of Reference
• 나는 지금 어떤 브랜드와 경쟁하는가?
• 싸우는 상대
• 싸우는 곳
• 싸움의 룰

Frame of Reference (참조 프레임)
• 아이나비의 경쟁자
• 파인디지털
• 아이리버
• …
• 스마트폰!!

IDENTIFYING COMPETITORS
• 경쟁을 바라보는 관점
• 산업 측면에서의 접근
• 우리 제품과 상대의 제품이 밀접한 대체재가 되면 경쟁자
• 항공사: 대한항공 vs. 아시아나항공
• 시장 측면에서의 접근
• 상대가 고객의 동일한 니즈를 충족시키는 제품을 만들면 경쟁자
• 부산 여행: 대한항공 vs. KTX

ANALYZING COMPETITORS
• SWOT분석을 통해 아래와 같은 결과가 나옴
• 가장 공격하기 까다롭다고 생각되는 경쟁자는?

ANALYZING COMPETITORS
• 경쟁업체 결정한 다음…
• 각 경쟁업체가 시장에서 무엇을 추구하고 있는가?
• 각 경쟁업체의 행동을 무엇이 움직이는가?
• 경쟁업체의 목적은 성장인가? 이익인가? 짜내기인가?
•
• 참조 프레임이 반드시 하나일 필요는 없음(경쟁의 형태가 다양하다면 참조
프레임도 하나가 아닐 것이다)
• 참조 프레임(즉 경쟁의 특징)에 따라 POD와 POP가 달라진다.

POD와 POP
Identifying Optimal Points-of-Difference and
Points-of-Parity
• Point of difference(POD; 차별점)
• 소비자들이 브랜드와 강하게 연관짓고(strongly associate) 긍정적으
로 평가하며(positively evaluate) 경쟁브랜드에서는 그 정도 수준만
큼 찾아볼 수 없다고 믿는 속성 또는 혜택
• Point of parity(POP; 유사점)
• 그 브랜드에 반드시 고유한 것은 아니지만 다른 브랜드와 공유될 수 있
는 속성 또는 혜택

POINTS-OF-DIFFERENCE
Points-of-Parity
• POD의 기준
• 소비자에게 바람직해야(Desirable to consumer)
• 호텔의 높이? (X) 호텔의 품격? (O)
• 활력적인 청량음료 시장
• 품격 있는 향수
• 회사에 의해 전달 가능해야(Deliverable by the company)
• 소비자의 마인드에 브랜드이미지를 효과적으로 심기 위한 기업의
자원과 몰입
• 경쟁자와 차별화돼야(Differentiating from competitors)
• CJ제일제당의 SPAM의 뛰어난 맛

POINTS-OF-PARITY
Points-of-Parity
• POP의 종류
• 카테고리POP
• 어떤 카테고리에 들어가기 위한 POP
• 명품백 카테고리: 유럽, 제품보증서, 백화점 판매
• 프리미엄영어학원: 1:1회화포함, 전담컨설턴트, 세련된 공간
• 경쟁POP
• 상대적으로 약한 부분을 메우기 위한 POP
• 현대차가 미국교통안전국 평가 상위 22%에 속한다.
• 마미로봇의 고장률은 시판되는 청소로봇의 평균 고장률보다는
낮다.

POD vs. POP
Points-of-Parity
For an offering to achieve a point-of-parity on a particular
attribute or benefit, a sufficient number of consumers must
believe the brand is “good enough” on that dimension. 특정 속성 또
는 혜택에 대해 POP를 달성하기 위한 제품의 경우, 많은 소비자들이 그 영역
에서 그 브랜드 제품이 충분히 좋다고 느껴야 한다.

POD vs. POP
Points-of-Parity
• 맥주제품 중 칼로리가 적은 것은 POD가 된다. 하지만 그 맥주의 맛이 너무
떨어진다면 POP를 달성하지 못하고 있다고 볼 수 있다.
• Often, the key to positioning is not so much achieving a point-
of-difference as achieving points-of-parity! 포지셔닝의 핵심은
POP를 달성하는 데 있지 POD를 달성하는 데 있지 않다!

MULTIPLE FRAMES OF REFERENCE(다중적인 참조 프레임)
Points-of-Parity
• 어떤 브랜드가 다양한 형태의 경쟁에 직면해 있다면 참조 프레임도 다르다
는 것을 의미하고, 그에 맞도록 POP와 POD도 조정되어야 한다.
• For example, Starbucks could define very distinct sets of
competitors, suggesting different possible POPs and PODs as a
result. 스타벅스는 서로 다른 경쟁자 집합(다음 슬라이드 참고)을 정의할
수 있으며, 각각은 서로 다른 POP와 POD를 제안한다.

Points-of-Parity
• Quick-serve restaurants and convenience shops
• 경쟁자: 맥도날드, 던킨, 편의점 커피
• 스타벅스 POD: 품질, 이미지, 경험, 다양함
• 스타벅스 POP: 편리함, 가치

Points-of-Parity
• Supermarket brands for home consumption
• 경쟁자: 인스턴트 커피
• 스타벅스 POD: 품질, 이미지, 경험, 다양함, 신선함
• 스타벅스 POP: 편리함, 가치

Points-of-Parity
• Local cafes
• 경쟁자: 동네 커피 전문점
• 스타벅스 POD: 편리함, 서비스 품질
• 스타벅스 POP: 품질, 다양성, 가격, 커뮤니티

STRADDLE POSITIONING(양다리걸치기 포지셔닝)
Points-of-Parity
• Subway
• 맥도날드에게는 맛이 POP, 건강이 POD
• 건강식품식당에게는 맛이 POD, 건강이 POP
맛있다(+) 몸에 좋지 않다(-)맥도날드
맛없다(-) 몸에 좋다(+)일반 건강식품식당
맛있다(+) 몸에 좋다(+)Subway 샌드위치

STRADDLE POSITIONING(양다리걸치기 포지셔닝)
Points-of-Parity
• BMW 사례
• 1980년대 초반 미국 진출
• it positioned the brand as the only automobile that offered
both luxury and performance.
• 럭셔리하면서 성능도 좋은 최초의 자동차로 포지셔닝
• 셰보레의 Corvette 같은 차에게 럭셔리는 POD, 성능은 POP,
• 캐딜락에게 럭셔리는 POP, 성능은 POD로 작용
• Ultimate Driving Machine! 이라는 멋진 슬로건

POP와 POD의 선택
Choosing POPs and PODs
Brand
benefit
Brand
attribute
Brand
attribute
Brand
attribute
POP & POD 선택

• Marketers typically focus on brand benefits in choosing the
points-of-parity and points-of-difference that make up their
brand positioning. 브랜드 포지셔닝을 형성하는 POP와 POD를 선택할
때 마케터는 ‘브랜드 혜택’에 집중한다.
• Brand attributes generally play more of a supporting role by
providing “reasons to believe” or “proof points” as to why a
brand can credibly claim it offers certain benefits. 브랜드 속성은
그 브랜드가 혜택을 전달한다고 주장할 수 있는 이유에 대한 “신뢰할만한
이유” 또는 “증거”를 제공함으로써 일반적으로 지원역할 이상의 것을 한다.

B,D와는 맛에서 차별화 추구
C와는 이미지에서 유사점 유지
이미지에서 B와의 유사점 추구
맛에서의 차별화는 유지
청량음료 브랜드 사례:
어디로 움직이느냐에 따라 각각
의 경쟁자에 대해 POP와 POD가
달라지게 된다.

Perceptual Map

브랜드 만트라
Brand Mantras
Frame of
Reference
POP
POD
Brand
Mantra

브랜드 만트라
Brand Mantras
• 브랜드 만트라는 브랜드의 마음과 영혼(heart and soul)을 표현한 것이
며, 브랜드 에센스(brand essence)와 핵심 브랜드 약속(core brand
promise)같은 기타 브랜드 컨셉에 밀접하게 연관된다.
• 3~5개의 문구(phrase)로 구성된 짧은 문구로서, 브랜드 포지셔닝의 반박
할 수 없는(irrefutable) 에센스 또는 정신(spirit)을 표현한다.
• 나이키: authentic(=original) athletic performance
• Disney: fun family entertainment

브랜드 만트라
Brand Mantras
Just do it
Authentic athletic
performance
브랜드 슬로건
(external translation)
브랜드 만트라
(internal
purpose
in mind)

브랜드 만트라
Brand Mantras

DESIGNING A BRAND MANTRA
Brand Mantras
• 브랜드 만트라가 되기 위한 3가지 판단 기준
• Communicate
• 비즈니스의 카테고리를 정의하고 브랜드의 한계점을 설정
• 브랜드의 유니크한 점을 분명하게 규정
• Simplify
• 잘 기억이 나야 함
• 짧고, 톡톡튀고(crisp), 의미적으로 강렬해야(vivid)
• Inspire
• 영감을 주어야
• Ideally, the brand mantra should also stake out ground that is
personally meaningful and relevant to as many employees as
possible.

COMMUNICATING CATEGORY MEMBERSHIP
Establishing Brand Positioning
• “이 브랜드는 A라는 카테고리에 속합니다”
• “Tommy Hilfiger는 대표적 미국 의류업체 중 하나입니다.”
• “초정약수는 세계 유명 광천수 중의 하나입니다”

COMMUNICATING CATEGORY MEMBERSHIP
• 카테고리 멤버십을 전달하는 3가지 방법
• Announcing category benefits
• 박카스는 음료가 아니라 피로회복제다.
• Comparing to exemplars
• 영단기어학원은 항상 해커스와 비교한다.
• Relying on the product descriptor
• 제품을 나타내는 말을 주의 깊게 만든다.
• 아반떼는 준중형세단, 레이는 ‘박스카’, 카니발은 ‘미니밴’

COMMUNICATING POPs AND PODs
• POP와 POD가 서로 부정적 상관관계가 있다는 점이 어려운 점
• 맛있는 음식은 대개 몸에 해롭다
• 가격이 싸면 성능이 나쁘다

• 극복 사례
• 서브웨이(맛있고 & 몸에 좋음)
• 고어텍스(방수 & 수분배출)
• BMW (멋진 스타일 & 뛰어난 성능)

[복습] Competitive Advantage(경쟁우위)
Introduction
• 광범위한 비즈니스 프로세스에 걸쳐 다른 회사가 갖고 있지 않은 독특한
능력(distinctive capabilities) 즉 우수함을 갖고 있을 때
• 경쟁우위는, 기업이 핵심역량(core competence)과 독특한 능력
(distinctive capabilities)을 얼마나 잘 결합시켜서, 강하게 상호연결된
활동시스템(activity system)을 얼마나 잘 만들어내느냐에 달려있다.
• “If you don’t have competitive advantage, don’t compete.” -
Jack Welch

MEANS OF DIFFERENTIATION
Introduction
• Employee differentiation
• 구글 직원은 정말로 똑똑하다.
• 대한항공 승무원은 편안하고 친절하고 전문가답다.
• 총각네 야채가게 점원들은 항상 활기가 넘친다.
종업원 채널 이미지 서비스

Introduction
• Channel differentiation
• 이제 자동차보험은 대부분 온라인으로 가입한다.
• 이마트에서 산지직송으로 파는 과일은 싱싱하다.
• 제주의 산고등어를 항공 직송으로 회로 먹을 수 있게 되었다.

Introduction
• Image differentiation
• 빙그레 바나나맛 우유는 세월의 권위가 느껴진다.
• 칠성사이다는 사이다의 원조다.
• 그랜저라는 이름에서 대중적인 명품의 느낌이 난다.
• 해커스에서 하면 뭘 하든 성과를 쉽게 달성할 수 있다는 확신이 든다.

Introduction
• Services differentiation
• (서비스는 종업원이 하는 것이므로 종업원 차별화와 관련이 깊음)
• Reliability(신뢰성), resilience(회복탄력성), innovativeness(혁신
성)
• 사례: Yes24는 당일배송 가능

EMOTIONAL BRANDING(감성적 브랜딩)
Introduction
• Many marketing experts believe a brand positioning should
have both rational and emotional components.
• In other words, a good positioning should contain POD and POP
that appeal both to the head and to the heart.
• 이성적, 감성적 요소를 모두 갖는 브랜드 포지셔닝 필요
• 머리와 가슴에 모두 호소하는 POD와 POP를 가져야 함

EMOTIONAL BRANDING(감성적 브랜딩)
Introduction
• 경쟁자의 잠재적인 위협을 분석할 때 다음 3가지 지표를 측정함
• Share of market(시장점유율)
• The competitor’s share of the target market.
• Share of mind(마인드점유율)
• “Name the first company that comes to mind in this
industry.”(최초상기 브랜드)
• Share of heart(마음점유율)
• “Name the company from which you would prefer to buy
the product”(구매 의향 브랜드)

Alternative Approaches to Positioning
• 브랜드 내러티브와 스토리 텔링
• Some marketing experts describe positioning a brand as
telling a narrative or story 브랜드 포지셔닝을 내러티브와 스토리를
말하는 것으로 설명
• narrative branding as based on deep metaphors that connect
to people’s memories, associations, and stories 내러티브 브랜
딩은 사람의 기억, 연상, 스토리와 연결된 심오한 은유에 기반한다.
BRAND NARRATIVES AND STORYTELLING

• 마치 기자가 기사를 쓰는 것처럼, 브랜드를 다방면으로 조명하고 다양한 세
분시장에서 다양한 메시지를 커뮤니케이트해야 한다. Brand Journalism
is a chronicle of the varied things that happen in our brand
world, throughout our day, throughout the years.
BRAND JOURNALISM(브랜드 저널리즘)

• Oxford University’s Douglas Holt believes for companies to build
iconic, leadership brands, they must assemble cultural
knowledge, strategize according to cultural branding principles,
and hire and train cultural experts.
CULTURAL BRANDING(문화적 브랜딩)

Positioning and Branding
a Small Business

작은 비즈니스를 위한 포지셔닝과 브랜딩
Introduction
• Creatively conduct low-cost marketing research(저비용 마케팅 리
서치를 창의적으로 수행하라)
• Focus on building one or two strong brands based on one or
two key associations(한 두 개의 핵심 연상에 기반하여, 한 두 개의 강
력한 브랜드에 집중하라)
• Employ a well-integrated set of brand elements(브랜드요소를 잘
통합하여 적용하라)
• Create buzz and a loyal brand community(입소문을 내고, 충성스런
브랜드 커뮤니티를 구축하라)
• Leverage as many secondary associations as possible(가능하면
많은 이차적 연상을 레버리지하라)

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