「アクセス解析思考の磨き方」CSS Nite LP, Disk 19

CSS Nite LP, Disk 19. 2011-10-15アクセス解析思考の磨き方木を見て森を見ずにならないようにいちしま泰樹

いちしま泰樹フリーのWebマーケティング・コンサルタント近鉄百貨店 TAM デジパアイレップ Cinci サイゼリヤ（トータル・アド・メディア）1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 接客 Web制作 Webマーケ、アクセス解析、コンサル外食チェーン、百貨店、 Web制作会社（TAM、デジパ）、インターネット広告代理店（アイレップ）を経て、 2010年からフリー本名、市嶋泰樹 2

Webマーケティングのコンサルタントデータ分析やWeb解析（アクセス解析）を軸として、「Webビジネスの改善」を支援「分析屋」ではなく、「マーケティング視点で改善を案内する人」コンサルティングブログ毎日1枚、動物園。 Cinci（シンシ） makitani.com カシャコ！ http://cinci.jp/ http://makitani.com/ http://kashaco.com/ 3

Googleアナリティクスのコントリビューター会_gaTracker（ジーエートラッカー）幹事http://gatracker.org/プログラム委員、スタッフhttp://a2i.jp/ 4

アクセス解析思考の磨き方 1. 目的とゴールを意識する 2. ターゲットを意識する 3. シナリオを立てる 5

前置きの話「アクセス解析ってよくわからない」 6

多機能…多すぎる数字…専門用語… 7

よくないところ「木を見て森を見ず」どころか「森」を見る前に「木の葉」のチェックが一瞬でできてしまう 8

forest block tree branch leaf 森区画木枝葉macro micro 9

みんなすぐこの辺を見ようとする forest block tree branch leaf 森区画木枝葉macro micro 10

forest block tree branch leaf 森区画木枝葉macro 「木の葉」を見る前に micro 「森」「区画」の把握が必要 11

何のためにアクセス解析をするの？ 12

ただ、知りたいだけ？それを知ってどうするの？そこからの改善はビジネスゴールに対してどれだけ貢献するの？ Pics by WingedWolf on Flickr 13

改善につながらない分析はいらない 14

ビジネスゴールへのインパクトが小さすぎる改善はいますぐやらなくてよいし、そのためのアクセス解析もいますぐは不要 15

何のためにアクセス解析をするの？ 16

前置きの話2アクセス解析思考のための前準備 17

サイトの成長曲線（希望）成長時間 18

アクセス解析の内容 ■レコメンデーションへの活用 ■SFAやCRMとのデータ統合（マーケティングへの活用）■現状把握 ■効果分析 ■課題発見自動化統合計測分析改善 19

アクセス解析の内容 ■レコメンデーションへの活用 ■SFAやCRMとのデータ統合（マーケティングへの活用）■現状把握 ■効果分析普段のアクセス解析は ■課題発見現状把握を中心としたモニタリングでよいのでは？ 20

どの指標を■現状把握見ればいいの？ ■効果分析 ■課題発見 21

指標が多すぎる 22

【新規、リピート別】集客自然検索リスティング広告広告自社関連サイトメルマガ直接 SEOコスト順位インプレッションコスト関連サイトの配信数開封数サ PV数検索トレンドコストイ関連サイトのト訪問数クリック数外流入クリック数平均クリック数キーワードグループ別広告別、キャンペーン別サイト別配信別検索流入数リピート率問合せまでの再訪訪問数ユーザー数新規ユーザー数リピートユーザー数訪問数回遊キーワード広告別、キャンペーン別サイト別配信別問合せまでの日数初回訪問時のグループ別参照元回遊率（直帰率）指定ページ到達率カテゴリー別訪問数商品別訪問数平均PV数サ意向キーワード広告別、キャンペーン別サイト別配信別イトグループ別内フォームフォーム到達率フォームからの各ステップの離脱率成果キーワードグループ別広告別、キャンペーン別配信別リード獲得型サイト CPAコンバージョン［目的］問い合わせ資料DL 問い合わせ数増加問い合わせ数資料DL数セミナー申込数メルマガ登録件数 CVRセミナー申込見込み顧客増加メルマガ登録【CV、非CV別】 23

【新規、リピート別】【会員、非会員別】【商品別】集客自然検索リスティング広告広告アフィリエイトメルマガ直接 SEOコスト順位インプレッションコストコスト配信数開封数サ検索トレンドコストイトクリック数外流入クリック数平均クリック数キーワードグループ別広告別、キャンペーン別配信別リピート率検索流入数購入頻度購入までの再訪訪問数ユーザー数新規ユーザー数リピートユーザー数訪問数回遊キーワード広告別、キャンペーン別配信別購入までの日数会員転化率グループ別ログイン回数回遊率（直帰率）指定ページ到達率商品カテゴリー別訪問数訪問頻度商品別訪問数平均PV数商品カテゴリー内の平均PV数サイト滞在時間サ意向サイト内検索回数イキーワード広告別、キャンペーン別配信別トグループ別内フォーム、カートカート到達率カートからの各ステップの離脱率、放棄率成果キーワードグループ別広告別、キャンペーン別配信別 ECサイト CPA(CPO) ROASコンバージョン［目的］注文件数売上売上注文件数平均注文額 CVR カート内CVR 売上増会員登録会員登録件数メルマガ登録件数会員数増加メルマガ登録【CV、非CV別】 24

どの指標を見ればいいの？ 25

どの数字を見るか指標ではなく何を目的に見るか 26

そのサイト（を含むビジネス）の指標目的、ゴールから整理しよう 27

1つめの話サイトの目的とゴールを整理するそして戦略と評価軸も明確にする 28

目的とゴール、戦略と評価軸を整理 29

30 ゴール Goal 評価 Measurement Priority 優先度期間 Term タスク To Do ターゲット・インサイトOGSMシート Target Insight 戦術 Tactics 戦略 Strategy 目的 Objective

目的とゴール、戦略と評価軸を整理プロジェクトの目的 31

目的とゴール、戦略と評価軸を整理目戦的略にご紐と付のくゴ戦ー略ル 32

目的とゴール、戦略と評価軸を整理セグメントベンチマーク戦戦術戦術ご略ごとにとの紐のゴ付ターくール戦ゲ、術ッ目ト標値 33

目的とゴール、戦略と評価軸を整理戦戦タ術戦術スご略ごクとにと、の紐の期ゴ付タ間ーくー、ル戦ゲ優、術ッ先目ト度標値 34

目的とゴール、戦略と評価軸を整理戦戦戦タ術術戦術スごご略ごク測ととにと、るのの紐の期指ゴゴ付タ間標ーーくー、やルル戦ゲ優方到、術ッ先法達目ト度度標を値 35

目的とゴール、戦略と評価軸を整理戦ここに術見るべき指標がご測とるの指ゴこの指標を改善すれば標ープロジェクトのゴールがやル達成に近づく、はず方到法達度を 36

どの指標を■現状把握見ればいいの？ ■効果分析 ■課題発見 37

目的とゴール、戦略と評価軸を整理戦ここに術見るべき指標がご測とるの指ゴこの指標を改善すれば標ープロジェクトのゴールがやル達成に近づく、はず方到法達度を 38

Cinci のサイトの場合（例）目的戦略戦術ターゲット評価ゴールブログ購読者、Web ブログ経由ブログ経由ブログマーケ情報訪問数月●訪問ブランド収集者認知拡大認知のアピールセミナーや Web担当指名系キー指名系拡大交流会への者、マネジワード検索キーワード参加・実施メント層訪問数月●訪問（特定の）内部SEO 具体的キーワード安定した（特定の）ニーズへのページ内容ソリュー月●訪問件数獲得、リードキーワード CV月●件潜在層アソリュー拡充ション獲得ション検討者訪問数プローチリスティン回遊、CV 提示 CV月●件確保グ 39

40 ゴール Goal 評価 Measurement Priority 優先度期間 Term タスク To Do ターゲット・インサイトOGSMシート Target Insight 戦術 Tactics 戦略 Strategy 目的 Objective

目的やゴール、戦略戦術は関係者共通の認識見るべき指標は関係者共通の言語• もちろん、ビジネスの進行によって戦略やゴール、指標は変わってくる 41

ビジネスのゴールを達成するためにどの指標を改善すればよいのか、を考える• そんな指標って、それほど多くない• ゴールに直結しない指標は担当者が必要に応じて見ればいい• いきなりデータを見るところから始めてはいけない 42

ひとまず目的とゴールを意識して見るべき指標だけを追いかけてみよう 43

「見るべき指標」を • 集客施策の課題改善するときは、深掘り • • 流入母数の確保集客費用 • 広告内容 • 集客、流入 • 広告や検索キーワードの集客要素とランディングページとのミスマッチ • 誘導の動線の課題 • 回遊CV数が増えない • 直帰率CVRが上がらない • 平均PV数 • 意向 • コンテンツ内容、見せ方 • フォーム到達率 • 成果 • 意向への醸成不足 • 問い合わせへのつなげ方 • 再訪 • フォームでの離脱 • 集客コストと成果のバランス • ブランド想起 • 集客施策の露出頻度 • 流入経路別のランディングページの内容macro micro 44

forest block tree branch leaf 森区画木枝葉macro micro見るべき指標因数分解した指標や課題 45

2つめの話ターゲットを意識する 46

「誰」に向けた施策なのか「誰」が訪問したのか 47

ゴールも戦術、施策ごとにターゲットは違うセグメントベンチマーク戦戦術術ごごととののゴターールゲ、ッ目ト標値 48

Googleアナリティクスの「アドバンスセグメント」で自然検索経由で指名系キーワードでの訪問をセグメント 49

Googleアナリティクスの「アドバンスフィルタ」で自然検索経由で指名系キーワードでの訪問をセグメント正規表現一致： cinci|シンシ|いちしま|市嶋|Ｃｉｎｃｉ 50

Googleアナリティクスの「フィルタ」で自社関連サイト経由の訪問をセグメント詳しくは http://cinci.jp/report/google-analytics-004.html ブログmakitani.com経由の訪問のメディアを「referral」から「ownedmedia」に書き換えこのフィルタを丁寧に設定すると… ※フィルタは過去データには反映されないので注意 51

自然検索自社関連サイト直接アクセス一般サイトリスティング広告ソーシャルメディア• 自然検索• リスティング広告それぞれの流入区分の• 自社関連サイト流入、回遊、コンバージョン• ソーシャルメディア• 一般サイトの状況が一目で把握できる• 直接アクセス 52

• 指名系キーワード • 自然検索 • ●●系キーワード • ●●系キーワード検索 • リスティング広告 • 各キャンペーン • 各キーワード • キャンペーンサイト • 自社関連サイト • 関連メディアサイト全体 • キャンペーンブログサイト • Twitter • ソーシャルメディア • Facebook • ブログ • 一般サイト • サイトA • サイトB リファラー • サイトC なし • 直接アクセスmacro micro 53

forest block tree branch leaf 森区画木枝葉macro micro流入区分（メディア）サイト、キャンペーン、キーワード 54

ターゲットを意識してセグメントに分けて数字を見る• 全体の状況の把握以外は「サイト全体としての数字」を見てもあまり意味がない• 「誰」に向けた施策なのか「誰」が訪問したのか 55

3つめの話シナリオを立てる 56

ユーザーの行動をいくつかのステップに分解行動をざっくり簡素化、視覚化 57

流入成果コンバージョン 58

流入回遊特定コンテンツを閲覧、2ページ以上閲覧、など成果コンバージョン 59

流入回遊意向フォーム到達、カート投入、意向を示すアクションフォーム、カート、アクション成果コンバージョン 60

回遊特定コンテンツを閲覧意向フォーム到達、カート投入、意向を示すアクション 61

シナリオ上のキーとなるアクションは目標（コンバージョン）の設定をしてしまえばいいGoogleアナリティクスは20個設定可能 62

流入回遊意向フォーム、カート、アクション成果コンバージョン 63

流入回遊再訪意向フォーム、カート、アクション成果コンバージョン 64

サイト外流入回遊再訪サ意向イト内フォーム、カート、アクション成果コンバージョン 65

集客サイト外流入回遊再訪サ意向イト内フォーム、カート、アクション成果コンバージョン 66

集客サイト外流入回遊再訪意向フォーム、カート、 5 つのステップ＋1 サイト内アクション成果コンバージョン 67

【新規、リピート別】集客自然検索リスティング広告広告自社関連サイトメルマガ直接 SEOコスト順位インプレッションコスト関連サイトの配信数開封数サ PV数検索トレンドコストイ関連サイトのト訪問数クリック数外流入クリック数平均クリック数キーワードグループ別広告別、キャンペーン別サイト別配信別検索流入数リピート率問合せまでの再訪訪問数ユーザー数新規ユーザー数リピートユーザー数訪問数回遊キーワード広告別、キャンペーン別サイト別配信別問合せまでの日数初回訪問時のグループ別参照元回遊率（直帰率）指定ページ到達率カテゴリー別訪問数商品別訪問数平均PV数サ意向キーワード広告別、キャンペーン別サイト別配信別イトグループ別内フォームフォーム到達率フォームからの各ステップの離脱率成果キーワードグループ別広告別、キャンペーン別配信別リード獲得型サイト CPAコンバージョン［目的］問い合わせ資料DL 問い合わせ数増加問い合わせ数資料DL数セミナー申込数メルマガ登録件数 CVRセミナー申込見込み顧客増加メルマガ登録【CV、非CV別】 69

大局のユーザーシナリオの状況を把握する• 「どこまで」「どれだけ」誘導できているか• シナリオはざっくりで細かなページ単位の遷移把握はその後でいい• シナリオはセグメントに分けて 70

forest block tree branch leaf 森区画木枝葉macro microざっくりシナリオページ単位 71

おまけの話モニタリングとしてのアクセス解析ではわかりにくいこともちろんたくさんある 72

アクセス解析の内容 ■レコメンデーションへの活用 ■SFAやCRMとのデータ統合（マーケティングへの活用）■現状把握 ■効果分析 ■課題発見自動化統合計測分析改善 73

集客 Attention 流入再訪 Retention 回遊 Interest 意向 Desire 成果 Action 顧客化 Loyalty ＋営業、関係性構築価値最大化Maximization of the Value 74

集客 Attention 流入再訪 Retention 回遊 Interest 意向 Desire アトリビューション（間接効果）分析成果 Action 顧客化 Loyalty ＋営業、関係性構築価値最大化Maximization of the Value 顧客満足を意識したマーケウェブ以外のデータとの統合 75

まとめ今日お伝えしたこと 76

アクセス解析思考の磨き方木を見て森を見ずにならないようにいきなり部分を最適化するのではなく全体を意識して 77

アクセス解析思考の磨き方 1. 目的とゴールを意識する 2. ターゲットを意識する 3. シナリオを立てる 78

「誰に」「何を」「どのように」売ろうとしていて、仮説としての「ゴール」に対してそれはうまくいっているのかい？ 79

アクセス解析思考の磨き方いちしま泰樹 http://cinci.jp/ http://makitani.com/ Pics P.13 http://www.flickr.com/photos/wingedwolf/5471047557/

http://d.hatena.ne.jp	1251
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「アクセス解析思考の磨き方」CSS Nite LP, Disk 19

by Yasuki Ichishima on Jan 04, 2012

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