PDCA
を実現するアクセス解析実践手法
株式会社ロフトワーク
マーケティングDiv. オウンドメディア推進チーム
loftwork.jp Webマスター 山口謙之介

本日のアジェンダ
・アクセス解析におけるPDCA
・分析→改善のループ作り
・アクセス解析の基礎理解
・適切な目標設定
・アクセス解析ツール Google Analyticsの理解
・ゴール設定とアドバンスセグメント
・記録方法・レポーティング方法の明確化
・まとめ

2004年ロフトワークに入社。制作ディレクターとして
CMSを用いたサイトの構築から、新技術を用いたWeb
関連アプリケーションの開発のディレクションなどを担
当。2007年10月よりマーケティングを担当し、現在は
loftwork.jp全般の運営・管理を行う。

最近のお仕事
Markezine連載 全4回
「今日からはじめる戦略的
オウンドメディア運営」

最近のお仕事
loftwork.jpリニューアル

アクセス解析 との出会いからこれまで
2008年6月：右も左も分からない状態でWebマスターに。
2008年9月：様々な書籍を参考にアクセス解析のレポートを作成
2008年11月：アクセス解析からサイト改善の仮説を立て始める
2009年1月：アクセス解析だけでなくAdWords（広告）の運用も担
当することに
2009年1月：仮説からサイト改善を実行してみる
2009年6月：施策が効果を出し始める。
2011年1月：loftworkのオウンドメディア全体の解析担当に
現在：細かい仮説・検証・実行を繰り返しながら現在に至る

アクセス解析における
PDCA

P
計画
lan
A 改善
ction
評価
実行
D o
C heck

P 年間インバウンド目標○○件
D 分析→改善の繰り返し
C D全体の評価
ここについて
掘り下げます
A プロセスの改善と新たな計画
の立案

分析→改善のループ作り
Making loop of analysis and improvement.

分析→改善ループ作りの前提
アクセス解析の基礎理解
適切な目標の設定
アクセス解析ツールの理解と設定
記録方法、レポーティング方法明確化

アクセス解析の基礎理
解

アクセス解析でわかること
わかること わからないこと
・アクセスしたページ ・訪問者の様子
・アクセスした時間 ・訪問者の気持ち
・アクセスした回数 ・訪問者の名前
・アクセスに用いたキーワード ・訪問者の年齢
・アクセス元のサイト ・訪問者の性別
・アクセスに用いたPCの環境
・アクセスしてきた地域

数値を読み解くことでわかること
・訪問者の満足度
・訪問者の興味があること
・サイトの問題点

用語の理解
・セッション SS (訪問回数) ・ユニークユーザー UU
サイトを訪れた重複しない訪問者
訪問者がサイトを表示してから出るまでの動
き。1回の訪問で何ページ表示してもセッショ
ンは1
・ページビュー PV ・平均PV
何ページ表示されたかの合計。 =PV数÷セッション数
1セッションあたり平均何ページを
見ているか
・直帰率
＝直帰数÷セッション数 ・離脱率
直帰：入口となった最初の1ページ目だけを見 =離脱数÷PV数
て、
他のページに移動せずに離脱すること 離脱：1ページ以上を閲覧したセッションが
直帰セッションはどれだけページを長時間みて 他のサイトに移動するもしくはそのまま放
いてもGoogle Analytics上の滞在時間は0扱い 置しセッションが切れること
参考：http://makitani.com/2007/08/waa_standards_analytics_definitions.html

適切な目標の設定

適切な目標設定の考え方
「何を知れるか」 < 「何を知りたいか」

そのサイトは何のために運営して
いますか？

目的：製品やサービスの訴求
＝資料請求完了ページのセッション数
目的：コンテンツをより多くの人に届ける
＝該当ページのセッション数
目的：会員獲得
＝申し込み完了ページのセッション数
目的：店舗への来店促進
＝地図ページの印刷ボタンクリック数

サイト全体訪問数
サービスページ
訪問数
問い合わせフォーム
訪問数
問い合わせ完了数

単純に全体PVだけを目標にするのは危険
※PV数により、広告ビジネスをする場合を除く
PVは広告や露出等で大きく変動します
興味・関心がなくても、サイトにまと
まった流入が流れてくることがある

適切な目標設定の考え方
コンセプトダイアグラム
loftwork.jpの例

ユーザとサイトの関係の図解
制作ニーズ 調べものニーズ
各種webメ 検索連動型広 各種webメ
自然検索 検索連動型広告
ディア 自然検索 告 ディア
新規セッ
サービス 会社情報 ション数
(知る) （理解する） ニュース
リリース
広報ブロ
事例 コラム グ
（深める）
セミナー
申込み率 レポート
セミナー
（参加する）
知る(認知拡大)
ブランド
ワード
CV数/率
流入数
お問合せ
継続的なコミュニケーション
見積り依頼

Step1 サイトへ訪れる人の属性を整理
どんな人がサイトに来てる？
制作ニーズ 調べものニーズ
・サイトリニューアルを検討している人 ・CMSについて調べている人
・素材制作を検討している人 ・HTML5について調べている人
・自社のサービスに課題を感じている人 ・ロフトワークについて調べている人

Step2 それぞれのニーズの流入経路を整理
どこからきてる？
制作ニーズ 調べものニーズ
各種webメディ ソーシャルメ
自然検索 自然検索
ア ディア
検索連動型広告 ブックマーク

Step3 流入を受けるコンテンツを整理
どこにきてる？
制作ニーズ 調べものニーズ
各種webメディ 各種webメディ
自然検索 検索連動型広告 ア
自然検索 検索連動型広告 ア
ニュース
事例 サービス セミナー コラム 広報ブログ
リリース
セミナー
会社情報
レポート

Step4 受けるコンテンツのストーリーを整理
制作ニーズ 調べものニーズ
各種webメディ 各種webメディ
自然検索 検索連動型広告
ア 自然検索 検索連動型広告 ア
サービス 会社情報
(知る) （理解する） ニュース
リリース
事例 広報ブロ
（深める） コラム
グ
セミナー
レポート
セミナー
（参加する） 知る
お問合せ
見積り依頼

Step5 コンテンツの機能別に目標を設定する
制作ニーズ 調べものニーズ
各種webメ 検索連動型広 各種webメ
自然検索 検索連動型広告
ディア 自然検索 告 ディア
新規セッ
サービス 会社情報 ション数
(知る) （理解する） ニュース
リリース
広報ブロ
事例 コラム グ
（深める）
セミナー
申込み率 レポート
セミナー
（参加する）
知る(認知拡大)
ブランド
ワード
CV数/率
流入数
お問合せ
継続的なコミュニケーション
見積り依頼

アクセス解析ツールの理解と設定
Google Analyticsを知る

Google Analyticsはサイト全体の
状況を把握できるツール

分析改善ループのために最低限やって
おくべきGoogle Analyticsの設定
・ゴールの設定
・目標となる指標計測のための
アドバンスセグメントの設定

ゴールの設定
・ゴールの設定
ユーザが特定のページに到達し
たらゴール1を記録する設定。
問い合わせ数や資料請求を目標
としているサイトは必須の設定

ゴールを設定すると
・ゴールの設定

アドバンスセグメントの設定
全体のセッションから特定の条件をつけた、セッション
のみを抜き出す機能

アドバンスセグメントでわかること
・リピーターと新規のセッションを別々に抜き出す
・特定キーワードで流入したセッションだけを抜き出す
・特定サイトから流入したセッションだけを抜き出す
・コンバージョンしたセッションだけを抜き出す
・広告経由のセッションだけを抜き出す
・オーガニック経由のセッションだけを抜き出す

お薦めアドバンスセグメント
・特定キーワードで流入したセッションだけを抜き出す
・社名、商品名など自社のブランドワードのグルーピング
・ユーザの属性を示すキーワードでの流入をグルーピング
[顕在層] [潜在層] [それ以外層]
・コンバージョンしたセッションだけを抜き出す
・iPhoneユーザだけを抜き出す

お薦めアドバンスセグメント
ユーザ属性を示すキーワードで流入したセッション
・社名、商品名など自社のブランドワードのグループ
・ニーズ別のグルーピング「潜在層」「顕在層」「指名買い」

社名、商品名など自社のブランド
ワードのグループの分析例
・「知っていて来た人」と「知らないで来た人」のサイト上の
行動の違いを分析
・ゴールに到達するのは、「知っていて来た人」が多数
・知らないで来た人の直帰率が高い
・「知らないで来た人」向けに分かりやすい導線やコンテンツを
整備する必要有り
・ゴール到達を増加させるには、再訪させるための施策が鍵

「潜在層」「顕在層」「指名買い」
コンバージョンへの確度
低 高

例えば温泉旅館のサイト ※コンバージョンは予
約
「潜在層」 「顕在層」 「指名買い」
ちょっと温 来月の連休 城崎温泉の○○
心理 旅館空いてる
泉とか行き は城崎温泉 かな？
たいな に行こう
検索
関西 温泉 城崎温泉 旅館 ○○旅館 予約
KWD

ニーズ別のグルーピングからの分析
改善ループ
・「潜在層」「顕在層」「指名買い」の流入によるサイト上の
行動の違いを分析
・コンバージョンに到達するのは、「指名買い」が多数
・「顕在層」は流入はそこそこあるが、直帰率が高い
・「潜在層」の流入はそもそも数が少ない
潜在層を取り込むために、流入のチャネルを増やす必要あり
顕在層を取り込むために、サイトの導線を見直す必要あり
指名買いを増やすために、再訪する施策を促す打つ必要あり

ニーズ別のグルーピングからの分析
改善ループ
潜在層を取り込むために、流入のチャネルを増やす必要あり
顕在層に取り込むために、サイトの導線を見直す必要あり
指名買いを増やすために、再訪する施策を促す打つ必要あり
潜在層を取り込む広告出稿の検討、SEO対策
顕在層が到達するランディング先に、次の1ページへの導線を整備
再訪してもらうための、メールマガジン発行、リマーケティング広告出稿

何故アドバンスセグメントなのか
・問題を絞り込むことができる
数値的にボトルネックになっているのは、新規ユーザなのかリピーター
なのか、あるいは両方なのか等
・絞り込まないと見えない情報がある
新規ユーザーかつ、特定のキーワードでコンバージョンした数

リピーターと新規セッションを抜き出す
新規ユーザーが多いの 直帰率が高いのは
か、リピーターが多いの 新規ユーザー
か

リピーターと新規セッションを抜き出す
新規ユーザーが、何故直帰するのかを考え、リピーターをどう増
やすかを考えるきっかけになります

全体から見える情報は表面的
様々な要因から、出来上がる全体の数値に対しての対策は、難易度が高い
局所的なボトルネックの改善を積み重ねて初めて全体の数値が変わってくる
改善の効果が実感できると、次の改善施策を打ちやすくなる

記録方法、レポーティング方法の明確化

定点分析と施策分析

定点分析
サイトの状況を随時把握しておくためのもの
日次：前週比 週次：前週比
月次：前年比 四半期：前年比
半期：前年比 通期：前年比
施策分析
実行施策の効果を記録・把握するため

定点分析
Google Analyticsの
マイレポートで知りたい指標
を一覧化しておくと便利

施策分析
やりっぱなしにし
ないために
記録を残す
複数の検証中は、確認
日をカレンダーに登録
するなどして管理

P D
C A

まとめ：PDCAを確立するために
アクセス解析の基礎を正しく理解する
「知りたいこと」を軸に適切な目標を設定する
アクセス解析ツールを理解し必要な設定を行う
確実に記録を残し、効果を検証する

最後に
at last

何故アクセス解析が
大切なのか
Why is Web Analysis so important ?

サイトを訪れる人は必ず目的
があります。
何かの疑問を解決したり、情
報を収集したり

アクセス解析とは、
訪問者の声にならないニーズを聞
き、よりユーザーが目的を達成し
やすいサイトにしていくこと

アクセス解析担当者は
サイトで起こっている様々な
できごとを一番最初に知ることが
できます。

楽しみながら、PDCAをまわして
いきましょう。
Have fun!!

Thank You
株式会社ロフトワーク マーケティングDiv. 山口謙之介