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Growth Hack

ver1.1

2014/2/18
介
紹
⼰己
⾃自
1984  ⽣生
2007  公認会計⼠士試験合格
          優成監査法⼈人⼊入所
2010  公認会計⼠士登録
        クックパッド(株)⼊入社
        経営企画担当
2011  経営会議担当

加藤  恭輔

2012  会員事業部  事業部⻑⾧長
      ・マーケティング
      ・ユーザサポート
      ・サービス開発
2013  プレミアム会員事業部  事業部⻑⾧長
      (株)Zaim  経営企画担当
      漢⽅方デスク(株)  監査役
      公認会計⼠士業務廃⽌止
97.
in 19
hed
ablis
Est
.6
1

over

※  As  of  2014/02/17

.
cipes
e
on r
milli
20

million users
per month.
1

over
million
premium members.
未開

「やりたいことの1%もできていない。」
国内
国内
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0

男性

⼥女女性
国内

2004年より事業を開始し、現時点で12個の機能が存在。
うち4個は前期に、5個は当期に開発・公開。
当期は期末までにさらに複数の機能を追加予定。

前期に開発・公開

当期に開発・公開
海外
海外
世界

⽇日本
海外

https://info.cookpad.com/wp-‐‑‒content/uploads/20140114_̲shiryo.pdf
市場
市場

⾷食・⽣生活

料料理理
市場
市場
市場
レター
両親が喜ぶカレンダーの便便り
ROLLCAKE  Inc.
⽬目標

プレミアムサービス
⽬目標

3年年以内に

        

のサービスに。
⽬目標

3年年以内に世界で有料料会員数

TOP10  

のサービスに。
⽬目標

10 100

過去  

  

未来

年年で

万⼈人獲得してきた。
⽬目標

10 100

過去  

年年で

万⼈人獲得してきた。

    3 400

未来  

年年で

万⼈人獲得したい。
Growth
      Hack!!
領領域

開発

訴求
領領域

開発

訴求

MVPを⽤用いて
価値検証を繰り返しながら
少しずつ作り上げる

次ページ以降降で解説

(詳細はスライド上は省省略略。個別で話しましょう。)
継続利利⽤用
有料料会員化
有料料機能の無料料お試し
直利利⽤用での頻度度増加
ブックマーク/アプリDL
サイト訪問頻度度増加
検索索エンジン経由でサイト訪問
継続利利⽤用
有料料会員化
有料料機能の無料料お試し
直利利⽤用での頻度度増加
ブックマーク/アプリDL
サイト訪問頻度度増加
検索索エンジン経由でサイト訪問
利利⽤用頻度度が増加する

○  料料理理は毎⽇日するので

直接流流⼊入する

○  何回か使っているうちに

2000万⼈人超が訪れる  

○  ⽉月間

(ユニークブラウザベースだと3,500万超)

160万品超のレシピが検索索上位に引っかかる

○  
∼∼∼∼∼∼∼
∼∼∼∼∼∼∼
継続利利⽤用
有料料会員化
有料料機能の無料料お試し
直利利⽤用での頻度度増加
ブックマーク/アプリDL
サイト訪問頻度度増加
検索索エンジン経由でサイト訪問
継続利利⽤用
有料料会員化
有料料機能の無料料お試し
直利利⽤用での頻度度増加

focus!!
ブックマーク/アプリDL
サイト訪問頻度度増加

検索索エンジン経由でサイト訪問
有料料会員化
決
済
登
録
あ
り

⼀一部の決済⼿手段で
登録後7⽇日間は
課⾦金金せず解約可能

対象者限定で
登録後⼀一定期間
さらに無料料で利利⽤用可能

決
済
登
録
な
し

ユーザ属性別の
オススメ機能を
7⽇日間無料料で体験

外部サービスの
会員限定で
無料料クーポンを付与

サイト内からの流流⼊入

サイト外からの流流⼊入
有料料会員化
決
済
登
録
あ
り

⼀一部の決済⼿手段で
登録後7⽇日間は
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済
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な
し

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オススメ機能を
7⽇日間無料料で体験

外部サービスの
会員限定で
無料料クーポンを付与

サイト内からの流流⼊入

サイト外からの流流⼊入
オススメ機能を
7⽇日間無料料で体験
オススメ機能を
7⽇日間無料料で体験
ユーザ属性別のオススメ機能を7⽇日間無料料で体験
→  さらに⼀一部の決済⼿手段で登録後7⽇日間は課⾦金金せず解約可能  
ユーザ属性別のオススメ機能を7⽇日間無料料で体験
→  さらに⼀一部の決済⼿手段で登録後7⽇日間は課⾦金金せず解約可能  

属性別オススメ機能を提案
当初思ったほどには効果が薄い。
通常登録の流流れを阻害する要因にも。

登録後⼀一定期間は解約可能
⼀一定の効果はあったものの、こちらも
思ったほど⼤大きな効果は⾒見見込めなかった。
ユーザ属性別のオススメ機能を7⽇日間無料料で体験
→  さらに⼀一部の決済⼿手段で登録後7⽇日間は課⾦金金せず解約可能  

属性別オススメ機能を提案

登録後⼀一定期間は解約可能

当初思ったほどには効果が薄い。
通常登録の流流れを阻害する要因にも。

⼀一定の効果はあったものの、こちらも
思ったほど⼤大きな効果は⾒見見込めなかった。

登録ページをN秒以上閲覧し
たが登録に⾄至らなかった⼈人に
属性別のオススメページへの
誘導をポップアップ等で表⽰示

もっと⻑⾧長い期間お試しできる
よう⽇日数を伸ばすなど検討の
余地はあるが、対応コストの
観点でこちらは現状を維持
有料料会員化
決
済
登
録
あ
り

⼀一部の決済⼿手段で
登録後7⽇日間は
課⾦金金せず解約可能

対象者限定で
登録後⼀一定期間
さらに無料料で利利⽤用可能

決
済
登
録
な
し

ユーザ属性別の
オススメ機能を
7⽇日間無料料で体験

外部サービスの
会員限定で
無料料クーポンを付与

サイト内からの流流⼊入

サイト外からの流流⼊入
外部サービスの会員限定で
無料料クーポンを付与

XXXXXX
外部サービスの会員限定で無料料クーポンを付与
→  対象者限定で登録後⼀一定期間さらに無料料で利利⽤用可能

XXXXXX
外部サービスの会員限定で無料料クーポンを付与
→  対象者限定で登録後⼀一定期間さらに無料料で利利⽤用可能  

○  失敗の確率率率が⾼高い
    →  前期は全案件を個別対応で実施し機動性が低下
        当期は⼀一連の流流れを全⾃自動化して即実験を可能に
    →  案件数前期⽐比約3倍、知⾒見見の⼤大量量蓄積を実現
外部サービスの会員限定で無料料クーポンを付与
→  対象者限定で登録後⼀一定期間さらに無料料で利利⽤用可能  

○  失敗の確率率率が⾼高い
    →  前期は全案件を個別対応で実施し機動性が低下
        当期は⼀一連の流流れを全⾃自動化して即実験を可能に
    →  案件数前期⽐比約3倍、知⾒見見の⼤大量量蓄積を実現
○  認知の拡⼤大に寄与
    →  すぐには会員登録に寄与しづらいが、
        プレミアムサービスの存在そのものを知る⼈人は増加
外部サービスの会員限定で無料料クーポンを付与
→  対象者限定で登録後⼀一定期間さらに無料料で利利⽤用可能  

○  失敗の確率率率が⾼高い
    →  前期は全案件を個別対応で実施し機動性が低下
        当期は⼀一連の流流れを全⾃自動化して即実験を可能に
    →  案件数前期⽐比約3倍、知⾒見見の⼤大量量蓄積を実現
○  認知の拡⼤大に寄与
    →  すぐには会員登録に寄与しづらいが、
        プレミアムサービスの存在そのものを知る⼈人は増加
○  クレカ登録を促進
    →  LTVが最も⾼高く、決済⼿手数料料率率率が最も低い
        クレカ決済での会員登録者の増加に寄与
その他の施策

○  誕⽣生⽇日クーポン
    →  誕⽣生⽉月の⼈人に3ヶ⽉月無料料クーポンをプレゼント
    →  1⽇日の登録数が倍に
○  「クックの⽇日」キャンペーン
    →  9⽉月9⽇日限定で、全員に2ヶ⽉月無料料クーポン提供
    →  1⽇日の登録数が倍に
○  友⼈人招待
    →  現有料料会員からの紹介なら2ヶ⽉月無料料で利利⽤用可能
    →  現時点ではほぼ登録に寄与せず
    →  インセンティブプランを再設計してテスト予定
注⼒力力予定事項

招待の仕組みを確⽴立立させていきたい
注⼒力力予定事項

招待の仕組みを確⽴立立させていきたい
登録導線のA/Bテスト  

メルマガ
PR枠で
A/Bテスト

スマホウェブ
登録ページで
A/Bテスト

良良かった⽂文⾔言
デザインを
アプリに導⼊入
登録導線のA/Bテスト  

メルマガ
PR枠で
A/Bテスト

スマホウェブ
登録ページで
A/Bテスト

STEP  1  メルマガPR枠

    →  数分の作業で⼤大量量のテストが可能
    →  相性の良良い訴求⽂文⾔言をある程度度スクリーニング

良良かった⽂文⾔言
デザインを
アプリに導⼊入
登録導線のA/Bテスト  

メルマガ
PR枠で
A/Bテスト

スマホウェブ
登録ページで
A/Bテスト

STEP  1  メルマガPR枠

    →  数分の作業で⼤大量量のテストが可能
    →  相性の良良い訴求⽂文⾔言をある程度度スクリーニング

STEP  2  スマホウェブ登録ページ

    →  メルマガで良良い結果が出た⽂文⾔言を中⼼心にテスト
    →  ⽂文⾔言やデザインのA/Bテストを⼤大量量に実施

良良かった⽂文⾔言
デザインを
アプリに導⼊入
登録導線のA/Bテスト  

メルマガ
PR枠で
A/Bテスト

スマホウェブ
登録ページで
A/Bテスト

STEP  1  メルマガPR枠

    →  数分の作業で⼤大量量のテストが可能
    →  相性の良良い訴求⽂文⾔言をある程度度スクリーニング

STEP  2  スマホウェブ登録ページ

    →  メルマガで良良い結果が出た⽂文⾔言を中⼼心にテスト
    →  ⽂文⾔言やデザインのA/Bテストを⼤大量量に実施

STEP  3  アプリ登録ページ

    →  アプリではA/Bテストの実施が困難
    →  スマホウェブで実施したA/Bテストの結果を反映

良良かった⽂文⾔言
デザインを
アプリに導⼊入
試したワーティング集(参考)
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スマホの導線に関する特徴  
スマホの導線に関する特徴  

Simple

Smooth

Speedy
スマホの導線に関する特徴  

Simple

Stress-free

Smooth

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登録導線のA/Bテスト  

クソ地味だが、着実に成果は出続ける。
登録導線のA/Bテスト  

クソ地味だが、着実に成果は出続ける。

ただし、CVRの成⻑⾧長は鈍化してくる。
ある程度度の所で⾒見見極めて、
優先順位付けの判断をすることが⼤大事。
検索索結果の最適化  

検索索結果に関連する
有料料機能は
すべて紐紐づけて表⽰示した⽅方が
⼊入会する⼈人数を最⼤大化できる

すべての機能ではなく
訴求⼒力力や関連性が特に⾼高い
⼀一部の機能を厳選表⽰示した⽅方が
⼊入会する⼈人数を最⼤大化できる
検索索結果の最適化  

検索索結果に関連する
有料料機能は
すべて紐紐づけて表⽰示した⽅方が
⼊入会する⼈人数を最⼤大化できる

すべての機能ではなく
訴求⼒力力や関連性が特に⾼高い
⼀一部の機能を厳選表⽰示した⽅方が
⼊入会する⼈人数を最⼤大化できる

×

○
検索索結果の最適化  

殿堂⼊入りレシピ
話題のレシピ
時短レシピ
ヘルシーレシピ
専⾨門家厳選レシピ

あるものレシピ
検索索結果の最適化  

殿堂⼊入りレシピ

全体の登録数を押し上げる要素に。CVRも⾼高め。

話題のレシピ

CTR⾼高いがCVR低く、全体離離脱を増やす遠因に。

時短レシピ

CTR通常でCVR低く、全体離離脱を増やす遠因に。

ヘルシーレシピ

CTR低くてCVR低く、全体離離脱を増やす遠因に。

専⾨門家厳選レシピ

全体の登録数を押し上げる要素に。CVRも⾼高め。

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あるものレシピ

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お⾦金金を払ってでも解決したい課題に対して解決
策を提供しているサービスは、CVRが⾼高く、
全体の⼊入会の底上げに寄与しやすい。
有料料会員化→継続利利⽤用

⽉月額課⾦金金サービスの最⼤大のポイント
有料料会員化→継続利利⽤用

⽉月額課⾦金金サービスの最⼤大のポイント

LTVの最⼤大化
有料料会員化→継続利利⽤用

LTVを上げることさえできれば…
有料料会員化→継続利利⽤用

LTVを上げることさえできれば…

○  CPAを上げても獲得できる
○  打ち⼿手が⼀一気に増える
○  経営を安定化できる
有料料会員化→継続利利⽤用

○  アフィリエイト
  CPAも退会率率率も⾼高いが、ボリュームを稼げる
→いかに退会率率率を下げられるか?がカギ
→代理理店複数契約、個店レベルでの管理理、競争関係
有料料会員化→継続利利⽤用

○  アフィリエイト
  CPAも退会率率率も⾼高いが、ボリュームを稼げる
→いかに退会率率率を下げられるか?がカギ
→代理理店複数契約、個店レベルでの管理理、競争関係
○  無料料クーポンの付与
  退会率率率を低く抑えられている
→だからこそ思い切切った取り組みが可能に
有料料会員化→継続利利⽤用

○  アフィリエイト
  CPAも退会率率率も⾼高いが、ボリュームを稼げる
→いかに退会率率率を下げられるか?がカギ
→代理理店複数契約、個店レベルでの管理理、競争関係
○  無料料クーポンの付与
  退会率率率を低く抑えられている
→だからこそ思い切切った取り組みが可能に
○  登録直後にサービスの訴求
  できることの理理解度度が低く、退会の遠因に
→属性別のオススメ機能説明を有料料会員向けにも横展開
まとめ
まとめ

○  登録に⾄至る段階的な設計と該当する施策図を作ろう。

○  ⼤大量量のテストができる基盤を作ろう。

○  地味か派⼿手かは問題じゃない。効くかどうかが問題だ。
は、
ック
ハ
ース
ロ
グ
。
ある
で
ット
セ
ンド
イ
マ
ご清聴
ありがとうございました。

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