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2013/2/13                              改訂版GoogleAnalyticsを活⽤した集客効果測定のアドバンスド運⽤                【B2B編】              株式会社メディック...
株式会社メディックス 会社概要        設⽴:1984年3⽉        所在地:〒100-0013 東京都千代⽥区霞が関3-2-6 東京倶楽部ビル5F        代表取締役:⽔野 昌広        事業内容:インターネットマーケ...
Profile  ■講演者プロフィール     於保 真一朗                         Shinichiro Oho     株式会社メディックス     事業推進部 ソリューショングループ マネジャー/Webアナリスト ...
2.本日の趣旨       本日の                『GoogleAnalyticsを活用した              集客最適化のアドバンスド運用方法』                            ※今回講演させて頂...
3.課題
課題:集客最適化の「次の一手」が求められる背景     特にリスティングにおける課題       いわゆる「最適化」が進む                  ⼀定の予算内で、「獲得単価」を守る!                  やることやれば...
3.課題            (B2Bサイト)                                ユーザーの特長は?                                  ・企業内個人                 ...
3.課題 (B2Bサイト)                            B2Bサイトは、ビジネスの特性上、                            リード獲得数が少ない傾向にある。Copyright 2013 Medix...
3.課題 (B2Bサイト)    要因その1 ニッチなキーワードでそもそもの母数が少ない                            ダイエット                                       どちらかとい...
3.課題 (B2Bサイト)    要因その2 1回の訪問でリード獲得発生されにくい                                                             某IT企業               ...
3.課題 (B2Bサイト)    要因その3                   初回訪問のCVRが低め    Ex.         セキュリティ製品メーカーA社のサイト来訪回数別に見たCVR                         ...
3.課題 (B2Bサイト)    要因その4                   リードタイムが長め                            複数回訪問によるコンバージョン達成するケース                  Ex. ...
3.課題 (B2Bサイト)    要因その5                   直接電話で問い合わせをする場合も。                             電話で問い合わせ!       フォーム問い合わせ       面倒だ...
3.課題 (B2Bサイト)                             B2Bサイトは、ビジネスの特性上、                            リード獲得数が少ない傾向にある。                   ...
3.課題 (B2Bサイト)                      質の高い                     リード獲得数を                     増やすための                    工夫は重要課題!...
4.解決策        当然、基本的なリスティング運用は        押さえておくべき。                             適切な予算配分       適切なグルーピング                        ...
4.解決策                 適切な予算配分           リード獲得が「出る/出ない」で、           判断をして切り捨ててよいのか?                     これでは、              ...
4.解決策       適切なグルーピング                        キーワード                            リンク先設定   (追加、部分拡張、除外)        広告文の設定      切り捨...
4.解決策
4.解決策     評価するモノサシを適切にして、     ・残すキーワードを判別する     ・改善施策を検討しやすくするCopyright 2013 Medix Inc.   20
4.解決策         クリックの質             コンバージョンの                            コンバージョンの質           CLQ                 CVQCopyright ...
4.解決策                    クリック単価                    500円は、500円でも                    重みが違う?Copyright 2013 Medix Inc.        ...
理解度の深さCopyright 2013 Medix Inc.            23
解析ツールを駆使したモノサシ                            (B2B IT型の場合)                                       コンバージョン数            マイクロコンバージ...
解析ツールを駆使したモノサシ         (B2B IT型の場合)              CVが出ていない、クリック単価              500円は、500円でも重みが違う                           ...
直帰者の                            精読率Copyright 2013 Medix Inc.          26
『一枚完結系のランディングページ』のみのケース             直帰…                            問い合わせボタンのみだと                            クリックされず直帰もありうる。...
『一枚完結系のランディングページ』のみのケース                                    電話も?                        2回目訪問       理解浸透                   ...
レポートCopyright 2013 Medix Inc.          29
レポートテンプレートの必要性     目的地まで、正しく、飛行機を飛ばすために。                 使う人        飛んでいる最中に                            データがみれないと         ...
テンプレート化 ⇒           更新性を高める              複雑なことを、              簡単にすぐにできる仕組みづくりを。Copyright 2013 Medix Inc.             31
チャート図                従来の効果指標                   「精読率」を効果指標に                                            取りいれた場合             ...
運用フローCopyright 2013 Medix Inc.           33
運用フロー            1st Step         2nd Step     3rd Step   当然、基本的な   リスティング運用は   押さえておくべき。   サイト導線、訴求などの   最適化を行うべき。    追加指...
事例Copyright 2013 Medix Inc.        35
事例・実績                            今まで、KWもTDもLPも悪くない。と思っていたのですが、                              まで、  も も も くない。    っていたのですが、  ...
事例           ■精読率を元にKW・TD・LPの見直しを行い           CVRが5倍!CV数が2倍           (30秒以上滞在率15%アップも確認)Copyright 2013 Medix Inc.        ...
5.まとめ
まとめ  ●リスティング運用は次の一手を必要としている。   特にB2Bはコンバージョン数が少ないので   判断基準となる適切なモノサシが必要になる。  ●アクセス解析ツールの指標が解決の糸口になる  ●リスティング運用はスピーディなチェックが...
まとめ     ●まずは、データ環境を整えることが大事。     ●この方法でやるべきかスコープをみる。     ●運用に乗せるためには、      意思を持って動かすこと。     →環境整備する部隊と実行部隊が      うまく連携すること...
まとめ                                       集客の最適化          ベ          ー                        コスト配分の最適化          CVR改善の最適化...
ご清聴ありがとうございました。                                        Medix Inc.                                        於保 真⼀朗           ...
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Google analyticsを活用した集客効果測定のアドバンスド運用‐B2B編_gaTracker5講演(Medix_Oho )

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_gaTracker第5回で講演させて頂いたスライドです。http://gatracker.org/株式会社メディックス/於保真一朗(Shinichiro Oho) soh329@twitter

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Google analyticsを活用した集客効果測定のアドバンスド運用‐B2B編_gaTracker5講演(Medix_Oho )

  1. 1. 2013/2/13 改訂版GoogleAnalyticsを活⽤した集客効果測定のアドバンスド運⽤ 【B2B編】 株式会社メディックス 於保 真⼀朗 soh329@twitter
  2. 2. 株式会社メディックス 会社概要 設⽴:1984年3⽉ 所在地:〒100-0013 東京都千代⽥区霞が関3-2-6 東京倶楽部ビル5F 代表取締役:⽔野 昌広 事業内容:インターネットマーケティングの総合コンサルティング 1.インターネット広告の代理業務及び運⽤コンサルティング業務 2.ウェブサイトの企画、制作ディレクション業務 3.ウェブサイトのアクセス解析のコンサルティング業務 (ツール選定、導⼊設計、講習会、レポーティング、その他) 従業員数:135名(2012年4⽉現在) 売上⾼:67億5000万円(2012年3⽉実績) 加盟団体:⽇本広告業協会(JAAA)、 インターネット広告推進協議会(JIAA)、解析イニシアチブ(a2i) サイト 制作 Web解析 集客 フォローCopyright 2013 Medix Inc. 2
  3. 3. Profile ■講演者プロフィール 於保 真一朗 Shinichiro Oho 株式会社メディックス 事業推進部 ソリューショングループ マネジャー/Webアナリスト 2000~ 2002~ 2003~ 2005~ 2007~ 2013 Media Planning Team Media Planning Team SEM Team Web Marketing Team Web Analysis Team Web Analyst / AD Sales Media Buying SEM Director Web Director Web Optimizer 集客 (&サイト制作) サイト制作 CRM/Social Web解析 PDCA 講演 寄稿 講師 ブログ Twitter 【WebSightAnalytics】 】 解析&最適化1,000本ノック 解析&最適化 本 soh329@ その他 更新中 「アクセス解析関連Twitter 多数 フォローしておきたい39⼈」 By ⼩川卓さんCopyright 2013 Medix Inc. 3
  4. 4. 2.本日の趣旨 本日の 『GoogleAnalyticsを活用した 集客最適化のアドバンスド運用方法』 ※今回講演させて頂きますが私自身も修行者として。Copyright 2013 Medix Inc. コントリビューターの方々なので意見交換できれば。 4
  5. 5. 3.課題
  6. 6. 課題:集客最適化の「次の一手」が求められる背景 特にリスティングにおける課題 いわゆる「最適化」が進む ⼀定の予算内で、「獲得単価」を守る! やることやれば、達成できる。 しかし…これでは、数が「頭打ち」してしまう 獲得数が伸び悩む・・・ 予算も消化しないままで余る・・・ 今後の成⻑性は⾒込みづらい・・・ 次の施策が必要! 判断指標を追加して、より最適な運⽤へ 成⻑拡⼤が⾒込める施策Copyright 2013 Medix Inc. 6
  7. 7. 3.課題 (B2Bサイト) ユーザーの特長は? ・企業内個人 ・購買意思決定者は別にいることがある ・オンライン上のみで意思決定が完結しない ・プロセスが形式的 (比較検討、アイミツ、稟議) ・検討期間が長めである サイトの主な役割とは? ・認知 ・理解/検討 ・リード獲得 ・クロージング ・サポート よくある課題とは? ・リード獲得件数が少ない ・リード獲得率が低い ・1回の訪問でリード獲得発生されにくい ・電話問い合わせに流れるケースもあるCopyright 2013 Medix Inc. 7
  8. 8. 3.課題 (B2Bサイト) B2Bサイトは、ビジネスの特性上、 リード獲得数が少ない傾向にある。Copyright 2013 Medix Inc. 8
  9. 9. 3.課題 (B2Bサイト) 要因その1 ニッチなキーワードでそもそもの母数が少ない ダイエット どちらかというとB2Bのみならず、 クラウド 一般的なキーワード データセンター 検索数ボリュームCopyright 2013 Medix Inc. 9
  10. 10. 3.課題 (B2Bサイト) 要因その2 1回の訪問でリード獲得発生されにくい 某IT企業 対象期間:1年間 Ex. 累積訪問回数 CV数 比率 1st 362 46.9% 2nd 151 19.6% 3rd 91 11.8% 4th 39 5.1% 5th ~ 129 16.7% 複数の訪問回数でCVする割合が 半数以上! ■ユーザー心理 ・忙しいので、下手に営業掛けられても困るよな… ・ちゃんとしたところなら会ってみたいけど。下調べしてから。 ・有益な情報やノウハウは、きちんと持ってるのかな?Copyright 2013 Medix Inc. 10
  11. 11. 3.課題 (B2Bサイト) 要因その3 初回訪問のCVRが低め Ex. セキュリティ製品メーカーA社のサイト来訪回数別に見たCVR リピート回数 CVR 初回 0.5% 2~5回 1.0% 6回~10回 0.3% 11回以上 0.1% ・A社のケースでは、初回訪問でのコンバージョン確率よりも、2回~5回と再訪した ユーザーのコンバージョン確率が平均して2倍程度高い数値が出ております。Copyright 2013 Medix Inc. 11
  12. 12. 3.課題 (B2Bサイト) 要因その4 リードタイムが長め 複数回訪問によるコンバージョン達成するケース Ex. わせに るまでの A社 問い合わせに至るまでの訪問履歴 1回目 製品概要 リスティングから流入 離脱・・・ (2009年11月) (キャンペーンページ) 2回目 社名検索から流入 製品TOP 機能詳細 事例 問い合わせフォーム 離脱・・・ (2009年11月) 3回目 社名検索から流入 製品TOP 問い合わせ フォーム 問い合わせ 完了 (2010年2月) 初回来訪から3ヶ月後に問い合わせに至っているCopyright 2013 Medix Inc. 12
  13. 13. 3.課題 (B2Bサイト) 要因その5 直接電話で問い合わせをする場合も。 電話で問い合わせ! フォーム問い合わせ 面倒だな・・・ ※但し、この計測は電話番号を個別発行するなどの対処が必要Copyright 2013 Medix Inc. 13
  14. 14. 3.課題 (B2Bサイト) B2Bサイトは、ビジネスの特性上、 リード獲得数が少ない傾向にある。 ではあるものの… 高額製品・サービス 最終的に成約をすると、 数千万円~数億円の規模のビジネスに 発展することが見込まれることも。Copyright 2013 Medix Inc. 14
  15. 15. 3.課題 (B2Bサイト) 質の高い リード獲得数を 増やすための 工夫は重要課題!Copyright 2013 Medix Inc. 15
  16. 16. 4.解決策 当然、基本的なリスティング運用は 押さえておくべき。 適切な予算配分 適切なグルーピング キーワード PDCAサイクルの確立 広告文の設定 (追加、部分拡張、除外) リンク先設定Copyright 2013 Medix Inc. 16
  17. 17. 4.解決策 適切な予算配分 リード獲得が「出る/出ない」で、 判断をして切り捨ててよいのか? これでは、 ほぼ指名系キーワードしか残らない…。Copyright 2013 Medix Inc. 17
  18. 18. 4.解決策 適切なグルーピング キーワード リンク先設定 (追加、部分拡張、除外) 広告文の設定 切り捨てだけではなく、 原稿文(T&D)や リンク先ページ改善による 引き上げができることが、望ましい。 しかし、「リード獲得数」が指標だと数が少ない ので、判断しづらい・・・。Copyright 2013 Medix Inc. 18
  19. 19. 4.解決策
  20. 20. 4.解決策 評価するモノサシを適切にして、 ・残すキーワードを判別する ・改善施策を検討しやすくするCopyright 2013 Medix Inc. 20
  21. 21. 4.解決策 クリックの質 コンバージョンの コンバージョンの質 CLQ CVQCopyright 2013 Medix Inc. 21
  22. 22. 4.解決策 クリック単価 500円は、500円でも 重みが違う?Copyright 2013 Medix Inc. 22
  23. 23. 理解度の深さCopyright 2013 Medix Inc. 23
  24. 24. 解析ツールを駆使したモノサシ (B2B IT型の場合) コンバージョン数 マイクロコンバージョン数 クリック数 解析ツールの 追加指標を活⽤ 直帰/精読率 IPアドレスで 直帰率 (30秒以上滞在) 法人判別→電話Copyright 2013 Medix Inc. 24
  25. 25. 解析ツールを駆使したモノサシ (B2B IT型の場合) CVが出ていない、クリック単価 500円は、500円でも重みが違う 長期的視野でみると、 再訪問して、CVにつながる可能性が高いCopyright 2013 Medix Inc. 25
  26. 26. 直帰者の 精読率Copyright 2013 Medix Inc. 26
  27. 27. 『一枚完結系のランディングページ』のみのケース 直帰… 問い合わせボタンのみだと クリックされず直帰もありうる。 直帰はすべて切ってしまってよいのだろうか・・・???Copyright 2013 Medix Inc. 27
  28. 28. 『一枚完結系のランディングページ』のみのケース 電話も? 2回目訪問 理解浸透 30秒〜 10秒〜 〜10秒 ○ △ × 「読み込まれたこと」を評価する。 ▼ 『直帰の精読率』を指標に用いる!Copyright 2013 Medix Inc. 28
  29. 29. レポートCopyright 2013 Medix Inc. 29
  30. 30. レポートテンプレートの必要性 目的地まで、正しく、飛行機を飛ばすために。 使う人 飛んでいる最中に データがみれないと 大変困る。 すぐにわかりやすく 見たい。Copyright 2013 Medix Inc. 30
  31. 31. テンプレート化 ⇒ 更新性を高める 複雑なことを、 簡単にすぐにできる仕組みづくりを。Copyright 2013 Medix Inc. 31
  32. 32. チャート図 従来の効果指標 「精読率」を効果指標に 取りいれた場合 IMP(表示) IMP(表示) クリック クリック ランディング ページ 直帰 ページ遷移 10秒未満 30秒以上 直帰 滞在 再訪問 事例到達 B to B ITの製品においてはコンバージョン件数が B to C製品ほど多く獲得できないことから、 PDCA サイクルの確立が困難でした。 フォーム到達 コンバージョン コンバージョンCopyright 2013 Medix Inc. 32
  33. 33. 運用フローCopyright 2013 Medix Inc. 33
  34. 34. 運用フロー 1st Step 2nd Step 3rd Step 当然、基本的な リスティング運用は 押さえておくべき。 サイト導線、訴求などの 最適化を行うべき。 追加指標の データ分析で 新指標での 分析環境を整える 状況把握する 施策実施&検証をする 本格的な運用へCopyright 2013 Medix Inc. 34
  35. 35. 事例Copyright 2013 Medix Inc. 35
  36. 36. 事例・実績 今まで、KWもTDもLPも悪くない。と思っていたのですが、 まで、 も も も くない。 っていたのですが、 精読率をみてみると 80%のユーザーが10秒以内直帰していることが分かりました。 のユーザーが 秒以内直帰していることが分かりました。 秒以内直帰していることが 今では、改善点を明確化しPDCAサイクル回せているので満足 サイクル回 サイクル せているので満足 満足です。 うちのような業界は、Webからの問い合わせ数が少なく、 ましてや広告からの初回訪問で問い合わせ数が少ないという 状況は知っていました。しかし、問い合わせ数以外に 問 わせ数以外 数以外に 適当な評価指標がなく 社内も説得できず がなく、 できず、 っていました。 適当な評価指標がなく、社内も説得できず、困っていました。 精読率をみていくことで、社内を説得できる指標も増え、 社内を 社内 説得できる指標も できる指標 本質的な運用に一歩近づくことができました 本質的な運用に一歩近づくことができました。 づくことができました。Copyright 2013 Medix Inc. 36
  37. 37. 事例 ■精読率を元にKW・TD・LPの見直しを行い CVRが5倍!CV数が2倍 (30秒以上滞在率15%アップも確認)Copyright 2013 Medix Inc. 37
  38. 38. 5.まとめ
  39. 39. まとめ ●リスティング運用は次の一手を必要としている。 特にB2Bはコンバージョン数が少ないので 判断基準となる適切なモノサシが必要になる。 ●アクセス解析ツールの指標が解決の糸口になる ●リスティング運用はスピーディなチェックが必須。 レポートテンプレートを用意する。 ●あらかじめ何をすべきか施策ネタを用意する。Copyright 2013 Medix Inc. 39
  40. 40. まとめ ●まずは、データ環境を整えることが大事。 ●この方法でやるべきかスコープをみる。 ●運用に乗せるためには、 意思を持って動かすこと。 →環境整備する部隊と実行部隊が うまく連携することが大事。 クライアント様 営業担当者 SEM担当者 解析担当者Copyright 2013 Medix Inc. 40
  41. 41. まとめ 集客の最適化 ベ ー コスト配分の最適化 CVR改善の最適化 シ ・⼊札調整 ・除外キーワード ッ ク ・停⽌ ・T&D ・リンク先 【KPI追加】 【サイト改善】 <クリックの質> ・サイト動線改善 ・新規率 ・サイトコンテンツ改善 ・直帰率/直帰時の精読率 ・その他 ・重点コンテンツ到達数 ア ・フォーム到達数 ド バ <コンバージョンの質> ン ・CV属性 ス ・オフラインデータ(成約等) ド 【チャネル全体の最適化】 ・アトリビューション分析 (初回接触・中間接触・最後接触) 機会損失の回避 判断指標を追加する 成⻑拡⼤Copyright 2013 Medix Inc. 41
  42. 42. ご清聴ありがとうございました。 Medix Inc. 於保 真⼀朗 チームメンバー 募集中です! ブログ Twitter 【WebSightAnalytics】 】 解析&最適化1,000本ノック 解析&最適化 本 soh329@ 更新中Copyright 2013 Medix Inc. 42

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