Илья Макаров, Приглашенный эксперт, Alytics - Считаем реальные затраты на контекстную рекламу; - Детализация; - Перегретый запрос или проблема в юнит-экономике? - Использование дополнительных данных для снижения затрат; - Кейсы.

1. ae@alytics.ru
тел.: +7 495 215-23-57
www.alytics.ru
Илья Макаров
Перегретый контекст. Кейсы.

2. Контекстная реклама – это…
…самый противоречивый канал трафика:
…самый быстрый способ привлечь продажи
…не всем удается держать его в плюсовой зоне

3. Окупаемость – главная задача

4. Оптимизация контекстной рекламы
– помогает находиться в плюсовой зоне

5. Аналитика продаж – самое главное
в контекстной рекламе

6. Директ
AdWords GA
Коллтрекинг
CRM
Управление ставками и РК в целом

7. Кейс #1 – b2b…

8. Одна производственная компания. Опт. b2b
Особенности:
- Производитель. Оптовые поставки по РФ
- Бюджет на контекст до 250 000 р.
- 80% обращений через звонки
- 20% обращений через корзины и заявки
- Большие чеки

9. Ставим коллтрекинг. Подключаем к Alytics.
Считаем звонки.

10. На корзину вешаем отслеживание через электронную
торговлю Google Analytics. Прибавим к звонкам корзины

11. 640 чего?
Звонки + Корзины – это не продажи и даже не лиды
Потому что:
- повторные звонки
- звонки информационного характера
- и другой мусор…
А сколько же продаж?

12. А сколько же продаж?
Или хотя бы сколько целевых лидов?
- Используем фильтр – в статистике учитываем только
уникальные звонки
- Применяем маркировку “целевой звонок”
- Заказы через корзину не фильтруем

13. В итоге получаем “целевые лиды”

14. Оптимизация по целевым лидам

15. И все же, а сколько продаж?
Даст ответ CRM
И еще покажет LTV
+5 experience лично вам

16. Кейс #2 – Поговорим о CRM…

17. - Подготовка юридических документов через
интернет. Только для юридических лиц.
Механика сервиса:
1. Регистрация в личном кабинете
2. Заказ документа
3. Оплата документа (в т.ч. по безналу)
Цель :
1. Считать выручку с контекста
2. Оптимизировать ROI

18. Казалось бы, что может быть проще?
GA
• Ставим ЭТ в GA на завершение оплаты
UTM
• Ставим UTM-ки в РК
XLS
• Сводим затраты и клики с конверсиями
ROI
• Получаем ROI и Выручку

19. Проблема #1 - На чекауте “рвется” сессия
Оплата по безналу. Нет «Thank you
page». Просто выписывается счет
Оплата через сторонние платежные
системы
Две
причины

20. Ставим цель и электронную торговлю
на последнюю кнопку перед оплатой
Погрешность: Велика, т.к. мы не знаем,
оплата прошла или нет
Простое, и
не точное

21. Вместо GA используем CRM (биллинг)
Выписка счета и факт оплаты связывается на
уровне CRM
utm-метки присваиваются к оплатам
Оплаты выгружаются и мапятся с ключевиками из
контекстной рекламы
Погрешность: 0,01%
Сложно,
но точное

23. Проблема #2 – Доля повторных заказов
составляет более 50%
utm-метки присваиваются к оплатам
utm-метки присваиваются пользователю
Эти же utm-ки наследуются ко всем оплатам пользователя
LTV

24. Проблема #3 – всплыла через 2 года J
utm-метки присваиваются пользователю и наследуются
LTV много не бывает? Или бывает?
LTV с ограничением 2 месяца

25. Кейс #3 – ecommerce

26. Сложный случай
• большой чек;
• высокая конкуренция;
• частота заказов не высока;
• большие рекламные бюджеты;
• длинный цикл принятие решения о покупке;
• высокая дифференциация позиционирования конкурентов.

27. Цель :
1. Рост продаж
2. Оптимизация ROI
Что имеем:
>400 000 ключевых слов
>1000 кампаний
Продажи через корзины и телефонные звонки
ЭТ в GA Коллтрекинг

28. В общем-то все хорошо….
Продажи
Выручка

29. И тут мы задумались: А все ли хорошо?

30. Проблема #1 – От поиска до покупки “пропасть”

31. Что будет плохого, если я на это забью?
1. Мало данных о конверсиях
2. Оптимизация получится с низкой точностью

32. Вариант #1: Last click

33. Вариант #2: Last click + First click*К
+
*К

34. Вариант #3:
Last click + любое вспом. взаимодействие*К
+
*К
*К
*К

35. Обычная конверсия Ассоциированная конверсия

36. Ассоциированные конверсии

37. Купоны. Подписки. Потерянные конверсии.

38. Контекст не является источником продаж
Трафик
Оставленный email
Email-маркетинг
Продажа с
рассылки
Источник
подписки
yandex/cpc
Количество продаж и
выручку
Добавляем в статистику
Alytics

39. Продажи + К*Продажи подписчиков

40. Кейс #4 – Hardcore

41. Снова ассоциированные конверсии.
В чем, собственно, подвох?
В распределении весов

42. В чем, собственно, подвох?
1
yandex/cpc

43. В чем, собственно, подвох?
0,33+0,33+0,33 = 1
yandex/cpc
Прямой заход
google/organic

44. В чем, собственно, подвох?
0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 = 1
yandex/cpc
yandex/cpc
yandex/cpc
yandex/cpc

45. В чем, собственно, подвох?
0,2 + 0 + 0 + 0,2 + 0,2 + 0 + 0 + 0,2 + 0 + 0,2 = 1
yandex/cpc
“Купить стул”
yandex/cpc
“брендовый запрос”
yandex/cpc
“Стул с доставкой”
yandex/cpc
“Стул в москве”
Прямой заход
Прямой заход
Прямой заход
yandex/cpc
“брендовый запрос”

46. Что при таком подходе получается?
Данные о конверсиях для контекстной рекламы,
на основе которых делается оптимизация,
поступают с учетом вклада каждого источника в
цепочки взаимодействий

47. Как?
Кука каждому
пользователю
id пользователя
в GA
Происходит
заказ
id пользователя
присваивается
заказу
подтягивается
цепочка
взаимодействи
й с
пользователем
Расставляются
веса звеньям
Прямым и
брендовым
заходам вес= 0
Выгрузка в
Alytics
Сопоставление
расходов с
продажами и
доходами
Оптимизация
контекстной
рекламы

48. Кейс #5 – Немного про цены

49. Фотосклад.ру – это…

50. Контекстная реклама для ИМ – это…
Контекстная реклама
Товарные запросы
Общие запросы
Категорийныезапросы
И др.

51. Товарная контекстная реклама – это…
“Товарными”
называются запросы,
содержащие в себе
конкретное
наименование
товара, марку,
модель или артикул

52. Товарная контекстная реклама – это…
• Низкая цена клика;
• Целевой трафик,
• Длинный хвост низкочастотных запросов. Очень большой охват;
• Обычно, высокий CTR;
• Очень высокая конверсия, т.к. пользователи находятся на последнем шаге
принятия решения о покупке;
• Легко сделать и посчитать эффективность каждой товарной единицы.

53. YML-фид
с товарами
Товарная
генерация

54. <offer>
<vendor>Canon</vendor> - Производитель
<model>EF 135 2l usm</model> - Модель
<url>http://www.fotosklad.ru/…../canon-ef-135/</url> - Ссылка на товар
<price>64950</price> - Цена
</offer>

55. <offer>
<vendor>Canon</vendor> - Производитель
<model>EF 135 2l usm</model> - Модель
<url>http://www.fotosklad.ru/…../canon-ef-135/</url> - Ссылка на товар
<price>64950</price> - Цена
</offer>

56. Цена товара самый важный фактор принятия
решений о покупке

57. Типичное поведение:
открыть от 3 до 5 вкладок параллельно и
выбрать где дешевле

58. От куда взять данные по ценовому положению
каждого товара относительно конкурентов?
- мониторинг цен

59. Сравнение цен – это Competera
От нас:
1. Фид с товарами
2. ГЕО
3. Список конкурентов
Competera нам:
1. Мапинг наших товаров с конкурентами
2. Парсинг конкурентов по расписанию
3. Ценовой индекс по каждому товару

61. YML-фид
с товарами
Товарная
генерация
Товарная
аналитика
цен
Управление
ставками
от цены

63. Затраты на рекламу по ценовым индексам
самая
низкая
40%
ниже
среднего
8%
средняя
18%
выше
среднего
9%
самая
высокая
25%
=34%

64. Самая высокая
4%
Выше среднего
3% Средняя
7%
Ниже среднего
17%
Самая низкая
69%
*Last click
Статистика покупок с учетом ценового индекса
=86%

65. Статистика покупок с учетом ценового индекса
Самая высокая
9%
Выше среднего
6%
Средняя
17%
Ниже среднего
8%
Самая низкая
60%
*Ассоциированная
конверсия
вспомогательное
взаимодействие
=68%

66. По товарным запросам ищут низкую цену
Т.к. покупатель находится на последнем этапе
принятия решения о покупке

67. Какие выводы?
43%
34%
7%
Количество Затраты Продажи

68. Спасибо!
Вопросы?
facebook.com/alytics