Александр Егоров, директор по развитию Alytics.
Тема: «Автоматизация контекстной для Интернет-магазинов и E-commerce».
Тезисы:
- Может ли Интернет-магазин выжить без автоматизации.
- Как уменьшить время работы в несколько раз, начав зарабатывать больше.
- Мифы автоматизации: как не тратиться на бесполезную автоматизацию.
- Как посчитать выгоду внедрения системы автоматизации и решить, полезна она или нет.
- Как использовать данные конкурентов для того, чтобы автоматически рекламировать лучшее предложение.
- Что делать, если рост продаж остановился? Нестандартные growth-hacks.
8. Одна производственная компания. Опт. b2b
Особенности:
- Производитель. Оптовые поставки по РФ
- Бюджет на контекст до 250 000 р.
- 80% обращений через звонки
- 20% обращений через корзины и заявки
- Большие чеки
10. На корзину вешаем отслеживание через электронную
торговлю Google Analytics. Прибавим к звонкам корзины
11. 640 чего?
Звонки + Корзины – это не продажи и даже не лиды
Потому что:
- повторные звонки
- звонки информационного характера
- и другой мусор…
А сколько же продаж?
12. А сколько же продаж?
Или хотя бы сколько целевых лидов?
- Используем фильтр – в статистике учитываем только
уникальные звонки
- Применяем маркировку “целевой звонок”
- Заказы через корзину не фильтруем
17. - Подготовка юридических документов через
интернет. Только для юридических лиц.
Механика сервиса:
1. Регистрация в личном кабинете
2. Заказ документа
3. Оплата документа (в т.ч. по безналу)
Цель :
1. Считать выручку с контекста
2. Оптимизировать ROI
18. Казалось бы, что может быть проще?
GA
• Ставим ЭТ в GA на завершение оплаты
UTM
• Ставим UTM-ки в РК
XLS
• Сводим затраты и клики с конверсиями
ROI
• Получаем ROI и Выручку
19. Проблема #1 - На чекауте “рвется” сессия
Оплата по безналу. Нет «Thank you
page». Просто выписывается счет
Оплата через сторонние платежные
системы
Две
причины
20. Ставим цель и электронную торговлю
на последнюю кнопку перед оплатой
Погрешность: Велика, т.к. мы не знаем,
оплата прошла или нет
Простое, и
не точное
21. Вместо GA используем CRM (биллинг)
Выписка счета и факт оплаты связывается на
уровне CRM
utm-метки присваиваются к оплатам
Оплаты выгружаются и мапятся с ключевиками из
контекстной рекламы
Погрешность: 0,01%
Сложно,
но точное
22.
23. Проблема #2 – Доля повторных заказов
составляет более 50%
utm-метки присваиваются к оплатам
utm-метки присваиваются пользователю
Эти же utm-ки наследуются ко всем оплатам пользователя
LTV
24. Проблема #3 – всплыла через 2 года
utm-метки присваиваются пользователю и наследуются
LTV много не бывает? Или бывает?
LTV с ограничением 2 месяца
26. Сложный случай
• большой чек;
• высокая конкуренция;
• частота заказов не высока;
• большие рекламные бюджеты;
• длинный цикл принятие решения о покупке;
• высокая дифференциация позиционирования конкурентов.
27. Цель :
1. Рост продаж
2. Оптимизация ROI
Что имеем:
>400 000 ключевых слов
>1000 кампаний
Продажи через корзины и телефонные звонки
ЭТ в GA Коллтрекинг
38. Контекст не является источником продаж
Трафик
Оставленный email
Email-маркетинг
Продажа с
рассылки
Источник
подписки
yandex/cpc
Количество продаж и
выручку
Добавляем в статистику
Alytics
46. Что при таком подходе получается?
Данные о конверсиях для контекстной рекламы,
на основе которых делается оптимизация,
поступают с учетом вклада каждого источника в
цепочки взаимодействий
47. Как?
Кука каждому
пользователю
id пользователя
в GA
Происходит
заказ
id пользователя
присваивается
заказу
подтягивается
цепочка
взаимодействи
й с
пользователем
Расставляются
веса звеньям
Прямым и
брендовым
заходам вес= 0
Выгрузка в
Alytics
Сопоставление
расходов с
продажами и
доходами
Оптимизация
контекстной
рекламы
50. Контекстная реклама для ИМ – это…
Контекстная реклама
Товарные запросы
Общие запросы
Категорийные запросы
И др.
51. Товарная контекстная реклама – это…
“Товарными”
называются запросы,
содержащие в себе
конкретное
наименование
товара, марку,
модель или артикул
52. Товарная контекстная реклама – это…
• Низкая цена клика;
• Целевой трафик,
• Длинный хвост низкочастотных запросов. Очень большой охват;
• Обычно, высокий CTR;
• Очень высокая конверсия, т.к. пользователи находятся на последнем шаге
принятия решения о покупке;
• Легко сделать и посчитать эффективность каждой товарной единицы.
58. От куда взять данные по ценовому положению
каждого товара относительно конкурентов?
- мониторинг цен
59. Сравнение цен – это Competera
От нас:
1. Фид с товарами
2. ГЕО
3. Список конкурентов
Competera нам:
1. Мапинг наших товаров с конкурентами
2. Парсинг конкурентов по расписанию
3. Ценовой индекс по каждому товару
63. Затраты на рекламу по ценовым индексам
самая
низкая
40%
ниже
среднего
8%
средняя
18%
выше
среднего
9%
самая
высокая
25%
=34%
64. Самая высокая
4%
Выше среднего
3% Средняя
7%
Ниже среднего
17%
Самая низкая
69%
*Last click
Статистика покупок с учетом ценового индекса
=86%
65. Статистика покупок с учетом ценового индекса
Самая высокая
9% Выше среднего
6%
Средняя
17%
Ниже среднего
8%
Самая низкая
60%
*Ассоциированная
конверсия
вспомогательное
взаимодействие
=68%
66. По товарным запросам ищут низкую цену
Т.к. покупатель находится на последнем этапе
принятия решения о покупке