Презентация с выступления Александра Максименюка (CEO Ringostat.com) совместно с Анреем Сердюком (Проект-менеджер market.ria.com) на конференции "Бизнес интернет магазинов 2015". В рамках проекта была создана система автоматизации, которая определяет актуальность, маржинальность, конверсионность товаров, ROI рекламы для автоматизации рекламы их в платном продвижении. Стек технологий примененный в решении включает: систему автоматизации определения цены, CRM, Ringostat call tracking, Google Analytics, Google BigQuery, Google Spreadsheets, системы автоматизации контекстной рекламы.

1. на проекте:
Результаты внедрения

2. Проект: https://market.ria.com
Тематика: шины, диски, автоаксессуары
Объем трафика: 140 000 пользователей в месяц,
основной источник трафика - сайт
Целевые конверсии сайта: заказ через корзину, звонок по телефону.
Инструменты: Google Universal Analytics, комбинированный call tracking,
callback.
Исходные данные:

3. 1. Дропшипинг. N-ное кол-во поставщиков по Украине (шины,
диски, авто-аксессуары, маленькие, средние, большие…...).
2. Много автономных и ручных процессов.
3. Много человеческого фактора (работа с поставщиками).
Особенности

4. 1. Как понять, что, где, и как продавать?
2. Как измерять конверсию и эффективность промо?
Есть трафик c PPC каналов — по базовым показателям нормальный (с низкими отказами, вполне
адекватная глубина просмотров), но GA показывает ничтожную конверсию по транзакциям.
3. Как объединить и автоматизировать ключевые процессы?
Наши вопросы:

5. Пропорция заказов по магазину
Тематика магазина — шины, диски, коврики и другие автомобильные товары.
А это 100500 вопросов от клиентов, которые не очень “в теме”. Каждая товарная категория
магазина нуждается в детальной консультации.

6. Месяц
Google
AdWords
Yandex
Direct
Hotline
Май 80.88% 19.12% 76.67% 23.33% 45.45% 54.55%
Июнь 90.57% 9.43% 89.29% 10.71% 66.67% 33.33%
Июль 90.32% 9.68% 82.14% 17.86% 50.00% 50.00%
Август 80.65% 19.35% 81.82% 18.18% 50.00% 50.00%
Сентябрь 87.50% 12.50% 92.68% 7.32% 0.00% 100%
Октябрь 86.21% 13.79% 89.47% 10.53% 76.47% 23.53%
Детальнее по каналам и месяцам

7. Создать автоматизированную систему которая позволит:
1. Определять самые популярные товары с наличием и конкурентной
ценой.
2. Формировать понятную отчетность в Google Spreadsheets с
возможностью расчета: ( Google Analytics, BI OWOX, Google BigQuery)
a. ROI по каналам, конкретным товарам
b. стоимости лида, продажи..
c. получать фактические данные по продажам и доходности используя
внутренние данные CMS.
3. Видеть реальные данные по конверсии учитывая как сайт так и телефон
4. Автоматизировать процесс продвижения товара (контекст, информеры,
прайс-агрегаторы ) с учетом его roi и фактической доходности.
Появилась гипотеза

8. Результаты
для нас:
Google
Spreadsheets
доход
ROI
расходы
Рейтинговая система
оценки наличия товара
от поставщика и
популярности товара
Список популярных товаров с
учетом максимальной
вероятности наличия и
конкурентной ценой.
Оценка
конкурентности
цены товара
цена 1 цена 2
Коррекция цены
прайс-
агрегаторы
контекст,
RTB
контекст
конверсия
покупки
затраты
BI OWOX
BigQuery
Сервис
автоматизации
контекста
Ringostat
Внутренняя
система,
CMS магазина
Google Analytics

9. 1. Считать общий рост продаж по продвигаемой категории;
○ рост есть и что? а кто именно дал рост?
2. Менять номер телефона в зависимости от канала привлечения
трафика;
○ сделали подмену номеров на три канала (Adwords, Директ,
RTBHOUSE);
○ получили хоть какой-то разрез;
○ но возникли аналогичные вопросы: что работает лучше, поиск
или КМС? Ремаркетинг или динамический ремаркетинг? Если
поиск, то какая группа? Если группа, то какой ключ?
Варианты решения

10. Выход был один — протестировать технологию динамического колтрекинга,
поскольку она “в теории” дает ответы на все нужные нам вопросы.
Google
Adwords
Яндекс
Директ
SEO
+380 (44) 211-11-11
+380 (44) 211-11-12
+380 (44) 211-11-13
+380 (44) 222-22-22
+380 (44) 222-22-23
+380 (44) 222-22-24
+380 (44) 233-33-33
+380 (44) 233-33-34
+380 (44) 233-33-35
user 1
user 1
user 1
user 2
user 2
user 2
user 3
user 3
user 3
Google
Adwords
Яндекс
Директ
SEO
+380 (44) 211-11-11
+380 (44) 211-11-11
+380 (44) 211-11-11
+380 (44) 222-22-22
+380 (44) 222-22-22
+380 (44) 222-22-22
+380 (44) 233-33-33
+380 (44) 233-33-33
+380 (44) 233-33-33
user 1
user 1
user 1
user 2
user 2
user 2
user 3
user 3
user 3 VS.

11. ○ у нас было доверие к Netpeak, ну и другой украинской
альтернативы просто не нашли;
○ его уже использовали на рынке и кейсы мелькали на
просторах уанета;
○ был бесплатный пробный период;
○ давно хотели callback функцию, а тут она идет в
“упаковке”.
Почему Ringostat?

12. За тестовый период мы поняли, что:
1. Интеграция не требует усилий — пара минут для вставки
кода (на нашей стороне), проверка командой Ringostat,
передаем названия UTM меток и в бой;
2. Нам не хватало колбека (много звонков идут именно через
него);
3. И да, мы действительно увидели потенциал в виде анализа
эффективности PPC затрат.
Тестовый период

13. Доля звонков через callback
Обычные звонки
Callback

14. 1. Связали с GA, а цель начали передавать в Adwords;
2. Привязали звонки к нашей внутренней админке, где через
Measurement Protocol передавали данные о транзакциях по
PPC каналам;
3. Передавали фактическую маржу конверсии, а не стоимость
транзакции для более эффективного отслеживания затрат
на рекламу;
4. Начали анализировать отдачу от каждого канала.
Первый полный период работы и аналитика

15. Первая выгрузка данных через BigQuery показала слабые данные по
фактическим транзакциям:
a. товар еще не был доставлен;
b. возврат;
c. другое...
Первые проблемы

16. Стало понятно — отталкиваться от завершенных транзакций при
аналитике рекламных кампаний — дело не совсем правильное (на первых
порах). Начали считать количество звонков с каждого канала.
a. плюс: так проще смотреть на общую эффективность каналов (где
звонок приравнивается к лиду);
b. плюс: PPC специалист мог сразу оптимизировать бюджеты (в
зависимости от звонков и транзакций с корзины), а также
оптимизировать рекламную кампанию (ведь теперь звонок можно
увидеть с уровня ключевого слова);
c. минус: не понятно, что происходит “внутри” звонка.
Первые проблемы

17. Любые звонки нужно слушать, но особое внимание тем, за которые мы
платим солидные деньги.
Поэтому мы начали слушать отдельно все звонки с PPC каналов
a. плюс: мы понимаем, за что именно Ringostat получает деньги, и где
мы теряем, а где зарабатываем.
b. минус: долго, скучно, нужен отдельный человек.
Переломный период

18. a. человек звонит с одного номера телефона, но делает заказа
на другой;
b. человек перешел по одной товарной категории с контекста,
но покупает совершенно другой товар;
c. звонят просто для консультации;
d. товара нет в наличии.
Нашли “потерю” транзакций:

19. Слушаем каждый звонок и сверяем каждый номер (даже если клиент
продиктовал другой), была ли по нему транзакция и выводим (маржу) в
общую таблицу по ROI.
Глубокая аналитика

20. Выгрузка звонков на “прослушку”
Тегирование звонков в таблице / Выводим в графике Google Docs / P.S. Так удобнее,
чем в админке Ringostat
Не туда попал
За информацией — узнаем,
Мы вам перезвоним — прослушиваем уже наш звонок “перезвона”
Битый звонок
Нет в наличии — пытаемся сделать “в наличии”;
Другое
Доход со звонка — чистая прибыль, если был заказ;
Комментарий — пишем, по каким причинам не состоялся заказ.
Глубокая аналитика

21. ● Первоначально мы работали по киевским номерам 044, многие люди просили
“перезвонить”. Решения — перешли на 0800, где сообщаем клиентам что
“Все звонки с Украины бесплатные”. Количество звонков увеличилось
больше чем в 2 раза
● При выгрузке звонков с админки Ringostat не передаются данные о кампаниях
в Adwords, для этого пришлось разметить группы UTM-метками;
● Любая смена метки влечет за собой риск потерять звонки.
● Иногда бывают битые звонки, но их процент не очень высок (говорят, что
работают над улучшением :)).
● Не стоит забывать и о сценарии: пришел — записал номер — ушел. Потом
звонит и источник уже непонятно откуда. (это погрешность 3% по нашему
опыту).
Мы описываем свой опыт, поэтому минусы у Ringostat
тоже есть :)

22. ● PPC специалист получил важнейший фактор для оптимизации
рекламных кампаний и бюджетирования;
● Мы теперь приблизились к оценке вложений в рекламу и к более
достоверному расчету ROI;
● В админке Ringostat есть возможность посмотреть на ассоциированные
звонки.Мы можем увидеть, какой канал предшествовал звонку.
● Получаем заказы через бесплатную возможность “callback” (при чем не
только с PPC каналов, но со всех);
● Подключили еще Hotline, Nadavi и думаем над другими каналами для
отслеживания и их эффективности.
Очевидные и не очень плюсы