Документ обсуждает развитие и особенности sell-side платформ в контексте рекламной индустрии, включая реализацию технологий Real-Time Bidding (RTB) для улучшения продажи рекламного трафика издателями. Основное внимание уделяется проблемам прозрачности и управляемости текущих систем, а также новым возможностям, возникающим с ростом численности DSP (Demand Side Platforms) и стандартов, таких как Open RTB. Важным аспектом является необходимость совмещения интересов рекламодателей и издателей для оптимизации доходов от таргетированной рекламы.

1. RTB для
издателей.
Sell-side-platform
(SSP)
Никита Пасынков
Исполнительный директор AdFox
Etarget | 22.03.2012 | Москва

2. Разнообразие видов и
технологий

3. Чуть меньшее
разнообразие

4. У рекламодателей: купить более точно выбранную
аудиторию дешевле.
Таргетинги, в т.ч.
поведенческие, профил
Аудитория на
Данные о сайтах, в сетях и
нужной etc. интересов, предиктивн
аудитории
ый анализ, audience
extension.
Упрощаем схему.
Задачи.

5. У издателей: продать больше аудитории дороже
Гарантированный Негарантированный / остаточный
трафик трафик
CPM, статика. CPM, CPC, CPA
Сроки/объемы известны Сроки/объемы неизвестны
Упрощаем схему.
Задачи.

6. Гарантированный Негарантированный / остаточный
трафик трафик
Собственные продажи Рекламные сети (с оплатой по CPM)
Через агентства Партнерские
Обычно CPM программы/Размещения с оплатой по
CPA
Сети с оплатой по CPC (в т.ч.
контекст)
Собственные продажи с оплатой по
кликам
Собственные продажи с оплатой по
CPA
Как издатели работают
сейчас

7. Гарантированный
трафик
Как издатели работают
сейчас

8. Негарантированный / остаточный
трафик
Как издатели работают
сейчас

9. Выстраивание кодов разных сетей в цепочку для
издателя:
1) Неудобно, непонятно, непрозрачно, почти
неуправляемо
2) Не дает понимания реальной ценности каждой сети
3) Дает дополнительные потери трафика при каждом
продергивании кода через код
Жонглирование сетями

10. Негарантированный / остаточный
трафик
Одновременно опросить
несколько сетей
Сеть Сеть Сеть Сеть
Выбрать лучшее предолжение. Показать
рекламу
Упростить работу и
заработать больше

11. У рекламодателей: купить более точно выбранную
аудиторию дешевле.
Таргетинги, в т.ч.
Аудитория на
Данные о сайтах, в сетях поведенческие, профил
нужной etc. и интересов, audience
аудитории
extension.
Еще раз про интерес
рекламодателя.

12. Интересы рекламодателей и издателей могут встретится
на бирже. Основной покупки трафики становятся
ставки в реальном времени: real time bidding.
Трафик Данные Реклама
Ставки, RTB
Основной для оценки стоимости аудитории становятся
данные об этой аудитории.
Биржа. RTB.

13. SSP: sell side platform. Технологическая
платформа, решающая задачи издателей
Трафик Данные Реклама
SSP Ставки, RTB DSP
DSP: demand side platform. Технологическая
платформа, решающая задачи рекламодателей.
Аббревиатуры. Платформы

14. Данные позволяют каждому DSP определять
пользователя в меру своих знаний о нем и в режиме
реального времени оценивать его ценность
Сила данных.

15. Выбрать того покупателя, для которого наиболее ценен
данный запрос = того, кто готов больше всего
заплатить.
Роль SSP

16. Сравнить ставки от внешних покупателей с
собственными продажами негарантированного трафика
и выбрать кому выгоднее всего продать данный показ.
Роль SSP

17. DSP №1: CPM 52р.
DSP №2: CPM 60р. Win показ
Запрос ставок
Прямая СPC
Потенциальный показ продажа: eCPM
240х400 53р.
Возможен flash, gif, expandable
Ставки CPM от 50р. DSP №3: CPM 59р.
ID пользователя: 19234013
Весь процесс занимает до 120 мс.
Пример расчета

18. • В качестве DSP сейчас по факту рекламные сети или
надстройки над рекламными сетями.
• Данные – каждый за себя. Нет DMP (data management
platform) и прозрачного рынка данных.
• К началу всех российских проектов в области RTB,
уже появился стандарт Open RTB, который упрощает
взаимную интеграцию.
Российские особенности

19. • Завершение закрытого бета-тестирования AdFox SSP-
решения с отдельными издателями и первыми DSP-
решениями, представленными в России
• Увеличение количества DSP технологически готовых
работать по RTB.
• Развитие рынка данных об
аудитории, использующихся для таргетирования.
• Усложнение логики торгов на всех уровнях
Ближайшее время

20. Никита Пасынков
Исполнительный директор AdFox
nikita@adfox.ru
Спасибо.