Тимофей Пивсаев (Amnet) и Алина Колтунова (Isobar)

1. CRM для таргетинга,
таргетинг для CRM
Тимофей Пивсаев, Amnet
Алина Колтунова, Isobar

2. Кто мы такие
Программатик-агентство (trading desk)
Рекламная группа, в которую входит
Amnet и еще 7+ агентств

3. Reactivation - общаемся с существующими
клиентами с помощью непрямой коммуникации (с
теми из них, кто отказывается участвовать в прямой)
Look-alike - (очень эффективно) ищем похожих
Audience discovery - узнаем новое о своей
аудитории и сохраняем эти знания в CRM
Зачем связывать CRM и digital

4. Анкета: пол, возраст, профессия, география проживания и т.д.
Идентификаторы: телефон, емейл, id соцсетей, MAC-
адреса, IDFA, GAID устройств и т.д.
Поведение (информация о покупках)
Типы данных в CRM

5. Awareness
Interest
Consideration
Intent
Purchase
Evaluation
{
}{Standard display
CRM
Programmatic
}
Search &
dynamic
retargeting
CRM-данные в воронке продаж

6. 1. Синхронизируем
и интегрируем
Сопоставляем CRM-
профиль c
онлайн-сессией
2. Анализируем и
сегментируем
Кластеризуем и
классифицируем CRM
данные
3. Моделируем
Ищем похожих
4. Таргетируемся
Общаемся с
аудиторией
5. Обогащаем
Используем данные РК и
сторонние данные для
обогащения CRM
профилей
Примерный сценарий
Практическая работа с CRM
данными

7. Непрямая Прямая
CRM Хеши CRM DMPFTP
Схемы интеграции

8. Схемы интеграции
Непрямая Прямая
CRM Хеши CRM Amnet
Audience
Center
FTP
+ Возможность коммуникации с
аудиторией, не посещающей
сайт
+ Не требуется интеграция CRM
с сайтом
- Минимум возможностей по
оптимизации
- Доступен только инвентарь
Mail и Yandex
+ Увеличенный охват
+ Больше доступных форматов
+ Интеграция онлайн, оффлайн
1st party & 3rd party данных
- Необходима интеграция
CRM с сайтом

9. CRM FTP
CRM uid
Сайт DMP
Анализ &
сегментация
Retargeting id
*.CSV
API
Прямая интеграция CRM и DMP

10. • По нескольким осям
• Классификация/кластеризация
• Обновление в реальном времени
• Тестирование и эксперименты
• Требования к размеру
Как правильно сегментировать

11. Если сегменты слишком большие (>>10 000), целесообразно
поделить их по другим осям:
• пол
• группа возрастов
• средняя частота и сумма покупок
• другие параметры влияющие на вероятность покупки и
потребительские предпочтения
Микросегменты

12. Планируют покупку телевизора
Хочет купить приставку
Покупает ТВ для родителей
Нужна аудиосистема
PS4
Недорогой телевизор
HI-FI
5.1
Микросегменты
Пример

13. !"#
$%"
&'"
!()Look-alike
Зачем нужна сегментация

14. Look-alike
*+,
-,.
/0+
*12
Зачем нужна сегментация

15. 👽🎃👾⛄
🐨👹👻🤖
!+;
Look-alike
Зачем нужна сегментация

16. Рекламные
кампании
Сторонние
поставщики
данных
Дополнительные
атрибуты:
CRM
• количество и качество контактов с рекламой
• пол, возраст
• дополнительные идентификаторы (соцсети, id устройств)
• etc
Обогащение

17. CRM FT
CRM uid
Сайт DMP
Retargeting id
API
*.csv
Интеграция для обогащения

18. Практика: как с помощью CRM и
медиа решить задачу клиента?
Кейс

19. Задача
Донесение знания
о продуктах и бизнесе
до конкретной аудитории
в условиях большого
количества продуктов
и аудиторий
KPI
Рост охвата,
увеличение количества
вовлеченных пользователей
(было введено определение
High Quality Engaged User),
снижение стоимости их
привлечения
Oriflame: использование CRM-
данных в media

20. Сегментировали
пользователей
в соответствии с задачами
бизнеса по категориям
продуктов. Нашли
«лучших».
Build product knowl-
edge through video
To a look-alike segment of a catego-
ry or product consumer group, at fre-
quency of 3+
Support high quality
engaged with perfor-
mance
Pick up people involved into ad, with
viewership at 75%+, and show them
conversion banners
Bring them to exactly
right LP with exactly
right content
Every landing page is a continuation
of the message we see in a conver-
sion banner – same product & cost
Запустили видео-
размещение по LAL,
построенным по найденным
сегментам для построения
знания о категории/продукте
Build product knowl-
edge through video
To a look-alike segment of a catego-
ry or product consumer group, at fre-
quency of 3+
Support high quality
engaged with perfor-
mance
Pick up people involved into ad, with
viewership at 75%+, and show them
conversion banners
Bring them to exactly
right LP with exactly
right content
Every landing page is a continuation
of the message we see in a conver-
sion banner – same product & cost
Build up
tomer se
DMP for
Clear off peop
involved by ad
audience for e
Отобрали
HQEUsers
cVTR 75%+ и показали
им баннеры, работающие
на коверсию
Build product knowl-
edge through video
To a look-alike segment of a catego-
ry or product consumer group, at fre-
quency of 3+
Support high quality
engaged with perfor-
mance
Pick up people involved into ad, with
viewership at 75%+, and show them
conversion banners
Bring them to exactly
right LP with exactly
right content
Every landing page is a continuation
of the message we see in a conver-
sion banner – same product & cost
Build up rep
tomer segm
DMP for fur
Clear off people wh
involved by ads, thu
audience for each p
Привели их на
правильную LP,
продолжающую
сообщение и креатив,
показанные в баннере
Build product knowl-
edge through video
To a look-alike segment of a catego-
ry or product consumer group, at fre-
quency of 3+
Support high quality
engaged with perfor-
mance
Pick up people involved into ad, with
viewership at 75%+, and show them
conversion banners
Bring them to exactly
right LP with exactly
right content
Every landing page is a continuation
of the message we see in a conver-
sion banner – same product & cost
Build up rep an
tomer segmen
DMP for furthe
Clear off people who hav
involved by ads, thus bui
audience for each produ
Построили
дополнительные
сегменты в DMP
для дальнейшего
использования в
медиатаргетинге
Что мы сделали

21. Данные клиента:
PII, продажи
Сегментация и проверка
эффективности
Интеграция
и закупка медиа
Как это работало

22. Результаты

23. Экзотика: CRM нет, а
аудитория есть
Кейс

24. Торговая точка КлиентАудитория
Есть аудитория, про которую
ничего не известно

25. Торговая точка Клиент
Wi-Fi роутеры
Дата-центр
Площадки

26. Торговая точка Клиент
Wi-Fi роутеры
Дата-центр
Площадки
Дата-центр
Прозрачная связка:
увиденная реклама, наличиеи время визита
Как разобраться в том,кто клиент, и что он купил?
Внешние данные
Время визита в
торговую точку

27. Время и длительность визита Данные о пользователях
Сегментация

28. Результаты:
До 20% всей
аудитории
клиента собрано в
DMP
CTR на сегменты
выше в 2-3 раза
по сравнению с
размещениями на
широкие сегменты
VTR на сегменты
составил
47-50% vs. 27%
по прошлым
размещениям
Вовлечение
пользователей на
сайте с размещений
выше в 4 раза

29. А если есть все? И аудитория,
и CRM, и точки продаж

30. ПришелвТТ
CRM клиента
Мэтчинг
Нетв CRM
DMP
Programmatic
баннер
# телефонаWi-Fi роутеры
Есть в CRM
Не совершил
покупку
SMS со
спецпредложением
Покупки по
потребителям
Как работать с данными CRM в оффлайне

31. Спасибо!
Timofei.Pivsaev@dentsuaegis.ru
Alina.Koltunova@isobar.ru