Документ обсуждает различные методы атрибуции и оценки эффективности медийных каналов в рекламе, подчеркивая важность понимания конверсионных маршрутов пользователей. Он также рассматривает различные атрибуционные модели, такие как first touch, last touch и позиционная модель, которые помогают определить ценность различных точек взаимодействия. Включены примеры кейсов, демонстрирующие вклад медийных каналов в конверсии и способы сбора аналитических данных.

1. НЕ ТОЛЬКО ЛАСТ-КЛИК
ВСЯ ПРАВДА О КОНВЕРСИЯХ
И PERFORMANCE-МЕТРИКАХ

3. DATA - ЭТО НЕ ТОЛЬКО ПРО ТАРГЕТИРОВАНИЕ

4. Система аналитики фиксирует множество атрибутов для каждого показа рекламы
DATA-MINING
Свобода ответить на вечные вопросы:
• Какая у нас эффективная частота?
• Какой сплит площадок приведет к лучшему результату?
• Обязательно ли досматривать ролик до конца?

5. Event - video_start, progress_25, progress_100, audio off, fullscreen, … etc
смотрим в отдельной выгрузке «action type»
XX
Brand_name
XX
XX
XX
XX
Brand_name
Brand_name
Brand_name
Brand_name
ПОД КАПОТОМ ВАШЕЙ СТАТИСТИКИ

6. Карта маршрутов пользователей

8. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
ПОДХОДЫ К АНАЛИТИКЕ

9. ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕДИЙНЫХ КАНАЛОВ
Построение моделей атрибуции для распределения ценности между каналами
Для более полного понимания ситуации используется моделирование атрибуции
= процесс понимания и определения ценности каналов (сайтов, площадок, форматов)
с помощью построения конверсионных маршрутов.
Конверсионные маршруты - история контактов уникального пользователя (показы,
клики) от начала взаимодействия с рекламной кампанией до совершения целевого
действия

10. ДЛЯ ЧЕГО ЭТО НУЖНО?
• Понять причины поведения пользователя, которое привело к конверсионному
действию
• Получить представление о том, в какие маркетинговые каналы следует инвестировать
и каким образом

11. FIRST TOUCH
MODEL
LAST TOUCH
MODEL
POSITION-BASED
MODEL
ТИПЫ АТРИБУЦИОННЫХ МОДЕЛЕЙ

12. 100% ценности конверсии присваивается
первой точке взаимодействия
FIRST TOUCH
• продвижение бренда
• повышение заинтересованности и
осведомленности клиентов
• вывод нового товара/услуги на рынок
Цели:

13. LAST TOUCH
Цели:
100% ценности конверсии присваивается
последней точке взаимодействия
• привлечение клиента в момент покупки
• отсутствие этапа принятия решения у клиента
• ходовые товары широкого потребления

14. POSITION-BASED
40% ценности конверсии присваивается
первому и последнему взаимодействию, а
оставшиеся 20% поровну распределяются
между остальными
• одинаково важны как и взаимодействия, c
которых началось знакомство с брендом,
так и каналы, которые непосредственно
привели к конверсии
Цели:

15. КЕЙС #1
ВКЛАД МЕДИЙНЫХ КАНАЛОВ

16. СТРУКТУРА КАМПАНИИ
1. Медийное размещение = баннеры
2. Контекстная реклама = перфоманс
90 %
10 %
Переходы с перфоманс после контакта с медийной частью
Переходы с перфоманс без контакта с медийной частью
Задача: оценить вклад каждого сайта
и формата медийной части кампании

17. СТРУКТУРА АНАЛИЗА
First touch - первый контакт с пользователем произошел на соответствующей
площадке, что привело к переходу с перформанс канала
Last touch - последний контакт с пользователем произошел на соответствующей
площадке, что привело к клику с перформанс канала
Middle interactions - контакты с пользователем, которые не являются первыми и
последними в хронологии контактов, которые привели к клику с перформанс канала
Переходы с перфоманс были разделены по своей истории маршрута на три части:

18. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ
Site 1
Site 3
Site 4
Site 5
Site 6
Site 7
Site 2

19. POSITION-BASED МОДЕЛЬ
По данной модели 40% ценности присваивается первому и последнему каналу
взаимодействия, а оставшиеся 20% распределяются между остальными площадками.
Site 4Site 7 Site 2 Site 1 Site 3 Site 5 Site 6
4% 4% 4% 4%4%

20. КЕЙС #2
ОЦЕНКА ОНЛАЙН ВИДЕО

21. СТРУКТУРА КАМПАНИИ
Медийное размещение = онлайн-видео
Измерение всех видеометрик и видимости + сбор логов со всех событий
Задачи:
• оценить вклад традиционных медийных KPI в совершение конверсий
• получить аналитику по внешним факторам
Измерение действий на сайте

22. ВЛИЯНИЕ СОБЫТИЙ НА ОТЛОЖЕННЫЕ КОНВЕРСИИ
post-event конверсии post-click конверсии
Досмотр видео до конца не является обязательным условием совершения конверсии

23. ВРЕМЯ РАЗМЕЩЕНИЯ
Распределение конверсий по времени суток

24. ДЕНЬ РАЗМЕЩЕНИЯ
Распределение конверсий по дням недели

25. ВРЕМЯ И ДЕНЬ РАЗМЕЩЕНИЯ

26. КАК ПОЛУЧИТЬ ТАКУЮ АНАЛИТИКУ?
Подключение DMP для сбора данных
Услуги data-mining для анализа данных
в ключе поставленных задач

27. WE DATA
sales@weborama.com.ru