Документ описывает стратегию интернет-магазина е96.ru под руководством Дмитрия Пивоварова в условиях кризиса, направленную на увеличение эффективности и прибыльности. Основное внимание уделяется оптимизации ассортимента, сегментации товаров, новым подходам к SEO и увеличению конверсии через персонализированные рекомендации и активное взаимодействие с клиентами. В результате улучшений, таких как закрытие убыточных филиалов и фокус на прибыльных категориях, компания достигла значительных успехов в сокращении убытков и повышении маржинальности.

1. Plan Bквантовый скачок в условиях кризиса
Дмитрий пивоваров, сооснователь е96.ru

2. в поисках новых точек роста
Здесь собраны
кейсы, которые
не требуют
какого-либо
радикального
изменения
текущей бизнес-
модели, но
позволяют
повысить
эффективность
и прибыльность
интернет-
магазина в два
раза прямо
сейчас.
Основано на
реальных
событиях

3. В кризис нельзя
масштабировать убытки,
а лучше всего от них
избавиться как можно
быстрее.
Часть своих филиалов
(Волгоград, Ростов-на-
Дону, Краснодар,
Красноярск, Саратов),
которые были
инвестиционными и
должны были выйти на
прибыль только в конце
2015 года, мы закрыли.
Мы сэкономили несколько
десятков миллионов
рублей в месяц.
Закрыть убыточное

4. SEO - один из
ключевых каналов
привлечения клиентов
на витрину нашего
сайта – 42% трафика.
Он может быть и
больше. Здесь есть
потенциал роста. Вот
что мы сделали, чтобы
довести долю
условно-бесплатного
канала до
SEO как точка роста
52%

5. Теперь у нас нет коммерческого диктата в
компании: SEO-специалисты анализируют
спрос и под него формируются товарные
предложения
СТАРЫЙ ПОДХОД:
Коммерчески отдел “придумывает”,
что будут покупать, отталкиваясь от
посмертных продаж и от новинок
производителя.
НОВЫЙ ПОДХОД:
Мы напрямую анализируем
пользовательские запросы в
поисковых системах и не
привязываемся к конкретным
производителям, возможно,
устаревшим данным по посмертным
продажам.
SEO как точка роста

6. Мы решили
опробовать эту
технологию и
провели
эксперимент в
Красноярске –
Развитие системы
региональных
поддоменов,
которые позволяют
собирать
локальный трафик,
ранее нам
недоступный.
SEO как точка роста
1,7
рост трафика
раза

7. Прибыльные
В кризис нет ничего
важнее, чем
сегментация всего
ассортимент
магазина. Мы
выделили
прибыльные и
неприбыльные
категории. Развитие и
расширение
последних – точка
роста любого
интернет-магазина.
категории

8. Старая коммерческая
стратегия:
максимальный
ассортимент,
максимизация выручки.
В кризис – это плохая
стратегия. В
ассортименте Е96 было
более 250 тыс. товаров.
Мы оценили
эффективность продажи
этих товаров.
Ассортимент сократили
на 40%: те товары,
маржа которых была
меньше, чем затраты на
операционное
исполнение заказа.
Прибыльные
категории

9. Прибыльные
категории
Новая
коммерческая
стратегия:
максимизация
прибыли, а не
выручки. Мы
потеряли 10%
выручки, 25%
заказов, но
контрибуционная
маржа выросла
на 20% (только за
два месяца
прошлого года).

10. Мы пересмотрели требования
по привлечению заказов и
стали привлекать больше
трафика в тех товарных
группах, где больше
маржинальность. (Старая
стратегия: чем больше
трафика, тем лучше).
Параллельно мы ввели новые
категории товаров. Сегодня их
доля порядка 50% в нашем
ассортименте. Это позволило
увеличить нам в среднем кол-
во покупок в одном заказе до
1,7 с 1,4 единиц товара. Эти
категории выросли в среднем
с 2014 до 1П2015 года на 60%.
Прибыльные
категории

11. Те категории, которые тебе
приносят мало денег, нужно
сделать либо выгодными, либо
сделать так, чтобы их было
невыгодно покупать.
Мы стали замещать товары А-
брендов на B-бренды. В
категории холодильников их
доля увеличилась до 30%. В
сотовых телефонах более 50%
теперь занимают B-бренды.
Повышение наценки на
низкочастотные товары
компенсирует недостаточную
маржинальность и затраты на
исполнение заказа
неПрибыльные
категории

12. - Платные установки
(в 2,5 раза с августа
по сентябрь)
- Платные доставки
(рост на 310% с
августа по
сентябрь)
- Страховки (пока не
запустили)
- Доставка в
укороченный слот
(платная экспресс-
доставка пока в
плане)
Фокус на допуслугах и сервисе

13. Конверсия
– ключевое понятие
для любого
ecommerce. От нее
зависит экономика
магазина. На
падающем спросе (=
падающем трафике)
критично увеличивать
конверсию –
превращать как можно
больше посетителей в
покупателей.

14. Верхняя конверсия
Количество “брошенных корзин”
выросло на 40% в кризисный период.
Как решить проблему?
- Рассылки. Триггерные рассылки
по брошенной корзине уходят в
течении 24 часов. Мы уменьшаем
время до взаимодействия с
клиентом. Первое письмо
(напоминающее) - до 1 часа
после брошенной корзины, а
второе (мотивирующее,
возможно со скидкой,
основываясь на маржинальности
корзины) - можно уменьшить кол-
во брошенных корзин на 10-15%.
- Звонки. Авторизованным
пользователям с хорошими
корзинами можно звонить. Для
клиента повышенное внимание
неожиданное и при правильном
построении диалога сработает
вау-эффект (Не устраивает $
доставки - давайте привезем
бесплатно, нашли дешевле -
сделаем скидку.
брошенная корзина

15. Ретаргетинг. Дешевле вернуть, чем заново
привлекать. Используем Yandex, Google,
Sociomantic.
Стоимость возврата нам обходится на 30%
дешевле, чем привлечение новых
клиентов.
Верхняя конверсия брошенная корзина
30%дешевле

16. A/B тесты как дешевый и быстрый
способ проверки бизнес-гипотез
Гипотеза - решение
- В регионах мало доверия
к интернет-магазину из
Екатеринбурга? Давайте
писать в карточке товара
адреса пунктов
самовывоза или адрес
офиса в этом городе.
Физическое присутствие
= trust.
Итог: в некоторых городах до
+9% увеличение заказов.
- Мало доверия?
Повышение trust’a путем
размещения ролика о
интернет-магазине в
карточке товара (после
характеристик).
Итог: 6% смотрят ролик, рост
3% в заказ. Делаем!

17. Из-за резких колебаний цен покупатели не уверены,
что статус “в наличии” всегда актуален? Поставщики
часто отказывают. Что делать? Введем условную шкалу
наличия товара, которая зависит от кол-ва поставщиков
конкретного товара и их надежности у нас. До 5-6% рост
конверсии в заказы!
A/B тесты как дешевый и быстрый
способ проверки бизнес-гипотез

18. A/B тесты как дешевый и быстрый
способ проверки бизнес-гипотез

19. Рекомендации
повышают
конверсию продаж.
Мы нашли
инструмент, который
в автоматическом
режиме анализирует
поведение
пользователей и
предлагаем им
релевантную и
персональную
товарную выдачу на
витрине - Rich
Relevance
Персональные рекомендации

20. Запущенные механики RR:
- Персональные рекомендации товаров,
основанные на истории просмотров,
брошенных корзин, покупок пользователя.
- Сортировка в категориях. В общий список
товаров в категории (по-умолчанию
отсортированы по популярности)
подмешиваются товары из этой же
категории, но более подходящие для
конкретного пользователя (например
учитывая его историю выбора фильтров).
Делается незаметно для последнего,
внешний вид листинга не меняется.
- Cross-sell связки в категориях. В
приоритетных категориях по
определенным правилам настраиваются
сопутствующие товары, список которых
так же зависит от нашего знания о
клиенте.
- Блоки рекомендации в Email (в процессе
реализации :). По тригерным емейлам о
покупках - персональные блоки
рекомендаций cross-sell, по остальным -
просто блоки с персональными
рекомендациями.
Персональные рекомендации

21. Нижняя конверсия
Это конверсия из
оформленных заказов в
доставленные. За два квартала
мы подняли ее с 69% до 78%:
1. Отладили систему
резервирования товара +1%
2. Автоматизировали
согласование заказа с
клиентом (звонок через 15
секунд после оформления
заказа) +3%
3. Пересмотрели график
отгрузки поставщиков, сократив
срок выполнения заказа +2%
4. Организовали командную
работу в курьерской службе,
повысив эффективность
процесса +4%

22. Франшиза
Здесь работает принцип:
масштабируй то, что
хорошо работает, но
раньше до этого “не
доходили руки”.
Потенциал
франчайзингового проекта
составляет 5,6 млрд
рублей в год. Развитие
проекта увеличит нашу
выручку в 2016 году на 2
млрд руб.
4% рынка в среднем (от
2% до 8%) по всем
городам присутствия
франшизы.

23. В 4-м квартал 2016 года выручка,
сгенерированная франчайзи,
вырастет более чем в 7 раз по
отношению к 4-му кварталу 2015
года
Франшиза
С 2012 по 2015 гг. компания
развернул сеть, которая
состояла из 5
франчайзинговых партнеров с
покрытием 73 городов в
Свердловской, Курганской
областях и Ханты-Мансийском
АО. На конец 2014 г.
франчайзи доставили более 40
тыс. заказов компании.
Дальнейшее развитие сети
франшизы планируется в
Уральском, Приволжском и
Сибирском федеральных
округах. Объем рынка
оценивается в 41 млрд руб в
год (213 городов с населением
до 500 тыс. чел.)

24. Здесь еще
много
полезных
и не
менее
любопытн
ых
презентац
ий.
Дмитрий пивоваров,
сооснователь е96.ru
d@e96.ru