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Uploaded byRiccardo Antonelli
Marketing e Tecniche di Vendita
Il documento esplora il marketing e le vendite, definendo il marketing come un processo volto a soddisfare i bisogni e i desideri dei clienti attraverso la comunicazione e il valore percepito. Si descrivono diversi orientamenti aziendali, come l'orientamento al prodotto, mercato e vendita, evidenziando l'importanza di comprendere le esigenze del cliente. Infine, si analizza il processo di vendita, dal concepimento dell'attenzione all'acquisto, enfatizzando la gestione delle obiezioni e la costruzione di una relazione efficace con i clienti.
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- 3. cos’è il marketing? “avereciò che il mercato desidera” e la comunicazione? “fargli sapere che lo abbiamo”
- 4. Il Marketing comeattività o ’’scienza’’ “Marketing is the human activity directed at satisfying human needs and wants through an exchange process” P. Kotler 1980
- 5. Il Marketing comedisciplina o ’’scienza’’ ’’Marketing is the management process that identifies, anticipates and satisfies customer requirements profitably’’ The Chartered Institute of Marketing (CIM) http://www.cimhk.org.hk/
- 6. Il Marketing comefunzione aziendale ”Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”. American Marketing Association www.marketingpower.com/aboutama/page s/definitionofmarketing.aspx
- 7. I bisogni possonoessere: ⁻ Pre-esistenti ⁻ Latenti ⁻ Non ancora emersi Il marketing quindi può a volte tendere ad ’’influenzare’’ i desideri del consumatore
- 8. Il Monello (CharlieChaplin) Link Youtube
- 9. Il successo peril “marketer”… non è sempre e solo nel vendere un prodotto… …ma nell’offrire una soluzione ai bisogni del consumatore.
- 10. Valore e soddisfazionedel cliente Valore percepito: rapporto tra benefici e costi di un’offerta in confronto a quelli della concorrenza Un cliente soddisfatto ripete l’acquisto e comunica ad altri la propria esperienza positiva. Per contro un cliente insoddisfatto spesso passa alla concorrenza e fa pubblicità negativa al prodotto.
- 11. Marketing Strategico Operativo A chi ci rivolgiamo? Come ci posizioniamo? Quali azioni pianifichiamo? In che modo ci proponiamo? Le 4 P del Marketing Mix Comunicazione Strumenti Funzione Advertising Eventi Comunicazione Corporate Promozioni e sponsorizzazioni Comunicazione di Brand Ufficio Stampa Comunicazione interna PR
- 12. Tipologie di marketing http://www.youtube.com/watch?v=k31VYpcjpuo
- 13. Le aziende edil MERCATO Il Mercato e l’insieme di attuali e potenziali acquirenti che condividono un particolare bisogno o desiderio… …e sono in grado di entrare in un processo di scambio per soddisfarlo.
- 14. Le aziende edil MERCATO 3 modi diversi che le aziende hanno di orientare il proprio business: Orientamento al PRODOTTO Orientamento al MERCATO Orientamento alla VENDITA
- 15. Orientamento al PRODOTTO Siè convinti che il successo di business dipenda quasi esclusivamente dalle caratteristiche che ha il prodotto. L’azienda investe maggiormente nello sviluppo del prodotto secondo le proprie convinzioni ed impostazioni.
- 16. Orientamento alla VENDITA Siè convinti che il successo di business dipenda quasi esclusivamente dalla capacità di vendere il prodotto. L’azienda investe molto nello sviluppo della rete vendita, nelle competenze dei suoi venditori e nelle promozioni commerciali.
- 17. Orientamento al MERCATO 1/4 Si è convinti che il successo di business dipenda dalla ’’lettura’’ dei bisogni dei clienti e dalla loro soddisfazione. L’azienda investe in via prioritaria nella ricerca di mercato, e poi nello sviluppo del prodotto alle esigenze espresse dai potenziali clienti.
- 18. Orientamento al MERCATO 2/4 “Se non ci facciamo guidare dai nostri clienti, nemmeno le nostre auto lo faranno” Manifesto del Management FORD
- 19. Orientamento al MERCATO 3/4 Venditore d’auto da ’’Un boss sotto stress’’ (Harold Ramis) http://www.youtube.com/watch?v=m-6k-K8ZxUg
- 20. Orientamento al MERCATO 4/4 Cameriere da ’’La vita è bella’’ (Roberto Benigni) http://www.youtube.com/watch?v=i3vWdMADbx0
- 21. Mission and Vision Mission La mission di un'impresa, o più in generale di qualsiasi organizzazione, è il suo scopo ultimo, è la giustificazione stessa della sua esistenza, e al tempo stesso ciò che la contraddistingue da tutte le altre (fonte: wikipedia) Risponde alle domande: Chi siamo? - Cosa vogliamo fare? - Perché lo facciamo? Esempi di mission Nokia – "By connecting people, we help fulfill a fundamental human need for social connections and contact. Nokia builds bridges between people – both when they are far apart and face-to- face – and also bridges the gap between people and the information they need." Wal-Mart – "To give ordinary folk the chance to buy the same thing as rich people." McDonald's – "To leverage the unique talents, strengths and assets of our diversity in order to be the World's best quick service restaurant experience.« Google – ’’Organize the world’s information and make it universally accessible and useful’’
- 22. Mission and Vision Vision La vision è utilizzata nella gestione strategica aziendale per indicare la proiezione di uno scenario futuro che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni di chi fissa gli obiettivi ed incentiva all’azione (fonte: wikipedia) Risponde alla domanda: Come vediamo il nostro scenario nel prossimo futuro? Esempi di vision Bill Gates (Microsoft) – "Un personal computer su ogni scrivania, e ogni computer con un software Microsoft installato" Nokia - 1995 – "Our vision: Voice Goes Mobile“ 2005 – "Our vision: Life Goes Mobile“ Walt Disney – "To make people happy“ Henry Ford – “Far sparire i cavalli dalle nostre strade “ Illy – “Essere il punto di riferimento dell’eccellenza e della cultura del caffè, l’azienda più innovativa, che propone i migliori prodotti, sistemi di preparazione e luoghi di consumo“
- 23. la MISSION èil FUOCO che ci spinge…
- 24. la VISION èdata dai VALORI che ci illuminano verso la MISSION, ma…
- 25. i valori personalicoincidono sempre con quelli professionali?
- 26. Lock & Stock(Guy Ritchie) http://www.youtube.com/watch?v=5Xv4bf4FZ-E&feature=related
- 27. Finchè c’è guerrac’è speranza (Alberto Sordi) http://www.youtube.com/watch?v=QgQkVa3Dl0M&feature=g-upl&context=G2f1e3c1AUAAAAAAAAAA
- 28. La professione delVenditore Americani (James Foley) http://www.youtube.com/watch?v=TEeEdxF5egs&hd=1
- 29. Dal Marketing allaVendita Conoscere il cliente, i suoi bisogni e motivazioni Fase marketing Presentare la propria offerta facendo leva sulle esigenze del cliente Gestire le obiezioni Presentare benefici e Fase vendita valore aggiunto Chiudere (il contratto) o provare a lasciare aperto
- 30. Conoscere il cliente 1/4 Il suo comportamento E’ indispensabile interpretare il nostro interlocutore analizzando il suo atteggiamento. Capire come vede le cose, come valuta le situazioni e giudica gli altri, intuire come si aspetta di essere trattato. È emotivo o razionale? È orientato al dovere o alla possibilità? Riassumendo: quale comportamento adotta nella relazione.
- 31. Conoscere il cliente 2/4 I suoi bisogni ed aspettative PALESI LATENTI Dichiarati Non espressi Bisogni e desideri Richiesti Condizionali (di cui non c’è consapevolezza) (voglio, desidero) (forse vorrei) Vendita distributiva vendita persuasiva Vendita “manipolativa” Raccoglitore di ordini o Consulenza Consulenza “distributore”
- 32. Conoscere il cliente 3/4 La scala dei bisogni di A. Maslow (1908 – 1970) Motivazioni Latenti Superiori Auto realizzazione Potere / Status Appartenenza / Riconoscimento Bisogni Primari Sicurezza / Tranquillità Palesi Fisiologici
- 33. Conoscere il cliente 4/4 Le aspettative del Cliente in termini di qualità Servizio atteso Qualità percepita Servizio percepito Qualità percepita = servizio percepito – servizio atteso Se SP > SA = buona qualità cliente soddisfatto Se SP < SA = cattiva qualità cliente insoddisfatto
- 34. Motivazioni all’acquisto 1/4 La motivazione spinge all’azione Fase di tensione (percezione di un’esigenza) Fase di impulso (ricerca di una soddisfazione) Nascita del movente (identificazione dello strumento risolutivo) Azione (acquisto del prodotto/servizio in grado di soddisfare l’esigenza) La decisione all’acquisto scaturisce dal concorso di molteplici segnali che fanno nascere la tensione che può indurre il cliente all’acquisto. La vendita si evolve nella mente del consumatore attraverso meccanismi logici ed emozionali che conducono il consumatore alla decisione di acquisto.
- 35. Motivazioni all’acquisto 2/4 Fattori che influenzano la motivazione I fattori che influenzano la motivazione umana si possono quindi dividere in due categorie: − Pulsioni biologiche − Pulsioni sociali Le motivazioni all’acquisto di beni o servizi non primari sono dettate dalla necessità di soddisfare una pulsione sociale.
- 36. Motivazioni all’acquisto 3/4 Le Pulsioni Sociali Il venditore deve cercare di scoprire quali sono le pulsioni del cliente e proporgli il soddisfacimento di esse tramite l’acquisto più adatto alle sue esigenze. − Bisogno di sicurezza − Necessità di sentirsi importante − Desiderio di dimostrare affetto/amore − Necessità di appagare il proprio ego − Necessità di approvazione sociale/successo − Bisogno di affiliazione (amicizia/adesione)
- 37. Motivazioni all’acquisto 4/4 METODO S.O.N.C.A.S. Per poter capire in maniera veloce e rapida le motivazioni d’acquisto è possibile utilizzare il metodo ”SONCAS“ , che prevede l’analisi e l’intercettazione di sei motivazioni principali possibili: − S come sicurezza: il cliente desidera diminuire il rischio o l’incertezza legata alla decisione − O come orgoglio: il cliente vuole valorizzarsi attraverso l’acquisto − N come novità: il cliente è interessato a tutto ciò che è nuovo e vuole essere il primo − C come confort: la motivazione principale è la tranquillità, la facilità e la velocità di utilizzo − A come aspetto finanziario: obiettivo del cliente è il risparmio economico e la convenienza − S come simpatia : può essere efficace puntare sul rapporto umano con il cliente
- 38. Il Processo diVendita (ambito “razionale”) Conoscere e visualizzare il processo di vendita è come avere una mappa con un punto di partenza, una strada da percorrere ed un punto di arrivo. Entrare in Raccogliere Presentare Gestire le Concludere la relazione informazioni l’offerta obiezioni vendita approccio intervista promozione beneficio chiusura presentazione condizioni economiche valore aggiunto garanzia
- 39. il gatto ela volpe (E. Bennato) quanta fretta, ma dove corri, dove vai? approccio se ci ascolti per un momento, capirai! presentazione ed io la volpe lui è il gatto stiamo in società di noi ti puoi fidar! intervista puoi parlarci dei tuoi problemi, dei tuoi guai!
- 40. il gatto ela volpe (E. Bennato) promozione i migliori in questo campo, siamo noi!! è una ditta specializzata fai un contratto e vedrai che non ti pentirai! noi scopriamo talenti e non sbagliamo mai! noi sapremo sfruttare le tue qualità condizioni economiche dacci solo 4 monete e ti iscriviamo al concorso per la celebrità!...
- 41. il gatto ela volpe (E. Bennato) beneficio non vedi che è un vero affare non perdere l'occasione!! non capita tutti i giorni di avere due consulenti che si fanno in quattro per te!... chiusura avanti, non perder tempo firma qua!! garanzia è un normale contratto, è una formalità valore aggiunto e noi faremo di te un divo da hit parade!...
- 42. Il Processo diVendita (ambito “emozionale”) AIDA A sta per ATTENZIONE, che dobbiamo saper “catturare” sin da subito nel nostro interlocutore e potenziale cliente… I sta per INTERESSE, che dobbiamo sapientemente saper “creare” una volta ottenuta l’attenzione D sta per DESIDERIO, che dobbiamo abilmente saper “risvegliare” nel nostro interlocutore ormai “interessato“ A sta per AZIONE: è il momento più delicato ma anche più avvincente, con il giusto “incitamento” ci porterà alla conclusione diretta della nostra vendita
- 43. Il Processo diVendita Sovrapponiamo i due ambiti Entrare in Raccogliere Presentare Gestire le Concludere la relazione informazioni l’offerta obiezioni vendita approccio intervista promozione beneficio chiusura presentazione condizioni economiche valore aggiunto garanzia A. Attenzione I. Interesse D. Desiderio A. Azione
- 44. Il Processo diVendita Fase 1 – A. Attenzione Momento molto delicato, è la fase dell’APPROCCIO e della PRESENTAZIONE − Educazione e gentilezza − Simpatia sobria − Immagine curata − Serenità d’animo − Entusiasmo senza eccessi Se sbagliamo i primi 7 secondi il cliente non comprerà MAI!!!
- 45. Il Processo diVendita Fase – I. Interesse Momento di conoscenza del cliente, è la fase dell’INTERVISTA e dell’analisi dei suoi interessi − Fare domande − Destare curiosità − Far esprimere le sue opinioni − Ascoltare attivamente − Far nascere l’interesse ad approfondire Se non usciamo bene da questa fase meglio interrompere il processo. Non faremo mai la vendita.
- 46. Il Processo diVendita Fase – D. Desiderio Momento di presentazione del prodotto/servizio. L’interesse deve trasformarsi in desiderio di acquisto − Dimostrare competenza e amore per il prodotto che si vende − Soddisfare le curiosità già espresse − Quando possibile, far testare il prodotto − Cominciare a dare visibilità a beneficio e valore aggiunto E’ la fase di massima apertura da parte del cliente. La bontà della presentazione mette a bilancio soddisfazioni ed obiezioni
- 47. Il Processo diVendita Fase – A. Azione/1 E’ quella nella quale il cliente mostra consenso, soddisfazione dei suoi desideri o eventuali obiezioni. − Mantenere vivi i desideri del cliente − Non pensare che la vendita è fatta prima ancora del sì definitivo… − Non reagire male alle obiezioni eventualmente poste E’ la fase più tecnica: per saper gestire bene le obiezioni occorre acquisire strumenti e competenze specifiche.
- 48. La gestione delleobiezioni Cadillac Man (Roger Donaldson) http://www.youtube.com/watch?v=6sIsXju4CEY
- 49. La gestione delleobiezioni Pulp Fiction (Quentin Tarantino) Link Youtube
- 50. La gestione delleobiezioni Il cliente… e le sue obiezioni. 1/2 Perché si manifestano: − perché il cliente non sa − perché non capisce − perché non accetta − perché non ricorda − perché ha dei dubbi − perché ha paura di agire o di decidere Che cosa sono: Che cosa fare: sono domande per sapere di più o: − accettarle volentieri perché possono − per comprendere meglio essere un segnale d’interesse o − per analizzare i vantaggi d’acquisto − per colmare lacune − non innescare duelli ma ascoltare con attenzione per capire bene l’obiezione
- 51. La gestione delleobiezioni Il cliente… e le sue obiezioni. 2/2 Qualche regola fondamentale: Mantenere il contatto visivo/uditivo e dare segni di approvazione Evitare di interrompere e di andare alle conclusioni Evitare di esprimere giudizi Riformulare e sintetizzare (usare molto l’ascolto attivo) Osservare e cogliere i segnali non verbali o paraverbali del cliente
- 52. La gestione delleobiezioni Tecniche di Risposta alle Obiezioni 1. Usare lo stesso linguaggio 2. Assecondare le sue opinioni: sono d’accordo con lei… capisco le sue esigenze… ha ragione, anche io farei lo stesso… 3. Riformulare le sue affermazioni (dimostrando ascolto attivo): …quindi, secondo quello che mi ha detto, lei crede che… …secondo quello che io ho capito, per lei sarebbe interessante che...
- 53. La gestione delleobiezioni Alcune regole da ricordare − Ascoltare il Cliente con attenzione e rispetto − Rispondere in tempi brevi e riprendere l’argomento − Non ribadire più volte le stesse cose − Evitare di sottolineare in modo diretto le contraddizioni del Cliente, o la sua aggressività, o i suoi eventuali errori di valutazione − Anticipare se possibile le obiezioni elencando i vantaggi della soluzione sulla quale potranno sorgere le perplessità, vere o false che siano (ad es. il prezzo) − Raccogliere le obiezioni, prenderne nota, riflettere, affrontarle in modo credibile e professionale
- 54. Il Processo diVendita Fase – A. Azione/2 E’ la fase di chiusura della vendita. La fantomatica FIRMA del contratto. − Saper scegliere il momento giusto per arrivare alla decisione finale − Lasciar sempre percepire che si è trattato di una decisione di acquisto e non di una riuscita vendita Siamo al traguardo, ciò non significa che è lecito lasciarsi andare in entusiasmi inopportuni. Il cliente va curato anche dopo la vendita.
- 55. Il Processo diVendita E dopo la conclusione, …che fare? Consigli pratici per la “fidelizzazione”: − Fissare da subito ulteriori contatti futuri − Informarsi a breve se il servizio soddisfa le aspettative − Monitorare nel tempo eventuali evoluzioni delle esigenze del cliente − Mantenere nel tempo il contatto per risolvere eventuali dubbi o reclami
- 56. Il Reclamo Cosa succedequando un Cliente reclama ? Tutta la vita davanti (Paolo Virzì) Link Youtube
- 57. Il Reclamo SINTOMI E COMMENTI “INTERNI” IRRITAZIONE STRESS SECCATURA NOIA NON SONO IO IL RESPONSABILE PERDITA DI TEMPO OGGI CAPITANO TUTTI A ME IL SOLITO R…B… ACCIDENTI A LUI ! CHI È QUEL …? IO COSA C’ENTRO ? ANCORA UNO …! CHI È STATO ?
- 58. Il Reclamo Il Reclamosi ha quando: PRESTAZIONE ATTESA PROMESSA NON COINCIDONO
- 59. Il Reclamo IL RECLAMO PUÒ ESSERE: VERO E FONDATO INFONDATO IGNORANZA MALAFEDE
- 60. Il Reclamo Gestire ilCliente arrabbiato... Farlo parlare di se stesso e dei motivi della sua rabbia Entrare in empatia Fare domande per capire meglio Mostrare interesse nell’ascoltare Sorridere (anche al telefono...) Lasciarlo sfogare Non provocare Essere sempre cortesi
- 61. Il Reclamo Cosa vuoleil cliente che reclama, in fondo? Essere ascoltato, capito e preso sul serio Essere compensato per la perdita di tempo, per lo stress avuto, ecc… Essere certo che il suo interlocutore ha le competenze e le abilità per risolvere il motivo del reclamo Essere rassicurato sulle soluzioni possibili Essere sicuro che il problema non si ripeterà Essere trattato con rispetto