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Dualcrossmedia resources 01
- 1. resources 01 Dual Marketing 3.0 people, information, things.
- 2. resources 01 Marketing 3.0 un modello per il futuro ll MARKETING è una branca dell’economia che si occupa dello studio del mercato e dell’impresa. La disciplina prende il nome dall’inglese market (mercato) ed è l’insieme delle azioni poste in essere dalle imprese per raggiungere un determinato obiettivo aziendale sul mercato. Esistono diverse definizioni di marketing: alcune sono più orientate alla produzione d’impresa (product oriented),altre sono più orientate al soddisfacimento dei bisogni (customer oriented). Tra questi due estremi si possono trovare una miriade di definizioni. In senso generale, il marketing consiste nella pianificazione delle decisioni d’impresa sulle diverse leve a di- sposizione (es. distribuzione, prezzi, pubblicità, ricerca, organizzazione, vendita, ecc) allo scopo di conseguire un obiettivo finale (profitto, quota di mercato, vendite, fatturato, ecc). il marketing ha conosciuto un’evoluzione. In una prima fase era orientato alla transa- zione, ossia focalizzato sui metodi per vendere; in una seconda fase, il marketing si è orientato alla relazione, concentrandosi sui modi per far sì che i clienti reiterassero i loro acquisti, accrescendone la frequenza e i volumi; nella terza fase, infine, il marketing è passato a invitare i consumatori a collaborare con l’impresa nello sviluppo dei prodotti e delle comunicazioni. I consumatori sui quali le campagne culturali hanno un impatto costituiscono la mag- gioranza, ma si tratta di una maggioranza silenziosa: avvertono i paradossi, ma non li affrontano finché una marca culturale non lo fa per loro. Il marketing culturale è il secondo pilastro su cui poggia il Marketing 3.0, un approccio che vuole prendere in considerazione le preoccupazioni e i desideri dei cittadini del mon- do globalizzato. Le imprese intenzionate a praticare il Marketing 3.0 devono conoscere a fondo i problemi della comunità che afferiscono al loro business. Il marketing è l’attività, il complesso di istituzioni e i processi volti a creare, comunicare, presentare e scambiare offerte che contengano valore per i consumatori, i clienti, i part- ner e la società in generale. fonte: Marketing 3.0 di Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, American Marketing Association - 2008
- 3. schede resources 01 people, information, things. 0.1 L’era della partecipazione e del marketing collaborativo Il marketing collaborativo è il primo pilastro su cui poggia il Marketing 3.0. Le imprese che vi aderiscono ambiscono a cambiare il mondo, ma non possono farlo da sole. Nell’economia interconnessa di oggi, devono collaborare fra loro, con i loro azionisti, con i partner di canale, con i dipendenti e con i consumatori. Il Marketing 3.0 è una collaborazione di entità di business che condividono valori e desideri simili. Con il nuovo millennio, le tecnologie informatiche hanno penetrato il mercato di massa, sviluppandosi in una nuova ondata tecnologica. Con questa espressione intendiamo le tecnologie che permettono la connettività e l’interattività fra singole persone e fra gruppi, e sostanzialmente si tratta di tre elementi principali: computer e telefonia mobile a basso prezzo, Internet alla portata di tutti e software open source. Sono tecnologie che permettono a ognuno di noi di esprimersi e collaborare con gli altri, segnando l’aprirsi dell’era che Scott McNealy, ceo di Sun Microsystems, ha etichettato come era della partecipazione. Un’epoca nella quale le persone - tutte le persone - possono creare notizie, idee e intrattenimento, e, naturalmente, farne consumo. La nuova ondata tecnologica consente alle persone di trasformarsi da consumer (consumatori) a prosu- mer (produttori + consumatori). Uno dei fattori abilitanti di queste tecnologie è l’affermarsi dei media sociali (social media). Li classifichiamo in due am- pie categorie: una comprende i media sociali espressivi, tra cui i blog, Twitter, YouTube, Facebook, i siti di condivisione foto come Flickr e altri siti di social networking; l’altra annovera i media collaborativi, di cui è un esempio Wikipedia, Questa proliferazione della partecipazione e collaborazione dei consumatori modifica i ruoli dei consumatori: non sono più individui isolati, ma attori interconnessi che, quando si tratta di prendere una decisione, hanno la possibilità di raccogliere tutte le informazioni necessarie. Non sono più soggetti passivi delle scelte delle imprese, ma forniscono a queste ultime utili feedback. Di conseguenza, anche il marketing ha conosciuto un’evoluzione. In una prima fase (1.0) era orientato alla transazione, ossia focalizzato sui metodi per vendere; poi, in una seconda fase (2.0) si è orientato alla relazione, concentrandosi sui modi per far sì che i clienti reiterassero i loro acquisti, accrescendone la frequenza e i volumi; nella terza fase (3.0) è passato a invitare i consumatori a collaborare con l’impresa nello sviluppo dei prodotti e delle comunicazioni. fonte: Marketing 3.0 di Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan Marketing 3.0: collaborativo, culturale, spirituale MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING 3.0 FOCALIZZATO AL PRODOTTO FOCALIZZATO AL CONSUMATORE GUIDATO DAI VALORI sec XX > fine sec XX sec XXI > OBIETTIVO Vendere prodotti Soddisfare e fidelizzare Rendere il mondo i consumatori un posto migliore in cui vivere FATTORI ABILITANTI Rivoluzione industriale Tecnologia dell’informazione Tecnologia Informazione/Rete COME LE IMPRESE Mercato di massa Consumatore intelligente Essere umano nel pieno senso GUARDANO con esigenze di beni fisici con esigenze anche del termine, con esigenze AL MERCATO immateriali materiali e spirituali CONCETTO CHIAVE Sviluppo prodotti Differenziazione Valori DI MARKETING LINEE GUIDA Caratteristiche dei prodotti Posizionamento dell’impresa Missione, visione e valori DELL’IMPRESA e dei prodotti dell’impresa PROPOSTE Funzionali Funzionali ed emotive Funzionali, emotive e spirituali DI VALORE INTERAZIONE Transazione da uno a molti Rapporto da uno a uno Collaborazione da molti a molti CON I CONSUMATORI
- 4. schede - marketing3.0 un modello per il futuro resources 01 0.2 Strategia 2.1 - ‘VENDERE’ LA MISSIONE AI CONSUMATORI Nel Marketing 3.0, l’impresa che gode di un brand di successo in realtà non lo possiede completamente. Le imprese devono imparare a convivere con il fatto che esercitare il controllo sul brand è quasi impossibile, perché di fatto esso appartiene ai loro consumatori: la missione della marca è ora la loro missione. Quel che possono fare le imprese è sfor- zarsi di allineare le proprie azioni con la missione della marca. Tre caratteristiche di una buona missione Creare Comunicare Realizzare Business as Unusual Narrativa emozionale Potere ai consumatori SINTESI: Per “vendere” ai consumatori la missione di un’impresa o di un prodotto, le aziende devono farsi portatrici di una missione di trasformazione, creare storie appassionanti attorno a essa e coinvolgere i consumatori nella sua realiz- zazione. 2.2 - ‘VENDERE’ I VALORI AI DIPENDENTI Un’impresa con valori improntati alla collaborazione incoraggia i dipendenti a cooperare tra di loro e con le reti esterne all’azienda per realizzare progetti d’impatto. fonte: Marketing 3.0 di Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan Valori condivisi e comportamento corrente nel contesto del Marketing 3.0 CREATIVITÁ COLLABORAZIONE VALORI COMPORTAMENTO CONDIVISI CORRENTE CULTURA SINTESI: Nel Marketing 3.0, il tratto essenziale della cultura aziendale è l’integrità. Questo significa allineare i valori condivisi e il comportamento corrente dei dipendenti. Nel contesto delle forze all’opera nell’impresa, la cultura aziendale deve essere collaborativa, culturale e creativa. Deve trasformare la vita dei dipendenti e mettere questi ultimi in condi- zione di trasformare quella degli altri. Costruendo la propria integrità, le imprese possono competere sul mercato del talento, accrescere la produttività, mi- gliorare il loro modo di relazionarsi ai clienti e gestire le differenze. “Vendere” i propri valori ai dipendenti è importante quanto trasmettere il senso della propria missione ai consumatori.
- 5. schede - marketing3.0 un modello per il futuro resources 01 2.3 - ‘VENDERE’ I VALORI AI PARTNER DI CANALE I partner di canale sono entità complesse poiché sono un ibrido di imprese, consumatori e dipendenti. Sono imprese con una propria missione, visione, valori e modello di business; sono consumatori con bisogni e desideri da soddisfare; e inoltre vendono al consumatore finale, costituendone l’interfaccia esattamente come dei dipendenti. IL ruolo dei partner di canale è essenziale, poiché per le imprese assommano contemporaneamente le funzioni di colla- boratori, agenti del cambiamento culturale e partner creativi. fonte: Marketing 3.0 di Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan La selezione di partner di canale compatibili IMPRESA FINALITÀ IDENTITÀ VALORI VALORI FINALITÀ IMPRESA IDENTITÀ SINTESI: Nel Marketing 3.0, la gestione del canale muove dalla ricerca dei partner di canale giusti, quelli che esprimono le stesse finalità, la stessa identità e, al livello più alto, gli stessi valori. I partner con valori compatibili saranno in grado di trasmettere ai consumatori le storie di marca in modo convincente. Per portare la partnership a un livello ancora più alto, le imprese dovrebbero integrarsi con i partner, in modo da aggiungere il valore dell’integrità alle proprie narrative. 2.4 - ‘VENDERE’ LA VISIONE AI PARTECIPANTI ALL’IMPRESA Il modello concettuale del futuro costituisce la visione dell’impresa, costituita in massima parte dai suoi flussi futuri a lungo termine e che, alla fine, determina la performance dell’impresa stessa. il management aziendale deve formulare e comunicare, accanto alla missione e ai valori, anche la visione dell’impresa e, secondo il Marketing 3.0, questa dovrebbe incarnare il concetto di sostenibilità, che si pone oggi come fonte primaria di vantaggio competitivo a lungo termine, perchè i cambiamenti dell’ambiente di business, in particolare la polarizzazione dei mercati e la scarsità delle risorse, contribuiscono in modo significativo a renderla sempre più importante. L’impresa deve far comprendere ai suoi attori che l’adozione di prassi sostenibili migliorerà la produttività a livello di costi, accelererà la crescita del fatturato e accrescerà il valore della marca dell’impresa.
- 6. schede - marketing3.0 un modello per il futuro resources 01 0.3 Applicazione 3.1 - IL MARKETING NEL MERCATO POST-CRESCITA Un mercato maturo pone sempre una sfida a chi si occupa di marketing: la crescita è scarsa o del tutto assente. I consumatori esistenti ormai conoscono bene i prodotti e cominciano a considerarli tutti ugualmente banali. In un mercato del genere, le imprese più creative riescono a differenziarsi fornendo un servizio d’eccellenza e un’esperienza entusiasmante, fattori di stimolo temporaneo del mercato che alla fine, però, saranno anch’essi dati per scontati dai consumatori. Gli operatori di marketing devono fare un salto qualitativo e cominciare a proporre un cambiamento radicale: qualcosa che duri più a lungo e abbia un impatto più intenso sulla vita delle persone. Nei mercati maturi come gli Stati Uniti e il Regno Unito un numero crescente di consumatori manifesta il proprio apprez- zamento per le imprese le cui attività hanno un impatto socio-culturale positivo. fonte: Marketing 3.0 di Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan I tre stadi del rapporto del marketing con i problemi sociali EVOLUZIONE DEL MODELLO DI BUSINESS COSTI PIÙ BASSI - IMPATTO PIÙ ALTO AUTOREALIZZAZIONE RISULTATO AUMENTO DEL LIVELLO CULTURALE LIVELLO DI CREATIVITÁ RISULTATO TRASFORMAZIONE SOCIO-CULTURALE ATTEGGIAMENTO ATTUALE MARKETING FINALIZZATO IMPATTO SOCIO-CULTURALE POSITIVO BISOGNI ATTEGGIAMENTO PRECEDENTE FONDAMENTALI FILANTROPIA LIVELLO DI COLLABORAZIONE VERTICALE: ORIZZONTALE: IL POTERE É DELL’IMPRESA IL POTERE É DEL CONSUMATORE 3.2 - I TRE PASSI VERSO LA TRASFORMAZIONE Realizzare una trasformazione socio-culturale comporta un processo a tre fasi che comincia con la messa a fuoco delle sfide da affrontare. Una volta scelti i particolari problemi cui rivolgere la propria azione, l’impresa deve definire gli ele- menti chiave che ne saranno coinvolti: il suo mercato obiettivo gli stakeholder interessati la comunità cui sarà diretta l’azione. Il passo finale è quello di offrire soluzioni in grado di innescare una trasformazione.
- 7. schede - marketing3.0 un modello per il futuro resources 01 3.3 - TRASFORMAZIONE SOCIO-CULTURALE DELLE E NELLE IMPRESE fonte: Marketing 3.0 di Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan I tre passi per generare trasformazione socio-culturale IDENTIFICARE SELEZIONARE OFFRIRE LE SFIDE SOCIO-CULTURALI IL PUBBLICO OBIETTIVO SOLUZIONI DI TRASFORMAZIONE metodo: metodo: metodo: Identificare le sfide presenti e future Per un impatto immediato, coinvolgere, Fornire soluzioni volte a cambiare per esempio, donne o anziani. i comportamenti, con soddisfazione es: i problemi relativi al benessere di bisogni più elevati (nutrizione e cure sanitarie), Per un impatto futuro, coinvolgere, all’istruzione o alle ingiustizie sociali. per esempio, bambini e giovani. Puntare a trasformazioni a un livello collaborativo, culturale e creativo più alto. criteri: criteri: criteri: congruenza con la visione conoscenza dei propri stakeholder es. di soluzione dei problemi sociali la missione e i valori dell’impresa, (consumatori, dipendenti, distributori, creazione di posti di lavoro (65%) l’impatto di business e l’impatto rivenditori, fornitori e pubblico) sviluppo di innovazioni (43%) sociale. scelta di obiettivi dotati di un’influenza creazione di prodotti o servizi significativa sulla società nel in grado di fornire soluzioni suo complesso. a problemi (41%) SINTESI: Tradizionalmente, si apre un’impresa per realizzare profitti soddisfacendo una serie di esigenze e desideri del mercato. Se l’impresa si sviluppa e prospera, prima o poi riceve richieste di effettuare donazioni per qualche buona causa. L’impresa può soddisfarle distribuendo piccoli contributi a pioggia oppure realizzando campagne di marketing finalizzato a una causa. Con il tempo, l’opinione pubblica comincia ad aspettarsi che le imprese operino come motori dello sviluppo socio- culturale e non semplicemente come macchine per macinare profitti. Probabilmente, saranno sempre più numerosi i consumatori che cominciano a giudicare le imprese, per il loro grado di impegno nei confronti dei problemi sociali. Alcune di esse riescono a essere all’altezza della sfida, facendo di questo approccio una componente integrante della loro stessa natura. E allora hanno le carte in regola per trasformare la società. Possiamo dire che a questo punto siano pienamente entrate nella fase Marketing 3.0 della loro esistenza.