Pharmacos S.p.A., un'azienda farmaceutica ligure, ha deciso di acquisire la divisione mass market di Tricos, un'azienda in crisi che produce prodotti per i capelli. Questa operazione segna l'ingresso di Pharmacos nel mercato dei cosmetici di massa e richiede una pianificazione strategica per il lancio dei nuovi brand, comprensiva di vision, mission, obiettivi aziendali e analisi SWOT. Inoltre, è necessario sviluppare un piano di marketing e comunicazione specifico per il nuovo balsamo da lanciare.

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Riccardo Antonelli
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Scenario
La PHARMACOS S.p.A. è un’azienda farmaceutica della Liguria che impiega circa 250 persone.
Produce prodotti chimico-farmaceutici (80% del fatturato) più prodotti chimici per la cosmesi (20% del fatturato) che rifornisce alle aziende produttrici di
prodotti per la cura del corpo.
Alla Direzione di PHARMACOS è stata prospettata la possibilità di acquisire alcuni marchi di un’azienda, la TRICOS, che produce prodotti per i capelli sia
professionali che di largo consumo, in particolare un balsamo denominato “LISCIO”, che ha avuto negli ultimi 10 anni un ruolo leader nel settore dei
prodotti di largo consumo. La TRICOS è entrata in crisi poiché negli ultimi due anni si è verificato un forte declino delle quote di mercato di LISCIO, grazie
alla diffusione di un balsamo concorrente denominato FLUX che ne ha eroso le quote di mercato. Inoltre TRICOS, pur avendo avuto dalla PHARMACOS la
proposta di una fornitura di una nuova miscela di principi attivi in grado di avere effetti ancora più efficaci nella “consistenza”, liscezza e morbidezza dei
capelli, ha deciso di non investire più nel largo consumo e di concentrarsi nel settore dei prodotti professionali.
La PHARMACOS ha quindi deciso di acquisire la divisione dei prodotti mass market, messa in vendita da TRICOS, e si trova ora a dover organizzare
l’operazione dal punto di vista strategico generale, visto che questa operazione la porta ad entrare per la prima volta nel settore dei prodotti cosmetici di
massa.
Obiettivi dell’esercitazione
Voi siete la Direzione della Pharmacos e dovete impostare la pianificazione strategica della nuova divisione aziendale e dell’operazione di lancio dei nuovi
brand.
In particolare occorre:
Formulare la VISION e la MISSION della divisione aziendale
Definire gli obiettivi dell’impresa con riferimento al portafoglio di attività (matrice di ANSOFF)
Effettuare una SWOT ANALYSIS degli elementi interni ed esterni che possono essere d’aiuto o di indebolimento
Sviluppare un piano di marketing e comunicazione con particolare riferimento al nuovo balsamo (individuazione target di mercato, posizionamento,
azioni di marketing mix)