Marketing e Web marketing

WEBMKTG
MARKETING E
MARKETING DIGITALE
ideeattiveperlosviluppo
STEFANO COLOMBINI – OTTOBRE 2015

idee attive per lo sviluppo
STEFANO COLOMBINI – WEBMKTG – OTTOBRE 2015
facciamo ordine ….

1960
Avvio delle ricerche di ARPA, progetto del Ministero della Difesa degli Stati Uniti
1969: Collegamento dei primi computer tra 4 università americane
1971: La rete ARPANET connette tra loro 23 computer e Ray Tomlinson installò su ARPANET un
sistema in grado di scambiare messaggi fra le varie università.
1972: Nascita dell'InterNetworking Working Group, organismo incaricato della gestione di Internet.
Ray Tomlinson propone l'utilizzo del segno @ per separare il nome utente da quello della
macchina.
1973: La Gran Bretagna e la Norvegia si uniscono alla rete con un computer ciascuna.
1979: Creazione dei primi Newsgroup (forum di discussione) da parte di studenti americani
1981: Nasce in Francia la rete Minitel. In breve tempo diventa la più grande rete di computer al di
fuori degli USA
1982: Definizione del protocollo TCP/IP e della parola "Internet“
1983: Appaiono i primi server con i nomi per indirizzarsi ai siti
1984: La rete conta ormai mille computer collegati
1985: Sono assegnati i domini nazionali: .it per l'Italia, .de per la Germania, .fr per la Francia, ecc.

1986: Viene lanciato LISTSERV, il primo software per la gestione di una mailing list.
30 aprile 1986
da Pisa, sede del Centro nazionale universitario di Calcolo elettronico (Cnuce)
viene realizzata la prima connessione Internet dall'Italia.
1987: Sono connessi 10 000 computer. Il 23 dicembre viene registrato “cnr.it”, il primo dominio con
la denominazione geografica dell'Italia; è il sito del Consiglio Nazionale delle Ricerche.
1989: Sono connessi centomila computer
1990: Scomparsa di ARPANET; apparizione del linguaggio HTML
1991
Il CERN (Centro Europeo di Ricerca Nucleare)
annuncia la nascita del World Wide Web;
il Crs4
(Centro di ricerca, sviluppo e studi superiori in Sardegna)
crea il primo sito web italiano, secondo in Europa.

12/11/2015
StefanoColombini
1993: Apparizione del primo browser pensato per il web, Mosaic e del primo motore di
ricerca ALIWEB (CH)
1995: al Crs4 (Centro di ricerca, sviluppo e studi superiori in Sardegna) viene sviluppato il
primo servizio di webmail
1996: Sono connessi 10 milioni di computer
1998: lancio di GOOGLE
1999: Viene pubblicato Napster, il primo sistema di file sharing di massa. Gli utenti di Internet
sono 200 milioni in tutto il mondo
Oggi gli utenti di internet sono….
Oltre 2 miliardi

Internet[1] (contrazione della locuzione inglese interconnected
networks, ovvero "reti interconnesse") è una rete mondiale di reti di
computer ad accesso pubblico, attualmente rappresentante il
principale mezzo di comunicazione di massa, che offre all'utente una
vasta serie di contenuti potenzialmente informativi e servizi.
Si tratta di un'interconnessione globale tra reti informatiche di natura
ed estensione diversa, resa possibile da una suite di protocolli di rete
comune chiamata "TCP/IP" dal nome dei due protocolli principali, il
TCP e l'IP, che costituiscono la "lingua" comune con cui i computer
connessi ad Internet (gli host) sono interconnessi e comunicano tra
loro ad un livello superiore indipendentemente dalla loro sottostante
architettura hardware e software, garantendo così l'interoperabilità tra
sistemi e sottoreti fisiche diverse.

Il WEB non è INTERNET
Il World Wide Web (ellissi diffusa nel linguaggio comune: "Web";
abbreviazione diffusa nel linguaggio comune: "WWW"; appellativo
diffuso nel linguaggio comune: "Grande Ragnatela Mondiale") è un
servizio di Internet che permette di navigare ed usufruire di un insieme
vastissimo di contenuti (multimediali e non) collegati tra loro attraverso
legami (link), e di ulteriori servizi accessibili a tutti o ad una parte
selezionata degli utenti di Internet.
Caratteristica principale della rete Web è che i nodi che la compongono
sono tra loro collegati tramite i cosiddetti link (collegamenti), formando
un enorme ipertesto. E i suoi servizi possono essere resi disponibili
dagli stessi utenti di Internet.Per quanto riguarda i contenuti, quindi, il
Web possiede la straordinaria peculiarità di offrire a chiunque la
possibilità di diventare editore e, con una spesa estremamente esigua,
di raggiungere un pubblico potenzialmente vastissimo distribuito in tutto
il mondo.

Internet:
• Rete mondiale
• Accesso pubblico
• Mezzo di comunicazione di massa
• Innovativo
• Offerta di informazione e servizi
W.W. WEB:
• E’ un servizio
• Insieme di contenuti
• Collegamento (link)
• Aperto – chiunque può diventare “editore”
• Bassi costi per alto contatto

Secondo le ultime analisi
socio-economiche si stanno
profondamente trasformando
le componenti dei bisogni e le
competenze competitive

Dalla soddisfazione del bisogno alla esperienza di consumo:
Sta cambiando la “piramide di Maslow”, dalla soddisfazione dei
bisogni individuabili e segmentabili (mass market), alla
soddisfazione dei bisogni “personali” basati sulla capacità di
espressione del consumo come “scelta consapevole”
Mutazione dei sistemi informativi e di comunicazione promozionale,
spazi di sviluppo: digitalizzazione e connettività:
Economia digitale: dalle reti infrastrutturali di nuova generazione al
commercio elettronico, dalla elaborazione intelligente di grandi
masse di dati agli applicativi basati sulla localizzazione geografica,
WEB, iper e omni connettività, possibilità della verifica delle
informazione in real-time, condivisione delle esperienze
(“networking” esperienziale: social network), promozione one-to-one,
storytelling e brand awerness…. e l’ “artigianato informatico”

Moodle
fornitore
fornitore
fornitore
fornitore
fornitore
fornitore
fornitore
fornitore
fornitore
fornitore
fornitore fornitore
12

E’ dato dalla capacità del
“produttore” di generare
valore attraverso la
interazione col cliente

Il web marketing è la branca delle attività di
marketing dell’azienda che sfrutta il canale
online per studiare il mercato e sviluppare i
rapporti commerciali (promozione/pubblicità,
distribuzione, vendita, assistenza alla clientela,
etc.) tramite il Web.
possiamo affermare che il Web Marketing è il
marketing applicato alla rete

Funzioni di MKTG MKTG Tradizionale WEB MKTG Implicazioni
Segmentazione Demografica
Psicografica
Emozionale
Data Base; CRM (gestione
“complessa” delle
informazioni)
Concorrenza Locale e di settore
Indifferenziata e
internazionale
Perfezionamento del
posizionamento
Pubblicità Push Pull Interazione relazionale
Promozione Di massa Personalizzata
Focalizzazione, direct
marketing
Prezzo
Costo necessario di
produzione
Costo sostenibile
(disponibilità)
Politiche di pricing
personalizzate
Gestione delle vendite
Condivisione funzione
MTKG - Vendite
Condivisione dell’intero
canale e del cliente
Customer Satisfaction e
Customer Experience
Canali di distribuzione Catena lunga Catena corta o diretti Multicanale
Nuovi prodotti R&S prettamente interna
R&S “social” ed
esperienziale
Alta differenziazione e
ampliamento dei mercati
Parametri di controllo
Quota di mercato e
profitto
WEB Reputation e
Loyalty
Nuovi parametri e nuove
tecnologie

Principali azioni di Marketing Digitale (WEB)
 Capacità di leggere il “presente” e ipotizzare il “futuro”;
 Definizione di un proprio “brand”, collegato ad una “interpretazione” di modelli
emozionali (valore riconosciuto) condivisi dalla clientela (brand loyalty);
 Flessibilità della propria azione imprenditoriale associato ad un posizionamento
di “Brand” e non di “segmento”;
 Capacità di rapida differenziazione, integrazione d’offerta, partecipazione a
sistemi di “network d’offerta” (logica del centro commerciale “virtuale e
reale”);
 Possibilità di creare “eventi” emozionali, condividibili e partecipativi, sia off-
line che on-line (social-media);
 Dotazione di un sistema di “raccolta” e “lettura” delle informazioni e della
relazione/interazione con cliente;
 Costituzione di una “unità organizzativa” di WEB-Marketing.

Azione diretta:
 Catalogo o vetrina (il sito)
 E-commerce: differenziazione di canale o unicità di canale
Azione di supporto:
 Customer service e sistemi di assistenza on-line
 Branding e “marketing conversazionale” (Social)
 Comunicazione promozionale e pubblicitaria (generazione di vendita off-line)
diretta e di “rete”
Azione indirette:
 Economie: forniture ed ottimizzazione dei servizi
 Generazione di “marketing information system”

Strumenti indiretti:
 Inserzioni - Banner
 E - mail:
 News group, FORUM, Chat, Blog
 Portali
 Directory
Strumenti Diretti:
Web site
Social Media
APP…
LA NUOVA FRONTIERA

BANNER

Il WEB è un “altro” canale per fare pubblicità
Il mix ideale si basa sull’interazione di:
 FORMULE
 STRUMENTI
 CANALI
Caratteristiche dal PUSH al PULL
 Nei nuovi media il fruitore deve tirare fuori (pull) le informazioni ricercandole
attivamente. Ad esempio, quando si interroga un motore di ricerca la risposta
che viene fornita è individuale ed è formulata in base alla domanda che
abbiamo posto.
 In tale contesto interattivo e di tipo prettamente pull trovano spazio gli
strumenti comunicativi – promozionali e pubblicitari – del Web Marketing.
 In generale, le modalità di pianificazione delle campagne possono essere così
distinte: Content based e Profile Based; esplicitiamo di seguito le differenti
caratteristiche

Il Content based
 In questo caso la campagna si basa sul contenuto tipico del canale di
veicolazione.
 Il fattore critico di questa formula consiste quindi nel trovare un media che
trasmetta contenuti interessanti e affini alla tipologia di prodotti/utenti
dell’azienda. L’omologo del marketing tradizionale consiste, ad esempio, nella
promozione e pubblicità di prodotti medicinali attraverso le pagine di una
rivista medica o rivolta ai problemi della salute.
 Questa modalità consente di pianificare la campagna pubblicitaria associando,
ad esempio, lo spot ai contenuti del Web.
 Esempio di una campagna Content Based: Prodotti finanziari che possono essere
lanciati e promossi dai siti che si occupano di borsa e finanza ovvero tramite
servizi sms gestiti da Banche, Sim. ecc.
Ringrazio per queste definizioni Antonio Ferrandina e la sua opera “Web Marketing” FAG Milano

Il Profile based e/o Direct marketing
 Questa modalità si basa invece sulla cosiddetta profilazione degli utenti web,
che spesso sono indotti a autosegmentarsi, rispondendo, per esempio, a
questionari on-line, iscrivendosi a newsletters o a forum. Questo approccio
consente di pianificare la campagna pubblicitaria selezionando il target di
riferimento
 L’omologo del marketing tradizionale potrebbe essere la campagna di mailing
basata sui coupons e questionari distribuiti durante un convegno, dove sono
stati richiesti ai partecipanti dati relativi agli aspetti anagrafici, ai consumi,
ecc.
 Esempio di una campagna Web Profile Based: L’utilizzo di una banca dati
fornita dalle Università per lanciare attività di recruiting sul Target laureati

Le formule:
 Comunicati stampa:
 Destinato alla stampa e rimanda ad un link di approfondimento
 Newsletters
 Canale di promozione diretto ad un terget preselezionato e che ha aderito alla iniziativa
 Annunci
 Destinato ad un pubblico in generale; viene veicolato attraverso forum, newsgroup, social media,
chatline, e-mail e mailing list.
 Links
 La connessione ipertestuale contenuta in un file e diretta a un altro file; veicolato con mail
(problemi di spam) o su altri siti, social media, profili.
 Eventi
 Genericamente l’evento è off-line ma è finalizzato alla promozione della presenza on line
 Sponsorizzazioni
 E’ una tecnica che non presenta grandi differenze rispetto a quanto avviene off-line. La
sponsorship permette di incorporare un messaggio nel contesto più adatto.
 Viral marketing
 È il passa parola del WEB, aumenta la sua capacità se è veicolato da contenuti multimediali di
particolare attrattiva

ESSERCI
FARSI TROVARE
La domanda è: COME ?
La domanda è: COME ?

ESSERCI

http://www.............

head
Menu di
navigazione
contenuti
URL

Caratteristica:
Il sito è fondamentalmente una “presentazione” dell’azienda e della sua
offerta; oggi è uno “status” necessario.
E’ una azione di pulling sul cliente.
Obiettivo:
Interessare l’utente verso l’acquisto di quello che verrà poi presentato in una
filiale, in un punto vendita, ecc.
Contenuti:
Presentazione, storia, localizzazione, immagini, catalogo prodotti/servizi.
L’interattività, solitamente, non è elevata, ma limitata alla semplice possibilità
di chiedere ulteriori informazioni, genericamente via e-mail o contatto diretto
(telefono, fax).
Secondo gli obiettivi di “interattività” desiderati possono essere presenti FAQ,
Forum, rimandi a Social Media (FB, Tweet, ecc…).
E’ possibile aumentare la dinamica con una sezione “blog” o “news”.

La definizione degli obiettivi del sito è essenziale:
1. A quale insieme di persone ci si vuole rivolgere su Internet (TARGET)?
2. Desidero che il mio sito svolga una funzione di “pull”, e-commerce,
entrambe?
3. Customer service: quali servizi si forniscono oggi ai clienti, e quali di questi si
potrebbero mettere in Rete?
4. Come si intende comunicare sulla Rete e con quale documentazione e con
quale stile?
5. Quale valore percepisce una persona che visita il sito aziendale?
6. Si possiedono “dati di mercato”, o siamo in grado per stimare quanti visitatori
e clienti raggiungere online?
7. Esiste una ragione perché l’utente ritorni una seconda volta?
8. Si possiedono strumenti per conoscere chi viene a visitare il sito?

Alcune indicazioni per la definizione dei contenuti del sito:
1. Costruire un sito attorno a un servizio piuttosto che a una documentazione
generica sull’azienda e la sua attività
2. Analizzare i processi di comunicazione utilizzati in azienda a supporto
dell’attività commerciale, e coordinarli
3. La Rete può essere utilizzata per offrire nuove opportunità di business che poi
verranno condotti in modo tradizionale
4. Internet può essere utilizzata per spostare su un canale digitale e interattivo
alcuni esistenti rapporti commerciali (es: service pre e post vendita)
5. Ci sono maggiori probabilità di successo in una soluzione di Commercio
Elettronico offerta a un gruppo chiuso di clienti che non al mercato inteso in
modo generico
IL SITO DEVE FORNIRE “UTILITIES”

Elementi chiave per la WEB “usability”:
1. Immediatezza della informazione e dell’ “uso” del sito (massimo un minuto)
2. Accurata progettazione e struttura del sito:
1. Immediata identificazione di “dove siamo” e rimando alla “home”
sempre presente in tutte le pagine
2. Flessibilità e personalizzazione alla navigazione (evitare percorsi
obbligati)
3. Aperture a link esterni su altre finestre
3. Motori di ricerca interni semplici, non basati su algoritmi complessi
4. Contestualizzazione dei contenuti con rimandi esterni (link)
d’approfondimento
5. Velocità di apertura delle pagine
6. Compatibilità con i diversi “browsers”.
7. Semplicità e sintesi nei testi (la multimedialità è fatta per le “immagini” non
per leggere!)

Contenuti, articolazione e organizzazione
La progettazione di un sito web e' una fase piuttosto complessa:
1. Raccolta e realizzazione dei contenuti e delle informazioni da pubblicare
2. Classificazione e organizzazione delle informazioni all'interno del sito (tipo
storyboard che descrive la “esperienza” voluta di navigazione)
3. Progetto grafico e l'interfaccia di navigazione
 Coerenza e originalità
 Compatibilità di visualizzazione
 Interfaccia grafica (importante nella ricerca dell’effetto “esperienziale”
4. Scelta e l'implementazione delle tecnologie (non esiste un solo modo di fare
un sito)
consiglio: evitate il “fai da te” al massimo utilizzate i “wizard”, si perde d’originalità
ma ci si assicura la compatibilità e bassi costi.

Come aumentare l’esperienzialità:
1. Immediata riconoscibilità del “brand”, insegna, immagine, reputazione,
conoscenza
2. Stimolare la “fantasia, originalità e innovazione” rispetto al bisogno
3. Se esiste una “campagna esterna” immediata riconducibilità e integrazione
Come aumentare l’interazione:
1. Apertura e rimandi ai Social Media, Forum/Blog interni
2. Richiesta di commenti
3. News, news letters, iscrizione a mailing list
4. Programmi fedeltà on-line e off-line
5. Promozioni: coupon, sampling, freebies.
6. “I like it”, richieste di condivisione

Il sito è un punto di approdo o
di partenza !!

FARSI TROVARE

Un sito strepitoso ma senza traffico non
può sopravvivere nell’universo
dell’Internet. Allo stesso modo un sito
con ottimi accessi ma senza capacità di
convertirli in azione non andrà molto
lontano…
A. Boscaro, R. Porta – Tecniche di WEB marketing

Che cosa si ottiene:
 Convogliare più traffico possibile, allargando la potenziale “azione”;
 Migliorare la qualità del traffico
 Diminuire le spese la pubblicità di “massa” verso una più “mirata”
(push vs pull)
Come un cercatore d'oro: setacciare
sassolini, sabbia e detriti con i giusti strumenti
per separare le pepite d'oro dai sedimenti.

Rilevanza
Traffico
Competizione
Potenziale commerciale

S.E.M .
(Search Engine Marketing)
E’ l’insieme delle attività di
Marketing che hanno come
obiettivo l’accrescimento della
visibilità di un sito internet,
attraverso il canale Web.

MOTORI DI RICERCA
Il 90% degli accessi a Internet avviene attraverso un MOTORE DI RICERCA
Cos’è una RICERCA?
È PORRE UNA DOMANDA
A CUI SI CHIEDE UNA
RISPOSTA

 È di fondamentale importanza conoscere cosa digitano gli utenti;
 Prima di ottimizzare il sito devi capire per “cosa” ottimizzarlo –
strategia di WEB Marketing;
 Utilizzare un approccio strutturato e capire:
 Che cosa e con quali “parole” le persone cercano e:
 Con quale frequenza
 Quanto sono rilevanti queste “parole”
 E come sono i tuoi competitor con quelle chiavi
TUTTO SEMBRA INCENTRATO SULLE “KEYWORDS”
ma facciamo un passo alla volta….

comprende tutte le attività
volte a rinforzare il
posizionamento (e quindi la
visibilità) di un sito internet sui
motori di ricerca, tra i risultati
naturali cioè non a pagamento
è la pubblicità nei motori di
ricerca, l’acquisto di “annunci
sponsorizzati” che compaiono
sui motori di ricerca
studiate per migliorare la
visibilità di un’azienda
attraverso i social media
(Facebook, Twitter, YouTube,
Flickr, ecc.)
SEO SEA
SMO

Escludendo (per ora) l’attività SMO*
l’azione di SEM è incentrata sul
“risultato ottenibile”
da una ricerca su un
MOTORE DI RICERCA (MdR)
SERP (Search engine results page)
*SMO: anche se i profili sui Social Media vengono rilevati
dai MdR e appaiono nei risultati

Risultati
“organici”
(naturali)
Risultati a
pagamento

La struttura HTML del sito
 Non leggono "immagini", video, ma
solo quanto è scritto con il
linguaggio HTML;
 Danno rilevanza agli " ALT "
<img alt="descrizione immagine">
Per approfondire
Il linguaggio HTML è organizzato con i
“tag” che danno ordine e gerarchia ai
diversi contenuti: <tag>

Complessi e sconosciuti
In realtà gli algoritmi di ricerca dei MdR sono:
 molto complessi;
 cambiano e si rinnovano spesso;
 non sono "pubblicizzati" e fondamentalmente "sconosciuti";
 I "SEO" si basano sulla esperienza e sulla sull'analisi dei risultati di ricerca
Per fare funzionare tutto a dovere c’è bisogno di maxi
processori e di interi locali dedicati negli stabilimenti dove
trovano posto chilometri di cavi, centinaia di computer e
centraline. Quanti server possiede Google? Solo a Lenoir se ne
contano 49.923. Il numero totale dei Server sparsi nel mondo
sfugge anche dirigenti di Google, ma la stima è
complessivamente di almeno 1 milione.
Fonte : http://www.virtualsmo.com

Per essere trovati è necessario essere iscritto nei DATA-BASE dei Mdr
Per indicizzazione si intende l'inserimento di un sito web nel
database di un motore di ricerca, mediante l'uso di apposite
parole-chiave. Generalmente è un procedimento che le aziende
di web hosting forniscono a pagamento, ma che si può svolgere
anche in proprio.
L'indicizzazione di un sito internet, in altre parole, è il momento in
cui il sito viene riconosciuto dai motori di ricerca e quindi compare
nelle loro pagine di risposta alle interrogazioni degli utenti web.

La maggior parte di servizi di Hosting hanno incluso nel prezzo del sito anche
l'indicizzazione e la fanno in "automatica", altri ti chiedono di farla.
Oppure
Puoi iscriverti
direttamente su

Un esempio:
Register.it

volte a rinforzare il
posizionamento (e quindi la
visibilità) di un sito internet sui
motori di ricerca, tra i risultati
naturali cioè non a pagamento
SEO
SEO SEA
SMO

Il 90% delle persone trovano
i contenuti sul web tramite
i motori di ricerca
L’84% delle persone non vanno oltre la seconda
pagina dei risultati di Google
Il 65% delle persone non clicca sui link
sponsorizzati
David Viney, Get to the top on Google

Insieme di attività utili a migliorare il posizionamento delle pagine
web sui motori di ricerca.
E’ essenzialmente di due tipi:
 On-site: attività direttamente sul sito, ottimizzando contenuti, struttura e
codice della/e pagina/e; tiene conto (principalmente):
 L’architettura del sito (come è fatto - Site-map html)
 Il nome di dominio (URL)
 Contenuti della pagina (body)
 i meta-dati HTML (title, header)
 il nome file e gli attributi delle immagini (ALT)
 Key-Word
 Off-site: tutti quei fattori che non riguardano elementi presenti nel sito
stesso, ma il "comportamento" degli altri siti nei suoi confronti. Ovvero, la
quantità, la qualità e la varietà di link e citazioni su di sé presenti su altri
siti (ranking).

Quanto siamo importanti?
 Il “ranking” è l’indice di “notorietà” del sito.
 Non si basa sulla solo “popolarità” del sito, ma anche sulla “rilevanza”.
 La rilevanza si determina dalla “link popularity”, cioè quanto il sito è “linkato” in
altri siti.
 I MdR hanno tecniche per verificare la “naturalità” dei link, escludendo siti che si
costruiscono “link” esterni, per esempio basati sullo stesso IP oppure che si
posizionano sempre e solo sulle “home page” stile “pubblicità”.
 Le caratteristiche dei “link” puri sono:
 Anchor text, cioè il “nome” del link;
 Link in posizioni diverse e comunque contestuali
 Link che non puntano solo alla “home page” (deep link)
 Rispetto il ranking si vede la crescente importanza dei Social Media (SMO)

I contenuti sono la parte più importante
 I MdR analizzano i contenuti (normalmente la parte dei contenuti
corrisponde con il “body” del sito), se sono presenti delle “key-word”
indicizzate, queste vengono rilevate
 Lunghezza ottimale della pagina: 450-600 parole
 Uso del grassetto per evidenziare le principali parole chiave
 Evitare il sottolineato! (pare che non sia molto gradito dai MdR)
 Suddividere il testo in paragrafi (tag <p>) in cui le frasi chiave principali
compaiano all’inizio

5 buone regole per il Sito (anche per semplificare il lavoro degli MdR):
1. Evitare i labirinti
Struttura semplice; gerarchia ad albero con “pochi rami”; presenza sempre dell link alla
Home; uso delle “briciole di pane” (es: Home>prodotti>catalogo) – soprattutto per i siti
BtoB e e-commerce.
2. Evitare il caos
Pochi e incisivi contenuti, immagini, video, ecc… e sempre (!) descritti con il tag <ALT> ;
coerenza grafica.
3. Evitare gli effetti speciali
Possono creare “appel” ma danno pochi “contenuti” (a patto che non si venda “web
art!”) sia al lettore e sono ignorati dai MdR.
4. Evitare di reinventare la “ruota”
Gli standard grafici e di struttura dei siti sono riconosciuti dall’utente aiutandolo nella
“usability”, sono più velocemente analizzabili dai MdR.
5. FOCALIZZATO SUL TARGET E SULLA NOSTRA OFFERTA !!!!
E’ più facile creare una “unicità” di relazione fra noi e l’utente e di conseguenza con le
“ricerche mirate” nei MdR

Cosa sono:
Sono il “come” viene visualizzato il risultato sul MdR.
Title
Description URL

L’importanza del <title>:
Un elemento fondamentale per motivi di visibilità e di consultazione:
 Nell’algoritmo di Google ha il peso maggiore tra gli elementi on-page;
 Aiuta gli utenti a decidere se raggiungere la pagina indicizzata dalla
pagina dei risultati del MdR;
 Aiuta gli utenti a navigare all’interno del browser;
 Viene utilizzato a volte per descrivere la pagina all’interno delle
directory.
Quale lunghezza per il tag <title>?
 Il W3C propone max 64 caratteri, compresi spazi
 Google taglia a 66 caratteri o all’ultima parola completa
 La lunghezza massima visualizzata dal browser (nella barra del titolo)
varia tra i 75 e i 95 caratteri (IE)

L’importanza del <desciption>:
Un elemento fondamentale per motivi di consultazione:
 I MdR non danno molto peso ai Meta-tag quali il <description>, danno
maggior peso al <body> però:
 Aiuta gli utenti a scegliere la pagina da consultare;
 Promuove i contenuti dell’offerta come se fosse un “annuncio”;
 Viene utilizzato a volte per descrivere la pagina all’interno delle
directory.
Quale lunghezza per il tag <description>?
 La Description deve contenere 24-26 parole suddivise in due frasi di
lunghezza simile;
 È consigliabile non superare i 180 caratteri (e limitarsi idealmente a 160);
 Inserire nelle due frasi una/due key-word della pagina (una per frase).

Sono le parole di “rilevanza”
che permettono
la perfetta identificazione del
sito con la ricerca
…anche se lo erano…
“viti autofilettanti
vendita all’ingrosso”

Indirizzano la ricerca e segmentano il “target”:
Sono l’espressione pratica della “coda lunga”:
 Il SEO “coda lunga” è la strategia di preferire parole chiave con volume di
ricerca inferiore (e tasso di conversione superiore), ma MOLTO incentrate
sulla “distintitività” della nostra offerta (rispetto a scegliere poche parole
chiave con un alto volume di ricerca).

Che accorgimenti:
 Che siano presenti nel <body> (contenuto), nel <title> e nella
<description>;
 Posizionarle all’inizio del contenuto <body> ed evitate la eccessiva
presenza (i MdR penalizzano la ripetizione eccessiva);
 Se usate immagini e contenuti multimediali che siano presenti nelle <ALT>
di descrizione;
 Usare le PC che pensate che “usino” i vostri utenti (target);
 L’importante che siano “attinenti” alla nostra offerta!!

Prominenza
Una KW che si trova più vicina all’inizio di una data sezione di testo è
quella a cui viene data maggiore importanza e rilevanza
Prossimità
Più vicine tra loro sono due parole chiave che costituiscono una frase
chiave e maggiore è il peso che viene dato a tale frase chiave
Densità
La densità viene calcolata moltiplicando il numero di parole in una frase
chiave per la frequenza della frase chiave, diviso il numero totale di
parole, ne aumenta la rilevanza della KW, ma NON ECCEDERE!!!!

Rilevanza
Chiedersi sempre, la chiave che sto usando descrive accuratamente la
natura dei servizi e prodotti che offro? Lo scopo è quello di trovare i
contenuti più rilevanti per i nostri utenti.
Volume di ricerca
Il numero di ricerche mensile per una particolare chiave: quante volte
viene utilizzata.
Competizione di posizionamento
Il numero di siti o pagine che competono per una chiave o per un
particolare risultato del motore di ricerca.
Per tali analisi esistono strumenti specifici, fra cui quelli offerti da
Google AdWord

Non dipende da noi, però potrebbe dipendere:
L’ottimizzazione "Off Page" consiste nella gestione dei link in ingresso
(inbound link) che sono un fattore rilevante per il ranking sui motori di
ricerca. Questi link sono di solito fuori dal diretto controllo del webmaster,
diventa quindi un tipo di ottimizzazione più difficile da fare
Link popularity
La “popolarità da link” è una misura dell'affidabilità dei contenuti di un sito
web, che influisce notevolmente sulla visibilità online. Oggi i motori di
ricerca premiano l'affidabilità di un sito innalzandolo ai primi posti nelle
pagine di risposta.
Per link popularity si intende il numero di siti internet che si collegano a
una pagina web.

Come costruire la link popularity
Forme gratuite (consigliate)
 Essere autorevoli
 Scrivere cose utili e semplici
 Chiedere link (Scambio link, triangolazione)
 Article marketing
 Social bookmarking
 Commentare
 Realizzare siti gratuiti (blogger, wordpress)
Forme a pagamento (dipende)
 Entrare in una Directory (Directory submission)
 Acquistare siti
 Acquistare servizi di link building
 Acquistare link (ad esempio Google AdSense)

è la pubblicità nei motori di
ricerca, l’acquisto di “annunci
sponsorizzati” che compaiono
sui motori di ricerca
SEO SEA
SMO

L’investimento “pubblicitario” per ottimizzare la posizione
La SEA, che è principalmente conosciuta come SEM (solo recentemente il
SEM comprende tutte le attività dedicate ad aumentare la visibilità sul
WEB), è la attività a PAGAMENTO, attraverso l’acquisto di servizi che
posizionano un annuncio su un MdR secondo le “keyword” utilizzate
dall’utente nelle ricerca.
PAY PER CLICK
E’ principalmente basato sul “pagamento” di numero di CLICK che vengono
realizzati sull’annuncio (CPM).
(Esistono altre forme ma sono le meno usate)

I principi del SEA
 Si basa sulla pubblicazione di un annuncio
 l’annuncio viene visualizzato secondo le “keywords” digitate dall’utente
 la scelta delle keyword e dell’annuncio diventa fondamentale
I vantaggi del SEA
 E’ possibile focalizzare moltissimo il proprio annuncio attraverso la scelta
delle “keyword” basandoci sul principio della “coda lunga” (alta
targetizzazione);
 L’annuncio appare in “contesti” affini ed attinenti alla nostra attività
(contestual advertising);
 Focalizzare la campagna annunci in periodi e orari definiti;
 Possibilità di controllo effettivo dell’investimento e ROI relativo.

La campagna annunci
La pubblicazione di un annuncio ha gli stessi principi di una qualunque
campagna pubblicitaria
 è definita in un periodo di tempo
 può essere focalizzata su una promozione o su un particolare servizio
 deve essere indirizzata ad un determinato “target”
 deve contenere tutte le componenti “strategiche” della nostra offerta,
evidenziando gli elementi distintivi e i valori aggiunti
 deve:
 ATTIRARE L’ATTENZIONE
 PROVOCARE IL DESIDERIO
 INDURRE ALL’AZIONE
 CONTRIBUIRE ALLA SODDISFAZIONE

Alcuni accorgimenti sugli annunci
Il principio è lo stesso del SEO, cioè basato sulla corrispondenza delle parole
digitate con quelle contenute nell’annuncio (Keywords):
 avvalersi delle ricerche fatte sul nostro sito per capire quali “keyword”
utilizzano principalmente gli utenti;
 utilizzare “keywords” che effettivamente rappresentano la nostra offerta,
facendo leva eventualmente sui servizi e sulle promozioni;
 concentrare il “budget” su iniziative mirate nel tempo e in determinati orari;
 ottimizzare le campagne attraverso l’analisi dei risultati e dell’utilizzo delle
diverse “keywords”;
 Usare gli stessi criteri del SEO: poche parole, incisive, concentrarsi sul “titolo”,
usare punti esclamativi solo nel corpo (i punti sono poco graditi dai MdR), evitare
MAISCOLE, evitare ripetizioni, scrivere correttamente, eventuali URL lasciarli
“isolati”, non usare frasi “inutili” e poco gradite dai MdR come “fai click qui).

COME FUNZIONA
Google Adwords è il servizio più utilizzato al mondo
(essendo Google il MdR più utilizzato)
Per sapere come funziona andiamo a vedere:

studiate per migliorare la
visibilità di un’azienda
attraverso i social media
(Facebook, Twitter, YouTube,
Flickr, ecc.)
SEO SEA
SMO

12/11/2015
StefanoColombini
La pubblicità nei SM
La promozione con i SM !!

Il “nuovo” del WEB 2.0
I Social Media hanno preso sempre più importanza nel WEB 2.0 (si può dire
che ne sono l’anima) e hanno assunto un ruolo molto rilevante per il
“business”:
 sui Social Media si “esprime” direttamente e si “concretizza” la centralità
attuale del “marketing esperienziale”;
 l’utente/cliente diventa “protagonista”:
 è portatore volontario ed involontario della comunicazione promozionale
(passa parola – viral marketing);
 è selezionatore dei “valori” e delle differenti offerte costruendo il suo
“progetto” di consumo;
 definisce gli indicatori di valutazione e ne da i contenuti;
 fornisce all’offerta in modo “inconsapevole” una quantità di informazioni sul
suo profilo “anagrafico”, socioeconomico e di “consumatore”.

UNA OPPORTUNITA’ DA “SFRUTTARE”
La presenza nei Social Media è fondamentale:
 concretizza la possibilità di relazione one-to-one con il proprio target di
riferimento, evidenziandone gli elementi di “valore” ed “emozione” espressi;
 da la possibilità di relazionarsi in modo univoco, attraverso la proposta di offerte
altamente focalizzate;
 aiuta alla creazione del sistema di valori dell’impresa, evidenziandone lo “stile”
e la “vision”;
 permette la fidelizzazione al marchio e alla impresa diventando una
efficacissima politica di “branding”;
 crea popolarità alla “landing page” (link popularity);
 è “esserci” nel WEB 2.0

I servizi offerti dai SM come Facebook:
L’aspetto più importante è l’elevata possibilità di efficienza nel contatto
con l’utenza, essendo che tramite i profili è possibile mirare l’annuncio
verso quei potenziali contatti che hanno affinità già consolidate con la
nostra offerta.
I “device”
L’uso dei SM è principalmente legato all’uso dei “device” portatili,
(smartphone, tablet), pertanto l’annuncio o la relazione è “real-time” e
sempre presente.

 Target vs Keyword
 Link bulding (network
business)
 Visibilità a “basso costo”
 Contestualità
 Concorrenzialità
 Sfruttamento della “coda
lunga”
 Campagne mirate
 Controllo del ROI
 Marketing contestualizzato
 Marketing Esperienziale
 Branding
 Fidelizzazione
 Diffusione (virus e passa
parola) a costo “zero”
 Link popularity
SEO SEA
SMO

I contenuti sono
la parte più
importante

Caratteristica:
E’ un “altro” canale di vendita.
Non si esime da tutti gli aspetti di MKTG tradizionale.
Obiettivo:
Riduzione dei costi di distribuzione
Aumento della clientela potenziale
Maggior controllo della clientela servita
Modalità:
E-commerce diretto
Tutto l’iter di vendita si esaurisce in “rete”
E-commerce indiretto
La vendita si conclude in rete ma la consegna avviene successivamente
E-commerce da portale
La vendita avviene appoggiandosi ad una struttura di terzi (es e-bay)

Fonte: Casaleggio Associati

12/11/2015
StefanoColombini

Il sito di e-commerce:
 Le caratteristiche e le criticità sono le stesse di un sito “presentazione”:
visibilità, reperibilità, semplicità
 Immediata e semplice la ricerca del prodotto e la semplicità di acquisto
 Indispensabili le certificazioni di “sicurezza” e le modalità di pagamento
 Evidenza dei tempi e modalità di consegna
 Possibilità di reso e servizio al cliente post-vendita
 Identificazione della Impresa completa: ragione sociale, indirizzo, contatti,
P.IVA, reg. imprese
 Sistema di “counter” e archiviazione (data base) anagrafica clienti
 Programmi di loyalty e iscrizione al “sito”
 Eventuale forum dei clienti
 Metodi di valutazione di gradimento del prodotto

Il contatto con cliente è OVUNQUE
 La “portabilità” dei contenuti (accessibilità) è il nuovo paradigma.
 Ovunque, volontariamente o inconsciamente, il cliente o meglio l’utente porta con
se tutto il suo bagaglio di esperienze e di contatto con il suo mondo commerciale di
riferimento.
 Riceve messaggi, legge messaggi, verifica informazioni, manda messaggi, valuta,
commenta, giudica, diffonde.
 Utilizza il suo “mezzo” per codificare una serie illimitata di informazioni che
seleziona e codifica.
 La sfida è essere parte del suo bagaglio di esperienze e di rinnovare
quotidianamente la interazione, aumentandone il riconoscimento e il “possesso”.
 La sfida è essere con l’utente.

Come qualunque “campagna”, come
qualunque iniziativa imprenditoriale ha un
“costo” , un investimento, di cui è
necessario pianificare con attenzione le
risorse necessarie, i tempi di investimento
e ritorno e la sua efficacia (attesa e reale)

Costi diretti
 Costi del “sito” (WEB publishing):
 progettazione, produzione, messa on-line (hosting), mantenimento. –
genericamente sono costi fissi
 Costi della “visibilità” (WEB marketing):
 SEO, esterni (affidamento ad un SEO), interni (gestione del SEO)
 SEA/SEM: acquisto e pubblicazione di annunci
– genericamente sono costi variabili
Costi indiretti
 Tempo
 Risorse dedicate

E’ molto importante “contare” e “verificare” l’efficacia delle nostre azioni
di WEB Marketing (contatto) e l’efficienza (ROI).
 Affiancare al nostro “sito” un sistema di conteggio che rilevi
 numero di utenti unici;
 numero delle pagine visitate;
 tempo medio di permanenza;
 provenienza dell’utente;
 errori di visualizzazione.
 Adwords di Google offre un servizio per la verifica della efficienza delle
Keyword e delle chiavi di ricerca con cui sono arrivati gli utenti.
 Organizzare un sistema interno (off-line) di “analisi” della “provenienza”
del cliente.

Non esiste una vera differenza fra WEB
Mktg e MKTG Tradizionale, esistono solo
degli strumenti diversi. Come i nostri
“antenati” hanno scoperto “la pubblicità”,
noi dobbiamo scoprire ….

e desidero ringraziare:
Andrea Spila (Università di Modena e Reggio Emilia) per “Elementi di SEO”
Marco Bove (http://www.imevolution.it/) per i suoi “share” sempre disponibili su “www.slideshare.net”
La Webenjoy di Padova (http://webenjoy.net/) per aver messo on line i suoi corsi SEO e di WEB Mktg
La “D4B” (http://www.d4b.it/) per l’idea delle “tre sfere” SEO-SEA-SMO e gli interessantissimi articoli sulla loro
pagina WEB
Gli autori dei seguenti testi (che consiglio):
Andrea Boscaro , Riccardo Porta : “Tecniche di WEB Marketing” F.Angeli – Milano 2008
Antonio Ferrandina: “Web Marketing” Terza ed. FAG – Milano 2010
Andreina Mandelli, Alessandro Arbore: “Marketing Digitale” EGEA – Milano 2015
Damian Ryan, Calvin Jones: “Marketing digitale : trarre il massimo vantaggio da email, siti web, dispositivi mobili, social
media e PR online” Tecniche Nuove – Milano 2013
Ale Agostini, Claudio Gagliardini: “Social Google marketing” Hoepli - Milano 2015
Luca De Felice: “Marketing Conversazionale” Gruppo 24ore – Milano 2011
Herley Manning, Kerry Bodine: “Clienti al centro” Hoepli – Milano 2013 – Ed. Originale “Outside In” 2012
Chris Anderson: “La coda lunga” Feltrinelli – Milano 2010 – Ed. Originale “The long Tail” 2006
e tutti quelli che ho citato nelle diverse slide.

Marketing e Web marketing

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