20-21 февраля - Mailing Day Moscow 2014 - Москва

1. Триггерные кампании
в программе лояльности FMCG

2. 10
минут
пользы
2

3. Особенности маркетинга в FMCG
Большие
объемы
Затрудненный
контакт
Сложный сбор
информации

4. Типовая мотивационная
кампания в FMCG
Долгосрочные кампании
(3+ мес.)
коды
баллы
призы
Несколько
каналов связи
E-mail SMS Web
1-2-1 Trade Mobile
HoReCa Hotline Post

5. Кейс
«Молоко»

6. С чем столкнулись?
Низкая лояльность «на входе»
Низкая конверсия в постоянных покупателей
Обобщенные предложения в рассылках

7. Что сделали?
RFM
А/B-тесты
Триггерные
рассылки

8. RFM-сегментация потребителей
Recency
Давность последней покупки
Frequency
Частота покупок
Monetary
Стоимости покупок

9. Выявляем группы покупателей
Частота
Стоимость
Новые покупатели
Покупали недавно, но редко
часто
Лояльные
редко
Отток из лояльных
Покупали недавно и часто
Давность
недавно
давно
Покупали часто, но давно
Отток
Покупали давно и редко

10. Так мы их разбили
Количество активаций
Не трогаем
Не трогаем
Не трогаем
Не трогаем
К1
Мотивируем
Не трогаем
К3
Мотивируем
К3
Мотивируем
К2
Благодарим
и мотивируем
К2
Благодарим, дарим
подарок, мотивируем
К4
Делаем пробивную
мотивацию
К5
Встряхиваем
Давность
последней
активации

11. «Стабильные» покупатели
1. Благодарность:
К2
1.
Благодарим
+
подарок
2.
Мотивируем
на
покупку
Спасибо что вы с нами! За вашу активность
мы дарим вам 200 баллов.
2. Мотивация на покупки:
«Только для вас в течение недели за активацию кодов в
комбинациях «кефир/творог/закваска + сметана + молоко»
ваши баллы умножаются на 2! (Предложение действует с
момента отправки письма до ДД.MM.ГГГГ (7 дней)).»

12. RFM
А/B-тесты
Триггерные
рассылки

13. Подобрали релевантные
сообщения для сегментов
Текст сообщения
Размер вознаграждения

14. Пример 1-го письма для сегмента К2

15. RFM
А/B-тесты
Триггерные
рассылки

16. Рассылаем по триггерам
Рассылка 1 по триггеру
на отток из лояльных
Лояльные
Отток лояльных
Рассылка 2 по триггеру
на отток новичков
Новички
Отток

17. Распределение по группам
Контрольная группа
1 неделя
2-4 недели
5-6 недель
RFM группа
1 неделя
>7 недель
2-4 недели
5-6 недель
>7 недель
Сверхдоход
2,0 %
0,5 %
0,2 %
0,5 %
Сверхдоход
0,0%
0,1%
0,1%
0,4%
Хороший доход
0,4 %
2,5 %
2,2 %
13,4 %
Хороший доход
0,1%
0,6%
1,2%
9,2%
Средний доход
1,9 %
2,9 %
2,4 %
5,6 %
Средний доход
1,9%
1,4%
1,0%
4,6%
Низкий доход
40,1 %
9,1 %
6,0 %
10,5 %
Низкий доход
22,7%
12,0%
9,8%
34,9%
44 %
15,0 %
10,7 %
30 %
24 %
14,10%
12,10%
49 %
Всего
Всего

18. Среднее кол-во кодов на человека
Контрольная группа
1 неделя
2-4 недели
5-6 недель
RFM группа
1 неделя
>7 недель
2-4 недели
5-6 недель
>7 недель
Сверхдоход
15
36
46
77
Сверхдоход
5
38
58
100
Хороший доход
9
15
18
33
Хороший доход
4
20
26
36
Средний доход
7
7
9
14
Средний доход
3
5
8
16
Низкий доход
2
3
4
8
Низкий доход
2
4
7
12

19. Ещё 2
находки
19

20. 1. Размер роли не играет :-)
VS

21. 2. Конверсия повышается,
если добавить СМС
VS
Проверьте
почту! Вас
ждет
специальное
предложение
от брэнда XYZ

22. Подведём ИТОГ:
+
RFM
—увеличивает длительность
—количество покупок
—конверсию потребителей
А/B-тесты
обязательны

23. Mindbox
Data-driven маркетинг
Иван Боровиков
управляющий партнер
ibg@mindbox.ru

24. Ещё один пример...

25. Таргетированная
механика

26. Традиционный
подход
Триггерная
рассылка
6 сегментов
по количеству совершённых ранее покупок
Электронная рассылка
«Купи еще 10 пачек
и получи приз»
6 предложений,

27. Продажи выросли
Традиционная рассылка
226%
Рассылка с таргетированием и персонализацией*
159%
66%
7%
3%
4%
14332182731
Отклики
Посещения
Покупки
*Оценка изменения показателя, снятого за 3 дня ДО рассылки с ним же, но через 3 дня ПОСЛЕ рассылки