Документ представляет собой анализ метрик email-рассылок и рекомендации по повышению их эффективности, основываясь на опыте Ильи Болтнева, директора по маркетингу сервиса Moneyman. Он охватывает основные метрики, такие как открываемость и кликабельность, а также инструменты улучшения, включая сегментацию аудитории и персонализацию контента. Также рассматриваются способы избежать попадания писем в спам и преимущества различных каналов коммуникации, таких как мессенджеры и push-уведомления.

1. Аналитика в рассылках
Что измерять и как улучшать?
Илья Болтнев
Директор по маркетингу сервиса онлайн-кредитования MoneyMan

2. О спикере
С 2000 года я занимаюсь управлением и развитием интернет-
проектов. В 2008 году получил степень MBA в области
информационного менеджмента. Автор блога «Воронка продаж»
(Salesfunnel.ru) об интернет-маркетинге.
C 2011 по 2014 год работал руководителем направления интернет-
маркетинга E-commerce проектов в компании Mail.Ru.
В 2014-2015 – директор по маркетингу в компании Imhonet.Ru
Сейчас руковожу маркетингом в компании MoneyMan

3. О чем поговорим?
 Что считать: основные метрики рассылок
 Как улучшать: основные приемы и инструменты
повышения эффективности рассылок
 На что равняться: примеры и кейсы от разных компаний

4. Что считать: основные метрики
рассылок

5. Метрики рассылок
Уровень Метрика
Бизнес ROMI = (прибыль – расходы) / расходы * 100%
Выручка на получателя
Сайт Конверсия из переходов в целевое действие
Рассылки Открываемость (open rate) = ∑ уникальных открытий писем / ∑
отправленных писем
Кликабельность (click to open rate) = ∑ уникальных переходов/ ∑
уникальных открытий писем
% ошибок (bounce rate) = ∑ ошибок / ∑ отправленных писем
% отписок (unsubscribe rate) = ∑ отписок / ∑ доставленных писем
% жалоб (abuse rate) = ∑ жалоб/ ∑ доставленных писем

6. Статистика метрик по отраслям
Отрасль Open rate CTR Ошибки Жалобы Отписки
E-commerce 16.76% 2.45% 0.26% 0.02% 0.22%
Красота и здоровье 18.75% 2.10% 0.43% 0.03% 0.33%
Бизнес и финансы 21.18% 2.77% 0.60% 0.02% 0.24%
Консалтинг 19.51% 2.34% 0.76% 0.02% 0.29%
Образование 21.70% 2.69% 0.50% 0.02% 0.20%
Развлечения 21.37% 2.36% 0.45% 0.02% 0.28%
Маркетинг и реклама 18.01% 1.99% 0.66% 0.03% 0.28%
Недвижимость 21.21% 1.94% 0.57% 0.04% 0.32%
Спорт 25.66% 3.35% 0.46% 0.02% 0.28%
Хобби 28.81% 5.36% 0.28% 0.02% 0.22%
По данным исследования сервиса MailChimp в 2016 г.

7. Аналитика сегментов
 Бизнес цикл клиента
 Не завершившие заказ
 Обращавшиеся в поддержку с жалобой
 Написавшие хороший отзыв
 Подписавшиеся на контентную рассылку
 RFM (давность-частота-выручка) анализ
 Заказ в этом месяце/месяц назад/квартал/полгода
 1/2/3/6+ заказов за полгода
 Покупатели дорогого/среднего/дешевого сегмента
 покупают много/мало вещей в заказе

8. Сегменты бизнес-цикла в MoneyMan
 Пользователь не завершил заявку
 Пользователю отказано в займе
 Разные сегменты по причинам отказов
 Пользователю одобрен заем
 Пользователь не взял заем
 Пользователь взял заем (активный заемщик)
 Пользователь в просрочке
 Пользователь закрыл заем
 Пользователь закрыл заем по просрочке

9. Как улучшать: основные приемы и
инструменты повышения
эффективности рассылок

10. Когда нет эффективности?
Не темНе туда Не то

11. Как повысить открываемость?
 Не попадать в спам
 Отправлять по узким сегментам
 Подготавливать для каждого сегмента индивидуальный контент
 Использовать персонализацию
 Экспериментировать со спецсимволами и текстом предпросмотра

12. Почему рассылка попадает в спам?
 Жалобы пользователей
 Значительное количество нерабочих адресов
 Отсутствие возможности отписаться
 Отсутствие DKIM подписи и SPF записи у домена
рассылки
 Плохие поведенческие факторы (низкие показатели
open rate / click rate)

13. Мифы о попадании рассылок в спам
1. У нашего домена хорошая репутация – рассылка не
будет попадать в спам.
2. У нас b2b рассылка, поэтому можно не думать о
спамфильтрах.
3. Наши письма не попадут в спам, потому что число
жалоб у нас низкое.
4. Мы просто будем создавать каждый раз новый домен
для рассылок

14. Гигиена базы – это важно!
 Используйте двойное подтверждение (double opt-in) всегда, когда это
возможно
 Отфильтровывайте невалидные адреса
 Проверьте на видном ли месте ссылка для отписки
 Реактивируйте, но не насилуйте
 Не хотят читать – отписывайте

15. Работа с желающими отписаться

16. Сегментация – наше все!
Самые простые сегменты:
 Пол
 География
 Возраст
Исследование: таргетированные выпуски рассылок
открываются минимум на 20% лучше общих.

17. Сегментация – наше все!
Откуда взять эти данные?
 Социальные сети
 Страница подписки
 Страница подтверждения о подписке
 Конкурсы и опросы для подписчиков
 Полезный контент
 Личный кабинет пользователя

18. Триггерные рассылки и цепочки
Преимущества:
 Всегда вовремя
 Персонально
 Эффективно
Примеры:
 Приветственные письма и промо сервисов
 Пользователь не завершил целевое действие (например, оставил
товар в корзине)
 Реактивация

19. Какой контент нужен подписчикам?
 Интересный для конкретного подписчика
 Актуальный по времени
 Удобный для чтения
 Вовлекающий

20. Как повысить кликабельность писем?
 Использовать призыв к действию
 Не размывать внимание пользователя от основной цели письма
 Контент должен быть актуален и персонализирован для пользователя
 По возможности избегать формального стиля

21. Используйте призывы к действию

22. Используйте призывы к действию

23. Старайтесь сделать письмо проще

24. Старайтесь сделать письмо проще

25. Возвращение в корзину
 Чем быстрее отправим письмо – тем лучше
 Заголовок = Название компании, товар, имя покупателя
 Содержание:
 Призыв завершить заказ в первом и втором экранах
 Товары (или выбранные характеристики услуги) в заказе
 Дополнительные рекомендации
 Скидка на заказ (опционально)

26. Возвращение в корзину

27. Накосячили? Извиняйтесь в профит!
Кейс:
Отправили рассылку с неверным промокодом к акции
Через 6 часов отправили письмо с заголовком «Спешу исправиться,
пока директор не узнал! Накосячил с промокодом!», персональными
извинениями и правильным промокодом.
Результат: open rate 49%, CTR 24,5%, выручка в 1,8 раза
больше, чем обычно!

28. Реактивация
 Тревожные, чувствительные и активные заголовки
 Серии писем
 Самый привлекательный контент

29. Реактивация

30. Удобство чтения
 Используйте графику, но не забывайте о тексте
 Оптимизируйте под мобильные устройства
 Располагайте самый важный контент в верхней части
письма
 Выделяйте призывы к действию

31. Удобство чтения

32. Удобство чтения

33. Удобство чтения

34. Контент, основанный на поведении
пользователя

35. Контент-маркетинг в рассылках
 Улучшает лояльность аудитории
 Увеличивает открываемость писем
 Способствует распространению знания о компании
 Повышает доверие к компании как носителю экспертизы

36. У меня тематика, где мне нечего
рассказать!

37. Банковская отрасль достаточно трудна
для контент-маркетинга?

38. Всегда есть контент, который
интересен вашему клиенту!

39. Что еще кроме E-mail и SMS
использовать?
 Push нотификации из браузеров и мобильных
приложений
 Мессенджеры
 Чат-боты

40. Push уведомления из браузера

41. Push уведомления из браузера
Интернет-
магазины
Потребительские
кредиты
Интернет-сервис
CTR 15% 22% 17%
Доставляемость 61% 65% 85%
По данным сервиса SendPulse

42. Мессенджеры
 Открываемость сообщений более 90%
 Высокая вовлеченность активного клиента в
коммуникацию с брендом
 Доступно создание полноценных интеграций
мессенджеров (FB, VK, WhatsApp, Telegram) с CRM и
helpdesk

43. Чат-боты
 Возможность автоматизированного персонального обслуживания клиента
 Примеры реализации:

44. Спасибо за внимание
Вопросы?
Илья Болтнев (ilya.boltnev@moneyman.ru)
Воронка продаж – блог об интернет-маркетинге
http://salesfunnel.ru