SlideShare a Scribd company logo
Что тиа кзаоче еамн аолниат ниукжа на?
Презентации агентств звучат круто 
Поведенческая сегментация — 
мы будем предсказывать 
и управлять поведением 
ваших потребителей!
На деле — нередко огромные траты денег и времени 
с нулевым или отрицательным результатом
Почему так получается?
Всему виной «космолёты»* 
Сначала инвестируются огромные средства 
в самые сложные модели сегментации 
Потом все пытаются решить, зачем 
это было нужно. Или ищут крайнего. 
* свойственно, как заказчику, так и агентствам
«Самое плохое, что можно сделать — начать 
строить космолёт, не разобравшись с тем, 
как работают двигатели.» 
Иван Боровиков 
управляющий партнёр, Майндбокс
Как влияет сложность аналитики на ее отдачу / затраты? 
RFM-анализ Классификация Кластеризация Дата-майнинг 
Отдача / Затраты 
Сложность 
Отдача Затраты 
Рутина
Ключевой принцип — от простого к сложному 
маленькими шагами
Но где это простое? 
И как с него начинать?
Знакомьтесь! 
Марфа Захаровна из «Урюпинских Утюгов» 
считает себя аналитиком 80-ого уровня 
И три её рутинные задачи 
1. Понять, что говорит отчёт 
2. Какой креатив лучше работает? 
3. Какое промо эффективней?
Случай из жизни № 1 
«Что говорит отчёт?»
«Помесячные продажи» 
Похоже на стабильность!
Взглянем внимательнее 
лето 
лето 
май декабрь май декабрь 
профессиональный 
аналитик
Да у нас спад, господа! 
май лето декабрь
Случай из жизни № 2 
«Игра шрифтами»
Предположим, у нас есть данные по продажам 
утюгов. До и После игры со шрифтами на сайте. 
82 
116 № 
1 1 0 
2 0 0 
3 0 1 
4 1 1 
5 1 1 
... ... ... 
200 0 1 
не купил 
купил
1. Новый шрифт лучше продает 
2. Надо чаще играть шрифтами
А что нам скажет 
профессиональный 
аналитик?
Берем данные Считаем доверительный интервал 
Разницы нет 
Шрифт 
ни при чём 
82 
116
Случай из жизни № 3 
«Погрешность»
Марфа Захаровна определяет, какое промо лучше 
Люди простой баннер 
дорогой баннер 
пн вт ср чт пт сб вс
1. Дорогой баннер работает лучше 
2. В пятницу самые большие продажи, надо вкладываться
А что нам скажет 
профессиональный 
аналитик?
Продажи простой баннер 
дорогой баннер 
пн вт ср чт пт сб вс 
1. Посмотрим на продажи и средний чек. 
2. У покупателей с дорогого баннера 
маленькие чеки — невыгодно 
3. Без контрольных групп судить 
о продажах в разные дни нельзя.
В чем мораль?
Основная польза от юриста в его ежедневной 
работе с договорами, а не от выступлений 
в суде, когда уже “горит”. 
Также и с аналитиком. 80% пользы 
аналитик приносит на ежедневных 
рутинных задачах
А Марфа Захаровна — не аналитик. Увы. 
А кто же тогда 
аналитик, если не я?
Аналитика — 
это здравый не только 
смысл, 
И ЗНАНИЕ бизнеса, теории, моделей, и приложений 
но 
Капитан Очевидность
менеджер маркетолог Вассерман* 
*тут мы не совсем уверены 
Кто не подойдёт на аналитика?
менеджер маркетолог аналитик 
Знает бизнес 
Знает маркетинг 
Знает теорию и мат. модели
Теперь мы знаем, кто такой аналитик. 
А когда и как его лучше всего привлекать?
Когда нужно привлекать аналитика? 
Уже на ранних этапах решения проблемы 
Чем глубже аналитик понимает бизнес, тем лучше 
Он должен видеть результаты решений
Но аналитику недостаточно, 
чтобы его просто привлекли
— Иа, почему ты такой грустный? 
— Потому, что у меня гвоздь в хххх 
Аналитик не может догадаться, где у нас «болит»
Аналитику нужна правильная задача
Плохие задачи Хорошие задачи 
Отклик от этой рекламной акции лучше, чем 
от прошлой. С чем это может быть связано? 
Среди участников рекламной акции мошенники. 
Хотим снизить их влияние на результаты. 
Хотим снизить затраты на рекламу, не тратя 
деньги на лояльных покупателей. Возможно? 
Сделайте, чтобы все 
показатели выросли! 
Ваша работа — сделать так, чтобы наш 
маркетинг был доволен! Работайте! 
Нам иногда консернится, что аваренесс 
консьюмеров апдейтится невариативно
К чему ведет неправильная задача? 
Проанализируйте ВСЁ, 
чтобы решить, что делать 
Потратили время и деньги 
Перелопатили огромные объемы данных 
Никакой ценной информации не найдено
Подведём итог 
Аналитик + Задача Полезный результат Подключать как можно раньше 
на ежедневные задачи 
Почему девушки 20-ти лет 
не покупают черные туфли 
Обоснованные решения 
с прогнозируемым эффектом 
= 
Менеджер, маркетолог Проанализируйте всё
ЧАСТЬ 2
А что случается, когда мы привлекаем аналитика, 
В: даём данные и ставим правильную задачу? 
Аналитики запираются в комнате и через 
О: неделю возвращаются с результатом.
Давно ли вы подглядывали 
за аналитиком в замочную скважину?
Что ещё могут делать аналитики? 
RFM Классификация Кластеризация Моделирование
RFM – простейшая сегментация потребителей 
Recency Давность последней покупки 
Frequency 
Monetary 
Частота покупок 
Стоимости покупок
RFM: Выявляем группы покупателей для построения кампаний с соответствующими целями 
Новые покупатели 
Покупали недавно, но редко 
Частота Стоимость 
Давность 
Лояльные 
Покупали недавно и часто 
Отток из лояльных 
Покупали часто, но давно 
Отток 
Покупали давно и редко 
недавно давно 
часто 
редко 
Подходит везде, где есть регулярное и измеримое взаимодействие компании с потребителем: Retail-компании, FMCG-кампании, E-coYerce
Чем больше групп и способов воздействия на них вы знаете, тем вы успешнее 
Благодарить, поддерживать, Напомнить о себе 
не нуждаются в дополни- 
тельной стимуляции 
Отток из лояльных 
Лояльные 
Новые покупатели 
Отток 
Стимулировать 
повторную покупку 
Благодарить, стимулировать 
повторную покупку
Ось стоимость позволяет руководствоваться в том числе и монетарной ценностью клиента 
Частота Стоимость 
Бентли 
Давность 
Чем больше кусок, 
тем более выгоден клиент 
для компании и тем больше 
на него стоит потратить ресурсов. 
Спички
Было Стало 
У брэнда XYZ в промоакциях с кодами 
две широко известные проблемы: 
1. Много участников совершают 
пару покупок и «засыпают» 
2. Высокий отток лояльных участников 
С помощью RFM определили сегменты 
и время для воздействия на участников 
С помощью А/Б тестов нашли минимальное, 
но эффективное вознаграждение 
Cоздали механики, предлагающие «заснувшим» 
новичкам и «рисковым» лоялистам подходящие 
«конфетки» в нужное время 
Результат — значительный рост конверсии новичков 
в лояльных, увеличение активности лояльных покупателей
Классификация: тратим деньги и внимание на выгодных клиентов, 
Анализируемая группа Шаблон на основании истории 
действий известных покупателей 
Похожие по поведению 
покупатели 
а жуликов выявляем и исключаем
Было Стало 
У магазина ABC 90% покупателей совершали 
одну покупку и пропадали навсегда 
Скидка 
300 
Скидка 
500 
Скидки возвращали покупателей за 2-й покупкой, 
но это было неэффективно и экономически невыгодно 
С помощью классификации построили систему, 
определяющую покупателя в одну из групп: 
Скидка 
100 
Скидка 
500 
Скидка не нужна 
Скидка 
300 
Скидка 
1000 
Результат — эффективная система мотивации, тратящая 
ресурсы только на перспективных покупателей
RFM Классификация Кластеризация Моделирование
Выделяем заранее неизвестные группы потребителей со схожими 
признаками (кластеры) для уточнения рекламных предложений. 
Возраст 
Пьют пиво 
Носят шарф с лошадками
Выделяем заранее неизвестные группы потребителей со схожими 
признаками (кластеры) для уточнения рекламных предложений. 
Возраст 
Пьют пиво 
Носят шарф с лошадками 
Взрослые 
Возраст 25-30 лет 
Детские шарфы не носят 
Пиво пьют средне
Выделяем заранее неизвестные группы потребителей со схожими 
признаками (кластеры) для уточнения рекламных предложений. 
Возраст 
Пьют пиво 
Носят шарф с лошадками 
Взрослые 
Возраст 25-30 лет 
Детские шарфы не носят 
Пиво пьют средне 
Дети 
Возраст до 10 лет 
Носят детские шарфы 
Пиво не пьют
Выделяем заранее неизвестные группы потребителей со схожими 
признаками (кластеры) для уточнения рекламных предложений. 
Возраст 
Пьют пиво 
Дети 
Возраст до 10 лет 
Носят детские шарфы 
Пиво не пьют 
Носят шарф с лошадками 
Взрослые 
Возраст 25-30 лет 
Детские шарфы не носят 
Пиво пьют средне 
Молодые фрики 
Возраст от 18 лет 
Носят детские шарфы 
Пьют много пива
Пример «Чёткое счастье» 
В одной европейской стране крупная 
FMCG-компания длительное время 
собирала данные о своих потребителях, 
а затем провела кластеризацию...
Выявили связь семечек и одежды 
Значительное число покупателей 
семечек «Чоткие» носят спортивную 
одежду и треники «Адики»
Стали давать рекламу рядом с магазинами одежды 
Значительное число покупателей 
семечек 
одежду и треники 
Реклама вблизи магазинов одежды «Адики» 
показала невероятную эффективность 
и увеличение продаж семечек
Если всё наглядно, то зачем аналитик? 
Едят Носят 
Треники 
«Адики» 
Семечки 
«Чоткие»
Сложности возникают, когда параметров много, а анализируемая выборка очень разнородная 
Возраст Рост Стиль Образование 
90 
210 Деловой 
18 150 
Доктор наук 
Спортивный Среднее 
...
Кластеризация требует ресурсов 
Сложнее, чем RFM 
Зависит от качества данных 
«Быстро забацать какой-нибудь кластер 
за пару недель» точно не выйдет. 
Кластеризация — эксперимент в чистом виде. 
Далеко не факт, что эксперимент даст фантастический результат. 
Далеко не факт, что будет вообще какой-то результат, кроме трат. 
Результат непредсказуем 
В данных нужно быть абсолютно уверенными
RFM Классификация Кластеризация Моделирование
Моделирование: Зачем оно нужно? 
Мы хотим спланировать новое рекламное мероприятие 
и получить лучшие результаты, чем в прошлом 
Мы хотим быстро понять, что у нас что-то идет не так 
(есть риск не достичь желаемых показателей)
Что нужно для прогнозирования? 
Умный аналитик, вовлеченный 
в бизнес и хорошо понимающий его 
“Книжный червь в сферическом вакууме” 
не построит нормального прогноза продажи пива 
Качественные и однородные 
данные из прошлых периодов 
Чем качественнее данные, 
тем точнее прогноз
Построили модель притока новых участников, 
которая на основе данных в начале акции, 
показывает, что можно ожидать в конце. 
Получили инструмент, позволяющий действовать 
заранее, если промо не дотягивает до планового KPI 
Было 
Запустили промо-акцию с KPI = количество участников 
Поначалу вроде всё 
шло нормально… 
А потом по факту — 
недобор! 
Механика 
креативная 
Призов 
много 
Анонс 
хороший 
Стало
ЭСКВАЫР 
Куда 
пойдет 
рынок 
Что ждет 
FMCG- 
индустрию 
Спилберг 
снимет 
фильм 
о йогуртах 
в России 
МАРФА ЗАХАРОВНА 
А теперь как всё 
это работает вместе 
путь простого маркетолога
Стимуляция скидками повторных 
продаж новой модели утюгов Высокий ROI 
Низкая стоимость повторной 
продажи по сравнению с прив- 
лечением нового клиента дали 
высокий ROI кампании. 
В результате 
«Урюпинские Утюги» 
захватили перспективные 
рынки сбыта утюгов даже 
на Марсе. 
— Кому и сколько мы можем 
продать еще утюгов? 
— Какая скидка или условия 
будут привлекательны? 
Аналитик [после 5 недель: сегментация, тесты, 
прогнозирование отклика] дал Марфе Захаровне 
сценарий, содержавший определение и числен- 
ные характеристики групп покупателей, 
которые могут приобрести утюги.
Что такое аналитика в маркетинге, зачем она нужна, и как ее готовить
Знание — сила! 
Теперь вы знаете чуть больше 
о её светлой стороне.
Управляющий партнер 
Иван Боровиков 
ibg@mindbox.ru 
www.mindbox.ru 
Создание презентации: www.burba.pro

More Related Content

What's hot

Python for SEO
Python for SEOPython for SEO
Python for SEO
Hamlet Batista
 
Marketing Tools 2016 T&C2016 Roland Frasier Marketing Tools Presentation
Marketing Tools 2016 T&C2016 Roland Frasier Marketing Tools PresentationMarketing Tools 2016 T&C2016 Roland Frasier Marketing Tools Presentation
Marketing Tools 2016 T&C2016 Roland Frasier Marketing Tools Presentation
Roland Frasier
 
How to Build your Own SEO Workbook in Google Sheets for Free #WTSVirtual
How to Build your Own SEO Workbook in Google Sheets for Free #WTSVirtualHow to Build your Own SEO Workbook in Google Sheets for Free #WTSVirtual
How to Build your Own SEO Workbook in Google Sheets for Free #WTSVirtual
Aleyda Solís
 
I Am A Donut: How to Avoid International SEO Mistakes
I Am A Donut: How to Avoid International SEO MistakesI Am A Donut: How to Avoid International SEO Mistakes
I Am A Donut: How to Avoid International SEO Mistakes
Tom Brennan
 
Valores de torques
Valores de torquesValores de torques
Valores de torques
Luis Rodrigo Chávez Díaz
 
Command Line Automation for Repetitive Tasks
Command Line Automation for Repetitive TasksCommand Line Automation for Repetitive Tasks
Command Line Automation for Repetitive Tasks
Mike Osolinski
 

What's hot (6)

Python for SEO
Python for SEOPython for SEO
Python for SEO
 
Marketing Tools 2016 T&C2016 Roland Frasier Marketing Tools Presentation
Marketing Tools 2016 T&C2016 Roland Frasier Marketing Tools PresentationMarketing Tools 2016 T&C2016 Roland Frasier Marketing Tools Presentation
Marketing Tools 2016 T&C2016 Roland Frasier Marketing Tools Presentation
 
How to Build your Own SEO Workbook in Google Sheets for Free #WTSVirtual
How to Build your Own SEO Workbook in Google Sheets for Free #WTSVirtualHow to Build your Own SEO Workbook in Google Sheets for Free #WTSVirtual
How to Build your Own SEO Workbook in Google Sheets for Free #WTSVirtual
 
I Am A Donut: How to Avoid International SEO Mistakes
I Am A Donut: How to Avoid International SEO MistakesI Am A Donut: How to Avoid International SEO Mistakes
I Am A Donut: How to Avoid International SEO Mistakes
 
Valores de torques
Valores de torquesValores de torques
Valores de torques
 
Command Line Automation for Repetitive Tasks
Command Line Automation for Repetitive TasksCommand Line Automation for Repetitive Tasks
Command Line Automation for Repetitive Tasks
 

Similar to Что такое аналитика в маркетинге, зачем она нужна, и как ее готовить

Antistartup. Самозанятость. Морейнис
Antistartup. Самозанятость. МорейнисAntistartup. Самозанятость. Морейнис
Antistartup. Самозанятость. Морейнис
Alexey Chernyak
 
Построение долгосрочных отношений с клиентами. Часть 1. Аудит модели продаж.
Построение долгосрочных отношений с клиентами. Часть 1. Аудит модели продаж.Построение долгосрочных отношений с клиентами. Часть 1. Аудит модели продаж.
Построение долгосрочных отношений с клиентами. Часть 1. Аудит модели продаж.
Michael Lufanov
 
презентация
презентацияпрезентация
презентация
alabi16
 
Как создавать экспертный контент
Как создавать экспертный контентКак создавать экспертный контент
Как создавать экспертный контент
Академия интернет-маркетинга «WebPromoExperts»
 
презентация
презентацияпрезентация
презентация
alabi16
 
10 полезных советов от РА Creative Expert
10 полезных  советов от РА Creative Expert10 полезных  советов от РА Creative Expert
10 полезных советов от РА Creative Expert
Irina Sushitskaya
 
Механики интерактивных промо в FMCG - краткий обзор
Механики интерактивных промо в FMCG - краткий обзорМеханики интерактивных промо в FMCG - краткий обзор
Механики интерактивных промо в FMCG - краткий обзор
Mindbox
 
Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"
Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"
Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"
Осенняя Сессия по контекстной рекламе
 
вебинар 20.11
вебинар 20.11вебинар 20.11
вебинар 20.11
Evgeny Li
 
24 шага к удвоению конверсии в контексте или зачем нужны регулярные работы в ...
24 шага к удвоению конверсии в контексте или зачем нужны регулярные работы в ...24 шага к удвоению конверсии в контексте или зачем нужны регулярные работы в ...
24 шага к удвоению конверсии в контексте или зачем нужны регулярные работы в ...
Digital.Tools
 
Пять важных вещей при выборе бизнес-модели вашего стартапа
Пять важных вещей при выборе бизнес-модели вашего стартапаПять важных вещей при выборе бизнес-модели вашего стартапа
Пять важных вещей при выборе бизнес-модели вашего стартапа
How to Start a Startup Ukraine
 
AIM Agency
AIM AgencyAIM Agency
AIM Agency
VladimirVasin4
 
Тренинг "SaleUp - розничная торговля" день 2
Тренинг "SaleUp - розничная торговля" день 2Тренинг "SaleUp - розничная торговля" день 2
Тренинг "SaleUp - розничная торговля" день 2
Slava Korbut
 
Eretail 21sept2012
Eretail 21sept2012Eretail 21sept2012
Eretail 21sept2012
Anton Terekhov
 
AddVenture бизнес-модели
AddVenture бизнес-моделиAddVenture бизнес-модели
AddVenture бизнес-модели
Eduson.tv
 
Дмитро Моцьо "Тактика продаж" It BDМS Club
Дмитро Моцьо "Тактика продаж" It BDМS ClubДмитро Моцьо "Тактика продаж" It BDМS Club
Дмитро Моцьо "Тактика продаж" It BDМS Club
Lviv Startup Club
 
Михаил Корнеев: азы CustDev и трекшн-карты
Михаил Корнеев: азы CustDev и трекшн-картыМихаил Корнеев: азы CustDev и трекшн-карты
Михаил Корнеев: азы CustDev и трекшн-карты
#tceh экосистема и коворкинг для стартапов.
 
Топ-9 ошибок при выходе бизнеса в интернет
Топ-9 ошибок при выходе бизнеса в интернетТоп-9 ошибок при выходе бизнеса в интернет
Топ-9 ошибок при выходе бизнеса в интернет
Академия интернет-маркетинга «WebPromoExperts»
 
Д.Мацкевич расшифровка идеального покупателя
Д.Мацкевич расшифровка идеального покупателяД.Мацкевич расшифровка идеального покупателя
Д.Мацкевич расшифровка идеального покупателя
InSales
 
Реферальный маркетинг или почему клиенты сами будут продавать вас
Реферальный маркетинг или почему клиенты сами будут продавать васРеферальный маркетинг или почему клиенты сами будут продавать вас
Реферальный маркетинг или почему клиенты сами будут продавать вас
Artem Polyanskiy
 

Similar to Что такое аналитика в маркетинге, зачем она нужна, и как ее готовить (20)

Antistartup. Самозанятость. Морейнис
Antistartup. Самозанятость. МорейнисAntistartup. Самозанятость. Морейнис
Antistartup. Самозанятость. Морейнис
 
Построение долгосрочных отношений с клиентами. Часть 1. Аудит модели продаж.
Построение долгосрочных отношений с клиентами. Часть 1. Аудит модели продаж.Построение долгосрочных отношений с клиентами. Часть 1. Аудит модели продаж.
Построение долгосрочных отношений с клиентами. Часть 1. Аудит модели продаж.
 
презентация
презентацияпрезентация
презентация
 
Как создавать экспертный контент
Как создавать экспертный контентКак создавать экспертный контент
Как создавать экспертный контент
 
презентация
презентацияпрезентация
презентация
 
10 полезных советов от РА Creative Expert
10 полезных  советов от РА Creative Expert10 полезных  советов от РА Creative Expert
10 полезных советов от РА Creative Expert
 
Механики интерактивных промо в FMCG - краткий обзор
Механики интерактивных промо в FMCG - краткий обзорМеханики интерактивных промо в FMCG - краткий обзор
Механики интерактивных промо в FMCG - краткий обзор
 
Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"
Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"
Евгений Курышев (Ostrovok.ru) - "Глубокие закопки в мультиканальную атрибуцию"
 
вебинар 20.11
вебинар 20.11вебинар 20.11
вебинар 20.11
 
24 шага к удвоению конверсии в контексте или зачем нужны регулярные работы в ...
24 шага к удвоению конверсии в контексте или зачем нужны регулярные работы в ...24 шага к удвоению конверсии в контексте или зачем нужны регулярные работы в ...
24 шага к удвоению конверсии в контексте или зачем нужны регулярные работы в ...
 
Пять важных вещей при выборе бизнес-модели вашего стартапа
Пять важных вещей при выборе бизнес-модели вашего стартапаПять важных вещей при выборе бизнес-модели вашего стартапа
Пять важных вещей при выборе бизнес-модели вашего стартапа
 
AIM Agency
AIM AgencyAIM Agency
AIM Agency
 
Тренинг "SaleUp - розничная торговля" день 2
Тренинг "SaleUp - розничная торговля" день 2Тренинг "SaleUp - розничная торговля" день 2
Тренинг "SaleUp - розничная торговля" день 2
 
Eretail 21sept2012
Eretail 21sept2012Eretail 21sept2012
Eretail 21sept2012
 
AddVenture бизнес-модели
AddVenture бизнес-моделиAddVenture бизнес-модели
AddVenture бизнес-модели
 
Дмитро Моцьо "Тактика продаж" It BDМS Club
Дмитро Моцьо "Тактика продаж" It BDМS ClubДмитро Моцьо "Тактика продаж" It BDМS Club
Дмитро Моцьо "Тактика продаж" It BDМS Club
 
Михаил Корнеев: азы CustDev и трекшн-карты
Михаил Корнеев: азы CustDev и трекшн-картыМихаил Корнеев: азы CustDev и трекшн-карты
Михаил Корнеев: азы CustDev и трекшн-карты
 
Топ-9 ошибок при выходе бизнеса в интернет
Топ-9 ошибок при выходе бизнеса в интернетТоп-9 ошибок при выходе бизнеса в интернет
Топ-9 ошибок при выходе бизнеса в интернет
 
Д.Мацкевич расшифровка идеального покупателя
Д.Мацкевич расшифровка идеального покупателяД.Мацкевич расшифровка идеального покупателя
Д.Мацкевич расшифровка идеального покупателя
 
Реферальный маркетинг или почему клиенты сами будут продавать вас
Реферальный маркетинг или почему клиенты сами будут продавать васРеферальный маркетинг или почему клиенты сами будут продавать вас
Реферальный маркетинг или почему клиенты сами будут продавать вас
 

More from Mindbox

Как получать пользу от A/B тестирования?
Как получать пользу от A/B тестирования?Как получать пользу от A/B тестирования?
Как получать пользу от A/B тестирования?
Mindbox
 
Mindbox: integrated marketing platform
Mindbox: integrated marketing platformMindbox: integrated marketing platform
Mindbox: integrated marketing platform
Mindbox
 
Как внедрить сегментацию. Практические советы Mindbox
Как внедрить сегментацию. Практические советы MindboxКак внедрить сегментацию. Практические советы Mindbox
Как внедрить сегментацию. Практические советы Mindbox
Mindbox
 
Продуктовая презентация Mindbox
Продуктовая презентация MindboxПродуктовая презентация Mindbox
Продуктовая презентация Mindbox
Mindbox
 
Кейс Prism+Mindbox+Mixit
Кейс Prism+Mindbox+MixitКейс Prism+Mindbox+Mixit
Кейс Prism+Mindbox+Mixit
Mindbox
 
Этапы построения Email-маркетинга
Этапы построения Email-маркетингаЭтапы построения Email-маркетинга
Этапы построения Email-маркетинга
Mindbox
 
Продвижение продуктов (MyTarget)
Продвижение продуктов (MyTarget)Продвижение продуктов (MyTarget)
Продвижение продуктов (MyTarget)
Mindbox
 
Как оценивать эффективность программы лояльности?
Как оценивать эффективность программы лояльности?Как оценивать эффективность программы лояльности?
Как оценивать эффективность программы лояльности?
Mindbox
 
Как выбирать единую маркетинг CRM?
Как выбирать единую маркетинг CRM?Как выбирать единую маркетинг CRM?
Как выбирать единую маркетинг CRM?
Mindbox
 
Email маркетинг: что с ним не так?
Email маркетинг: что с ним не так?Email маркетинг: что с ним не так?
Email маркетинг: что с ним не так?
Mindbox
 
Email marketing: что не так с его измерением?
Email marketing: что не так с его измерением?Email marketing: что не так с его измерением?
Email marketing: что не так с его измерением?
Mindbox
 
Жизнь после автоматизации маркетинга
Жизнь после автоматизации маркетингаЖизнь после автоматизации маркетинга
Жизнь после автоматизации маркетинга
Mindbox
 
Почему у всех болит маркетинг лояльности
Почему у всех болит маркетинг лояльностиПочему у всех болит маркетинг лояльности
Почему у всех болит маркетинг лояльности
Mindbox
 
Mindbox b2c marketing automation platform
Mindbox b2c marketing automation platformMindbox b2c marketing automation platform
Mindbox b2c marketing automation platform
Mindbox
 
Кейс: рост выручки и конверсии в магазине ВАШАКОМНАТА.РФ
Кейс: рост выручки и конверсии в магазине ВАШАКОМНАТА.РФКейс: рост выручки и конверсии в магазине ВАШАКОМНАТА.РФ
Кейс: рост выручки и конверсии в магазине ВАШАКОМНАТА.РФ
Mindbox
 
Как правильно измерять эффект от триггеров и рассылок
Как правильно измерять эффект от триггеров и рассылокКак правильно измерять эффект от триггеров и рассылок
Как правильно измерять эффект от триггеров и рассылок
Mindbox
 
Кейс внедрения сервиса Mindbox в Hoff: первые результаты
Кейс внедрения сервиса Mindbox в Hoff: первые результатыКейс внедрения сервиса Mindbox в Hoff: первые результаты
Кейс внедрения сервиса Mindbox в Hoff: первые результаты
Mindbox
 
Кейс: как работает CRM в FMCG на реальном примере
Кейс: как работает CRM в FMCG на реальном примереКейс: как работает CRM в FMCG на реальном примере
Кейс: как работает CRM в FMCG на реальном примере
Mindbox
 
A/B тест SMS-рассылок покупателям обувной сети
A/B тест SMS-рассылок покупателям обувной сетиA/B тест SMS-рассылок покупателям обувной сети
A/B тест SMS-рассылок покупателям обувной сети
Mindbox
 
Сервис Mindbox: о платформе, услугах и компании
Сервис Mindbox: о платформе, услугах и компании Сервис Mindbox: о платформе, услугах и компании
Сервис Mindbox: о платформе, услугах и компании
Mindbox
 

More from Mindbox (20)

Как получать пользу от A/B тестирования?
Как получать пользу от A/B тестирования?Как получать пользу от A/B тестирования?
Как получать пользу от A/B тестирования?
 
Mindbox: integrated marketing platform
Mindbox: integrated marketing platformMindbox: integrated marketing platform
Mindbox: integrated marketing platform
 
Как внедрить сегментацию. Практические советы Mindbox
Как внедрить сегментацию. Практические советы MindboxКак внедрить сегментацию. Практические советы Mindbox
Как внедрить сегментацию. Практические советы Mindbox
 
Продуктовая презентация Mindbox
Продуктовая презентация MindboxПродуктовая презентация Mindbox
Продуктовая презентация Mindbox
 
Кейс Prism+Mindbox+Mixit
Кейс Prism+Mindbox+MixitКейс Prism+Mindbox+Mixit
Кейс Prism+Mindbox+Mixit
 
Этапы построения Email-маркетинга
Этапы построения Email-маркетингаЭтапы построения Email-маркетинга
Этапы построения Email-маркетинга
 
Продвижение продуктов (MyTarget)
Продвижение продуктов (MyTarget)Продвижение продуктов (MyTarget)
Продвижение продуктов (MyTarget)
 
Как оценивать эффективность программы лояльности?
Как оценивать эффективность программы лояльности?Как оценивать эффективность программы лояльности?
Как оценивать эффективность программы лояльности?
 
Как выбирать единую маркетинг CRM?
Как выбирать единую маркетинг CRM?Как выбирать единую маркетинг CRM?
Как выбирать единую маркетинг CRM?
 
Email маркетинг: что с ним не так?
Email маркетинг: что с ним не так?Email маркетинг: что с ним не так?
Email маркетинг: что с ним не так?
 
Email marketing: что не так с его измерением?
Email marketing: что не так с его измерением?Email marketing: что не так с его измерением?
Email marketing: что не так с его измерением?
 
Жизнь после автоматизации маркетинга
Жизнь после автоматизации маркетингаЖизнь после автоматизации маркетинга
Жизнь после автоматизации маркетинга
 
Почему у всех болит маркетинг лояльности
Почему у всех болит маркетинг лояльностиПочему у всех болит маркетинг лояльности
Почему у всех болит маркетинг лояльности
 
Mindbox b2c marketing automation platform
Mindbox b2c marketing automation platformMindbox b2c marketing automation platform
Mindbox b2c marketing automation platform
 
Кейс: рост выручки и конверсии в магазине ВАШАКОМНАТА.РФ
Кейс: рост выручки и конверсии в магазине ВАШАКОМНАТА.РФКейс: рост выручки и конверсии в магазине ВАШАКОМНАТА.РФ
Кейс: рост выручки и конверсии в магазине ВАШАКОМНАТА.РФ
 
Как правильно измерять эффект от триггеров и рассылок
Как правильно измерять эффект от триггеров и рассылокКак правильно измерять эффект от триггеров и рассылок
Как правильно измерять эффект от триггеров и рассылок
 
Кейс внедрения сервиса Mindbox в Hoff: первые результаты
Кейс внедрения сервиса Mindbox в Hoff: первые результатыКейс внедрения сервиса Mindbox в Hoff: первые результаты
Кейс внедрения сервиса Mindbox в Hoff: первые результаты
 
Кейс: как работает CRM в FMCG на реальном примере
Кейс: как работает CRM в FMCG на реальном примереКейс: как работает CRM в FMCG на реальном примере
Кейс: как работает CRM в FMCG на реальном примере
 
A/B тест SMS-рассылок покупателям обувной сети
A/B тест SMS-рассылок покупателям обувной сетиA/B тест SMS-рассылок покупателям обувной сети
A/B тест SMS-рассылок покупателям обувной сети
 
Сервис Mindbox: о платформе, услугах и компании
Сервис Mindbox: о платформе, услугах и компании Сервис Mindbox: о платформе, услугах и компании
Сервис Mindbox: о платформе, услугах и компании
 

Что такое аналитика в маркетинге, зачем она нужна, и как ее готовить

  • 1. Что тиа кзаоче еамн аолниат ниукжа на?
  • 2. Презентации агентств звучат круто Поведенческая сегментация — мы будем предсказывать и управлять поведением ваших потребителей!
  • 3. На деле — нередко огромные траты денег и времени с нулевым или отрицательным результатом
  • 5. Всему виной «космолёты»* Сначала инвестируются огромные средства в самые сложные модели сегментации Потом все пытаются решить, зачем это было нужно. Или ищут крайнего. * свойственно, как заказчику, так и агентствам
  • 6. «Самое плохое, что можно сделать — начать строить космолёт, не разобравшись с тем, как работают двигатели.» Иван Боровиков управляющий партнёр, Майндбокс
  • 7. Как влияет сложность аналитики на ее отдачу / затраты? RFM-анализ Классификация Кластеризация Дата-майнинг Отдача / Затраты Сложность Отдача Затраты Рутина
  • 8. Ключевой принцип — от простого к сложному маленькими шагами
  • 9. Но где это простое? И как с него начинать?
  • 10. Знакомьтесь! Марфа Захаровна из «Урюпинских Утюгов» считает себя аналитиком 80-ого уровня И три её рутинные задачи 1. Понять, что говорит отчёт 2. Какой креатив лучше работает? 3. Какое промо эффективней?
  • 11. Случай из жизни № 1 «Что говорит отчёт?»
  • 13. Взглянем внимательнее лето лето май декабрь май декабрь профессиональный аналитик
  • 14. Да у нас спад, господа! май лето декабрь
  • 15. Случай из жизни № 2 «Игра шрифтами»
  • 16. Предположим, у нас есть данные по продажам утюгов. До и После игры со шрифтами на сайте. 82 116 № 1 1 0 2 0 0 3 0 1 4 1 1 5 1 1 ... ... ... 200 0 1 не купил купил
  • 17. 1. Новый шрифт лучше продает 2. Надо чаще играть шрифтами
  • 18. А что нам скажет профессиональный аналитик?
  • 19. Берем данные Считаем доверительный интервал Разницы нет Шрифт ни при чём 82 116
  • 20. Случай из жизни № 3 «Погрешность»
  • 21. Марфа Захаровна определяет, какое промо лучше Люди простой баннер дорогой баннер пн вт ср чт пт сб вс
  • 22. 1. Дорогой баннер работает лучше 2. В пятницу самые большие продажи, надо вкладываться
  • 23. А что нам скажет профессиональный аналитик?
  • 24. Продажи простой баннер дорогой баннер пн вт ср чт пт сб вс 1. Посмотрим на продажи и средний чек. 2. У покупателей с дорогого баннера маленькие чеки — невыгодно 3. Без контрольных групп судить о продажах в разные дни нельзя.
  • 26. Основная польза от юриста в его ежедневной работе с договорами, а не от выступлений в суде, когда уже “горит”. Также и с аналитиком. 80% пользы аналитик приносит на ежедневных рутинных задачах
  • 27. А Марфа Захаровна — не аналитик. Увы. А кто же тогда аналитик, если не я?
  • 28. Аналитика — это здравый не только смысл, И ЗНАНИЕ бизнеса, теории, моделей, и приложений но Капитан Очевидность
  • 29. менеджер маркетолог Вассерман* *тут мы не совсем уверены Кто не подойдёт на аналитика?
  • 30. менеджер маркетолог аналитик Знает бизнес Знает маркетинг Знает теорию и мат. модели
  • 31. Теперь мы знаем, кто такой аналитик. А когда и как его лучше всего привлекать?
  • 32. Когда нужно привлекать аналитика? Уже на ранних этапах решения проблемы Чем глубже аналитик понимает бизнес, тем лучше Он должен видеть результаты решений
  • 33. Но аналитику недостаточно, чтобы его просто привлекли
  • 34. — Иа, почему ты такой грустный? — Потому, что у меня гвоздь в хххх Аналитик не может догадаться, где у нас «болит»
  • 36. Плохие задачи Хорошие задачи Отклик от этой рекламной акции лучше, чем от прошлой. С чем это может быть связано? Среди участников рекламной акции мошенники. Хотим снизить их влияние на результаты. Хотим снизить затраты на рекламу, не тратя деньги на лояльных покупателей. Возможно? Сделайте, чтобы все показатели выросли! Ваша работа — сделать так, чтобы наш маркетинг был доволен! Работайте! Нам иногда консернится, что аваренесс консьюмеров апдейтится невариативно
  • 37. К чему ведет неправильная задача? Проанализируйте ВСЁ, чтобы решить, что делать Потратили время и деньги Перелопатили огромные объемы данных Никакой ценной информации не найдено
  • 38. Подведём итог Аналитик + Задача Полезный результат Подключать как можно раньше на ежедневные задачи Почему девушки 20-ти лет не покупают черные туфли Обоснованные решения с прогнозируемым эффектом = Менеджер, маркетолог Проанализируйте всё
  • 40. А что случается, когда мы привлекаем аналитика, В: даём данные и ставим правильную задачу? Аналитики запираются в комнате и через О: неделю возвращаются с результатом.
  • 41. Давно ли вы подглядывали за аналитиком в замочную скважину?
  • 42. Что ещё могут делать аналитики? RFM Классификация Кластеризация Моделирование
  • 43. RFM – простейшая сегментация потребителей Recency Давность последней покупки Frequency Monetary Частота покупок Стоимости покупок
  • 44. RFM: Выявляем группы покупателей для построения кампаний с соответствующими целями Новые покупатели Покупали недавно, но редко Частота Стоимость Давность Лояльные Покупали недавно и часто Отток из лояльных Покупали часто, но давно Отток Покупали давно и редко недавно давно часто редко Подходит везде, где есть регулярное и измеримое взаимодействие компании с потребителем: Retail-компании, FMCG-кампании, E-coYerce
  • 45. Чем больше групп и способов воздействия на них вы знаете, тем вы успешнее Благодарить, поддерживать, Напомнить о себе не нуждаются в дополни- тельной стимуляции Отток из лояльных Лояльные Новые покупатели Отток Стимулировать повторную покупку Благодарить, стимулировать повторную покупку
  • 46. Ось стоимость позволяет руководствоваться в том числе и монетарной ценностью клиента Частота Стоимость Бентли Давность Чем больше кусок, тем более выгоден клиент для компании и тем больше на него стоит потратить ресурсов. Спички
  • 47. Было Стало У брэнда XYZ в промоакциях с кодами две широко известные проблемы: 1. Много участников совершают пару покупок и «засыпают» 2. Высокий отток лояльных участников С помощью RFM определили сегменты и время для воздействия на участников С помощью А/Б тестов нашли минимальное, но эффективное вознаграждение Cоздали механики, предлагающие «заснувшим» новичкам и «рисковым» лоялистам подходящие «конфетки» в нужное время Результат — значительный рост конверсии новичков в лояльных, увеличение активности лояльных покупателей
  • 48. Классификация: тратим деньги и внимание на выгодных клиентов, Анализируемая группа Шаблон на основании истории действий известных покупателей Похожие по поведению покупатели а жуликов выявляем и исключаем
  • 49. Было Стало У магазина ABC 90% покупателей совершали одну покупку и пропадали навсегда Скидка 300 Скидка 500 Скидки возвращали покупателей за 2-й покупкой, но это было неэффективно и экономически невыгодно С помощью классификации построили систему, определяющую покупателя в одну из групп: Скидка 100 Скидка 500 Скидка не нужна Скидка 300 Скидка 1000 Результат — эффективная система мотивации, тратящая ресурсы только на перспективных покупателей
  • 51. Выделяем заранее неизвестные группы потребителей со схожими признаками (кластеры) для уточнения рекламных предложений. Возраст Пьют пиво Носят шарф с лошадками
  • 52. Выделяем заранее неизвестные группы потребителей со схожими признаками (кластеры) для уточнения рекламных предложений. Возраст Пьют пиво Носят шарф с лошадками Взрослые Возраст 25-30 лет Детские шарфы не носят Пиво пьют средне
  • 53. Выделяем заранее неизвестные группы потребителей со схожими признаками (кластеры) для уточнения рекламных предложений. Возраст Пьют пиво Носят шарф с лошадками Взрослые Возраст 25-30 лет Детские шарфы не носят Пиво пьют средне Дети Возраст до 10 лет Носят детские шарфы Пиво не пьют
  • 54. Выделяем заранее неизвестные группы потребителей со схожими признаками (кластеры) для уточнения рекламных предложений. Возраст Пьют пиво Дети Возраст до 10 лет Носят детские шарфы Пиво не пьют Носят шарф с лошадками Взрослые Возраст 25-30 лет Детские шарфы не носят Пиво пьют средне Молодые фрики Возраст от 18 лет Носят детские шарфы Пьют много пива
  • 55. Пример «Чёткое счастье» В одной европейской стране крупная FMCG-компания длительное время собирала данные о своих потребителях, а затем провела кластеризацию...
  • 56. Выявили связь семечек и одежды Значительное число покупателей семечек «Чоткие» носят спортивную одежду и треники «Адики»
  • 57. Стали давать рекламу рядом с магазинами одежды Значительное число покупателей семечек одежду и треники Реклама вблизи магазинов одежды «Адики» показала невероятную эффективность и увеличение продаж семечек
  • 58. Если всё наглядно, то зачем аналитик? Едят Носят Треники «Адики» Семечки «Чоткие»
  • 59. Сложности возникают, когда параметров много, а анализируемая выборка очень разнородная Возраст Рост Стиль Образование 90 210 Деловой 18 150 Доктор наук Спортивный Среднее ...
  • 60. Кластеризация требует ресурсов Сложнее, чем RFM Зависит от качества данных «Быстро забацать какой-нибудь кластер за пару недель» точно не выйдет. Кластеризация — эксперимент в чистом виде. Далеко не факт, что эксперимент даст фантастический результат. Далеко не факт, что будет вообще какой-то результат, кроме трат. Результат непредсказуем В данных нужно быть абсолютно уверенными
  • 62. Моделирование: Зачем оно нужно? Мы хотим спланировать новое рекламное мероприятие и получить лучшие результаты, чем в прошлом Мы хотим быстро понять, что у нас что-то идет не так (есть риск не достичь желаемых показателей)
  • 63. Что нужно для прогнозирования? Умный аналитик, вовлеченный в бизнес и хорошо понимающий его “Книжный червь в сферическом вакууме” не построит нормального прогноза продажи пива Качественные и однородные данные из прошлых периодов Чем качественнее данные, тем точнее прогноз
  • 64. Построили модель притока новых участников, которая на основе данных в начале акции, показывает, что можно ожидать в конце. Получили инструмент, позволяющий действовать заранее, если промо не дотягивает до планового KPI Было Запустили промо-акцию с KPI = количество участников Поначалу вроде всё шло нормально… А потом по факту — недобор! Механика креативная Призов много Анонс хороший Стало
  • 65. ЭСКВАЫР Куда пойдет рынок Что ждет FMCG- индустрию Спилберг снимет фильм о йогуртах в России МАРФА ЗАХАРОВНА А теперь как всё это работает вместе путь простого маркетолога
  • 66. Стимуляция скидками повторных продаж новой модели утюгов Высокий ROI Низкая стоимость повторной продажи по сравнению с прив- лечением нового клиента дали высокий ROI кампании. В результате «Урюпинские Утюги» захватили перспективные рынки сбыта утюгов даже на Марсе. — Кому и сколько мы можем продать еще утюгов? — Какая скидка или условия будут привлекательны? Аналитик [после 5 недель: сегментация, тесты, прогнозирование отклика] дал Марфе Захаровне сценарий, содержавший определение и числен- ные характеристики групп покупателей, которые могут приобрести утюги.
  • 68. Знание — сила! Теперь вы знаете чуть больше о её светлой стороне.
  • 69. Управляющий партнер Иван Боровиков ibg@mindbox.ru www.mindbox.ru Создание презентации: www.burba.pro