Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 19장. 개인적 커뮤니케이션
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Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 19장. 개인적 커뮤니케이션
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- 6. 6 직접 마케팅 • DM • 카탈로그 마케팅 • 텔레마케팅 • 기타 • 매스미디어를 통한 직접반응 추구 • 인포머셜 Informercial
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- 11. 11 상호작용 마케팅 Interactive marketing • 고객의 관심사와 행동을 모니터링하여 적 절히 대응 • 웹사이트 • 검색광고 • 디스플레이 광고 Display Ads • 이메일 • 모바일 마케팅 ※ [주] 마케팅 커뮤니케이션 활동에 고객이 즉각적으로 반응할 수 있음
- 12. 12 검색광고 Search Ads • 모든 검색의 35% 제품(또는 서비스)에 대한 것 • PPC 또는 CPC광고가 일반적 • Pay per click • Cost per click • 전환률(CTR)은 약 2% 정도
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- 16. 16 • SEO(search engine optimization) • 검색엔진최적화 • 어떤 키워드로 문서를 검색했을 때 특정 문서가 검색결과의 상단에 오르게 하는 일을 말함 . 검색광고 Search Ads
- 17. 17 디스플레이 광고 Display Ads • 상자 형태의 광고 • 과거 클릭율 2~3%, 최근은 0.25%까지 하락(미국) • 우리나라의 DA 클릭율은 평균 0.07%에 불과하다는 말도 있음 • 포털사이트 DA 클릭율 0.05~0.2% • 최근 리마케팅 시장 크게 성장
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- 31. 31 소셜 미디어 • 소셜 미디어의 3대 플랫폼 • 온라인 커뮤니티 • 블로그 • 소셜 네트웍스(SNS: Facebook, LinkedIn, Twitter)
- 32. 32 [참고] 블로그의 편법 어뷰징 • 네이버 블로그에서 특히 심각 • 편법적인 상위노출 • 조회수, 공감, 댓글, 안부게시판, 이웃추가 등 불 법 프로그램 사용하여 증대활동 .
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- 36. 36 버즈마케팅 vs. 바이럴마케팅 • 버즈 마케팅: 예상 밖의 충격적인 방법을 사용해서 흥미를 유 발하고, 홍보거리를 만들어내고, 새로운 브랜드관련 지식을 전달하는 것 • Buzz marketing generates excitement, creates publicity, and conveys new relevant brand-related information through unexpected or even outrageous means
- 37. 37 버즈마케팅 vs. 바이럴마케팅 • 바이럴 마케팅: 회사에서 개발한 제품과 서비스, 또는 관련된 비디오, 오디오, 텍스트 정보를 온라인상의 다른 사람에 널리 퍼뜨리도록 소비자들을 독려하는 것을 말함 • Viral marketing is another form of word of mouth, or “word of mouse,” that encourages consumers to pass along company-developed products and services or audio, video, or written information to others online.
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- 39. 39 구전 마케팅의 비윤리성 논란 • 쉴 마케팅 Shill Marketing • 새로 오픈한 식당에 사람을 동원해서 줄을 세움 • 아이디 동원하여 호의적인 댓글을 먼저 배치시킴
- 40. 40 구전 마케팅의 비윤리성 논란 • 스텔스 마케팅 Stealth Marketing • 스폰서를 숨기고 대중에게 들어가 제품을 체험하게 하 거나 제품에 대해 알림으로서 구전을 유도 • Sony-Ericsson: 여행자로 변장하여 새로운 폰을 건네 며 사진 찍어달라고 부탁하여 제품 홍보
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- 42. 42 영업조직 디자인 Designing the Sales Forces
- 44. 44 목표와 전략 • 영업사원들의 임무 • 잠재고객 발굴 Prospecting • 타겟팅 Targeting • 커뮤니케이션 Communicating • 판매 Selling • 서비스 Servicing • 정보수집 Information gathering • 할당 Allocating
- 45. 45 구조 Structure • 다수의 제품을 여러 형태의 고객에게 파는 회사는 제품구조 또는 시장구조가 필요함 • A company that sells many products to many types of customers might need a product or market structure.
- 46. 46 구조 Structure • 모토롤라사의 사례 • 전략 시장 영업조직 Strategic market sales force • 주요 거래처 담당 • 지역적 영업조직 Geographic sales force • 지역별 고객 관리 • 유통업자 영업조직 Distributor sales force • 유통업자 방문 • 내부 영업조직 Inside sales force • 텔레마케팅, 내부 주문 접수처리
- 47. 47 규모 Size • 업무량에 따른 접근법 Workload Approach • 고객을 연간판매량을 기준으로 몇 개의 클래스로 구분 • 각 고객 클래스 내 각각의 거래처의 연간 적정 콜 수 산 정 • 총 거래처의 수 X 콜 수 = 연간 총 콜 수 • 영업사원 한 사람이 1년 간 할 수 있는 콜 수 파악 • 연간 총 콜 수 / 영업사원 1인당 할 수 있는 콜 수 = 필 요한 영업사원 수
- 48. 48 • A그룹에 1000개 고객, B그룹에 2000개 고객이 있음 • A그룹 고객에게는 연간 36회의 콜이 필요하고 B그룹 고 객에게는 연간 12회의 콜이 필요함 • 연간 총 콜 수 = (36X1000) + (12X2000) = 60,000콜 • 일반적인 영업사원의 연간 평균 가능 콜 수가 1000건이 라면 • 필요한 영업사원 수 = 60,000 / 1,000 = 60명 규모 Size
- 49. 49 보상 Compensation • 고정급 Fixed compensation • 영업사원들의 안정적인 소득 >> 이직률 낮음 • 판매 외의 업무도 중요할 때 • 관리가 복잡하지 않음
- 50. 50 보상 Compensation • 변동급 Variable compensation • 판매실적이 변동이 심할 때 • 판매실적이 영업사원의 자발성에 의존할 때 • 단점: 관계보다 거래에만 치중
- 51. 51 보상 Compensation • 보상 유형 three basic types of compensation plans • 고정급만 Straight salary • 변동급만 Straight commission • 혼합 Combination salary and commission
- 52. 52 보상 Compensation • 최근의 추세 • 총수익성gross profitability, 고객만족도customer satisfaction, 고객유지율customer retention 등을 중요시 • 판매량 목표만의 중요성을 덜 강조 • 개인만의 성과가 아닌, 팀 성과, 전사적인 성과 에 따른 성과급 지급 >> 기업 공동의 목표에 기 여하도록
- 53. 53 영업조직 관리 Managing the Sales Forces
- 55. 55 모집과 선발 Recruiting & Selecting • 상위 35%의 영업사원이 총판매액의 52% 달성 • 영업사원 연간 이직률 20% • Background and experience variables, current status, lifestyle, attitude, personality, and skills 등은 영업실적과 거의 관계가 없음이 밝혀짐 • 실제 영업환경과 유사한 tests and assessment centers를 만들어 테스트한 후 선발하기도
- 56. 56 훈련 및 감독 Training and Supervising • 세일즈 트레이닝의 목적 • 제품 지식 To have deep product knowledge • 운영 개선 To add ideas to improve operations • 효율 및 신뢰 To be efficient and reliable
- 57. 57 영업담당자 생산성 Sales Rep Productivity • 쿼타를 너무 높게 잡으면? [ ] • 쿼타를 너무 낮게 잡으면? [ ] • 목표 달성을 미리 포기 • 매출 대비 보상이 과하게 지출 • 무리하게 목표 달성하려다가 서비스 수준 저하 우려 .
- 58. 58 영업할당량 결정 Sales Quotas • 쿼타를 너무 높게 잡으면? [ ] • 쿼타를 너무 낮게 잡으면? [ ] • 목표 달성을 미리 포기 • 매출 대비 보상이 과하게 지출 • 무리하게 목표 달성하려다가 서비스 수준 저하 우려 .
- 59. 59 영업담당자 관리 지표 • 1인당 하루 총 콜 수 • 접촉 당 콜 소요 시간 • 콜 당 매출 • 콜 당 비용 • 콜 당 접대비 • 콜 당 주문 성공률 • 기간당 신규 고객 수 • 기간당 상실 고객 수 • 총 판매량에서의 영업비용 .
- 60. 60 인적판매의 원리 Principles of Personal Selling
- 61. 61 영업의 6단계 • 가망고객 찾기 및 공략할 고객 선정 • 만나기 전 정보수집 • 설명 및 시연 • 반대의견 극복 • 계약 • 후속조치 및 유지
- 62. 62 영업의 6단계 가망고객찾기 • 리드 발굴 • 리드의 잠재 수익성 분석하여 적절한 제품 영 업을 위해 할당 .
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- 65. 65 영업의 6단계 사전 정보수집 • 구매자의 성격과 스타일 파악(개인) • 구매 프로세스와 구매센터의 구조(기업) • 프리젠테이션 방법 • 직접 방문 • 전화 • 기타(인터넷, 이메일 등) .
- 66. 66 영업의 6단계 설명 및 시연 • FABV를 사용 • 특징: 물리적 특징 • 장점: 그 특징이 왜 장점이 되는가 설명 • 혜택: 경제적, 기술적, 서비스적, 사회적인 플러스 • 가치: 제공물의 금전적 가치 .
- 67. 67 영업의 6단계 반대의견 극복 • 심리적 저항 • 간섭 받는 것 싫어함 • 제품에 별로 관심 없음 • 무언가를 포기하는 것에 대한 거부감 • 영업담당자에 대한 불쾌감 • 선입견 • 결론 내리는 것 싫어함 • 돈에 대한 전전긍긍 .
- 68. 68 영업의 6단계 반대의견 극복 • 논리적 저항 • 가격 불만 • 배송에 대한 불만 • 제품이나 기업 특징에 대한 반대 .
- 69. 69 영업의 6단계 계약 • 주문여부 확인 • 계약내용 요약 • 주문서 작성 • 세부사항 결정 • ‘왜 지금 주문하면 좋은가’ 설득 .
- 70. 70 영업의 6단계 후속조치 및 유지 • 설치는 잘 되었는지 • 사용에 대한 안내는 잘 되었는지 • 서비스 상태 • 문제는 없는지 • 고객에게 깊은 관심을 갖고 있음 • 인지부조화 감소 • 그 계좌에 대한 유지 및 성장 계획 수립 .