DOWNLOAD MIỄN PHÍ 30000 TÀI LIỆU https://s.pro.vn/Z3UW Dịch vụ viết thuê luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ,báo cáo thực tập, khóa luận Sdt/zalo 0967 538 624/0886 091 915 https://lamluanvan.net/gia-den-2024-viet-thue-bao-cao-thuc-tap/ Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần UMOVE – Thực trạng và giải pháp

1. Viết thuê luận á, luận văn thạc sĩ, chuyên đề ,khóa luận, báo cáo thực tập
Sdt/zalo 0967538 624/ 0886 091 915 lamluanvan.net
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần UMOVE
– Thực trạng và giải pháp
Ngành: Kinh Doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
Họ và tên: Nguyễn Hải Anh
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN THỊ THU THỦY

2. Viết thuê luận á, luận văn thạc sĩ, chuyên đề ,khóa luận, báo cáo thực tập
Sdt/zalo 0967538 624/ 0886 091 915 lamluanvan.net
Hà Nội - 2017

3. i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi và chưa từng
được công bố. Các số liệu và trích dẫn trong Luận văn đảm bảo tính chính xác, tin
cậy và trung thực. Tôi xin chịu trách nhiệm về nội dung của Luận văn và lời cam
đoan này.
Hà Nội, ngày 28 tháng 04 năm 2017
Tác giả
Nguyễn Hải Anh

4. ii
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tác giả xin được chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới
TS Trần Thị Thu Thủy vì những chỉ bảo và hướng dẫn tận tình trong thời gian tác
giả thực hiện Luận văn Thạc sĩ này.
Thứ hai, tác giả xin được chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các anh chị em
nhân viên, đặc biệt là phòng Marketing và phòng Kinh doanh của Công ty Cổ phần
Umove đã hỗ trợ, giúp đỡ, chia sẻ những tài liệu quý báu trong quá trình tác giả
phân tích và tổng hợp số liệu về hoạt động Marketing của Công ty, đồng thời đưa ra
những lời khuyên bổ ích giúp tác giả có thể hoàn thành Luận văn Thạc sĩ này.
Thứ ba, tác giả xin được trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu, Ban
chủ nhiệm Khoa Sau Đại học và toàn thể đội ngũ cán bộ Khoa Sau Đại học -Trường
Đại học Ngoại Thương vì đã tạo điều kiện và hỗ trợ, giúp đỡ tận tình cho tác giả
trong thời gian học tập cũng như thực hiện Luận văn Thạc sĩ này.
Cuối cùng, tác giả xin được trân trọng gửi lời cảm ơn tới các Giảng viên của
Trường Đại học Ngoại Thương, đặc biệt là Khoa Quản trị Kinh doanh vì đã cung
cấp cho tác giả những kiến thức nền tảng quý báu trong quá trình học tập, giúp tác
giả có thể hoàn thành khóa học và Luận văn Thạc sĩ này.

5. iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... ii
MỤC LỤC................................................................................................................ iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ DỊCH THUẬT NGỮ TIẾNG ANH............. vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT........................................................ vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH ẢNH....................................................................................... ix
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................x
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING
TRONG KINH DOANH BÁN LẺ...........................................................................7
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING ...............................................7
1.1.1. Khái niệm về Marketing................................................................................................. 7
1.1.2. Mục tiêu và chức năng cơ bản của Marketing ........................................................ 8
1.1.3. Các thành phần cơ bản của Marketing...................................................................... 9
1.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH BÁN LẺ.10
1.2.1. Khái niệm Marketing bán lẻ .......................................................................................10
1.2.2. Mục tiêu và chức năng của Marketing bán lẻ .......................................................12
1.3. HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH BÁN LẺ.......13
1.3.1. Phân tích môi trường kinh doanh ............................................................................13
1.3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.....................................17
1.3.3. Marketing mix trong kinh doanh bán lẻ................................................................17
1.4. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................31
1.4.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu.........................................................................................31
1.4.2. Trình bày quy trình nghiên cứu................................................................................32
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN UMOVE ................................................................................................33
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN UMOVE ................................33
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển..........................................................................33

6. iv
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Umove .........................................................34
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Umove .....................36
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN UMOVE .......................................................................................................37
2.2.1. Nhận thức của Công ty về Marketing bán lẻ .........................................................37
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.....................................................................................38
2.2.3. Ảnh hưởng của một số yếu tố môi trường đến hoạt động Marketing bán lẻ
tại Umove.........................................................................................................................................39
2.2.4. Hoạt động marketing mix trong hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ
phần Umove....................................................................................................................................46
2.2.5. Hoạt động Marketing về dịch vụ khách hàng.......................................................64
2.3. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
UMOVE… ...............................................................................................................65
2.3.1. Khảo sát khách hàng .....................................................................................................65
2.3.2. Thành công và thuận lợi ..............................................................................................69
2.3.3. Những tồn tại và khó khăn..........................................................................................71
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN UMOVE ........................................75
3.1. CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN UMOVE ..75
3.1.1. Cơ hội ..................................................................................................................................75
3.1.2. Thách thức ........................................................................................................................77
3.2. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN UMOVE78
3.2.1. Hoàn thiện dịch vụ, đẩy mạnh thương hiệu Umove...........................................78
3.2.2. Gia tăng doanh thu, lợi nhuận....................................................................................78
3.2.3. Phát triển tập khách hàng...........................................................................................78
3.2.4. Hoàn thiện chiến lược Marketing mix.....................................................................78
3.3. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN UMOVE..........................................79
3.3.1. Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường......................................................79
3.3.2. Hoàn thiện giải pháp Marketing mix.......................................................................80

7. v
3.3.3. Nhóm các giải pháp dành cho hoạt động Marketing về dịch vụ khách hàng
90
KẾT LUẬN..............................................................................................................92
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................94
PHỤ LỤC.................................................................................................................97

8. vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
VÀ DỊCH THUẬT NGỮ TIẾNG ANH
Từ viết tắt Từ đầy đủ Nghĩa tiếng Việt
Banner Bảng quảng cáo thương hiệu
Blog Nhật ký trực tuyến
Brochure Tờ gấp quảng cáo
Chat Trao đổi trực tuyến
Click Nhấp chuột
Email Thư điện tử
FMCG Fast Moving Consumer
Goods
Nhóm hàng tiêu dùng nhanh
Forum Diễn đàn
Logo Biểu trưng
M&A Mergers and acquisitions Mua bán và sáp nhập
Marketing Mix Marketing hỗn hợp
Marketing Retargeting Marketing nhắm lại mục tiêu
Mobile Thiết bị di động
Meeting Cuộc họp trực tuyến
Newsletter Bản tin
Offline Trực tiếp, kiểu truyền thống
Online Trực tuyến
Outdoor Ngoài trời (được hiểu là hoạt động
giải trí ngoài trời)
PPC Pay per click Trả tiền trên mỗi nhấp chuột
Point of purchase advertising Quảng cáo tại điểm bán
POS Point of Sale Máy chấp nhận thanh toán thẻ
Marketing tại điểm bán
Quan hệ công chúng
SEM Search Engine Marketing Marketing trên công cụ tìm kiếm
SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
Smartphone Điện thoại thông minh
SUP Stand Up Paddle Board Lướt ván đứng
Trade Marketing Marketing tại điểm bán
Umove Umove., JSC Công ty Cổ phần Umove
VIP Very Important Person Khách hàng quan trọng
Visual merchandiser Người chuyên trách bài trí bán
hàng

9. vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
Từ viết tắt Từ đầy đủ
VNĐ Việt Nam Đồng
NXB Nhà xuất bản

10. viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Những dịch vụ bán lẻ điển hình................................................................20
Bảng 2.1: Phân bổ nhân viên các phòng của công ty Cổ phần Umove ....................35
Bảng 2.2: Trình độ học vấn nguồn nhân lực tại Umove...........................................35
Bảng 2.3: Tỷ lệ hình thức phân phối hàng hóa trong hoạt động kinh doanh của công
ty cổ phần Umove giai đoạn 2012-2016 ...................................................................53
Bảng 2.4: Thống kê tổng số lượt truy cập Website của Công ty Cổ phần Umove
trong năm 2013, 2014, 2015 và 2016........................................................................55
Bảng 2.5: Thống kê nguồn lưu lượng truy cập các Website từ Email của Công ty
Umove trong năm 2014 - 2016 .................................................................................57
Bảng 2.6: Kết quả khảo sát qua bộ câu hỏi về cách tiếp cận khách hàng của Công ty
Cổ phần Umove.........................................................................................................66
Bảng 2.7: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng về sản phẩm của khách hàng Umove 66
Bảng 2.8: Kết quả khảo sát về mức độ hấp dẫn của hình thức xúc tiến ...................67
kinh doanh và marketing tại điểm bán......................................................................67
Bảng 2.9: Kết quả khảo sát đánh giá hoạt động Marketing trực tuyến chính của
Umove qua bộ câu hỏi...............................................................................................67

11. ix
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu.....................................................................311
Hình 2.1: Logo của Công ty Cổ phần Umove...........................................................33
Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Umove........................................35
Hình 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần Umove......................36
Hình 2.4: Kết quả khảo sát khách hàng Umove về giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi .39
Hình 2.5: Nhận xét về bài trí trong cửa hàng của Umove ........................................67

12. x
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Luận văn nghiên cứu về thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần
Umove và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động này với nội dung chính như sau:
Chương 1: Nêu ra tổng quan lý thuyết về Marketing, Marketing trong kinh
doanh bán lẻ, vai trò của Marketing trong doanh nghiệp. Luận văn cũng đề cập các
hoạt động phân tích môi trường, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu, hoạt động Marketing mix trong kinh doanh bán lẻ để đề xuất phân tích thực
trạng hoạt động tại Công ty Cổ phần Umove.
Chương 2: Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Umove, lĩnh vực hoạt
động, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh những năm gần đây. Trình bày
nhận thức của công ty về Marketing, lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích ảnh
hưởng của một số yếu tố môi trường tới hoạt động Marketing, đồng thời đề cập hoạt
động Marketing mix và hoạt động Marketing về dịch vụ khách hàng. Tác giả cũng
tiến hành khảo sát và phân tích hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần
Umove; sau đó đánh giá về kết quả đạt được, hạn chế và nêu lý do làm tiền đề cho
các giải pháp đề xuất tại chương 3.
Chương 3: Giới thiệu về mục tiêu phát triển của công ty đến năm 2022, trong
đó có mục tiêu về tăng trưởng kinh doanh và mục tiêu phát triển Marketing. Từ các
hạn chế trong các hoạt động Marketing đã trình bày tại chương 2, liên hệ với các cơ
hội và thách thức của doanh nghiệp bán lẻ cũng như định hướng phát triển của công
ty, xu hướng phát triển của Marketing trong lĩnh vực bán lẻ đồ du lịch dã ngoại tại
Việt Nam, tác giả đã đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing
tại Umove như: tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường, nâng cao vai trò của
bộ phận Marketing trong hoạt động Marketing mix, khai thác tối đa hiệu quả của
các công cụ xúc tiến và hỗ trợ bán hàng, đồng thời nâng cao chất lượng nguồn nhân
lực cũng như xem xét, đẩy mạnh các giải pháp dành cho hoạt động Marketing dịch
vụ khách hàng.

13. 1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Phát triển mạnh mẽ trong 2 thập kỷ gần đây, Marketing ngày càng khẳng định
vai trò quan trọng của mình trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp,
tổ chức. Trong lĩnh vực bán lẻ cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt, Marketing là yếu
tố then chốt, tác động trực tiếp tới doanh số, thị phần và lợi nhuận của doanh
nghiệp.
Marketing đã và đang được ứng dụng thành công và ngày càng mở rộng tại
nhiều doanh nghiệp phân phối bán lẻ trên toàn thế giới, điều đó đã trở thành một
điều kiện không thể thiếu trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu. Tuy
nhiên, đối với một số doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và doanh
nghiệp tại các nước đang phát triển như Việt Nam, vận dụng Marketing vào các
hoạt động kinh doanh còn gặp một số khó khăn.
Phân phối bán lẻ là một hoạt động quan trọng trong nền kinh tế, đóng góp
không nhỏ vào GDP hàng năm. Do đó, việc nghiên cứu và ứng dụng Marketing vào
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ này hiện đang là một đòi hỏi cấp
thiết.
Là một doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ sản phẩm phụ kiện du lịch và dã
ngoại, Umove đã có nhiều động thái tích cực áp dụng Marketing. Tuy nhiên, thực
tế cho thấy, Umove chưa tận dụng được hết ưu thế mà các công cụ này đem lại.
Chính vì vậy, đề tài “Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Umove –
Thực trạng và giải pháp” được Tác giả lựa chọn làm đề tài Luận văn Thạc sĩ của
mình.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Trên thế giới
Marketing bán lẻ là khái niệm không còn xa lạ trên thế giới. Thực tế cho thấy
có rất nhiều tài liệu (sách báo, giáo trình và ebook) viết về Marketing cũng như cách
thức vận dụng Marketing vào các hoạt động kinh doanh bán lẻ của doanh nghiệp.
Một số sách chuyên khảo điển hình về Marketing bán lẻ trên thế giới như:

14. 2
Marketing bán lẻ (Marketing Your Retail Store in the Internet Age) của hai tác giả
Bob Negen và Susan Negen. Retail 101: The Guide to Managing and Marketing
Your Retail Business (Bán lẻ 101: Hướng dẫn quản lý và Marketing cho kinh
doanh bán lẻ) của tác giả Jason A. Prescott và Nicole L. Reyhle xuất bản năm 2014;
và cuốn Retail Marketing and Branding: A Definitive Guide to Maximizing ROI
(Marketing bán lẻ và xây dựng thương hiệu: Hướng dẫn tối đa hoá Lợi tức đầu tư)
của tác giả Jesko Perrey và Dennis Spillecke tái bản lần thứ 2 năm 2013…
Việc vận dụng Marketing trong lĩnh vực bán lẻ cũng được quan tâm, nghiên
cứu, hướng dẫn cụ thể trong một số sách hoặc tài liệu trực tuyến. Ví dụ như cuốn
ebook Retail Marketing Management: Principles and Practice (Quản lý Marketing
bán lẻ) của Helen Goworek, Peter McGoldrick phát hành năm 2015; và Retail
Marketing for Small Businesses (Marketing bán lẻ cho các doanh nghiệp nhỏ) do
CashLiver biên soạn.
Những tài liệu trên cho người đọc cái nhìn tổng quan về Marketing bán lẻ, các
khái niệm, mô hình, cách thức ứng dụng Marketing thông qua những ví dụ sinh
động, những kinh nghiệm quý giá về triển khai Marketing tại các doanh nghiệp trên
thế giới.
Ngoài ra, một số doanh nghiệp và cá nhân đã chia sẻ kinh nghiệm qua những
trang viết của họ, hoặc trên các tạp chí trực tuyến. Một số ví dụ như:
 Collge of Business; Retail Marketing Mix and Planning; www.cob.unt.edu;
2014
 CrossCap Marketing Team, Retail Marketing Essentials Ebook: The
Leader’s Guide to Career and Company Success; www.crosscap.com/retail-
marketing-blog; 2013
 SaleForce, 4 Retai Marketing Challenges; www.marketingcloud.cmo; 2015
Tại Việt Nam
Trong những năm gần đây, Marketing bán lẻ cũng đã có những bước phát triển
nhất định. Phần lớn các sách về Marketing trong kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam là
sách dịch từ tiếng nước ngoài. Nhiều nhà nghiên cứu, giảng viên cũng tích cực

15. 3
nghiên cứu, phát triển để tạo nên những ấn phẩm của riêng mình đề cập tới
Marketing bán lẻ.
Ngoài ra, Marketing bán lẻ cũng được chọn làm đề tài Khoá luận tốt nghiệp
hoặc Luận văn thạc sĩ của nhiều học viên. Một số luận văn điển hình như:
 Giải pháp Marketing cho các doanh nghiệp phân phối bán lẻ Việt nam
trong bối cảnh mở cửa thị trường bán lẻ, Nguyễn Thị Thu Hòa, 2011
Đề tài đi sâu phân tích chiến lược Marketing cùa một số doanh nghiệp bán lẻ
điển hình của Việt Nam, bao gồm trungtâm thương mại như BigC, Metro Cash &
Carry, Hapro, Citimart. Trên cơ sở phân tích kinh nghiệm của một số tập đoàn bán
lẻ nước ngoài, tác giả đã đưa ra các giải pháp Marketing cho doanh nghiệp bán lẻ
nội địa trong bối cảnh mở cửa thị trường bán lẻ và kiến nghị với cơ quan quản lý.
 Nghiên cứu về Marketing đa kênh và giải pháp tối ưu hiệu quả Marketing
đa kênh trong việc nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng trong lĩnh vực
thương mại điện tử ngành hàng bán lẻ, Lương Thị Thúy Phương, 2016
Đề tài chỉ ra cơ sở lý luận về marketing đa kênh trong lĩnh vực thương mại
điện tử ngành bán lẻ, thực trạng áp dụng marketing đa kênh trong thương mại điện
tử ngành hàng bán lẻ trên thế giới và trong nước, từ đó đề xuất giải pháp tối ưu hiệu
quả sử dụng trong lĩnh vực tại ngành hàng bán lẻ Việt Nam.
Tuy nhiên cho đến nay chưa có đề tài nào nghiên cứu chuyên sâu và đề xuất
các giải pháp vận dụng Marketing cho công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ
cung cấp và sản xuất đồ du lịch tại Việt Nam như Công ty Cổ phần Umove, do đó
tác giả đã lựa chọn đề tài này cho luận văn của mình.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan tới hoạt động
Marketing bán lẻ của Công ty Cổ phần Umove.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: Do hoạt động công ty chủ yếu liên quan đến bán lẻ với 78%
doanh thu của công ty đến từ hoạt động này, nên trong khuôn khổ của luận văn,

16. 4
người viết chỉ nghiên cứu các vấn đề liên quan tới hoạt động Marketing bán lẻ của
Công ty Cổ phần Umove.
Với đặc thù ngành nghề và định hướng Marketing của công ty, Umove ứng
dụng mô hình Marketing mix 7P trong khi triển khai. Do đó, cùng với việc phân
tích môi trường kinh doanh và lựa chọn thị trường mục tiêu, đề tài tập trung nghiên
cứu về các ứng dụng Marketing mix 7P trong hoạt động kinh doanh bán lẻ của
Công ty Cổ phần Umove.
Về không gian: Luận văn nghiên cứu tình hình hoạt động Marketing bán lẻ tại
Công ty Cổ phần Umove.
Về thời gian: Luận văn nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing bán lẻ tại
Công ty Cổ phần Umove từ năm 2012 tới hết năm 2016.
4. Mục đích của việc nghiên cứu
Mục đích đầu tiên của việc nghiên cứu là hệ thống hóa những vấn đề lý luận
chung về Marketing và Marketing bán lẻ, phân tích thực trạng áp dụng Marketing
vào hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Umove, từ đó đưa ra các giải pháp
và kiến nghị đối với doanh nghiệp.
Một cách tổng quan, luận văn này được nghiên cứu với mục đích giúp công ty
Umove nắm được sự quan trọng của việc vận dụng Marketing vào các chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp một cách hiệu quả. Với mục đích đó, luận văn hy
vọng sẽ có ý nghĩa đối với việc nâng cao nhận thức và giúp hoạt động Marketing
của công ty ngày một lớn mạnh.
5. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện được mục đích nghiên cứu, luận văn thực hiện các nhiệm vụ sau:
- Nhiệm vụ 1: Tổng hợp các lý luận liên quan đến Marketing và Marketing
bán lẻ, đưa ra mô hình nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Umove.
- Nhiệm vụ 2: Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần
Umove.

17. 5
- Nhiệm vụ 3: Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing cho Công ty Cổ phần Umove.
6. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu: phương pháp tiếp cận thu thập
thông tin, phân tích, thống kê, so sánh, phương pháp phi thực nghiệm (quan sát
khách quan, sử dụng bảng hỏi điều tra).
Luận văn sử dụng các thông tin thứ cấp từ các giáo trình, các bài báo khoa
học, các công trình nghiên cứu khoa học của các nhà nghiên cứu đi trước, các số
liệu thống kê báo cáo từ các nguồn thông tin nội bộ của doanh nghiệp. Thông tin sơ
cấp được thu thập từ bảng hỏi khảo sát khách hàng.
Luận văn so sánh đối chiếu phân tích số liệu về hiệu quả triển khai Marketing
đặt trong mối quan hệ với định hướng phát triển của doanh nghiệp từ đó đánh giá
các kết quả đã đạt được, nêu ra những mặt hạn chế và đề xuất giải pháp.
Đối với nhiệm vụ thứ nhất: luận văn thực hiện phương pháp tổng hợp thông
tin thứ cấp trong các giáo trình, các bài báo khoa học, các luận án đã nghiên cứu về
Marketing, Marketing bán lẻ.
Đối với nhiệm vụ thứ hai: luận văn thực hiện phương pháp tổng hợp thông tin
từ nguồn tin nội bộ của doanh nghiệp, phát bảng hỏi và tổng hợp, phân tích dữ liệu
thu được.
Người viết đã tạo bảng câu hỏi và khảo sát thực tế với số lượng 150 người cho
Bộ câu hỏi đánh giá hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Umove.
Đối với nhiệm vụ thứ ba: sau khi thực hiện xong nhiệm vụ thứ nhất và thứ hai,
từ kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing tại doanh nghiệp, luận văn sử
dụng phương pháp so sánh đối chiếu để đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt
động Marketing bán lẻ, góp phần vào sự phát triển chung của doanh nghiệp.
7. Bố cục của Luận văn
Ngoài Lời cam đoan, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục từ viết tắt, Tóm tắt kết
quả nghiên cứu, Danh mục bảng biểu, Danh mục hình ảnh, Lời mở đầu, Kết luận,

18. 6
Tài liệu tham khảo, nội dung Luận văn được triển khai theo 3 chương dưới đây:
Chương 1: Tổng quan lý luận về Marketing và Marketing trong kinh doanh
bán lẻ
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Umove
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty Cổ
phần Umove

19. 7
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING
TRONG KINH DOANH BÁN LẺ
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Hiện nay, trên thế giới có khoảng hơn 2000 định nghĩa khác nhau về
Marketing, không có định nghĩa nào được coi là chính xác hay chính thống nhất.
Tuy nhiên những định nghĩa này đều có những nét chung về bản chất của
Marketing.
Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) năm 1960 đã đưa ra khái niệm Marketing như
sau: “Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến
dòng vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” (Trường Đại học
Ngoại Thương, 2000, tr. 6).
Philip Kotler, cha đẻ của Marketing hiện đại lại đưa ra định nghĩa: “Marketing
là một hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
họ thông qua trao đổi” (Philip Kotler, 2009).
Qua các khái niệm trên, ta thấy rằng khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ
mang tính chất thực tế, chỉ ra Marketing tác động mạnh tới dòng vận chuyển hàng
hóa và dịch vụ từ khi sản xuất đến khi tiêu dùng, mang tính thực tiễn của Marketing
hiện đại. Khái niệm của Philip Kotler cô đọng, nhấn mạnh sự thoả mãn nhu cầu
thông qua trao đổi.
Các khái niệm về Marketing phần nào đã chỉ ra bản chất của Marketing chính
là một hệ thống các hoạt động kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một doanh
nghiệp trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt các mục tiêu đã đặt ra. Marketing là sự
tác động tương hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, Marketing
nghiên cứu kỹ lưỡng, toàn diện nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng
sản xuất để đáp ứng nhu cầu đó. Một mặt, Marketing tác động tích cực đến thị
trường, đến nhu cầu hiệu tại và tiềm năng của người tiêu dùng. (Trường Đại học
Ngoại Thương, 2000, tr. 7).

20. 8
1.1.2. Mục tiêu và chức năng cơ bản của Marketing
1.1.2.1. Mục tiêu
Là một hoạt động thiết yếu của doanh nghiệp, Marketing hướng tới 3 mục tiêu
cơ bản là lợi nhuận, tạo ra lợi thế cạnh tranh và tính an toàn trong kinh doanh.
Lợi nhuận là thước đo hiệu quả hoạt động kinh doanh nói chung, cũng như
của Marketing nói riêng. Để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường, doanh nghiệp cần
tạo ra lợi nhuận để giúp đảm bảo bù đắp các chi phí đầu tư trong quá trình kinh
doanh, tạo tiền đề phát triển và mở rộng doanh nghiệp. (Trường Đại học Ngoại
Thương, 2000, tr. 27).
Lợi thế cạnh tranh: Doanh nghiệp hoạt động trong môi trường cạnh tranh,
luôn có các đối thủ, dù hoạt động ở bất kỳ ngành nghề, lĩnh vực nào. Thông qua
kiến thức, hiểu biết đúng đắn về Marketing, doanh nghiệp có thể tạo được lợi thế
cạnh tranh bằng việc phát huy các lợi thế (điểm mạnh) đồng thời nắm bắt các cơ hội
của thị trường so với đối thủ. Lợi thế này thể hiện qua chỉ tiêu thị phần. (Trường
Đại học Ngoại Thương, 2000, tr. 28).
An toàn kinh doanh: Kinh doanh luôn có rủi ro. Thị trường vận động, biến
đổi không ngừng với sự xuất hiện của cơ hội và thách thức. Căn cứ vào hiểu biết về
Marketing, doanh nghiệp có thể phân tích, dự đoán trước những thay đổi trong thị
trường, thấy cơ hội và có các biện pháp giảm rủi ro, hạn chế tối đa hậu quả của các
rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh. (Trường Đại học Ngoại Thương, 2000, tr. 28).
1.1.2.2. Chức năng cơ bản
Nghiên cứu tổng hợp về thị trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại và tiềm
năng của thị trường, triển vọng phát triển của thị trường.
Hoạch định các chính sách kinh doanh của doanh nghiệp như: Chính sách sản
phẩm, giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Tổ chức việc thực hiện các chính sách nói trên, bao gồm:
- Tổ chức hoạt động nghiên cứu khoa học nhằm tạo ra những mẫu mã sản
phẩm mới. Sản xuất các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

21. 9
- Xác định giá thành sản xuất, trên cơ sở đó định giá bán, bán buôn, bán lẻ, chi
phí…
- Tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối các sản phẩm.
- Tổ chức thực hiện xúc tiến kinh doanh qua các công cụ: quảng cáo, truyền
thông, khuyến mãi.
Điều tiết và thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp từ sản xuất, bao gói,
vận chuyển, bán hàng, quảng cáo, dịch vụ… theo một chương trình thống nhất –
“Chương trình Marketing” đối với sản phẩm mà người tiêu dùng trên thị trường có
nhu cầu (Trường Đại học Ngoại Thương, 2000, tr. 29).
Thực hiện việc kiểm tra hoạt động kinh doanh theo kế hoạch.
1.1.3. Các thành phần cơ bản của Marketing
Căn cứ theo khái niệm “hỗn hợp của các thành phần (a mixer of ingredients)”
của Culliton (1948), năm 1960 E.Jerome McCarthy đã gói gọn 12 thành phần của
Marketing này vào 4 yếu tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place),
Xúc tiến và hỗ trợ thương mại (Promotion). Dù hoạt động trong bất kỳ lĩnh vực nào,
đây là các yếu tố không thể thiếu, tuy nhiên chúng có thể khác trong hình thức biểu
hiện tương ứng với lĩnh vực kinh doanh cụ thể (E.Jerome McCarthy, 2005).
1.1.3.1. Sản phẩm (Product)
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là tập hợp sản phẩm mà công ty cung
ứng cho thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm là hàng
hóa hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình (Phillip Kotler, 2009).
1.1.3.2. Giá (Price)
Giá là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để có được sản phẩm
(Phillip Kotler, 2009). Giá cả cũng là một yếu tố có thể thực hiện một cách linh
động trong hoạt động Marketing, tuỳ theo đối tượng khách hàng, khả năng thanh
toán của khách hàng và tuỳ theo các dịch vụ cá nhân mà khách hàng yêu cầu.
1.1.3.3. Kênh phân phối (Place)
Kênh phân phối là mọi hoạt động để sản phẩm dễ dàng đến tay khách hàng
mục tiêu. Vấn đề Kênh phân phối trong Marketing muốn nói tới tính sẵn có của thị

22. 10
trường về đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng lúc và đúng số lượng (Phillip Kotler,
1999).
1.1.3.4. Xúc tiến thương mại (Promotion)
Xúc tiến thương mại là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những
thông tin về ưu điểm sản phẩm và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm
đó (Phillip Kotler, 2009). Nói cách khác, xúc tiến thương mại là tất cả các hoạt
động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn,
có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự.
Ngoài ra, tùy tính chất dịch vụ, người ta còn quan tâm đến dịch vụ khách hàng
và các yếu tố về cơ sở vật chất khác. Dù hoạt động ở lĩnh vực nào, chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp cũng không thể thiếu các thành phần cơ bản ấy, có khác
chăng chỉ là hình thức biểu hiện của chúng trong mỗi lĩnh vực kinh doanh cụ thể.
Ngày nay, khi dịch vụ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc thỏa mãn
nhu cầu khách hàng, Marketing đã không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền
thống (Product, Price, Place, Promotion) nữa mà đã mở rộng ra thêm 3P thành
Marketing mix 7P cho lĩnh vực dịch vụ. 3P đó là yếu tố con người (People), quy
trình nghiệp vụ (Process) và yếu tố hữu hình (Physical Evidence) (B. H. Booms & M.
J. Bitner, 1981).
1.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH BÁN LẺ
1.2.1. Khái niệm Marketing bán lẻ
1.2.1.1. Khái niệm
“Bán lẻ là các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa, dịch vụ trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương
mại” (Philip Kotler, 2007, tr.314).
“Bán lẻ là một loại hình hoạt động kinh doanh thương mại, trong đó hàng hóa
và dịch vụ được bán trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn một nhu
cầu nào đó (về mặt vật chất hay tinh thần) của họ, chứ không phải để kinh doanh”
(An Thị Thanh Nhàn, 2008).

23. 11
Dù có nhiều khái niệm, nhưng nhìn chung, bản lẻ có các đặc điểm sau: 1. Quá
trình lưu thông hàng hóa, dịch vụ mà hàng hóa, dịch vụ tới trực tiếp người tiêu dùng
không qua thêm trung gian phân phối nào khác. 2. Người tiêu dùng là người tiêu
dùng cuối cùng, thỏa mãn nhu cầu cá nhân, phi thương mại. 3. Chủ thể thực hiện
bán lẻ là bất kỳ tổ chức nào tiến hành hoạt động bán lẻ (gồm có: nhà sản xuất, người
bán buôn, nhà bán lẻ) (Trần Thị Diễm Hương, 2005).
Xét trên góc độ Marketing, hành vi bán lẻ là một bộ phận cơ bản của quá trình
Marketing, trong đó có chức năng của người bán (của cửa hàng, chuỗi cửa hàng
hoặc cơ sở phân phối dịch vụ), người mua (người tiêu dùng cuối cùng) được định
hướng thực hiện trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ kinh tế nhằm mục đích cho người
tiêu dùng trực tiếp là cá nhân, gia đình hay các tổ chức xã hội.
1.2.1.2. Đặc trưng của Marketing bán lẻ
Do đặc thù của mô hình bán lẻ, Marketing bán lẻ cũng khác so với các hình
thức Marketing khác. Chủ thể của hoạt động Marketing bán lẻ là các doanh nghiệp
bán lẻ và khách thể của hoạt động này là người tiêu dùng cuối cùng trong thị trường
mục tiêu của chủ thể đó. Hoạt động phân phối, lưu thông hàng hóa trong hoạt động
bán lẻ không thuộc lĩnh vực sản xuất hay dịch vụ thuần túy.
Đầu tiên, Marketing sản xuất là một quá trình bắt đầu bằng việc nghiên cứu thị
trường, đưa ra các quyết định về sản phẩm, phân đoạn thị trường rồi tiến hành sản
xuất, sau đó định giá và xác định cách thức, phân phối (Nguyễn Trung Vãn, 2008,
tr. 35). Trong khi đó Marketing bán lẻ dùng các kết quả nghiên cứu thị trường để
lựa chọn khách hàng mục tiêu, lựa chọn danh mục sản phẩm, nhà cung cấp sản
phẩm, xác định mức giá phù hợp, và đặc biệt chú trọng xúc tiến bán hàng (trưng
bày, giới thiệu tới người tiêu dùng). Như vậy, Marketing bán lẻ xác định nhu cầu
trước, căn cứ vào những thông tin ghi nhận được để đưa ra các quyết định
Marketing khác tương ứng. Những quyết định này đều cùng hướng tới mục tiêu
chung là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thu được lợi nhuận cao để đạt mục tiêu
kinh doanh.
Thứ hai, bán lẻ là một ngành dịch vụ, vì thế sẽ mang các đặc điểm của
Marketing dịch vụ. Marketing bán lẻ chú trọng tới hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán

24. 12
hàng bởi sức hút, doanh thu của doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ phụ thuộc vào chất
lượng, hiệu quả của các chương trình Marketing (đánh giá dư luận, tuyên truyền,
quảng cáo, PR…). Marketing cho bán lẻ sử dụng các nguyên tắc cơ bản trong
Marketing mix 7P, nó rất quan trọng trong trường hợp các nhà bán lẻ đang nỗ lực
hướng tới việc sở hữu chuỗi cung ứng rộng khắp. Ngoài các yếu tố 4P, Marketing
bán lẻ bao gồm cả hệ thống giải pháp hướng tới khách hàng, chăm sóc và làm hài
lòng khách hàng. Người tiêu dùng rất quan tâm tới vị thế, thị phần và giá trị của nhà
cung cấp dịch vụ bán lẻ, vì thế doanh nghiệp cũng cần nỗ lực và chú trọng tới hoạt
động xây dựng hình ảnh, uy tín của mình trên thị trường.
Cuối cùng, doanh nghiệp bán lẻ chú trọng tới Marketing tại điểm bán hơn là
các nhà Marketing sản xuất thuần túy. Doanh nghiệp sẽ sử dụng các vật dụng tại
điểm bán cũng như tạo các trải nghiệm cho khách hàng nhằm thu hút chú ý, tăng
doanh thu.
1.2.2. Mục tiêu và chức năng của Marketing bán lẻ
1.2.2.1. Mục tiêu
Cũng như các loại Marketing khác, Marketing bán lẻ có mục tiêu chính là đảm
bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trên thị trường. Mục tiêu
trực tiếp của Marketing bán lẻ là tạo cơ hội tối đa sao cho doanh nghiệp tiêu thụ tốt
nhất sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó tối đa hóa lợi nhuận.
Mặt khác, Marketing bán lẻ phải giảm rủi ro trong kinh doanh. Bên cạnh
những cơ hội, doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với các rủi ro, thách thức. Việc
doanh nghiệp nghiên cứu kỹ lưỡng và thống nhất một kế hoạch Marketing cụ thể,
phù hợp với thực tế hoạt động và điều kiện kinh doanh và từng bước được thực hiện
sẽ giúp doanh nghiệp dự báo xu hướng biến động, tránh hoặc hạn chế tối đa những
rủi ro có thể gặp phải, giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn và sớm ổn định hoạt động
kinh doanh.
1.2.2.2. Chức năng
Chức năng cơ bản nhất của Marketing bán lẻ là tạo ra khách hàng cho doanh
nghiệp khi hoạt động trong nền kinh tế thị trường. Để thực hiện được chức năng này

25. 13
thành công, cần kết hợp hài hòa các yếu tố sản xuất, tài chính và nhân sự trong tổ
chức.
Marketing hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing còn bao
gồm cả quá trình về quan niệm sản phẩm, phân phối, xác định giá bán và truyền
thông đến thị trường mục tiêu. Marketing bán lẻ tìm cách để cho doanh số sản phẩm
đạt được cao nhất.
Marketing bán lẻ giúp tổ chức bán lẻ nắm bắt thị trường trực tiếp nhằm nắm
bắt xu hướng nhanh nhất, thỏa mãn tốt nhất người tiêu dùng, đồng thời thiết lập
quan hệ và duy trì quan hệ tốt đẹp, bền vững với nhà sản xuất. Qua đó, doanh
nghiệp sẽ phát huy được các điểm mạnh, hạn chế điểm yếu để tận dụng tốt các cơ
hội, đối phó với thách thức để có phương án kinh doanh phù hợp, hiệu quả hơn.
Thực chất, Marketing bán lẻ là xác định sao cho phù hợp với điều kiện của nền
kinh tế, vị trí của người kinh doanh và khách hàng, từ đó chinh phục khách hàng
tiêu thụ sản phẩm nhắm hướng tới mục tiêu quan trọng nhất là tối đa hóa lợi nhuận.
1.3. HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH BÁN LẺ
Cùng với việc phân tích môi trường kinh doanh, phân đoạn thị trường và lựa
chọn thị trường mục tiêu, hoạt động Maketing trong các doanh nghiệp chủ yếu là
vận dụng Maketing mix. Đây là những hoạt động Marketing cơ bản, điển hình nhất
mà hiện nay nhiều doanh nghiệp bán lẻ đang thực hiện.
1.3.1. Phân tích môi trường kinh doanh
1.3.1.1. Tầm quan trọng của phân tích môi trường kinh doanh trong
Marketing bán lẻ
Một doanh nghiệp bán lẻ khi đưa ra quyết định Marketing cần căn cứ trên
nhiều yếu tố. Môi trường Marketing hay môi trường kinh doanh gồm có môi trường
bên trong (môi trường tác nghiệp) và môi trường bên ngoài. Các nhân tố này có tác
động tới hoạt động của doanh nghiệp theo cả chiều hướng tích cực và tiêu cực. Việc
nghiên cứu môi trường có ý nghĩa lớn, ảnh hưởng mạnh mẽ tới hoạt động
Marketing của các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ.

26. 14
Môi trường kinh tế quyết định sự hấp dẫn của thị trường thông qua các chỉ số
dân số, thu nhập, tác động tới mức chi tiêu của khách hàng, các nhóm sản phẩm phù
hợp với thu nhập tương ứng. Môi trường chính trị và pháp luật cho thấy các rủi ro
có thể xảy ra trong kinh doanh. Khi hiểu biết về chính trị và pháp luật, doanh nghiệp
sẽ hạn chế rủi ro, tăng tính an toàn, nắm bắt các cơ hội kinh doanh tốt hơn. Môi
trường văn hóa có vai trò đặc biệt trong hoạt động Marketing của ngành bán lẻ. Khi
hiểu được hành vi, thái độ cũng như tâm lý, sở thích, thói quen của khách hàng, các
sản phẩm được ưa chuộng cũng như xu hướng văn hóa trong tương lai, doanh
nghiệp dễ xác định chính sách Marketing phù hợp với từng thị trường hoặc phân
khúc thị trường xác định.
Môi trường Marketing gồm môi trường bên trong và môi trường bên ngoài, tác
động trực tiếp tới chính sách kinh doanh, hiệu quả Marketing của doanh nghiệp.
1.3.1.2. Môi trường bên trong
Môi trường bên trong là tập hợp các yếu tố thuộc phạm vi kiểm soát của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp có thể tác động tới các yếu tố của môi trường bên trong, qua
đó cải thiện hiệu quả hoạt động (Trường Đại học Ngoại Thương, 2000, tr. 30).
 Môi trường tài chính
Là khả năng tài chính của doanh nghiệp, phản ánh quy mô, sức mạnh của
doanh nghiệp trên thị trường. Môi trường tài chính được thể hiện thông qua chỉ tiêu
vốn và khả năng huy động vốn của doanh nghiệp đó.
 Môi trường nhân lực
Là đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp bán lẻ, thể hiện cụ thể
bằng số lượng nhân sự đồng thời thể hiện ở chất lượng cán bộ quản lý và nhân viên,
trình độ học vấn, học hàm học vị, hướng phát triển, chi phí cho đào tạo.
Thông thường, điều này thể hiện qua sơ đồ: tổng số người, cơ cấu trên đại học,
dưới đại học…
 Môi trường công nghệ
Là khả năng về công nghệ của doanh nghiệp bán lẻ trong quá trình sản xuất
kinh doanh. Điều này thể hiện rõ qua khả năng nắm giữ bản quyền về công nghệ

27. 15
mới, khả năng nắm bắt xu hướng công nghệ và ứng dụng vào hoạt động sản xuất
kinh doanh, ngân sách chi cho việc nghiên cứu và phát triển khoa học công nghệ.
 Môi trường văn hóa
Văn hóa doanh nghiệp là một thành phần quan trọng để giữ uy tín của doanh
nghiệp trên thị trường cũng như tạo ra lợi thế cạnh tranh riêng. Văn hóa của doanh
nghiệp phân phối bán lẻ được thể hiện thông qua cách thức ứng xử, phong cách làm
việc, thái độ thân thiện với đồng nghiệp, khách hàng của cán bộ, nhân viên bán
hàng trong hệ thống phân phối.
1.3.1.3. Môi trường bên ngoài
Môi trường bên ngoài là tập hợp các yếu tố nằm ngoài phạm vi kiểm soát của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể tác động tới các yếu tố của môi trường bên
ngoài, mà ngược lại luôn phải chịu sự tác động của chúng. (Trường Đại học Ngoại
Thương, 2000, tr. 31).
 Yếu tố kinh tế
Ảnh hưởng tới việc ra quyết định Marketing của người bán lẻ. Sự thay đổi của
môi trường kinh tế có thể mở rộng hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của tổ chức bán
lẻ, thậm chí khiến doanh nghiệp phải thay đổi mục tiêu – chiến lược kinh doanh.
Chẳng hạn, các chỉ số lạm phát, thu nhập quốc nội tác động tới tâm lý, nhu cầu của
người tiêu dùng. Lãi suất, thuế, chính sách tiền tệ tác động tới giá thành, giá bán và
sức mua với hàng hóa trên thực tế.
 Yếu tố chính trị - pháp luật
Các chính sách thương mại, luật thuế, chính sách quản lý doanh nghiệp bán lẻ,
chính sách xuất nhập khẩu, chính sách thuế, quy định về quảng cáo, bảo vệ bản
quyền hoặc quy định danh mục sản phẩm được phép kinh doanh… đều ảnh hưởng
đến định hướng hoạt động cũng như quyết định Marketing của tổ chức.
 Yếu tố văn hóa
Con người là những nhân tố nhỏ nhất, cơ bản nhất tạo nên thị trường mà con
người lại lớn lên trong xã hội. Như vậy, xã hội tạo những chuẩn mực và giá trị đạo
đức. Các yếu tố tôn giáo, tín ngưỡng, phong tục tập quán, thị hiếu, phong cách

28. 16
sống… sẽ tác động tới việc lập và thực hiện kế hoạch Marketing tại thị trường mà
doanh nghiệp quan tâm.
 Yếu tố dân số
Việc nắm bắt các thông tin quy mô dân số, mật độ dân số, cấu trúc tuổi, giới
tính, thu nhập, nghề nghiệp… giúp doanh nghiệp hiểu rõ đặc điểm của nhóm khách
hàng mục tiêu của mình, từ đó ra các quyết định Marketing phù hợp.
 Yếu tố công nghệ
Tốc độ thay đổi công nghệ, sự thay đổi trong ngân sách nghiên cứu và phát
triển là điều mà người làm Marketing cần hiểu rõ. Công nghệ thay đổi khiến nhận
thức của người tiêu dùng thay đổi, cách thức thực hiện Marketing cũng cần điều
chỉnh cho phù hợp.
 Môi trường cạnh tranh
Sang thế kỷ 21, việc cạnh tranh mang tính toàn cầu sẽ nâng cao tiêu chuẩn
chất lượng đối với sản phẩm, tăng nhu cầu về công nghệ tiên tiến và nâng cao khả
năng thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.
Để tồn tại trong cuộc cạnh tranh mang tính chất toàn cầu, các doanh nghiệp
bán lẻ Việt Nam cũng phải nhận thức được bản chất năng động của nền kinh tế toàn
cầu thể hiện qua việc hình thành các tổ chức và các khối kinh tế: WTO, NAFTA,
AFTA, APEC. Cạnh tranh gay gắt trên toàn thế giới sẽ tạo ra lợi thế quan trọng cho
cả doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng.
Bối cảnh cạnh tranh trong ngành bán lẻ gồm có: Những người cạnh tranh
trong cùng ngành, những người cạnh tranh tiềm ẩn, sự đe dọa của sản phẩm thay
thế, áp lực từ phía khách hàng (tăng chất lượng, giảm giá) khiến các đối thủ cạnh
tranh chống lại nhau và quyền thương lượng của các nhà cung ứng.
Để tham gia vào cuộc cạnh tranh, các doanh nghiệp bán lẻ có thể bán giảm
giá, bán phá giá, chiến tranh giá cả hoặc sử dụng vũ khí cạnh tranh “phi giá” là chất
lượng và sản phẩm dịch vụ.

29. 17
1.3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.3.2.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm thị trường nhỏ dựa trên các đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn, hành vi
mua hàng… (Trường Đại học Ngoại Thương, 2000, tr. 39 - 40).
Việc đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng trên thị trường là điều khó có
thể thực hiện đối với các doanh nghiệp. Thêm vào đó, sự cạnh tranh của các đối thủ
hiện tại và đối thủ tiềm ẩn trong cùng ngành luôn tạo sức ép tương đối lớn cho các
doanh nghiệp.
Chính vì vậy, đa phần các doanh nghiệp luôn chọn cho mình một thị phần thị
trường thích hợp để nhắm tới, nhằm đáp ứng hiệu quả nhất cho khách hàng của
mình. Việc phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp bán lẻ có điều kiện tốt hơn
trong việc nghiên cứu các điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh, làm cơ
sở định vị và thiết lập các chính sách Marketing hiệu quả hơn.
1.3.2.2. Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường mà tại đó doanh nghiệp có khả năng thoả
mãn nhu cầu của khách hàng tốt nhất, doanh nghiệp có khả năng đạt được các mục
tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần thị trường. Trên thị trường này, doanh nghiệp
có ít đối thủ cạnh tranh và có năng lực cạnh tranh cao hơn các doanh nghiệp khác.
(Trường Đại học Ngoại Thương, 2000, tr. 71)
Việc xác định thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp nhắm đúng vào thị
trường tiềm năng nhất của mình, từ đó phát huy tối đa điểm mạnh, đem lại hiệu quả
tối ưu cho doanh nghiệp.
1.3.3. Marketing mix trong kinh doanh bán lẻ
Marketing mix được hiểu là một hệ thống hoặc một tập hợp các chính sách
Marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của
khách hàng trên thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn. (Trường Đại học
Ngoại Thương, 2000, tr. 34)

30. 18
Với tính chất của một ngành dịch vụ, Marketing mix trong kinh doanh bán lẻ
cũng xoay quanh 7 nhân tố cơ bản của mô hình Marketing mix 7P: Sản phẩm
(Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ bán hàng
(Promotion), Yếu tố con người (People), Quy trình nghiệp vụ (Process) và Yếu tố
cơ sở vật chất (Physical Evidence) (B. H. Booms & M. J. Bitner, 1981).
1.3.3.1. Quyết định về sản phẩm
Người tiêu dùng quyết định về hàng hóa, dịch vụ thông qua 3 yếu tố sau: danh
mục sản phẩm, tổ chức thu mua, dịch vụ khách hàng.
Danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm đề xuất cần có sự tương xứng với kỳ vọng, nhu cầu của
người tiêu dùng. Đây chính là yếu tố then chốt trong cuộc cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp bán lẻ. Người bán hàng phải quyết định được chiều rộng và chiều sâu
của danh mục sản phẩm. Danh mục sản phẩm được xây dựng dựa trên các yếu tố:
- Quy mô, loại hình bán lẻ (siêu thị, cửa hàng tiện ích, chuỗi cửa hàng hay
trung tâm thương mại…) và khả năng mở rộng danh mục hàng hóa của doanh
nghiệp (khả năng tài chính, nguồn cung, năng lực nhân sự, trình độ quản lý…)
- Nhu cầu mua sắm của thị trường mục tiêu: xét các yếu tố chủng loại, số
lượng sản phẩm, giá cả, chất lượng của hàng hóa
- Tình hình nguồn cung: nguồn cung hàng hóa có dồi dào, sẵn sàng hay không
Danh mục sản phẩm đa dạng, hấp dẫn với người tiêu dùng nói chung. Với mục
tiêu đa dạng hóa và tối đa hóa sản phẩm, các mô hình bán lẻ ngày càng mở rộng và
phát triển. Chủng loại hàng hóa tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ.
Tổ chức thu mua hàng
Sau khi đã quyết định danh mục hàng hóa, nhà bán lẻ cần tổ chức quá trình thu
mua sản phẩm, bắt đầu bằng việc lên kế hoạch thu mua với các nội dung: Thu mua
các sản phẩm nào, mua từ đâu, mua của ai, thủ tục mua ra sao, ai là người chịu trách
nhiệm mua hàng…

31. 19
Doanh nghiệp cần xác định những ngành hàng nào, mặt hàng nào mua vào để
tiến hành kinh doanh phân phối và nhận định nguồn hàng cung cấp, cụ thể là từ nhà
sản xuất, người bán buôn, đại lý hay văn phòng đại diện căn cứ vào các tiêu chí
chủng loại, số lượng, chất lượng, giá phù hợp với định hướng xây dựng hình ảnh và
nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Doanh nghiệp cũng cần thiết lập các tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp như chất
lượng sản phẩm, giá cả, năng lực cạnh tranh, uy tín của nhà cung cấp để đảm bảo đủ
lượng hàng, nguồn hàng chất lượng ổn định, đa dạng trong chủng loại mẫu mã, chi
phí thấp để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp hướng tới.
Ngoài ra, doanh nghiệp phải quan tâm đến các điều kiện, điều khoản, thủ tục
mua hàng. Doanh nghiệp cần đàm phán cụ thể, rõ ràng các nội dung: bảng giá,
chính sách giảm giá và chiết khấu (chiết khấu theo khối lượng, giảm giá khi thanh
toán nhanh, thưởng chỉ tiêu…) cũng như phương thức vận chuyển, thời gian giao
hàng, dịch vụ hỗ trợ đóng gói, đổi trả, quảng cáo…
Tổ chức cũng cần xác định rõ chiến lược và phương pháp mua hàng, có thể
mua hàng tập trung (từ một nhà cung cấp) hoặc từ nhiều nhà cung cấp khác nhau, có
thể mua bán đứt đoạn hoặc đại lý ký gửi, mua độc quyền, mua theo lô lớn… Doanh
nghiệp cũng cần lưu ý tổ chức quản lý, kiểm soát hàng hóa, bao gồm hoạt động xuất
nhập hàng hóa, lưu kho, bảo vệ và thống kê hàng hóa hiện có…
Trong doanh nghiệp nhỏ, người chủ thường nắm việc lựa chọn và mua hàng.
Tại các công ty lớn, mua hàng là một chức năng chuyên môn và do bộ phận chuyên
trách đảm nhiêm. Chẳng hạn, tại một chuỗi cửa hàng tiện ích lớn thường sử dụng
một chuyên gia mua hàng chuyên trách từng ngành hàng, loại sản phẩm và giữ vai
trò quan trọng trong việc lựa chọn hàng hóa để tạo dựng sự khác biệt cho hệ thống.
Nhà bán lẻ cần ghi nhớ kỹ thuật dự báo nhu cầu, lựa chọn sản phẩm, kiểm tra tồn
kho, xác định quy mô đơn hàng tối ưu, xử lý đơn hàng và kích cầu để đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của thị trường mục tiêu đồng thời thích ứng với thay đổi của thị trường
và các đối thủ.

32. 20
Dịch vụ cho người tiêu dùng
Một yếu tố đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực bán lẻ là dịch vụ cho người tiêu
dùng. Nhà bán lẻ cần quyết định các dịch vụ cơ bản mình cam kết đảm bảo cho
khách hàng trực tiếp. Đây là một công cụ hữu hiệu có thể tạo nên sự khác biệt, tạo
năng lực cạnh tranh cho nhà bán lẻ bên cạnh các yếu tố chất lượng, chủng loại, giá
cả sản phẩm.
Tùy theo đặc điểm ngành hàng cũng như khả năng tài chính, khả năng ứng
dụng công nghệ thông tin và thói quen mua hàng của khách hàng, doanh nghiệp sẽ
quyết định các dịch vụ phù hợp tương ứng. Bảng 1.1 thể hiện những dịch vụ cơ bản
mà doanh nghiệp bán lẻ cần và có thể sử dụng phục vụ khách hàng.
Bảng 1.1: Những dịch vụ bán lẻ điển hình
Dịch vụ trước khi
bán hàng
Dịch vụ
sau bán hàng
Dịch vụ
phụ trợ
- Tiếp nhận đơn hàng
qua điện thoại
- Tiếp nhận đơn hàng
qua bưu điện
- Quảng cáo
- Trưng bày trong quầy
- Trưng bày nội thất
- Phòng thử quần áo
- Giờ bán hàng
- Trình diễn thời trang
- Đổi cũ lấy mới
- Giao hàng tận nhà
- Giấy gói bình thường
- Giấy gói tặng phẩm
- Hiệu chỉnh
- Trả lại hàng
- Thay đổi
- May đo
- Lắp đặt
- Khắc chữ trên hàng
- Đổi séc ra tiền mặt
- Thông tin tổng quát
- Đỗ xe miễn phí
- Nhà hàng
- Sửa chữa
- Trang trí nội thất
- Tín dụng
- Phòng ngồi nghỉ
- Trông giữ trẻ
(Nguồn: Phillip Kotter, Quản trị Marketing, NXB Thống kê)
1.3.3.2. Quyết định về giá
Giá được xem là điều kiện tiên quyết trong cạnh tranh. Giá bán lẻ cũng phần
nào phản ánh chất lượng, nguồn hàng hóa mà doanh nghiệp lựa chọn.

33. 21
Giá bán lẻ là mức giá phổ biến trên thị trường, là mức giá khách hàng chấp
nhận để mua một loại sản phẩm hoặc tiêu dùng dịch vụ nào đó để thỏa mãn nhu cầu
(An Thị Thanh Nhàn, 2008).
Các nhà bán lẻ đều mong bán được một lượng lớn sản phẩm, tính phụ giá cao.
Tuy nhiên, hai mục tiêu này thường khó song hành. Doanh nghiệp tính phụ giá cao,
điển hình là cửa hàng chuyên doanh hoặc cung cấp sản phẩm chất lượng cao thì
thường bán được khối lượng nhỏ. Ngược lại, các nhà bán lẻ đại trà, cửa hàng đồng
giá hay đại hạ giá thường tính phụ giá thấp và bán được khối lượng lớn sản phẩm.
Nhà bán lẻ cần chú ý tới chính sách định giá. Đa số người bán lẻ định giá thấp
cho một số mặt hàng để thu hút khách hàng tới gian hàng. Họ áp dụng chính sách hạ
giá với sản phẩm lưu thông chậm. Chẳng hạn, một người bán hàng dự định bán 40%
số quần áo trong cửa hàng với phụ giá thông thường là 25%, 30% với phụ giá 30%
và 30% bán với giá gốc.
Phương pháp định giá sản phẩm
Định giá cộng chi phí: Là phương pháp công ty cộng thêm một phần lợi nhuận
kỳ vọng vào chi phí sản phẩm (phí vận chuyển, bốc xếp, phí bảo quản, tiền lương
nhân viên bán hàng…) Lợi nhuận này thay đổi tùy theo sản phẩm, dịch vụ.
Theo lợi nhuận mục tiêu: Là cách xác định giá căn cứ vào điểm hòa vốn.
Doanh nghiệp sản xuất xem xét cá mức giá khác nhau, ước lượng điểm hòa vốn,
khả năng về lượng cầu và lợi nhuận đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi
nhuận mục tiêu.
Theo người mua: Là phương pháp định giá dựa vào nhận thức của người tiêu
dùng về sản phẩm. Nhận thức khách hàng là yếu tố quyết định trong cách định giá
này. Doanh nghiệp phân tích, sử dụng các yếu tố khác trong chính sách Marketing
(phân phối, xúc tiến kinh doanh…) để xây dựng giá trị trong tâm trí của khách
hàng. Tức, công ty phải xác định được nhận thức giá trị của người tiêu dùng đối với
các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

34. 22
Dựa vào cạnh tranh: Căn cứ vào giá mà đối thủ cạnh tranh đưa ra, nhà bán lẻ
sẽ đưa ra mức giá của mình mà không chú ý nhiều tới cầu thị trường, chi phí. Nhà
bán lẻ có thể định giá thấp hơn, bằng hoặc cao hơn giá của đối thủ đưa ra. Phương
pháp này phổ biến trong các thị trường khó đo lường sự co giãn giá.
Một số chiến lược giá điển hình
Chiến lược giá hớt váng: Nhà bán lẻ định giá cao với sản phẩm mới, lần đầu
tiên có mặt tại hệ thống nhằm thu được lợi nhuận nhanh chóng. Chiến lược này phù
hợp với sản phẩm hoàn toàn mới với thị trường, có hàm lượng công nghệ cao, mang
tính độc đáo, mới lạ, khác hẳn các sản phẩm mà đối thủ cung cấp. (Phillip Kotler,
1999)
Định giá tấn công: Nhà bán lẻ định giá thấp hơn của đối thủ nhằm tăng doanh
thu ban đầu và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường (Trường Đại học Ngoại thương,
2000, tr. 105). Để áp dụng chính sách này, doanh nghiệp cần đàm phán với nhà sản
xuất, nhà cung cấp để có giá vốn thấp hoặc lưu ý cắt giảm các chi phí khác.
Giá phân biệt: Doanh nghiệp bán lẻ thay đổi giá cho phù hợp với nhóm khách
hàng, tính chất hàng hóa, theo khu vực địa lý hoặc theo điều kiện giao hàng. Với
chính sách này, công ty phân phối một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau
nhằm tạo ra lợi nhuận cao cho doanh nghiệp, tăng khả năng thỏa mãn người tiêu
dùng cũng như tăng khả năng khai thác từng đoạn thị trường.
Giá tâm lý: Công ty xem xét các yếu tố tâm lý của khách hàng với giá cả chứ
không đơn thuần dựa vào yếu tố kinh tế (Nguyễn Trung Vãn, 2008). Việc định giá
số lẻ như 39,99 thay vì 40 sẽ tạo ấn tượng về giá rẻ với khách hàng. Doanh nghiệp
có thể sử dụng chính sách yết giá với con số mang ý nghĩa may mắn theo quan niệm
riêng, chẳng hạn như người Việt quan niệm số 68, 88 là số đẹp. Việc định giá chẵn
với sản phẩm công nghệ cao sẽ tạo lòng tin về chất lượng sản phẩm, từ đó tác động
tới quyết định mua hàng.
Chiến lược duy trì thị trường: Doanh nghiệp điều chỉnh giá tùy theo những
điều kiện khác nhau cũng như các yếu tố hiện tại của thị trường, dưới các hình thức:
chiết khấu, giảm giá, tăng giá.

35. 23
Chiết khấu là hình thức doanh nghiệp giảm giá khi khách hàng thỏa mãn các
điều kiện như: thanh toán nhanh, thanh toán bằng tiền mặt, đơn hàng có giá trị lớn.
Chính sách này kích thích người tiêu dùng mua nhiều sản phẩm hơn để đạt điều
kiện hưởng chiết khấu. Đồng thời giúp doanh nghiệp giảm chi phí bán hàng, lưu
kho… từ đó hình thành mức giá thấp hơn của đối thủ cạnh tranh.
Giảm giá được doanh nghiệp áp dụng trong một số trường hợp: thị phần giảm,
hàng hóa trái mùa vụ hoặc khi muốn chiếm lĩnh thị trường thông qua chiến lược chi
phí thấp. Ngoài hình thức giảm giá trực tiếp trên sản phẩm, một số doanh nghiệp áp
dụng chính sách giảm giá ẩn hình thông qua việc tăng thêm ưu đãi, các dịch vụ cho
khách hàng.
Tăng giá là hành động có thể xuất phát từ nhiều yếu tố, điển hình như: lượng
cầu tăng, chi phí tăng, lạm phát cao, thuế tăng. Việc tăng giá có thể tác động tiêu
cực tới việc bán hàng, tuy nhiên nếu khéo léo thì tăng giá có thể giúp tăng lợi nhuận
đáng kể. Doanh nghiệp bán lẻ có thể tăng giá thông qua một số hình thức như: tách
rời sản phẩm khỏi dịch vụ kèm theo, cắt giảm dịch vụ; giảm chiết khấu.
Doanh nghiệp cần thường xuyên xác định, điều chỉnh giá bán lẻ căn cứ vào
tính chất hàng hóa (mua đứt, ký gửi, trao đổi) cũng như khả năng tiêu thụ thực tế.
Bên cạnh mức giá phù hợp, chính sách giá ưu đãi, khách hàng luôn muốn giá sản
phẩm được niêm yết rõ ràng, chính xác trên kệ hàng cũng như trên bao bì. Chiến
lược giá được coi là thành công nếu mức giá áp dụng là mức giá người tiêu dùng
sẵn sàng trả trong khi doanh nghiệp vẫn đảm bảo mục tiêu lợi nhuận của mình.
1.3.3.3. Quyết định về phân phối
Phân phối bao gồm toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ người sản xuất
đến người tiêu dùng (Trường Đại học Ngoại thương, 2000, tr.123). Theo đó phân
phối trong kinh doanh bán lẻ là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá
trình đưa sản phẩm dịch vụ của đơn vị bán lẻ đến khách hàng.
Trong kinh doanh bán lẻ, địa điểm mua hàng là một yếu tố quan trọng ảnh
hưởng tới quyết định của người tiêu dùng. Khách hàng ưu tiên mua hàng hoặc sử

36. 24
dụng dịch vụ tại điểm nào gần nhất, thuận tiện nhất đối với mình. Vì thế, nhà bán lẻ
cần cân nhắc giữa việc bố trí các cửa hàng lớn tại một số ít địa điểm hay thiết lập
nhiều cửa hàng nhỏ tại các vị trí khác nhau. Để tiết kiệm chi phí lưu kho, phân phối
hàng hóa, người bán lẻ nên bố trí cửa hàng đủ bao quát được một số khu vực địa lý
quan trọng trên thị trường.
Các siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện ích đều phân tích kỹ
lưỡng để tìm được các vị trí phù hợp. Địa điểm có thuận lợi trong việc đi lại, thu hút
được nhiều khách hàng, có nơi đỗ xe thuận tiện, có gần cửa hàng của đối thủ hay
không… Người bán có thể áp dụng các phương pháp khác nhau trong việc nghiên
cứu tiềm năng phát triển điểm bán hàng thông qua quy mô dân số, thói quen, thu
nhập, văn hóa của dân cư tại khu vực đó.
Khi cửa hàng đi vào hoạt động, doanh nghiệp cần chủ động thống kê số người
đi qua cửa hàng trung bình trong ngày, tỷ lệ người vào mua hàng, thói quen mua
sắm của khách hàng (số lượt mua hàng, giá trị giỏ hàng…) Thông qua các kỹ thuật
máy tính và công cụ toán học, doanh nghiệp sẽ đánh giá hiệu quả của địa điểm bán
hàng, từ đó tiến hành những điều chỉnh cần thiết để tận dụng được hết ưu thế của
kênh phân phối. Chẳng hạn, nếu nhận thấy cửa hàng đang ở vị trí có mật độ giao
thông không thuận lợi thì khắc phục bằng cách chọn địa điểm khác; tăng quảng cáo
hấp dẫn, trưng bày bắt mắt để thu hút số người vào cửa hàng; lựa chọn sản phẩm
chất lượng, điều chỉnh giá cả hoặc tăng kỹ năng giao tiếp, bán hàng của nhân viên.
Về hình thức phân phối, bên cạnh phân phối hàng hóa tại cửa hàng (brick and
mortal), doanh nghiệp bán lẻ có thể phát triển thêm hình thức bán hàng qua điện
thoại, Internet (click and mortal). Với sự phát triển của Internet và thương mại điện
tử, doanh nghiệp bán lẻ sẽ được hưởng lợi lớn khi kết hợp linh hoạt hai cách thức
phân phối truyền thống và hiện đại này. Tuy nhiên, điều này đòi hỏi sự đầu tư toàn
diện về công nghệ bán hàng, phát triển và duy trì website cũng như kinh nghiệm
quản lý, quản trị rủi ro trong phân phối.
Trưng bày hàng hóa tại điểm bán
“Trưng bày hàng hóa là một thuật ngữ trong Marketing để chỉ sự xúc tiến bán
hàng bằng cách kết hợp giữa sản xuất, Marketing và phát triển quảng cáo, sắp đặt

37. 25
hàng hóa và chiến lược bán hàng nhằm gia tăng lượng bán.” (Sylvie
Brouillet, Laure Deschamps, 2000, tr. 25)
Tại mỗi điểm bán, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút người mua. Do đó,
yếu tố hàng đầu trong trưng bày sản phẩm là sản phẩm phải được nhìn thấy dễ dàng.
Có rất nhiều cách thức trưng bày và sắp xếp sản phẩm, phụ thuộc vào loại cửa hàng,
quy mô cửa hàng, tính chất hàng hóa cũng như thói quen mua sắm của khách hàng.
Một số phương pháp trưng bày tiêu biểu:
Căn cứ thói quen mua hàng
Trưng bày theo gam sản phẩm: Những sản phẩm cùng một ngành hoặc có liên
quan thường được xếp gần nhau. Trưng bày hàng hóa theo gam sản phẩm sẽ nghiên
cứu về thiết kế tổ chức chung, cách thức đi lại, di chuyển của khách hàng, tính hấp
dẫn của ngành hàng.
Trưng bày hàng hóa theo mục tiêu chiến lược sản phẩm từng thời điểm: Sự
quyết định vị trí của sản phẩm được trưng bày tại thời điểm bán hàng thường dựa
vào doanh số, khối lượng bán ra của mặt hàng đó và một số yếu tố khác.
Trưng bày hàng hóa theo mức độ hấp dẫn của hàng hóa: tùy thuộc vào mức
độ hấp dẫn của hàng hóa ở từng thời điểm mà hàng hóa được luân chuyển trên kệ
cho phù hợp. Các sản phẩm mới, sản phẩm khuyến mại, giảm giá được bố trí tại vị
trí phù hợp với tầm mắt cũng như lấy hàng của người mua.
Căn cứ vào cảm quan ban đầu của người mua
Phương pháp nghệ thuật: căn cứ vào đặc tính hàng hóa như hình dáng đẹp,
màu sắc bắt mắt… mà nhà bán lẻ sẽ dùng những thủ pháp nghệ thuật khác nhau, có
thể trưng bày theo đường cong, xiên, tháp, chéo, đối xứng… hoặc căn cứ vào chất
liệu để tạo cảm giác thu hút khách hàng như cảm giác lung linh trong suốt của pha
lê, cảm giác thân thiện, thoải mái với các sản phẩm chất liệu tự nhiên như mây, tre.
Phương pháp liên kết: sắp xếp những hàng hóa có cùng hình thể ở một chỗ để
tạo cảm giác đẹp.

38. 26
Phương pháp tương phản: để nhấn mạnh một tính chất của hàng hóa, sắp xếp
những hàng hóa tương phản nhau để làm nổi bật.
Việc thay đổi cách trưng bày, sắp xếp hàng hóa cho phép cải thiện hình ảnh
sản phẩm, thu hút khách hàng cũng như tăng lượng hàng bán, góp phần hướng tới
mục tiêu kinh doanh của công ty.
1.3.3.4. Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Thành công của Marketing bán lẻ phụ thuộc rất lớn vào các công cụ xúc tiến
và hỗ trợ kinh doanh. Điều này phản ánh thông qua số lượng lớn quảng cáo, các
hoạt động PR của ngành hàng tiêu dùng. Hiện nay, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh được thực hiện trên cả các kênh truyền thống cũng như sử dụng các
công cụ hiện đại, tận dụng những ưu thế của Internet, điện thoại thông minh. Việc
quyết định các hoạt động tiếp thị phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau như ngân
sách, mục tiêu chương trình Marketing, sự cạnh tranh trong kinh doanh.
Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được nhà bán lẻ sử dụng rất đa
dạng, bao gồm: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng.
Quảng cáo là tất cả các hình thức giới thiệu và xúc tiến mang tính chất phi cá
nhân và có thu phí đối với ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ của một tổ chức nào đó.
Quảng cáo có mục đích thông báo, thuyết phục mọi người về sản phẩm hoặc dịch vụ
nào đó để họ quan tâm, tin tưởng để đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc sử dụng
dịch vụ (Philip Kotler, 2003).
Phương pháp nghe nhìn gồm các hình thức quảng cáo trên truyền hình, đài
phát thanh và Internet. Với sự kết hợp hài hòa giữa âm thanh, hình ảnh và màu sắc,
quảng cáo trên truyền hình cho phép tiếp cận nhiều đối tượng trong xã hội, truyền
tải được đầy đủ và ấn tượng các thông điệp. (Trường Đại học Ngoại Thương, 2000,
tr. 147 – tr. 148)
Quảng cáo trên Internet là hình thức quảng cáo khá thông dụng hiện nay với
chi phí thấp, hiệu quả cao. Vì thế, hình thức này được nhiều doanh nghiệp lựa chọn.
Doanh nghiệp có thể tự tạo trang chủ riêng hoặc mua không gian quảng cáo trên

39. 27
website của những người khác. Việc quảng cáo có thể diễn ra 24/7, phát huy tác
dụng khi có người truy cập vào địa chỉ trang chủ.
Nhóm phương tiện in ấn: Quảng cáo trên báo, tạp chí, tờ rơi, lịch quảng cáo,
catalogue, menu… được sử dụng linh hoạt, đa dạng tùy tính chất sự kiện quảng bá,
thông điệp của doanh nghiệp.
Quảng cáo ngoài trời: Doanh nghiệp chọn quảng cáo trên biển tôn có đèn rọi,
thông qua hộp đèn quảng cáo, biển quảng cáo điện tử, pano quảng cáo… đặt quanh
khu vực bán hàng, siêu thị hoặc vị trí chiến lược giúp tăng sự nhận diện thương
hiệu.
Quảng cáo di động: Quảng cáo trên phương tiện giao thông như xe bus, tàu
hoặc thông qua các vật phẩm quảng cáo như áo phông, mũ, túi xách, balo, bút, vở…
có in tên, biểu tượng mang thông điệp thương hiệu.
Quảng cáo tại điểm bán
Doanh nghiệp sử dụng hệ thống POSM (Point Of Sales Material) là các vật
dụng giới thiệu về thương hiệu, mục đích nhằm hỗ trợ bán hàng tại các điểm bán lẻ,
hội chợ, triển lãm. Các vật phẩm, ấn phẩm quảng cáo tại điểm bán tiêu biểu như
poster, banner, standee, kệ trưng bày hàng hóa đến những vật quảng cáo vô hình
như âm thanh, màu sắc, nhiệt độ, không khí, mùi vị, tiếng động.
Doanh nghiệp còn tổ chức các hoạt động tạo trải nghiệm cho người dùng,
chẳng hạn như dùng thử sản phẩm, đổi sản phẩm cũ lấy sản phẩm mới, dùng miễn
phí để khuyến khích khách mua hàng. Một số nhà phân phối bán lẻ còn sử dụng
nhân viên tiếp thị (PG/PS) có ngoại hình bắt mắt để thuyết minh và hướng dẫn
khách sử dụng sản phẩm, nhờ đó họ có thể bán thêm được nhiều hơn, gia tăng
doanh số.
Khuyến mại
Đây là hoạt động xúc tiến thương mại của nhà bán lẻ nhằm khuyến khích
khách hàng hiện tại mua nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới
(Nguyễn Trung Vãn, 2008). Các hình thức khuyến mại phổ biến là:
- Giảm giá sản phẩm, dịch vụ

40. 28
- Tặng sản phẩm mẫu
- Tặng phiếu mua hàng
- Tặng quà
- Dùng thử sản phẩm hoặc trải nghiệm dịch vụ miễn phí
Tùy theo tính chất sản phẩm dịch vụ, đối tượng khách hàng, đối tượng cạnh
tranh và mục tiêu của của chương trình khuyến mãi mà doanh nghiệp chọn công cụ
phù hợp. Hiện nay, các công ty kinh doanh bán lẻ ngày càng tăng cường triển khai
các hoạt động khuyến mãi. Các chương trình này có tác dụng tăng doanh thu ngắn
hạn, tuy nhiên sẽ giảm tác dụng trong thời gian dài. Để không gây tâm lý nghi ngờ
với khách hàng về nguồn gốc, chất lượng sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp cần cân
nhắc và sử dụng khéo léo công cụ này.
Quan hệ công chúng
Đây là hình thức quản trị truyền thông, trong đó sử dụng tuyên truyền và các
hình thức xúc tiến và thông tin không phải trả phí nhằm tác động đến cảm nhận,
chính kiến và niềm tin của khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, cổ đông và
các đối tượng khác về nhà bán lẻ, sản phẩm dịch vụ cung cấp, giá trị của chúng
cũng như về chính các hoạt động của doanh nghiệp bán lẻ (Trường Đại học Ngoại
Thương, 2000, tr. 153).
Các công cụ chính trong quan hệ công chúng:
Ấn phẩm gồm những bản báo cáo tổng kết, sách chỉ dẫn, các bản tin nội bộ,
tạp chí, brochure của doanh nghiệp. Với sự chăm chút, đầu tư tỷ mỉ về cả nội dung
và hình ảnh, các ấn phẩm có thể góp phần tạo ấn tượng không nhỏ, truyền tải thông
tin quan trọng về thương hiệu, sản phẩm và thu hút sự quan tâm của khách hàng
mục tiêu.
Tài trợ thương mại, sự kiện: Hoạt động tài trợ trò chơi truyền hình nhằm tăng
cường sự hiểu biết của khách hàng về nhà bán lẻ, thu hút sự chú ý của phương tiện
thông tin đại chúng và tăng cường uy tín và hình ảnh thương hiệu. Tham gia các
hoạt động thương mại với vai trò nhà tài trợ, doanh nghiệp bán lẻ có cơ hội thu hút

41. 29
sự chú ý của công chúng, quảng bá hình ảnh và sản phẩm dịch vụ, tạo lòng tin với
doanh nghiệp.
Tài trợ từ thiện: Doanh nghiệp tổ chức, đồng tổ chức hoặc tham gia tài trợ cho
các phong trào từ thiện.
Hội nghị khách hàng, hội thảo: Là một hoạt động do doanh nghiệp tổ chức với
sự tham gia của các khách hàng lớn, bạn hàng quan trọng. Tại hội nghị này, doanh
nghiệp bán lẻ kết hợp với nhà sản xuất chuẩn bị nội dung gợi ý để khách hàng đưa
ra quan điểm cá nhân về sản phẩm, giải đáp thắc mắc trong mua bán, sử dụng cũng
như những nhu cầu trong thời gian tới. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng công bố các dự
án, chính sách bán hàng, danh mục sản phẩm tương lai…
Với hội thảo, doanh nghiệp sẽ chỉ đề cập nội dung của một hoặc một số khía
cạnh của kinh doanh có liên quan trực tiếp tới công ty, lĩnh vực hoạt động… giúp
tăng uy tín, giúp khách hàng mục tiêu có thêm thông tin, qua đó tác động tới quyết
định sử dụng sản phẩm.
1.3.3.5. Yếu tố con người
Giống như các loại hình dịch vụ khác, con người là thành tố quan trọng trong
ngành bán lẻ. Đề cập tới con người trong Marketing bán lẻ là nói tới 2 khía cạnh:
nhân viên của doanh nghiệp bán lẻ và khách hàng (A. Sivakumar, 2007).
Khách hàng giữ vai trò trung tâm trong quá trình phân phối bán lẻ. Nhu cầu,
mong muốn của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định số
lượng, chủng loại, chất lượng sản phẩm, cách thức phân phối, và dịch vụ bán hàng.
Dịch vụ bán lẻ chỉ tồn tại dưới dạng tiềm năng nếu không có khách hàng. Mặt khác,
phát hiện nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu khách hàng là triết lý cơ bản của Marketing.
Nhân viên giữ vai trò quan trọng trong quá trình “tương tác” với người tiêu
dùng để hoàn tất kinh doanh bán lẻ. Chất lượng dịch vụ bán lẻ được quyết định bởi
thái độ, kinh nghiệm, kỹ năng truyền tải thông tin của sản phẩm, dịch vụ của nhân
viên tới người tiêu dùng. Đội ngũ nhân viên cũng là yếu tố tạo nên hình ảnh của
doanh nghiệp bán lẻ. Nhân viên là yếu tố hữu hình, giúp khách hàng đánh giá và
cảm nhận trực tiếp hình ảnh của tổ chức. Trong quá trình cung cấp dịch vụ, nhân

42. 30
viên bán hàng không chỉ thực hiện các tác nghiệp chuyên môn mà còn thiết lập, duy
trì và phát triển mối quan hệ hệ thống bán lẻ – khách hàng.
Vì vậy, bên cạnh việc đào tạo chuyên môn, doanh nghiệp bán lẻ còn phải chú
trọng đào tạo kỹ năng giao tiếp và quan hệ công chúng cho nhân viên của mình.
Doanh nghiệp với chương trình đào tạo bài bản, phù hợp dành cho nhân viên có thể
kích thích cá nhân phát triển, sử dụng tối đa kỹ năng của mình trong công việc, từ
đó tạo năng suất lao động và hiệu quả làm việc cao, đóng góp tốt nhất cho sự phát
triển của tổ chức.
1.3.3.6. Yếu tố cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất là tổng thể không gian, môi trường, trang thiết bị cần thiết để
tạo ra sản phẩm dịch vụ và cảm giác gần gũi, thân thiện, thoải mái cho khách hàng
khi tiếp nhận các sản phẩm dịch vụ (Trần Thị Diễm Hương, 2005).
Với đặc thù của ngành bán lẻ là vừa vô hình vừa hữu hình, khách hàng vừa
tìm kiếm các sản phẩm phù hợp đồng thời tìm kiếm các bằng chứng hữu hình giúp
họ tin tưởng vào khả năng cung ứng của nhà bán lẻ.
Trong ngành bán lẻ, thiết kế và không gian của chuỗi cửa hàng cùng với
dáng vẻ và cung cách, thái độ phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng lớn đến quyết
định mua hàng của khách hàng. Nó là căn cứ hữu hình để người tiêu dùng đánh giá
chất lượng dịch vụ và năng lực phục vụ của doanh nghiệp, có tác động nhất định
đến việc quyết định có sử dụng sản phẩm mà doanh nghiệp đó phân phối.
1.3.3.7. Yếu tố quy trình nghiệp vụ
Quy trình nghiệp vụ có thể được hiểu là việc tổ chức, sắp xếp các hoạt động,
yếu tố của quá trình cung cấp các sản phẩm dịch vụ trong hệ thống bán lẻ theo một
trình tự khoa học nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng một cách nhanh
chóng và tiện dụng. Trong Marketing mix, chiến lược quy trình là một phần của
dịch vụ, quan tâm tới cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ do doanh
nghiệp cung cấp. Như vậy, một quy trình phục vụ tốt phải đáp ứng các yêu cầu sau:
Tính khoa học: các công đoạn, quá trình trong quy trình được tổ chức theo
những nguyên tắc logic và thuận tiện cho khách hàng;

43. 31
Tính tiện lợi: đảm bảo sự tiện lợi nhất cho khách hàng và cho bản thân người
kinh doanh bán lẻ;
Tính kinh tế: quy trình phục vụ phải đạt hiệu quả kinh tế cao, tiết kiệm chi
phí nhưng vẫn đảm bảo số lượng khách hàng được phục vụ tối đa.
1.4. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
1.4.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Hình 1.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
(Nguồn : tác giả tự đề xuất)
B1: Vấn đề nghiên cứu về hoạt
động Marketing bán lẻ tại Công ty
Cổ phần Umove
B2: Tổng quan lý thuyết về
Marketing, Marketing bán lẻ
B3: Lựa chọn thị trường mục
tiêu, phân tích môi trường, mô
hình Marketing mix 7P
B4: Xây dựng bảng hỏi
khảo sát khách hàng
B5: Khảo sát khách hàng
B6: Thống kê kết quả, phân tích
đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing của công ty
B7: Đề xuất giải pháp
B8: Kết luận nêu ra các kết quả
đạt được, nêu hạn chế và đề xuất
hướng nghiên cứu tiếp theo

44. 32
1.4.2. Trình bày quy trình nghiên cứu
Để đảm bảo tính logic của luận văn, tác giả đã đề xuất và triển khai nghiên
cứu theo quy trình 8 bước được thể hiện trong Hình 1.1.
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu là các hoạt động Marketing bán lẻ của
Công ty Cổ phần Umove
Bước 2: Nghiên cứu tổng quan lý thuyết Marketing, lý thuyết Marketing bán
lẻ, tập trung vào phân tích môi trường kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu và
mô hình Marketing mix 7P.
Bước 3: Phân tích thực trạng các hoạt động Marketing bán lẻ của Công ty
Umove, gồm: lựa chọn thị trường mục tiêu, ảnh hưởng của một số yếu tố môi
trường (bên trong, bên ngoài), các yếu tố của Marketing mix 7P.
Bước 4: Xây dựng bảng hỏi nhằm đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing
trong kinh doanh bán lẻ của Umove, trên các góc độ: hiệu quả tiếp cận của các kênh
thông tin, mức độ hài lòng về sản phẩm - dịch vụ, đánh giá về cách bài trí trong cửa
hàng, nhận xét chính sách xúc tiến bán hàng…
Bước 5: Gửi bảng hỏi tới 150 khách hàng đã mua sản phẩm phụ kiện du lịch,
dã ngoại của Công ty Cổ phần Umove.
Bước 6: Thống kê, phân tích kết quả khảo sát, đánh giá thành công cũng như
các tồn tại, khó khăn của hoạt động Marketing bán lẻ của Công ty Cổ phần Umove.
Bước 7: Đề xuất các giải pháp căn cứ vào kết quả phân tích vào bước 6, phù
hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn 2017 - 2022.
Bước 8: Kết luận nêu ra kết quả đạt được, các hạn chế của nghiên cứu và đề
xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
Chương 1 đã nêu lên được tổng quan về Marketing nói chung và Marketing
trong lĩnh vực bán lẻ nói riêng. Tại chương 2 của Luận văn, tác giả sẽ nghiên cứu và
phân tích về thực trạng các hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Umove.

45. 33
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN UMOVE
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN UMOVE
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
2.1.1.1. Tổng quan
 Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Umove, tên viết tắt UMOVE.,JSC
 Logo
Hình 2.1: Logo của Công ty Cổ phần Umove
(Nguồn: www.umove.com.vn)
 Trụ sở: Thôn An Trai, Xã Vân Canh, Huyện Hoài Đức, Hà Nội, Việt Nam
 Mã số thuế: 0103703999
 Website: www.umove.com.vn
2.1.1.2. Quá trình thành lập và phát triển
Ngày nay, cùng với sự phát triển cấp thiết của nền kinh tế, nhu cầu đi du lịch
của người Việt Nam ngày càng tăng cao. Doanh thu của ngành du lịch liên tục tăng
trong những năm gần đây. Cùng với sự phát triển đó, các hình thức du lịch ngày
càng mở rộng. Bên cạnh các hình thức du lịch cơ bản, loại hình du lịch tự phát và
mạo hiểm được nhiều người yêu thích và lựa chọn. Đối tượng phục vụ của du lịch
cũng đa dạng, không chỉ dừng lại ở giới trẻ hay người có thu nhập cao.
Sớm nhận ra tiềm năng phát triển của ngành du lịch, năm 2009 Công ty cổ
phần Umove ra đời với mong muốn cung cấp các sản phẩm phụ kiện du lịch và dã
ngoại có chất lượng đến tay người tiêu dùng tại Việt Nam. Đây cũng chính là cách

46. 34
mà Umove lựa chọn để hiện thực hóa ước mơ của cả tập thể, góp thêm một tiếng
nói, một ý tưởng để tạo ra những thay đổi tích cực hơn trong thói quen tiêu dùng
và thổi một làn gió mới vào đời sống du lịch Việt Nam.
Những ngày đầu thành lập Công ty, Công ty Umove tập trung cung cấp các
sản phẩm du lịch nhập khẩu. Năm 2012, Công ty Umove đã mở rộng sang lĩnh vực
sản xuất một số đồ dùng, phụ kiện du lịch chất lượng cao tại Việt Nam. Năm 2014,
Công ty Umove bắt đầu đẩy mạnh phát triển hệ thống bán lẻ. Từ một cửa hàng, cuối
năm hệ thống đã có 4 cửa hàng lớn trên các phố trung tâm tại thủ đô Hà Nội. Năm
2015, công ty mở rộng phát triển tại Đồng Nai. Đồng thời, Umove đã khai trương
hàng loạt gian hàng tại các trung tâm thương mại lớn tại Hà Nội. Đến cuối năm
2016, Umove đã có 7 cửa hàng và nhiều đại lý tại Hà Nội, Ninh Bình, Quảng Ninh.
Bên cạnh lĩnh vực chính là cung cấp phụ kiện du lịch và dã ngoại, Umove còn
phát triển dịch vụ tư vấn và xin cấp Visa, đồng thời mở rộng phát triển sản xuất sản
phẩm phụ kiện du lịch và dã ngoại “Made in Vietnam” có chất lượng, giá thành phù
hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng trên thị trường. Các sản phẩm mang
thương hiệu Fanzipan như balo, túi đeo bụng hay ghế hơi, quấn áo thể thao, giày
Nomad của Umove được nhiều khách hàng yêu thích, tin tưởng lựa chọn.
Umove luôn cố gắng làm hài lòng khách hàng thông qua phân phối những sản
phẩm tốt nhất, phù hợp nhất cùng những trải nghiệm tốt nhất về dịch vụ. Mục tiêu
của Công ty cổ phần Umove là hỗ trợ khách hàng và cung cấp cho họ sự đơn giản,
tiện lợi tối đa khi đi du lịch, dã ngoại. Trong những năm qua, Umove đã hỗ trợ hàng
trăm nghìn khách hàng, giúp họ biến các mục tiêu khám phá thành hiện thực, tận
hưởng trọn vẹn niềm vui của những hành trình bên bạn bè, người thân.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Umove
Công ty Umove là công ty Cổ phần, với tổng giám đốc là ông Trần Trung
Kiên. Công ty hiện có văn phòng tại Hà Nội và đại lý trên các tỉnh, thành phố
Quảng Ninh, Ninh Bình với tổng số nhân viên là 50 người, trong đó số nhân viên tại
Hà Nội lên tới 44.

47. 35
Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Umove
(Nguồn: Phòng Hành chính - Nhân sự, Công ty Cổ phần Umove)
Công ty Cổ phần Umove bao gồm 5 phòng ban: phòng Kế toán, phòng Hành
chính - Nhân sự, phòng Kinh doanh, phòng Marketing và phòng Hậu cần, với sự
phân bổ nhân viên các phòng ban và cụ thể tại văn phòng như sau:
Bảng 2.1: Phân bổ nhân viên các phòng của công ty Cổ phần Umove
Đơn vị: Nhân viên
Phòng ban Số nhân viên Tỷ lệ (%)
Phòng Kế toán 6 12
Phòng Hành chính - Nhân sự 2 4
Phòng Kinh doanh 29 58
Phòng Marketing 6 12
Phòng Hậu cần 5 10
Tổng 50 100
(Nguồn: PhòngHành chính - Nhân sự, Công ty Cổ phần Umove)
Bảng 2.2: Trình độ học vấn nguồn nhân lực tại Umove
Trình độ Số nhân sự Tỷ lệ (%)
Đai học 35 70
Cao đẳng 14 28
Trung cấp/ THPT 1 2
(Nguồn: Phòng Hành chính -Nhân sự, Công ty Cổ phần Umove)

48. 36
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Umove
Sau hơn 8 năm hình thành và phát triển, Công ty Cổ phần Umove đã phần nào
góp phần giới thiệu và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm đồ du lịch outdoor tới thị trường
Việt Nam, đáp ứng nhu cầu của một bộ phận khách hàng yêu thích du lịch.
Trong những năm đầu thành lập, Umove đã trải qua nhiều khó khăn, thiếu cả
tài chính, nhân lực, thị trường. Sau 2 năm đầu thua lỗ, công ty đã có những thay đổi
chiến lược, cùng với sự nỗ lực của toàn bộ nhân viên, sự hợp tác tích cực của đối
tác và khách hàng, Umove đã dần khẳng định vị thế trên thị trường, phát triển nhanh
chóng và có chỗ đứng vững chắc.
Trong 5 năm gần đây, hoạt động kinh doanh của Umove đã tương đối tốt với
lợi nhuận ổn định, năm sau cao hơn năm trước. Dưới dây là một số kết quả hoạt
động kinh doanh của công ty trong giai đoạn từ 2011 đến 2016:
(Đơn vị: Tỷ đồng)
Hình 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần Umove
giai đoạn 2011 - 2016
(Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo tài chính Công ty Cổ phần Umove 2011 – 2016)
Doanh thu năm 2011 khá khiêm tốn, đạt 7.564.534.870 VNĐ. Năm 2012,
doanh thu là 11.607.430.894 VNĐ, tăng 53,44% so với năm 2011. Doanh thu năm

49. 37
2014 là 22.740.117.864 tăng 43% so với năm 2013; gấp 1,96 lần doanh thu ghi
nhận năm 2012. Đến cuối năm 2016, doanh thu đạt mức 42.584.509.120 VNĐ.
Trong giai đoạn 2012 – 2015, mức tăng trưởng bình quân ở mức khá cao, từ 35,7%
đến 43% mỗi năm.
Về lợi nhuận, năm 2011 công ty vẫn thua lỗ 248.330.181 tỷ VNĐ. Tuy nhiên,
từ sau năm 2012 trở đi, với sự thay đổi chiến lược kinh doanh và chính sách nhân
sự, kết quả kinh doanh của công ty đã dần ổn định và có nhiều bứt phá đáng ghi
nhận. Lợi nhuận năm 2012 – 2013 không có nhiều sự khác biệt, lần lượt là
1.125.862.506 và 1.542.431.633 VNĐ. Nhưng đây là kết quả khả quan so với các
năm không có lợi nhuận trước đó (2009 – 2011). Năm 2014, lợi nhuận tăng gấp
2,36 lần so với năm 2013.
Mặc dù doanh thu tăng mạnh năm 2015 nhưng lợi nhuận chỉ tăng 13,15% so
với năm 2014, do công ty tập trung phát triển hệ thống, đầu tư vào cơ sở vật chất.
Đến cuối năm 2016, lợi nhuận cán mốc 6.755.787.355 VNĐ tăng 63.96% so với
năm 2015, là con số ấn tượng ghi nhận nỗ lực của cả tập thể Umove.
Qua số liệu trên, ta nhận thấy rằng từ năm 2014, Công ty có mức tăng trưởng
cao so với 3 năm trước đó. Theo báo cáo kinh doanh từ 2014 tới hết 2016, công ty
có thêm một nguồn thu từ việc sản xuất phụ kiện du lịch và tổ chức tour du lịch, tư
vấn làm visa, đồng thời Công ty cổ phần Umove đẩy mạnh hoạt động Marketing
trên mạng xã hội với Facebook, Youtube.
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN UMOVE
2.2.1. Nhận thức của Công ty về Marketing bán lẻ
Thấu hiểu được tầm quan trọng và hiệu quả đem lại của Marketing trong hoạt
động phân phối bán lẻ, từ đầu năm 2013 Công ty Cổ phần Umove đã ngày càng chú
trọng các hoạt động Marketing trong quá trình kinh doanh. Từ năm 2014, Công ty
Umove đã và đang nỗ lực hết mình đẩy mạnh ứng dụng của Marketing mix để thu
hút khách hàng, nhằm quảng bá thương hiệu đồng thời mở rộng mạng lưới khách
hàng hơn nữa.