PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

Viết thuê luận á, luận văn thạc sĩ, chuyên đề ,khóa luận, báo cáo thực tập
Sdt/zalo 0967538 624/ 0886 091 915 lamluanvan.net
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
Ngành: Tài chính - Ngân hàng - Bảo hiểm
Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 8340201
Họ và tên học viên: Lƣu Minh Trí
Ngƣời hƣớng dẫn: PGS., TS. Lê Thị Thu Hà
Hà Nội – năm 2018

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... iv
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ ............................................... vii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ............................................ 1
LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................... 2
CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VÀ PHÁT
TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ..... 7
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ ............................ 7
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử........................................................ 7
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng điện tử......................................................... 9
1.1.3. Phân loại dịch vụ ngân hàng điện tử ........................................................10
1.1.4. Vai trò của dịch vụ ngân hàng điện tử......................................................12
1.1.5. Xu hƣớng phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử................................14
1.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ...... 16
1.2.1. Khái niệm, vai trò và đặc điểm của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử 16
1.2.2. Nội dung của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử................19
1.2.3. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử
......................................................................................................................................25
1.3. PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
ĐIỆN TỬ.............................................................................................................. 26
1.3.1. Khái niệm phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử ....26
1.3.2. Mô hình phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử .......27
1.3.3. Yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử
......................................................................................................................................27
CHƢƠNG 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NHTMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM ..33
2.1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA BIDV............................................................................ 33
2.1.1. Giới thiệu về BIDV ..................................................................................33
2.1.2. Hoạt động kinh doanh của BIDV.............................................................35

2.1.3. Cơ cấu tổ chức hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV
............................................................................................................................35

ii
2.2. YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG
MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI BIDV.................... 37
2.2.1. Yếu tố bên trong .......................................................................................37
2.2.2. Yếu tố bên ngoài.......................................................................................41
2.3. HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA
BIDV ĐÃ ĐƢỢC THỰC HIỆN GIAI ĐOẠN 2012 - 2017 ............................ 47
2.3.1. Hoạt động về sản phẩm ............................................................................47
2.3.2. Hoạt động về giá.......................................................................................53
2.3.3. Hoạt động về phân phối............................................................................53
2.3.4. Hoạt động về giao tiếp, khuyếch trƣơng..................................................56
2.3.5. Hoạt động về con ngƣời...........................................................................57
2.3.6. Hoạt động về quy trình.............................................................................59
2.3.7. Hoạt động về biểu hiện vật chất ...............................................................60
2.4. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA BIDV ............................................................... 61
2.4.1. Đánh giá hiệu quả marketing dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV .......61
2.4.2. Ƣu điểm, hạn chế và nguyên nhân những hạn chế trong hoạt động marketing dịch vụ
NHĐT tại BIDV .................................................................................................66
CHƢƠNG 3 : GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NHTMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM .........................................................................................................................74
3.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI
BIDV..................................................................................................................... 74
3.1.1. Định hƣớng phát triển của I.......................................................................V
giai đoạn đến 2020 74
3.1.2. Định hƣớng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử của I V giai đoạn đến 2020 75
3.2. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA BIDV ............................................................... 75
3.2.1. Nhóm giải pháp thuộc chính sách sản phẩm............................................75
3.2.2. Nhóm giải pháp thuộc chính sách giá ......................................................88
3.2.3. Nhóm giải pháp về phân phối dịch vụ ngân hàng điện tử........................90
3.2.4. Nhóm giải pháp về giao tiếp, khuyếch trƣơng.........................................92
3.2.5. Nh m giải pháp h tr..................................................................................95
3.3. CÁC IẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MAR ETING

DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ.................................................................. 97

iii
3.3.1. Kiến nghị với Nhà nƣớc ........................................................................................................ 97
3.3.2. Kiến nghị với Ngân hàng nhà nƣớc..................................................................................... 98
3.3.3. Kiến nghị với BIDV ............................................................................................................... 99
KẾT LUẬN .......................................................................................................................... 100
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................. 101
PHỤ LỤC 1: BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT CÁC KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ NHĐT CỦA BIDV ............................................................................ 106
PHỤ LỤC 2: BIỂU PHÍ SỬ DỤNG DỊCH VỤ NHĐT CỦA BIDV ÁP DỤNG TỪ
1/1/2018.................................................................................................................................. 116

iv
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Phát triển hoạt động marketing
dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam”
là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chƣa từng đƣ c công bố trong bất cứ
công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này.
Hà Nội, ngày tháng năm 2018
Tác giả
Lƣu Minh Trí

v
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu
sắc tới:
– Giáo viên hƣớng dẫn: PGS.,TS. Lê Thị Thu Hà, Khoa Kinh tế và Kinh
doanh quốc tế, Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng Hà Nội đã hết lòng giúp đỡ và
hƣớng dẫn tận tình cho tôi hoàn thiện luận văn;
– Các Quý thầy, cô trong Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng Hà Nội đã truyền đạt
những kiến thức quý báu giúp tôi có nền tảng vững chắc khi thực hiện đề tài này;
– Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam (BIDV) – an Phát triển
ngân hàng bán lẻ, Trung tâm thẻ, an Kế hoạch chiến lƣ c, an Tổ chức cán bộ,
Trƣờng Đào tạo cán bộ đã h tr và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thực hiện
nghiên cứu;
– ên cạnh đ , sự giúp đỡ của gia đình, bạn bè và ngƣời thân đã luôn ủng hộ và
tạo điều kiện tốt nhất để tôi c thể tập trung nghiên cứu và hoàn thành đề tài này.
o về mặt kiến thức và thời gian còn hạn chế, tôi mong nhận đƣ c sự đ ng g p
ý kiến của các thầy, cô và các nhà khoa học để luận văn hoàn thiện hơn.
Hà Nội, ngàytháng năm 2018
Tác giả
Lƣu Minh Trí

vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam
CNTT Công nghệ thông tin
DN Doanh nghiệp
IB Internet Banking
IBMB Internet Banking và Mobile Banking
HĐQT Hội đồng quản trị
KH Khách hàng
KHCN Khách hàng cá nhân
LNTT L i nhuận trƣớc thuế
MB Mobile Banking
NHĐT Ngân hàng điện tử
NHNNVN Ngân hàng nhà nƣớc Việt Nam
NHTM Ngân hàng thƣơng mại
NHTMCP Ngân hàng thƣơng mại cổ phần
NHTƢ Ngân hàng trung ƣơng
NCCDV Nhà cung cấp dịch vụ
QLRR Quản lý rủi ro
TCTD Tổ chức tín dụng
TK Tài khoản
ROE Return on Equity
ROA Return on Assets
SPDV Sản phẩm dịch vụ
VNĐ Đồng Việt Nam
VCSH Vốn chủ sở hữu

vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ
Bảng 1.1: Các mốc lịch sử chính của BIDV ............................................................ 33
Bảng 2.1: Tƣơng quan hiệu quả hoạt động giữa BIDV với các NH (đơn vị: %).... 37
Bảng 2.2: So sánh vị thế của I V về quy mô ATM, POS năm 2016 (đơn vị: thẻ,
máy).......................................................................................................................... 40
Bảng 2.3: So sánh vị thế của I V về doanh số giao dịch ATM, POS năm 2016
(đơn vị: triệu VNĐ).................................................................................................. 40
Bảng 2.4: Chỉ số ICT Index và xếp hạng của các ngân hàng từ 2013-2016............ 41
Bảng 2.5: Tình hình triển khai ngân hàng điện tử tại Việt Nam (tháng 12/2017) ... 44
Bảng 2.6: So sánh các dòng SPDV Internet Banking và Mobile Banking của BIDV
52
Bảng 2.7: Tổng h p chƣơng trình đào tạo và tập huấn về ngân hàng điện tử cho
Khối ngân hàng bán lẻ giai đoạn 2015 – 2017......................................................... 58
Bảng 2.8: Số lƣ ng khách hàng sử dụng các dịch vụ E-banking của I V giai đoạn
2012-2017 (đơn vị: ngàn ngƣời).............................................................................. 62
Bảng 2.9: Thu nhập ròng từ các dịch vụ e-banking giai đoạn 2012 – 2017 (đơn vị: tỷ
đồng)......................................................................................................................... 63
Bảng 3.1: Mô tả mẫu đối tƣ ng tham gia khảo sát................................................ 106
Bảng 3.2: Mức độ thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ E-banking............................... 107
Bảng 3.3: Lý do chƣa sử dụng đầy đủ các tiện ích của E-Banking....................... 108
Bảng 3.4: Mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ E-banking ........ 109
Bảng 3.5: Đánh giá của khách hàng về các hoạt động marketing dịch vụ NHĐT của
BIDV ...................................................................................................................... 111
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu số lƣ ng giao dịch qua các kênh ATM&POS, IBMB và kênh
Quầy của I V giai đoạn 2015 – 2017 ................................................................... 64
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu doanh số giao dịch qua các kênh ATM&POS, IBMB và kênh
Quầy của I V giai đoạn 2015 – 2017 ................................................................... 64

viii
Biểu đồ 3.1: Mức độ thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng có tài
khoản thanh toán cá nhân tại BIDV ....................................................................... 108
Biểu đồ 3.2: Phản ứng của khách hàng khi gặp kh khăn trong quá trình sử dụng
dịch vụ NHĐT........................................................................................................ 110
Hình 2.1: Giao diện dịch vụ BIDV Online trên trình duyệt máy tính...................... 60
Hình 2.2: Giao diện I V Online trên điện thoại, BIDV Smart Banking, BIDV
Buno, BIDV BankPlus ............................................................................................. 61
Hình 3.1: Màn hình chuyển tiền qua BIDV Online của BIDV – chọn tỉnh............. 80
Hình 3.2: Màn hình chuyển tiền qua I V Online – chọn ngân hàng.................... 81
Hình 3.3: Giao diện sử dụng của I V Smartbanking trƣớc 12/2/2018 ................ 84
Hình 3.4: Giao diện sử dụng của I V Smartbanking từ ngày 12/2/2018 ............. 85
Sơ đồ 1.1. Nội dung marketing dịch vụ ngân hàng điện tử...................................... 20
Sơ đồ 1.4: Mô hình tổ chức của BIDV..................................................................... 34

1
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Chƣơng 1 giới thiệu một cách tổng quan về việc ứng dụng marketing n i
chung và marketing ngân hàng n i riêng trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ ngân hàng
điện tử của các NHTM nhất là với dịch vụ Internet Banking và Mobile Banking.
Nội dung của chƣơng cũng đề cập đến khái niệm phát triển hoạt động marketing
dịch vụ NHĐT, các nhân tố ảnh hƣởng đến phát triển hoạt động marketing dịch vụ
NHĐT, làm cơ sở cho việc nghiên cứu, đánh giá thực tiễn ở chƣơng sau.
Chƣơng 2 đề cập đến thực trạng hoạt động marketing dịch vụ NHĐT (tập
trung vào I M ) tại I V để chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động này thông qua
phân tích dữ liệu và khảo sát thực tế. Đây là những cơ sở để tác giả nghiên cứu đề
xuất giải pháp ở chƣơng tiếp theo.
Chƣơng 3, tác giả đề xuất các giải pháp trực tiếp, c hệ thống đối với việc hoàn
thiện các hoạt động marketing dịch vụ NHĐT của I V giai đoạn đến năm
2020. Các giải pháp đƣ c xây dựng dựa trên phát huy những điểm mạnh đã c , khắc
phục những hạn chế để nhằm thực hiện các mục tiêu phát triển dịch vụ NHĐT mà
trọng tâm là I M của I V. Một số kiến nghị cũng đƣ c tác giả đề xuất với
I V để h tr phát triển chuyên nghiệp, hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ
NHĐT.

2
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của Đề tài:
Ngân hàng điện tử (Electronic Banking/E-banking) là một trong những
phƣơng thức cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới dựa trên ứng dụng công
nghệ thông tin, với khả năng xử lý thông tin trực tuyến, cung cấp dịch vụ thanh toán
và truy vấn online cho mọi đối tƣ ng khách hàng. E-banking mang lại nhiều l i ích
cho ngƣời sử dụng với khả năng phục vụ mọi lúc, mọi nơi, giúp tiết kiệm thời gian
và giao dịch đơn giản. Không những vậy, e-banking còn tạo cơ hội giúp ngân hàng
giảm chi phí giao dịch, nâng cao chất lƣ ng, đáp ứng kịp thời và nâng cao sự hài
lòng của khách hàng. Vì thế, e-banking đã đƣ c nhiều ngân hàng trên thế giới sử
dụng nhƣ một kênh phân phối chủ lực các sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ
ngân hàng bán lẻ.
Việt Nam hiện có rất nhiều điều kiện thuận l i để phát triển dịch vụ ngân hàng
điện tử, điển hình nhƣ số lƣ ng và cơ cấu dân số trẻ, việc sử dụng Internet và điện
thoại di động ngày càng phổ biến, hành vi tiêu dùng của khách hàng có nhiều thay
đổi, nền tảng công nghệ thông tin hiện đại…do vậy, phát triển dịch vụ ngân hàng
điện tử cũng là xu thế chung của rất nhiều các NHTM Việt Nam trong thời gian gần
đây. Tuy rằng mức độ phát triển E-banking của từng ngân hàng là khác nhau, song
hầu hết các ngân hàng đều có chiến lƣ c và đang đầu tƣ mạnh mẽ vào dịch vụ mới
mẻ này.
Dịch vụ ngân hàng điện tử của I V đã ra mắt trên thị trƣờng đƣ c 6 năm,
với các sản phẩm là BIDV Online, BIDV Business Online và BIDV Smart
Banking…, bƣớc khởi đầu đạt đƣ c những kết quả đáng khích lệ về cả số lƣ ng,
khách hàng, doanh số và thu nhập đạt đƣ c. Quan trọng hơn, độ tin cậy của khách
hàng đối với các dịch vụ ngân hàng điện tử của I V ngày càng đƣ c khẳng định. Tuy
nhiên thời kỳ này, nhu cầu của khách hàng cũng c sự thay đổi đáng kể, khách hàng c
xu hƣớng ƣa thích giao dịch nhanh chóng và an toàn thông qua các dịch vụ ngân
hàng hiện đại mà không cần tới quầy giao dịch. Điều này cũng dẫn tới phƣơng thức
marketing ngân hàng cũng phải thay đổi kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng
nhƣ tiếp cận khách hàng đa kênh, tiếp thị theo thời gian thực hay cá nhân hóa dịch
vụ ngân hàng… Nếu ngân hàng vẫn duy trì cách thức marketing truyền thống mà
không có bƣớc chuyển biến đáng kể sẽ bị bỏ lại rất xa so với các đối thủ cạnh

3
tranh. Trong thời gian tới, hầu hết các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam sẽ tiếp tục
chuyển dịch cung ứng các dịch vụ ngân hàng điện tử đặt ra thách thức ngày càng
lớn đối với hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng. Vì thế, việc nghiên cứu, áp
dụng những giải pháp hiệu quả cho công tác marketing dịch vụ ngân hàng điện tử
tại BIDV c ý nghĩa rất thiết thực trong giai đoạn hiện nay.
Vì các lý do trên, đề tài: “Phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng
điện tử tại ngân hàng TMCP Đầu tƣ và phát triển Việt Nam”, đƣ c triển khai
nghiên cứu để từ đ đề ra những giải pháp và kiến nghị nhằm mang lại các hiệu quả
rõ rệt hơn cho NHTMCP I V trong hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử.
2. Tổng quan nghiên cứu đề tài:
Trên thế giới, đã c nhiều nghiên cứu chuyên sâu vào các yếu tố tạo nên sự
thành công trong marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói chung và dịch vụ ngân
hàng điện tử n i riêng, đáng chú ý là các kết quả sau:
- Alan Megargel, Venky Shankararaman, Srinivas K. Reddy (2017), nghiên
cứu sự phát triển của các phƣơng pháp tiếp thị trong ngân hàng bán lẻ nói chung và
ngân hàng số nói riêng. Nghiên cứu khẳng định, với xu hƣớng phát triển ngân hàng
số hiện nay yêu cầu ngân hàng phải có một chiến lƣ c tiếp thị tới khách hàng những
“ƣu đãi tốt nhất” trong thời gian thực (tức là ngay tại thời điểm khách hàng tƣơng
tác với ngân hàng). Muốn thực hiện đƣ c chiến lƣ c này, ngân hàng cần phải có sự
đầu tƣ thích đáng về mặt công nghệ;
- Reynold E. Byers, Phillip J. Lederer (2001) trong nghiên cứu về “Chiến lƣ c
dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Mô hình kênh phân phối truyền thống, điện tử và h n h
p”, cho rằng khách hàng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đánh giá dịch vụ trên ba yếu tố:
mức giá, sự tiện l i và công nghệ;
- Nasri (2011) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng dịch
vụ Internet Banking tại Tunisia, đề cập đến ảnh hƣởng của 6 nhân tố: đặc điểm
nhân khẩu học, sự thuận tiện, kiến thức về Internet, mức độ an toàn, chấp nhận rủi
ro, thông tin về dịch vụ Internet banking;
- Reeti Agarwal, Sanjay Rastogi, Ankit Mehrotra (2009) nghiên cứu nhận thức
của khách hàng liên quan tới E-banking tại nền kinh tế mới nổi nhƣ Ấn độ. Những
phát hiện chính của nghiên cứu chỉ ra quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

4
của khách hàng phụ thuộc nhiều vào các yếu tố: loại tài khoản họ đang c , tuổi tác
và nghề nghiệp. Bên cạnh đ , bảo mật và độ tin cậy ảnh hƣởng nhiều nhất tới sự hài
lòng của khách hàng. Cuối cùng, giao dịch chậm là vấn đề khách hàng thƣờng
xuyên phải đối mặt khi thực hiện giao dịch điện tử;
Nhƣ vậy, các tài liệu này đề cập đến các xu hƣớng marketing dịch vụ ngân
hàng ở phạm vi rộng hoặc phân tích các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng dịch
vụ ngân hàng điện tử tại một số quốc gia, vùng lãnh thổ trên thế giới một cách cụ
thể và chi tiết. Tuy nhiên, chƣa c tài liệu nào đề cập đến vấn đề này áp dụng cho
điều kiện cho Việt Nam, nên chỉ có giá trị tham khảo.
Tại Việt Nam có một số công trình nghiên cứu trong nƣớc cũng c đề cập đến
vấn đề liên quan đến marketing dịch vụ e-banking, cụ thể nhƣ sau:
- Nguyễn Thị Thắng (2016) đánh giá hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ ngân
hàng tại Ngân hàng TMCP Quân đội và đƣa ra giải pháp để nâng cao hiệu quả;
- Nông Thị Nhƣ Mai (2015) đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng
điện tử tại Việt Nam giai đoạn 2007 – 2013, và xem xét các yếu tố chƣa bền vững
để đề xuất các giải pháp phát triển bền vững dịch vụ này;
- Nguyễn Thị Hoàng Mỹ, Lƣu Đức Thịnh (2011) đã đánh giá sơ bộ thị trƣờng
dịch vụ Internet Banking tại các NHTM Việt Nam, đƣa nh m giải pháp chung để
phát triển dịch vụ Internet Banking nhƣ: đầu tƣ mảng công nghệ, phát triển sản
phẩm đặc thù;
- Đ Thị Thu Hà (2016) đã đánh giá hiệu quả marketing trong phát triển dịch vụ
ngân hàng hiện đại tại Techcombank trên cơ sở sự hài lòng của khách hàng. Tác giả
đã nghiên cứu về chiến lƣ c 7Ps trong marketing dịch vụ ngân hàng nói chung và
dịch vụ ngân hàng hiện đại nói riêng, chỉ ra yếu tố nào tác động nhiều nhất tới sự
hài lòng của khách hàng qua mô hình hồi quy.
Các nghiên cứu hiện nay chủ yếu đề cập đến hoạt động marketing dịch vụ
ngân hàng nói chung hoặc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng. Chƣa c đề
tài thực sự chi tiết về hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử, đặc biệt áp
dụng tại BIDV, do vậy, các nghiên cứu chỉ mang tính chất tham khảo để tác giả
nghiên cứu thực trạng marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại I V và đề xuất các
giải pháp phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng
này.

5
3. Mục đích nghiên cứu:
- Khái quát cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng điện tử và phát triển hoạt động
marketing dịch vụ ngân hàng điện tử;
- Đánh giá kết quả hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân
hàng I V thông qua các tiêu chí đánh giá định tính và tiêu chí định lƣ ng;
- Đƣa ra các giải pháp và lộ trình phù h p để phát triển hoạt động marketing
dịch vụ ngân hàng điện tử tại I V đến năm 2020.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch
vụ ngân hàng điện tử tại BIDV.
Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung: Luận văn chỉ nghiên cứu hoạt động
marketing dịch vụ Internet Banking (BIDV Online) và Mobile Banking (BIDV
Smartbanking) cho các khách hàng cá nhân của BIDV. Về mặt thời gian: Luận văn
giới hạn phạm vi nghiên cứu việc phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng
điện tử tại BIDV giai đoạn 2012 – 2017. Về không gian: Luận văn chỉ đi sâu nghiên
cứu việc phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Ngoài các phƣơng pháp phân tích, tổng h p, so sánh, khái quát để hoàn thành
các mục tiêu đề ra, luận văn còn sử dụng phƣơng pháp điều tra, khảo sát với nhóm
khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV:
- Mẫu điều tra, khảo sát: 232 khách hàng;
- Thời gian và địa điểm thực hiện: tháng 12/2017 - 01/2018 tại Hà Nội.
6. Bố cục của luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, luận
văn đƣ c kết cấu thành 3 Chƣơng, bao gồm:
Chƣơng 1: Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử và phát triển hoạt
động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử
tại NHTMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam

6
Chƣơng 3: Giải pháp phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng
điện tử tại NHTMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam

7
CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VÀ
PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN
TỬ
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử
Ngành ngân hàng đ ng một vai trò thiết yếu trong nền kinh tế toàn cầu, nhận
đƣ c đầu tƣ hàng tỷ đô la m i năm cho cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin liên quan
đến ngân hàng điện tử (Electronic Banking/E-Banking) (Hans H. Bauer, Maik
Hammerschmidt and Tomas Falk 2005, tr.153). Nó chịu ảnh hƣởng của những yếu
tố bên trong và bên ngoài nhƣ những thay đổi về công nghệ, chính trị, kinh tế và xã
hội; đã tạo nên hiệu ứng tích tụ và tác động ngƣ c trở lại, ra đời những luật lệ mới,
trao nhiều quyền hơn cho khách hàng (Chanaka Jayawardhena, Paul Foley 2000,
tr.19).
Chi phí lao động tăng cao đã tạo động lực cho rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ
phát triển những sản phẩm cho phép khách hàng tự phục vụ, đặc biệt trong việc tận
dụng sự phát triển của Internet (Edilson Bacinello, Linda Jéssica De Montreuil
Carmona, Jurema Tomelim, Henrique Corrêa Da Cunha, Gérson Tontini 2017, tr.2),
khiến E-banking hình thành nhƣ một yếu tố tất yếu.
Định nghĩa về E-banking khác nhau giữa các nghiên cứu, có thể kể đến một
vài định nghĩa E-banking nhƣ sau:
Daniel (1999), Mols (1998), Sathye (1999) cho rằng E-banking đề cập đến một
dạng dịch vụ mà thông qua đ , khách hàng c thể yêu cầu thông tin và thực hiện hầu
hết các dịch vụ ngân hàng bán lẻ thông qua máy tính, tivi hoặc điện thoại di động.
Burr (1996) khẳng định E-banking là sự kết nối giữa ngân hàng và khách hàng
để chuẩn bị, quản lý và kiểm soát những giao dịch tài chính.
Salehi & Alipour (2010) cho rằng E-banking đề cập đến sự cung cấp các sản
phẩm bán lẻ và giá trị nhỏ thông qua các kênh điện tử. Những sản phẩm và dịch vụ
này có thể bao gồm gửi tiền, cho vay, quản lý tài khoản, tƣ vấn tài chính, thanh toán

8
h a đơn điện tử và cung cấp những sản phẩm, dịch vụ thanh toán điện tử khác nhƣ
tiền điện tử/tiền số.
Haque và cộng sự (2009) khẳng định E-banking sử dụng Internet nhƣ một
kênh phân phối qua đ thực hiện dịch vụ ngân hàng nhƣ: chuyển khoản, thanh toán
h a đơn, kiểm tra và xem số dƣ, thanh toán khoản thế chấp, mua công cụ tài chính
và chứng chỉ tiền gửi.
Ủy ban Basel về Giám sát Ngân hàng (2003) cho rằng: “… E-banking bao
gồm việc cung ứng các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng bán lẻ có giá trị nhỏ thông
qua các kênh điện tử cũng nhƣ các khoản chuyển tiền có giá trị lớn và các dịch vụ
ngân hàng bán buôn qua các kênh điện tử.
Saleh M. Nsouli và Andrea Schaechter (2002) cũng định nghĩa E-Banking cho
rằng E-banking cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua kênh phân
phối điện tử.
Andrea Schaechter (2002) kết luận: E-banking có thể đƣ c định nghĩa là việc
sử dụng kênh phân phối điện tử cho các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, là một phần
của tài chính điện tử. Kênh phân phối điện tử quan trọng nhất là Internet, mạng kết
nối không dây, máy ATMs (automatic teller machines), và điện thoại. Internet
Banking là một phần của E-banking (đƣ c hoạt động chủ yếu dựa vào phƣơng thức
Internet).
Theo Quyết định số 35/2006/QĐ-NHNN của Ngân hàng Nhà nƣớc Việt
Nam, hoạt động ngân hàng điện tử là hoạt động ngân hàng đƣ c thực hiện qua các
kênh phân phối điện tử. Kênh phân phối điện tử là hệ thống các phƣơng tiện điện tử
và quy trình tự động xử lý giao dịch đƣ c tổ chức tín dụng sử dụng để giao tiếp với
khách hàng và cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cho khách hàng.
Nhƣ vậy, nhìn chung, chúng ta có thể hiểu: “E-banking là một loại hình sản
phẩm, dịch vụ ngân hàng mà khi giao dịch khách hàng không cần đến quầy giao
dịch để thực hiện, là hình thức kết h p giữa ngân hàng truyền thống với công nghệ
thông tin và điện tử viễn thông. Với dịch vụ này, khách hàng có thể tiết kiệm đƣ c
thời gian, chi phí, mà vẫn đảm bảo tính an toàn, bảo mật; còn ngân hàng có thể thu
hút thêm khách hàng, góp phần tăng doanh thu”.

9
Thực tế, tùy theo quan điểm khác nhau e-banking có thể vừa đƣ c xem là một
sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, vừa đƣ c xem là một kênh phân phối. Trong các
bài viết học thuật của các tác giả nƣớc ngoài, E-banking service hay E-banking
channel cũng dùng thay thế lẫn nhau. Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả sử
dụng thống nhất thuật ngữ "dịch vụ ngân hàng điện tử" khi nói về khái niệm E-
banking.
Hiện nay, E-banking tồn tại dƣới hai hình thức: hình thức ngân hàng trực
tuyến, chỉ tồn tại dựa trên môi trƣờng mạng Internet, cung cấp dịch vụ 100% thông
qua môi trƣờng mạng; và mô hình kết h p giữa mô hình ngân hàng truyền thống và
điện tử hoá các giao dịch, tức là phân phối những sản phẩm dịch vụ trên những kênh
phân phối mới (Phone, ATM, POS...).
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng điện tử
Dịch vụ ngân hàng điện tử đƣ c thực hiện dựa trên sự phát triển của nền tảng
công nghệ thông tin. Với sự nổi lên của mạng Internet, công nghệ điện toán đám
mây, dữ liệu lớn,…đã g p phần hình thành những dịch vụ ngân hàng điện tử nhƣ
hiện nay, thay thế cho những dịch vụ ngân hàng truyền thống. Khách hàng có thể
thực hiện giao dịch của mình ở bất cứ nơi nào và bất kỳ thời điểm nào. Điều này
giúp gia tăng trải nghiệm của khách hàng khi có thể sử dụng nhiều loại sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng mà không bị giới hạn về không gian và thời gian.
Các dịch vụ E-banking đƣ c thực hiện tự động trên hệ thống nên các dịch vụ
này đƣ c thực hiện nhanh chóng và thuận tiện (Nguyễn Hùng Cƣờng 2015, tr.9).
Khách hàng không phải chờ đ i đến lƣ t, hay phụ thuộc vào nhân viên ngân hàng.
Thời gian xử lý của giao dịch sẽ phụ thuộc chủ yếu vào sự ổn định của đƣờng
truyền, tốc độ xử lý của hệ thống (mà những yếu tố này đã đƣ c các công ty mạng
truyền thông và ngân hàng thƣờng xuyên đầu tƣ nâng cấp), dẫn tới thời gian giao
dịch qua ngân hàng điện tử đƣ c rút ngắn đáng kể so với phƣơng thức truyền thống.
Chi phí giao dịch qua ngân hàng điện tử thấp hơn đáng kể so với chi phí giao
dịch tại quầy/chi nhánh (Mahdi Salehi, Mehrdad Alipour 2010, tr.201). Ngân hàng
thƣờng mất một khoảng chi phí lớn để đầu tƣ cho việc phát triển cơ sở hạ tầng ngân
hàng điện tử, nhƣng với dung lƣ ng xử lý lớn, phục vụ đƣ c cho nhiều khách hàng

10
cùng một lúc, tại mọi thời điểm nên chi phí chia cho từng giao dịch cho thấy sự đầu
tƣ cho loại hình này là hiệu quả, nhất là với nhóm khách hàng cá nhân, hộ gia đình.
Vấn đề bảo mật, an toàn của hệ thống e-banking luôn là vấn đề hàng đầu đƣ c
khách hàng quan tâm (Dr. Ala`Eddin Mohd Khalaf Ahmad, Dr. Hasan Ali Al-Zu’bi
2011, tr.52). Các rủi ro về tấn công mạng, ăn cắp và giả mạo thông tin để thực hiện
giao dịch…ngày càng trở lên phổ biến. Đặc biệt, ngân hàng, tổ chức tài chính đƣ c
đánh giá là mục tiêu tấn công chủ yếu của các tin tặc trên thế giới. Để ngăn ngừa và
hạn chế các thiệt hại từ các cuộc tấn công này, các ngân hàng thƣờng dành các
khoản đầu tƣ lớn cho các công nghệ về tƣờng lửa, phát hiện xâm nhập, phòng
chống virut, xác thực đa thành tố với các giao dịch điện tử…; bên cạnh đ , thƣờng
xuyên cập nhật chính sách bảo mật đã và đang triển khai (Anh Lê 2017).
1.1.3. Phân loại dịch vụ ngân hàng điện tử
(Worku, Tilahun và Tafa 2016), dịch vụ ngân hàng điện tử hiện nay bao gồm
những dịch vụ chủ yếu: ATM, POS, Mobile banking và Internet banking, cụ thể:
ATM (Automated Teller Machine): Máy rút tiền tự động. Ngƣời sử dụng có
thể rút tiền mặt mà không cần tới quầy giao dịch. N cũng c thể nạp tiền và chuyển
tiền, hoạt động 24 giờ/7 ngày với yêu cầu về số dƣ tài khoản.
Internet Banking (Ngân hàng trực tuyến) cho phép khách hàng của các ngân
hàng có thể thực hiện các giao dịch tài chính một cách an toàn thông qua các
website của ngân hàng trên nền tảng là các thiết bị nhƣ máy tính, điện thoại, máy
tính bảng... Khách hàng không phải đích thân đến trụ sở ngân hàng, chỉ cần truy cập
vào website E-banking của ngân hàng, đăng nhập bằng username và password là có
thể thực hiện các giao dịch trực tuyến nhƣ: yêu cầu thông tin về số dƣ tài khoản, lãi
suất và tỷ giá hối đoái, thanh toán h a đơn, chuyển tiền, gửi tiết kiệm…
POS là một thuật ngữ viết tắt của Point of Sale. POS là một thiết bị dùng tại
các cửa hàng bản lẻ hay rộng hơn là những điểm mà giao dịch xảy ra, nó là sự kết h
p của cả phần cứng và phần mềm để cùng lúc làm nhiều nhiệm vụ nhƣ: (i) Lƣu trữ
h a đơn, (ii) Thanh toán chi phí cho khách hàng, (iii) Cho phép ghi n hay dùng mã
giảm giá. Một số máy POS đồng thời còn có chức năng liên kết với phần mềm kế
toán, quản lý hàng tồn, giúp ngƣời quản lý dễ dàng tính toán… Với thời đại công

11
nghệ ngày nay thì POS đƣ c tích h p cả chức năng thanh toán bằng tiền mặt lẫn cà
thẻ. Tại Việt Nam, POS là thuật ngữ đƣ c hiểu nhƣ máy chấp nhận thanh toán thẻ
tại các cửa hàng.
Mobile Banking đƣ c hiểu là việc sử dụng một thiết bị di động hoặc các thiết
bị kỹ thuật số h tr cá nhân (Personal Digital Assistant - PDA) thông qua mạng viễn
thông để kết nối với một tổ chức tài chính-ngân hàng giúp khách hàng thực hiện yêu
cầu về dịch vụ. Dịch vụ ngân hàng di động đầu tiên đƣ c cung cấp qua dịch vụ tin
nhắn ngắn (Short Message Services – SMS), đƣ c biết đến nhƣ SMS Banking. SMS
Banking đƣ c sử dụng ở nhiều nơi trên thế giới với cơ sở hạ tầng công nghệ thông
tin hạn chế, đặc biệt là vùng sâu vùng xa và nông thôn. Dịch vụ này phổ biến ở các
quốc gia mà ngành ngân hàng chƣa c sự phát triển vƣ t bậc.
Hiện nay, Mobile anking đƣ c phát triển thông qua các ứng dụng trên điện
thoại thông minh kết nối Internet. Mobile Banking có thể đƣ c coi là một dạng phát
triển khác của Internet anking, nhƣng do sự phát triển mạnh mẽ của Mobile
Banking, tác giả xem xét Mobile anking nhƣ một loại hình dịch vụ riêng, độc lập
với Internet Banking. Quan niệm này cũng đƣ c nhiều ngân hàng TMCP tại Việt
Nam áp dụng, trong đ c I V.
Ngoài ra, theo Daniel (1999), các dịch vụ ngân hàng điện tử còn bao gồm:
Home banking, Phone banking, TV based banking; đƣ c hiểu nhƣ sau:
Home Banking: Là một loại dịch vụ ngân hàng điện tử cho phép khách hàng
có thể chủ động kiểm soát hoạt động giao dịch ngân hàng từ văn phòng của mình
thông qua các phƣơng tiện: website, thƣ điện tử, điện thoại di động hay điện thoại
cố định. Khách hàng giao dịch với ngân hàng qua mạng nhƣng là mạng nội bộ
(Intranet) do ngân hàng xây dựng riêng. Các giao dịch đƣ c tiến hành tại nhà thông
qua hệ thống máy tính nối với hệ thống máy tính của ngân hàng.
Phone Banking: Dịch vụ này đƣ c cung cấp qua một hệ thống máy chủ và
phần mềm quản lý đặt tại ngân hàng, liên kết với khách hàng thông qua tổng đài
dịch vụ. Thông qua các phím chức năng đƣ c khái niệm trƣớc, khách hàng sẽ đƣ c
phục vụ một cách tự động hoặc thông qua nhân viên tổng đài. Khi đăng ký sử dụng
dịch vụ, khách hàng sẽ đƣ c cung cấp một mã khách hàng, hoặc mã tài khoản, tùy

12
theo dịch vụ đăng ký, khách hàng c thể sử dụng nhiều dịch vụ khác nhau. Một hình
thái phát triển hơn của Phone banking đ là Trung tâm dịch vụ ngân hàng qua điện
thoại (Call Center). Do quản lý dữ liệu tập trung nên khách hàng có tài khoản tại bất
kỳ chi nhánh nào vẫn gọi về một số điện thoại cố định của trung tâm này để đƣ c
cung cấp mọi thông tin chung và cá nhân. Điểm khác biệt lớn nhất giữa Call center
và Phone banking đ là: Home Banking chỉ cung cấp các loại thông tin lập trình sẵn,
Call Center có thể linh hoạt cung cấp thông tin hoặc trả lời các thắc mắc của khách
hàng và cần c ngƣời trực 24/24.
TV Based Banking: Dịch vụ này thƣờng đƣ c cung cấp trên cơ sở hệ thống
truyền hình cáp (Cable TV). Ngân hàng sẽ tận dụng đƣờng truyền để tích h p
đƣờng truyền cung cấp dịch vụ ngân hàng. Khách hàng sử dụng màn hình TV thông
thƣờng để truy cập vào dịch vụ ngân hàng thông qua việc nhập mã số nhận dạng cá
nhân hoặc mật khẩu. Để truy cập vào các dịch vụ khác nhau trên màn hình, khách
hàng sẽ sử dụng bộ điều khiển từ xa thông thƣờng hoặc thiết kế riêng. Đây là hình
thức tiện l i cho khách hàng vì hầu nhƣ gia đình nào cũng c vô tuyến.
Thực tế tại Việt Nam hiện nay cho thấy, chủ yếu các NHTM đang cung cấp 4
dịch vụ ngân hàng điện tử cơ bản gồm: Internet Banking, Mobile Banking, POS và
ATM. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu vào
dịch vụ Internet Banking (BIDV Online) và Mobile Banking (BIDV Smartbanking)
cho nhóm khách hàng cá nhân vì đây c thể coi là hai sản phẩm nổi bật nhất của E-
anking và đang c xu hƣớng ngày càng phát triển song hành với sự phát triển của
Internet và Smartphone.
1.1.4. Vai trò của dịch vụ ngân hàng điện tử
1.1.4.1. Vai trò của E-banking đối với ngân hàng
Theo quan điểm của các ngân hàng, l i ích đầu tiên mà các ngân hàng khi cung
cấp các dịch vụ ngân hàng điện tử đ là xây dựng thƣơng hiệu tốt hơn và đáp tốt hơn
yêu cầu của thị trƣờng. Những ngân hàng nhƣ vậy đƣ c coi là những ngƣời tiên
phong trong lĩnh vực ngân hàng số, đƣ c hƣởng những l i ích từ việc nâng cao hình
ảnh thƣơng hiệu (Mahdi Salehi 2010, tr.202).

13
Ngoài ra, mục tiêu chính của các ngân hàng đ là tối đa h a l i nhuận. Các dịch
vụ ngân hàng điện tử cung cấp một cơ hội hoàn hảo cho việc tối đa h a l i nhuận.
Theo một cuộc khảo sát, chi phí ƣớc tính cho việc kinh doanh thông thƣờng của
một chi nhánh dịch vụ đầy đủ ở Mỹ là 1,07 đô la Mỹ m i giao dịch, so với 0,54 đô la
Mỹ m i giao dịch điện thoại, 0,27 đô la Mỹ cho dịch vụ ATM (Máy rút tiền tự động)
và 0,015 đô la Mỹ cho dịch vụ ngân hàng qua mạng (Pyun và cộng sự 2002).
1.1.4.2. Vai trò của E-banking đối với khách hàng
L i ích chính mà E-banking mang lại cho khách hàng đ là tiết kiệm thời gian
bởi các xử lý giao dịch tự động và là một cách tiện l i trong việc quản lý tiền của
khách hàng, cụ thể:
+ Đối với khách hàng doanh nghiệp (Gurau 2002):
- Gia tăng sự thỏa mãn và tiết kiệm thời gian – giao dịch có thể diễn ra 24 giờ
trong ngày mà không cần phải giao dịch trực tiếp với ngân hàng;
- Tiếp cận thông tin nhanh và liên tục. Doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận
với các thông tin liên quan đến họ hơn vì họ có thể kiểm tra thông tin tài khoản của
họ cùng một lúc;
- Quản lý tiền tốt hơn. Các tiện ích của ngân hàng điện tử tăng tốc chu kỳ tiền
mặt và tăng hiệu quả của quy trình kinh doanh vì có rất nhiều công cụ quản lý tiền
mặt trên các trang web của các ngân hàng.
+ Đối với khách hàng cá nhân (Bank Away 2001):
- Giảm thiểu chi phí: Với điều kiện khách hàng sử dụng một cách h p lý và đa
dạng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng;
- Thuận tiện: Tất cả các giao dịch ngân hàng có thể đƣ c thực hiện dễ dàng tại
bất kỳ nơi đâu, tại mọi thời điểm;
- Tốc độ: Tốc độ xử lý giao dịch thƣờng rất nhanh, khách hàng hoàn toàn có
thể đ i đến những phút cuối của giao dịch chuyển tiền;
- Quản lý tiền: Khách hàng có thể tải về lịch sử của các tài khoản khác nhau và
thực hiện phân tích trên máy tính cá nhân của họ trƣớc khi quyết định thực hiện một
giao dịch nào đ . Điều này giúp họ quản lý tiền tốt hơn.

14
1.1.5. Xu hƣớng phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử
1.1.5.1. Xu hướng cấu trúc lại chi nhánh ngân hàng
Brett King trong trong cuốn sách ank 3.0 – Tƣơng lai của ngân hàng trong
kỷ nguyên số của tác giả đã chỉ ra xu hƣớng của các ngân hàng hiện nay, đ là “tái
cơ cấu lại các chi nhánh sẽ là ƣu tiên hàng đầu để phát triển ngân hàng bán lẻ”, đáp
ứng đƣ c nhu cầu của khách hàng trong môi trƣờng phát triển của Internet và công
nghệ thông tin nhƣ hiện nay. Lĩnh vực ngân hàng bán lẻ n i chung và e-banking nói
riêng đang trải qua quá trình thay đổi nhanh ch ng. Mức độ phổ biến của các kênh
hiện đại đang ngày một mở rộng, trong khi đ vị thế của chi nhánh ngân hàng truyền
thống đang lu mờ dần.
Ngân hàng điện tử với vai trò là một kênh phân phối các dịch vụ ngân hàng
bán lẻ đã đạt tới cấp độ phát triển quan trọng ở nhiều ngân hàng trên thế giới. C
đƣ c thành công đ là nhờ vào sự phát triển vƣ t trội của nhiều thiết bị công nghệ và
nền tảng di động, cùng với việc ngày càng c nhiều ngƣời mong muốn đƣ c trải
nghiệm với nhiều thiết bị khác nhau. Chính điều này khiến cho vai trò của chi nhánh
ngân hàng bán lẻ đang thay đổi. Hiện nay ngƣời ta coi chi nhánh là một kênh tƣ
vấn và cung cấp dịch vụ tự phục vụ trong chi nhánh dành cho khách hàng. Nhiều
ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam cũng đang triển khai các dự án chuyển đổi chi nhánh
theo hƣớng hiện đại hơn để đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của khách hàng đồng thời
cũng tinh giản đội ngũ nhân lực để tối ƣu h a lực lƣ ng lao động.
1.1.5.2. Xu hướng cập nhật và ứng dụng công nghệ thông tin tạo lợi thế cạnh
tranh
Sự phát triển của công nghệ internet (tốc độ truy cập nhanh hơn, khả năng
lƣu trữ tốt hơn và tính tiện l i của công nghệ không dây…), công nghệ máy tính và
công nghệ bảo mật đã ảnh hƣởng đến nhận thức về vai trò của công nghệ đối với sự
phát triển của ngành ngân hàng. Chính sự hiện diện của công nghệ đã làm cho việc
quản lý khách hàng ngày càng thuận l i hơn với ngân hàng thông qua cơ sở dữ liệu
lƣu trữ điện tử. Mà từ đ các ngân hàng sẽ c những chính sách quản trị quan hệ
khách hàng tốt nhất - CRM (m i giao dịch hoặc thông tin chung của khách hàng đều
đƣ c lƣu lại trong cơ sở dữ liệu của ngân hàng).

15
Ngoài ra, CNTT còn giúp cho các ngân hàng tiếp cận với khách hàng một
cách dễ dạng thông qua phƣơng thức điện tử nhƣ điện thoại, website, mạng xã hội,
ứng dụng nhắn tin… Và công nghệ đã làm ngân hàng tiết giảm nhiều chi phí so với
kênh phân phối truyền thống, mà không giảm đi tính thuận tiện và tiện ích nhƣ các
kênh khác mang lại. Vì lẽ đ , việc cập nhật và ứng dụng công nghệ đƣ c coi là định
hƣớng đúng của các ngân hàng bán lẻ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.
1.1.5.3. Xu hướng tái cấu trúc hệ thống cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý rủi
ro nhằm tăng cường năng lực quản trị rủi ro tại các ngân hàng
Việc triển khai các sản phẩm E-banking ngoài việc đem đến cho ngân hàng
nhiều l i ích thì n cũng đặt ngân hàng trƣớc nguy cơ đối mặt với rủi ro nhƣ vấn đề
về an toàn, bảo mật... ởi vậy, một xu hƣớng tất yếu mà các ngân hàng phải chủ
động thực hiện đ là tái cấu trúc hệ thống cơ cấu tổ chức và bộ máy QLRR nhằm
tăng cƣờng năng lực quản trị rủi ro tại các ngân hàng
Ủy ban asel về Giám sát Ngân hàng rất coi trọng việc quản trị rủi ro đối với
các hoạt động ngân hàng điện tử. Năm 1998, Ủy ban asel về Giám sát Ngân hàng đã
ban hành ấn phẩm "Quản trị rủi ro trong các hoạt động tiền điện tử và ngân hàng
điện tử" (Risk Management for Electronic Banking and Electronic Money
Activities) trong đ đƣa ra các thông lệ, nguyên tắc về quản trị rủi ro, trong đ đáng
chú ý là các thông lệ, nguyên tắc sau:
+ Để đảm bảo QLRR hiệu quả, sự quan tâm và các thay đổi chiến lƣ c quản
lý rủi ro phải bắt đầu từ đội ngũ lãnh đạo cấp cao của ngân hàng (HĐQT, an điều
hành).
Trong khi trách nhiệm cao nhất và cuối cùng về quản lý rủi ro thuộc về
HĐQT, an điều hành c nhiệm vụ phát triển các chiến lƣ c QLRR từ HĐQT sang
thành các chính sách và quy trình và thiết lập hệ thống phân cấp uỷ quyền một cách
hiệu quả để thực hiện các chính sách.
+ Một cơ cấu tổ chức QLRR hiệu quả phải xác định rõ vai trò và trách nhiệm
cụ thể của các cá nhân tham gia vào các hoạt động tạo rủi ro cũng nhƣ các cá nhân
thực hiện vai trò QLRR.

16
Để c thể quản lý đƣ c các loại rủi ro khác nhau, ngân hàng c thể thành lập Uỷ
ban giám sát quản lý rủi ro tổng thể của ngân hàng. Các cá nhân chịu trách nhiệm
xem xét, đánh giá rủi ro, kiểm toán nội bộ, tuân thủ … nên độc lập với các cá nhân
tham gia vào các hoạt động tạo rủi ro và c khả năng báo cáo trực tiếp đến HĐQT
hoặc quản lý cấp cao không phụ trách các mảng hoạt động tạo rủi ro.
Xu hƣớng chung của các ngân hàng trên thế giới hiện nay hƣớng theo mô
hình QLRR tập trung, trong đ c sự tách biệt một cách độc lập giữa 3 chức năng:
quản lý rủi ro Middle Office, kinh doanh Front Office và hoạt động ack Office.
Theo đ , ngân hàng cần xây dựng hệ thống cơ cấu tổ chức tách bạch hoàn toàn giữa
Front Office, Middle Office, ack Office và bộ máy QLRR từ HĐQT đến từng
phòng ban nghiệp vụ...trong đ bộ phận QLRR độc lập phải đƣ c tham gia vào tất
cả các quyết định chiến lƣ c của ngân hàng. Đồng thời, ngân hàng cần thành lập các
bộ phận QLRR chuyên trách đối với các loại rủi ro trọng yếu (rủi ro tín dụng, thị
trƣờng, hoạt động, thanh khoản) tại Trụ sở chính.
1.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
1.2.1. Khái niệm, vai trò và đặc điểm của hoạt động marketing dịch vụ ngân
hàng điện tử
1.2.1.1. Khái niệm hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử
Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con ngƣời hƣớng vào
việc đáp ứng những nhu cầu và ƣớc muốn thông qua quá trình trao đổi”.
Định nghĩa của Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản
lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đƣa những hàng hóa đ
tới ngƣời tiêu thụ cuối cùng đảm bảo cho công ty thu đƣ c l i nhuận nhƣ dự kiến”.
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985): “Marketing là một quá
trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến
và h tr kinh doanh của của hàng hoá, ý tƣởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động
trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”

17
Khái niệm Marketing của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của
Liên H p Quốc, một khái niệm đƣ c nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy
đủ, thể hiện tƣ duy marketing hiện đại và đang đƣ c chấp nhận rộng rãi: “Marketing
là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu
tiêu thụ, n căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trƣờng hay n i khác đi là lấy thị
trƣờng làm định hƣớng”.
Tóm lại, hiểu theo tƣ duy đơn giản, marketing là một dạng hoạt động của con
ngƣời nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Thị
trƣờng là điểm xuất phát vừa là khâu cuối cùng của toàn bộ quá trình tái sản xuất
hàng hóa, phải xác định đƣ c thị trƣờng trƣớc mới tiến hành sản xuất sau.
Marketing dịch vụ ngân hàng là một dạng marketing ngành dịch vụ, đƣ c định
nghĩa là phƣơng pháp quản trị tổng h p dựa trên cơ sở nhận thức về môi trƣờng
kinh doanh, những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách hàng phù h p với sự biến động của môi trƣờng trên cơ sở đ thực hiện mục
tiêu của ngân hàng (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2015, tr.310).
Nhƣ vậy, từ khái niệm về dịch vụ ngân hàng điện tử và marketing dịch vụ
ngân hàng, chúng ta có thể hiểu marketing dịch vụ ngân hàng điện tử là một dạng
marketing dịch vụ ngân hàng, xuất phát từ nhu cầu của thị trƣờng về dịch vụ ngân
hàng điện tử, ngân hàng đƣa ra những hành động thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
bằng hệ thống các chính sách, biện pháp, nhằm đạt đƣ c mục tiêu của ngân hàng.
So với chiến lƣ c markeing h n h p của ngành sản xuất (4Ps: Product, Price,
Place, Promotion), marketing dịch vụ ngân hàng điện tử c thêm 3 chính sách để phù
h p hơn với môi trƣờng ngân hàng, đ là: People, Process, Physical Evidence. Đây là
3 điểm đặc trƣng để phân biệt marketing dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ
ngân hàng điện tử nói riêng với marketing ngành sản xuất vật chất.
1.2.1.2. Vai trò của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử
Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tham gia vào giải quyết những vấn đề cơ
bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải
quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng
điện tử dƣới sự h tr đắc lực của marketing nhƣ: (i) Xác định đƣ c danh mục các

18
dịch vụ ngân hàng điện tử mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trƣờng, (ii) Tổ chức
tốt quá trình cung ứng dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng
và ngân hàng trên thị trƣờng, (iii) Giải quyết hài hòa các mối quan hệ l i ích giữa
khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng.
Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử trở thành cầu nối gắn kết hoạt động kinh
doanh dịch vụ NHĐT của ngân hàng với thị trƣờng. Thị trƣờng vừa là đối tƣ ng
phục vụ, vừa là môi trƣờng hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và
thị trƣờng có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hƣởng trực tiếp lẫn nhau. Do
vậy, hiểu đƣ c nhu cầu thị trƣờng để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị
trƣờng sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ đƣ c thực
hiện tốt thông qua cầu nối marketing.
Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân
hàng. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến
việc tạo ra những dịch vụ NHĐT khác biệt và chỉ rõ l i thế cạnh tranh của các dịch
vụ NHĐT ở thị trƣờng mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy đƣ c l i
ích thực tế từ những dịch vụ NHĐT đ . o vậy, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của dịch
vụ NHĐT phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ marketing của m i ngân hàng. N
đòi hỏi bộ phận marketing phải nhận thức đƣ c đầy đủ cả về khả năng của ngân
hàng, các kỹ thuật đƣ c sử dụng, cũng nhƣ nhu cầu cụ thể của thị trƣờng mục tiêu.
1.2.1.3. Đặc điểm hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử
Thứ nhất, marketing dịch vụ ngân hàng điện tử là loại hình marketing dịch vụ
tài chính với những đặc điểm cụ thể: (i) Tính vô hình của dịch vụ NHĐT đã dẫn đến
khách hàng kh đánh giá chất lƣ ng của dịch vụ trƣớc khi đến mua, trong quá trình
mua và sau quá trình mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng, khách
hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lƣ ng dịch vụ NHĐT nhƣ địa
điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín của ngân hàng. Và đây là đây đƣ
c coi là biểu hiện rõ nhất của chính sách biểu hiện vật chất (Physical Evidence).
(ii) Tính không tách rời của dịch vụ NHĐT là do các dịch vụ NHĐT đều đƣ c thực
hiện theo quy trình, mặt khác quá trình cung ứng dịch vụ diễn gia đồng thời với quá

19
trình tiêu thụ, chính điều này làm cho dịch vụ NHĐT không c tính lƣu trữ. Điều này
đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống phân phối rộng khắp và đủ mạnh để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng và xây dựng quy trình h p lý (Process). (iii) Trách nhiệm
liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Đặc điểm này
đòi hỏi ngân hàng và khách hàng phải có trách nhiệm với nhau nhƣ vậy mới quy trì
mối quan hệ lâu dài giữa ngân hàng và khách hàng.
Thứ hai, marketing dịch vụ NHĐT là loại hình marketing hƣớng nội. Thực
chất marketing hƣớng nội là nghệ thuật tổ chức và quản trị nhân lực của ngân hàng
theo định hƣớng khách hàng (tập trung truyền tải thông điệp marketing tới các nhân
viên đang làm việc tại ngân hàng và nhóm các khách hàng hiện tại). Mặt khác,
marketing hƣớng nội còn thể hiện là toàn bộ nhân viên trong ngân hàng đều thực
hành marketing, nhƣ vậy mọi hoạt động của ngân hàng đều hƣớng tới khách hàng
và phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn (People).
Thứ ba, marketing dịch vụ NHĐT thuộc loại marketing quan hệ. Marketing
quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải tạo dựng, duy trì và phát triển đƣ c những
mối quan hệ lâu bền, tin tƣởng và cũng c l i ích giữa khách hàng và ngân hàng.
1.2.2. Nội dung của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử
Nội dung nghiên cứu của marketing dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm 3 phần
chính: (i) Nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh để phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử,
(ii) Phân đoạn thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu và định vị thị trƣờng mục tiêu
cho dịch vụ ngân hàng điện tử, (iii) Xây dựng chiến lƣ c marketing h n
h p cho dịch vụ ngân hàng điện tử.

20
Sơ đồ 1.1. Nội dung marketing dịch vụ ngân hàng điện tử
Nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh để phát triển dịch
vụ ngân hàng điện tử:
- Môi trƣờng vĩ mô
- Môi trƣờng ngành
- Phân đoạn thị trƣờng
- Xác định thị trƣờng mục tiêu
- Định vị thị trƣờng mục tiêu cho dịch vụ ngân hàng
điện tử
Xây dựng chiến lƣ c marketing h n h p cho dịch vụ ngân
hàng điện tử: 7Ps
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 11/2017
1.2.2.1. Nghiên cứu môi trường kinh doanh để phát triển marketing dịch vụ
ngân hàng điện tử
Phát triển hoạt động ngân hàng điện tử bị ảnh hƣởng rất nhiều bởi các yếu tố
môi trƣờng kinh doanh, bao gồm các yếu tố môi trƣờng vĩ mô và các yếu tố môi
trƣờng ngành.
Phân tích môi trƣờng vĩ mô gồm các yếu tố môi trƣờng chính trị, pháp luật; môi
trƣờng kinh tế; môi trƣờng văn h a, xã hội; môi trƣờng khoa học công nghệ. Việc
nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh bên ngoài là cần thiết bởi sự tác động của những
môi trƣờng bên ngoài có ảnh hƣởng to lớn tới hoạt động của ngân hàng. Môi trƣờng
chính trị, pháp luật nhƣ các quy định về giao dịch điện tử, thanh toán không dùng tiền
mặt... là tiền đề tạo khung pháp lý cho hoạt động cung ứng dịch vụ ngân hàng điện tử
của ngân hàng thƣơng mại. Môi trƣờng kinh tế ổn định và phát triển sẽ làm tăng thu
nhập cá nhân, tăng chi tiêu, tiết kiệm và qua đ , tăng thêm nhu cầu sử dụng dịch vụ
ngân hàng điện tử của khách hàng. Môi trƣờng văn h a xã hội với sự thay đổi trong
hành vi tiêu dùng, hành vi mua sắm, hành vi sử dụng thẻ thanh toán,

21
hành vi vay n cũng là yếu tố tạo tiền đề cho sự phát triển của dịch vụ ngân hàng
điện tử. Đặc biệt, môi trƣờng khoa học công nghệ, điển hình là sự thâm nhập của
internet, sự phổ biến của điện thoại thông minh, máy tính bảng, các máy giao dịch
tự động... là yếu tố hình thành và thúc đẩy nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng điện
tử của khách hàng, là nền tảng cho việc cung ứng dịch vụ ngân hàng điện tử của các
ngân hàng
Môi trƣờng ngành ngân hàng cũng là một trong những tác nhân thúc đẩy sự
phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử. Sự cạnh tranh gay gắt khiến các ngân hàng
phải tìm đƣ c cách thức tiếp cận mới trong việc phục vụ khách hàng, đảm bảo tiết
giảm chi phí đến mức tối đa, đẩy nhanh tốc độ giao dịch và đảm bảo tính chính xác
của các giao dịch. Nhu cầu này khiến các ngân hàng cần chuyển dịch dần việc phân
phối từ các chi nhánh truyền thống sang các kênh ngân hàng điện tử hiện đại, đặc
biệt đối với phân khúc khách hàng cá nhân và hộ gia đình, với số lƣ ng các giao
dịch lớn, nhƣng giao dịch có quy mô nhỏ và tính chất đơn giản.
1.2.2.2. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị trên thị
trường mục tiêu cho dịch vụ ngân hàng điện tử
Phân đoạn thị trƣờng là kỹ thuật chia thị trƣờng thành những đoạn, nhóm
khách hàng khác nhau dựa trên cơ sở sự khác biệt về nhu cầu, sở thích và các đặc
điểm thông tin cá nhân của các đối tƣ ng khách hàng. Những thông tin nhằm phân
đoạn thị trƣờng đƣ c phân chia một cách đa dạng nhƣ phân khúc thị trƣờng theo
khu vực, yếu tố địa lí nhƣ thành thị, nông thôn, đồng bằng miền núi, khu vực đông
dân cƣ, khu vực dân cƣ thƣa thớt,… Phân đoạn thị trƣờng dựa trên yếu tố nhân
khẩu học: tuổi tác, giới tính, thu nhập, học vấn, … Yếu tố ít đƣ c để ý tuy nhiên lại
là 1 trong những yếu tố quan trọng nhằm hƣớng đến những phân đoạn khách hàng
khác nhau là yếu tố tâm lý và hành vi của khách hàng. Biểu hiện của yếu tố này nhƣ
địa vị, lối sống, tính cách, thói quen sử dụng hàng hóa, mức độ sử dụng sản phẩm, l
i ích mong muốn, nhãn hiệu, thƣơng hiệu yêu thích, yêu cầu đối với sản
phẩm,…Đối với dịch vụ ngân hàng điện tử, các ngân hàng hiện đang phân khúc thị
trƣờng theo khu vực địa lý và theo tuổi tác của khách hàng.

22
Lựa chọn thị trƣờng là bƣớc thứ hai trong giai đoạn nghiên cứu này. Khi lựa
chọn thị trƣờng mục tiêu, ngân hàng thƣơng mại chú ý đến 3 căn cứ chính. Căn cứ
thứ nhất: quy mô và tốc độ tăng trƣởng của thị trƣờng. Quy mô của thị trƣởng phải
đủ lớn để có thể triển khai chiến lƣ c nhằm đảm bảo rằng sau khi triển khai sẽ thu
đƣ c kết quả bù đắp đƣ c chi phí triển khai tại thị trƣờng đ . Đồng thời, tốc độ tăng
trƣởng của thị trƣờng phải đảm bảo đủ sự phát triển để có thể tồn tại trong một thời
gian vòng đời áp dụng sản phẩm. Căn cứ thứ 2 là tính hấp dẫn của các đoạn thị
trƣờng. Tính hấp dẫn của các đoạn thị trƣờng phụ thuộc vào mức độ đồng nhất
trong nhu cầu của khách hàng, số lƣ ng đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng và rào
cản gia nhập và rút lui khỏi thị trƣờng. Căn cứ cuối cùng là khả năng, nguồn lực
của ngân hàng. Căn cứ cuối cùng đòi hỏi nguồn lực của ngân hàng về mọi mặt nhƣ
tài chính, nhân lực… Thị trƣờng mục tiêu cho dịch vụ ngân hàng điện tử của các
ngân hàng hiện nay là khách hàng trẻ và trung tuổi, có lối sống hiện đại, sống chủ
yếu tại các thành phố lớn, có thói quen sử dụng internet, máy tính và điện thoại
thông minh.
ƣớc 3 định vị trên thị trƣờng mục tiêu. Việc định vị nhằm xây dựng một vị
trí khác biệt và vững chắc trong tâm trí khách hàng, nhằm giúp khách hàng phân
biệt đƣ c dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng mình với dịch vụ cùng loại của
các đối thủ cạnh tranh, từ đ , lựa chọn sử dụng và trung thành với dịch vụ ngân hàng
điện tử của ngân hàng mình. Việc định vị trên thị trƣờng ngân hàng điện tử đòi hỏi
ngân hàng phải khai thác đƣ c các l i thế cạnh tranh riêng của ngân hàng mình, tạo
đƣ c sự khác biệt cho dịch vụ và áp dụng đƣ c một chiến lƣ c marketing thống nhất,
đồng bộ từ hình ảnh đến nội dung, thiết kế, phân phối và quảng bá cho sản phẩm để
thị trƣờng mục tiêu nhận thức đƣ c hình ảnh định vị của ngân hàng
1.2.2.3. Xây dựng các chiến lược marketing hỗn hợp cho dịch vụ ngân hàng
điện tử
Sau quá trình nghiên cứu thị trƣờng, môi trƣờng kinh doanh, phân đoạn thị
trƣờng và định vị thị trƣờng mục tiêu thì việc xây dựng chiến lƣ c marketing dịch
vụ ngân hàng điện tử có tính khả thi cao đáp ứng nhu cầu áp dụng thực tế là vấn đề

23
cốt lõi và đánh dấu sự thành bại của cả một quá trình. Chiến lƣ c marketing ngân
hàng hoàn toàn dựa trên nền tảng là 7 chính sách cụ thể:
Sản phẩm: Dịch vụ ngân hàng điện tử có tính vô hình, rất ít sự khác biệt bởi
vậy chiến lƣ c sản phẩm nên tập trung vào các "trải nghiệm số" của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ. Khách hàng thƣờng đề cao sự an toàn, bảo mật của giao dịch, sự
vận hành thông suốt, nhanh chóng, giao diện dễ sử dụng và thân thiện, các tính năng
thông minh và có khả năng tích h p với các dịch vụ khác. Bởi vậy, các dịch vụ ngân
hàng điện tử cần tập trung vào yếu tố cốt lõi là sự đơn giản, dễ sử dụng, đảm bảo sự
an toàn hệ thống và vận hành mƣ t mà, thông suốt. Ngoài ra, ngân hàng cũng c thể
cung cấp cho khách hàng các tính năng tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ nhƣ các phần
mềm quản lý chi tiêu, các công cụ tính toán và lập kế hoạch tiết kiệm, đầu tƣ...
Giá: Chính vì dịch vụ ngân hàng điện tử rất ít sự khác biệt giữa các ngân
hàng, nên yếu tố giá là một trong các công cụ cạnh tranh quan trọng. Ngân hàng
thƣơng mại có thể lựa chọn nhiều phƣơng pháp xác định giá cho dịch vụ ngân hàng
điện tử nhƣ giá cố định cho cả gói dịch vụ, giá tính trên từng giao dịch của khách
hàng, hoặc kết h p cả hai. Có thể đƣa ra giá cả cạnh tranh để thu hút khách hàng,
hoặc đƣa ra giá cao để tăng thêm l i nhuận và để khẳng định chất lƣ ng vƣ t trội, và
cũng c thể ngang bằng với đối thủ cạnh tranh ngang bằng với mức giá trên thị
trƣờng. Việc xây dựng chiến lƣ c giá cho dịch vụ ngân hàng điện tử bị tác động bởi
các yếu tố thuộc về ngân hàng và các yếu tố thuộc về khách hàng. Các yếu tố thuộc
về ngân hàng chủ yếu là mục tiêu của ngân hàng trong từng thời kì, chi phí, rủi ro,
chiến lƣ c thu hút khách hàng của ngân hàng. Và các yếu tố từ khách hàng nhƣ số
dƣ khách hàng duy trì trên tài khoản, số lƣ ng và quy mô giao dịch, số lƣ ng sản
phẩm khách hàng sử dụng của ngân hàng, mối quan hệ với khách hàng, mức độ sẵn
sang chi trả của khách hàng... Ngoài ra, mức giá còn bị ảnh hƣởng bởi giá của đối
thủ cạnh tranh, yếu tố pháp luật, chu kì sống của sản phẩm...
Phân phối: Chính sách phân phối tham gia trực tiếp vào quá trình đƣa sản
phẩm dịch vụ tới khách hàng. Có thể áp dung những kênh phân phối truyền thống
và kênh phân phối hiện đại để đăng ký sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Điển
hình kênh phân phối truyền thống là chi nhánh. Kênh phân phối truyền thống có

24
thời gian hoạt động hạn chế, phụ thuộc chủ yếu vào giao dịch với nhân viên ngân
hàng. Kênh phân phối hiện đại nhƣ hệ thống ATM, Telephone Banking, Home
Banking, Internet Banking, Mobile Banking. Hệ thống kênh phân phối hiện đại phụ
thuộc nhiều vào khả năng tài chính của ngân hàng, đồng thời năng lực công nghệ
cũng quyết định đến việc có thể phát triển đăng ký sử dụng dịch vụ ngân hàng điện
tử qua các kênh phân phối hiện đại hay không.
Giao tiếp khuyếch trƣơng: Chính sách khuyếch trƣơng là một trong những
công cụ quan trọng nhằm tăng cƣờng sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng và
dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng. Chính sách này đƣ c áp dụng cũng kích
thích việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng, thu hút mức độ trung thành của khách hàng,
tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trƣờng. Đồng thời chính sách cũng đƣa ra
những biện pháp xử lí tin đồn, khắc phục các sự cố có ảnh hƣởng đến hình ảnh của
ngân hàng. Chính sách khuyếch trƣơng cho dịch vụ ngân hàng điện tử có thể áp dụng
các kênh truyền thông đại chúng nhƣ quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin, tổ chức
sự kiện quan hệ công chúng, tài tr hoặc sử dụng các kênh truyền thông mang tính cá
nhân h a nhƣ marketing trực tiếp qua điện thoại, email, bán hàng cá nhân, khuyến mãi.
Ngân hàng cần kết h p các phƣơng thức truyền thông một cách h p lý trong từng giai
đoạn để đạt đƣ c hiệu quả truyền thông cao nhất.
Con ngƣời: Trong dịch vụ ngân hàng điện tử, nếu hiểu một cách phiến diện
sẽ không thấy đƣ c tầm quan trọng của chính sách con ngƣời, bởi các giao dịch
ngân hàng điện tử đều đƣ c tự động hóa. Tuy nhiên, con ngƣời lại đ ng vai trò rất
quan trọng trong việc tƣ vấn, hƣớng dẫn sử dụng ban đầu, h tr thực hiện các giao
dịch thông qua tổng đài 24/7, xử lý khắc phục sự cố... Chính vì dịch vụ ngân hàng
điện tử đƣ c tự động h a để khách hàng có thể tự thực hiện giao dịch mà không cần
sự tr giúp của nhân viên ngân hàng, nên một khi có sự cố phát sinh, khách hàng cần
đƣ c sự tƣ vấn, h tr của nhân viên ngân hàng, lúc này, chính các nhân viên ngân
hàng là một phần quan trọng khẳng định chất lƣ ng vƣ t trội của sản phẩm, tạo sự
hài lòng cho khách hàng và tạo sự khác biệt cho ngân hàng
Quy trình: Quy trình của dịch vụ ngân hàng điện tử càng nhanh gọn, thuận
tiện. tiết kiệm thời gian của khách hàng, thì càng hiệu quả và để lại ấn tƣ ng tốt với

25
khách hàng. Tuy nhiên, quy trình vẫn cần đảm bảo tính chặt chẽ nhằm đảm bảo an
toàn cho các giao dịch, bởi tính lo ngại về rủi ro là một trong những trở ngại lớn
nhất của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, và một khi ngân hàng đã
gặp sự cố về mất an toàn giao dịch, thì mức độ thiệt hại sẽ rất lớn và rất kh để ngân
hàng lấy lại uy tín và niềm tin của khách hàng.
Biểu hiện vật chất: Biểu hiện vật chất trong dịch vụ ngân hàng điện tử không
nhiều nhƣ đối với các giao dịch ngân hàng truyền thống tại chi nhánh, tuy nhiên nó
tạo ấn tƣ ng đối với khách hàng và là yếu tố để khách hàng nhớ và phân biệt dịch
vụ ngân hàng điện tử của các ngân hàng khác nhau. Biểu hiện vật chất trong dịch vụ
ngân hàng điện tử phải là một tổng thể hài hòa với các biểu hiện vật chất có tại chi
nhánh, đồng bộ với logo và bộ nhận diện thƣơng hiệu của ngân hàng, đồng thời
đảm bảo tính thẩm mĩ trên các giao diện điện tử nhƣ máy tính cá nhân, máy tính
bảng hay điện thoại thông minh.
1.2.3. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng
điện tử
Việc đánh giá sự thành công hay hiệu quả của hoạt động marketing ở các
ngân hàng n i riêng là cần thiết vì n cho thấy hiệu quả hiệu quả của chi phí đầu tƣ
cho các hoạt động marketing ở mức độ nào? Từ đ , ngân hàng c thể quyết định nên
tiếp tục duy trì các hoạt động marketing không? C cần điều chỉnh ngân sách và các
hoạt động marketing không?…
Để đánh giá đƣ c sự thành công của hoạt động marketing cần phải sử dụng
các chỉ tiêu đánh giá, những chỉ tiêu này bao gồm:
* Kết quả kinh doanh dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng trước và sau
các chương trình marketing, thể hiện qua:
- Quy mô và cơ cấu tỷ trọng doanh thu, l i nhuận của dịch vụ ngân hàng điện
tử trƣớc và sau hoạt động/ chƣơng trình marketing;
- oanh thu, l i nhuận tăng thêm từ dịch vụ ngân hàng điện tử so với chi phí
tăng thêm cho các hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử
- Số lƣ ng khách hàng và cơ cấu khách hàng của dịch vụ ngân hàng điện tử
trƣớc và sau hoạt động/ chƣơng trình marketing;

26
- Thị phần dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng trƣớc và sau hoạt động/
chƣơng trình marketing;
- anh mục sản phẩm, dịch vụ ngân hàng điện tử trƣớc và sau hoạt động/
chƣơng trình nghiên cứu marketing;
- Khả năng mở rộng thị trƣờng và bán chéo sản phẩm của dịch vụ ngân hàng
điện tử trƣớc và sau hoạt động/ chƣơng trình marketing.
* Kết quả về mức độ hài lòng của khách hàng và gia tăng thương hiệu ngân
hàng điện tử của ngân hàng
- Mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử trƣớc và sau
hoạt động/ chƣơng trình marketing;
- Mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của
ngân hàng trƣớc và sau hoạt động/ chƣơng trình marketing;
- Tỷ lệ khách hàng sẵn lòng giới thiệu dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân
hàng với bạn bè/ ngƣời thân trƣớc và sau hoạt động/ chƣơng trình marketing;
- Uy tín, thƣơng hiệu (của ngân hàng và của dịch vụ ngân hàng điện tử)
trƣớc và sau hoạt động/ chƣơng trình marketing.
- Xếp hạng của các tổ chức độc lập (về ngân hàng và về dịch vụ ngân hàng
điện tử) trƣớc và sau hoạt động/ chƣơng trình marketing.
1.3. PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
ĐIỆN TỬ
1.3.1. Khái niệm phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử
Trong phép duy vật biện chứng, khái niệm phát triển dùng để chỉ quá trình vận
động theo chiều hƣớng đi lên của sự vật, từ trình độ thấp lên trình độ cao hơn. Hiện
nay chƣa c nghiên cứu chuyên sâu về “phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân
hàng điện tử”, những nghiên cứu hiện nay mới chỉ dừng lại ở việc đƣa ra định
nghĩa, khái niệm về “phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử”. Những nghiên cứu này
chỉ ra sự phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử là sự gia tăng về mặt chất và mặt lƣ
ng, tƣơng ứng với các yếu tố định tính và định lƣ ng liên quan đến dịch vụ ngân
hàng điện tử, cụ thể: Sự đa dạng sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử cung cấp cho
khách hàng, số lƣ ng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, doanh số sử

27
dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, giá cả dịch vụ h p lý so với ngân hàng khác, sự hài
lòng của khách hàng về chất lƣ ng sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử.
Tuy nhiên, từ khái niệm về “phát triển”, “dịch vụ ngân hàng điện tử”, “hoạt
động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử”, ta có thể hiểu việc “phát triển hoạt
động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử” là đƣa ra những giải pháp để phát huy
những ƣu điểm và khắc phục những điểm hạn chế của hoạt động marketing dịch vụ
ngân hàng điện tử, từ đ giúp gia tăng các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hoạt động
marketing dịch vụ NHĐT đã chỉ ra tại mục 1.2.3. Các đánh giá ƣu điểm và hạn chế
của từng hoạt động marketing dựa trên đánh giá định tính dựa bằng phƣơng pháp
nghiên cứu tại bàn, hiệu quả đƣ c đo lƣờng bằng các tiêu chí định lƣ ng thông qua
khảo sát thực tế.
1.3.2. Mô hình phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử
Tác giả xem xét việc phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử
dựa theo mô hình 7Ps: Product-Sản phẩm, Price-Giá, Place-Phân phối, Promotion-
Giao tiếp, khuyếch trƣơng, Process-Chu trình, Physical Evidence-Biểu hiện vật
chất.
Mô hình 7Ps đƣ c mở rộng dựa trên mô hình 4Ps trong sản xuất (Product,
People, Price, Place). Tuy nhiên, trong lĩnh vực dịch vụ, các yếu tố về con ngƣời,
chu trình, biểu hiện vật chất đ ng vai trò rất quan trọng trong hoạt động marketing
dịch vụ. o đ , tác giả xem xét sự phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng
điện tử bằng cách đƣa ra các cách thức để phát triển 7 trụ cột chính của marketing
dịch vụ. Ở từng yếu tố, tác giả phân tích những ƣu điểm, hạn chế và nguyên nhân
của những hạn chế. Đây là cơ sở để đƣa ra những giải pháp nhằm phát huy những
ƣu điểm và khắc phục những hạn chế, mục đích để phát triển hoạt động marketing
dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV.
1.3.3. Yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân
hàng điện tử
1.3.3.1. Yếu tố bên trong
+ Cơ cấu tổ chức hoạt động của ngân hàng

28
Cơ cấu tổ chức hoạt động h p lí hay không là nhân tố quyết định đến hiệu quả
hoạt động kinh doanh n i chung và hiệu quả kinh doanh ngân hàng điện tử n i riêng
trong các NHTM.
o các đặc điểm của sản phẩm ngân hàng, hoạt động marketing không thể tách
biệt khỏi các hoạt động chức năng. Ngân hàng sẽ không thể thành công nếu chỉ c bộ
phận marketing thực hiện tốt công việc trong khi các đơn vị h tr kinh doanh và các
chi nhánh hoạt động kém hiệu quả. Cơ cấu tổ chức hoạt của các NHTM đã c sự
chuyển hƣớng từ chú trọng vào sản phẩm sang chú trọng vào khách hàng thông qua
việc thành lập các khối kinh doanh và khối h tr . Ngân hàng cần xây dựng đƣ c một
cơ cấu tổ chức kinh doanh cho dịch vụ ngân hàng điện tử một cách h p lý, đảm bảo
sự thống nhất và hiệu quả từ định hƣớng chỉ đạo điều hành của HĐQT và Ban Tổng
Giám đốc, đến việc triển khai tại các khối kinh doanh, ban/bộ phận chức năng, đến
việc bán hàng tại các chi nhánh và phòng giao dịch trong toàn thể ngân hàng.
+ Hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống thông tin marketing bao gồm con ngƣời, thiết bị và quy trình thu
thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đạt những thông tin cần thiết, kịp thời
và chính xác cho những ngƣời xây dựng các chƣơng trình Marketing. Để tiến hành
phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, những thông tin về tình hình diễn biến
của chiến lƣ c marketing đƣ c đƣa ra sẽ đƣ c cập nhật liên tục để c thể điều chỉnh
kịp thời. Hệ thống thông tin là sự liên hệ chặt chẽ giữa 4 hệ thống con bao gồm: Hệ
thống ghi chép nội bộ, Hệ thống tình báo Marketing, Hệ thống nghiên cứu
marketing và Hệ thống h tr quyết định Marketing.
+ Định hướng chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử
Một định hƣớng chiến lƣ c đúng đắn phù h p với hoàn cảnh kinh tế, tiềm lực
tài chính và tiềm lực nhân sự của ngân hàng, cộng với tầm nhìn khả thi sẽ đƣa ngân
hàng đạt đƣ c những gì mong muốn. Việc đƣa ra đƣ c định hƣớng trong một thời
gian dài hạn sẽ giúp ngân hàng nắm bắt đƣ c l i thế. Định hƣớng chiến lƣ c của
ngân hàng cần phải c tầm nhìn, c đƣ c sự suy đoán nhìn xa sáng suốt về tình hình
kinh tế xã hội tại thời điểm trong tƣơng lại, từ đ sẽ lên đƣ c ý tƣởng duy trì chiến
lƣ c, biến h a, thay đổi chiến lƣ c sao cho phù h p với điều kiện cũng nhƣ hoàn

29
cảnh đang hƣớng tới trong tƣơng lai. Không những thế bản thân từ “Định hƣớng
chiến lƣ c” còn là cách xoay chuyển, đích nhắm đến của chiến lƣ c c đƣ c nghiên
cứu, tính toán và cụ thể h a bằng những chính sách marketing cụ thể. Để từ đ nếu
xét một cách tổng thể tính khả thi của định hƣớng chiến lƣ c sẽ đánh giá đƣ c chất
lƣ ng thành công của chiến lƣ c marketing.
+ Nguồn lực của ngân hàng
Cơ hội và chiến lƣ c marketing của ngân hàng luôn phụ thuộc chặt chẽ vào các
nguồn lực của ngân hàng đ . Tiềm lực ngân hàng phản ánh các yếu tố mang tính chủ
quan dƣờng nhƣ c thể kiểm soát đƣ c ở một mức độ nào đ mà ngân hàng
c thể sử dụng để khai thác cơ hội kinh doanh và thu l i nhuận. Tiềm lực ngân hàng
không phải là bất biến, c thể phát triển theo hƣớng mạnh hơn hoặc yếu đi, c thể
thay đổi toàn bộ hoặc bộ phận. Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thƣờng c độ trễ so với
sự thay đổi liên tục của môi trƣờng kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh
hoạt của ngân hàng trƣớc sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh. Phân tích tiềm
lực của ngân hàng là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và
tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài ra việc phân tích này còn nhằm
xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lƣ c phát triển tiềm lực, tiềm năng của ngân
hàng để nắm bắt cơ hội mới và thích ứng với sự biến động theo hƣớng đi lên của
môi trƣờng, đảm bảo an toàn và phát triển trong kinh doanh.
1.3.3.2. Yếu tố bên ngoài
+ Môi trường văn hóa xã hội
Hoạt động marketing dƣới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm
vi xã hội và từng xã hội lại c một nền văn h a hƣớng dẫn cuộc sống hàng ngày của n
... Những yếu tố của môi trƣờng văn h a bao gồm hệ thống giá trị, quan niệm về
niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố c ảnh hƣởng đến
việc hình thành và đặc điểm của thị trƣờng tiêu thụ. Khi phân tích môi trƣờng
văn h a cho phép ngân hàng c thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tƣ ng
phục vụ của mình.
Các nội dung thƣờng đƣ c nghiên cứu gồm:
- ân số hay số ngƣời hiện hữu trên thị trƣờng. Thông qua tiêu thức này

30
ngân hàng c thể xác định đƣ c quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu.
- Xu hƣớng vận động của dân số nhƣ tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các
lớp già trẻ. Nắm đƣ c xu hƣớng vận động của dân số c thể đánh giá đƣ c dạng của
nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đ .
- Sự dịch chuyển của dân cƣ và xu hƣớng vận động
- Thu nhập và phân bố thu nhập của ngƣời tiêu thụ. Yếu tố này liên quan đến
sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
- Ngoài ra còn một số yếu tố khác nhƣ nghề nghiệp tầng lớp xã hội, dân tộc,
chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo. Tùy vào yếu tố văn h a xã hội để hình thành nên sản
phẩm phù h p với đời sống văn h a, phong tục tập quán của địa phƣơng đ .
+ Môi trường chính trị, pháp luật
Môi trƣờng chính trị bao gồm các đƣờng lối, chính sách của chính phủ, cấu
trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính. Môi trƣờng luật pháp bao gồm các bộ
luật và sự các quy định mang tính pháp lý c thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận l i
cho các hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trƣờng này chi phối mạnh mẽ
sự hình thành cơ hội thƣơng mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ ngân
hàng nào. Phân tích môi trƣờng chính trị, pháp luật giúp ngân thích ứng tốt hơn với
những thay đổi c l i hoặc bất l i của điều kiện chính trị cũng nhƣ mức độ hoàn thiện
và thực thi pháp luật trong nền kinh tế. Đây chính là nhân tố quan trọng tác động
đến việc xây dựng chiến lƣ c marketing sao cho phù h p với điều kiện, hoàn cảnh
của đất nƣớc cũng nhƣ không vi phạm luật ban hành nào phù h p với Hiến pháp và
pháp luật của nhà nƣớc.
+ Môi trường kinh tế và công nghệ
Ảnh hƣởng của các yếu tố thuộc môi trƣờng kinh tế và công nghệ đến hoạt
động ngân hàng điện tử là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trƣờng này quy định cách
thức ngân hàng và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và
qua đ cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng ngân hàng. Xu hƣớng vận động và bất
cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trƣờng này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ
hội phát triển của ngân hàng ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu
cầu thay đổi mục tiêu chiến lƣ c marketing của ngân hàng.

PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

Similar to PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM