XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Viết thuê luận á, luận văn thạc sĩ, chuyên đề ,khóa luận, báo cáo thực tập
Sdt/zalo 0967538 624/ 0886 091 915 lamluanvan.net
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO
CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM
TRONG BỐI CẢNH
CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
NGUYỄN MAI ANH
HÀ NỘI – 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO
CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM
TRONG BỐI CẢNH
CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0
Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101
Họ và tên học viên: Nguyễn Mai Anh
Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Hồng Quân
HÀ NỘI – 2018

i
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan rằng:
 Luận văn thạc sĩ này do chính tác giả nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng
dẫn của TS Nguyễn Hồng Quân.

 Các thông tin, số liệu sử dụng trong Luận văn này hoàn toàn trung thực,
chính xác và có căn cứ.

 Lập luận, phân tích, đánh giá, kiến nghị được đưa ra dựa trên quan điểm cá
nhân và nghiên cứu của tác giả Luận văn, không có sự sao chép của bất cứ tài
liệu nào đã được công bố.

 Tác giả cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập và hoàn toàn chịu
trách nhiệm về những nhận xét đã đưa ra trong Luận văn.
Tác giả luận văn
Nguyễn Mai Anh

ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................I
MỤC LỤC................................................................................................................ II
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ................................................................................. V
DANH MỤC SƠ ĐỒ ............................................................................................... V
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ................................................................................VI
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ........................................................................ VII
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT....................................................................VIII
TÓM TẮT KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN ...................................IX
PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ
CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C ................................................. 5
1.1. Những vấn đề lý luận về sàn thương mại điện tử B2C và thương hiệu số
của các sàn thương mại điện tử B2C.................................................................. 5
1.1.1. Tổng quan về sàn thương mại điện tử B2C.......................................... 5
1.1.2. Tổng quan về thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C .. 7
1.1.3. Cấu trúc thương hiệu của sàn thương mại điện tử B2C.................... 12
1.1.4. Tài sản thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C........... 15
1.2. Xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C ............ 18
1.2.1. Khái niệm về xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử
B2C.................................................................................................................. 18
1.2.2. Nội dung xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử
B2C.................................................................................................................. 19
1.2.3. Tác động của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 tới việc xây dựng
thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C .................................. 24

iii
1.2.4. Một số điều kiện cần thiết để xây dựng thương hiệu số của các sàn
thương mại điện tử B2C................................................................................. 25
TÓM TẮT CHƯƠNG I ......................................................................................... 28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC
SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM...................................... 29
2.1. Tổng quan về tình hình kinh doanh của các sàn thương mại điện tử B2C
tại Việt Nam........................................................................................................ 29
2.1.1. Tình hình cơ sở hạ tầng phục vụ cho hoạt động kinh doanh trực tuyến
của các doanh nghiệp Việt Nam.................................................................... 29
2.1.2. Tình hình về nguồn nhân lực phục vụ cho hoạt động của các sàn
2.1.3. Tình hình giao dịch trên sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam . 32
2.1.4. Các hình thức quảng cáo Website và ứng dụng di động.................... 33
2.2. Tình hình xây dựng thương hiệu số của một số sàn thương mại điện tử
B2C tại Việt Nam ............................................................................................... 34
2.2.1. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu số Lazada ................. 34
2.2.2. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu số Shopee ................. 41
2.2.3. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu số Tiki ...................... 46
2.3. Phân tích tình xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử
B2C tại Việt Nam ............................................................................................... 52
2.3.1. Phương pháp khảo sát phân tích, đánh giá tình hình xây dựng thương
hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam ......................... 52
2.3.2. Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu số của sàn
2.3.3. Tài sản thương hiệu số định hướng khách hàng của các sàn thương
mại điện tử B2C Lazada, Shopee và Tiki ...................................................... 59

iv
2.3.4. Những hạn chế trong hoạt động xây dựng thương hiệu số của các sàn
thương mại điện tử B2C tại Việt Nam ............................................................ 63
2.3.5. Nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt động xây dựng thương
hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam .......................... 64
TÓM TẮT CHƯƠNG II......................................................................................... 66
CHƯƠNG 3: XU HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ
CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM TRONG BỐI
CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0............................................ 67
3.1. Xu hướng hoạt động, cơ hội và thách thức trong việc xây dựng thương hiệu
số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc
Cách mạng Công nghiệp 4.0 .............................................................................. 67
3.1.1. Xu hướng hoạt động của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam
trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 ......................................... 67
3.1.2. Cơ hội trong việc xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại
điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0
..........................................................................................................................68
3.1.3. Thách thức trong việc xây dựng thương hiệu số của các sàn thương
mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp
4.0 .....................................................................................................................70
3.2. Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện
tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 ....... 71
3.2.1. Đề xuất về xây dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu ..................... 71
3.2.2. Đề xuất thiết lập tính pháp lý cho các yếu tố nhận diện thương hiệu 78
3.2.3. Đề xuất về xây dựng các yếu tố thúc đẩy thương hiệu ........................ 80
3.2.4. Đề xuất xây dựng giải pháp đánh giá và cải tiến thương hiệu số của
sàn thương mại điện tử B2C ........................................................................... 83
TÓM TẮT CHƯƠNG 3.......................................................................................... 84

v
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................I
PHỤ LỤC................................................................................................................. V
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu 1............................................................................. 13
Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C ...................... 14
Hình 1.3: Tháp hình khối xây dựng thương hiệu dựa trên tài sản thương hiệu định
hướng khách hàng (Tháp CBBE)............................................................................. 20
Hình 2.1: Biểu tượng (logo) của Lazada.................................................................. 36
Hình 2.2: Giao diện website phiên bản PC, phiên bản Mobile và giao diện ứng dụng
di động của Lazada................................................................................................... 37
Hình 2.3: Biểu tượng (logo) Shopee ........................................................................ 42
Hình 2.4: Giao diện website phiên bản PC, phiên bản Mobile và gia diện ứng dụng di
động của Shopee....................................................................................................... 43
Hình 2.5: Biểu tượng (logo) Tiki ............................................................................. 48
Hình 2.6: Giao diện website phiên bản PC, phiên bản Mobile và gia diện ứng dụng di
động của Tiki............................................................................................................ 49
Hình 3.1: Mô hình các nhân tố thành công của website thương mại điện tử........... 74
Hình 3.2: Thị phần của máy tính so với điện thoại thông minh và máy tính bảng.. 76
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa các giá trị gia tăng của một thương hiệu ................... 16
Sơ đồ 1.2: Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng.......................................... 17

vi
Sơ đồ 1.3: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu........................................ 21
Sơ đồ 1.4: Quy trình xây dựng THS của các sàn thương mại điện tử B2C ............. 22
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tỉ lệ trang bị trang thiết bị điện tử....................................................... 29
Biểu đồ 2.2: Tỉ lệ ứng dụng các phần mềm được ứng dụng phổ biến trong doanh
nghiệp....................................................................................................................... 30
Biểu đồ 2.3: Chi phí mua sắm, trang bị và ứng dụng công nghệ thông tin và thương
mại điện tử qua các năm........................................................................................... 30
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ doanh nghiệp có lao động chuyên trách CNTT – TMĐT.......... 31
Biểu đồ 2.5: Lao động chuyên trách về thương mại điện tử theo quy mô DN ........ 31
Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia sàn thương mại điện tử ......................... 32
Biểu đồ 2.7: Đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo Website/ứng dụng di động..... 34
Biểu đồ 2.8: Tỉ lệ truy cập website lazada.vn thông qua mạng xã hội .................... 39
Biểu đồ 2.9: Top 5 từ khoá tìm kiếm trả phí của lazada.vn ..................................... 40
Biểu đồ 2.10: Top 5 trang chuyển tiếp chính đến lazada.vn.................................... 41
Biểu đồ 2.11: Tỉ lệ truy cập website shopee.vn thông qua mạng xã hội.................. 45
Biểu đồ 2.12: Top 5 từ khoá tìm kiếm trả phí của shopee.vn .................................. 46
Biểu đồ 2.13: Tỉ lệ truy cập website tiki.vn thông qua mạng xã hội ....................... 51
Biểu đồ 2.14: Top 5 từ khoá tìm kiếm trả phí của tiki.vn........................................ 51
Biểu đồ 2.15: Đánh giá sự ảnh hưởng tới thương hiệu của các yếu tố nhận diện dưới
góc độ khách hàng.................................................................................................... 54
Biểu đồ 2.16: Tỉ lệ điểm đánh giá các yếu nhận diện đẩy thương hiệu................... 55
Biểu đồ 2.17: Đánh giá sự ảnh hưởng tới thương hiệu của các yếu tố thúc đẩy dưới
góc độ khách hàng.................................................................................................... 57

vii
Biểu đồ 2.18: Tỉ lệ điểm đánh giá các yếu tố thúc đẩy thương hiệu........................ 58
Biểu đồ 2.19: Tỉ lệ thường xuyên mua hàng tại các sàn thương mại điện tử B2C của
những người được khảo sát...................................................................................... 59
Biểu đồ 2.20: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Nhận diện thương hiệu của 3 sàn
thương mại điện tử B2C........................................................................................... 60
Biểu đồ 2.21: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Hình ảnh thương hiệu của 3 sàn
Biểu đồ 2.22: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Phản ứng thương hiệu của 3 sàn
Biểu đồ 2.23: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Quan hệ thương hiệu của 3 sàn
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Sự khách nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu.......................................... 9
Bảng 2.1: Các sàn thương mại điện tử có tổng giá trị cao ....................................... 33
Bảng 3.1: Một số cách đặt tên thương hiệu.............................................................. 72

viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Tên chữ viết tắt Diễn giải Giải thích
Các thuật ngữ bằng tiếng Việt
CMCN4.0 Cách mạng công nghiệp 4.0
CNTT Công nghệ thông tin
CTMĐT&CNTT Cục thương mại điện tử và công
nghệ thông tin
TH Thương hiệu
THS Thương hiệu số
TMĐT Thương mại điện tử
TT Truyền thông
Các thuật ngữ bằng tiếng Anh
B2B Business to Business Doanh nghiệp với doanh nghiêp
B2C Business to Consumer Doanh nghiệp với người tiêu
dùng
B2G Business to Goverment Doanh nghiệp với chính phủ
ECVN E-Commerce Portal of Cổng thương mại điện tử Việt
Vietnam Nam
VECITA Vietnam E-Commerce and Cục thương mại điện tử và kinh
Digital Economy Agency tế số
VECOM Vietnam E-Commerce Hiệp hội thương mại điện tử Việt
Association Nam

ix
TÓM TẮT KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn đã tổng hợp được các vấn đề lý luận về sàn thương mại điện tử B2C,
thương hiệu số, cấu trúc thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C, quy trình
xây dựng thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C
Luận văn cũng đã tổng hợp và phân tích được thực trạng xây dựng thương
hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam bao gồm: tình hình kinh
doanh của các sàn thương mại điện tử B2C, thực trạng xây dựng thương hiệu số của
các sàn thương mại điện tử B2C.
Quá trình nghiên cứu luận văn tác giả đã khảo sát được các yếu tố thuộc cấu
trúc thương hiệu số tác động đến thương hiệu số, yếu tố nào là quan trọng, yếu tố
nào ít quan trọng hơn.
Ngoài ra tác giả cũng đã khảo sát được sự đánh giá của khách hàng về tài sản
thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C.

1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nhân loại đã trải qua 3 cuộc cách mạng công nghiệp lớn, mỗi cuộc cách mạng
công nghiệp đều để lại những thành quả vô cùng to lớn, là tiền đề cho cuộc cách mạng
công nghiệp tiếp theo và tạo ra những bước phát triển nhảy vọt của xã hội loài người.
Theo GS. người Đức Klaus Schwab, Chủ tịch Diễn đàn Kinh tế Thế giới nhận định từ
những năm 2010 thì: “Chúng ta đang bước vào cuộc Cách mạng Công nghiệp có thể
làm thay đổi cơ bản cách con người sống, làm việc và tương tác với nhau theo tốc độ và
quy mô mà loài người chưa từng thấy” – đó chính là cuộc Cách mạng Công nghiệp lần
thứ tư hay còn gọi là Cách mạng Công nghiệp 4.0 (CMCN4.0 hay I4.0).
CMCN 4.0 được xây dựng dựa trên cuộc cách mạng số với phần cứng máy
tính, phần mềm và hệ thống mạng ngày càng tiên tiến, làm tăng hiệu quả trong trao
đổi thông tin và thương mại. Đây cũng là một trong những nguyên nhân thúc đẩy
các mô hình kinh doanh mới phát triển, đặc biệt thị trường Thương mại điện tử
(TMĐT) ngày càng mở rộng, mô hình TMĐT ngày càng đổi mới.
Thế giới đã xuất hiện những sàn TMĐT B2C như Amazon, Taobao, Rakuten,…
đã tạo được tiếng vang lớn và đánh dấu một hình thức kinh doanh mới dựa vào nền
tảng của công nghệ thông tin và Internet. Trong những năm qua tại Việt Nam cũng đã
xuất hiện những sàn TMĐT B2C như Lazada, Tiki, Sendo,... cũng đang từng bước phát
triển, mang lại nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng và khẳng định thương hiệu của
mình. Tuy nhiên cũng có một số nguyên nhân khách quan, cũng như chủ quan đã làm
ảnh hưởng xấu tới thương hiệu của các sàn TMĐT B2C này. Như chúng ta đã biết
thương hiệu là tài sản vô giá, cần phải có một quá trình xây dựng dài đòi hỏi các doanh
nghiệp phải có chiến lược xây dựng cụ thể, linh hoạt, sáng tạo thích nghi với môi
trường kinh doanh và tầng công nghệ hiện thời, chính vì vậy tác giả lựa chọn đề tài
“Xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam
trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0” làm chủ đề nghiên cứu cho luận
văn thạc sĩ của mình.

2
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Làm rõ khung lý luận, khảo sát và đánh giá thực trạng để đề xuất các giải pháp
xây dựng thành công thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt
Nam trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã trình bày ở trên, luận văn này cần phải
thực hiện được các nhiệm vụ cụ thể như sau:
Thứ nhất, hệ thống hoá cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu số cho các sàn
thương mại điện tử B2C tại Việt Nam.
Thứ hai, khái quát thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động xây
dựng thương hiệu số của các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam.
Thứ ba, phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu số cho các sàn
TMĐT B2C tại Việt Nam, từ đó tìm ra các ưu điểm, nhược điểm và các nguyên
nhân tác động đến việc xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C tại Việt
Nam, đây chính là tiền đề giúp tác giả đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu
số cho các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của Luận văn này là những vấn đề lý luận và
thực tiễn về việc xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam.
Bên cạnh đó tác giả còn nghiên cứu tới đặc điểm của cuộc Cách mạng Công
nghiệp 4.0, và những tác động của nó tới việc xây dựng thương hiệu số của các sàn
TMĐT B2C tại Việt Nam.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả sẽ lựa chọn 3 sàn TMĐT B2C tiêu biểu là
Lazada, Shopee và Tiki để nghiên cứu thực trạng xây dựng việc xây dựng thương

3
hiệu số của những sàn TMĐT B2C này, từ đó tác giả đề xuất các giải pháp nhằm
xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C này.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Về mặt nội dung
Về mặt nội dung, luận văn tập trung nghiên cứu về vấn đề cơ sở lý luận, thực
trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu số của các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam.
3.2.2. Về mặt không gian
Ngoài việc nghiên cứu về xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C
tại Việt Nam, tác giả còn nghiên cứu và học hỏi thêm kinh nghiệm xây dựng thương
hiệu số cho các sàn TMĐT B2C đã thành công trên thế giới, đây cũng chính là một
phần cơ sở để tác giả đề ra giải pháp xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT
B2C tại Việt Nam trong bối cảnh CMCN 4.0.
3.2.3. Về mặt thời gian
Tuy rằng internet đã bắt đầu có mặt và phát triển tại Việt Nam từ năm 1997, và
sau đó cũng đã có sự xuất hiện của một số hình thức kinh doanh trực tuyến, nhưng
tới tháng 11 năm 2005, Quốc hội mới thông qua Luật Giao dịch điện tử, đây cũng
chính là mốc thời gian nghiên cứu của Luận văn trong việc đánh giá thực trạng xây
dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam.
Dựa trên những định hướng phát triển kinh tế nói chung, định hướng phát triển
TMĐT quốc gia nói riêng, Luận văn sẽ đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu số
cho các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam từ nay cho tới năm 2030.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để hoàn thành Luận văn của mình, tác giải sử dụng một số phương pháp nghiên
cứu như sau: Quan sát – Tổng hợp, Điều tra Xã hội học, Đối chiếu – So sánh,…
Phương pháp Quan sát – Tổng hợp được sử dụng ở cả 3 chương với mục đích
làm rõ các vấn đề về cơ sở khoa học về xây dựng thương hiệu số, nhằm đề xuất giải
pháp xây dựng thương hiệu số một cách khoa học học và đồng bộ.

4
Phương pháp điều tra xã hội học tác giả sử dụng ở chương 2 của Luận văn,
bằng cách lập bảng hỏi và thu thập kết quả của những người được khảo sát.
Phương pháp Đối chiếu – So sánh tác giả sử dụng chủ yếu ở chương 2, nhằm so
sánh những vấn đề mà các sàn TMĐT B2C đã làm với những điều khách hàng cần.
5. Kết cấu của Luận văn
Ngoài lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục Luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở khoa học của việc xây dựng thương hiệu số cho các sàn
thương mại điện tử B2C
Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện
tử B2C tại Việt Nam.
Chương 3: Xu hướng và giải pháp xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương
mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0.

5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ
CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C
1.1. Những vấn đề lý luận về sàn thương mại điện tử B2C và thương hiệu số
của các sàn thương mại điện tử B2C
1.1.1. Tổng quan về sàn thương mại điện tử B2C
1.1.1.1. Khái niệm về sàn thương mại điện tử B2C
Hình thức kinh doanh trực tuyến đã du nhập vào Việt Nam và hoạt động trong
khoảng thời gian khá dài và đã mang lại nhiều thành công cho các doanh nghiệp tại
trong nước, điển hình như các doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối các thiết bị
điện tử, di động,... Các thuật ngữ “kinh doanh trực tuyến” hay “thương mại điện tử”
(là tiến hành một phần hay toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng
phương tiện điện tử có kết hợp với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc
các mạng mở khác (Điều 3 - Nghị định TMĐT Việt Nam (52/2013/NĐ-CP) ngày
16/5/2013)) không còn xa lạ với doanh nghiệp hay người tiêu dùng, nhưng cả hai
đối tượng này còn chưa rõ ràng đâu là “website thương mại điện tử” đâu là “sàn
giao dịch thương mại điện tử”.
Căn cứ theo Điều 3 - Nghị định TMĐT Việt Nam (52/2013/NĐ-CP) ngày
16/5/2013 thì khái niệm về “website thương mại điện tử” được giải thích là trang thông
tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động
mua bán hàng hoá hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hoá, dịch vụ đến
giao kết hợp đồng cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng. Ngoài ra
những website này cần phải đang ký với Bộ Công Thương qua cổng đăng
ký online.gov.vn. Qua đó ta thấy những website như:
https://www.thegioididong.com/, https://www.dienmayxanh.com/, https://pico.vn/,
https://mediamart.vn/, ... là các website thương mại điện tử.
Bên cạnh đó nghị định này cũng giải thích rõ ràng, sàn giao dịch thương mại điện
tử (sau đây sẽ gọi tắt là sàn thương mại điện tử) là website thương mại điện tử cho
phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải là chủ sở hữu website có thể tiến
hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hoá, dịch vụ trên đó. Sàn

6
giao dịch thương mại điện tử trong Nghị định này không bao gồm các website giao
dịch chứng khoán trực tuyến.
Có 3 chủ thể chính tham gia vào TMĐT tử đó là: Chính phủ (G – Government),
Doanh nghiệp (B – Bussiness) và Người tiêu dùng (C – Consumer), 3 đối tượng này
tương tác với nhau tạo ra các hình thức sàn giao dịch điện tử khác nhau, nhưng trong
khuôn khổ Luận văn này tác giả chỉ tập trung vào nghiên cứu hoạt động xây dựng
thương hiệu số của các sàn TMĐT B2C. Trong đó thuật ngữ “Sàn giao dịch thương
mại điện tử B2C” được hiểu là website thương mại điện tử cho phép các doanh nghiệp
có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hoá, dịch vụ trên đó
với các cá nhân mà cả hai chủ thể này không phải là chủ sở hữu website.
1.1.1.2. Đặc trưng cơ bản của sàn thương mại điện tử B2C
Sàn TMĐT B2C là một hình thức kinh doanh mới, trong đó sàn TMĐT B2C
đóng vai trò là người môi giới tương tự như sàn giao dịch truyền thống, nhưng nhờ
có sự trợ giúp của thành tựu về khoa học công nghệ nên quá trình mua bán, giao
dịch diễn ra nhanh hơn, thuận tiện hơn và tạo ra nhiều giá trị mới cho cả người bán
hàng và người mua hàng. So với hình thức truyền thống thì sàn TMĐT B2C có
những đặc trưng cơ bản như sau:
Thứ nhất, sự phát triển của sàn TMĐT B2C gắn liền với những thành tựu của
công nghệ thông tin và truyền thông (CNTT-TT). Để xây dựng được sàn TMĐT
B2C thì chủ sở hữu phải có cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin để đáp ứng được
sự đăng tải thông tin của người bán, hoặc tìm kiếm thông tin của người mua, sự
tương tác của người bán và người mua, để đảm bảo được sự giao dịch, mua bán
hàng hoá trên sàn giao dịch được diễn ra thông suốt. Còn phía người bán và người
mua cũng phải trang bị cho mình những kiến thức về CNTT-TT để đảm bảo thực
hiện được các thao tác khi tham gia vào sàn TMĐT B2C.
Thứ hai, không bị giới hạn bởi không gian và thời gian. Nhờ ứng dụng thành
tựu của CNTT-TT, nên việc xây dựng và vận hành được thông qua các phương tiện
điện tử và internet, nên người bán hoặc người mua có thể thực hiện hành vi của
minh bất kỳ lúc nào và tại bất kỳ nơi đâu trên thế giới.

7
Thứ ba, chủng loại hàng hoá và dịch vụ trên sàn TMĐT B2C rất đa dạng, phong
phú, bao gồm cả hàng hoá hữu hình và lẫn hàng hoá hình (Trần Văn Hoè, 2014, 2018).
Tuy rằng người mua không thể xem tận mắt hàng hoá hoặc quá trình cung cấp dịch vụ,
nhưng người mua vẫn có thể xem được các thông tin về hàng hoá dịch vụ do người bán
đăng tải trên sàn TMĐT B2C hoặc có thể xem những đanh giá về hàng hoá hoặc dịch
vụ từ các thành viên khác đã mua, tiêu dùng hàng hoá dịch vụ đó.
Thứ tư, tốc độ giao dịch nhanh. Mặc dù hàng hoá đa dạng, số lượng người
tham gia đông, nhưng nhờ sự phát triển của CNTT-TT và các phương tiện điện tử
nên doanh nghiệp có thể tự động hoá quá trình giao dịch với khách hàng, giúp quá
trình giao dịch diễn ra nhanh hơn ở bất kỳ thời điểm nào, hoặc khách hàng có thể ở
bất kỳ vị trí nào.
1.1.2. Tổng quan về thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C
1.1.2.1. Khái niệm về thương hiệu
Thực tế hiện nay, các khái niệm như “sản phẩm”, “tên sản phẩm” hay “thương
hiệu” vẫn còn gây nhầm lẫn. Sở dĩ xảy ra tình trạng này là do ngay từ ban đầu, sự ra
đời của các khai niệm này có liên quan tới nhau. Ban đầu, những nhà sản xuất chỉ tạo ra
các sản phẩm thuần tuý. Cho tới thời Ai Cập cổ đại, lần đầu tiên những nhà sản xuất
gạch đã đóng biểu tượng của mình lên sản phẩm để nhận diện sở hữu sản phẩm này của
họ. Tới thời Trung đại (từ thế kỷ thứ 5 tới 15) tại châu Âu đã ra đời văn bản hướng dẫn
để doanh nghiệp có một nhãn hiệu đăng ký thương mại1
, bảo đảm và cam kết của
doanh nghiệp về chất lượng hàng hoá đối với khách hàng, cũng như bảo vệ quyền sở
hữu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, “tên sản phẩm” mới chỉ ra đời vào đầu thế kỉ 16 khi
những nhà sản xuất rượu Whiskey đặt tên cho sản phẩm của mình để thuận tiện cho
việc quản lý sản phẩm trên thị trường. Đây chính là những nền tảng ban đầu cho việc ra
đời khái niệm thương hiệu. (Phạm Thị Lan Hương 2014, tr. 2).
Hiện nay, “thương hiệu” là một thuật ngữ hay được nhắc tới trong marketing
hiện đại và có nhiều hướng tiếp cận hoặc giải thích khác nhau do những sự thay đổi
1
Trademarke

8
trong hình thức, cách thức marketing hiện đại. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
(AMA – American Marketing Association) thì: Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ,
thiết kế, biểu tượng, hay bất cứ đặc điểm nào cũng để phân biệt hàng hoá hay dịch vụ
của một người bán khác biệt so với những người bán khác. Thuật ngữ hợp pháp cho
thương hiệu là nhãn hiệu. Một thương hiệu có thể nhận diện một sản phẩm, một dòng
sản phẩm, hay toàn bộ sản phẩm của người bán đó. Nếu được sử dụng đại diện cho
một công ty, thuật ngữ thích hợp hơn là tên giao dịch. Hoặc theo Philip Kotler thì: Một
thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc tổng hợp tất cả các yếu
tố trên, nhằm nhận diện hàng hoá và dịch vụ của một người bán hay một nhóm người
bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ.
Với phương pháp tiếp cận như trên thì thuật ngữ “thương hiệu” là một yếu tố hữu
hình, là những đặc điểm nhận biết được gắn liền với sản phẩm hoặc gắn trên sản phẩm
để so sánh sự khác biệt với hàng hoá của người bán khác. Như vậy thuật ngữ “thương
hiệu” đang được tiếp cận dưới góc độ sản phẩm và đồng nghĩa với khái niệm “nhãn
hiệu” (Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá
nhân khác nhau (Mục 16 Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 2005 (50/2005/QH11))).
Ngày nay, các nhà quản trị, marketing cho rằng thương hiệu còn nhiều ý nghĩa
hơn thế nữa, ngoài những giá trị hữu hình còn có những giá trị vô hình nữa. Theo Al
Ries thì: Thương hiệu là một hình ảnh đơn lẻ hay khái niệm mà bạn sở hữu trong
tâm trí khách hàng tiềm năng, hoặc theo David Aaker thì: Thương hiệu là một hình
ảnh có tính khác biệt về văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan mà bạn liên tưởng khi
nhắc đên một công ty hay một sản phẩm. Với cách thức tiếp cận này thì “thương
hiệu” không chỉ đơn thuần là giá trị hữu hình được sinh ra từ nhà máy, nó còn mang
cả ý nghĩa về giá trị vô hình, được định vị trong tâm trí khách hàng.
Như vậy, cho tới nay, có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu. Tuy
nhiên, có thể hiểu một cách chung nhất về thương hiệu đó là: Thương hiệu là những
dấu ấn, hình tượng tích cực và uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp đọng lại trong
tâm trí của khách hàng và là tiền đề quan trọng cho hành động mua sắm và tiêu
dùng tiếp theo của khách hàng (Nguyễn Hồng Quân 2014, tr. 17).

9
1.1.2.2. Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu
Cho tới nay có rất nhiều góc tiếp cận khác nhau về thương hiệu và nhãn hiệu
cho nên sẽ có nhiều cách nhìn nhận, cách hiểu khác nhau về hai thuật ngữ này,
nhưng thông qua khái niệm về thương hiệu và nhãn hiệu tác giả đã trình bầy thì
chúng ta có thể thấy được thương hiệu là khái niệm rộng bao gồm cả nhãn hiệu, và
hai thuật ngữ này có những điểm khác biệt như sau:
Bảng 1.1: Sự khách nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu
Đặc điểm Nhãn hiệu Thương hiệu
Thuật ngữ tiếng Trademark Brand
Anh
Hữu hình (Vật Hữu hình: Xác định đặc điểm Hữu hình và vô hình: hình
chất) bên ngoài tượng, nhận thức, cảm nhận,…
Sự hình thành Hình thành từ nhà máy, Hình thành trong tâm trí của
doanh nghiệp và có sự đăng khách hàng
ký với cơ quan pháp luật
Quản lý bởi luật Có sự quản lý của luật pháp Không có sự quản lý của luật
pháp pháp
Bảo hộ Luật pháp thừa nhận và bảo Người tiêu dùng tin cậy, thừa
hộ nhận, sử dụng và trung thành
Làm giả, làm nhái Có làm giả, làm nhái Không có thể làm giả, làm nhái
Giá trị Được thể hiện trên sổ sách kế Không được thể hiện trên sổ
toán sách kế toán, khó định giá
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
1.1.2.3. Thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C
Cuộc CMCN4.0 đang diễn ra tại nhiều nước trên thế giới tạo ra nhiều thay đổi lớn
về hình thức kinh doanh. Nhờ sự phát triển của khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin
nên hoạt động marketing, bán hàng, thanh toán, điều phối giao hàng,… đã chuyển từng
phần hoặc hoàn toàn sang tự động hoá. Các hoạt động kinh doanh truyền

10
thống đã và đang chuyển dần sang kinh doanh trực tuyến, các doanh nghiệp đang số
hoá từng bước các hoạt động kinh doanh của mình để dễ dàng tiếp cận và trao đổi
thông tin trên môi trường trực tuyến. Khi CMCN4.0 đi vào đời sống, số lượng
người sử dụng thiết bị thông minh có kết nối internet ngày càng nhiều, một không
gian số được mở ra, hình ảnh của các doanh nghiệp cũng được xây dựng và định vị
trên không gian số đó và từ đó thương hiệu số cũng được hình thanh.
Theo định nghĩa về thương hiệu truyền thống và những yếu tố thuộc môi
trường trực tuyến thì theo tác giả: Thương hiệu số là những dấu ấn, hình tượng tích
cực và uy tín về sản phẩm, dịch vụ, tên gọi và doanh nghiệp được xây dựng và tuyền
tải trên môi trường trực tuyến đọng lại trong tâm trí của khách hàng.
Về bản chất các sàn thương mại điện tử B2C là sản phẩm công nghệ của các
doanh nghiệp số, được ví như là “chợ điện tử” giúp cho các cá nhân có thể mua hàng
hóa, dịch vụ từ các doanh nghiệp hay nhà sản xuất. Thay bằng việc mở các website bán
hàng, các doanh nghiệp có thể thuê các gian hàng hoặc cung cấp hàng hóa cho các
doanh nghiệp sở hữu sàn TMĐT B2C này để tiếp cận đến người tiêu dùng cùng. Sàn
TMĐT B2C là sản phẩm của các doanh nghiệp TMĐT được phân biệt, nhận biết, tin
dùng,… từ phía người tiêu dùng và do vậy chúng đều có đời sống và giá trị riêng biệt
cần phải được gây dựng qua thời gian,… đó chính là xây dựng thương hiệu số.
1.1.2.4. Đặc điểm của thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C
Vì việc hoạt động kinh doanh của các sàn TMĐT B2C bắt nguồn từ hoạt động
kinh doanh truyền thống, dần dần được số hoá và thực hiện trên môi trường trực
tuyến nên ngoài những đặc điểm cơ bản về thương hiệu thì thương hiệu số còn có
những đặc điểm như sau:
 Việc xây dựng thương hiệu số đều sử dụng tới các phương tiện điện tử: Điều
này được thể hiện rất rõ thông qua các yếu tố thương hiệu như tên miền,
website, ứng dụng di động,… đây là những yếu mà chỉ có các phương tiện
điện tử mới có thể làm được.

 Lưu trữ và hiển thị thông qua các phương tiện điện tử, không bị giới hạn bởi
không gian và thời gian: Khác với thương hiệu truyền thống hiển thị trên các

11
bản in như báo chí, tờ rơi, pano,… thì thương hiệu trực tuyến lại được lưu trữ
và hiển thị thông qua các phương tiện điện tử như website, blog, đám mây dữ
liệu,… và qua đó chúng ta chỉ cần có một thiết bị có kết nối internet là có thể
xem được các thông tin liên quan tới thương hiệu số mà không bị giới hạn về
không gian và thời gian như thương hiệu truyền thống.
 Về cơ sở pháp lý: ngoài những luật điều chỉnh thương hiệu truyền thống,
thương hiệu số còn chịu sự điều chỉnh của Luật công nghệ thông tin, Luật
thương mại điện tử.

 Về đối tượng khách hàng: Do thương hiệu số được lưu trữ và hiển thị thông
qua các phương tiện điện tử, chính vì vậy đối tượng khách hàng cũng phải có
những kỹ năng về sử dụng các phương tiện điện tử, đây cũng là một trong
những sự khác biệt so với thương hiệu truyền thống.
1.1.2.5. Lợi ích của thương hiệu của các sàn thương mại điện tử B2C
Thương hiệu số của các sàn TMĐT B2C ngoài ý nghĩa là những dấu ấn, hình
tượng tích cực, là tài sản vô hình thì thương hiệu số còn có vai trò quan trọng đối
với cả người tiêu dùng và doanh nghiệp.
 Đối với các chủ sở hữu của các sàn thương mại điện tử B2C
Thứ nhất, thương hiệu số là tài sản vô hình đối với các sàn TMĐT B2C, là sự
tin tưởng, tín nhiệm của khách hàng giành cho sàn TMĐT B2C, giúp khách nhàng
nhận ra những ưu điểm của sàn TMĐT B2C. Giá trị vô hình của thương hiệu số còn
có thể cao hơn cả những giá trị tài sản hữu hình của doanh nghiệp chủ sở hữu sàn
TMĐT B2C đó.
Thứ hai, thương hiệu số là phương tiện để bảo vệ những đặc tính độc đáo của
sàn TMĐT B2C và cũng là phương tiện để chống lại sự cạnh tranh từ các đối thủ
tiềm ẩn hoặc các đối thủ mới tham gia vào thị trường TMĐT.
Thứ ba, thương hiệu số là nguồn hoàn vốn tài chính, là yếu tố để thu hút vốn đầu
tư, làm gia tăng giá trị của sàn TMĐT B2C. Đối với các sàn TMĐT B2C, thương hiệu
số là tài sản vô hình nhưng lại có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của khách hàng, có
thể làm tăng giá bán sản phẩm, thu hút nhiều người tiêu dùng hơn giúp tăng

12
doanh thu, tăng thị phần của quá trình kinnh doanh và cũng là yếu tố thu hút vốn từ
các nhà đầu tư, hoặc giá trị vô hình của thương hiệu số có thểm được mua bán và
mang lại thu nhập và lợi nhuận cho doanh nghiệp chủ sở hữu của sàn TMĐT B2C.
Thứ tư, tính liên kết và tương tác thương hiệu của các doanh nghiệp kinh
doanh trực tiếp là rất cao (Nguyễn Hồng Quân 2014, tr. 22). Điều này được thể hiện
rõ qua việc mua bán thương hiệu, hoặc các thương hiệu lớn đầu tư vào các thương
hiệu bé hơn khác.
 Đối với người tiêu dùng
Thứ nhất, thương hiệu số giúp người tiêu dùng phân biệt được các thương
hiệu tốt và uy tín thông qua nguồn gốc sản phẩm, chất lượng sản phẩm, chất lượng
của dịch vụ,…
Thứ hai, thương hiệu số giúp khách hàng giảm chi phí tìm kiếm. Thông qua
thương hiệu số, khách hàng biết được những đặc điểm về sản phẩm của các sàn
TMĐT B2C và khi có nhu cầu về sản phẩm nào đó thì khách hàng sẽ xác định được
ngay là cần phải tìm ở sàn TMĐT B2C nào.
Thứ ba, thương hiệu số làm giảm rủi ro trong quá trình mua sắm của người
tiêu dùng. Thương hiệu số cũng chính là sự cam kết của sàn TMĐT B2C đối với
người tiêu dùng, chính vì vậy mua hàng tại các sàn TMĐT B2C có thương hiệu tốt
cũng là cách mà người tiêu dùng làm giảm rủi ro trong quá trình mua bán, giao dịch.
Thứ tư, thương hiệu số cũng có tác động tới tâm sinh lý của khách hàng, giúp
khách hàng thể hiện cá tính, hoặc có thể liên kết những người cũng cá tính, tạo
thành cộng đồng khách hàng, thông qua các nhóm xã hội, hoặc nhóm trực tuyên.
1.1.3. Cấu trúc thương hiệu của sàn thương mại điện tử B2C
Hiện tại có nhiều tác giả, nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm khác nhau về
cấu trúc thương hiệu, nhưng trong phạm vi của luận văn này tác giả hiểu cấu trúc
thương hiệu là những yếu hữu hình hoặc vô hình và những yếu tố hữu hình để tạo ra
thương hiệu.

13
Nếu căn cứ vào cấu trúc sản phẩm thì hai tác giả An Thị Thanh Nhàn và Lục
Thị Thu Hường có chia cấu trúc thương hiệu cơ bản thành ba cấp độ:
 Cấp độ 1: Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu

 Cấp độ 2: Hệ thống nhận diện thương hiệu

 Cấp độ 3: Các biến số marketing hỗn hợp
Với cách tiếp cận của hai tác giả An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường
thì cấu trúc thương hiệu đang tập trung chủ yếu vào nhận diện và phân biệt với các
thương hiệu hiệu khác, kết hợp với các biến số marketing hỗn hợp mà chưa chú ý
tới những yếu tố tiềm ẩn của thương hiệu (các yếu tố vô hình), và chưa phù hợp với
thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C.
3
Phân
2
Giá cả
phối
Tên gọi Biểu
tượng
1 (logo)
Tính Giá trị cốt lõi
cách Khẩu hiệu
của thương
(slogan)
hiệu
Xúc Bao bì
Nhân vật
đại diện
tiến Sản phẩm
gia tăng
Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu 1
Nguồn: An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường, 2010
Dựa trên quan điểm này tác giả đề xuất cấu trúc thương hiệu số của sàn TMĐT
B2C bao gồm 4 cấp độ như hình 1.2 sau. Sự đề xuất này dựa trên quan điểm sau:
 Dựa trên quan điểm 3 cấp độ của hai tác giả An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị
Thu Hường, nhưng cần phải có thêm cấp độ thứ 4 là cấp độ về cảm xúc, đây
là một yếu tố quan trọng của thương hiệu.

14
 Cấu trúc thương hiệu số phải phù hợp với môi trường kinh doanh trực tuyến
4
Giá trị tiềm ẩn
3
Bảo
Nguyên tắc và
điều khoản
hành, 2 Đối tác
bảo trì
Tên
Tên gọi Quy trình
Giao miền
giao dịch
hàng
1 Website
và lắp Công
Hàng
đặt Giá trị cốt lõi
nghệ Biểu
của sàn thương hoá,
tượng
Quảng dịch vụ
Nhân mại điện tử
(logo)
bá B2C
vật đại
thương Chính
diện Khẩu hiệu
hiệu sách
(slogan)
Ứng dụng di bán
Xúc
động hàng
tiến
Đóng Giá cả
Sản phẩm
gói
gia tăng
Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C
(Nguồn: Tác giả phát triển dựa trên cấu trúc thương hiệu của hai tác giả An
Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường)
Cấp độ 1: Giá trị cốt lõi của sàn TMĐT B2C, đây chính là những giá trị sàn
TMĐT B2C mang lại cho doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Cấp độ 2: Thương hiệu cơ bản, đây là các yếu tố hiển thị hay nhận diện của
thương hiệu số như tên gọi, tên miền, website, biểu tượng, khẩu hiệu, ứng dụng di
động,… giúp người sử dụng dễ dàng phân biệt được sự khác nhau của các thương

15
hiệu. Các yếu tố thuộc cấp độ 2 yêu cầu cần phải có ý nghĩa, dễ nhớ, dễ đi vào tâm
trí của khách hàng, có sự khác biệt để dễ dàng thiết lập tính pháp lý và bảo hộ.
Cấp độ 3: Các yếu tố thúc đẩy thương hiệu sàn TMĐT B2C, bao gồm các
chính sách bán hàng, sau bán hàng, hàng hoá, dịch vụ,… đây là các yếu tố làm gia
tăng thương hiệu số của sàn TMĐT B2C, giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các
sàn TMĐT B2C khác.
Cấp độ 4: Các giá trị tiềm ẩn, đây là những yếu tố vô hình, những giá trị xúc
của thương hiệu, nhưng là một giá trị tuyệt vời khi mà giá trị gia tăng dược tạo gia
lớn đến mức khiến khách hàng gắn bó, trung thành hơn, và làm cho khách hàng
không muốn tìm tới cách sàn TMĐT B2C cạnh tranh khác.
1.1.4. Tài sản thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C
Khác với sản phẩm, sản phẩm là thứ được tạo ra từ nhà máy, còn thương hiệu
được tạo ra từ đâu óc con người, nó mang giá trị vô hình, song đôi khi tài sản
thương hiệu lại còn được định giá thành tiền với giá trị lớn hơn rất nhiều giá trị tài
sản vật chất mà doanh nghiệp đang có và là nhân tố quan trọng trong chiến lược
thương hiệu, tác động tới lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Tài sản thương hiệu được cấu thành từ nhiều yếu tố, và được các tác giả tiếp
cận ở nhiều góc độ khác nhau, nên hiện nay cũng có khá nhiều quan điểm khác
nhau về khái niệm tài sản thương hiệu, nhưng theo quan điểm của Farquahar (1989),
tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng đem lại cho sản phẩm nhờ thương hiệu
(Phạm Thị Lan Hương 2014, tr. 13) (so sánh giữa một sản phẩm gắn thương hiệu và
một sản phẩm không gắn thương hiệu), đây là quan điểm được rất nhiều nhà nghiên
cứu như: Aaker, Keller, Kotler,.. đồng thuận.
Xem xét trên góc độ đối tượng được tác động thì tài sản thương hiệu có giá trị
đối với doanh nghiệp và giá trị đối với khách hàng, đây là hai đối tượng có mối liên
hệ trực tiếp với nhau. Mối quan hệ này được tác giả Changeur (2002) tổng hợp từ
nhiều nghiên cứu khác nhau, thể hiện như sơ đồ 1.1 sau.

16
Nhận biết Sức
mạnh
thương
Lợi ích
hiệu, các của
gia tăng
liên tưởng
thương
mạnh, trong lựa
hiệu trên
thuận lợi và
chọn
độc đáo của thị
thương hiệu
trường
Tài sản thương hiệu
định hướng khách hàng
Dòng tài
chính
tăng thêm
liên quan
tới
thương
hiệu
Tài sản thương hiệu
định hướng doanh nghiệp
Giá trị
tài chính
của
thương
hiệu
(mua/
bán)
Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa các giá trị gia tăng của một thương hiệu
(Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2014, tr15)
Qua sơ đồ ta thấy tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là nguồn gốc
của tài sản thương hiệu định hương doanh nghiệp, vì doanh nghiệp chỉ có thương
hiệu khi khách hàng có những đánh giá, cảm nhận tích cực đối với sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp.
Theo hai tác giả Kotler và Keller (2011) thì: Tài sản thương hiệu định hướng
khách hàng là giá trị gia tăng đem lại cho sản phẩm được phản ánh theo cách khách
hàng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu (Phạm Thị Lan Hương 2014,
tr. 15).
Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng sẽ là tiêu chí đánh giá hiệu quả
của quá trình xây dựng thương hiệu số của sàn TMĐT B2C dưới góc nhìn của
khách hàng.
Trên quan điểm tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, thì các tác giả nổi
tiếng như Aaker và Keller đều cho rằng tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
gầm 4 thành phần, bao gồm: Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Phản
ứng thương hiệu, Quan hệ thương hiệu.

Nhận biết TH
Hình ảnh TH
17
Tài sản TH định
hướng khách hàng
Phản ứng TH
Quan hệ TH
Sơ đồ 1.2: Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
(Nguồn: Mô phỏng từ Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng của Keller)
1.1.4.1. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu chính là cách doanh nghiệp tạo ra những sự nổi trội để
khách hàng ghi nhớ trong tâm trí và khách hàng sẽ liên tưởng tới thường xuyên
hoặc dễ dàng khi có những tình huống khách nhau xảy ra. Nhận diện thương hiệu
được đặt trưng theo chiều rộng và chiều sâu.
Một thương hiệu dễ dàng được nhớ lại sẽ có chiều sâu của nhận biết thương
hiệu hơn là một thương hiệu khó có thể nhớ ra trong tâm trí khách hàng. Chẳng hặn
khi nghĩ tới nước giải khát có ga đa phần người tiêu dũng nghĩ ngay tới Cocacola,
tức Cocacola có chiều sâu về nhận diện thương hiệu.
Khi nói tới chiều rộng của thương hiệu, tức là chúng ta nói tới số lượng tình
huống có thể nghĩ ra thương hiệu đó, số lượng tình huống càng lớn thì chiều rộng
của nhận diện thương hiệu càng lớn và ngược lại. Ví dụ như thương hiệu bia thường
được nghĩ ra trong các buổi tiệc, còn thương hiệu nước lọc đóng chai có thể được
người tiêu dùng nghĩ ra ở bất kỳ tình huống nào.
1.1.4.2. Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng có sẵn trong tâm trí của
khách hàng về thương hiệu, liên quan đến cách thức họ giải mã các dấu hiện từ sản
phẩm, dịch vụ và truyền thông được cung cấp bởi thương hiệu (Kapferer, 2004).
Trong đó, liên tưởng thương hiệu là những thông tin gắn kết với điểm nút thương
hiệu trong trí nhớ về ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng (Keller, 2012)
(Phạm Thị Lan Hương 2014, tr. 20)

18
Liên tưởng thương hiệu phải thoả mãn 3 yếu tố bao gồm: mạnh mẽ, thuận lợi,
và độc đáo, đây chính là các yếu tố tạo ra các lợi thế cạnh tranh, là mấu chốt thành
công của thương hiệu.
1.1.4.3. Phản ứng thương hiệu
Phản ứng thương hiệu là những thái độ của khách hàng đối với thương hiệu, là
những đánh giá tổng thể về thương hiệu với những cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực
đối với thương hiệu đó.
Phản ứng thương hiệu bao gồm hai yếu tố đó là đánh giá thương hiệu (là những
ý kiến của khách hàng về thương hiệu) & cảm xúc với thương hiệu (đây là yếu tố về
tâm sinh lý của con người khi tiếp xúc với một thương hiệu nào đó như: sự ấm áp, sự
vui vẻ, sự háo hức, sự an toàn, sự chấp nhận của xã hội, tính tự trọng).
1.1.4.4. Quan hệ thương hiệu
Quan hệ thương hiệu chính là sự liên kết của khách hàng đối với thương hiệu,
đây là mục đích cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu. Mối quan hệ càng mạnh
mẽ, sâu sắc, gắn bó thì càng nâng cao tính trung thành thương hiệu của khách hàng.
Quan hệ thương hiệu bao gồm 4 yếu tố sau:
 Hành động trung thành: sự giao dịch lặp lại nhiều lần đối với một thương hiệu

 Thái độ gắn bó: sự kết hợp lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu

 Ý thức cộng đồng: tạo ra mối quan hệ giữa các khách hàng dùng chung một
thương hiệu

 Cam kết chủ động: quan tâm, theo rõi thông tin của thương hiệu, tự hào khi
sử dụng thương hiệu và cam kết hành động vì thương hiệu trong tương lai.
1.2. Xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C
1.2.1. Khái niệm về xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện
tử B2C
Hiện nay đã có rất nhiều doanh nghiệp đã bỏ ra nhiều nguồn lực lớn để quảng
bá, tạo sự thu hút đối với nhãn hiệu của doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp,… nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng thành công, không phải doanh

19
nghiệp nào cũng để lại được những dấu ấn tốt trong tâm trí khách hàng tiềm năng.
Xây dựng thương hiệu là gì, quy trình xây dựng thương hiệu như thế nào? Đây là
những câu hỏi lớn và không có chung lời giải đáp với doanh nghiệp.
Trên góc độ tài sản thương hiệu thì nhiều tác giả cho rằng, xây dựng thương
hiệu chính là xây dựng tài sản thương hiệu, tài sản thương hiệu càng lớn thì thương
hiệu càng mạnh. Các tác giả đồng tình với quan điểm này đã không tách bạch hai
quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
Với quan điểm tách biệt xây dựng và phát triển thương hiệu của một số tác giả
khác như An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường thì họ cho rằng: Giai đoạn xây
dựng thương hiệu bao gồm: xây dựng tầm nhìn thương hiệu, định vị thương hiệu, hệ
thống nhật diện thương hiệu. Giai đoạn phát triển thương hiệu bao gồm: truyền
thông thương hiệu và đánh giá thương hiệu (An Thị Thanh Nhàn 2010, tr. 71).
Trên thực tế xây dựng thương hiệu là một công việc bao gồm nhiều bước, và
luôn luôn đi cùng với quá trình phát triển thương hiệu. Ngoài ra trên quan điểm về
cấu trúc thương hiệu và tài sản thương hiệu, tác giả cho rằng: Xây dựng thương hiệu
là tập hợp của một quá trình từ xây dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu tới các
yếu tố thúc đẩy thương hiệu để làm gia tăng giá trị tài sản thương hiệu.
1.2.2. Nội dung xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử
B2C
Cho đến nay, chưa có một văn bản pháp lý hay một tài liệu nào đề cập đến quy
trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát bởi đó là mục tiêu,
chiến lược riêng của mỗi doanh nghiệp (Vũ Chí Lộc 2007, tr. 52).
Tuy vậy, các doanh nghiệp sở hữu những thương hiệu lớn hiện nay đều có những
hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu theo một quy trình khoa học, bài bản.
Hiện tại đã có nhiều tác giả tổng hợp lại các quá trình xây dựng thương hiệu cho doanh
nghiệp, nhưng đa phần đều mang tính khái quát và áp dụng trên mô hình truyền thống,
điển hình như “Tháp hình khối xây dựng thương hiệu dựa trên tài sản thương hiệu định
hướng khách hàng” của tác giả Keller đề xuất gồm bốn bước: nhận biết thương hiệu,
hình ảnh thương hiệu, phản ứng thương hiệu, quan hệ thương hiệu.

20
Các bước xây dựng
thương hiệu
Mục đích xây dựng
thương hiệu
Lý trí Cảm xúc
4. Quan hệ thương hiệu
3. Phản ứng thương hiệu
2. Hình ảnh thương hiệu
1. Nhận biết thương hiệu
Quan
Hệ
TH
Đánh Cảm
giá xúc
Hiệu Hình
năng tượng
Nhận biết thương hiệu
Mối quan hệ chặt chẽ, tích
cực
Phản ứng tích cực, dễ
tiếp cận
Sự liên tưởng thương
hiệu mạnh mẽ, thuận lợi
và độc đáo
Nhận biết thương hiệu
sâu và rộng
Hình 1.3: Tháp hình khối xây dựng thương hiệu dựa trên tài sản thương hiệu
định hướng khách hàng (Tháp CBBE2
)
(Nguồn: Kevin Lane Keller, 2001, tr12)
Theo tác giả Keller thì quá trình xây dựng thương hiệu phải trải qua 4 bước như
trên, giá trị thương hiệu càng cao khi quá trình càng gần đỉnh tháp, quan điểm xây dựng
thương hiệu này của Keller đồng nghĩa với việc xây dựng tài sản thương hiệu định
hướng khách hàng. Ngoài ra mô hình trên còn cho thấy quá trình xây dựng có thể xây
dựng theo 2 phong cách đó là: xây dựng theo cảm xúc (bên phải của tháp theo quy
trình: nhận biết thương hiệu, hiện năng, đánh giá và quan hệ khách hàng) và xây dựng
theo lý trí (bên trái của tháp theo quy trình: nhận biết thương hiệu, hình tượng, cảm
xúc, quan hệ thương hiệu), tuy nhiên trên thực tế chúng ta vẫn thấy một số thương hiệu
kết hợp cả 2 phương thức này theo một tỉ lệ nào đó.
Tuy nhiên quy trình trên còn tổng quát, chưa chi tiết từng bước xây dựng, dẫn
đến khó triển khai trong quá trình xây dựng thương hiệu trong thực tế.
2
BCCE: Customer-Based Brand Equity

21
Tại Việt Nam cũng đã có nhiều tác giả đưa ra quy trình xây dựng thương hiệu
để phù hợp với môi trường kinh doanh tại Việt Nam, ví dụ như các tác giả An Thị
Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường và Lê Đăng Lăng cũng đã đưa ra quy trình xây
dựng thương hiệu trên môi trường truyền thống bao gồm 5 bước chủ chốt như sơ đồ
1.3 sau:
Xây dựng
Định vị
Xây dựng
Truyền
Đánh giá
hệ thống
tầm nhìn thông
thương nhận diện thương
thương thương
hiệu thương hiệu
hiệu hiệu
hiệu
Sơ đồ 1.3: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
(An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường, 2010, tr71)
Trong quy trình này, bước xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu các tác
giả còn chưa chú ý tới vấn đề pháp lý và việc bảo vệ nhãn hiệu, thương hiệu.
Quá trình truyển thông thương hiệu số là quá trình truyền đạt những thông
điệp có chủ đích về thương hiệu, tạo nên hình ảnh thương hiệu, gây dựng lòng tin
của khách hàng,… là một trong các yếu tố thúc đẩy thương hiệu trong cấu trúc
thương hiệu. Có rất nhiều yếu tố có thể thực hiện chức năng truyền thông như: sản
phẩm, giá, bán hàng,… đây cũng là những yếu tố thúc đẩy thương hiệu.
Qua đó tác giả xin đề xuất quy trình xây dựng thương hiệu của các sàn TMĐT
B2C dựa trên những nguyên tắc sau:
 Dựa trên quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu số của các tác giả đã
nghiên cứu trước như An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường hay Lê Đăng
Lăng là cơ sở để đề xuất quy trình xây dựng THS cho các sàn TMĐT B2C.

 Cấu trúc thương hiệu số là nền tảng để xây dựng thương hiệu


 Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là mục tiêu của quá trình xây dựng

22
thương hiệu
 Quá trình xây dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu luôn đi kèm với các
điều kiện về pháp lý

 Quá trình xây dựng các yếu tố thúc đẩy thương hiệu sẽ tổng quát hơn quá
trình truyền thông thương hiệu

 Sau khi đánh giá quá trình xây dựng thương hiệu số, các sàn TMĐT B2C
phải có thêm quá trình cải tiến thương hiệu số để phù hợp với quá trình kinh
doanh của mình.

 Quy trình bao gồm 3 giai đoạn: xây dựng các yếu tố nền tảng, xây dựng các
yếu tố THS, xây dựng phương pháp đánh giá và cải tiến THS.
• Xây dựng tầm
nhìn thương
hiệu số
• Định vị thương
hiệu số
Xây dựng các yếu
tố nền tảng
Xây dựng các yếu
tố THS
•Xây dựng các yếu
tố nhận diện THS
•Thiết lập tính pháp
lý cho các yếu tố
nhận diện THS
•Xây dựng các yếu
tố thúc đẩy THS
• Đánh giá THS
• Cải tiến THS
Xây dựng phương pháp
đánh giá và cải tiến THS
Sơ đồ 1.4: Quy trình xây dựng THS của các sàn thương mại điện tử B2C
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Quy trình xây dựng thương hiệu số bao gồm 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Xây dựng các yếu tố nền tảng: bao gồm 2 bước
Bước 1: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu số
Tầm nhìn thương hiệu số gợi ra một định hướng trong tương lai, những kế hoạch
phát triển, những mục tiêu cần đạt được trong tương lai, là kết quả chung mà toàn
doanh nghiệp muốn hướng tới. Đây cũng chính là thông điệp mà doanh nghiệp muốn
truyền đạt tới tất cả thành viên trong doanh nghiệp cũng như khách hàng của họ.

23
Trong khi môi trường kinh doanh trực tuyến nói chung và sàn TMĐT B2C nói
riêng đang từng bước phát triển thì việc xây dựng tầm nhìn THS cũng thể hiện cho
khách hàng biết về định hướng phát triển trong tương lai của doanh nghiệp, sự cam
kết phát triển lâu dài, tạo nên những hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng.
Bước 2: Định vị thương hiệu số
Theo hai tác giả Kotler và Keller thì định vị thương hiệu là hành động thiết kế
hàng hoá cung ứng và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có
giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu (Phạm Thị Lan Hương 2014, tr. 51). Trong
việc kinh doanh sàn TMĐT B2C, có nhiều đặc điểm khác với kinh doanh truyền
thống điển hình như khả năng lan truyền thông tin và không có giới hạn địa lý,
chính vì vậy doanh nghiệp cần phải đưa ra sự định vị phù hợp với chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp và phải để lại dấu ấn, và giữ vị trí quan trọng trong tâm trí
của khách hàng.
Giai đoạn 2: Xây dựng các yếu tố thương hiệu số: Bao gồm 3 bước
Bước 3: Xây dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu
Dựa vào cấu trúc thương hiệu do tác giả đề xuất, doanh nghiệp tiến hành xây
dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu. Quá trình xây dựng các yếu tố nhận diện
thương hiệu luôn đồng hành cùng quá trình kiểm tra tính pháp lý, tránh sự tranh chấp,
vi phạm. Đây là quá trình rất quan trọng vì theo sau quá trình này là quá trình thiết
lập tính pháp lý cho các yếu tố nhận diện thương hiệu.
Bước 4: Thiết lập tính pháp lý cho các yếu tố nhận diện thương hiệu
Thiết lập tính pháp lý cho các yếu tố nhận diện thương hiệu, đồng nghĩa với
việc bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp bằng cách xây dựng các rào cản pháp lý
chống lại sự xâm phạm các yếu tố nhận diện thương hiệu từ các đơn vị kinh doanh
khác.
Để thực hiện quá trình này doanh nghiệp cần phải xác lập quyền sở hữu trí tuệ đối
với các yếu tố nhận diện thương hiệu của sàn TMĐT B2C mà doanh nghiệp đã xây
dựng. Đối với các doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh tại Việt Nam thì liên

24
hệ với Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam để được biết thêm thông tin, hoặc có thể tìm hiểu
tại website chính thức của Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam http://www.noip.gov.vn/
Bước 5: Xây dựng các yếu tố thúc đẩy thương hiệu
Xây dựng các yếu tố thúc đẩy thương hiệu đã được trình bầy trong cấu trúc
thương hiệu. Đây là việc làm gia tăng giá trị của thương hiệu và cũng là gia tăng sự
cạnh tranh với doanh nghiệp là chủ sở hữu của các sàn TMĐT B2C khác.
Giai đoạn 3: Xây dựng phương pháp đánh giá và cải tiến thương hiệu số: gồm
2 bước
Bước 6: Đánh giá thương hiệu số
Đây là bước kiểm tra đánh giá thương hiệu đã tạo dựng có phù hợp với mục
tiêu của chiến lược hay không, có phù hợp với khách hàng hay không, có nằm trong
tâm trí của khách hàng hay không,…
Vì mục tiêu của quá trình xây dựng thương hiệu số chính là tài sản thương
hiệu định hướng khách hàng, chính vì vậy mô hình tài sản thương hiệu định hướng
khách hàng của Keller là một trong những phương pháp để đánh giá quá trình xây
dựng thương hiệu số.
Bước 7: Cải tiến thương hiệu số
Dựa trên những đánh giá ở bước 6, chúng ta xem xét xem liệu thương hiệu số
đã xây dựng có giá trị như thế nào, có phù hợp với mục tiêu hay không, từ đó xây
dựng biện pháp cải tiến nếu cần thiết.
1.2.3. Tác động của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 tới việc xây dựng
thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C
Cuộc CMCN4.0 đang làm thay đổi xã hội và nền kinh tế toàn cầu, giới hạn về
vị trí địa lý đang dần bị xoá bỏ, các hình thức kinh doanh trực tuyến ngày càng gia
tăng, chính vì vậy TMĐT ngày càng được mở rộng và nhiều đổi mới. Bên cạnh đó
sự lan toả thông tin trên môi trường trực tuyến cũng nhanh hơn và rộng hơn đối với
môi trường truyền thống. Chính vì vậy cuộc CMCN4.0 sẽ tạo ra các cơ hội cũng
như thách thức trong việc xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C.

25
1.2.3.1. Cơ hội trong việc xây dựng thương hiệu số trong bối cảnh cuộc cách
mạng công nghiệp 4.0
Trông bối cảnh cuộc CMCN4.0, dưới sự bùng nổ của internet, các doanh
nghiệp có thể dễ dàng đưa hình ảnh của mình lên môi trường trực tuyến, giúp truyền
tải thông tin tới khách hàng một cách nhanh nhất và liên tục, chính vì vậy làm tăng
khả năng nhận diện về thương hiệu số đối với khách hàng.
Bên cạnh đó, những công nghệ mới sẽ làm tăng những trải nghiệm khi mua
sắm hàng hoá, cũng như làm tăng những phản ứng tốt đối với thương hiệu trong quá
trình mua sắm hàng hoá tại sàn TMĐT B2C.
Đối với những doanh nghiệp có năng lực về TMĐT tốt, có sự dẫn đầu hoặc
độc quyền về công nghệ sẽ tạo ra những hàng rào kỹ thuật để bảo vệ thương hiệu số
trong quá trình kinh doanh của mình.
1.2.3.2. Thách thức trong việc xây dựng thương hiệu số trong bối cảnh cuộc
cách mạng công nghiệp 4.0
Bên cạnh cơ hội thì doanh nghiệp cũng sẽ gặp nhiều thách thức trong quá trình
xây dựng thương hiệu số. Để làm chủ công nghệ, và xây dựng thương hiệu số tốt các
doanh nghiệp cần phải đầu tư chi phí để xây dựng đội ngũ nhân sự chuyên trách về xây
dựng sàn TMĐT B2C, cũng như xây dựng thương hiệu số cho sàn TMĐT B2C.
Công nghệ trong cuộc CMCN4.0 cũng thay đổi liên tục, chính vì vậy doanh
nghiệp cũng phải luôn vận động để đáp ứng được sự thay đổi của công nghệ.
Ngoài ra, cũng chính vì sự tan toả thông tin nhanh, nên nhiều tối tượng đã lợi
dụng đặc điểm này để đưa ra những thông tin gây nhiễu, tác động không tốt tới
thương hiệu số của doanh nghiệp.
1.2.4. Một số điều kiện cần thiết để xây dựng thương hiệu số của các sàn
Để đảm bảo thành công trong việc xây dựng thương hiệu số của các sàn TMĐT
B2C thì ngoài các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài như: các điều luật, chính sách,

26
khách hàng, thị hiếu, đối thủ,.. thì các doanh nghiệp cần phải chú ý các yếu tố bên
trong như:
Một là, nhận thức của doanh nghiệp đối với công tác xây dựng thương hiệu số.
Doanh nghiệp cần phải nhận thức rằng chúng ta đang đứng trước bối cảnh của cuộc
CMCN4.0, khoa học kỹ thuật mới sẽ giúp thông tin lan toả một cách nhanh chóng,
chính vì vậy nếu doanh nghiệp không xây dựng thương hiệu số thì sẽ là một bất lợi
trong kinh doanh, vì các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu số sẽ được khách hàng
biết tới nhiều hơn, được tin tưởng hơn. Qua đó ta thấy nhận thức của doanh nghiệp
đối với công tác xây dựng thương hiệu số là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng tới công tác
này.
Hai là, các yếu tố nguồn lực cho công tác xây dựng thương hiệu số. Để xây
dựng thành công thương hiệu số chắc chắn doanh nghiệp cần phải đầu tư các yếu tố
về nguồn lực bao gồm: nguồn nhân lực, khoa học công nghệ, tài chính. Tuỳ vào
việc hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu mà các nguồn lực này được yêu
cầu khác nhau kể cả trong toàn bộ quá trình hoặc ở một giai đoạn nào đó của quá
trình xây dựng thương hiệu.
Thứ ba, quy trình cho xây dựng thương hiệu số: Làm việc một cách tự phát,
không khoa học thường không thể có kết quả tốt, chính vì vậy ngoài các yếu tố về
nguồn lực thì doanh nghiệp cần phải có quy trình xây dựng thương hiệu số chi tiết,
rõ ràng, mạch lạc, phù hợp với doanh nghiệp và phải thực hiện đầy đủ các bước như
đã đề ra.
Thứ tư, quản trị thương hiệu số: Đây chính là việc xây dựng, phát triển và bảo
vệ tài sản thương hiệu số. Để thực hiện được điều này doanh nghiệp cũng phải xây
dựng một quy trình quản trị thương hiệu bao gồm các hoạt động như sau: hoạch
định, tổ chức, dẫn dắt và đánh giá, kiểm soát thương hiệu.
Vậy quá trình xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C là quá trình
xây dựng các yếu tố thuộc cấu trúc thương hiệu, từ yếu tố nhận diện tới yếu tố thúc
đẩy thương hiệu, và chúng ta phải chú ý tới việc xây dựng các tính pháp lý cho các
yếu tố nhận diện thương hiệu. Để thực hiện thành công được việc xây dựng thương

27
hiệu số chúng ta cần phải quan tâm tới các yếu tố điều kiện như sau: nhận thức của
doanh nghiệp về xây dựng thương hiệu số, các yếu tố nguồn lực cho xây dựng
thương hiệu số, quy trình thương hiệu số và quản trị thương hiệu số. Kết quả của
quá trình xây dựng thương hiệu số chính là tăng được yếu tố quan hệ thương hiệu:
tức khách hàng trung thành với thương hiệu số, sẵn sàng mua hàng khi giá hàng hoá
dịch vụ có thể cao hơn sàn khác, hoặc khách hàng có thể giới thiệu thương hiệu số
đó tới những người xung quanh.

28
TÓM TẮT CHƯƠNG I
Chương I của luận văn tác giả tập trung vào tìm hiểu và làm rõ cơ sở lý thuyết
liên quan tới sàn thương TMĐT B2C, thương hiệu số, cấu trúc thương hiệu số, xây
dựng thương hiệu số của sàn TMĐT B2C. Trong đó ngoài những tổng hợp cơ sở lý
luận cơ bản của những của của các tác giả đã nghiên cứu trước, tác giả còn đề xuất
thêm những đặc điểm mới phù hợp với thương hiệu số của sàn TMĐT B2C. Bên
cạnh đó tác giả còn làm rõ tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, những yếu
tố ảnh hưởng tới việc xây dựng thương hiệu số cho sàn TMĐT B2C để làm cơ sở lý
thuyết cho việc nghiên cứu Chương II.

29
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC
SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM
2.1. Tổng quan về tình hình kinh doanh của các sàn thương mại điện tử B2C
tại Việt Nam
Hiện tại chưa có một cuộc điều tra riêng biệt nào về sàn TMĐT B2C mà mới
chỉ có những cuộc điều tra về TMĐT nói chung, nhưng cũng đã có những cuộc điều
tra của Hiệp hội thương mại điện tử (VECOM) hoặc Cục thương mại điện tử và
Công nghệ thông tin (VECITA) với gần 3600 doanh nghiệp tham gia vào hoạt động
kinh doanh trực tuyến cũng đã cho những kết quả về tình hình TMĐT tại Việt Nam.
Các kết quả này một phần nào đó không phản ánh chính xác về thực trạng về sàn
TMĐT B2C, nhưng cũng tác động phần lớn tới sàn TMĐT B2C.
2.1.1. Tình hình cơ sở hạ tầng phục vụ cho hoạt động kinh doanh trực
tuyến của các doanh nghiệp Việt Nam
2.1.1.1. Tình hình trang bị máy tính, thiết bị di động
150%
99% 95%
100%
61% 61%
50%
0%
2016 2017
Máy tính để bàn/ Máy tính xách tay Thiết bị di động
Biểu đồ 2.1: Tỉ lệ trang bị trang thiết bị điện tử
(Nguồn: Tổng hợp từ Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2017&2018, VECOM)
Năm 2016, có 99% doanh nghiệp tham gia khảo sát cho biết có trang bị máy
tính PC và laptop, bên cạnh đó thì có 61% cho biết có trang bị các thiết bị di động,
bao gồm điện thoại thông minh và máy tính bảng.
Năm 2017, tỉ lệ doanh nghiệp tham gia khảo sát trang bị máy tính PC và
Laptop giảm so với năm 2016, chỉ đạt 95%, trong khi đó tỉ lệ trang bị thiết bị di
động vẫn giữ nguyên ở mức 61%.

30
2.1.1.2. Các phần mềm được ứng dụng phổ biến trong doanh nghiệp
100%
89% 91%
80%
49% 59%
60%
28% 32%
40%
20%
23%
20%
15% 17%
0%
Quản lý nhân sự Kế toán, tài chínhQuản lý hệ thông Quan hệ khách hàng Lập kế hoạch nguồn
cung ứng (SCM) (CRM) lực (ERP)
2015 2016
Biểu đồ 2.2: Tỉ lệ ứng dụng các phần mềm được ứng dụng phổ biến trong
doanh nghiệp
(Nguồn: Thương mại điện tử Việt Nam 2017, VECITA, tr. 40)
Trong năm 2016 tỉ lệ các doanh nghiệp ứng dụng phần mềm vào hoạt động tăng
hơn so với năm 2015, và tỉ lệ các doanh nghiệp sử dụng phần mềm kế toán, tài chính là
cao nhất trong cả hai năm với mức 89% vào năm 2015 và 91% vào năm 2016. Đây là
phần mềm thuyết yếu mà gần như doanh nghiệp nào cũng phải sử dụng.
2.1.1.3. Cơ cấu đầu tư cho hạ tầng công nghệ thông tin của doanh nghiệp
Trong bốn năm 2014, 2015, 2016 và 2017 tỉ lệ đầu tư chi phí mua sắm, trang
bị và ứng dụng công nghệ thông tin vào TMĐT là khá đồng đều, với mức độ sai
lệch không đáng kể, trong đó tỉ lệ đầu tư cho phần cứng của các doanh nghiệp tham
gia khảo sát đạt tỉ lệ cao nhất và đạt giá trị trung bình ở mức 42%.
2017 41% 25% 19% 16%
2016 42% 24% 20% 14%
2015 42% 26% 17% 15%
2014 43% 23% 18% 16%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Phần cứng Phần mềm Nhân sự, đào tạo Khác
Biểu đồ 2.3: Chi phí mua sắm, trang bị và ứng dụng công nghệ thông tin và
thương mại điện tử qua các năm
(Nguồn: Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2017, VECOM, tr. 40)

31
2.1.2. Tình hình về nguồn nhân lực phục vụ cho hoạt động của các sàn
36% Có
64% Không
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ doanh nghiệp có lao động chuyên trách CNTT – TMĐT
(Nguồn: Thương mại điện tử Việt Nam 2017, VECITA, tr. 41)
Năm 2017, tỉ lệ doanh nghiệp không có lao động chuyên trách về CNTT –
TMĐT đang còn rất cao, chiếm 64% số doanh nghiệp tham gia khảo sát, còn lại là
36% các doanh nghiệp có lao động chuyên trách CNTT – TMĐT.
80% 68%
60% 49% 51%
40% 32%
20%
0%
Có Không
Doanh nghiệp vừa và nhỏ Doanh nghiệp lớn
Biểu đồ 2.5: Lao động chuyên trách về thương mại điện tử theo quy mô DN
Kết quả điều tra cho thấy các doanh nghiệp lớn có tỉ lệ lao động chuyên trách
về TMĐT có tỉ lệ 49% cao hơn doanh nghiệp SME có tỉ lệ 32%.
Xét về nhu cầu tuyển dụng lao động chuyên trách CNTT – TMĐT, vẫn có
29% doanh nghiệp cho biết đang gặp khó khăn trong vấn đề tuyển dụng, tỉ lệ này
cao hơn một chút so với tỉ lệ 24% năm 2015 (Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam
2017, VECOM, tr40).

32
2.1.3. Tình hình giao dịch trên sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam
2.1.3.1. Doanh nghiệp tham gia sàn thương mại điện tử
Tham gia vào các sàn TMĐT là cơ hội cho các doanh nghiệp tăng doanh thu,
tăng lợi nhuận và cũng có thể xây dựng được thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy
nhiên theo thống kê cho thấy trong những năm ngần đây tỉ lệ các doanh nghiệp
tham gia sàn TMĐT có dấu hiệu giảm và chững lại, từ 15% năm 2014 xuống 11%
trong năm 2017.
100% 85% 87% 87% 89%
80%
60%
40%
15% 13% 13% 11%
20%
0%
Có Không
2014 2015 2016 2017
Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia sàn thương mại điện tử
(Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2017, VECOM, tr. 42)
2.1.3.2. Giá trị giao dịch qua sàn thương mại điện tử
Theo như Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2017 của Cục Thương mại
điện tử và Công nghệ thông tin thì tổng giá trị giao dịch của 107 sàn TMĐT tham
gia khảo sát ước tính đạt 9.185 tỉ đồng, trong đó những sàn có tổng giá trị giao dịch
cao bao gồm:

33
Bảng 2.1: Các sàn thương mại điện tử có tổng giá trị cao
STT Tên Đơn vị Website
1 Công ty CP Công nghệ Sen Đỏ sendo.vn
2 Công ty CP Foody foody.vn
3 Công ty CP Hỗ trợ dịch vụ thanh toán Việt Phú icarebenefits.vn
4 Công ty CP Navigos Group Việt Nam vietnamworks.com
5 Công ty CP Tiki tiki.vn
6 Công ty CP Vật giá Việt Nam vatgia.com
7 Công ty TNHH Chợ tốt (701 Ventures PTE.LTD) chotot.vn
8 Công ty TNHH Hotdeal hotdeal.vn
9 Công ty TNHH Shopee shopee.vn
10 Công ty TNHH Vin-Ecom adayroi.com
(Nguồn: Thương mại điện tử Việt Nam 2017, VECITA, tr87)
2.1.4. Các hình thức quảng cáo Website và ứng dụng di động
Theo báo cáo về Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2018 của VECOM thì
trong năm 2017 các hình thức quảng cáo được các doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất
vẫn là thông qua mạng xã hội với mức 43%, quảng cáo qua công cụ tìm kiếm giảm
đáng kể so với năm 2016 còn 31%.
Nhìn chung hiệu quả mang lại từ quảng cáo thông qua mạng xã hội trong hai năm
2016 và 2017 không đổi, và là phương pháp cho hiệu quả tốt nhất, và hiệu quả
quảng cáo từ phương pháp tìm kiếu có xu hướng giảm trong năm 2017.

34
Báo điện tử 22% 57% 21%
Mạng xã hội 10% 44% 46%
Các công cụ tìm kiếm 10% 51% 39%
Tin nhắn và ứng dụng di động 25% 53% 22%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Thấp Trung bình Cao
Biểu đồ 2.7: Đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo Website/ứng dụng di động
2.2. Tình hình xây dựng thương hiệu số của một số sàn thương mại điện tử
B2C tại Việt Nam
Xu hướng mua hàng của người tiêu dùng qua các sàn TMĐT B2C đang trở
nên phổ biến, có rất nhiều sàn đang hoạt động, nhưng tác giả chỉ tiến hành khảo sát
sự đánh giá của khách hàng về 3 sàn đó là: Lazada, Shopee và Tiki. Tác giả sẽ tiến
hành nghiên cứu 3 sàn TMĐT B2C này dựa vào quy trình xây dựng thương hiệu số
đã được đề xuất ở chương 1, riêng phần đánh giá thương hiệu tác giả sẽ sử dụng mô
hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng để đánh giá, dựa trên khảo sát
khách hàng của các sàn TMĐT B2C này.
2.2.1. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu số Lazada
2.2.1.1. Thông tin chung về Lazada
Lazada Việt Nam (lazada.vn) là sàn TMĐT B2C, được thành lập vào tháng 02
năm 2012, và do Công ty TNHH một thành viên Giờ Giải Lao (gọi tắt là Công ty
TNHH RECESS) (có trụ sở tại Tầng 19, Tòa nhà Saigon Centre – Tháp 02, 67 Lê
Lợi, Phường Bến Nghé, Quận 01, TP. HCM) thực hiện hoạt động và vận hành.
Khẩu hiệu: Lúc mới xuất hiện thì Lazada sử dụng khẩu hiện: Một click, ngàn
tiện ích, hiện nay Lazada đang dùng khẩu hiệu: Thảnh thơi mua sắm.
Sứ mệnh: Trao tận tay người tiêu dùng Việt Nam nguồn hàng phong phú nhất
với mức giá cạnh tranh.
Tầm nhìn: Trở thành trang web bán hàng uy tín hàng đầu Việt Nam.

35
2.2.1.2. Quá trình phát triển Lazada
Ngày 16/4/2013, Công ty TNHH một thành viên Giờ Giải Lao (Lazada.vn)
chính thức bổ nhiệm Công ty TNHH Tư vấn Ngọc Lục Bảo (Emerald) là đối tác
truyền thông duy nhất cho thương hiệu Lazada tại Việt Nam.
Ngày 14/6/2013, Công ty TNHH Một Thành Viên Giờ Giải Lao – đơn vị chủ
quản của Website TMĐT www.Lazada.vn và ngân hàng TMCP Công thương Việt
Nam (VietinBank) vừa ký kết hợp đồng hợp tác toàn diện.
Ngày 20/6/2013, LAZADA - trang mua sắm trực tuyến lớn nhất khu vực Đông
Nam Á - đã công bố quỹ đầu tư Verlinvest của Bỉ sẽ chính thức trở thành nhà đầu tư
của công ty.
Ngày 9/7/2013 Công ty TNHH một thành viên Giờ Giải Lao chính thức giới
thiệu chương trình tiếp thị liên kết (Affiliate Program) đem lại cơ hội hợp tác kinh
doanh giữa các chủ website với trang TMĐT Lazada.vn.
Ngày 25/9/2013, wada.vn và lazada.vn đã bắt tay nhau nhằm cùng khai thác
thị trường truyền thông, quảng cáo và thương mại số tại Việt Nam.
Ngày 23/10/2013, Lazada công bố sàn giao dịch thời trang trực tuyến mới tại
Lazada ID, Lazada Mi, Lazada PH, Lazada TH và Lazada VN.
Tháng 10/2015, Lazada đã tách riêng LEX (LazadaExpress) – bộ phận giao
hàng của mình thành một công ty độc lập.
Ngày 12/4/2016, Rocket Internet (Công ty mẹ của Lazada) vừa chấp thuận bán
9,1% cổ phần (sau khi pha loãng) ở Lazada cho gã khổng lồ TMĐT Trung Quốc
Alibaba với giá 137 triệu USD.
Đầu tháng 11/2017, Lazada đã đưa vào vận hành trung tâm phân loại hàng hoá
tự động đầu tiên ở Việt Nam có tính năng tự động phân loại hàng theo kích thước,
địa chỉ và chia về từng hub giao hàng khác nhau.
Ngày 13/12/2017, Lazada và Vietcombank hợp tác thanh toán xuyên biên giới:
Thêm cơ hội mua hàng ngoại cho người tiêu dùng Việt.

36
Ngày 19/3/2018, Jack Ma chi thêm 2 tỷ USD đầu tư vào Lazada, quyết tâm bá
chủ TMĐT Đông Nam Á.
2.2.1.3. Xây dựng và phát triển thương hiệu số Lazada
 Xây dựng các yếu tố nền tảng
Tầm nhìn thương hiệu số
Với mong muốn gắn bó lâu dài Lazada đã xây dựng tầm nhìn cho sàn TMĐT
B2C của họ là: “Trở thành trang web bán hàng uy tín hàng đầu Việt Nam”. Khách
hàng cũng dễ dàn nhận thấy được điều này thông qua quá trình hình thành và phát
triển lâu dài của Lazada cũng như việc thu hút đầu tư vào sàn TMĐT B2C của họ,
cũng như việc thu hút các doanh nghiệp thuê gian hàng trên sàn TMĐT B2C của họ.
Định vị thương hiệu số
Định vị là kênh mua sắm trực tuyến hàng đầu, Lazada đã cung cấp cho người tiêu
dùng rất nhiều sự lựa chọn về hàng hoá sản phẩm thể hiện qua 12 danh mục hàng hoá
lớn, và rất nhiều danh mục hàng hoá con đang được bán trên sàn TMĐT của họ.
 Xây dựng các yếu tố thương hiệu số
Xây dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu số
Công ty TNHH một thành viên Giờ Giải Lao đã đặt tên thương hiệu của sàn
TMĐT B2C là Lazada, đây là cái tên không có ý nghĩa rõ ràng, nhưng ngắn gọn dễ
nhớ, dễ được truyền miệng hoặc quảng cáo.
Tính từ lúc bắt đầu hoạt động tới giờ, lazada.vn đã có khá nhiều đoạn phim
quảng cáo, hình ảnh quảng cáo, nhưng chưa thể hiện rõ ràng nhân vật đại diện của
thương hiệu. Đây cũng là yếu tố làm giảm sự thu hút của thương hiệu Lazada.
Hình 2.1: Biểu tượng (logo) của Lazada
(Nguồn: https://www.lazada.vn/)

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Similar to XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (6)

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0