XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH
HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
LƯU TRỌNG NAM
XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔNG CÔNG TY
HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG
Hà Nội - 2017

Luận Văn Group viết thuê luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực tập,
Assignment, Essay
Liên Hệ: Zalo/Sdt 0967 538 624/ 0886 091 915 Website:lamluanvan.net
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH
HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
LƯU TRỌNG NAM
XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔNG CÔNG TY
HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị truyền thông
Mã ngành: 60320108
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: Ts. Trần Bá Dung

Assignment, Essay
Hà Nội - 2017

Assignment, Essay
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Luận văn
được hoàn thành dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Bá Dung. Tài liệu và số liệu
trích dẫn trong luận văn là trung thực và đáng tin cậy. Kết quả không trùng lặp
với những công trình đã được công bố trước đây.
Hà Nội, ngày … tháng … năm 2017
TÁC GIẢ
Lưu Trọng Nam

Assignment, Essay
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
NXB: Nhà xuất bản
Pr: Public relation
FDI: Foreign Direct Investment (đầu tư trực tiếp nước ngoài)
CEO: Chief Executive Officer (giám đốc điều hành)
ICAO: International Civil Aviation Organization (Tổ chức Hàng không Dân
dụng Quốc tế)
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
CTCP: Công ty cổ phần
HĐQT: Hội đồng quản trị
TGĐ: Tổng giám đốc
VAT: Value Added Tax (thuế giá trị gia tăng)
IATA: International Air Transport Association (Hiệp hội Vận tải Hàng không
Quốc tế)
WTO: World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới)
ISO: International Organization for Standardization (tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc
tế)

Assignment, Essay
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU................................................................................................................1
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG
HIỆU ......................................................................................................................9
1.1. Nhận thức chung về thương hiệu....................................................................9
1.3. Các bước xây dựng và quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp.................22
1.4. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số thương hiệu nổi tiếng .......35
TIỂU KẾT CHƯƠNG 1.......................................................................................39
CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
TẠI TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM........................................41
2.1 KHÁI QUÁT VỀ TỔNG CÔNG TY ......................................................41
2.2. KẾT QUẢ KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ
THƯƠNG HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM...........47
2.3.ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU VIETNAM
AIRLINES............................................................................................................91
2.4.ĐÁNH GIÁ VỀ HIỆU QUẢ XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM....................................100
TIỂU KẾT CHƯƠNG 2.....................................................................................104
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG XÂY
DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY HÀNG
KHÔNG VIỆT NAM .......................................................................................106
3.1. Định hướng phát triển thương hiệu củaTổng Công ty Hàng không Việt
Nam....................................................................................................................106
3.2. Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng và quản trị
thương hiệu tại Tổng Công ty Hàng không Việt Nam .................................107
TIỂU KẾT CHƯƠNG 3.....................................................................................122
KẾT LUẬN........................................................................................................123
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................125
PHỤ LỤC...........................................................................................................129

Assignment, Essay
TÓM TẮT LUẬN VĂN ....................................................................................134

Assignment, Essay
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH
Bảng 2.1: So sánh giữa thương hiệu và nhãn hiệu.....................................................15
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức Tổng Công ty Hàng không Việt Nam..............................44
Bảng 2.2. Một số chỉ tiêu tài chính chọn lọc...............................................................47
Bảng 2.3. So sánh đội tàu bay của Vietnam Airlines với các hãng trong khu vực .52
Bảng 2.4: Xếp hạng của Skytrax đối với Vietnam Airlines......................................53
Hình 2.2: Tỷ lệ chuyến bay đúng giờ của Vietnam Airlines năm 2016 so với các
hãng hàng không khác...................................................................................................54
Hình 2.3: Logo “Con cò bay trên nền trăng rằm” của Vietnam Airlines giai đoạn
1990-2002.......................................................................................................................56
Hình 2.4: Logo “Bông sen vàng” của Vietnam Airlines giai đoạn 2002-2015.......57
Hình 2.5: Logo “Bông sen vàng” của Vietnam Airlines từ năm 2015....................58
Hình 2.6: Đồng phục tiếp viên hàng không Vietnam Airlines từ năm 2010-2015.61
Hình 2.7: Đồng phục tiếp viên hàng không Vietnam Airlines từ năm 2015 đến
nay...................................................................................................................................62
Hình 2.8. Kết quả khảo sát về sự ấn tượng, trang nhã, lịch sự của đồng phục tiếp
viên Việt Nam Airlines.................................................................................................64
Bảng 2.5: Kết quả khảo sát của khách hàng về các dịch vụ của VNA.....................68
Hình 2.9: Đánh giá của khách hàng về mức độ đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của
người tiêu dùng..............................................................................................................71
Hình 2.10: Đánh giá của khách hàng về mức độ thuận tiện của hệ thống phân phối
của VNA.........................................................................................................................72
Hình 2.11: Cơ cấu lao động tại Tổng công ty Hàng không Việt Nam.....................79
Hình 2.12: Quy trình dịch vụ hàng không...................................................................80
Hình 2.13: Thời gian hành khách làm thủ tục trước và sau ngày 25/6/2015...........82
Bảng 2.6: Tình hình phát triển đường bay giai đoạn 2012-2016..............................83

Assignment, Essay
Bảng 2.7: Kế hoạch phát triển đội tàu bay của Vietnam Airlines.............................84
Bảng 2.8: Kết quả khảo sát về các yếu tố nhận diện thương hiệu của Vietnam
Airlines ...........................................................................................................................93
Bảng 2.9: Kết quả khảo sát về các yếu tố phát triển và củng cố hình ảnh thương
hiệu của Vietnam Airlines ............................................................................................96

Assignment, Essay
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, thương hiệu là một phần không thể thiếu trong sự đi lên, phát
triển của doanh nghiệp. Xây dựng phát triển và quản trị thương hiệu đã được các
doanh nghiệp trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ 20.
Thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn của doanh nghiệp, nó góp phần quan
trọng đem lại sự ổn định, nâng cao chất lượng, năng lực cạnh tranh, phát triển thị
phần và là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Hiện nay hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp, cơ quan
quản lý nhà nước của Việt Nam đã bắt đầu có sự quan tâm đặc biệt đến vấn đề
xây dựng và phát triển thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức
được rằng ngoài việc nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản
phẩm thì vấn đề tên thương hiệu, logo, bộ nhận diện thương hiệu nếu được tính
toán thiết kế hợp lý phù hợp với tâm lý người tiêu dùng thì khả năng cạnh tranh
của sản phẩm ngày càng được tăng lên.
Trong quá trình Việt Nam hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp lớn
nhỏ luôn luôn cạnh tranh để tồn tại, phát triển bản thân. Sự phát triển ở đây
không chỉ nằm ở chất lượng sản phẩm mà còn ở cả trong tâm trí người tiêu dùng.
Tất cả không nằm ngoài mục đích là chiếm lấy tình cảm trái tim của khách hàng,
làm thế nào để khách hàng biết đến doanh nghiệp mình và sử dụng sản phẩm
dịch vụ của mình.
Xây dựng và quản trị thương hiệu cho Tổng Công ty Hàng không Việt
Nam cũng có ý nghĩa thực sự quan trọng khi thị trường hàng không tại Việt Nam
và trên thế giới đang phát triển chóng mặt với tốc độ tăng trưởng cao rất nhiều
năm trở lại đây và tiềm năng thị trường vẫn còn rất lớn.

Assignment, Essay
2
Tổng công ty hàng không Việt Nam với nhiều năm hoạt động trong lĩnh
vực vận tải hàng không với bề dày kinh nghiệm, tiềm năng về cơ sở vật chất, hạ
tầng trên toàn bộ các vùng trọng điểm của đất nước thì việc đầu tư phát triển
thương hiệu, quản trị thương hiệu sẽ có nhiều thuận lợi.
Tuy nhiên việc cạnh tranh của một số hãng hàng không quốc tế lớn như
Air France của Pháp, All Nippon Airways của Nhật Bản, Asiana Airlines của
Hàn Quốc, British Airways của Anh,… làm cho Tổng Công ty Hàng không Việt
Nam gặp phải không ít khó khăn để xâm nhập, phát triển nâng cao thương hiệu
cả trong và ngoài nước. Tổng Công ty Hàng không Việt Nam cần xây dựng và
quản trị một thương hiệu độc đáo mang đậm bản sắc riêng của Việt Nam và
nhanh chóng tạo được hình ảnh hãng hàng không Việt Nam trong tâm trí của cả
người Việt và trên toàn thế giới trong thời gian tới. Vì vậy tôi chọn đề tài “Xây
dựng và quản trị thương hiệu Tổng Công ty Hàng không Việt Nam” cho luận
văn thạc sĩ của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Những năm gần đây, khi người ta nhận ra vai trò to lớn và lợi ích không
thể chối cãi của việc xây dựng và quản trị thương hiệu đem lại, đã có rất nhiều
những học viên, chuyên gia, những nhà nghiên cứu với trình độ chuyên môn với
những kinh nghiệm trong thực tế đã có những công trình nghiên cứu hữu ích cho
tất cả mọi người.
Các nghiên cứu về hoạt động truyền thông quản trị thương hiệu trong
doanh nghiệp được nhắc tới trong những cuốn sách về quan hệ công chúng.
Những bài báo, công trình nghiên cứu, sách đề cập tới lý thuyết gắn với các hoạt
động truyền thông theo nhiều phương pháp khác nhau nhưng vẫn đi tới việc đưa
các vấn đề lý luận chung nhất gắn với khái niệm công cụ liên quan tới quan hệ

Assignment, Essay
3
công chúng, vai trò của hoạt động quan hệ công chúng trong doanh nghiệp, các
hoạt động để phát triển kỹ năng cho người làm truyền thông… Ví dụ như Quản
trị thương hiệu (2014) của NXB tài chính. Quản trị thương hiệu – kiến thức nền
tảng (2009) của Patricia F.Nicolino, NXB Lao động – xã hội. Hành trình biến
thương hiệu thành biểu tượng (2014) của Douglas B.Holt, NXB Lao động xã
hội. Thiết kế làm nên thương hiệu (2012) của Jay Greene, dịch giả Phan Hoàng
Lệ Thủy, NXB Trẻ. Tôi là Jack Ma (2015) của Trần Vỹ dịch giả An lạc Group,
NXB ĐH Kinh tế Quốc dân. Thương hiệu với nhà quản lý của Nguyễn Quốc
Thịnh – Nguyễn Thành Trung, NXB Lao động xã hội. Quan hệ công chúng, biến
công chúng thành “fan” của doanh nghiệp (2006) của Business Edge. MPDF PR
– Kiến thức cơ bản và đạo đức chuyên nghiệp (2007) của PGS. Ts Đinh Thị
Thúy Hằng chủ biên, NXB Lao động xã hội. Lợi ích của Pr đối với doanh nghiệp
(số 12/2007) của Phan Thị Bình Minh, tạp chí Thông tin Khoa học kỹ thuật và
kinh tế bưu điện. Quy luật mới của PR và tiếp thị (2008) của David Merman
Scott. PR: Lý luận và ứng dụng (2008) của Đinh Thị Thúy Hằng, NXB Lao động
xã hội. Ngành PR tại Việt Nam (2010) của Đinh Thị Thúy Hằng, NXB Lao động
xã hội.
Gần đây, đã có một số công trình nghiên cứu xây dựng kế hoạch quan hệ
công chúng và quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp.
Luận văn thạc sĩ của Trần Hà Triêu Bình (2004) trường đại học kinh tế
thành phố Hồ Chí Minh “Xây dựng và phát triển thương hiệu “VNGAS” cho
công ty Shinpetrol”. Luận văn này đã phân tích được những yếu tố ảnh hưởng
đến việc xây dựng thương hiệu “VN Gas”, từ đó đề xuất được phương án xây
dựng và một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu VN gas trở thành một
thương hiệu mạnh trên thương trường.

Assignment, Essay
4
Luận văn thạc sĩ của Võ Tấn Tài (2008) trường đại học kinh tế thành phố
Hồ Chí Minh “Xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết
SAPUWA từ nay đến năm 2015”. Công trình nghiên cứu này đã chỉ ra được mối
tương quan giữa thương hiệu và doanh thu, rút ra được những bài học kinh
nghiệm và ứng dụng vào thực tế tại doanh nghiệp.
Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Thu Trang (2011) trường đại học
Đà Nẵng “Phát triển thương hiệu tổng Công ty Cổ phần dệt may Hòa Thọ”.
Luận văn đã làm rõ được công tác xây dựng và phát triển thương hiệu, phân tích
được những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu và cũng đưa ra được
những tiến trình phát triển thương hiệu, đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu.
Luận văn thạc sĩ của tác giả Châu Giang (2006) trường đại học khoa học
xã hội và nhân văn“Hiện trạng và giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng
trong các ngân hàng”. Tác giả đã nghiên cứu một cách khái quát tổng hợp về
hiện trạng hoạt động quan hệ công chúng trong các ngân hàng thời điểm bấy giờ.
Tuy vậy, tác giả mới đi vào nghiên cứu chi tiết một ngân hàng là ngân hàng
thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam, các ngân hàng khác dừng lại ở mức
khảo sát qua. Hơn thế nữa công trình nghiên cứu này cũng chưa đề cập nhiều tới
quy mô và cách thức tổ chức bộ phận truyền thông nội bộ của doanh nghiệp.
Luận văn thạc sĩ của tác giả Vũ Thị Thu Hà (2009) trường đại học khoa
học xã hội và nhân văn “Phương thức xây dựng và phát triển mối quan hệ giữa
nhân viên Quan hệ công chúng và nhà báo trong các doanh nghiệp Việt Nam
(khảo sát một số trong top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2010)”.
Giá trị ứng dụng vào nghiên cứu về sự tương quan, mối quan hệ truyền thông
giữa nhân viên quan hệ công chúng và nhà báo trong doanh nghiệp cùng những
cách làm hiệu quả để xây dựng và phát triển mối quan hệ này. Tuy vậy, luận văn

Assignment, Essay
5
cũng chưa đề cập sát về vấn đề tổ chức của bộ phận truyền thông nội bộ trong
doanh nghiệp.
Luận văn thạc sĩ của tác giả Phan Hoàng Anh (2012) trường Học viện Báo
chí và Tuyên truyền “Truyền thông trong hoạt động quan hệ công chúng đối nội
của doanh nghiệp”. Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu cách tổ
chức và hoạt động của bộ phận truyền thông nội bộ trong 2 tổ chức doanh nghiệp
là Tập đoàn FPT và công ty cổ phần truyền thông VMG. Luận văn đáp ứng đầy
đủ khía cạnh của truyềnhông nội bộ trong doanh nghiệp. Đây thực sự là một đề
tài luận văn quý báu về truyền thông nội bộ trong doanh nghiệp.
Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Hoàng Hiệp (2016) trường Học viện
Báo chí và Tuyên truyền “Hoạt động quan hệ công chúng của các doanh nghiệp
công ích ở thành phố Hà Nội hiện nay”. Công trình nghiên cứu này đã hệ thống
hóa cơ sở lý thuyết về PR, vai trò của PR trong quảng bá hình ảnh thương hiệu
cho các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp công ích tại Hà Nội. Đánh giá
thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của một số doanh
nghiệp, đề xuất được các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của các hoạt động
PR – truyền thông của các doanh nghiệp nhà nước trong lĩnh vực công ích nói
riêng và mở rộng ra là các doanh nghiệp nhà nước nói chung.
Luận văn của tác giả Lại Hoàng Dũng (2015) trường Đại học khoa học xã
hội và nhân văn “ Khai thác kênh thông tin báo chí để làm truyền thông nội bộ
trong doanh nghiệp FDI tại Việt Nam”. Luận văn đã tìm ra các vấn đề đặt ra
trong quá trình truyền thông nội bộ trong doanh nghiệp FDI và vai trò của kênh
báo chí với truyền thông nội bộ doanh nghiệp FDI. Bên cạnh đó cũng phân tích
được tính đặc thù của hoạt động truyền thông nội bộ trong doanh nghiệp FDI từ
đó đề xuất một số nguyên tắc và kỹ năng cơ bản để thực hiện hoạt động truyền
thông nội bộ trong doanh nghiệp FDI.

Assignment, Essay
6
Công trình nghiên cứu của tác giả PGS.Ts Đinh Thị Thúy Hằng, Nguyễn
Thị Ánh Ngọc (2012) trường Học viện Báo chí và tuyên truyền “Một số kinh
nghiệm sử dụng mạng xã hội trong các chiến dịch truyền thông tích hợp của
doanh nghiệp”. Công trình này đã nghiên cứu và phân tích cơ chế hoạt động, cơ
chế tác động lan truyền và tạo hiệu ứng truyền thông của mốt số mạng xã hội
trên thế giới và tại Việt Nam. Trên cơ sở đó luận văn cũng đã phân tích các xu
hướng sử dụng mạng xã hội ở Việt Nam và đề xuất các giải pháp giúp các nhà
truyền thông lựa chọn sử dụng mạng xã hội hiệu quả.
Những nghiên cứu trên là cơ sở nền tảng quản trị thương hiệu trong doanh
nghiệp không nằm ngoài những lý thuyết truyền thông và các đặc điểm của việc
xây dựng và quản trị truyền thông trong doanh nghiệp. Trong luận văn này, học
viên tham khảo và kế thừa những công trình nghiên cứu trước đó liên quan đến
các lĩnh vực như báo chí, truyền thông, quan hệ công chúng trong doanh nghiệp,
xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp… nghiên cứu làm rõ thêm về đặc thù
của hoạt động xây dựng và quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp và đặc biệt
là công ty lớn như Tổng Công ty Hàng không Việt Nam.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
o Phạm vi đề tài: Nghiên cứu, đánh giá các hoạt động xây dựng thương
hiệu, quản trị thương hiệu của tổng công ty Hàng không Việt Nam, những
khủng hoảng đã xảy ra, những thành công và hạn chế trong hoạt động xây
dựng và quản trị thương hiệu của tổng Công ty Hàng không Việt Nam
o Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động xây
dựng và quản trị thương hiệu Tổng Công ty Hàng không Việt Nam
4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Assignment, Essay
7
o Mục đích nghiên cứu: Khảo sát thực tiễn thương hiệu và xây dựng quản
trị thương hiệu của doanh nghiệp là Tổng Công ty Hàng không Việt Nam.
Tìm ra được những khó khăn ảnh hưởng đến công tác xây dựng và quản
trị thương hiệu của công ty. Đề ra được những giải pháp, kiến nghị giúp
cho công tác xây dựng, quản trị thương hiệu của Tổng Công ty Hàng
không Việt Nam ngày càng hiệu quả hơn.
o Nhiệm vụ nghiên cứu: Hệ thống hóa và luận giải những vấn đề lý thuyết
liên quan đến công tác xây dựng và quản trị thương Tổng Công ty Hàng
không Việt Nam; phân tích, đánh giá thực trạng công tác xây dựng và
quản trị thương hiệu. Đề xuất một số giải pháp cơ bản nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động xây dựng và quản trị thương hiệu Tổng Công ty Hàng
không Việt Nam
5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn
o Ý nghĩa lý luận:Luận văn góp phần bổ sung những lý thuyết về hoạt động
truyền thông nội bộ trong doanh nghiệp, bổ sung nhất định cho những
thiếu sót về hoạt động xây dựng thương hiệu và quản trị thương hiệu của
Tổng Công ty Hàng không Việt Nam.
o Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là tài liệu tham khảo
thiết thực và hữu dụng cho việc xây dựng và quản trị thương hiệu cho
Tổng Công ty Hàng không Việt Nam
6. Phương pháp nghiên cứu
o Phương pháp luận nghiên cứu
- Dựa trên một số lý thuyết về xây dựng và quản trị thương hiệu.
- Dựa trên quan điểm đường lối chính sách của Đảng, luật pháp của Nhà nước về
vấn đề thương hiệu.

Assignment, Essay
8
o Phương pháp nghiên cứu bằng công cụ
- Phỏng vấn trực tiếp, lấy ý kiến từ cán bộ công nhân viên trong Tổng công ty
Hàng không Việt Nam, phỏng vấn khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ hàng
không của công ty.
- Thông qua quan sát thực tế, phân tích tổng hợp nội dung và đo lường kết quả.
- Tổng hợp những thông tin liên quan, đồng thời phân tích thông tin từ các
nguồn thứ cấp, khái quát hóa và lý thuyết hóa các vấn đề đơn lẻ đã được khảo
sát.
7. Đóng góp mới của đề tài
Luận giải và góp phần làm rõ một số vấn đề lý thuyết về công tác xây dựng và
quản trị thương hiệu
Phân tích, đánh giá thực tiễn hoạt động xây dựng và quản trị thương hiệu tại
Tổng Công ty Hàng không Việt Nam
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng và quản
trị thương hiệu tại Tổng Công ty Hàng không Việt Nam
8. Kết cấu luận văn: Luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý thuyết về xây dựng và quản trị thương hiệu
Chương 2: Thực tiễn xây dựng và quản trị thương hiệu tại Tổng Công ty Hàng
không Việt Nam
Chương 3: Các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xây
dựng và quản trị thương hiệu tại Tổng Công ty Hàng không Việt Nam

9
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Nhận thức chung về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là một trong những khái niệm mới trong hệ thống kiến thức
marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên
giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực khác
nhau trong cuộc sống.
Thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng chục năm với mục đích
để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Khái niệm
“brand” xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “brandr” có nghĩa là “đóng dấu bằng
sắt nung” là cách thức các chủ đàn gia súc đánh dấu lên các con vật của mình để
nhận ra chúng [34, tr.35].
Ngày nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng khác rộng rãi tại Việt
Nam. Tuy nhiên vẫn đang tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật ngữ này.
Có khái niệm thì đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu, có khái niệm thì lại
phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu. Trong hệ thống văn bản pháp luật của Việt
Nam hiện nay không chỉ rõ khái niệm thương hiệu là gì mà chỉ có các khái niệm
như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, xuất xứ hàng hóa [25, tr.45]. Chính vì
vậy, khi nghiên cứu hoặc ứng dụng những vấn đề liên quan đến thương hiệu nên
tìm hiểu đầy đủ các khái niệm khác nhau về thương hiệu.
- Dưới góc độ marketing
Trong “Các định nghĩa về Marketing” được đưa ra bởi Hiệp hội Marketing
Mỹ (American Marketing Association – AMA) đã định nghĩa “Thương hiệu là
cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để
có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt
nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác”. [35, tr.140]
- Dưới góc độ ứng dụng thương mại

Assignment, Essay
10
Trong đời sống thương mại, người ta cho rằng thương hiệu chính là sự
biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy
tín của doanh nghiệp trước người tiêu dùng [11, tr.12]. Thuật ngữ thương hiệu là
một từ có âm Hán – Việt, có thể bắt nguồn từ khái niệm Trade Mark theo đó, từ
trade có nghĩa trong tiếng Việt là thương mại, còn từ Mark có nghĩa là dấu hiệu.
Về mặt kĩ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với nhãn
hiệu hàng hóa như tên gọi, logo, câu khẩu hiệu… nên thương hiệu thường được
hiểu là nhãn hiệu hàng hóa đã được bảo hộ và được pháp luật công nhận [6,
tr.43]. Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc gọi
nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn
hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như
những loại hàng hóa khác. Tuy nhiên trong thực tế. các yếu tố có trong nhãn hiệu
hàng hóa lại hẹp hơn so với những cái gì mà người ta hình dung về thương hiệu.
Cụ thể là các yếu tố khác nhau như khẩu hiệu (slogan), hình dáng và sự các biệt
của bao bì, âm thanh thậm chí cả mùi vị… là những yếu tố không thuộc về nhãn
hiệu hàng hóa [8, tr.32].
Mặt khác, nếu cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng kí bảo hộ,
và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị
trường. Theo quan điểm này thì các nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ
không được coi là thương hiệu. Vậy thì không lý giải được đối với các sản phẩm
đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở quốc gia này những chưa đăng ký bảo hộ ở quốc
gia khác. Hoặc không lý giải được đối với trường hợp thương hiệu quá nổi tiếng
đối với người tiêu dùng nhưng người chủ sở hữu thương hiệu đó chưa tiến hành
bất kỳ thủ tục bảo hộ nào [8, tr.39].
- Dưới góc độ sở hữu trí tuệ

Assignment, Essay
11
Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường
được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn
địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa [14, tr.36].
Nhãn hiệu hàng hóa (Luật Sở hữu trí tuệ): “là dấu hiệu nhìn thấy được
dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết
hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc, có khả năng
phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của
chủ thể khác. Các khái niệm lân cận khác cần quan tâm là nhãn hiệu tập thể,
nhãn hiệu chứng nhận và nhãn hiệu nổi tiếng” [4, tr.76]
Tên thương mại (Luật Sở hữu trí tuệ): “là tên gọi của tổ chức, cá nhân
dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi
đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh. Khu
vực kinh doanh là khu vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách
hàng hoặc có danh tiếng. Tên thương mại được bảo hộ nếu có khả năng phân
biệt chủ thể kinh doanh mang tên thương mại đó với chủ thể kinh doanh khác
trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.”[4, tr.77]
Chỉ dẫn địa lý (Luật Sở hữu trí tuệ): “là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có
nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Chỉ dẫn
địa lý được bảo hộ nếu đáp ứng hai điều kiện: Thứ nhất, sản phẩm mang chỉ dẫn
địa lý có nguồn gốc địa lý từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước
tương ứng với chỉ dẫn địa lý; thứ hai sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh
tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa
phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết
định.”[4, tr.80]
- Một số quan điểm khác:
Một quan điểm khác cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nó
dùng để chỉ hoặc gán cho doanh nghiệp, còn tên của các sản phẩm hàng hóa của

Assignment, Essay
12
doanh nghiệp chính là nhãn hiệu hàng hóa [9, tr.35]. Ví dụ: VNPT là tên thương
hiệu, còn MyTV (dịch vụ truyền hình tương tác của VNPT) là nhãn hiệu hàng
hóa. Tuy nhiên như vậy thì sẽ không lý giải được Biti’s là gì khi tên công ty sản
xuất ra nó là Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên. Trên thị trường
hiện tại không có sản phẩm nào của công ty có tên là Bình Tiên cả.
Ngoài ra do số lượng các loại sản phẩm của các doanh nghiệp đưa ra thị
trường ngày càng nhiều, dưới vô số các thương hiệu khác nhau đã làm thay đổi
về căn bản vai trò của thương hiệu trong kinh doanh. Bây giờ phần lớn khách
hàng tiềm năng trên thị trường đã dựa vào thương hiệu để đưa ra quyết định lựa
chọn và quyết định mua. Khi đó sản phẩm được coi chỉ là một thành phần của
thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho
khách hàng. Và các thành phần khác của marketing hỗn hợp như giá, phân phối
hay xúc tiến là những yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên
thị trường [9, tr 54].
Xuất phát từ những quan điểm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách
tương đối giống như định nghĩa của John Murphy trong cuốn Brands: The New
Wealth Creators (Tạm dịch: Thương hiệu-Nhân tố mới tạo ra giá trị)cho rằng:
“Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc
của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên
gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo
dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó” [36,
tr.32]
Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng:
Thứ nhất là hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp. Đã là hình tượng
thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng
ẩn đằng sau là làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng
chính là chất lượng sản phẩm, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và

Assignment, Essay
13
với cộng đồng, những lợi ích đích thực cho người tiêu dùng do những sản phẩm
đó mang lại.
Thứ hai, những dấu hiệu thương hiệu phải được xác lập và tồn tại rõ ràng
trong tâm trí khách hàng. Thông qua những dấu hiệu đó, khách hàng dễ dàng
nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hóa khác.
Một cách rất dễ hiểu, khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể
hiện đúng và được "người mua" tin tưởng, khi đó hình thành thương hiệu, tức
sản phẩm trở thành thương hiệu. Hai thực thể này bản thân không khác nhau,
nhưng khi sản phẩm được khách hàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu.
Thứ ba, xét dưới góc độ giá trị mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng,
thì ngoài các thuộc tính chức năng hay công dụng của sản phẩm thông thường,
thương hiệu mang lại những cảm xúc từ sản phẩm đó. Và hơn thế nữa, theo
Philip Kotler, một thương hiệu xuất sắc mang lại màu sắc và âm hưởng cho sản
phẩm của doanh nghiệp. [21, tr. 35]
1.1.2. Các yếu tố của thương hiệu
Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế
cho sản phẩm, dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc…và các yếu tố
phân biệt khác trên cơ sở phân tích và thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành
vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa,
tín ngưỡng…chúng ta gọi đó là các yếu tố thương hiệu. Theo Philip Kotler [21,
tr. 43] các yếu tố thương hiệu bao gồm:
- Tên thương hiệu (Brand name): Đây là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất
của thương hiệu và cũng là yếu tố gắn kết giữa sản phẩm và khách hàng. Tên
thương hiệu có thể dựa vào như: Con người (xe hơi Ford và Honda), dựa vào địa
danh (nước mắm Phú Quốc, hàng không Việt Nam), dựa vào các loài động vật
hoặc chim (dầu gội Dove, xe buyets Greyhound)…hay một số tên thương hiệu
gắn liền với ý nghĩa của sản phẩm (Lean Cuisine, JustJuice…) hoặc gợi lên

Assignment, Essay
14
những thuộc tính hoặc lợi ích quan trọng. Một số tên thương hiệu được thiết kế
bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quý giá như
bộ vi xử lý Intel, ô tô Lexus, máy tính Compaq [21, tr. 53].
- Logo hay biểu tượng (Symbol): Đây cũng là một trong những yếu tố
góp phần quan trọng trong việc hình thành giá trị của thương hiệu, tăng cường
khả năng nhận biết về thương hiệu do có tính trừu tượng và hình tượng cao.
Logo, biểu tượng có thể được thể hiện dưới dạng hình họa, kiểu chữ hay bất kỳ
hình dạng nào [21, tr. 55].
- Khẩu hiệu (Slogan): Là một cụm từ hay một câu ngắn chứa đựng và
truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Khẩu
hiệu cũng có khả năng mang lại hiệu quả cao, giúp khách hàng có thể hiểu được
thương hiệu đó là gì, khác biệt với những thương hiệu khác như thế nào [21, tr.
59].
- Nhạc hiệu: Là một yếu tố cấu thành của thương hiệu được thể hiện bằng
âm nhạc, thường có sức hút và lôi cuốn người nghe làm cho mục quảng cáo trở
nên hấp dẫn, sinh động. Tuy nhiên, nhạc hiệu khó có thể gắn với logo, biểu
tượng hay trên bao bì của sản phẩm [21, tr. 64].
- Bao bì sản phẩm: Hình thức bao bì của sản phẩm được xem là một công
cụ quan trọng trong việc nhớ sản phẩm [21, tr. 67]. Ví dụ nhắc đến Cocacola là
nhớ đến lon màu đỏ, có in chữ Cocacola nghiêng…
- Chất lượng sản phẩm, dịch vụ: Chất lượng đương nhiên đóng vai trò
quan trọng trong phát triển thương hiệu. Nhưng trên thực tế, chất lượng sản
phẩm, dịch vụ lại hoàn toàn liên quan đến cảm nhận chủ quan của khách hàng.
Nó có thể liên quan ít hoặc không liên quan đến tính năng sản phẩm thực tế, thay
vào đó chất lượng sản phẩm, dịch vụ theo cảm nhận lại được quyết định bằng
trực giác, dựa trên hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng [21, tr.
77]. Ví dụ nói đến sản phẩm của Nhật Bản là người tiêu dùng mặc nhiên mặc

Assignment, Essay
15
định cho nó là tốt vượt trội so với các sản phẩm khác, hay các sản phẩm gắn mác
“Made in China” luôn được đánh giá là hàng kém chất lượng.
1.1.3. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Sự khác biệt đầu tiên là trên phương diện pháp lý, Luật Sở hữu trí tuệ
Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về nhãn
hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ
tại Việt Nam. Một doanh nghiệp cạnh tranh chỉ có thể “nhái” được nhãn hiệu. Vì
chỉ có nhãn hiệu là đối tượng của Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam nên nhãn hiệu
được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn “thương hiệu là
kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người
công nhận” [21, tr. 91]
Thứ hai: Nói đến thương hiệu là nói đến hình tượng về hàng hóa trong
tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ như khi nói tới điện thoại Nokia, người dùng sẽ
hình dung ra một sản phẩm bền, điện thoại Iphone thì hiện đại,… Còn nhãn hiệu
lại có thể là từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng…giúp khách hàng nhận diện bên ngoài
của hàng hóa [21, tr. 92].
Thứ ba: Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu. Có những thương hiệu
nổi tiếng mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu thì thay đổi theo những yếu tố tác
động bên ngoài nhất định như thị hiếu người tiêu dùng... [21, tr. 92].
Bảng 2.1: So sánh giữa thương hiệu và nhãn hiệu
Đặc trưng Nhãn hiệu Thương hiệu
Thuật ngữ Trademark Brand
Tính hữu hình
Xác nhận bên ngoài: nhìn
thấy, sờ mó, nghe…
Bao gồm cả hữu hình và
vô hình: cảm nhận, nhận
thức…
Giá trị Thể hiện qua số liệu sổ Chưa được công nhận

Assignment, Essay
16
sách trong sổ sách kế toán
Tiếp cận Dưới góc độ luật pháp
Tiếp cận dưới góc độ
người tiêu dùng
Bảo hộ
Luật pháp chứng nhận và
bảo hộ
Người tiêu dùng chứng
nhận, tin cậy và trung
thành
Nhái, giả Có Không
Phụ trách
Luật sư, chuyên viên
pháp lý
Chuyên viên quản trị
truyền thông, marketing
Nguồn: Philip Korler, Quản trị Marketing, 2003, tr. 93.
Tóm lại, nói một cách dễ hiểu, nhãn hiệu (phần xác) là một sự thể hiện của
thương hiệu (phần hồn). Doanh nghiệp chỉ có một thương hiệu nhưng có thể có
nhiều nhãn hiệu (ví dụ như thương hiệu Honda có những nhãn hiệu Dream, Air
Blade, Vision…)
1.1.4. Tầm quan trọng của thương hiệu
Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó sẽ chưa có
một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dung. Những thuộc tính của hàng hóa
như kết cấu, hình dáng, màu sắc… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để
người tiêu dùng lựa chọn. Dần dần qua thời gian bằng kinh nghiệm trong việc sử
dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí
và hình ảnh của hàng hóa, dịch vụ sẽ được định vị dần trong tâm trí khách hàng.
Giá trị thương hiệu được định hình, ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên,
logo và slogan của thương hiệu, nhưng trên hết quyết định vẫn là chất lượng
hàng hóa dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng
của doanh nghiệp có được từ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Giá trị
thương hiệu của doanh nghiệp và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu là động lực

Assignment, Essay
17
dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa, dịch vụ doanh
nghiệp, tạo điều kiện thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp [10, tr.18].
Theo tác giả Lê Đăng Lăng trong cuốn Quản trị thương hiệu (2010), 5 vai
trò của thương hiệu đối với sự phát triển, đi lên của doanh nghiệp bao gồm:
Thứ nhất, thương hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanh
nghiệp. Một sản phẩm hàng hoá đã có thương hiệu mạnh thì tức là đã được nhiều
người tiêu dùng biết đến và sử dụng như vậy sản phẩm hàng hoá có chất lượng
tốt.
Thứ hai, dễ thu hút khách hàng mới, khi một sản phẩm đã có thương hiệu
tức là sản phẩm đó sẽ được nhiều người tiêu dùng biết đến và qua đó sẽ bán
được nhiều sản phẩm. Ví dụ: khi quyết định mua một hàng hoá gì thì người tiêu
dùng sẽ hỏi những người xung quanh về loại sản phẩm đó, nếu sản phẩm có
thương hiệu mạnh sẽ được nhiều người sử dụng và do đó họ sẽ tiếp tục giới thiệu
về sản phẩm của hãng cho người đang có nhu cầu sử dụng sản phẩm.
Thứ ba, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trên
thị trường bởi trước hết nó giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của
doanh nghiệp trong vô vàn các loại sản phẩm cùng loại trên thị trường, từ đó
thuận lợi cho việc khách hàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè. Khi thương hiệu
đã in sâu vào tâm trí khách hàng thì sẽ giúp cho doanh nghiệp chống lại nạn
hàng giả, hàng nhái bởi khi người tiêu dùng sử dụng một loại sản phẩm nào đó
họ thường quan tâm tới những đặc điểm của sản phẩm chỉ cần 1 sự khác biệt nào
đó thì hàng hoá có thể phát hiện ra, do đó đảm bảo cho sự tồn tại lâu dài của sản
phẩm trên thị trường.
Thứ tư, khi thương hiệu của doanh nghiệp được khẳng định sẽ tạo điều
kiện cho doanh nghiệp mở rộng quy mô, đảm bảo ổn định sản xuất. Khi sản
phẩm của doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng biết đến từ đó sẽ giúp cho
các nhà đầu tư bên ngoài yên tâm đầu tư. Hoặc trong điều kiện kinh tế thị trường

Assignment, Essay
18
chỉ cần có lợi thế hơn đối thủ về một vấn đề nào đó ta cũng có thể chiến thắng
được, có khi vào những đợt nguyên vật liệu hạ giá, công ty có điều kiện về mặt
tài chính sẽ nắm lấy cơ hội này và mua từ đó giá thành của một đơn vị sản phẩm
thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh, có thương hiệu mạnh lại tạo điều kiện thuận
lợi cho doanh nghiệp khi vay vốn, qua đó doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi
nhuận, tăng cường quảng bá sản phẩm và từ đó sẽ tạo điều kiện trong phát triển
lâu dài.
Thứ năm, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp định giá bán cao hơn đối thủ
cạnh tranh. Khi sản phẩm mới đưa ra thị trường thì doanh nghiệp phải có chiến lược
làm sao thu hút được khách hàng khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều khách
hàng biết đến và sử dụng có nghĩa là khi đó những ưu điểm của sản phẩm đã được
khách hàng biết đến. Với sự phát triển của kinh tế thị trường thì người tiêu dùng
không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi
mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và hiểu được nguồn gốc xuất xứ của
sản phẩm do đó việc tăng giá sản phẩm là dễ được khách hàng chấp nhận.
1.2. Đặc tính và hình ảnh của thương hiệu
1.2.1. Các đặc tính của thương hiệu
Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập
mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết
mang đến cho khách hàng những lợi ích như lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và
là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân.
Theo Lê Anh Cường trong cuốn Tạo dựng và quản trị thương hiệu – Danh
tiếng và lợi nhuận, Nhà xuất bản lao động và xã hội [6, tr.45], đặc tính của
thương hiệu được xem xét ở các khía cạnh sau:
Thương hiệu như một sản phẩm: Yếu tố cốt lõi với đặc tính của một
thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm. Tạo dựng được một số mối liên kết
chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định đó, có nghĩa là thương

Assignment, Essay
19
hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của khách hàng có nhu
cầu về sản phẩm đó.
Thuộc tính của sản phẩm luôn là một bộ phận cấu thành quan trọng nên
đặc tính của một thương hiệu. Bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp
đến quyế định lựa chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. Nó
không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về vật chất mà còn mang lại
những lợi ích về tinh thần. Các thuộc tính này bao gồm các khía cạnh như: Phạm
vi sản xuất, đặc tính sản phẩm, giá trị, chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng,
xuất xứ…
Chất lượng là một thuộc tính quan trọng làm nên đặc tính của sản phẩm và
nó cần phải được phân tích và đánh giá một cách riêng biệt. Trên thực tế, đỗi với
mỗi phân đoạn thị trường, chất lượng được đánh giá tương quan với giá thành
mà khách hàng có thể chấp nhận được hoặc là với tư cách là hạt nhân của cạnh
tranh và người tiêu dùng phải trả tiền tương xứng cho chất lượng đó. Rất nhiều
hãng đã sử dụng chất lượng như là một đặc tính cơ bản của sản phẩm trong cạnh
tranh.
Thương hiệu như một tổ chức: Được tập trung vào đặc tính của tổ chức
hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của tổ chức có thể là: sự
đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc bảo vệ môi trường. Những đặc tính này có
thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các
chương trình truyền thông của công ty.
Đặc tính sản phẩm xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững hơn cạnh tranh so
với đặc tính sản phẩm riêng lẻ. Bởi sự sao chép một sản phẩm dễ dàng hơn là sao
chép một tổ chức với đầy đủ các yếu tố như: Văn hóa, truyền thống, đội ngũ
nhân viên và các hoạt động của nó. Ngoài ra, đặc tính của tổ chức thường được
thể hiện đối với một nhóm các sản phẩm nhất định, do đó các đối thủ sẽ rất khó
cạnh tranh trong từng sản phẩm riêng lẻ. Hơn nữa, đặc tính của tổ chức như tính

Assignment, Essay
20
sáng tạo rất khó để tiếp cận một cách đầy đủ, do đó các đối thủ cạnh tranh không
dễ dàng vượt qua rào cản uy tín vô hình này bằng cách tuyên bố công ty tôi có
tính sáng tạo hơn.
Đặc tính của một tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp
trước khách hàng và công chúng. Ngày nay, nhiều công ty xây dựng đặc tính này
gắn liền với các hoạt động trách nhiệm xã hội như bảo vệ môi trường, quan tâm
đến sức khỏe cộng đồng…
Thương hiệu như một con người: Cũng giống như con người, thương hiệu có
thể được cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, tính độc đáo, ấn
tượng, tính tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, trẻ trung hay trí tuệ, sang
trọng…Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác
nhau.
Trước hết, nó giúp khách hàng thể hiện bản thân. Ví dụ: Xe Mescedes cho
thấy chủ nhân là doanh nhân thành đạt, sang trọng; Apple cho thấy chủ nhân là
một người thực tế, độc lập và sáng tạo.
Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan
hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối
quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.
Cuối cùng, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính
của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.
Thương hiệu như một biểu tượng: Bất kỳ yếu tố gì đại diện cho một
thương hiệu đều có thể là một biểu tượng. Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc
có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu
tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại, sự hiện
diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương
hiệu. Thông thường có 3 kiểu biểu tượng được quan tâm: biểu tượng hữu hình,
biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế thương hiệu.

Assignment, Essay
21
Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. Mỗi
hình ảnh ấn tượng sẽ thu hút được nhiều hoen sự tin cậy và tôn trọng của khách
hàng đối với thương hiệu vì mối liên hệ giữa biểu tượng và các yếu tố đặc tính
khác được tạo dựng một cách nhất quán theo thời gian.
Biểu tượng ẩn dụ thường được chứa đụng và truyền tải một cách ẩn dụ các
cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích khi mua thương hiệu, có thể là
hữu hình hoặc vô hình.
1.2.3. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Các nhà quản trị thương hiệu phải tập trung vào đặc tính thương
hiệu chứ không phải hình ảnh thương hiệu. Bởi khi nói đến đặc tính của thương
hiệu là nói đến phía người gửi thông điệp-công ty. Nhiệm vụ của người gửi
thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu.
Còn khi nói đến hình ảnh của thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía
người nhận thông tin-khách hàng. Hình ảnh này có được là kết quả của sự
tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm,
một thương hiệu, một công ty hay quốc gia…Hình ảnh thương hiệu cho ta biết
cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các
sản phẩm/dịch vụ và các chương trình truyền thông của nó [39, tr.76].
Chính vì vậy, từ góc độ quản trị thương hiệu thì đặc tính thương
hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông để tạo ra hình ảnh của
thương hiệu. Tức là trước khi muốn tạo ra hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng
thì công ty cần phải biết chính xác sẽ phác họa cái gì? Trong tâm trí khách hàng
sẽ định hình một hình ảnh cụ thể qua quá trình tổng hợp nhận biết về thương
hiệu như: tên gọi của thương hiệu, các dấu hiệu có thể cảm nhận thị giác, bản
thân sản phẩm[36, tr.84]..Các nhà quản trị thương hiệu cần kiên định về đặc
tính thương hiệu, không nên chạy theo các thị hiếu thay đổi hàng ngày của người
tiêu dùng. Như vậy ý nghĩa của thương hiệu sẽ bị loãng và mất dần đi bản chất

Assignment, Essay
22
thật của nó. Thương hiệu lúc này chỉ đơn thuần là một cái tên vô cảm, không để
lại bất kỳ một ấn tượng, một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng [39, tr.88].
Tóm lại, đặc tính thương hiệu thường phải trải qua một thời gian
nhất định mới có thể trở nên có ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí
khách hàng.
1.3. Các bước xây dựng và quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp
1.3.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Sau khi thiết lập hệ thống thông tin marketing và phân tích, đánh giá thông
tin thì doanh nghiệp tiến hành xây dựng tầm nhìn thương hiệu. Đây là một thông
điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng
định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện
tại và tương lai. Hay nói cách khác, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự
hiện hữu của doanh nghiệp và mong muốn vươn lên vị thế nào trong thương
trường.
Tầm nhìn thương hiệu có một số vai trò như: Thống nhất mục đích phát
triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo; định hướng sử dụng
nguồn lực; xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho
việc xây dựng các mục tiêu phát triển; động viên nhân viên hướng tới mục đích
phát triển chung.
1.3.2. Định vị thương hiệu
Khái niệm “định vị thương hiệu” được giới thiệu lần đầu tiên bởi nhà
chiến lược thương hiệu danh tiếng Jack Trout trong một bài viết “Positioning is a
game people play in today’s me-too market place” (tạm dịch: Định vị là trò chơi
cho thịtrường hiện tại với các sản phẩm chạy theo bắt chước) đăng trên tạp chí
Industrial Marketing năm 1969. Sau đó khái niệm này được Jack và đồng nghiệp
là Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong
cuốn Positioning: The battle for your mind (McGraw-Hill 1981). Kể từ đó đến

Assignment, Essay
23
nay, lý thuyết về định vị thương hiệu được các doanh nghiệp trên thế giới áp
dụng rộng rãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu. Vậy thực chất định vị là
gì và có vai trò gì trong xây dựng thương hiệu của một doanh nghiệp.
Định vị thương hiệu theo tác giả là việc tạo dấu ấn về sản phẩm trong
tâm trí khách hàng mục tiêu, từ khi họ không biết đến thương hiệu cho đến khi
họ biết đến thương hiệu, nhận ra thương hiệu, sử dụng thương hiệu, nhớ về
thương hiệu, và cuối cùng là trung thành với thương hiệu.
Theo Patricia F. Nicolino, các bước định vị thương hiệu bao gồm các nội
dung sau [20, tr. 98]:
Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập
hợ các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Hay nói cách khác họ
chính là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm của công ty. Vì vây việc xác định
đúng đối tượng sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn.
Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của công ty có thể dựa
trên phân tích 4W:
- Who: Đối tượng sử dụng thương hiệu là ai? Ví dụ: Bỉm Huggies là dành
cho trẻ con, bỉm Caryn là dành cho người già…
-Why: Vì sao khách hàng lựa chọn? hay khách hàng mua vì lý do gì? Câu
trả lời chính là tính vượt chội của khách hàng. Ví dụ: điện thoại Iphone của
Apple, là sự tinh sảo, khác biệt, đẳng cấp.
- Where: Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào?
- When: Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Tức là khách hàng
thường sử dụng sản phẩm vào khi nào, nhằm mục đích gì? Ví dụ: khách hàng
dùng dịch vụ của Vietnam Airlines khi có nhu cầu di chuyển, sử dụng dịch vụ
của Vinaphone khi có nhu cầu liên lạc
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Assignment, Essay
24
Đối thủ cạnh tranh của thương hiệu có thể là đối thủ cạnh tranh trực tiếp
và đối thủ cạnh tranh gián tiếp.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp chính là những đối thủ kinh doanh trong
ngành, trực tiếp khai thác cùng một đối tượng khách hàng. Ví dụ: đối thủ của
Coca Cola là Pepsi, đối thủ của Ajinomoto là Miwon, Vedan…
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp là những đối thủ kinh doanh những sản
phẩm/dịch vụcó thể thay thế cho sản phẩm mà công ty đang kinh doanh. Ví dụ:
đối thủ của Coca Cola là Trà xanh Không độ của Tân Hiệp Phát, là nước ép hoa
quả, nước tinh kiết …Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp cũng có thể
là đối tượng của doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo cá tính
cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu thụ. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải
tìm hiểu phương án đinh vị, các điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để
lựa chọn các khía cạnh cần định vị của mình.
Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm
Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ
hở” đểtiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính sản phẩm dựa vào một
số khía cạnh sau: chất lượng sản phẩm/dịch vụ, giá, công nghệ-cơ sở vật chất,
con người, chính sách hậu mãi…
Bước 4: Lựa chọn phương án định vị
Sau khi phân tích các bước trên, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn các
phương án định vị. Dựa vào các lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.
1.3.3. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Theo Philip Korler, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu là quá trình
xây dựng các tài liệu thiết kế phục vụ cho mục tiêu triển khai truyền thông
thương hiệu. Các thiết kế nhận diện thương hiệu được xây dựng phải thể hiện

Assignment, Essay
25
đầy đủ thông điệp để có thể giúp truyền tải các nội dung mà doanh nghiệp mong
muốn đến khách hàng [21, tr.132].
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm tất cả các loại hình và cách
thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo,
khẩu hiệu, nhạc hiệu, trang phục, biển báo, biển chỉ dẫn…[21, tr.133]
Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác
biệt, dễ nhớ, thống nhất và phải thể hiện được bản sắc văn hóa riêng truyền tải
giá trị cốt lõi thương hiệu của doanh nghiệp.
Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận
biết, sựkhác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đén việc
tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp, tính chuyên
nghiệp đối với khách hàng và công chúng [21, tr.129].
Do hệ thống nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược và dài hạn, nên
thiết lập các tiêu chí như thế là yêu cầu hết sức quan trọng đối với quá trình sáng
tạo hệthống nhận diện thương hiệu. Những yếu tố nhận diện như tên thương
hiệu, logo, màu sắc, kiểu chữ và định dạng thương hiệu khi được tạo ra chúng sẽ
được sử dụng trong hàng chục năm [21, tr.135].
1.3.4. Các hoạt động Marketing và truyền thông thương hiệu
Dựa vào mô hình marketing dịch vụ 7P của Philip Kotler (Quản trị
Marketing, 2003, tr. 189), các hoạt động nhằm truyền thông thương hiệu gồm chính
sách về sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến, chính
sách con người, chính sách về quy trình và chính sách về minh chứng hữu hình.
a, Product-Sản phẩm
Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2003) thì sản phẩm là những gì
có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa nãm nhu cầu hay ước muốn của thị
trường, bao gồm hàng hóa, vật chất, dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người,
địa điểm, tài sản…[21, tr. 38]

Assignment, Essay
26
Sản phẩm có thể phân loại thành 3 nhóm căn cứ vào độ bền hay tính hữu
hạn của chúng, đó là: hàng không bên, hàng lâu bền và dịch vụ.
Sản phẩm cũng có thể được phân loại theo thói quen mua hàng do người
tiêu dùng, bao gồm hàng tiêu dùng thuận tiện, hàng mua có đắn đo, hàng đặc
hiệu, hàng không thiết yếu.
Đối với một công ty, chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả các
loại sản phẩm và chiến lược sản phẩm cho từng loại sản phẩm là điều không thể
thiếu. Bởi qua quyết định về chiến lược sản phẩm sẽ có hàng loạt về quyết định
nhãn hiệu sản phẩm, quyết định về hình dáng bên ngoài, quyết định về dịch vụ
khách hàng, quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm. Trong các doanh
nghiệp thường thấy có những quyết định về sản phẩm như sau:
- Quyết định danh mục sản phẩm: thông thường danh mục sản phẩm của
một công ty bao gồm chiều dài (tổng số sản phẩm có trong danh mục), chiều
rộng (công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau), chiều sâu (có bao nhiêu
phương án của mỗi loại sản phẩm), mật độ thể hiện mối quan hệ giữa các loại
sản phẩm-thiết bị sản xuất-kênh phân phối…
- Quyết định chủng loại sản phẩm: Mỗi một chủng loại sản phẩm có thể
bao gồm nhiều mặt hàng. Một loại chủng loại sản phẩm cụ thể có thể được
mở rộng xuống phía dưới, lên phái trên hay cả hai phía hoặc tăng thêm mặt hàng
trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó. Hiện đại hóa chủng loại sản phẩm là
việc công ty có kế hoạch cải tiến sản phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển
sang sử dụng các sản phẩm có mức giá và chất lượng được định vị cao hơn.
Bên cạnh đó công ty có thể làm nổi bật chủng loại sản phẩm bằng cách lựa chọn
một vài loại sản phẩm điển hình để tập trung làm nổi bật. Ngoài ra công ty cũng
cần thanh lọc những sản phẩm mà thị trường không còn nhu cầu, không đem lại
lợi nhuận.

Assignment, Essay
27
- Quyết định về nhãn hiệu: Việc gắn nhãn hiệu sẽ giúp cho người tiêu
dùng biết ít nhiều về chất lượng. Họ cảm nhận về tên thương hiệu hàng hóa như
một phần thực chất của sản phẩm. Việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho
sản phẩm, hay giúp các công ty dễ nhận được đơn hàng, thực hiện quảng cáo thu
hút khách hàng, tạo điều kiện chống cạnh tranh được pháp luật bảo vệ đồng thời
làm tăng uy tín nhà sản xuất. Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai hướng,
tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm theo tên công ty. Tên hiệu riêng sẽ không
ảnh hưởng đến uy tín công ty, còn tên hiệu có kèm theo tên công ty có nhiều
thuận lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín. Tuy nhiên nếu sản phẩm có chất
lượng kém thì tên hiệu này lại làm ảnh hưởng đến uy tín công ty.
b, Price-Giá
Giá đối với các dịch vụ có thể mang nhiều tên khác nhau như cước phí,
cước thuê bao, cước vận chuyển hàng hóa và hành khách …. Giá là yếu tố ảnh
hưởng rất lớn đến lợi nhuận, doanh thu, thị phần, sản lượng…[18, tr.58]
Một số căn cứ quyết định giá hay áp dụng :
- Giá phân biệt theo các nhóm người sử dụng khác nhau:
Đây là chiến lược giá phân biệt theo các nhóm người sử dụng: bán cùng
một loại dịch vụ với các mức giá khác nhau cho các nhóm khách hàng khác
nhau.
- Phân đoạn theo các điểm sử dụng khác nhau
Các nhà cung cấp dịch vụ thường đặt các mức khác nhau tại các
điểm tiêu dùng dịch vụ khác nhau.Ví dụ: Các hãng hàng không đặt giá khác
nhau cho các chuyến bay đi và về giữa hai thành phố.
- Phân đoạn theo các loại sử dụng khác nhau:
Doanh nghiệp có thể dùng chính sách giá phân biệt theo thời gian để điều
hàa nhu cầu biến động theo thời gian. Vào những lúc cao điểm, nhà cung cấp đặt

Assignment, Essay
28
giá dịch vụ cao để hạn chế các nhu cầu chưa cấp bách. Vào lúc thấp điểm thì
đặt giá thấp để khuyến khích khách hàng sử dụng [18, tr.62]
c, Place-Hệ thống phân phối
* Phân phối trực tiếp:
Bán hàng trực tiếp không qua trung gian là chiến lược mà các nhà cung
cấp dịch vụ lựa chọn khi dịch vụ phức tạp, không ổn định và yêu cầu pháp lý
chặt chẽ [18, tr.95]. Trong trường hợp này có ưu điểm như sau:
- Nhà cung cấp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, do vậy nhanh
chóng nắm được các thông tin phản hồi từ phía khách hàng.
- Do tiếp xúc thường xuyên với khách hàng, nhà cung cấp có thể
xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng, cơ sở dữ liệu về khách
hàng được cập nhật thường xuyên.
- Trung gian nhiều khi không muốn cung cấp thông tin về khách hàng cho
nhà phân phối vì lý do lợi ích.
*Phân phối qua trung gian
Có nhiều loại trung gian phân phối khác nhau theo quy mô, cấu trúc, tình
trạng pháp lý và mối quan hệ với nhà cung cấp. Thông thường có 4 loại trung gian
sau:
- Đại lý dịch vụ: Nhà cung cấp chịu trách nhiệm pháp lý đối với các hoạt
động của đại lý. Còn đại lý thì được hưởng hoa hồng trên mỗi đơn vị dịch vụ
hoặc doanh thu có được nhờ đại lý.
- Nhà bán lẻ dịch vụ: Sự khác biệt giữa nhà bán lẻ và đại lý ở chỗ nhà
bán lẻ không xác lập mối quan hệ hợp pháp giữa nhà cung cấp dịch vụ
và khách hàng. Khách hàng chỉ quan hệ với nhà bán lẻ. Giao dịch giữa nhà
bán lẻ và khách hàng là hợp pháp. Nói cách khác, nhà bán lẻ chịu trách nhiệm
pháp lý đối với khách hàng.

Assignment, Essay
29
- Nhà bán buôn dịch vụ: Họ mua buốn với giá thấp một số lượng lớn
quyền sử dụng dịch vụ từ các nhà cung cấp và chia nhỏ thành các lô để bán lại
cho các nhà bán lẻ dịch vụ..
- Nhà phân phối đại lý độc quyền dịch vụ hay còn gọi là nhượng quyền
thương mại, là một loại trung gian trong hệ thống phân phối được nhà cung cấp
dịch vụ cấp giấy phép cho phân phối dịch vụ theo tiêu chuẩn nhất định.
Nhà phân phối độc quyền hoạt động dưới thương hiệu của nhà cung cấp
dịch vụ, theo các quy trình khai thác chuẩn của nhà cung cấp, đầu tư
vốn chủ yếu vào cơ sở giao dịch với khách hàng.
d, Promotion-Xúc tiến
Nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khách hàng về
các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng
tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám
sát với định vị thương hiệu [18, tr.105].
Một số hình thức truyền thông
- Quảng cáo: Quảng cáo thông tin cho thị trường về các sản phẩm mới,
gợi ý về công dụng mới của sản phẩm, thông báo về các chương trình khuyến
mãi. Có thể tiến hành quảng cáo trên báo in, trên đài phát thanh-truyền hình,
trên các trang điện tử…
- Xúc tiến bán hàng: là những hình thức khuyến mãi trong thời gian ngắn
để khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm dịch vụ. Hai nhóm công cụ xúc
tiến bán hàng chủ yếu gồm: xúc tiến bán dành cho người tiêu dùng (phiếu mua
hàng, dùng thử sản phẩm, khuyến mãi cho khách hàng mua thường xuyên…) và
xúc tiến bán dành cho các trung gian trong khâu phân phối (chiết khấu, hỗ trợ
quảng cáo, trưng bày, quà tặng để quảng cáo…)

Assignment, Essay
30
- Hội chợ-triển lãm: Tại các hội chợ-triển lãm các doanh nghiệp có cơ hội
trưng bày và giới thiệu những mặt hàng mới, mời khách dùng thử, bán sản phẩm
và tìm kiếm đối tác kinh doanh.
- Quan hệ công chúng: Công ty thông qua cơ quan báo chí để tuyên
truyền những thành quả đạt được; hoặc tài trợ, thực hiện các chương trình trách
nhiệm cộng đồng cho người nghèo, vùng khó khăn, bão lụt…
e, People-Con người
Việc xây dựng lực lượng nhân viên là vô cùng quan trọng đối với doanh
nghiệp cung cấp các dịch vụ bởi những nhân viên này chính là người cung cấp
dịch vụ giúp chuyển tải thương hiệu đến với khách hàng [18, tr.128]. Để phát
huy triệt để ưu thế của nhân viên trong việc xây dựng và tạo ra dịch vụ các
doanh nghiệp cần chú ý giải quyết một số vấn đề sau:
- Luôn quan tâm tới nhân viên, tìm hiểu nhu cầu, ước muốn của họ và có
chiến lược để thỏa mãn nhu cầu đó.
- Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận trong dịch vụ
hiện tại. Khi vai trò dịch vụ được coi trọng sẽ có tác động to lớn đến lòng yêu
nghề, tới vị trí của cá nhân trong tổ chức và xã hội.
- Chú trọng thu hút các nguồn nhân lực vào quá trình hình thành dịch vụ
mới, đồng thời chú ý tới môi trường dịch vụ đòi hỏi nhân viên phải đạt được một
trình độ nhất định.
- Thường xuyên kiểm tra, đánh giá mức độ hoàn thành công việc và thái
độ phục vụ khách hàng của nhân viên, để từ đó có các hướng điều chỉnh thích
hợp.
h, Process-Quy trình
Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ,
đăc biệt là dịch vụ hàng không. Sản phẩm dịch vụ hàng không sẽ được đánh giá
cao nếu nó được thực hiện một cách bài bản các công việc, hạn chế các vấn đề

Assignment, Essay
31
phát sinh nếu có, giải quyết các vấn đề phát sinh nhanh chóng. Ngoài ra, dịch vụ
hàng không là một ngành dịch vụ đặc thù, sự an toàn của quy trình cung cấp
không chỉ ảnh hưởng đến sự an toàn của khách hàng, của công ty mà nó còn ảnh
hưởng đến an ninh quốc gia. Chính vì vậy mà, quy trình trong dịch vụ hàng
không vô cùng quan trọng, đòi hỏi các bên liên quan phải thực hiện nghiêm túc,
tính kỷ luật và chính xác cao [18, tr.136].
Quy trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng cá nhân là hết sức quan trọng
đặc biệt trong kênh phân phối có sự tiếp xúc giữa khách hàng và nhân viên bán
hàng, nhân viên phục vụ. Cho nên quy trình này cần được xây dựng một cách
thống nhất và quản lý nghiêm ngặt khi thực hiện [18, tr.208].
l, Phycial Evidence-Cơ sở hạ tầng
Những yếu tố về cơ sở vật chất đi kèm với dịch vụ làm tăng thêm chất
lượng dịch vụ trong con mắt khách hàng có thể kể đến như: trụ sở văn phòng,
hệ thống phân phối, máy móc hiện đại…Cơ sở hạ tầng còn có thể là các dấu
hiệu chứng tỏ uy tín, chất lượng dịch vụcủa công ty như quy chế, chứng nhận
quốc gia, quốc tế (hệ thống quản lý tiêu chuẩn ISO-9000, ISO-27000) trong lĩnh
vực dịch vụ [32, tr.128]
Cơ sở hạ tầng cải tiến được đầu tư để cung cấp dịch vụ cho khách hàng
đảm bảo chất lượng dịch vụ, thời gian chờ đợi được rút ngắn. Đối với ngành
hàng không cơ sở vật chất có thể kể đến như đội tàu bay, phần mềm bán vé, nội
thất trên tàu bay…
1.3.5. Đánh giá thương hiệu
Theo Barbara Loken, Rohini Ahluwalia, và Michael J. Houston (2010),
việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ
nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách
hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu. Bên cạnh đó, việc đánh

Assignment, Essay
32
giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã
đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra [34, tr.198]
Thương hiệu là tài sản vô hình quý giá nhất đối với mỗi doanh nghiệp.
Thế
nhưng làm thế nào để định giá được thương hiệu, đo lường được chỉ số hoàn trả
vốn đầu tư cho thương hiệu lại là một vấn đề phức tạp và cần có những phương
pháp khoa học để đo đếm và đánh giá.
Theo Philip Kotler có một số cách đánh giá thương hiệu như sau:
- Công ty có thể tự đánh giá thông qua các bảng khảo sát, phỏng vấn
trực tiếp với người tiêu dùng về các khía cạnh của thương hiệu để từ đó điều
chỉnh thương hiệu cho phù hợp.
- Nhờ một bên thứ 3, nhưng công ty chuyên thực hiện khảo sát
đánh giá. Thông thường nếu nhờ bên thứ 3 họ đánh giá thương hiệu dựa vào
giá trị thương hiệu. Mô hình đánh giá này, có 2 mô hình nổi tiếng:
* Đo lường giá trị thương hiệu của David Aker (1991)
Aker đã đưa ra một số tiêu chí đánh giá thương hiệu dựa trên:
- Đo lường sự trung thành: sự khác biệt, sự thỏa mãn, sự trung thành…
- Đo lường sự dẫn đầu: chất lượng nhận thức, sự phổ biến…
- Sự liên kết: Giá trị nhận thức, tính cách thương hiệu…
- Đo lường sự nhận biết: sự nhận biết nhãn hiệu
- Đo lường hành vi thị trường: Thị phần, giá cả th ị trường và độ bao phủ
phân phối
* Mô hình Young & Rubicam (2000): dựa trên 4 tiêu chuẩn:
- Sự phân biêt: phân biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác.
- Sự thích hợp: của cá nhân với thương hiệu
- Sự quý trọng: mức độ khách hàng yêu thích một thương hiệu

Assignment, Essay
33
- Tri thức: sự hiều biết đến thương hiệu và hiểu được thương hiệu tượng
trưng cho điều gì.
1.3.6. Duy trì và phát triển thương hiệu
Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo ra một thương
hiệu, tiến hàng đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu đó rồi có thể
yên tâm khai thác những lợi ích mà chúng mang lại cho doanh nghiệp. Một
thương hiệu sẽ không thể phát triển, thậm chí khó có thể tồn tại nếu chủ sở hữ nó
không có các chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển dựa trên những yếu tố thị
trường và định hướng phát triển chung của công ty. Thực tế đã chỉ ra rằng, quá
trình duy trì và phát triển thương hiệu là quá trình bền bỉ, đòi hỏi sự nỗ lực
không ngừng của doanh nghiệp.
a. Các chiến lược phát triển thương hiệu:
Sau khi xây dựng được tầm nhìn thương hiệu, định vị thương hiệu, hệ
thống nhận diện thương hiệu thì doanh nghiệp cần xác định các chiến
lược phát triển thương hiệu theo mô hình nào. Hiện nay có rất nhiều các mô
hình phát triển thương hiệu như: Mô hình thương hiệu sản phẩm, mô hình
thương hiệu dãy, mô hình thương hiệu ô, …
Tuy nhiên đây là chiến lược xuyên suốt quá trình xây dựng và
phát triển thương hiệu của công ty. Và để xây dựng được một thương
hiệu thành công thì doanh nghiệp không chỉ xác định cho mình mô hình
thương hiệu. Mà các doanh nghiệp cần phải xây dựng các chiến lược thương
hiệu cho từng giai đoạn tối thiểu là 3 năm.
b. Bảo vệ thương hiệu
Đối với mỗi doanh nghiệp việc bảo vệ thương hiệu bao gồm hai phần: Bảo
hộ những yếu tố cấu thành thương hiệu và xây dựng hệ thống rào cản cần thiết
ngăn chặn khả năng tấn công của các thương hiệu khác.
- Bảo vệ những yếu tố cấu thành thương hiệu:

Assignment, Essay
34
Đối với các doanh nghiệp khi đăng ký bảo hộ thương hiệu cần phải tìm
hiểu và nắm rõ các quy định của pháp luật hiện hành, loại việc này đòi hỏi người
tiếp cận và tiến hành phải có kiến thức chuyên môn sâu rộng về lĩnh vực sở hữu
trí tuệ. Để chuẩn bị đăng ký, trong trường hợp cần thiết doanh nghiệp cần có sự
trợ giúp của các luật sư để giúp doanh nghiệp hoàn tất mọi thủ tục đăng ký cũng
như xử lý các vấn đề phát sinh trong thời gian đăng ký [32, tr.112].
- Tạo các rào cản chống xâm phạm thương hiệu:
Thuật ngữ “rào cản” được hiểu là mọi tác nghiệp, biện pháp và hoạt động
được chủ động đưa ra từ phía doanh nghiệp nhằm hạn chế hoặc cản trờ những chủ
thể khác vô tình hay cố ý xâm phạm thương hiệu. Về cơ bản, để phục vụ cho
nghiên cứu các biện pháp bảo vệ thương hiệu có thể chia tương đối các rào cản
thành 2 nhóm: nhóm các rào cản kỹ thuật và nhóm các rào cản kinh tế, tâm lý xã
hội [32, tr.124]
* Các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu:
+ Tạo thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp
+ Bao bì và kiểu dáng hàng hóa có sự cá biệt cao
+ Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì
+ Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì, hàng hóa
+ Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương
hiệu
- Các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu:
+ Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa
+ Tăng cường quan hệ với khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ về
hàng hóa,dịch vụ của doanh nghiệp, tạo sự thân thiện với khách hàng.
+ Duy trì và nâng cao chất lượng hàng hóa, chất lượng dịch vụ
+ Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái.
c. Mở rộng thương hiệu:

Assignment, Essay
35
Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong
việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành
khác. Doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những
thị trường mới để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao
danh tiếng cho mình [32, tr.143]..
d. Củng cố thương hiệu:
- Xây dựng các chương trình marketing củng cố thương hiệu: Cho dù đã xây
dựng được một thương hiệu mạnh thì các doanh nghiệp vẫn cần có các chương
trình marketing thường xuyên nhắc lại giúp cho khách hàng không quên thương
hiệu [32, tr.174]..
- Đổi mới thương hiệu: Việc đổi mới thương hiệu không phải là bắt đầu
lại từ con số không. Có rất nhiều cách đổi mới thương hiệu như: thay đổi về
chất lượng sản phẩm, thay đổi bao bì-mẫu mã hình dáng bên ngoài [32, tr.182]..
1.4. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số thương hiệu nổi tiếng
1.4.1. Thương hiệu đồ da Hermès
Hermès do Thierry Hermès thành lập vào năm 1837, với sản phẩm chính là
những mặt hàng thủ công cao cấp dành cho đối tượng khách hàng là giới quý tộc
châu Âu. Sản phẩm của Hermès và ông chủ Thierry nhận được nhiều lời tán dương,
giải thưởng và cả những huân chương danh dự của Hiệp hội thương mại Pháp lúc
bấy giờ.Chiếc túi đầu tiên của Hermès ra đời vào năm 1922, khi vợ của Émile-
Maurice Hermès – quản lý của hãng lúc bấy giờ không tìm được cho mình một
chiếc túi ưng ý. Chiều vợ, Émile-Maurice đã tự tay thiết kế một chiếc túi và đây
chính là chiếc túi đầu tiên của Hermès. Cũng bắt đầu từ đây, Hermès chính thức
bước vào lĩnh thực thời trang túi xáchvới hai dòng túi huyền thoại Kelly và Birkin.
Chiếc túi xách Birkin đầu tiên được hãng Hermès thiết kế vào năm 1984
cho nữ ca sĩ, người mẫu kiêm diễn viên Jane Birkin. Trên một chuyến bay từ
Paris đến London, cô người mẫu kiêm diễn viên Jean-Louis Dumas tình cờ ngồi

Assignment, Essay
36
cạnh CEO của Hermès. Trò chuyện với CEO, Jane đã phàn nàn về chiếc túi xách
của mình và bày tỏ ý muốn có một chiếc túi hoàn hảo để đi dạo cuối tuần.
Nhắc đến Hermès là nhớ đến hai dòng túi lừng danh Birkin và Kelly. Tuy
nhiên, bất cứ sự thành công lâu dài nào cũng phải được lên kế hoạch và đầu tư kĩ
càng. Riêng với Hermes, điểm đáng chú ý nhất là chiến lược bán hàng đặc biệt
của hãng thời trang từ Paris này. Để có được thành công này, chính là chiến lược
và chính sách xây dựng thương hiệu độc nhất vô nhị. Giới thượng lưu thường
truyền tai nhau rằng, không phải cứ có tiền là có thể sở hữu được sản phẩm của
Hermès, đặc biệt là hai dòng túi trên.
Chiến lược bán hàng của Hermès chính là bắt khách hàng phải tích đủ
điểm bằng việc mua thật nhiều các sản phẩm khác của hãng như khăn lụa, vòng
tay hay các loại phụ kiện trang sức khác. Nhờ đó, các khách hàng mới tích đủ
điểm để trở thành khách VIP và có quyền đặt hàng hai dòng túi kia, nhưng cũng
chỉ được đặt một trong hai loại trong một thời điểm mà thôi.
Người mua phải đặt hàng 2-5 năm mới có thể sở hữu một sản phẩm. Nhà
mốt cũng không bao giờ báo trước số lượng, mẫu mã và lịch phân phối sản phẩm về
mỗi chi nhánh trên thế giới. Điều này dẫn tới thực tế là không phải ai muốn cũng có
thể sở hữu một chiếc túi Birkin chính hiệu. Túi mà khách muốn mua có thể không
được phân phối về nước này, nhưng lại có sẵn trong cửa hiệu ở nước khác.
Hầu hết khách hàng trên khắp thế giới khi bước vào cửa hiệu Hermès hỏi
mua túi Birkin hay Kelly đều được người đại diện kinh doanh (SA - sale
associate) thông báo họ đang có một danh sách chờ. Khách muốn mua chỉ việc
điền tên và số điện thoại vào bảng để báo cho nhà mốt biết mình quan tâm đến
sản phẩm. Sau đó, họ phải đợi đến khi túi được làm xong, phân phối về cửa hàng
và tên họ đến đầu danh sách, cuộc gọi thông báo mua hàng sẽ đến.Danh sách quá
dài buộc khách hàng phải đợi nhiều năm mới mua được thứ họ muốn, có khi lên
đến vài năm ở các nước châu Á. Chưa hết, cả nhân viên của hãng cũng không

XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

Similar to XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM