ỨNG DỤNG TRUYỀN THÔNG SỐ (DIGITAL MARKETING) NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BÁN LẺ THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN INTELLIFE

Viết thuê luận á, luận văn thạc sĩ, chuyên đề ,khóa luận, báo cáo thực tập
Sdt/zalo 0967538 624/0886 091 915 lamluanvan.net
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGОẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
ỨNG DỤNG TRUYỀN THÔNG SỐ (DIGITAL MARKETING)
NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BÁN LẺ THỜI
TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN INTELLIFE
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN VÕ XUÂN
Hà Nội, tháng 05/2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGОẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
ỨNG DỤNG TRUYỀN THÔNG SỐ (DIGITAL MARKETING)
NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BÁN LẺ THỜI
TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN INTELLIFE
Ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 8340101
Họ và tên học viên : Nguyễn Võ Xuân
Mã học viên : 1906020300
Người hướng dẫn : PGS, TSKH Nguyễn Văn Minh
Hà Nội, tháng 05/2021

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài Luận văn này là bài viết nghiên cứu của riêng tôi. Các
số liệu và các tài liệu được viết trong Luận văn là hoàn toàn trung thực. Tất cả
những nội dung tham khảo và kế thừa trong bài viết đều được trích dẫn và tham
chiếu đầy đủ.
Hà Nội, ngày 23 tháng 05 năm 2021
Tác giả
Nguyễn Võ Xuân

ii
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn tới PGS, TSKH Nguyễn Văn Minh đã
tận tình chỉ bảo, hướng dẫn, truyền đạt kỹ năng, kiến thức và kinh nghiệm cho tôi
trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô Khoa Sau đại học, Trường
Đại học Ngoại thương, những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi suốt
trong thời gian học tập vừa qua.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Tác giả
Nguyễn Võ Xuân

iii
MỤC LỤC
1. LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................... 1
2. Tổng quan nghiên cứu.................................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................... 3
4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.......................................................................... 3
5. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................. 4
6. Kết quả chính của luận văn........................................................................................ 4
7. Bố cục của luận văn....................................................................................................... 5
1. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ DIGITAL MARKETING TRONG CÁC
DOANH NGHIỆP................................................................................................................................. 6
1.1. Tổng quan digital marketing...................................................................................... 6
1.1.1. Sự khác biệt giữa marketing truyền thống và digital marketing....... 7
1.1.2. Các đặc trưng của digital marketing.............................................................. 8
1.1.3. Hành vi người dùng trong thời đại số.........................................................12
1.2. Các phương pháp triển khai digital marketing phổ biến và chỉ số đo
lường hiệu quả tại các doanh nghiệp bán lẻ thời trang.....................................................13
1.2.1. Các mô hình digital marketing trong các doanh nghiệp.....................13
1.2.2. Các phương tiện truyền thông digital marketing trong các doanh
nghiệp ...............................................................................................................................................19
1.2.3. Kiểm soát và đo lường digital marketing trong các doanh nghiệp 22
1.2.4. Các phương pháp triển khai digital marketing phổ biến trong các
doanh nghiệp bán lẻ thời trang ..............................................................................................24
1.3. Một số lưu ý khi áp dụng digital marketing cho các doanh nghiệp bán lẻ
thời trang...............................................................................................................................................26
1.3.1. Đặc điểm các doanh nghiệp bán lẻ thời trang.........................................26
1.3.2. Phân tích việc áp dụng digital marketing trong các doanh nghiệp
bán lẻ thời trang............................................................................................................................27
2. CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG DIGITAL MARKETING TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN INTELLIFE..........................................................................................31

iv
2.1. Giới thiệu về INTELLIFE và hoạt động digital marketing .............. 31
2.1.1. Giới thiệu về INTELLIFE và tình hình kinh doanh ...................... 31
2.1.2. Cấu trúc hoạt động của Phòng Marketing INTELLIFE ................. 32
2.2. Đánh giá hoạt động digital marketing tại INTELLIFE ......................... 34
2.2.1. Các hoạt động digital marketing tại INTELLIFE .......................... 34
2.2.2. Đánh giá các hoạt động digital marketing tại INTELLIFE ........... 40
2.3. Một số vấn đề đặt ra với hoạt động digital marketing tại INTELLIFE 47
3. CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP DIGITAL MARKETING CHO CÔNG TY CỔ
PHẦN INTELLIFE ................................................................................................ 50
3.1. Chiến lược phát triển marketing và digital marketing của INTELLIFE
trong thời gian tới. ................................................................................................ 50
3.1.1. Chiến lược phát triển marketing của INTELLIFE ......................... 50
3.1.2. Chiến lược phát triển digital marketing của INTELLIFE .............. 50
3.2. Các giải pháp đề xuất cho INTELLIFE để phát triển hoạt động digital
marketing .............................................................................................................. 50
3.2.1. Đề xuất nhóm giải pháp cấp thiết .................................................. 51
3.2.2. Đề xuất nhóm giải pháp mở rộng .................................................. 52
3.3. Triển khai thí điểm một số giải pháp và những kết quả bước đầu ........ 54
3.3.1. Xây dựng app TOKYOLIFE ......................................................... 54
3.3.2. Nâng cấp hệ thống website ............................................................ 61
3.4. Một số kiến nghị với công ty và các bên liên quan............................... 73
4. KẾT LUẬN ..................................................................................................... 75
5. TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................. 77
6. PHỤ LỤC ........................................................................................................ 79

v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
B2C
CPC
CPA
CPM
CPV
KPI/KPIs
OOH
SMS
MMS
WOM
OTT
SEO
PR
SEM
ROI
O2O
NPS
FB
ĐT
TT
P.MKT
P.CNTT
P.KD
P.CSKH
P.TCKT
Nghĩa Tiếng Anh
Business to consumer
Cost per Click
Cost per Action
Cost per Impression
Cost per View
Key Performance
Indicator
Out of home
Short Message Services
Multimedia Messaging Services
Word of Mouth
Over the top
Search Engine
Optimization
Public Relations
Search Engine
Marketing
Return on investment
Offline to online
Net Promoter Score
Facebook

Nghĩa Tiếng
Việt
Mô hình kinh
doanh giữa
doanh nghiệp và
người tiêu dùng
Chi phí mỗi lần
nhấp chuột của
khách hàng
hành động của
khách hàng
Chi phí dựa trên
lượt hiển thị
xem video của
khách hàng
Chỉ số đo
lường hiệu
quả công
việc
Quản
g cáo
ngoài
trời
Dịch
vụ tin
nhắn
ngắn
Dịch vụ
nhắn tin đa
phương tiện
Tr
uy
ền
mi
ện
g
Các ứng dụng,
nội dung trên
nền tảng internet
Tối ưu hoá công cụ tìm
kiếm
Quan hệ công chúng
Tiếp thị qua công cụ
tìm kiếm
Tỷ suất hoàn vốn
Mô hình kinh doanh
thu hút khách hàng từ
các kênh trực tuyến
đến cửa hàng thực tế
Chỉ số đo lường sự hài
lòng và mức độ sẵn
lòng giới thiệu sản
phẩm/dịch vụ
Ứng dụng mạng
xã hội Facebook
Điện
thoại
Trực
tiếp
Phòng
Marketing
Phòng Công
Nghệ Thông Tin
Phòng
Kinh
Doanh
Phòng Chăm Sóc
Khách Hàng
Phòng Tài
Chính Kế Toán

vi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: So sánh marketing và digital marketing ............................................................ 8
Bảng 1.2: Mô hình AIDA ................................................................................................................13
Bảng 1.3: Mô hình AISAS ..............................................................................................................14
Bảng 1.4: Mô hình 4A .......................................................................................................................16
Bảng 1.5: Mô hình 5A .......................................................................................................................18
Bảng 2.1: Số lượng khách hàng của INTELLIFE.............................................................31
Bảng 2.2: Doanh thu và lợi nhuận của INTELLIFE.......................................................32
Bảng 2.3: Sơ đồ tổ chức của Phòng Marketing INTELLIFE .....................................32
Bảng 2.4: KPIs đánh giá hiệu quả công việc Bộ phận Digital Marketing............34
Bảng 2.5: Thống kê các hoạt động triển khai từ 2017 – 2019.....................................35
Bảng 2.6: Thống kê chi phí các hoạt động marketing từ 2017 – 2019 ...................36
Bảng 2.7: Thống kê tỷ trọng chi phí của các hoạt động marketing.........................37
từ 2017 – 2019........................................................................................................................................37
Bảng 2.8: Thống kê đơn hàng bán kênh Facebook...........................................................40
Bảng 2.9: Báo cáo hoạt động chăm sóc khách hàng sau mua.....................................41
từ 2017 đến T10/2020 ........................................................................................................................41
Bảng 2.10: Hiệu quả triển khai SMS Brand.........................................................................42
Bảng 2.11: Kết quả khảo sát khách hàng về hoạt động digital marketing..........45
Bảng 3.1: Bảng kế hoạch triển khai App TOKYOLIFE...............................................55
Bảng 3.2: Kết quả đạt được khi triển khai App TOKYOLIFE ................................56
Bảng 3.3: Bảng kế hoạch triển khai nâng cấp hệ thống Website..............................62
Bảng 3.4: Bảng tiêu chí khách hàng mục tiêu giai đoạn 1............................................68

Bảng 3.5: Chi phí triển khai giai đoạn 1.................................................................................68

vii
Bảng 3.6 : Bảng tiêu chí khách hàng mục tiêu giai đoạn 2...........................................69
Bảng 3.7 : Chi phí triển khai giai đoạn 2................................................................................70
Bảng 3.8 : Bảng tiêu chí khách hàng mục tiêu giai đoạn 3...........................................71
Bảng 3.9 : Chi phí triển khai giai đoạn 3................................................................................71
Bảng 3.10 : Tổng hợp chi phí chiến dịch quảng bá trên Facebook..........................72
Bảng 3.11 : Tổng hợp kết quả chiến dịch quảng bá trên Facebook........................72
DANH MỤC BIỂU
Biểu 2.1: Quy trình xử lý đơn hàng Facebook ....................................................................39
Biểu 2.2: Quy trình xử lý khiếu nại kênh Facebook ........................................................42
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Livestream bán hàng trên fanpage TOKYOLIFE .....................................39
Hình 2.2: Tỷ lệ sử dụng smartphone, tablet để đặt hàng tại Việt Nam.................48
Hình 3.1: App TOKYOLIFE trên các hệ điều hành .......................................................57
Hình 3.2: Giao diện quản lý thành viên trên App.............................................................58
Hình 3.3: Giao diện tìm kiếm, mua hàng và hiển thị thông tin trên App ............58
Hình 3.4: Giao diện các chương trình gắn kết, tương tác khách hàng trên App
59
Hình 3.5: Giao diện thông báo và hỗ trợ khách hàng trên App................................60
Hình 3.6: Giao diện và hệ thống đánh giá NPS trên App .............................................61
Hình 3.7: Giao diện truy cập website TOKYOLIFE.......................................................64
Hình 3.8: Giao diện đặt hàng và thanh toán trên website TOKYOLIFE............64
Hình 3.9: Giao diện chat trực tuyến trên website TOKYOLIFE.............................65

viii
Hình 3.10: Giao diện hiển thị thông tin, đặc tính sản phẩm trên website
TOKYOLIFE.........................................................................................................................................65
Hình 3.11: Giao diện công cụ lọc, tìm kiếm trên website TOKYOLIFE..............66
Hình 3.12: Giao diện website trên các thiết bị cầm tay..................................................66
Hình 3.13: Giao diện trang blog trên website TOKYOLIFE .....................................67

ix
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Về lý luận, luận văn đã nghiên cứu việc ứng dụng digital marketing vào các
doanh nghiệp bán lẻ thời trang bằng việc nghiên cứu các mô hình, sử dụng các nền
tảng công nghệ trực tuyến, tối ưu các trải nghiệm người dùng bằng việc thiết lập các
kênh tương tác thích hợp, có mục tiêu, đo lường được nhằm thu hút và giữ chân
khách hàng, qua đó xây dựng, phát triển mối quan hệ khách hàng bền vững và thúc
đẩy kết quả kinh doanh.
Về thực tiễn, luận văn phân tích thực trạng digital marketing tại Công ty cổ
phần INTELLIFE, khảo sát các đối tượng liên quan, phân tích ưu nhược điểm và rút
ra các kết luận, đề xuất cải tổ. Luận văn đã xây dựng thí điểm thành công app (ứng
dụng) bán hàng trên hai nền tàng IOS – Andriod và nâng cấp hệ thống website với
những tính năng ưu việt như: Thông tin đầy đủ - truy cập, tìm kiếm dễ dàng, mua
sắm online, tích hợp thành viên – tích điểm mua hàng – minigame tương tác,
chatbox – phản hồi tương tác – nhận thông tin, chính sách, ưu đãi tức thì... đã thu
hút và giữ chân khách hàng tốt hơn cũng như thúc đẩy ngay được doanh thu đến từ
kênh online.
Ngoài ra, còn đề xuất triển khai kênh Youtube, Tiktok với các bước triển khai
cụ thể và phân tích lợi ích mà doanh nghiệp, thương hiệu có được khi triển khai các
kênh này. Cùng với đó, luận văn cũng chỉ ra được một số kiến nghị, các điểm cần
chú ý cho các bên liên quan khi nghiên cứu, áp dụng và triển khai cần trú trọng đến
là: Tính phù hợp, tính cập nhật, tính tương tác, tính thuận tiện. Qua luận văn này, từ
những tổng hợp, phân tích về thực trạng, xu hướng digital marketing và những kết
quả đạt được sau thí điểm các giải pháp digital marketing tại INTELLIFE hy vọng
sẽ tạo ra được những chuyển biến mạnh mẽ, thúc đẩy doanh thu, gia tăng lợi nhuận,
thị phần và vị thế Công ty trên thị trường.

1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kể từ khi có internet và với sự phát triển của thời đại công nghệ 4.0, hành vi
và xu hướng mua hàng của người tiêu dùng có nhiều thay đổi. Nhiều đối tượng
khách hàng ưa chuộng việc tìm kiếm thông tin trên các công cụ tìm kiếm hay mạng
xã hội... Đặc biệt, trong bối cảnh Covid hiện nay thì hành vi này càng lên ngôi và
được nhiều đơn vị, tổ chức... cũng như cá nhân khuyến khích, ủng hộ. Điều này đã
tạo lên một phân khúc khách hàng mới – khách hàng trên internet. Kéo theo đó,
dịch vụ digital marketing ngày càng mở rộng và phát triển. Nó đòi hỏi các đơn vị, tổ
chức, doanh nghiệp... cần xây dựng một chiến lược digital marketing hiệu quả.
Digital marketing sẽ giúp gia tăng nhận diện thương hiệu, xây dựng lòng tin và gia
tăng chuyển đổi bán hàng dựa trên các phương tiện kỹ thuật số.
Với ngành bán lẻ thời trang tại Việt Nam, phần đa đều đang kinh doanh & vận
hành theo mô hình rất truyền thống. Các doanh nghiệp này đang phải đối mặt với
nhiều khó khăn trong thời điểm hiện tại. Ngoài việc cạnh tranh với các thương hiệu
từ nhiều quy mô & công ty đa quốc gia, các công ty thời trang Việt Nam còn gặp
những thử thách mang tính thời sự, trong đó có căng thẳng thương mại giữa các
cường quốc, sự đứt gãy trong chuỗi cung ứng nguyên phụ liệu dưới tác động của
Covid và đặc biệt sự phát triển nhanh của các kênh, nền tảng thương mại điện tử...
đã lấn áp sự tiếp cận trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ thời trang Việt Nam với
người tiêu dùng.
Tại Công ty cổ phần INTELLIFE, hoạt động marketing theo các phương thức
truyền thống đang được định hướng chuyển dần sang digital marketing. Tuy nhiên,
việc nghiên cứu, ứng dụng các công cụ và hoạt động của digital marketing cho
truyền thông chưa được áp dụng bài bản, do đó chưa đem lại được hiệu quả như
mong muốn. Vì vậy, việc nghiên cứu các công cụ digital marketing cho hoạt động
truyền thông là hạng mục được ưu tiên và cấp thiết, nhằm tìm ra các giải pháp, cách
làm mới trong công tác truyền thông để tối ưu hiệu suất và nâng cao hiệu quả trong
kinh doanh.

2
Từ các thực tiễn căn bản trên, tác giả lựa chọn đề tài “Ứng dụng truyền thông
số (digital marketing) nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh bán lẻ thời trang
của Công ty cổ phần INTELLIFE” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn này.
2. Tổng quan nghiên cứu
Các cơ sở dữ liệu học thuật như Elesevier, SpringerLink, Sciencedirect và
công cụ tìm kiếm Google Scholar đã được tác giả sử dụng để tổng hợp các tài liệu
liên quan. Trong đó, các tài liệu tiêu biểu có thể được liệt kê như sau:
Morris, N. (2009). Understanding digital marketing: Tác giả đã chỉ ra các xu
hướng digital marketing đang dần được hình thành và phát triển, một số đặc điểm
và một số kênh tiêu biểu của digital marketing như việc tìm kiếm qua các bộ máy
tìm kiếm, website, email marketing, mạng xã hội, tiếp thị liên kết cũng như sáng tạo
trong các phương tiện truyền thông số. Tuy nhiên các nội dung chưa đưa ra được
cách thức, tiến trình triển khai digital marketing cụ thể cho doanh nghiệp.
Smith, P. R., & Chaffey, D. (2012). EMarketing Excellence: Các tác giả
phân tích các mô hình thương mại điện tử và phân tích 7P của marketing mix trong
thương mại điện tử. Đặc biệt các tác giả đã đưa ra được mô hình kế hoạch và triển
khai digital marketing, đó là mô hình SOSTAC với 6 bước. Các tác giả đã phân tích
vai trò, nhiệm vụ chính của từng bước. Tuy nhiên các bước triển khai chỉ được mô
tả chung và không có phân tích thực tế triển khai.
Sugiyama, K., & Andree, T. (2011). The Dentsu Way: Hai tác giả đang làm
việc tại Tập đoàn truyền thông Dentsu đã trình bày cách thức mà Tập đoàn này đã triển
khai nhiều chiến dịch truyền thông thành công cho các khách hàng trên khắp thế giới,
được Dentsu gọi là “Truyền thông dẫn dắt”. Hai tác giả đã đưa ra phân tích về hành vi
và những thay đổi hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là mô hình hành
vi người tiêu dùng AISAS trong thời đại số để thay thế cho mô hình hành vi người
tiêu dùng truyền thống AIDA.
Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I.(2018). Tiếp thị 4.0: Cuốn sách được
coi như một cuốn hướng dẫn chi tiết cho các doanh nghiệp triển khai bởi nó đã phân
tích rất sâu về hành trình khách hàng trong thời kỳ 4.0 hiện nay. Từ mô hình 4A đến

3
mô hình 5A là một trong những điểm sáng, phần trọng tâm trong những chỉ số tiếp
thị, mô hình, cách nhìn hoàn toàn mới mà cuốn sách đề cập tới. Ngoài ra, cuốn sách
cũng miêu tả chi tiết về các chiến thuật chủ đạo như lấy con người làm trung tâm
với mục tiêu nhân cách hoá thương hiệu với các giá trị của con người, áp dụng
phương thức tiếp thị tích hợp đa kênh nhằm gia tăng doanh thu và đào sâu về việc
gắn kết với khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu digital marketing trên khía cạnh
truyền thông và các công cụ, hoạt động triển khai.
Phạm vi nghiên cứu: Các công cụ và hoạt động truyền thông tại Công ty cổ
phần INTELLIFE từ 2017 đến 04/2021.
4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở lý thuyết về digital marketing trong các hoạt
động truyền thông tại doanh nghiệp bán lẻ và phân tích, đánh giá hiệu quả của hoạt
động này tại Công ty cổ phần INTELLIFE, luận văn đề xuất một số giải pháp triển
khai trong các hoạt động truyền thông tiếp cận khách hàng, thúc đẩy hành vi mua
sắm & chuyển đổi thành công bán hàng nhằm đẩy mạnh kết quả kinh doanh.
Để đạt được mục đích trên, luận văn sẽ thực hiện các nhiệm vụ chính sau:
- Tổng hợp lý thuyết digital marketing, làm rõ các đặc điểm và lựa chọn
mô hình, tiến trình triển khai digital marketing phù hợp với doanh nghiệp bán lẻ
thời trang;
- Phân tích đặc điểm hoạt động và thực trạng triển khai digital marketing
tại Công ty cổ phần INTELLIFE, chỉ ra một số vấn đề cần khắc phục;
- Đề xuất một số giải pháp digital marketing nhằm thúc đẩy hoạt động
truyền thông, gia tăng hiệu quả kinh doanh tại Công ty cổ phần INTELLIFE và
triển khai áp dụng thí điểm một số giải pháp.

4
5. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả tiến hành thu thập các báo cáo tổng kết kinh doanh, các công cụ, hoạt
động truyền thông số tại Công ty cổ phần INTELLIFE. Từ đó, phân tích hiệu quả,
những ưu nhược điểm và những hạn chế của digital marketing đã triển khai tại
Công ty này.
Tổng hợp các tài liệu, nghiên cứu và khảo sát hành vi người tiêu dùng để đề
xuất kế hoạch, tiến trình triển khai digital marketing.
Đề xuất các giải pháp digital marketing hiệu quả cho Công ty cổ phần
INTELLIFE dựa trên cơ sở phân tích tổng hợp, tìm hiểu xu hướng và tham vấn ý
kiến từ các chuyên gia trong bán lẻ và digital marketing.
- Phương pháp thu thập thông tin:
+ Tác giả tiến hành thu thập các báo cáo tổng kết kinh doanh, các hoạt
động truyền thông qua các năm 2017, 2018, 2019 và 10 tháng đầu năm 2020;
+ Tác giả thu thập các sách, tài liệu nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng,
các khảo sát và các tài liệu nghiên cứu về lý thuyết, đặc điểm, tiến trình của digital
marketing. Thu thập các báo cáo về nghiên cứu thị trường của các tổ chức về thị
trường bán lẻ nói chung và bán lẻ thời trang nói riêng tại Việt Nam.
- Phương pháp xử lý thông tin:
+ Phương pháp khảo sát, phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê so
sánh và các phương pháp thống kê liên quan;
+ Công cụ phân tích: Microsoft Excel.
6. Kết quả chính của luận văn
Luận văn đã đạt được một số kết quả chính sau đây:
- Luận văn tổng hợp những lý thuyết về digital marketing và lựa chọn tiến
trình triển khai digital marketing trong các doanh nghiệp bán lẻ. Đây cũng
là một tài liệu để các doanh nghiệp khác, đặc biệt các doanh nghiệp cùng
ngành nghề bán lẻ thời trang có thể tham khảo, ứng dụng;
- Luận văn đã đánh giá được thực trạng hoạt động digital marketing tại Công
ty cổ phần INTELLIFE và chỉ ra các vấn đề cần khắc phục;

5
- Tác giả đã đề xuất và mạnh dạn triển khai thí điểm một số công cụ, giải
pháp truyền thông digital marketing để góp phần thúc đẩy kết quả kinh
doanh tại Công ty cổ phần INTELLIFE.
7. Bố cục của luận văn
Luận văn gồm 92 trang, 27 bảng, 15 hình, 02 biểu, ngoài danh mục từ viết tắt,
danh mục bảng, biểu, hình, mục lục, lời mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu
tham khảo và phụ lục, nội dung chính được chia làm 03 chương:
Chương 1: Tổng quan về digital marketing trong các doanh nghiệp bán lẻ
Chương 2: Đánh giá hoạt động digital marketing tại Công ty cổ phần INTELLIFE
Chương 3: Giải pháp digital marketing cho Công ty cổ phần INTELLIFE

6
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ DIGITAL MARKETING
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan digital marketing
Thuật ngữ “digital” có nghĩa gốc là kỹ thuật số, là nền tảng kết hợp tất cả các
phương tiện trực tuyến cho phép người dùng tự trải nghiệm, đồng thời giúp doanh
nghiệp có thể kết nối và tương tác với khách hàng, từ đó lặp lại các thông điệp và
hình thành mối quan hệ khách hàng (Caddell, 2013).
Trên thế giới tồn tại hai hướng quan điểm chính về digital marketing: Một
hướng lấy khách hàng làm trọng tâm, còn quan điểm thứ hai lấy doanh nghiệp làm
trọng tâm. Theo quan điểm thứ nhất, hai nhà kinh tế học người Mỹ - Philip Kotler
(2002) và Kotler & Keller (2012, 2016) cho rằng: “Digital marketing là quá trình
lập kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để
đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và
internet”. Cũng theo quan điểm này, tác giả Francesca Brosan (2012) cho rằng:
“Digital marketing đã thay đổi từ các phương thức quảng cáo lấy người dùng là
mục tiêu sang một hình thức trải nghiệm với sự tương tác mạnh mẽ của người tiêu
dùng”.
Tiếp cận từ quan điểm lấy doanh nghiệp làm trọng tâm, digital marketing là
lĩnh vực hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng, trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin và internet,
Phạm Thu Hương và Nguyễn Văn Thoan (2009) nhận định: “E- marketing là hành
động marketing cho sản phẩm và dịch vụ thông qua internet, là quá trình phát triển
và quảng bá doanh nghiệp bằng việc sử dụng các phương tiện trực tuyến”. Trương
Đình Chiến (2015) đề xuất: “Marketing trực tuyến là nỗ lực của công ty để giới
thiệu sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua internet”.
Lamberton và Stephen (2016) đã đưa ra khái niệm: “Digital marketing là tổng thể
các chiến lược mà doanh nghiệp triển khai trên nền tảng công nghệ thông tin trực
tuyến nhằm tiếp cận người tiêu dùng và các bên liên quan, có tính tương tác cao, tập
trung và có khả năng đo lường được”.

7
Có thể nói theo thời gian, thuật ngữ “digital marketing” đã thay đổi từ khái
niệm một phương thức marketing trên nền tảng trực tuyến, sang toàn bộ quá trình
ứng dụng công nghệ thông tin trực tuyến để thu hút, hình thành thị hiếu và giữ chân
khách hàng, quảng bá thương hiệu và tăng trưởng doanh thu. Luận văn sử dụng khái
niệm của Kannan và Li (2017) với góc nhìn bao quát hơn, kế thừa cả hai trường
phái trên (lấy khách hàng và tổ chức làm trọng tâm), theo đó digital marketing là
một quá trình phối hợp giữa doanh nghiệp, khách hàng và các đối tác, được tích hợp
nền tảng trực tuyến, có khả năng đo lường và có tính linh hoạt cao, nhằm hình
thành, trao đổi, truyền tải và duy trì giá trị cho tất cả các bên liên quan.
Quan điểm của tác giả về truyền thông số là bất cứ hình thức truyền thông nào
sử dụng các thiết bị, nền tảng công nghệ để phân phối. Dạng truyền thông này sử
dụng môi trường internet để tiếp cận, quảng bá tới khách hàng. Có những quan
điểm cho rằng truyền thông số là tài sản hoặc nội dung đề cập đến các nền tảng kỹ
thuật số như web, email, các kênh mạng xã hội mà ta có thể truyền tải hoạt động
tiếp thị của mình, còn digital marketing là hành động đặt nội dung như bài đăng trên
các mạng xã hội, baner ads, quảng cáo trả tiền... vào đúng nơi, đúng thời điểm để
tiếp cận những khách hàng giá trị nhất. Cả hai đều có tính tương đồng đó là sử dụng
các công cụ, nền tảng kỹ thuật số trên môi trường internet nhằm mục đích cuối cùng
làn tiếp cận khách hàng để truyền thông, quảng bá về sản phẩm, dịch vụ hay thương
hiệu.
Dựa trên việc tìm hiểu, nghiên cứu từ nhiều nguồn về các khái nhiệm, định
nghĩa digital marketing đã trình bày ở trên cũng như từ góc nhìn và quan điểm cá
nhân của tác giả về truyền thông số, tác giả nhận định cả hai hoạt động này đều có
tính tương đồng và trong giới hạn, điều kiện của luận văn tác giả xin gộp chung là
digital marketing để tập trung nghiên cứu, phân tích, cũng như tìm ra các giải pháp
phù hợp nhằm thúc đẩy hoạt động quảng bá, xúc tiến kinh doanh cho INTELLIE.
1.1.1. Sự khác biệt giữa marketing truyền thống và digital marketing
Với digital marketing, bản chất marketing không thay đổi, vẫn là một quá trình
trao đổi thông tin và kinh tế, từ việc xác định nhu cầu, lên chiến dịch marketing đối với
sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng đến việc tiến hành và kiểm tra, thực hiện các mục

8
tiêu của tổ chức và cá nhân. Tuy nhiên, bằng những công cụ mới (các sản phẩm
công nghệ số), người làm marketing có thể giao tiếp liên tục, hai chiều và mang tính
cá nhân với từng khách hàng, điều mà hoạt động marketing thông thường không có
được.
Một số điểm khác nhau trong việc thực hiện marketing truyền thống và digital
marketing như sau:
Bảng 1.1: So sánh marketing và digital marketing
STT Digital marketing
1
Tương tác 2 chiều giữa doanh
nghiệp và khách hàng
2
Doanh nghiệp cung cấp giá trị cho
khách hàng
3
Doanh nghiệp cung cấp thông tin
mang tính hữu ích, giải trí
4
Lựa chọn đối tượng quảng cáo tiềm
năng cao
5
Dễ kiểm soát và thay đổi chiến lược
marketing
6
Người tiêu dùng có thể lựa chọn thời
gian và kênh tiếp cận
1.1.2. Các đặc trưng của digital marketing
Marketing truyền thống
Tương tác 1 chiều
Doanh nghiệp đơn thuần đưa ra
thông điệp quảng cáo
Thông tin cung cấp không mang
tính giải trí, hữu ích
Lựa chọn đối tượng quảng cáo
tiềm năng không cao
Khó thay đổi khi triển khai
Thời gian và kênh phát cố định
Digital marketing là một kỷ nguyên marketing mới, là sự tiếp nối, mở rộng, và
nâng tầm các triết lý, hoạt động marketing truyền thống, nhờ sự có mặt của các
phương tiện kỹ thuật số, những thứ mới mẻ hoàn toàn được sử dụng như là công cụ,
phương tiện, kênh để các doanh nghiệp tiếp cận nhiều chiều tới khách hàng của
mình.
Là một sự kế thừa, nhưng digital marketing có những đặc trưng riêng, bao
gồm:
- Sự xuất hiện của các loại hàng hoá và dịch vụ được “số hoá”:
Khác với phương thức marketing truyền thống, khách thể trong digital
marketing còn có hàng hóa và dịch vụ số hóa. Chúng thường được phân phối dưới

9
các hình thức như: các tài liệu (văn bản, sách báo...), các phần mềm ứng dụng,
thông tin, ca nhạc, games, dịch vụ thu thập và thống kê số liệu, công cụ tìm kiếm...
Tất cả những sản phẩm số này đang dần hình thành nên thị trường nội dung số toàn
cầu với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty lớn đã tiên phong trong lĩnh vực
này.
- “Thế giới phẳng”, phá vỡ biên giới địa lý của thị trường:
Digital marketing, với một nhánh lớn là internet marketing có khả năng thâm
nhập đến khắp mọi nơi trên thế giới. Với sự trợ giúp của internet, một doanh nghiệp
ở Việt Nam có thể quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng ở Pháp, Ý,
Hoa Kỳ hay bất kì nơi đâu có sử dụng internet với chi phí tốt và thời gian nhanh
nhất.
Trong nội bộ một quốc gia, điều tương tự cũng xảy ra. Một cửa hàng nhỏ, với
lượng khách hàng trải dài toàn quốc, đã không còn là điều mới mẻ. Và sự xuất hiện
của những doanh nghiệp bán lẻ lớn, đủ sức cạnh tranh ngang ngửa bất kỳ chuỗi bán
lẻ danh tiếng nào, mà không sở hữu dù chỉ một cửa hàng. Nhờ vào digital
marketing, tất cả những gì họ cần, là những trang web, và những kênh quảng cáo,
số hóa 100%.
Sự liên kết không giới hạn của internet đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về
khoảng cách địa lý. Thị trường không giới hạn có thể là một thuận lợi nhưng cũng
là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp.
- Tối đa hóa thời gian tiếp cận khách hàng:
Một chương trình quảng bá sản phẩm đối với marketing truyền thống sẽ gặp
phải một giới hạn về thời gian. Sẽ rất khó, nếu như không muốn nói là không thể,
để cho nhân viên của mình bán hàng suốt đêm trong một chiến dịch quảng bá trong
siêu thị, hay các “promotion girl” đi giới thiệu sản phẩm, các “linh vật” dễ thương
nhảy múa trước nhà hàng 24/24...
Với digital marketing, doanh nghiệp có thể gửi thông điệp mời chào tới khách
hàng bất kỳ khi nào, và ở chiều hướng ngược lại, khách hàng cũng có thể mua hàng
bất kể khi nào, và bất kể ở đâu, chỉ cần khách hàng còn kết nối với thế giới thông

10
qua một phương tiện số - những thứ mà giờ đây, ngoại trừ khi ngủ, khách hàng rất ít
khi để nó rời khỏi mình.
Digital marketing có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác
triệt để 24 giờ trong một ngày và 7 ngày trong một tuần. Với ưu điểm từ công nghệ
số mang lại, digital marketing đang cho thấy nó có thể khắc phục những trở ngại về
thời gian, tận dụng mọi khoảnh khắc để tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh hơn nữa.
- Loại bỏ trở ngại của bước trung gian:
Không phải nhờ đến đại lý để gửi tận tay khách hàng những thông tin khuyến
mại về dòng sản phẩm mới của mình, hay mời chào một sản phẩm mới ra mắt,
digital marketing giúp doanh nghiệp gửi trực tiếp những thông tin đến khách hàng
qua email hay gửi thông báo chương trình khuyến mại qua app (ứng dụng) mua sắm
thông qua chính thiết bị di động của khách hàng.
Trong marketing thông thường, để hàng hóa đến được với người tiêu dùng
cuối cùng, hàng hóa phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán
lẻ, đại lý, môi giới...
Doanh nghiệp rất ít khi có được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng,
nên thông tin phản hồi thường chậm và độ khả tín không còn chính xác tuyệt đối.
Tuy nhiên, trong digital marketing, doanh nghiệp có thể dễ dàng giao dịch trực tiếp
với khách hàng thông qua các, các diễn đàn, mạng xã hội, các công cụ giao tiếp
được gắn trên chính website của doanh nghiệp...
- Chi phí hợp lý, hiệu quả cao, cá nhân hóa tốt và có thể đo lường được:
Với digital marketing, người làm marketing có thể theo dõi hay thay đổi
những mẫu quảng cáo đúng thời điểm để phù hợp với đặc điểm của từng khách
hàng.
Ngoài ra, những nhà cung cấp các dịch vụ quảng cáo cũng ngày càng cải thiện
các công cụ quảng cáo của mình, thông qua phân tích hành vi của từng người dùng
độc lập (một điều gần như không thể trong marketing truyền thống), giúp cho các
chiến dịch digital marketing của doanh nghiệp, đến với đúng đối tượng nhất có thể.

11
Các chiến dịch digital marketing, còn có lợi thế về mặt đo lường. Bạn có thể
biết chính xác gần như tuyệt đối, chiến dịch quảng bá của mình đã tiếp cận bao
nhiêu người, bao nhiêu người tương tác với nó, bao nhiêu người phản hồi tích cực,
bao nhiêu người trở thành khách hàng, và giới thiệu cho bạn bè...
Và dĩ nhiên, các công cụ digital marketing cũng mang một đặc trưng quan
trọng của thời đại số là cải tiến liên tục. Điều này mang tới cho chúng ta những
công cụ hiệu quả hơn, tính theo từng ngày, chứ không còn là từng niên, hay thập
niên như trước đây.
- Linh hoạt về nội dung và có tính tương tác cao:
Digital marketing đang có được những lợi thế từ tiện ích mà các sản phẩm
công nghệ số mang lại.
Thay vì lên kế hoạch truyền thông cứng nhắc với những nội dung do người
làm marketing định sẵn, digital marketing dựa trên nội dung do người tiêu dùng
khởi xướng qua các công cụ tìm kiếm, các trang web họ đọc, các chủ đề tương tác
trên mạng xã hội... để lựa chọn ra những phương án marketing tối ưu cho chiến dịch
của mình.
Những hành vi người dùng đã nói ở trên được các nhà cung cấp ghi nhận
thông qua các bản ghi số, tạo điều kiện các chuyên viên marketing hiểu hơn về sở
thích, mong muốn... của khách hàng.
Người tiêu dùng không hưởng ứng theo những thông tin họ không có yêu cầu,
càng ngày càng tỏ ra ít thích thú với mối quan hệ một chiều, trong đó họ không có
sự chọn lựa nào cả.
Với digital marketing, khách hàng của doanh nghiệp lựa chọn thông tin muốn
xem vào bất kì thời điểm nào họ cảm thấy phù hợp.
Sự tác động qua lại trong mối quan hệ khuyến khích người tiêu dùng gửi lại
đánh giá, nhận xét, ý muốn tới nhà sản xuất, đôi khi họ còn làm công việc tạo nội
dung để quảng bá cho sản phẩm hay công ty mà họ yêu thích.

12
1.1.3. Hành vi người dùng trong thời đại số
Thực tế hiện nay, người tiêu dùng vẫn đang làm những việc mà họ đã làm từ
hàng ngàn năm nay, đó là giao tiếp với nhau. Tuy nhiên gần đây với sự phát triển
của công nghệ đã cho phép họ giao tiếp với nhau nhanh hơn, giao tiếp từ xa qua
điện thoại và internet. Mọi người có thể luôn trao đổi – giữ được kết nối với nhau,
với cùng một nội dung nhưng không nhất thiết phải gặp mặt trực tiếp mà còn có thể
nói "trực tuyến" cho hàng trăm, hàng ngàn người nghe. Và họ cũng nhận được
nhiều hơn những nội dung giao tiếp khác nhau.
Việc "giao tiếp" giữa sản phẩm dịch vụ với người dùng về cơ bản cũng vẫn
như trước. Bổ sung cho các phương tiện giao tiếp truyền thống, ngày nay người tiêu
dùng có thể giao tiếp với sản phẩm, dịch vụ trực tuyến. Người tiêu dùng gặp sản
phẩm dịch vụ trực tuyến, cũng giống như việc họ đi bộ vào cửa hàng, siêu thị để
chọn mua sản phẩm, dịch vụ.
Mặt khác, người tiêu dùng ngày càng kết nối và di động nhiều hơn nên họ
cũng ít thời gian hơn để xem xét và đánh giá thông tin, thương hiệu. Điều này khiến
sự chú ý của người tiêu dùng giảm xuống. Trong khi đó, sự bùng nổ về thông tin
nhiều lúc khiến cho người tiêu dùng bị bối rối trước những thông điệp, quảng cáo bị
thổi phồng nên người tiêu dùng càng dễ bỏ qua và kéo theo đó họ sẽ quay về với
những nguồn tư vấn đáng tin cậy hơn đó là người thân hoặc sự kiểm chứng của
cộng đồng.
Chính vì sự thiếu tin tưởng nêu trên, doanh nghiệp có thể sẽ bị hạn chế tiếp
cận trực tiếp đến người tiêu dùng mục tiêu. Vì họ tin tưởng những người xung
quanh mình hơn bao giờ hết, nên nguồn tác động tốt nhất chính là “đội quân người
tiêu dùng” đã trở thành người ủng hộ của thương hiệu đó. Vì vậy, mục tiêu tối
thượng là làm cho người tiêu dùng, khách hàng hài lòng và biến họ thành những
người ủng hộ trung thành.

13
1.2. Các phương pháp triển khai digital marketing phổ biến và chỉ số đo
lường hiệu quả tại các doanh nghiệp bán lẻ thời trang
1.2.1. Các mô hình digital marketing trong các doanh nghiệp
1.2.1.1. Mô hình AIDA
Vào cuối thế kỷ 19, đầu thế kỷ 20 mô hình hành vi người tiêu dùng đối với sản
phẩm dịch vụ thường được phân tích với mô hình AIDA.
A-I-D-A nói riêng, hay marketing thời kỳ đó, được gắn kết chặt chẽ với hoạt
động bán hàng trực tiếp, đến mức gần như có thể đồng nhất được hai hoạt động này
làm một.
Bảng 1.2: Mô hình AIDA
(Nguồn: Sugiyama, K., & Andree, T. (2011)).
Đây là một mô hình, triển khai theo lối tuyến tính cổ điển, khi khái quát 4 cấp
độ nhận thức/cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ của người dùng:
• Attention (chú ý);
• Interset (quan tâm);
• Desire (mong muốn);
• Action (hành động).
Nó đóng vai trò như một danh mục hoặc lời nhắc nhở đơn giản cho các nhà
quảng cáo khi họ thiết kế quảng cáo và cho nhân viên kinh doanh khi họ tiếp cận
khách hàng tiềm năng. Các mẫu quảng cáo và tài liệu bán hàng cần thu hút sự chú

14
ý, khơi dậy sự quan tâm, củng cố mong muốn từ khách hàng và cuối cùng dẫn dắt
họ đến hành động.
1.2.1.2. Mô hình AISAS
Hình thức giao tiếp giữa người tiêu dùng và sản phẩm dịch vụ có sự chuyển
dịch sang các phương tiện kỹ thuật số. Nên hành vi giao tiếp, quyết định mua hàng
của người tiêu dùng sẽ có sự thay đổi tương ứng. Ngày nay khi hoạt động tìm kiếm
– cung cấp thông tin trở nên đơn giản hơn bao giờ hết, thế giới hoàn toàn phẳng ra
chỉ sau một cú nhấp chuột, chúng ta nhận ra rằng, đã đến lúc cần một mô hình mới
để biểu diễn hành vi của người dùng. Đó là lúc A – I – S – A – S ra đời.
Bảng 1.3: Mô hình AISAS
(Nguồn: Sugiyama, K., & Andree, T. (2011)).
AISAS là mô hình phù hợp và được nhắc đến khi nghiên cứu marketing và
digial marketing hiện nay, khi mà người dùng đã chủ động hơn, và sở hữu nhiều
phương tiện, cách thức dễ dàng hơn để tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ,
cũng như chia sẻ thông tin về chính sản phẩm dịch vụ do mình sử dụng.
Mô hình A-I-S-A-S bao gồm:

• Attention (nhận thức);

15
• Interest (ưa thích);
• Search (tìm kiếm);
• Action (hành động);
• Share (chia sẻ).
Và khác với mô hình tuyến tính như A-I-D-A, A-I-S-A-S là một mô hình
không “thẳng”, ở bốn điểm chính yếu:
- Hành vi “Search” đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Hoàn toàn có thể biến một
khách hàng tiềm năng, đang có hứng thú về dịch vụ và sản phẩm của chúng ta lại
ngay lập tức trở thành khách hàng cho một sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đối
thủ. Và công sức, nguồn lực bỏ ra để thu hút được chữ “A” và “I” của chúng ta đã
đem lại lợi ích thiết thực cho đối thủ;
- Hành vi “Share” của khách hàng này sẽ tác động rất mạnh tới hành vi
“Search” của khách hàng khác. Đó cũng là một điểm cần lưu ý, khi mà môi trường
để có thể tiến hành hành vi “Share” ngày càng nhiều: blog, forum, mạng xã hội…
Và cách thức lan tỏa của thông tin trên các môi trường này này càng đơn giản, và
cực kỳ nhanh chóng;
- Nếu “Attention” và “Interest” đủ mạnh, người dùng hoàn toàn có thể bỏ qua
bước “Search”, nhưng tỷ lệ này là không nhiều;
- Các hoạt động để tạo ra “Attention” và “Interest” có thể tạo ra các hiệu ứng tốt
về hành vi “Share”. Có thể không tạo ra các hành vi “Action” trực tiếp, nhưng
thông qua “Share” có thể ảnh hưởng gián tiếp tới “Action” thông qua hành vi
“Search” bởi những người dùng khác.
AISAS là một mô hình có thể tổng quát hoá đa dạng các trường hợp hơn, đúng
và chính xác hơn cho người dùng trong thời đại công nghệ số.
1.2.1.3. Mô hình 4A
Cũng giống như mô hình tiếp thị 4P, mô hình AIDA cũng đã được phát triển
và thay đổi nhiều lần. Rucker Derek đã thay đổi khái niệm AIDA thành mô hình
4A:

16
Bảng 1.4: Mô hình 4A
Aware
(Nhận biết)
Attitude
(Thái độ)
Action
(Hành động)
Action again
(Lặp lại hành động)
(Nguồn: Rucker, Derek. Kellogg).
Ở mô hình mới này, giai đoạn quan tâm (interest) và mong muốn (desire)
được đơn giản hoá thành thái độ (attitude) và một giai đoạn mới được thêm vào là
lặp lại hành động (action again). Mô hình này được áp dụng trong việc theo dõi
hành vi sau khi mua sản phẩm của khách hàng và đo lường mức độ trung thành của
họ. Điều này cho thấy hành động tiếp tục mua hàng chứng minh mức độ trung
thành của khách hàng.
Mô hình 4A là một mô hình đơn giản để mô tả quá trình hình phễu thẳng mà
khách hàng trải qua khi đánh giá thương hiệu trong chuỗi hoạt động cân nhắc của
mình. Khách hàng tìm hiểu về một thương hiệu (nhận biết), thích hoặc không thích
thương hiệu đó (thái độ), quyết định mua nó hay không (hành động), và quyết định
liệu thương hiệu này có xứng đáng mua lại lần nữa hay không (lặp lại hành động).
Vì đây là mô hình hình phễu, số lượng khách hàng đi qua quá trình này sẽ giảm dần
mỗi khi đến giai đoạn kế tiếp. Những người thích thương hiệu chắc chắn phải nhận
biết được thương hiệu từ giai đoạn trước đó. Những người mua thương hiệu chắc
chắn đã thích thương hiệu từ giai đoạn trước đó. Và cứ như vậy. Tương tự, khi áp
dụng mô hình phễu vào thương hiệu, thì số lượng thương hiệu được cân nhắc trong
quá trình cũng sẽ giảm dần qua mỗi giai đoạn. Ví dụ, số lượng thương hiệu mà
khách hàng giới thiệu sẽ ít hơn số lượng thương hiệu mà họ mua, cũng như số

17
lượng thương hiệu được mua sẽ ít hơn số lượng thương hiệu mà họ biết. Mô hình
4A cũng chủ yếu phản ánh hành trình của cá nhân. Những điểm tiếp xúc của doanh
nghiệp ảnh hưởng chính đến quyết định của khách hàng xuyên suốt cả hành trình
khách hàng (ví dụ như: quảng cáo trên truyền hình là giai đoạn nhận biết, người bán
hàng là ở giai đoạn hành động, trung tâm dịch vụ khách hàng nằm ở giai đoạn lặp
lại hành động). Những việc này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp.
Ngày nay, trong thời đại của sự kết nối, quá trình hình phễu thẳng và mang
tính cá nhân của mô hình 4A cần được cập nhật. Một hành trình khách hàng mới
cần phải xác định lại để thích ứng với những thay đổi được tạo ra từ khả năng kết
nối.
1.2.1.4. Mô hình 5A
Trước thời đại kết nối, một khách hàng tự quyết định thái độ của mình với
thương hiệu. Trong thời đại kết nối, sự thu hút ban đầu của thương hiệu bị ảnh
hưởng bởi cộng đồng xung quanh khách hàng khi họ quyết định thái độ cuối cùng
của mình. Nhiều quyết định có vẻ như là mang tính cá nhân thực chất lại là những
quyết định mang tính xã hội. Hành trình khách hàng mới cần phải thể hiện được sự
tác động của những ảnh hưởng xã hội như vậy.
Trước thời đại kết nối, lòng trung thành thường được định nghĩa bởi sự duy trì
sử dụng và hành động tiếp tục mua hàng. Trong thời đại kết nối, trung thành được
định nghĩa là sự sẵn lòng ủng hộ một thương hiệu. Khách hàng có thể không cần
phải liên tục mua lại một thương hiệu nào đó (có thể vì vòng đời sản phẩm dài)
hoặc không thể mua (có thể vì không có hàng tại những địa điểm nhất định) nhưng
nếu khách hàng hài lòng với thương hiệu đó, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người
khác mặc dù họ đang không sử dụng. Hành trình khách hàng mới cần phải thống
nhất với định nghĩa mới về sự trung thành này. Khi nói đến tìm hiểu về thương
hiệu, ngày nay khách hàng sẽ chủ động kết nối với nhau, xây dựng mối quan hệ
theo kiểu tìm hiểu và ủng hộ. Điển hình như công dân mạng, họ có nhiều mối quan
hệ trên các diễn đàn người tiêu dùng. Khách hàng khi cần thông tin sẽ tìm kiếm và
kết nối với những khách hàng khác có nhiều kiến thức và kinh nghiệm hơn. Tùy
thuộc vào mức độ thông tin trong các cuộc thảo luận sẽ làm cho việc kết nối này

18
ảnh hưởng tốt hay xấu đến sự thu hút ban đầu của thương hiệu. Hành trình khách
hàng mới cũng nên ghi nhận khả năng kết nối này giữa các khách hàng. Dựa vào
những yêu cầu trên, hành trình khách hàng cần phải được viết lại theo 5A – Philip
Kotler.
Bảng 1.5: Mô hình 5A
(Nguồn: Kotler, Philip. Kellogg).
Mô hình 5A bao gồm 5 yếu tố là: Aware (Nhận biết), Appeal (Cuốn hút), Ask
(Tìm hiểu), Action (Hành động), Advocate (Giới thiệu).
Trong đó, Aware là giai đoạn đầu tiên trong hành trình mua hàng 5A của
khách hàng. Ở giai đoạn này, khách hàng sẽ tiếp xúc với thương hiệu bằng những
quảng cáo hoặc từ lời giới thiệu của bạn bè, gia đình hoặc từ những người ảnh
hưởng (influencer) một cách thụ động và trong giai đoạn này, nếu như doanh
nghiệp có những quảng cáo, chương trình hấp dẫn đánh đúng tâm lý khách hàng thì
sẽ có lợi thế rất lớn.
Giai đoạn Appeal (Cuốn hút), khách hàng sẽ chọn lọc ra những thương hiệu
đáng nhớ nhất, và việc chọn lọc bị ảnh hưởng bởi cộng đồng, điều này trái ngược

19
hoàn toàn với mô hình AIDA truyền thống vốn chỉ tập trung vào mỗi cá nhân. Vì
vậy, ở giai đoạn này những thương hiệu tạo được cảm xúc mạnh nơi khách hàng
thì dễ có khả năng đi tiếp và những thương hiệu mờ nhạt sẽ bị bỏ lại phía sau.
Giai đoạn Ask (Tìm hiểu), khách hàng sẽ chủ động tìm hiểu các thông tin về
thương hiệu qua rất nhiều kênh như bạn bè, người thân, cộng đồng mạng, internet...
nó có sự giao thoa giữa online và offline, khác biệt hoàn toàn với các mô
hình truyền thống khác.
Giai đoạn Action (Hành động), khi khách hàng thoả mãn với những thông tin
mình có được họ sẽ tiến tới mua hàng hoặc trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ... Điều này
đồng nghĩa với việc thương hiệu không chỉ tập trung làm tốt sản phẩm mà còn phải
mang lại các dịch vụ tuyệt vời cho khách hàng để họ luôn cảm thấy hài lòng.
Cuối cùng là Advocate (Giới thiệu), nó được thể hiện ở việc khách hàng trung
thành với thương hiệu và giới thiệu, chia sẻ với bạn bè, người thân...
Một điều đặc biệt trong hành trình khách hàng ở mô hình 5A này là khách
hàng không nhất thiết phải thực hiện tuần tự từng bước mà họ có thể đốt cháy giai
đoạn, điều này tạo lên tính linh hoạt rất cao. Ví dụ như sau khi biết đến thương
hiệu từ sự giới thiệu của người thân, khách hàng sẽ chủ động mua hàng luôn mà
không cần phải tìm hiểu thêm từ các nguồn khác.
1.2.2. Các phương tiện truyền thông digital marketing trong các doanh nghiệp
Digital marketing phát triển, đi kèm với đó là sự phát triển nhiều phương tiện
truyền thông (media).
Việc phân loại, định nghĩa phụ thuộc vào từng góc nhìn cụ thể về các kênh
truyền thông, đối với digital marketing, phương tiện truyền thông, thường được
phân chia làm 03 loại hình chính:
- Owned media (Truyền thông sở hữu);
- Paid media (Truyền thông trả tiền);
- Earned media (Truyền thông lan truyền).

20
1.2.2.1. Owned media
Owned media là các phương tiện truyền thông thuộc quyền sở hữu của chính
doanh nghiệp. Một website, một fanpage, một bảng hiệu điện tử trên tòa nhà của
chúng ta, một sự kiện tổ chức thường niên, một cuốn sách điện tử... là một “owned
media” của doanh nghiệp. Đây sẽ là tiếng nói chính thống của doanh nghiệp, những
thông tin phát đi do doanh nghiệp kiểm soát và chịu trách nhiệm toàn bộ.
Từ góc độ người dùng, những thông tin họ có được, từ các kênh “owned
media” sẽ được mặc định cho rằng là thông tin chính thức từ doanh nghiệp đó.
Hãy lưu ý và cẩn thận đối với điểm này vì với người dùng, kể cả các thông tin
bạn chia sẻ lại từ các nguồn sản xuất khác không nằm trong doanh nghiệp nhưng
khi nó xuất hiện trên “owned media” thì đồng nghĩa nó xuất hiện với danh nghĩa
của doanh nghiệp.
Có thể coi owned media là bộ mặt của doanh nghiệp và nhiệm vụ của doanh
nghiệp là phải cẩn thận với những gì “trang điểm” trên mặt.
1.2.2.2. Paid Media
Paid media là các phương tiện truyền thông trả tiền. Cách đặt tên gần như đã
nói lên nhiều điều, đây là những kênh truyền thông mà doanh nghiệp phải trả chi
phí trên đó. Các loại hình quảng cáo trực tuyến, những bài viết trên báo chí, những
bảng hiệu điện tử hấp dẫn nằm ở các vị trí tuyệt vời được cung cấp bởi các công ty
chuyên về quảng cáo OOH, các gói tin nhắn SMS… là điển hình của những kênh
truyền thông này.
Đó là các phương tiện truyền thông thuộc sở hữu của bên thứ 3 và có thể giúp
doanh nghiệp tiếp cận những khách hàng mà doanh nghiệp mong muốn.
Với digital marketing, paid media có hai ưu điểm đặc biệt sau:
(i) Khả năng cá nhân hóa mẫu thông điệp marketing tuyệt vời (nhờ quá
trình ghi nhận hành vi người dùng);
(ii) Khả năng tương tác nhiều chiều: một mẫu thông điệp truyền thông của
digital marketing không còn nằm im lìm như một tờ rơi hay giới thiệu sản phẩm

21
nữa. Người dùng có thể chơi game với mẫu quảng cáo đó, chứng kiến cảm xúc của
nó hay đơn giản hơn là nhập thông tin gửi tới doanh nghiệp (email, số điện thoại...)
ngay tại mẫu thông điệp.
Đó là hai điểm mà cách kênh marketing truyền thống không thể có với digital
marketing.
1.2.2.3. Earned Media
Earned media là phương tiện truyền thông “lan truyền”, trong đó người dùng
sẽ đóng vai trò là nguồn tin và truyền tin tới các người dùng khác.
Earn media tương tự như hình thức WOM của marketing truyền thống. Nếu
WOM từng được đánh giá cao bởi khả năng lan truyền thông tin cấp số nhân bởi
một thông tin phát đi từ khách hàng, tới bạn bè, người thân của họ là vô giá thì earn
media còn có thể làm tốt gấp nhiều lần do số lượng kết nối của mỗi người nhiều
hơn và dễ dàng chia sẻ hay "nói" trên các phương tiện truyền thông số.
Với sự phát triển của digital marketing, hoạt động “lan truyền” diễn ra dễ dàng
hơn, nhanh hơn, nhiều hơn. Mạng xã hội, OTT (các công cụ nhắn tin miễn phí),
diễn đàn... có thể biến ngay một khách hàng có thể trở thành một phương tiện
truyền thông quan trọng.
Một kênh thông tin thường được đánh giá qua nhiều tiêu chí, trong đó: Uy tín,
tốc độ truyền tin và khả năng tiếp cận (số lượng) là 03 tiêu chí quan trọng.
Digital marketing trao cho người dùng cả 03 yếu tố này, khiến họ trở thành
một nguồn tin mạnh, có thể hỗ trợ sản phẩm cho doanh nghiệp rất tuyệt vời nhưng
cũng có thể tạo ra những khủng hoảng nghiêm trọng cho doanh nghiệp.
Đặc biệt, trong bối cảnh đã phân tích, hành vi mua hàng đã dịch chuyển sang
mô hình A-I-S-A-S, trong đó hai chữ S gần như có thể ảnh hưởng rất lớn đến thành
công hay thất bại của một doanh nghiệp.
Earned media quả thực là một công cụ tuyệt vời của digital marketing. Nhưng
doanh nghiệp phải thực sự hiểu sâu và biết cách tận dụng nó vì đó là một con dao
hai lưỡi.

22
Việc phân loại phương tiện truyền thông trong digital marketing thuận tiện
trong quá trình triển khai, tuy nhiên việc phân loại này cũng có tính tương đối. Thực
tế có một số kênh truyền thông số có những đặc điểm của nhiều loại phương tiện
truyền thông trên.
1.2.3. Kiểm soát và đo lường digital marketing trong các doanh nghiệp
Đây là giai đoạn cuối cùng nhưng rất quan trọng, cần bố trí kế hoạch theo dõi
và đo lường hiệu quả triển khai dựa trên mục tiêu đã đề ra. Việc theo dõi KPI theo
các mục tiêu được thực hiện hàng tuần, hàng tháng để đảm bảo việc triển khai
digital marketing đang trên đà đạt được mục tiêu đề ra.
Kết quả đo lường trong quá trình triển khai cũng có thể được sử dụng để điều
chỉnh mục tiêu, chiến lược và chiến thuật triển khai sao cho phù hợp với thực tế
triển khai để hoàn thành tốt nhất mục tiêu kinh doanh đề ra.
Để có cơ sở triển khai và kiểm soát hiệu quả của digital marketing cần có các
tiêu chí đánh giá và các tiêu chí cần đo lường được. Có rất nhiều tiêu chí đo lường,
tuy nhiên phổ biến nhất và thường áp dụng ở các doanh nghiệp là các tiêu chí trong
mô hình RACE. Sử dụng mô hình RACE vừa sử dụng để đo lường, kiểm soát hiệu
quả, vừa để tham chiếu khi triển khai chiến lược và chiến thuật cho digital
marketing.
Các tiêu chí đo lường hiệu quả triển khai digital marketing như sau:
Tiêu chí 1: Theo mức độ tiếp cận khách hàng
- Số lượng khách hàng duy nhất được tiếp cận;
- Doanh thu khách hàng tiếp cận;
- Số lượng tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ.
Tiêu chí 2: Theo mức độ tương tác
- Số lượng tương tác dịch vụ;
- Tỉ lệ tương tác;

- Số lượng xem trang, ứng dụng và số lượng truy cập;

23
- Tỉ lệ thoát, exit.
Tiêu chí 3: Theo mức độ chuyển đổi bán hàng
- Số lượng người dùng đăng ký dịch vụ;
- Doanh thu phát sinh mới.
Tiêu chí 4: Theo mức độ trung thành và ủng hộ
- Số lượng người dùng duy trì dịch vụ;
- Tỉ lệ gia hạn sử dụng dịch vụ;
- Tỉ lệ doanh thu duy trì so với tổng doanh thu;
- Tỉ lệ chia sẻ, giới thiệu dịch vụ cho người khác;
- Số lượng người đề cập đến dịch vụ.
Đại diện cho tiêu chí đánh giá này là chỉ số NPS (Net Promoter Score) dùng
để đo lường sự hài lòng, mức độ khách hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản
phẩm/dịch vụ và giới thiệu/quảng bá cho những người xung quanh sử dụng, điều
này là vô cùng quan trọng như đã phân tích trong mô hình 5A. Từ chỉ số này, doanh
nghiệp có thể thay đổi kế hoạch, định hướng kinh doanh phù hợp với thực tế, mong
muốn của khách hàng và cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn cũng như
thúc đẩy các hoạt động tiếp thị.
Chỉ số NPS được xác định bằng hiệu số giữa tỉ lệ phần trăm nhóm khách hàng
ủng hộ và tỉ lệ phần trăm nhóm khách hàng không hài lòng. Có ba nhóm khách
hàng và được xác định dựa trên việc trả lời một câu hỏi khảo sát duy nhất về mức
độ sẵn lòng giới thiệu/ủng hộ thương hiệu tới người thân và cho điểm trên thang
điểm 11 (từ 0 điểm đến 10 điểm).
NPS = % Promoters - % Detractors
- Nhóm Detractors (những người chỉ trích, không hài lòng): Là những khách
hàng cho điểm thấp hơn hoặc bằng 6. Họ không thực sự hài lòng với sản
phẩm và dịch vụ của thương hiệu. Nhóm khách hàng này sẽ không mua lại

24
sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu và có khả năng gây tổn hại đến danh
tiếng của thương hiệu thông qua những lời nói, thông điệp tiêu cực.
- Nhóm Passives (những người bị động, thờ ơ): Là những khách hàng cho
điểm 7 hoặc 8. Họ có thể hài lòng những cũng dễ dàng chuyển sang tiêu
dùng sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh nếu có lựa chọn tốt hơn.
Nhóm khách hàng này có thể không truyền bá bất kỳ lời nói tiêu cực nào
nhưng không đủ nhiệt tình về các sản phẩm/dịch vụ để thực sự quảng bá
chúng.
- Nhóm Promoters (những người ủng hộ, quảng bá cho thương hiệu): Là
những khách hàng cho điểm 9 hoặc 10. Họ yêu thích các sản phẩm/dịch vụ
của thương hiệu và là khách hàng trung thành, nhà truyền bá sản phẩm/dịch
vụ của thương hiệu một cách nhiệt tình với những người khác.
1.2.4. Các phương pháp triển khai digital marketing phổ biến trong các
doanh nghiệp bán lẻ thời trang
1.2.4.1. Website
Doanh nghiệp triển khai marketing trên website của doanh nghiệp, các nội
dung doanh nghiệp cần quan tâm trên website của doanh nghiệp bao gồm:
- Xây dựng nội dung trên website;
- Các tiện ích trên website cho người dùng.
1.2.4.2. Mobile Marketing
Với sự phát triển mạnh của viễn thông và các thiết bị di động, số lượng thuê
bao vượt qua dân số tạo ra một phương tiện truyền thông có thể tiếp cận tới hầu hết
dân số. Doanh nghiệp có thể triển khai các hình thức marketing qua thiết bị di động,
qua các nội dung sau:
- SMS/MMS marketing: Quảng cáo qua tin nhắn sms hay tin nhắn đa phương
tiện;

- Wapsite (website trên di động) giúp dễ dàng hiển thị, truy cập khi người dùng
sử dụng thiết bị di động khi truy cập;

25
- Tìm kiếm trên di động: Tối ưu tìm kiếm cho mobile;
- Hiển thị quảng cáo trên di động: Hiển thị thông điệp marketing trên các ứng
dụng di động, các wapsite.
1.2.4.3. Social Media – Marketing qua Mạng Xã Hội
Với sự phát triển mạnh của các mạng xã hội như: Facebook, Youtube,
Twitter... Doanh nghiệp có thể thu hút, tạo ảnh hưởng và truyền thông đến những
đối tượng khách hàng mục tiêu.
1.2.4.4. Trên các bộ máy tìm kiếm (Search Enginee)
Khi có sự quan tâm, thích thú đến một sản phẩm dịch vụ nào đó, người dùng
sẽ tìm thông tin trên các bộ máy tìm kiếm và đây là thời điểm thuận lợi để doanh
nghiệp tiếp thị sản phẩm dịch vụ của mình. Marketing qua các bộ máy tìm kiếm là
việc thực hiện marketing website của doanh nghiệp khi người dùng tìm kiếm nội
dung/sản phẩm/dịch vụ qua các công cụ tìm kiếm, có thể bao gồm các hình thức
sau:
- CPC là hình thức quảng cáo trả tiền theo click trên google adwords, coccoc
ads, Bing…
- SEO: là hình thức tối ưu tìm kiếm tự nhiên cho website.
1.2.4.5. Quảng cáo hiển thị (Display)
Hình thức marketing qua việc hiển thị nội dung, thông điệp quảng cáo trên các
website khác hoặc các "sản phẩm số" khác như ứng dụng di động, game... giúp sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng. Các hình thức
quảng cáo hiển thị bao gồm:
- Banner, popup: Hiển thị banner cố định trên các website;
- Display Network: Chia sẻ hiển thị trong mạng hiển thị của Google, admirco…
1.2.4.6. Email Marketing
Email marketing là hình thức marketing qua việc gửi thư điện tử để chăm sóc
khách hàng và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ.

26
1.2.4.7. PR Online
Doanh nghiệp xây dựng hình ảnh bằng cách đưa những thông tin, bài viết PR
lên các website khác hoặc mạng xã hội.
1.2.4.8. Online Communities
Với sự phát triển của internet, ngày nay đã có rất nhiều cộng đồng ảo, việc
doanh nghiệp xây dựng và chăm sóc các cộng đồng mang lại nhiều giá trị, uy tín
cho doanh nghiệp.
1.2.4.9. Tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing)
Tiếp thị liên kết là phương thức tiếp thị dựa trên nền tảng internet trong đó
người tiếp thị sẽ quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp và được hưởng
hoa hồng khi có phát sinh đơn hàng hoặc có hành động của khách hàng.
1.3. Một số lưu ý khi áp dụng digital marketing cho các doanh nghiệp bán lẻ
thời trang
1.3.1. Đặc điểm các doanh nghiệp bán lẻ thời trang
Bản chất các doanh nhiệp bán lẻ thời trang tại Việt Nam vận hành theo mô
hình B2C, chủ đạo là bán hàng trực tiếp tới tay khách hàng bằng hệ thống cửa hàng
bán lẻ nên các doanh nghiệp này mang đặc thù chung của bán lẻ: Hàng hoá, dịch vụ
thường bán ra với số lượng nhỏ, chủ yếu phục vụ trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối.
Nhưng với tính chất là cung cấp các sản phẩm thời trang nên các doanh nghiệp
này có một số đặc điểm đặc thù sau:
- Luôn cập nhật xu hướng mới nhất: Các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
phải liên tục được cập nhật theo xu hướng mới để cung cấp tới khách hàng các lựa
chọn, giải pháp ưu việt. Điều này, đòi hỏi các doanh nghiệp luôn phải tư duy nhạy
bén và phản ứng nhanh với các vấn đề, bối cảnh;
- Khách hàng cần cá biệt hoá: Ngoài việc cập nhật đúng xu hướng, thì các sản
phẩm, dịch vụ cũng cần hướng tới cá nhân hoá để phục vụ đúng đối tượng khách
hàng, đúng nhu cầu – thị yếu của từng khách hàng nhưng vẫn phải đảm bảo giá cả
cạnh tranh và chất lượng phù hợp;

27
- Vòng đời sản phẩm nhanh, chi phối bởi thời tiết: Từ sản xuất đến tiêu thụ - vòng
đời này là tương đối nhanh khi so sánh ngành hàng thời trang với các ngành hàng
khác. Đặc biệt là ở phía Bắc, vòng đời này chỉ lý tưởng trong 6 tháng tương ứng với
2 khuynh hướng mùa trong năm là Thu Đông và Xuân Hè. Việc này đòi hỏi các
doanh nghiệp bán lẻ thời trang phải có những dự báo về thời tiết, dự báo về kinh
doanh theo mùa – năm rất chi tiết để có kế hoạch sản xuất phù hợp với sức bán
nhằm tối ưu tồn kho và vòng đời sản phẩm.
1.3.2. Phân tích việc áp dụng digital marketing trong các doanh nghiệp bán lẻ
thời trang
1.3.2.1. Lợi ích khi áp dụng digital marketing
Khi triển khai digital marketing, các doanh nghiệp bán lẻ thời trang sẽ thu
được những lợi ích:
- Đón đầu hành vi giao tiếp mới với sản phẩm dịch vụ của khách hàng: Internet
ra đời làm thay đổi toàn bộ hành vi của khách hàng cũng như cách tiếp cận khách
hàng của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp triển digital marketing sẽ giao tiếp với
khách hàng tốt hơn các hình thức marketing truyền thống;
- Chi phí hợp lý: Với những cách tính phí linh động như CPC hay CPA, quảng
cáo trực tuyến tiết kiệm được chi phí mà dung lượng quảng cáo lại không giới hạn.
Doanh nghiệp chỉ phải trả tiền cho những khách hàng tiềm năng nhất, những người
đang quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp;
- Tính tương tác cao: Khác với những phương tiện quảng cáo truyền thống,
digital marketing với sự hỗ trợ của internet có thể giúp cho doanh nghiệp có cơ hội
tương tác trực tiếp với khách hàng. Ngược lại, khách hàng có thể thoải mái lựa chọn
và chia sẻ cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Người tiêu dùng và
khách hàng phải được tham gia một cách tích cực với tư cách là những người sáng
tạo, đóng góp và bình luận chứ không phải là những khán giả hay những mục tiêu
thụ động;

28
- Đúng đối tượng: Với sự hỗ trợ của công nghệ tiên tiến, digital marketing có
thể giúp cho doanh nghiệp đưa những mẫu quảng cáo đến đúng đối tượng khách
hàng tiềm năng một cách nhanh nhất và dễ dàng nhất;
- Dễ dàng kiểm soát và thay đổi: Đo lường hiệu quả marketing luôn là một thử
thách cho hầu hết các doanh nghiệp khi làm marketing. Tuy nhiên với digital
marketing, việc đo lường hiệu quả là điều rất dễ dàng, điều này có thể giúp các
doanh nghiệp có thể rút kinh nghiệm hoặc điều chỉnh chiến lược digital marketing
hiệu quả.
1.3.2.2. Thách thức khi triển khai digital marketing
Bên cạnh những lợi ích khi triển khai digital marketing, doanh nghiệp cũng
gặp những thách thức, khó khăn khi triển khai digital marketing như sau:
- Doanh nghiệp phải đảm bảo nguồn nhân lực có đủ trình độ kiến thức, am hiểu
về digital marketing để quản lý sự hiện diện trên phương tiện truyền thông xã hội,
cũng như tiếp nhận những thông tin phản hồi và tạo ra những nội dung mới có giá
trị đối khách hàng và khách hàng tiềm năng;
- Những rủi ro từ việc áp dụng digital marketing không đúng cách: Điển hình
như sử dụng các kênh mạng xã hội để thúc đẩy doanh số bán hàng nhưng lại không
có sự tương tác với khách hàng, không trả lời những ý kiến phản hồi tiêu cực gây
tổn hại nghiêm trọng đến danh tiếng thương hiệu của doanh nghiệp và ảnh hưởng
đến vị thế của doanh nghiệp trong cuộc chiến cạnh tranh.
1.3.2.3. Tiến trình triển khai digital marketing
Tiến trình triển khai digital marketing thường được thực hiện qua sáu bước,
theo mô hình SOSTAC của PR Smith: 1) Phân tích tình huống; 2) Thiết lập mục
tiêu; 3) Xây dựng chiến lược; 4) Lựa chọn chiến thuật; 5) Triển khai; 6) Kiểm soát
và đo lường.

Phân tích tình huống: Giai đoạn này cần phân tích tình hình, đưa ra một cái
nhìn tổng quan của tổ chức, cách triển khai kinh doanh, truyền thông và cách giải
quyết các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến việc kinh doanh. Để phân

29
tích, nắm bắt tốt tình huống hiện tại của doanh nghiệp, chúng ta cần phân tích các
nội dung sau:
• Khách hàng hiện tại là ai? Làm thế nào để khách hàng tương tác với các sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp?
• Phân tích các đối thủ cạnh tranh digital marketing;
• Các kênh truyền thông số hiện tại doanh nghiệp đang sử dụng, đánh giá mức
độ thành công, hiệu quả của các kênh này.
Thiết lập mục tiêu: Sau khi phân tích tình huống của doanh nghiệp và căn cứ
vào chiến lược mục tiêu kinh doanh, chiến lược và mục tiêu marketing của doanh
nghiệp để xác định mục tiêu của digital marketing cho doanh nghiệp. Các mục tiêu
digital marketing cần: cụ thể, đo lường được, có thể triển khai được, liên quan đến
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp và trong phạm vi triển khai digital.
Xây dựng chiến lược: Trong giai đoạn này doanh nghiệp cần đưa ra những
giải pháp, cách thức triển khai để hoàn thành các mục tiêu đề ra. Doanh nghiệp có
thể xác định từng phân khúc của thị trường, hành vi người dùng nhằm mục đích để
nhắm đúng mục tiêu với kế hoạch đề ra.
Lựa chọn chiến thuật: Là các triển khai chiến lược digital marketing trên các
kênh truyền thông như thế nào. Trong giai đoạn này doanh nghiệp nhắm đến các
mục tiêu cụ thể hơn trên các kênh triển khai. Doanh nghiệp có thể áp dụng
marketing-mix 7P trong triển khai các chiến thuật. Các “P” bao gồm: Product,
Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence.
Sau đó, doanh nghiệp xây dựng chiến thuật, kế hoạch, KPI cho từng kênh triển
khai như: Chiến thuật và KPI trên công cụ Search, chiến thuật và KPI cho website,
chiến thuật và KPI marketing trên mạng xã hội, chiến thuật và KPI marketing trên
di động, kế hoạch và KPI cho banner, hiển thị; chiến thuật email marketing, chiến
thuật và KPI cho tiếp thị lên kết...
Triển khai: Sau khi hoàn thành chiến thuật, doanh nghiệp cần triển khai chiến
thuật trên từng kênh để hoàn thành mục tiêu đề ra.

30
Kiểm soát và đo lường: Liên tục đo lường, kiểm soát trong quá trình và kết
quả đầu cuối để bám sát với mục tiêu đề ra cũng như có những điều chỉnh, cải tiến
nếu không hiệu quả, phát sinh.

31
CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG DIGITAL
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN INTELLIFE
2.1. Giới thiệu về INTELLIFE và hoạt động digital marketing
2.1.1. Giới thiệu về INTELLIFE và tình hình kinh doanh
Công ty cổ phần INTELLIFE được thành lập năm 2018, tiền thân là Công ty
TNHH Gianni Việt Nam thành lập năm 2015, là chủ sở hữu thương hiệu thời trang
TOKYOLIFE ra đời năm 2017 - chuyên sản xuất, kinh doanh bán lẻ các sản phẩm
thời trang và gia dụng.
Tình hình kinh doanh trong giai đoạn từ 2017 đến 10/2020:
- Số lượng khách hàng:
Số lượng khách hàng đã tin tưởng và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
INTELLIFE tăng trưởng liên tục hàng năm, chi tiết theo thống kê bên dưới:
Bảng 2.1: Số lượng khách hàng của INTELLIFE
Năm 2017 2018 2019 10/2020
Số lượng
khách hàng
đã sử dụng
450.000 900.000 1.500.000 1.800.000
dịch vụ, sản
phẩm của
INTELLIFE
(Nguồn: Báo cáo tổng kết năm 2017, 2018, 2019 và thống kê đến 10/2020).
- Doanh thu và lợi nhuận:
Trong các năm 2018 và 2019 hệ thống cửa hàng bán lẻ của INTELLIFE liên
tục được mở mới thêm nhiều chi nhánh (năm 2017 có 32 cửa hàng, năm 2018 có 56
cửa hàng, năm 2019 có 100 cửa hàng và tính đến 10/2020 có 109 cửa hàng trên
Toàn quốc).

32
- Tăng trưởng doanh thu bình quân 57% năm, lợi nhuận đạt bình quân 8% năm
(số liệu được tính đã bao gồm việc đo lường ảnh hưởng của Covid trong năm 2020).
Bảng 2.2: Doanh thu và lợi nhuận của INTELLIFE
Năm 2017 2018 2019 10/2020
Doanh thu (tỷ) 460 1,000 1,800 1,350
Lợi nhuận (tỷ) 23 85 162 122
(Nguồn: Báo cáo tổng kết năm 2017, 2018, 2019 và thống kê đến T10/2020)
2.1.2. Cấu trúc hoạt động của Phòng Marketing INTELLIFE
2.1.2.1. Sơ đồ tổ chức của Phòng Marketing
Bảng 2.3: Sơ đồ tổ chức của Phòng Marketing INTELLIFE
(Nguồn: Sơ đồ tổ chức khối Công ty cổ phần INTELLIFE).
Tại INTELLIFE, Phòng Marketing chịu trách nhiệm triển khai cả hai hoạt
động marketing và digital marketing dưới sự điều hành của Giám Đốc & Trưởng
Phòng.
Trong cấu trúc Phòng Marketing được chia ra 5 bộ phận chức năng khác nhau
là:
+ Bộ phận: Nghiên Cứu Marketing;

+ Bộ phận: Content Marketing;

33
+ Bộ phận: Digital marketing;
+ Bộ phận: Trade Marketing;
+ Bộ phận: PR – Event.
Việc chia nhỏ các bộ phận nhằm chuyên môn hoá và đi sâu từng mảng chức
năng trong hoạt động marketing chung. Và thực tế các bộ phận này trong quá trình
triển khai công việc luôn phối hợp chặt chẽ với nhau.
2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ của Phòng Marketing
Phòng Marketing tại INTELLIFE được xây dựng với các chứng năng, nhiệm
vụ chính sau:
- Nghiên cứu thị trường và xây dựng chiến lược marketing;
- Xây dựng hình ảnh và phát triển, định vị thương hiệu;
- Quản trị truyền thông;
- Phát triển sản phẩm, phát triển khách hàng;
- Lập kế hoạch và triển khai các hoạt động marketing theo mùa, tháng, chiến
dịch.
2.1.2.3. Các hoạt động và chỉ số đánh giá hiệu quả của Bộ phận Digital
Marketing
Các hoạt động chính của Bộ phận Digital Marketing bao gồm:
- Kiểm soát các hoạt động digital marketing: Xây dựng chiến lược, chiến lược
marketing cho sản phẩm – dịch vụ, các chương trình truyền thông,
promotion theo định hướng của Công ty;
- Lập kế hoạch, triển khai và theo dõi quảng cáo sản phẩm – dịch vụ của Công
ty trên các kênh Online;
- Lập kế hoạch, điều phối, phối hợp với Content Marketing để phát triển kênh
marketing online đảm bảo các mục tiêu, kết quả đã đề ra;
- Triển khai các chiến dịch quảng bá và xây dựng thương hiệu qua các công cụ
digital marketing (SEO/SEM, Online Advertising, Email Marketing, Mobile
Marketing, Social Marketing, SMS Marketing, Affiliate Marketing...), bao
gồm cả triển khai thử nghiệm và đánh giá kết quả;

34
- Nắm rõ quy định, kỹ thuật của từng kênh digital để tối ưu hoá nội dung, hình
ảnh và chất lượng quảng cáo;
- Phát triển các kênh quảng cáo mới trên nền tảng digital;
- Phối hợp với các phòng ban liên quan để đảm bảo tiến độ công việc và kết
quả đề ra;
- Thực hiện các công việc theo yêu cầu của Giám Đốc Khối, Trưởng Phòng.
Chỉ số đánh giá hiệu quả của Bộ phận Digital Marketing đang được đo
lường theo bộ KPI sau:
Bảng 2.4: KPIs đánh giá hiệu quả công việc Bộ phận
Digital Marketing
Tần suất
STT
đo lường
1 Doanh thu trên mỗi chiến dịch Chiến dịch
2 ROI của mỗi chiến dịch Chiến dịch
3 Số lượng khách hàng mới Tháng – Quý – Năm
4 Chi phí khách hàng mới Tháng – Quý – Năm
5 Giá trị vòng đời khách hàng Mùa – Năm
6 Tỷ lệ Traffic Tháng – Quý – Năm
7 Tỷ lệ Organic Traffic Tháng – Quý – Năm
8 Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng Tháng – Quý – Năm
(Nguồn: Bộ KPIs đánh giá hiệu quả công việc, INTELLIFE)
2.2. Đánh giá hoạt động digital marketing tại INTELLIFE
2.2.1. Các hoạt động digital marketing tại INTELLIFE
Giai đoạn từ 2017 đến hết 2019:
Từ khi ra đời, các cửa hàng mang thương hiệu TOKYOLIFE của INTELLIFE
chỉ chuyên về bán lẻ trực tiếp theo mô hình B2C. Với đặc điểm các cửa hàng đều
tập trung tại các các phố chính, ngã ba, ngã tư... nên lợi thế về nhận diện là vô cùng
tốt. Chính vì thế, trong giai đoạn đầu này, các hoạt động marketing của
- M
ục tiêu

TOKYOLIFE đều rất truyền thống để hướng khách hàng và thu hút khách hàng tới
điểm bán. Trong đó, các hoạt động phát tờ rơi, panel, hoạt náo trước điểm bán,

35
roadshow trên tuyến phố chính... đã thực sự tạo ra hiệu ứng cũng như kết quả rất tốt
trong giai đoạn đầu.
Nhưng sớm ý thức được lợi thế về điểm bán chỉ giúp việc tạo ra kết quả đột
phá lúc đầu và trong phạm vi hẹp, để phát triển và mở rộng tệp khách hàng thì buộc
TOKYOLIFE phải triển khai các hoạt động quảng bá, thu hút khách hàng ở phạm vi
rộng lớn hơn. Chính vì vậy, sau 4 tháng mở bán, TOKYOLIFE đã thực hiện nhiều
kênh truyền thông hơn bên cạnh việc vẫn song song duy trì các hoạt động
marketing truyền thống, đó là: SMS, Email, Website, Facebook, Google Ads. Các
hoạt động này đã bổ trợ rất nhiều cho việc thu hút khách hàng và gia tăng doanh thu
cho điểm bán cũng như hỗ trợ việc truyền thông, thu hút khách hàng cho những
điểm bán mở mới trong suốt giai đoạn từ 2017 đến 2019.
Bảng 2.5: Thống kê các hoạt động triển khai từ 2017 – 2019
TT Hoạt động
1 Tờ rơi
2 Roadshow
3 Panel - Banner - Phướn
4 Hoạt náo - quà tặng
5 SMS
6 Email
7 Tin bài - Quảng cáo Web,
Facebook, Googles Ads
Đơn vị tính 2017 2018 2019
Tờ 1.1 triệu 2.1 triệu 5.9 triệu
Chương trình 105 191 250
Cái 210 382 1080
Bài 156 210 239
8 TVC Phim 5 19 35
9 Thiết kế lại giao diện Web Web 3 7 5
10 Tiếp thị hình ảnh Chương trình 12 22 19
11 Tiếp thị trực tiếp Chương trình 9 6 8
(Nguồn: Báo cáo hoạt động marketing năm 2017, 2018, 2019 - Phòng Marketing).
Trong suốt quá trình triển khai trên, không phủ nhận những kết quả của hoạt
động marketing bao gồm offline và online đã góp phần vào kết quả đã đạt được là
tăng trưởng bình quân 57% doanh thu theo các năm từ 2017 đến 2019 nhưng chi phí

36
cho các hoạt động marketing ngày một gia tăng, không chỉ do số lượng các cửa
hàng được mở thêm (năm 2017 có 32 cửa hàng, năm 2018 có 56 cửa hàng, năm
2019 có 100 cửa hàng) mà đơn giá thị trường cho các loại hình quảng cáo, sản xuất
ấn phẩm cũng gia tăng. Bình quân chi phí cho các hoạt động marketing của
INTELLIFE chiếm 13% so với doanh thu.
• Chi phí triển khai theo các năm:
Bảng 2.6: Thống kê chi phí các hoạt động marketing từ 2017 – 2019
TT Hoạt động
2017 2018 2019
(Đvt:triệu) (Đvt:triệu) (Đvt:triệu)
1 Tờ rơi 1,320 2,520 7,080
2 Roadshow 158 287 375
3 Panel - Banner - Phướn 252 458 1,296
4 Hoạt náo - quà tặng 1,050 1,800 2,970
5 SMS 5,400 9,720 16,200
6 Email 150 210 200
7
Tin bài - Quảng cáo Web,
53,352 103,950 189,288
Facebook, Google Ads
8 TVC 85 323 595
9 Thiết kế lại giao diện Web 105 245 175
10 Tiếp thị hình ảnh 960 1,760 1,520
11 Tiếp thị trực tiếp 1,620 1,080 1,440
• Tỷ trọng phân bổ chi phí theo các năm:

37
Bảng 2.7: Thống kê tỷ trọng chi phí của các hoạt động marketing
từ 2017 – 2019
TT Hoạt động
2017 2018 2019
(Tỷ trọng) (Tỷ trọng) (Tỷ trọng)
1 Tờ rơi 2.05% 2.06% 3.20%
2 Roadshow 0.24% 0.23% 0.17%
3 Panel - Banner - Phướn 0.39% 0.37% 0.59%
4 Hoạt náo - quà tặng 1.63% 1.47% 1.34%
5 SMS 8.38% 7.94% 7.33%
6 Email 0.23% 0.17% 0.09%
7
Tin bài - Quảng cáo Web, Facebook,
84.96% 85.60%
Google Ads
82.78%
8 TVC 0.13% 0.26% 0.27%
9 Thiết kế lại giao diện Web 0.16% 0.20% 0.08%
10 Tiếp thị hình ảnh 1.49% 1.44% 0.69%
11 Tiếp thị trực tiếp 2.51% 0.88% 0.65%
Giai đoạn từ 01/2020 đến 10/2020:
Năm 2020, cả thế giới chao đảo bởi dịch Covid khởi phát từ Vũ Hán – Trung
Quốc khiến thương mại toàn cầu tổn thương nghiêm trọng, các chuỗi cung ứng toàn
cầu đứt gãy... Việt Nam cũng không ngoại lệ khi ghi nhận ca nhiễm đầu tiên vào
tháng 4/2020 và buộc Chính Phủ phải đưa ra các quy định, chính sách để kìm chế
và kiểm soát dịch bệnh.
Tháng 4/2020, Việt Nam chính thức áp dụng giãn cách xã hội. Ngoài những
tác động tích cực của việc này thì hệ luỵ kéo theo là các doanh nghiệp phải ngưng
hoạt động – doanh thu gần như về 0 và INTELLIFE không nằm ngoài những khó

ỨNG DỤNG TRUYỀN THÔNG SỐ (DIGITAL MARKETING) NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BÁN LẺ THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN INTELLIFE

ỨNG DỤNG TRUYỀN THÔNG SỐ (DIGITAL MARKETING) NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BÁN LẺ THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN INTELLIFE

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to ỨNG DỤNG TRUYỀN THÔNG SỐ (DIGITAL MARKETING) NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BÁN LẺ THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN INTELLIFE

Similar to ỨNG DỤNG TRUYỀN THÔNG SỐ (DIGITAL MARKETING) NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BÁN LẺ THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN INTELLIFE (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

ỨNG DỤNG TRUYỀN THÔNG SỐ (DIGITAL MARKETING) NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BÁN LẺ THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN INTELLIFE