Khóa luận Hoàn thiện chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES - chi nhánh Huế

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực
tập, Assignment, Essay
Zalo/Sdt 0967 538 624/ 0886 091 915 Website:lamluanvan.net
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI TRUNG TÂM ANH
NGỮ QUỐC TẾ AMES - CHI NHÁNH HUẾ
NGUYỄN HOÀNG ANH
NIÊN KHÓA: 2017 - 2021

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI TRUNG TÂM ANH
NGỮ QUỐC TẾ AMES - CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn
Nguyễn Hoàng Anh TS. Hồ Thị Hương Lan
Lớp: K51A QTKD
Niên khóa: 2017 - 2021
Huế, 01/2021

Khóa Lu ận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan
Lời Cảm Ơn
Được sự phân công c ủa quý th ầy cô khoa Qu ản trị kinh doanh, Trường
Đại Học Kinh Tế Huế, sau gần ba tháng thực tập em đã hoàn thành K hóa lu ận
tốt nghiệp “Hoàn thiện chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo
TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES - chi nhánh Huế”.
Để hoàn thành nhi ệm vụ được giao, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân
còn có s ự hướng dẫn tận tình của thầy cô, cô chú, anh ch ị tại các doanh nghiệp.
Em xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS. Hồ Thị Hương Lan,
người đã hướng dẫn cho em trong suốt thời gian thực tập. Mặc dù cô còn nhi ều
việc phải làm nhưng đã không ng ần ngại chỉ dẫn, định hướng cho em, để em
hoàn thành t ốt nhiệm vụ. Một lần nữa em xin chân thành c ảm ơn cô và chúc cô
luôn d ồi dào sức khỏe.
Xin chân thành c ảm ơn tất cả bạn bè, thư viện, doanh nghiệp đã giúp đỡ,
dìu dắt em trong suốt thời gian qua. Tất cả mọi người đều nhiệt tình giúp đỡ, đặc
biệt là anh Tuân và anh Đào của Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế, mặc
dù s ố lượng công vi ệc của Trung tâm ngày càng tăng nhưng các anh vẫn dành
thời gian để hướng dẫn và giải đáp thắc mắc của em rất nhiệt tình.
Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn h ạn chế và bản thân còn thi ếu kinh
nghiệm thực tiễn nên nội dung của báo cáo s ẽ không tránh kh ỏi những thiếu xót,
em rất mong sự góp ý, ch ỉ bảo thêm của quý th ầy cô cùng toàn th ể cán bộ,
công nhân viên t ại AMES Huế để báo cáo này được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa xin gửi đến thầy cô, bàn bè cùng các cô chú, anh ch ị tại
AMES Huế lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!
Huế, tháng 1 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Hoàng Anh
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh i

MỤC LỤC
Lời cảm ơn......................................................................................................................................................... i
Mục lục...............................................................................................................................................................ii
Danh mục các từ viết tắt ............................................................................................................................. v
Danh mục các sơ đồ, biểu đồ, hình ảnh ..............................................................................................vi
Danh mục các biểu đồ.................................................................................................................................vi
Danh mục các hình ảnh..............................................................................................................................vi
Danh mục bảng............................................................................................................................................ vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ........................................................................................................................... 1
1. Lý do ch ọn đề tài................................................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên c ứu.......................................................................................................................... 2
3. Đối tượng nghiên cứu......................................................................................................................... 2
4. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................................................. 2
5. Phương pháp nghiên cứu................................................................................................................... 3
6. Bố cục đề tài........................................................................................................................................... 7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................... 8
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN
CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX DỊCH VỤ......................................................................... 8
1.1. Cơ sở lý luận....................................................................................................................................... 8
1.1.1. Tổng quan về Marketing....................................................................................................... 8
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ đào tạo ................................................................... 11
1.1.3. Chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo............................................... 13
1.1.4. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chương trình marketing-mix trong dịch vụ.27
1.2. Cơ sở thực tiễn................................................................................................................................ 29
1.2.1. Kinh nghiệm xây dựng chính sách marketing-mix của Trung tâm Ngoại ngữ
- Tin học ECO..................................................................................................................................... 29
1.2.2. Kinh nghiệm xây dựng chính sách marketing-mix của Trung tâm ngoại ngữ
và đạo tạo Quốc Tế ........................................................................................................................... 30
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh ii

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍNH CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ
AMES – CHI NHÁNH HUẾ.............................................................................................................. 32
2.1. Tổng quan về trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế...................... 32
2.1.1. Giới thiệu chung.................................................................................................................... 32
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển................................................................................. 32
2.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá tr ị cốt lõi ........................................ 34
2.1.4. Cơ cấu tổ chức........................................................................................................................ 35
2.1.5. Tình hình sử dụng lao động tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế trong
năm 2019............................................................................................................................................... 36
2.1.6. Sản phẩm dịch vụ của Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế39
2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES
Huế giai đoạn 2017-2019............................................................................................................... 40
2.2. Thực trạng chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS
tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế..................................................... 41
2.2.1. Thị trường mục tiêu ............................................................................................................. 41
2.2.2. Phân tích chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và
IELTS tại AMES Huế...................................................................................................................... 42
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo
TOEIC và IELTS tại AMES Huế............................................................................................... 52
2.2.4. Đánh giá những kết quả đạt được của AMES Huế đối với dịch vụ đào tạo
TOEIC và IELTS trong giai đoạn năm 2017-2019............................................................. 61
2.3. Đánh giá của người học về chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo
TOEIC và IELTS tại trung tâm........................................................................................................ 66
2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ...................................................................................................... 66
2.3.2. Đặc điểm hành vi sử dụng dịch vụ đào tạo của học viên.................................... 67
2.3.3. Đánh giá của người học về các chính sách marketing-mix đối với dịch vụ
đào tạo TOEIC và IELTS............................................................................................................... 70
2.3.4. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá của học viên TOEIC và IELTS v ề cảm
nhận chung đối với các chính sách marketing-mix tại AMES Huế............................. 77
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh iii

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI
TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES – CHI NHÁNH HUẾ.......................... 79
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp............................................................................................................... 79
3.1.1. Định hướng hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo
TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế trong
thời gian tới .......................................................................................................................................... 79
3.1.2. Phân tích ma trận SWOT................................................................................................... 80
3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC
và IELTS của trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế ........................................................ 81
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................................... 88
1. Kết luận.................................................................................................................................................. 88
2. Kiến nghị............................................................................................................................................... 89
TÀI LIỆU KHAM THẢO ................................................................................................................... 91
PHỤ LỤC...................................................................................................................................................... 92
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Kí hiệu viết tắt Chữ viết đầy đủ
AMES American English School (Trường Anh ngữ Mỹ)
AMA American Academy (Học viện Mỹ)
EUC English Education Cambridge (Giáo dục tiếng Anh)
E4E English for Everyone (Tiếng Anh cho mọi người)
TOEIC Test of English for International Communication
(Kiểm tra tiếng Anh giao tiếp quốc tế)
IELTS International English Language Testing System
(Hệ thống kiểm tra ngôn ng ữ tiếng Anh quốc tế)
SAT Scholastic Aptitude Test (Kiểm tra năng lực học tập)
GMAT Graduate Management Admission Test
(Kiểm tra tuyển sinh quản lý sau đại học)
KET Key English Test (Kiểm tra Tiếng Anh sơ cấp)
PET Preliminary English Test (Kiểm tra tiếng Anh trung cấp)
FCE First Certificate in English (Chứng chỉ tiếng Anh đầu tiên)
SEO Search Engine Optimization (Công c ụ tìm kiếm trực
tuyến)
SEM Search Engine Marketing (Công c ụ tìm kiếm tiếp thị)
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
GTTB Giá trị trung bình
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh v

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu................................................................................................................. 3
Sơ đồ 2.1. Mô hình nhượng quyền Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES...... 33
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh
Huế.................................................................................................................................................................... 35
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Lý do học viên lựa chọn khóa học của Trung tâm............................................. 68
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Logo Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc Tế AMES............................................ 32
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Các thành phần của Marketing-mix............................................................................... 14
Bảng 2.1. Tình hình sử dụng lao động tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế trong
năm 2019 ........................................................................................................................................................ 36
Bảng 2.2. Tình hìnhđội ngũ giáo viên tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế..................... 37
Bảng 2.3. Tình hình kinh doanh của AMES Huế trong giai đoạn 2017-2019................. 40
Bảng 2.4. Các cấp độ dịch vụ đào tạo IELTS và TOEIC của AMES Huế........................ 43
Bảng 2.5. Học phí khóa đào tạo TOEIC và IELTS của AMES Huế. .................................. 44
Bảng 2.6. So sánh học phí khóa đào tạo IELTS của AMES Huế và AMA Huế ............ 45
Bảng 2.7. Các chương trình khuyến mãi lớn của AMA đang triển khai............................ 49
Bảng 2.8. Kết quả triển khai dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS giai đoạn 2017-2019.61
Bảng 2.9. Tăng trưởng theo loại hình dịch vụ................................................................................ 62
Bảng 2.10. Tăng tưởng dịch vụ đào tạo TOEIC theo các đối tượng học viên................. 63
Bảng 2.11. Tăng tưởng dịch vụ đào tạo IELTS theo các đối tượng học viên.................. 64
Bảng 2.12. Tình hình triển khai dịch vụ đào tạo theo thị trường........................................... 65
Bảng 2.13. Đặc điểm mẫu khảo sát..................................................................................................... 66
Bảng 2.14. Khóa học mà học viên đã và đang sử dụng ............................................................. 67
Bảng 2.15: Thời gian học viên đã mua và s ử dụng khóa học ................................................ 68
Bảng 2.16. Kênh thông tin h ọc viên tiếp cận ................................................................................ 69
Bảng 2.17. Đánh giá của người học về chính sách sản phẩm ................................................. 70
Bảng 2.18: Đánh giá của người học về chính sách giá cả......................................................... 71
Bảng 2.19: Đánh giá của người học về chính sách phân phối ................................................ 72
Bảng 2.20. Đánh giá của người học về chính sách xúc tiến..................................................... 73
Bảng 2.21. Đánh giá của người học về chính sách con người................................................ 74
Bảng 2.22. Đánh giá của người học về chính sách quy trình .................................................. 75
Bảng 2.23. Đánh giá của người học về chính sách cơ sở vật chất ........................................ 76
Bảng 2.24. Kiểm định Independent Samples T-test giữa 2 đối tượng học viên.............. 78
Bảng phụ lục: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................. 96
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh vii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Việt Nam hiện nay, chứng chỉ tiếng Anh quốc tế đang ngày càng trở nên quan
trọng và cần thiết hơn đối với mỗi người. Từ đó, số lượng người đăng kí theo học
TOEIC cũng như IELTS đang ngày càng tăng nhanh, số lượng người thi TOEIC cũng
như IELTS được dự báo tăng khoảng 2 triệu thí sinh mỗi năm và con số đó không chỉ
dừng ở những đối tượng là sinh viên đại học, cao đẳng, mà còn có nhi ều đối tượng
khác như học sinh cấp 2, cấp 3, những người đi làm, hay những bạn có ý định du học
nước ngoài.
Có th ể nói, đây chính là cơ hội để cho các Trung tâm Anh ngữ nắm bắt được nhu
cầu của con người và tăng lên một cách nhanh chóng. Tính trên địa bàn thành ph ố
Huế, với sự phát triển ngày càng m ạnh mẽ của các trung tâm như trung tâm Anh ngữ
ILead AMA, trung tâm Anh ngữ EUC, Trung tâm Anh ngữ SEA,… cùng nhi ều đối
thủ mới sẽ xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường trong tương lai gần với các trang thiết bị
hiện đại, có uy tín, nổi tiếng về chất lượng trong việc đào tạo khóa học TOEIC và
IELTS. Điều này vô hình tạo ra một cuộc cạnh tranh khốc liệt nhằm thu hút h ọc viên
đăng kí dịch vụ đào tạo của mình trên thị trường thành phố Huế.
Nhận thấy được điều này, Trung tâm Anh ng ữ Quốc tế AMES Huế đã không
ngừng hoàn thiện chính sách marketing-mix của mình để nhằm lôi kéo học viên về với
Trung tâm mình hơn. Mặc dù Trung tâm đã có nh ững nỗ lực nhằm xây dựng chính
sách marketing-mix cho từng dịch vụ đào tạo của mình với mục tiêu nhằm đáp ứng
nhu cầu của người học là cao nhất. Tuy nhiên, những chính sách này vẫn chưa được
học viên đánh giá quá cao và chưa hoàn toàn thuyết phục được với học viên, Trung
tâm vẫn chưa thể đáp ứng tốt nhất những nguyện vọng mà học viên mong muốn đối
với các chính sách mà Trung tâm đã triển khai.
Xuất phát từ lí do đó, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện chính sách
Marketing – mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm Anh
Ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế.” làm đề tài thực tập cuối khóa c ủa mình.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 1

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu tổng quát
Trên cơ sở phân tích các chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo
TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế, từ đó hướng đến đề
xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo
TOEIC và IELTS tại Trung tâm trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa nh ững vấn đề lý lu ận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ đào tạo
và chính sách Marketing - mix trong dịch vụ đào tạo.
Phân tích, đánh giá các chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo
TOEIC và IELTS của Trung tâm trong giai đoạn 2017-2019
Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – mix đối với dịch
vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm trong thời gian tới.
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến chính sách Marketing - mix
đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS của Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế
Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng khóa học TOEIC và
IELTS tại trung tâm.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Phạm vi nội dung: Có nhi ều quan điểm để xây dựng và hoàn thiện marketing-
mix cho sản phẩm/dịch vụ tùy theo cách ti ếp cận. Ở gó c độ dịch vụ, marketing-mix
có thể được triển khai theo tiếp cận có th ể 4Ps, 5Ps, 6Ps, 7Ps, 8Ps và thậm chí là 9Ps.
Nghiên cứu này tập trung xem xét Marketing-mix đối với dịch vụ giáo dục/đào tạo
theo quan điểm 7Ps của Mohammed Rafiq, Pervaiz K.Ahmed (1995).
Phạm vi thời gian:
Dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu thực hiện đánh giá tình hình dịch vụ đào tạo
TOEIC và IELTS của trung tâm giai đoạn 2017 - 2019.
Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qu a khảo sát khá ch hàng đã và đang học
TOEIC và IELTS tại trung tâm, thời gian khảo sát 11-12/2020.

Phạm vi không gian: Nghiên c ứu thực hiện đánh giá Marketing-mix đối với
dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm Anh ngữ Quốc tế Ames trên địa bàn
thành phố Huế.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở
lý lu ận, phân
tích, đánh giá và
xây dựng mô hình sơ bộ.
Sử dụng phần
mềm SPSS, tiến
hành phân tích số
liệu
Xác định đề tài nghiên
Thiết lập nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ
Thiết kế bảng hỏi
Kiểm tra bảng hỏi
Nghiên cứu chính thức
Xử lí, phân tích kết quả
Kết luận và báo cáo
Phát mẫu,
phỏng vấn để
kiểm tra, điều
chỉnh bảng hỏi
Phát và thu
thập lại bảng
hỏi
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Nghiên cứu, tìm hiểu các tài li ệu kham thảo có liên quan t ừ nhiều nguồn như
giáo trình, luận văn, báo cáo và các thông tin từ Internet.
Tìm hiểu từ các giáo trình như Quản trị Marketing và Marketing cơ bản; kết
hợp với việc tìm hiểu một số lý thuy ết và mô hình liên quan Marketing-mix ứng dụng
trong dịch vụ cụ thể là dịch vụ đào tạo.
Thu thập các số liệu chi tiết về qui mô và ho ạt động của trung tâm liên quan
đến lao động, hoạt động kinh doanh và kết quả đào đạo đối với khóa h ọc TOEIC và
IELTS trong 3 năm qua (2017 – 2019).
* Qua những thông tin th ứ cấp thu thập được, nhằm đánh giá được hoạt động của
trung tâm và có các gi ải pháp hợp lý để hoàn thiện chính sách Marketing-Mix đối với
dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm.
5.2.2. Điều tra số liệu sơ cấp
Ngoài các d ữ liệu thứ cấp, để có cơ sở khách quan cho việc phân tích, đánh giá
tình hình đăng kí khóa học tại trung tâm, khóa lu ận đã tiến hành lấy ý ki ến đánh giá
của khách hàng là người đã và đang sử dụng dịch vụ khóa h ọc TOEIC và IELTS tại
trung tâm thông qua phi ếu điều tra đã được thiết kế sẵn.
Bên cạnh đó, đề tài còn s ử dụng phương pháp chuyên gia để có nh ững dữ liệu
sơ cấp bằng cách kham thảo ý ki ến của giảng viên hướng dẫn, giám đốc trung tâm, bộ
phận hướng dẫn tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế để có nh ững hướng đi đúng cho
đề tài.
5.3. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu
 Phương pháp chọn mẫu
Do điều kiện giới hạn trong tiếp cận tổng thể và nắm bắt danh sách tổng thể
nghiên cứu nên nghiên c ứu này thực hiện tiếp cận đối tượng khảo sát bằng phương
pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện. Những người tham gia
khảo sát là học viên đã và đang sử dụng 2 khóa học TOEIC và IELTS tại Hệ thống
Anh ngữ Quốc tế AMES chi nhánh Huế, bao gồm 3 đối tượng chính: Học sinh, sinh
viên, người đi làm.

Kích thước mẫu
Để xác định cỡ mẫu, tác giả áp dụng công th ức tính mẫu của Cochran (1977):
Trong đó:
n: Kích thước mẫu
Z: Giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn; Z = 0,96 tương ứng với độ tin cậy là 95%
e: Sai số cho phép. Trong nghiên cứu này, e = 10% là tỷ lệ thông thường được
sử dụng.
Do tính chất p+q=1, vì vậy để p.q lớn nhất khi p=q=0,5 nên p.q=0.25.
Theo công th ức trên, số lượng mẫu khách hàng sử dụng cần phỏng vấn tối đa để
đạt được độ tin cậy 95%. Lúc đó mẫu cần chọn có kích cỡ mẫu cần thiết là:
n= 0.25 * 0.962 / (0.1)2
= 96 (học viên)
Như vậy cỡ mẫu được xác định là 96, tuy nhiên để giảm thiểu rủi ro trong quá
trình lấy mẫu và đảm bảo mẫu đầy đủ để phân tích, khóa luận tiến hành khảo sát 100
học viên và tất cả phiếu khảo sát đều hợp lệ để phân tích.
5.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
5.4.1. Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp
Phương pháp so sánh:
Sử dụng phương pháp này để so sánh số liệu về học viên đăng kí sử dụng các
dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS qua các năm.
So sánh số liệu thực tế kì này so với kì trước để đánh giá tốc độ tăng trưởng
của Trung tâm trên thị trường
- Phương pháp thống kê tổng hợp dữ liệu: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập là
các dữ liệu rời rạc, khóa lu ận sử dụng phương pháp này để tổng hợp dữ liệu vào bảng
thống kê, sau đó so sánh và phân tích dữ liệu để có nh ững kết quả chính xác về tình
hình triển khai cũng như kết quả thực hiện dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung
tâm giai đoạn 2017 – 2019.

5.4.2. Phương pháp xử lý số liệu sơ cấp
Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, tiến hành thu thập bảng hỏi,
nhập, hiệu chỉnh, mã hóa và làm s ạch dữ liệu. Sau đó, sử dụng phương pháp thống kê
mô t ả, kiểm định giả thuyết thống kê, phân tích nhân tố khám phá,… bằng phần mềm
SPSS 20 và Excel 2013.
Thống kê mô t ả: là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô
tả, trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế để thể hiện đặc điểm cơ cấu
mẫu điều tra. Trong nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô t ả được sử dụng để mô
tả đặc điểm của mẫu điều tra và nhân kh ẩu học: Thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp, lí do
chọn khóa h ọc tại trung tâm,…
Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha:
Hệ số Cronbach’s Alpha là một cách đo của sự tin cậy cục bộ, có ngh ĩa là nó s ẽ
liên quan mật thiết với một tập hợp các quan sát trong m ỗi nhóm. Nó có giá tr ị biến
thiên trong đoạn [0;1]. Về lý thuy ết hệ số này càng cao thì thang đo càng tốt do có độ
tin cậy càng cao
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha được chia như sau:
0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt
0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo có thể sử dụng được
0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung
bình của các biến khác trong cùng m ột thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự
tương quan của các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein
(1994) các biến có h ệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và b
ị loại ra khỏi thang đo.
Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể (One – Sample – T-test): Để khẳng
định xem giá trị kiểm định có ý ngh ĩa về mặt thống kê hay không v ới độ tin cậy 95%,
với mức ý ngh ĩa α = 0,05.
Cặp giả thuyết: Ho: μ = Giá trị kiểm định (Test Value)
H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test Value)

Nếu Sig < 0,05: bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig ≥ 0,05: chưa có đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
Trong nghiên cứu này, kiểm định One–Sample – T-test được sử dụng để kiểm
định đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố điều tra, cụ thể mức độ kiểm định là
(đối với thang đo Likert 5 mức độ từ Hoàn toàn không đồng ý – mức 1 đến hoàn toàn
đồng ý – mức 5).
Kiểm định Independent – Samples T-test: để kiểm định liệu có s ự khác biệt
trong đánh giá của học viên đối với 2 dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS.
Cặp giả thuyết: H0: Không có s ự khác biệt giữa 2 nhóm đối tượng
H1: Có s ự khác biệt giữa 2 nhóm đối tượng
Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig ≥ 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
6. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Ngoài phần Đặt vấn đề, Kết luận và kiến nghị, phần Nội dung nghiên cứu của đề
tài gồm 03 chương như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý lu ận và thực tiễn liên quan đến chính sách
marketing-mix dịch vụ.
Chương 2: Phân tích chính sách marketing – mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC
và IELTS tại trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế.
Chương 3: Định hướng, giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing-mix đối
với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi
nhánh Huế.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN
ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX DỊCH VỤ
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.1. Tổng quan về Marketing
1.1.1.1. Khái ni ệm
Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà qu ản trị kinh doanh thường
cho rằng marketing là bán hàng, qu ảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường, Đó thực sự là
các công vi ệc của marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất
của marketing. Marketing là khái ni ệm có n ội hàm rộng lớn hơn rất nhiều. Có m ột
chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp ph ần vào tạo ra giá
trị hàng hóa và d ịch vụ, Những hoạt động này phải được tiến hành trước khi sản xuất,
trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu th ụ và trong giai đoạn sau khi bán, đó chính
là các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp – hoạt động marketing.
Cho đến ngày nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau
tùy theo quan điểm nghiên cứu. Dưới đây chúng ta xem xét một số khái niệm.
Marketing là danh động từ của từ “Market" (thị trường) với nghĩa là làm th ị trường. Vì
vậy, trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp
nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp
doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức
và các quá trình để tạo ra truyền thông, phân ph ối và trao đổi những thứ có giá tr ị cho
khách hàng, đối tác và xã h ội nó chung”.
Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất xã
hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong
muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh
doanh, Marketing là các ho ạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ
khách hàng h ữu ích. Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa

“Marketing là một tiến trình trong đó có các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá tr ị cho
khách hàng và xây d ựng cho mình mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu
lại lợi nhuận”
1.1.1.2. Vai trò
Theo thời gian, vai trò và v ị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có s ự
thay đổi. Khi mới xuất hiện, marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ
hoạt động kinh doanh và có t ầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác. Sau đó
với tình trạng khan hiếm nhu cầu, marketing được đánh giá là một chức năng quan trọng
hơn các chức năng khác. Một thời gian sau marketing được khẳng định là một chức năng
chủ chốt của doanh nghiệp còn các ch ức năng khác chỉ là những chức năng hỗ trợ. Tuy
nhiên, tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng nên khách hàng
m ới là yếu tố trung tâm, các b ộ phận còn l ại cần hợp tác để phát hiện và thỏa mãn nhu
cầu khách hàng. Cu ối cùng, các chuyên gia đồng ý r ằng marketing phải giữ vai trò k ết
nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn tốt nhu cầu
khách hàng.
Đối với doanh nghiệp
Marketing giúp cho doanh nghi ệp có th ể tồn tại và vững chắc trên thị trường do
marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi
trường bên ngoài. Thành công c ủa doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có
cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù h ợp với mong muốn và khả
năng chi trả của người tiêu dùng hay không.
Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin t ừ thị trường và truyền tin
về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sả phẩm,
cung cấp dịch vụ khách hàng…
Đối với người tiêu dùng
Được các nhà marketing cung c ấp thông tin như đặc điểm, lợi ích sản phẩm, dịch
vụ, giá cả, phân phối, xúc ti ến. Những thông tin này không ch ỉ có l ợi cho người tiêu
dùng trong vi ệc lựa chọn sản phẩm phù h ợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi

trả của bản thân, mà còn giúp ng ười tiêu dùng l ựa chọn được những sản phẩm thỏa
mãn nhất tốt nhất những nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá tr ị cao
hơn mức chi phí họ bỏ ra.
Đối với xã h ội
Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động
marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội. Vai trò
của marketing trong xã hội có th ể được mô t ả như là sự cung cấp của các doanh
nghiệp đặc biệt là khói các ho ạt động vận tải và phân ph ối, ta thấy rằng hiệu quả của
hệ thống đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có th ể ảnh hưởng đến
vấn đề phúc lợi xã hội.
1.1.1.3. Chức năng
Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán về ý đồ trước
khi sản xuất sản phẩm, cho đến khi những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả những
hoạt động sau tiêu thụ. Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều có
những mức độ ảnh hưởng không gi ống nhau. Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực nào,
marketing cũng đều có các ch ức năng chủ yếu sau:
Thăm dò nhu c ầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của
thị trường trong tương lai. Vận dụng chức năng này đòi h ỏi nhà marketing phải
thường xuyên nghiên c ứu, phân tích những biến động của thị trường kịp thời điều
chỉnh các chính sách marketing của doanh nghiệp, Thực hiện chức năng này sẽ tạo
điều kiện để chức năng khác của marketing phát huy tác d ụng.
Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với
thị trường. Thực hiện chức năng này sẽ giúp doanh nghi ệp quyết định nên sản xuất
sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu về chất lượng? Thời điểm
nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung ở đâu? …
Không ng ừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Chức nay
này gắng kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là
chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua. Để quá trình này được hoàn chỉnh, nhà
marketing cần phẩn xác định chính sách giá cả thích hợp và tạo điều kiện dễ dàng cho
người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngoài ra, để đạt được hiệu quả cao

trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về tâm lý, s ở thích
khách hàng, bi ết cách thu nhập thông tin m ột cách hiệu quả về sản phẩm và doanh
nghiệp cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý v ới việc bán hàng.
Cùng v ới các yếu tố khác của quá trình kinh doanh (sản xuất, nhân sự, tài
chính,…) hoạt động marketing góp ph ần tăng cường hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiểu quả marketing thường
được xem xét trên 3 khía cạnh: Lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc
lợi xã hội.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chứng
năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân sự, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức năng
này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một doanh nghiệp. Chức năng cơ
bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghi ệp, giống như sản
xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ
thống chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ
kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác.
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ đào tạo
1.1.2.1. Dịch vụ
Khái niệm về dịch vụ rất trừu tượng, khó định nghĩa nên có r ất nhiều quan điểm
về dịch vụ được đưa ra như sau:
Trong kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng
phi vật chất. Co những sảm phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và sản phẩm thiên hẳn
về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản
phẩm hàng hóa, d ịch vụ (nguồn trích dẫn Wikipedia.org).
Theo luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình s ản xuất
và tiêu dùng không tách r ời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản
phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.
Theo Philip Kotler và Kellers (2006) định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay
lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển
quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có th ể gắn liền hoặc không g ắn liền với sản
phẩm vật chất”.

Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc gi ữa người
cung ứng và khách hàng và các ho ạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
Nhìn chung, có rất nhiều ý ki ến được đưa ra từ những góc độ nhìn nhận khác
nhau nhưng chung quy lại thì dịch vụ là kết quả của các mối quan hệ giữa nhân viên,
khách hàng và cơ sở vật chất của một tổ chức.
1.1.2.2. Dịch vụ đào tạo
Đào tạo là việc huấn luyện, giảng dạy, tập huấn cho một người, một nhóm người,
một tổ chức, một xã hội về một vấn đề và nhằm đạt đến một mục tiêu nhất định.
Đào tạo đề cập đến tiếp cận việc dạy các kỹ năng thực hành, nghề nghiệp hay
kiến thức liên quan đến một lĩnh vực cụ thể, để người học lĩnh hội và nắm vững những
kiến thức, kỹ năng, nghề nghiệp một cách có h ệ thống để chuẩn bị cho người đó thích
nghi với cuộc sống và khả năng đảm nhận một công vi ệc nhất định.
Khái niệm về đào tạo thường có nghĩa hẹp hơn khái niệm giáo dục, thường thì
đào tạo đề cập đến giai đoạn sau, khi đạt đến một độ tuổi nhất định, có m ột trình độ
nhất định.
Có nhi ều loại đào tạo: đào tạo cơ bản, đào tạo chuyên sâu, đào tạo nghề nghiệp,
đào tạo từ xa, đào tạo dài hạn, đào tạo ngắn hạn.
Dịch vụ đào tạo là lo ại dịch vụ được cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của
những người có mong mu ốn được đào tạo về những kỹ năng, kiến thức thực hành có h
ệ thống. Dịch vụ đào tạo là một bộ phận của dịch vụ xã hội cơ bản. Dịch vụ xã hội cơ
bản là hệ thống cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu cơ bản của con người
và được xã hội chấp nhận.
Kinh tế thị trường đang phát triển, yêu cầu về kỹ năng nghiệp vụ của các doanh
nghiệp ngày càng cao, khi ến cho nhu cầu học về các dịch vụ đào tạo kỹ năng và thực
hành càng cao. Vì vậy để đáo ứng nhu cầu của doanh nghiệp cũng như cá nhân thì các
Trung tâm dịch vụ đào tạo kỹ năng đã ra đời ngày càng nhi ều. Lĩnh vực mà các Trung
tâm này cung ứng rất rộng: ngoại ngữ, kỹ năng mềm, đào tạo lái xe, các l ĩnh vực kinh
tế như kế toán, tài chính thuế,…

1.1.3. Chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo
1.1.3.1. Khái ni ệm marketing-mix
Marketing-mix hay cò n gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công c ụ tiếp
thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật ngữ
này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden. Tuy nhiên, đối với ông,
nó ch ỉ đơn giản bao gồm các yếu tố hoặc thành phần quan trọng tạo nên một chương
trình tiếp thị. E. Jeromoe McCarthy (1960), đã tinh tế hơn và định nghĩa Marketing-
mix là sự kết hợp của các yếu tố ở một lệnh tiếp thị để đáp ứng mục tiêu của thị
trường.
1.1.3.2. Vai trò c ủa Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh
Marketing-mix đóng vai trò vô cùng quan tr ọng trong hoạt động kinh doanh của
mỗi doanh nghiệp. Khác với marketing từng phần, marketing-mix giúp các doanh
nghiệp tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh thống nhất, đồng bộ giữa các khâu t
ừ khâu phát tri ển sản phẩm, khâu định giá, xúc ti ến quảng cáo sản phẩm phân phối
đến tay người dùn g.
Các yếu tố trong marketing-mix có quan h ệ tương tác mật thiết với nhau, không
hề tồn tại riêng lẻ độc lập mà phối hợp với nhau để tạo nên một chiến lược marketing
hoàn chỉnh. Mỗi yếu tố đều ảnh hưởng đến nhau và quyết định tính chất, đặc điểm của
những yếu tố liên quan. Sự phối hợp của các yếu tố trong marketing-mix giúp các ho
ặt động của doanh nghiệp luôn g ắn kết với nhau.
Marketing-mix không ch ỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó còn mang l
ại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Doanh nghi ệp chỉ tồn tại và phát tri ển khi nó đáp
ứng và mang lại được lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Marketing -mix giúp tìm
kiếm và khám phá ra nhu c ầu của người tiêu dùng ở hiện tại và tương lai, từ đó các
doanh nghiệp tìm tòi, sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa m ới, cải tiến chất lượng sản
phẩm, dịch vụ cung cấp để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của người tiêu dùng, th ậm chí nó còn có th ể mang lại các giá tr ị vượt
qua sự kì vọng mà mong muốn của khách hàng.

1.1.3.3. Các thành ph ần của Marketing-Mix trong dịch vụ
Bảng 1.1. Các thành phần của Marketing-mix
Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến Con người
Bằng chứng
hữu hình
Quy trình
Truyền thống - Nguồn: Kotler (1976)
- Chất lượng - Các cấp độ - Các kênh - Quảng cáo
- Các tính - Chiết khấu phân phối - Bán hàng
năng và tùy và phụ cấp - Phạm vi cá nhân
chọn - Các điều phân phối - Xúc ti ến
- Kiểu mẫu khoản thanh - Vị trí các bán hàng
- Tên thương toán cửa hàng - Công khai
hiệu - lãnh thổ
- Dò ng sản bán hàng
phẩm - Vị trí và
- Bảo hành mức tồn kho
- Cấp độ - Người vận
dịch vụ chuyển
Các dịch
vụ khác
Đã sửa đổi và mở rộng cho các dịch vụ vô hình – Nguồn: Booms và Bitner (1981)
Chất lượng
Tên thương
hiệu
Dòng d ịch
vụ
Bảo hành
Những khả
năng
Tạo điều
kiện cho
hàng hóa
Các manh
mối hữu
hình
Giá cả
Nhân viên
Môi trường
vật lý
Quá trình
cung cấp
dịch vụ
- Các cấp độ - Vị trí - Quảng cáo * Nhân viên: * Môi trường: - Các chính
- Chiết khấu - Khả năng - Bán hàng - Đào tạo - Đồ đạc sách
và phụ cấp tiếp cận cá nhân - Sự nhận - Màu sắc - Các thủ tục
- Các điều - Các kênh - Xúc ti ến thức - Bố trí - Cơ giới hóa
khoản thanh phân phối bán hàng - Lời cam - Mức độ ồn - Sự chỉ dẫn
toán - Phạm vi - Công khai kết
- Tạo điều
nhân viên
- Giá trị cảm phân phối - Nhân viên - Các ưu đãi - Sự quan
kiện cho hàng
nhận của - Môi trường - Ngoại hình hóa tâm của
khách hàng
vật lý - Hành vi - Các bằng
khách hàng
- Chất - Hướng
- Tạo điều giữa các cá chứng hữu
lượng/ tương
kiện cho nhân hình khách hàng
tác giá c ả
hàng hóa - Thái độ - Luồng hoạt
- Sự khác - Các manh
* Khách
động
biệt mối hữu hàng
hình
- Mức độ
- Quá trình tham gia
cung cấp
- Hành vi
dịch vụ
- Thông tin
liên lạc của
khách hàng
Dẫn nguồn từ: Mohammed Rafiq, Pervaiz K.Ahmed (1995)

Có thể thấy tiếp cận 4Ps trong Marketing mix là cơ bản và truyền thống nhất gồm
thành phần chính là: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối),
Promotion (Xúc ti ến). Theo thời gian mô hình này được phát triển thành 7P do sự
phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Booms và Bitner (1981) không ch ỉ sửa
đổi 4P truyền thống mà còn đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con
người), và Physical Evidence (Cơ sở vật chất) nhằm tăng cường sức mạnh cho hoạt
động Marketing khi sản phẩm không còn d ừng lại ở hàng hóa h ữu hình mà còn là
những dịch vụ vô hình. (Bảng 1.1).
Nghiên cứu này sử dụng cách tiếp cận 7Ps Marketing-Mix đối với dịch vụ bao gồm:
Sản phẩm (Product)
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung cấp đến thị trường nhằm thỏa mãn ước
muốn hoặc nhu cầu. Sản phẩm bao gồm: hàng hóa v ật chất, dịch vụ, trải nghiệm, sự
kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý t ưởng (Philip Kotler, 2013)
Định nghĩa này áp d ụng cho mọi thể loại và dạng thức sản phẩm, mặc dù định
nghĩa sản phẩm theo cách phân lo ại luôn c ần thiết, nhưng một định nghĩa chung này
sẽ bao quát marketing cho tất cả mọi linh vực, miễn là nó xác l ập sứ mệnh phục vụ
chon con người.
Các cấp độ thành của một sản phẩm dịch vụ:
Cấp độ thứ nhất dịch vụ cơ bản: Là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách
hàng, là lý do chí nh để khách hàng mua d ịch vụ. Dịch vụ cơ bản sẽ trả lời câu hỏi: Về
thực chất khách hàng mua gì?, Lợi ích mà nó mang lại?
Cấp độ thứ hai dịch vụ thứ cấp: Tương ứng với cấp sản phẩm hứu hình và sản
phẩm nâng cao. Nói cách khác d ịch vụ thứ cấp là sự kết hợp của cả yếu tố hữu hình và
vô hình.
Chu kỳ sống của sản phẩm
Giới thiệu (introduction): Là giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, trong giai
đoạn này sản phẩm tiêu thụ chậm, lợi nhuận không có vì t ốn nhiều chi phí cho quảng
cáo, giới thiệu, người mua chưa biết.
Tăng trưởng (growth): Là thời kỳ mà sản phẩm thị trường được chấp nhận và
được tiêu thụ mạnh, lợi nhuận gia tăng đáng kể.

Trưởng thành (maturity): Là th ời kỳ tiêu thụ chậm, doanh thu có th ể giảm do
sản phẩm đã được hầu hết các khách hàng ti ềm ẩn đã mua.
Suy thoái (Decline Stage): Là thời kỳ mức tiêu thụ bị giảm nhanh, doanh thu sụt
giảm đi đôi với lợi nhuận giảm.
Giá c ả (Price)
“Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho
người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” (Philip Kotler –
Biên dịch Phan Thắng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến (2002), marketing căn bản)
Giá chỉ là một công c ụ thuộc marketing-mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt
mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá phải được đặt trong
một chính sách tổng thể của marketing-mix. Việc đặt giá vào m ột tổng thể marketing-
mix đòi h ỏi các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với các quyết định về
các chính sách khác. Cụ thể:
Giá và các chi ến sách khác của marketing-mix phải có s ự hỗ trợ lẫn nhau để
doanh nghiệp thực hiện được chiến lược định vị sản phẩm và các m ục tiêu đã chọn.
Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn về các biến số
khác của Marketing đã được thông qua.
 Các phương pháp định giá
- Định giá dựa vào chi phí: Đây là phương pháp đơn giản nhất. Phương pháp này
chúng ta c ộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm. Phần lợi
nhuận này thay đổi theo loại sản phẩm, dịch vụ.
Định giá căn cứ vào nhu cầu: Cận trên của dịch vụ là mức giá cao nhất mà
khách hàng có th ể trả. Trên thực tế, các khách hàng khác nhau có th ể đặt các mức giá
trần khác nhau cho cùng m ột dịch vụ.
- Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh từ các dịch vụ cùng lo ại (Cạnh
tranh trực tiếp) và cạnh tranh từ các dịch vụ thay thế (Cạnh tranh gián tiếp)
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Trong phương pháp này, nhà sản xuất phải
xem xét các m ức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa v ốn, khả năng về nhu cầu,
và lợi nhuận đơn vị sản phẩm, dịch vụ để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu.

Các chiến lược định giá
Chiến lược giá “hớt kem” (market skimming pricing): Là chiến lược công ty đặt
giá cao cho sản phẩm mới, cao đến mức chỉ có m ột số phân khúc ch ấp nhận được. Sau
khi lượng tiêu thụ chậm lại, công ty m ới hạ giá sản phẩm, dịch vụ để thu hút khách hàng.
Làm như vậy, công ty đã đạt được một phần lợi nhuận cao từ phân khúc lúc ban đầu.
Chiến lược giá xâm nh ập thị trường (market penetration pricing): Với chiến
lược này, công ty ấn định giá thấp với hi vọng sẽ hấp dẫn, thu hút khách hàng nh ằm
tăng thị phần lớn.
Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm: Định giá cho dòng s ản phẩm, đặt giá
sản phẩm tự chọn, đặt giá sản phẩm kèm theo, đặt giá thứ phẩm hoặc sản phẩm phụ,
đặt giá bó s ản phẩm
Phân ph ối (Place)
Kênh phân ph ối là một tập hợp các công ty, t ổ chức độc lập có tư cách tham gia
vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng đáp ứng từ nhà sản xuất đến
tay người tiêu dùng. (Kotler, 2013) .
Có nhi ều tiêu chí để phân loại kênh phân phối đối với dịch vụ như địa bàn phân
phối, đối tượng phân phối, … Tuy nhiên, ở đây ta chỉ tập trung trung đến tiêu chí đối
tượng phân phối sản phẩm, dịch vụ. Theo tiêu chí này, hệ thống kênh phân ph ối được
phân thành 2 kênh phân ph ối chính như sau:
Kênh phân ph ối trực tiếp: Nhìn chung dịch vụ là một dạng sản phẩm vô hình
và phải được trải nghiệm theo thời gian. Do đó, việc phân phối dịch vụ không đơn
thuần là triển khai sản phẩm qua một chuỗi phân phối bắt đầu từ nhà sản xuất và kết
thúc là người tiêu dùng như trong trường hợp phân phối hàng hóa. Trên th ực tế nhiều
dịch vụ được phân phối trực tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ đến khách hàng. Có ngh ĩa là
người chủ dịch vụ bán trực tiếp và tương tác trực tiếp với khách hàng.
Kênh phân ph ối gián tiếp (phân phối dịch vụ thông qua các trung gian): M ặc dù
nhiều chức năng nhưng những nhà trung gian cung cấp cho các công ty s ản xuất hàng
hóa không thích h ợp cho dạng công ty d ịch vụ. Tuy nhiên, họ vẫn có th ể hỗ trợ việc
phân phối dịch vụ và thực hiện một vài chức năng quan trọng cho người chủ dịch vụ.
Các loại trung gian chủ yếu thường được dùng trong phân ph ối dịch vụ chính là:

Những tổ chức kinh doanh được nhượng quyền thương mại: Là những cửa
hàng được cấp phép bởi chủ dịch vụ để phân phối một dịch vụ duy nhất đả được tạo ra
và được cam kết với chủ dịch vụ đó.
Đại lý: Đại lý là ng ười thay mặt người bán hoặc người mua để thực hiện giao
dịch với khách hàng. H ọ nhận được khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên s ử dụng trả
theo hợp đồng đã ký k ết.
Người môi gi ới: Là người không tham gia mua bán hàng hóa mà ch ỉ làm
nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh ch ịu một sự rủi ro nào và
được hưởng thù lao c ủa bên sử dụng môi gi ới.
 Chức năng kênh phân phối
- Là người đồng sản xuất với nhà cung cấp dịch vụ, các trung gian có vai trò h ỗ
trợ cho các dịch vụ đào tạo sẵn có để khách hàng tiêu dùng t ại các địa điểm và thời
gian phù h ợp cho khách hàng. Trong m ột số trường hợp khác, các trung gian có th ể
đóng vai trò chính trong quá trình tạo ra dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
- Các trung gian giúp cho nhà cung c ấp dịch vụ mở rộng mạng lưới tại các khu
vực khác nhau, đồng thời giảm chi phí, do vậy tăng khả năng cạnh tranh cho nhà cung
cấp dịch vụ.
Các trung gian thường cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khách hàng t ại các điểm
giao dịch. Do vậy, công tác tư vấn của trung gian khi khách hàng l ựa chốc tác động
lớn đến quyết định mua của khách hàng.
Khách hàng thường ưu thích mua dịch vụ từ các trung gian có nhi ều dịch vụ cùng
lo ại của đối thủ cạnh, vì vậy họ có nhi ều cơ hội lựa chọn hơn là mua dịch vụ trực
tiếp từ nhà cung cấp.
Trung gian có th ể chia sẽ rủi ro với nhà cung cấp trong các trường hợp khi
trung gian đóng góp vốn đầu tư cơ sở vật chất tại điểm giao dịch, hoặc được quyền
chia sẽ lợi nhuận với nhà cung cấp.
Sử dụng các trung gian độc lập, nhà cung cấp dịch vụ có th ể dùng v ốn để đầu
tư vào thiết bị trong quá trình sản xuất chính, do vậy có th ể nâng cao khả năng
cạnh tranh.

Xúc tiến (Promotion)
Truyền thông ti ếp thị (hay còn g ọi là xúc ti ến) là những phương tiện mà nhờ đó
các doanh nghiệp tìm cách thông báo, thuy ết phục và nhắc nhở người tiêu dùng – một
cách trực tiếp hoặc gián tiếp về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu mà họ bán ra.
(Kotler 2013)
Đây là phần quan trọng trong các chiến dịch marketing, có được chiến lược hoàn
hảo, giá sản phẩm hợp lý nh ưng truyền thông không t ốt thì không ai biết đến thương hiệu
của bạn, khách hàng s ẽ không bi ết đến sản phẩm, dịch vụ mà bạn đang đang kinh doanh.
Những hoạt động tiếp thị đối với dịch vụ bao gồm:
Quảng cáo: là v iệc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt
tin tức về chất lượng hay ưu điểm của dịch vụ đến khách hàng.
Quan hệ công chúng: là nh ững hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ
danh tiếng của công ty, d ịch vụ của mình trước các giới công chúng.
Khuyến mãi: là nh ững khích lệ ngắn hạn để khuyến khích khách hàng trong
việc mua sản phẩm, dịch vụ.
Bán hàng cá nhân: là s ự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng v ới
khách hàng ti ềm năng để trình bày, giới thiệu và bán s ản phẩm, dịch vụ. Giữa người
bán và người mua có m ột sự tương tác linh động, thích ứng cho những yêu cầu riêng
biệt của khách hàng và có th ể dẫn đến hành vi mua hàng. Nhân viên bán hàng có th ể
thuyết phục cũng như giải đáp các thắc mắc của khác hàng và hình thành m ối quan hệ
với khách hàng.
Marketing trực tiếp: là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công c ụ
khác (không ph ải người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng
riêng biệt hoặc tiềm năng.
 Con người (People)
Nhân tố con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ và đã được chú
trọng. Thành công c ủa marketing trong dịch vụ đào tạo một phần phụ thuộc chặt chẽ
vào việc tuyển chọn, đào tạo động lực và quản lý con ng ười. Con người là yếu tố quan
trọng của marketing dịch vụ bởi vì yếu tố này giữ vai trò khác nhau trong vi ệc tác
động tới nhiệm vụ của marketing và giao tiếp với khách hàng.

Hai nhóm người tác động đến việc tiếp nhận dịch vụ khách hàng chính là đội ngũ
tham gia dịch vụ và khách hàng. M ột nhân tố rất lớn ảnh hưởng đến cung cấp dịch vụ
của tổ chức là lực lượng khách hàng. S ự nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách
hàng có th ể được tạo ra và ảnh hưởng bởi khách hàng khác, b ởi nhân viên th ực hiện
của công ty.
Quy trình (Process)
Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động
tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống
trong một mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ
chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển
tới khách hàng (Lưu Văn Nghiêm (2008), marketing dịch vụ).
Do tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng d ịch vụ nên chất lượng dịch
vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua m ột quy trình cung cấp rõ ràng, chu ẩn xác để có
thể loại trừ những sai sót t ừ cả 2 phía, hạn chế được đặc điểm không đồng đều về chất
lượng trong quá trình cung cấp dịch vụ. Quá trình cung cấp dịch vụ là quá trình liên
quan đến tất cả hoạt động sản xuất và tiêu dùng d ịch vụ, bao gồm các hoạt động được
tiêu chuẩn hóa và hướng đến khách hàng, các bước công vi ệc từ đơn giản đến phức
tạp hoặc có s ự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp cấp dịch vụ.
Vì vậy quy trình là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Đảm bảo
kết nối các công đoạn trong quy trình cung cấp dịch vụ với nhau, bao gồm có c ả thái
độ tôn tr ọng quy định và chất lượng của từng công đoạn trong quy trình đó. Ngoài ra,
quy trình còn giúp nhà cung c ấp tiết kiệm thời gian chờ đợi của khách hàng, điều này
nhằm tạo ra giá trị lớn.
Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence)
Do đặc trưng của dịch vụ đào tạo là vô hình cho nên trong kinh doanh d ịch vụ
các nhà marketing ph ải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ và tăng
cường cho dịch vụ của mình nhằm làm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ đào tạo. Do
đó, có thể khẳng dịnh bằng chứng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ đào tạo là hết
sức quan trọng. Nó giúp cho vi ệc tạo ra vị thế của công ty và tr ợ giúp h ữu hình cho
dịch vụ.

Chính vì vậy, hiện nay các doanh nghiệp đã phải chi những khoản tiền lớn để tạo
ra kiểu dáng kiến trúc, các trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên,… nhằm
gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình.
1.1.3.4. Các y ếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing-mix trong dịch vụ
Môi trường vĩ mô
Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học là sự nghiên cứu những chỉ tiêu liên quan đến dân số như quy mô,
m ật độ, vị trí, tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và những tiêu chí khác. Môi
trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn đối với các nhà marketing bởi vì nó liên
quan đến con người, cà con người tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Các nhà
marketing dõi theo sát các xu hướng nhân khẩu học và diễn biến thay đổi ở các thị
trường trong và ngoài nước. Những thay đổi về tuổi tác, quy mô, c ấu trúc gia đình, sự
di chuyển dân cư, đặc điểm giáo dục và sự đa dạng dân số là những tiêu chí mà các
nhà marketing cần phân tích.
Môi trường kinh tế
Bao gồm các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua và cách th ức chi tiêu của
người tiêu dùng. Các nhà marketing ph ải chú ý t ới các xu hướng chính và cách thức
chỉ tiêu của người tiêu dùng trên th ị trường nội địa lẫn các thị trường khác trên th ế
giới. Người tiêu dùng hi ện nay đã quay trở về với những giá trị cơ bản, chọn lối sống
và cách chi tiêu ti ết kiệm và điều này có th ể sẽ kéo dài trong nhi ều năm tới. Người
tiêu dùng mua ít hơn và thường tìm mua những thứ có l ợi hơn. Do đó marketing lợi
ích đã trở thành khẩu hiệu cho nhiều nhà marketing. Các nhà marketing trong m ọi
ngành công nghi ệp đang tìm cách cung cấp cho người tiêu dùng th ận trọng về mặt tài
chính các sản phẩm có l ợi hơn. Đó chính là sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và
dịch vụ giá hợp lý.
Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên liên quan đến tài nguyên thiên nhiên được sử dụng như
nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt động
marketing. Các lo ngại môi trường đã phát tri ển nhanh chóng trong ba th ập kỷ qua.
Các doanh nghiệp ngày nay nhận ra mối liên hệ giữa một hệ sinh thái lành m ạnh và

một nền kinh tế phát triển bền vững. Họ hiểu rằng các hành động có trách nhi ệm với
môi trường cũng có thể tốt cho hoạt động kinh doanh dài hạn.
Môi trường công ngh ệ
Môi trường công ngh ệ tác động mạnh mẽ nhất đến hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp. Môi trường công ngh ệ đang thay đổi nhanh chón g, các công ngh ệ mới
có th ể đem lại cơ hội kinh doanh những thị trường và cơ hội cho các doanh nghiệp. Vì
vậy, các nhà marketing nên theo dõi ch ặt chẽ môi trường công ngh ệ. Các doanh
nghiệp không theo k ịp sự thay đổi của công ngh ệ sẽ sớm nhận thấy sản phẩm của
mình đã lỗi thời và bỏ qua nhiều cơ hội sản phẩm và thị trường mới. Khi phân tích môi
trường công ngh ệ cần lưu ý m ột số xu hướng sau:
Sự tăng tốc của việc thay đổi công ngh ệ.
Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vô h ạn.
Xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu.
- Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát tri ển ngày càng gia tăng.
Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng.
 Môi trường chính trị và pháp lu ật
Môi trường chính trị bao gồm hệ thống các văn bản pháp luật, văn bản dưới luật,
các công c ụ và chính sách ảnh hưởng hoặc hạn chế hoạt động của các tổ chức, cá nhân
khác nhau trong một xã hội nhất định. Ngay cả những người cực kỳ ủng hộ nền kinh tế
thị trường tự do cũng phải đồng ý r ằng bộ máy kinh tế sẽ hoạt động tốt nhất với một
số quy định tối thiểu. Các quy định được suy tính kỹ có th ể khuyến khích cạnh tranh
và đảm bảo thị trường công b ằng cho hàng hóa d ịch vụ. Vì vậy, chỉnh phủ phát triển
các chính sách công để định hướng cho thương mại.
Hiểu được ý ngh ĩa chính sách công đối với một số hoạt động marketing cụ thể
không ph ải là vấn đề đơn giản. Hơn nữa, các quy định được thay đổi liên tục. Quy
định của pháp luật về kinh doanh được ban hành bởi một số ly do sau đây:
Đầu tiên là để bảo vệ doanh nghiệp, các điều luật được thông qua để xác định
và ngăn chặn những hành vi cạnh tranh không lành m ạnh.
Thứ hai, các quy định của chính phủ là để bảo vệ người tiêu dùng kh ỏi các hoạt
động kinh doanh không lành m ạnh.

Thứ ba, các quy định của chính phủ bảo vệ lợi ích của xã hội đối với các hành
kinh doanh không lành m ạnh.
Môi trường văn hóa – xã hội
Con người lớn lên trong một xã hội cụ thể và chính xã hội đã trau dồi những
quan điểm cơ bản của họ tạo nên những giá trị và chuẩn mực đạo đức. Việc thông qua
những quyết định marketing có t hể chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm sau đây của
nếp sống văn hoá: sự trung thành sắt son với những giá trị văn hoá truyền thống cơ
bản, những nhánh văn hoá trong khuôn khổ một nền văn hoá thống nhất, những thay
đổi tạm thời của những giá trị văn hoá thứ phát.
Mỗi xã hội có nh ững giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, được
truyền từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán cho người tiêu dùng. Các
doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những yếu tố môi trường này thay cho nỗ lực
làm thay đổi nó. B ởi vì ngay cả những doanh nghiệp làm marketing giỏi nhất cũng
khó có th ể thể thay đổi một giá trị văn hóa bền vững bằng nỗ lực của mình. Mặc dù
giá tr ị văn hóa cốt lõi là khá b ền vững, nhưng có những yếu tố văn hóa thứ yếu dễ
thay đổi, dễ hấp thụ và có s ự giao thoa giữa các nền văn hóa. Khi các yếu tố này thay
đổi thường kéo theo những khuynh hướng tiêu dùng m ới, những cơ hội thị trường mới
trong kinh doanh.
Môi trường vi mô
Đối thủ cạnh tranh
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay g ắt như hiện nay, đối thủ là một
trong những nhân tố gây nên tr ở ngại, tạo ra những khó khăn, thách thức cho doanh
nghiệp. Bởi quy mô th ị trường là có h ạn nên các đối thủ luôn tìm mọi cách để có th ể
giành được khách hàng, đặc biệt là trong các l ĩnh vực kinh doanh có tiềm năng, cơ hội
phát triển cao. Mỗi đối thủ đều có m ột chiến lược marketing khác nhau nhằm mục
đích thu hút được nhiều khách hàng hơn, do vậy những người làm marketing cần biết
rõ năm vấn đề về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp:
Những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp?
Chiến lược của họ như thế nào?
Mục tiêu của họ là gì?

Các điểm mạnh và điểm yếu của họ ra sao?
Cách thức phản ứng của họ ra sao?
Một doanh nghiệp thường gặp phải sự cạnh tranh từ 4 nguồn khác nhau như sau:
Cạnh tranh giữa các nhãn hi ệu khác nhau của các sản phẩm cùng lo ại: là sự
cạnh tranh giữa các sản phẩm tương tự nhau cho cùng m ột nhóm khách hàng v ới mức
giá tương tự nhau.
Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế: Các loại sản phẩm khác nhau có th ể
mang lại lợi ích tương tự cho khách hàng.
Cạnh tranh giành túi ti ền của khách hàng. B ất kỳ doanh nghiệp nào cũng bị cạnh
tranh bởi các doanh nghiệp khác đang nằm nhắm vào giành l ấy túi ti ền của khách hàng,
trong khi túi ti ền của họ có h ạn. Với ngân sách có h ạn, khách hàng lại có nhi ều nhu
cầu khác nhau và h ọ sẽ giành sự ưu tiên cho các nhu cầu thiết yếu hay cấp bách nhất.
Cạnh tranh nội bộ ngành: Doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh là tất cả doanh
nghiệp cùng s ản xuất một loại sản phẩm hay các loại sản phẩm trong cùng m ột
ngành. Sự cạnh tranh này có th ể tồn tại giữa các doanh nghiệp hoặc các sản phẩm
khác nhau cùng m ột doanh nghiệp.
Khách hàng
Khách hàng là nhân t ố quan trọng nhất tác động đến khả năng phát triển thị
trường của doanh nghiệp. Khách hàng v ừa là thị trường vừa là một trong những lực
lượng yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của
khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại quyết định mua sắm của khách
hàng và các quy ết định marketing của mình.
Các nhà cung ứng
Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho công ty ho ạt động. Nếu quá
trình cung cấp các đầu vào bị trục trặc thì có thể sẽ ảnh hưởng đến quá trình hoạt động
của công ty, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh cao. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của
nhà cung cấp đầu vào cho cho công ty có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của công ty.
Vì thế, công ty ph ải hiểu biết, quan tâm và xây d ựng mối quan hệ bền vững với các
nhà cung cấp.

Các trung gian marketing
Trung gian marketing là các t ổ chức kinh doanh độ lập tham gia hỗ trợ cho
doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chu ỗi giá trị của doanh nghiệp. Các
trung gian này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế hiện nay. Do
vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù h ợp và xây d ựng mối quan
hệ lâu dài với các trung gian. Các trung gian marketing hỗ trợ doanh nghiệp trong việc
cổ động, bán hàng và giao hàng c ủa doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng.
Các trung gian marketing bao gồm:
- Các đại lý bán buôn, bán l ẻ, các đại lý phân ph ối độc quyền, các công ty v ận
chuyển, kho vận. Họ giúp cho doanh nghi ệp trong khâu phân ph ối hàng hóa, d ịch vụ
đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và hi ệu quả.
Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty qu ảng cáo, báo chí, các
đài phát thanh, truyền hình. Họ giúp cho doanh nghi ệp tuyên truyền, quảng cáo sản
phẩm, uy tín của doanh nghiệp. Do vậy việc lựa chọn đối tác phù h ợp rất quan trọng.
Các tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, Công ty tài chính, Công ty bảo
hiểm, Công ty ki ểm toán. Họ sẽ hỗ trợ công ty v ề mặt tài chính, giúp cho doanh nghiệp
đề phòng các r ủi ro.
Có th ể có các công ty l ớn tự tổ chức lấy quá trình phân phối, tức là thực hiện
kênh phân ph ối trực tiếp mà không qua trung gian, ho ặc tự tổ chức nghiên cứu thị
trường… Tuy nhiên, cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải nghĩ tới việc chuyên môn hóa
mọi hoạt động của mình. Do vậy, các trung gian marketing có vai trò r ất quan trọng,
họ giúp công ty ti ết kiệm được chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển
khai nhanh chóng ho ạt động kinh doanh và mở rộng thị trường.
Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, m ột tổ chức nào có m ối quan tâm, có
ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng s ẽ ủng hộ hoặc chống lại các
quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay khó khăn cho doanh
nghiệp. Doanh nghiệp cần phải phân loại công chúng và xây d ựng các mối quan hệ
phù h ợp với từng loại. Một doanh nghiệp thường có 3 mức độ quan tâm của công
chúng.

Công chúng tích c ực: Đây là nhóm công chúng có thiện chí đối với doanh nghiệp.
Nhóm này t ạo cơ hội cho doanh nghiệp trong việc thực hiện các hoạt động marketing.
Công chúng tìm ki ếm: Là nhóm chưa quan tâm đến doanh nghiệp, sản phẩm.
Đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thu hút, lôi kéo h ọ ủng hộ.
Công chúng không mong mu ốn là nhóm không có thi ện chí với doanh nghiệp,
nhóm người này thường không ủng hộ, có th ể tẩy chay các sản phẩm hay hoạt động
của doanh nghiệp. Đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp cần phải đề phòng ph ản
ứng của họ.
Công chúng tr ực tiếp tác động đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp
thường có:
Công chúng tài chính như: ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính, các quĩ đầu
tư, các công ty môi gi ới của Sở giao dịch chứng khoán, các c ổ đông,… Giới này có
ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng đảm bảo nguồn vốn cho công ty để giải quyết các
nhiệm vụ chiến lược.
Các phương tiện thông tin đại chúng như: đài phát thanh, đài truyền hình, báo
chí,… nhóm này sẽ đưa những thông tin có l ợi hoặc bất lợi cho công ty.
Các cơ quan Nhà nước có kh ả năng tác động đến các hoạt động marketing như:
Cục vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ tài nguyên và môi trường, Bộ văn hóa thông tin,
Bộ tư pháp,… Tùy theo chức năng của mình mà mỗi cơ quan có thể tác động đến các
khía cạnh khác nhau của hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Quần chúng đông đảo: Họ có th ể trở thành khách hàng c ủa doanh nghiệp. Nếu
dư luận của quần chúng đối với doanh nghiệp là xấu thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ gặp
khó khăn trong kinh doanh. Do vậy, công ty ph ải theo dõi th ường xuyên dư luận công
chúng v ề doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng cần phải
tham gia vào các ho ạt động tài trợ giúp đỡ địa phương nhằm tạo ra một hình ảnh tốt
đẹp về doanh nghiệp trong mắt công chúng.
Uy tín của doanh nghiệp
Trên thương trường, uy tín của công ty là m ột trong những điều kiện tiên phong
giúp công ty t ồn tại. Các công ty luôn c ố gắng xây dựng tạo nên chữ tín tốt đối với
khách hàng v à bạn hàng. Với chữ tín tốt về công ty, v ề sản phẩm dịch vụ của công ty

thì người tiêu dùng s ẽ đón nhận và góp ph ần tạo nên ưu thế nhất định cho công ty. VÌ
sản phẩm dịch vụ là đối tượng được trực tiếp sử dụng , được đnáh giá về chất lượng
nên nó là nhân t ố quyết định khiến người tiêu dùng l ựa chọn sản phẩm. Ngày nay,
người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng hàng hóa d ịch vụ và một xu thế tất yếu là họ
sẽ ưa chuộng những sản phẩm “đồ hiệu”, tức là sản phẩm từ những công ty có uy tín,
nổi tiếng. Sản phẩm dịch vụ có ch ất lượng cao và giá c ả hợp lý s ẽ là lợi thế cạnh
tranh vô cùng l ớn. Do đó với chính sách phù hợp công ty s ẽ có được nhiều tiềm năng
để duy trì và tiếp tục chiếm lĩnh thị trường mới.
1.1.4. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chương trình marketing-mix trong dịch vụ
Một trong những tiêu chí thiết thực nhất để đánh giá hiệu quả các hoạt động
Marketing-mix trong dịch vụ bao gồm:
Doanh thu
Là tổng số tiền bán hàng mà doanh nghiệp thu được trong một thời gian nhất
định (năm hoặc quý). Doanh thu có được là từ các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp và góp ph ần làm tăng vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp.
Phân tích doanh thu nhằm đánh giá được hiệu quả hoạt động marketing-mix của
doanh nghiệp: Từ đó xác định được sản phẩm chủ đạo, khả năng đa dạng hóa, khai
thác các nhóm s ản phẩm. Đồng thời đánh giá được khả năng chiếm lĩnh thị trường,
phương hướng hoạt động của doanh nghiệp.
Nhân tố ảnh hưởng dến doanh thu bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ; sự đa
dạng hóa c ủa sản phẩm, dịch vụ; trình độ nhân viên, thương hiệu của doanh nghiệp.
Do đó, đây là chỉ tiêu cho thấy rõ nh ất thành công trong vi ệc kinh doanh. Khi mọi
hoạt động, chiến dịch kinh doanh triển khai hiệu quả thì điều dễ nhận thấy nhất là mức
tăng doanh thu cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp.
Lợi nhuận
Đây là chỉ tiêu cho thấy rõ ràng nh ất thành công trong vi ệc kinh doanh của
doanh nghiệp. Khi mọi hoạt động, chiến dịch kinh doanh triển khai tốt đẹp thì điều dễ
nhận thấy nhất đó chính là mức lợi nhuận mục tiêu của doanh nghiệp đạt được.
Mức độ hài lòng c ủa khách hàng
Một yếu tố có th ể đánh giá hiệu quả marketing-mix của doanh nghiệp là mức độ hài
lòng c ủa khách hàng là t ỷ lệ khách hàng hài lòng v ới sản phẩm, dịch vụ của doanh

nghiệp. Việc khảo sát được tiến hành với các khách hàng đã và đang sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, câu hỏi khảo sát thường được thiết kế dưới dạng có
nhiều mức độ hài lòng để khách hàng l ựa chọn, ví dụ: Rất hài lòng, hài lòng, bình
thường, hoàn toàn, không hài lòng (5 m ức độ). Chỉ tiêu này cho bi ết khả năng thỏa
mãn nhu cầu khách hàng c ủa doanh nghiệp.
Mức độ hiệu quả của việc sử dụng nguồn nhân l ực
Nhân lực cũng là một yếu tố quyết định rất lớn đến thành công c ủa hoạt động
kinh doanh cũng như thành công của doanh nghiệp. Thay vì trả lương cơ bản, ở mức
trung bình cho nhiều người nhưng nhiệm vụ chỉ ở mức hoàn thành, tròn vai thì doanh
nghiệp giả bớt nhân sự nhưng trả lương cao hơn để họ có nhi ều động lực để đột phá,
vượt chỉ tiêu trong công vi ệc. Ngoài ra, việc bố trí sử dụng nhân sự cũng rất quan
trọng, bố trí hợp lý s ẽ giúp doanh nghi ệp giả bớt rất nhiều chi phí, thời gian mà hiệu
quả kianh doanh mang lại sẽ cao hơn.
Mức độ nhận diện thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là m ột
tiêu chí quan trọng để đo sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết
càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng l ựa chọn.
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng s ẽ
nghĩa đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó. Ví dụ, khi nghĩ
đến tivi thì khách hàng sẽ nghĩ đến Samsung đầu tiên, về mạng điện thoại di động thì
có th ể nghĩ đến Viettel,… Và kết quả là Samsung, Viettel hay các nhãn hi ệu có độ
nhận biết đầu tiên cao luôn là nh ững thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn
lựa mua sản phẩm. Đây là chỉ tiêu cho thấy mức độ nhận biết của khách hàng v ới sản
phẩm, dịch vụ của công ty mình và hứa hẹn sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ
đó của doanh nghiệp.
Mức tăng thị phần và doanh s ố
Sau khi thực hiện các chương trình quảng cáo, xúc ti ến và các chính sách
marketing-mix khác thì tốc độ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ sẽ thay đổi như thế nào? Bao
nhiêu phần trăm người theo dõi và m ức độ hiệu quả của chính sách marketing-mix.

Khóa luận Hoàn thiện chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES - chi nhánh Huế

Khóa luận Hoàn thiện chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES - chi nhánh Huế

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Khóa luận Hoàn thiện chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES - chi nhánh Huế

Similar to Khóa luận Hoàn thiện chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES - chi nhánh Huế (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

Khóa luận Hoàn thiện chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES - chi nhánh Huế