NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT - NGA

Viết thuê luận á, luận văn thạc sĩ, chuyên đề ,khóa luận, báo cáo thực tập
Sdt/zalo 0967538 624/0886 091 915 lamluanvan.net
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
……….o0o……….
LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT - NGA
Ngành: Quản trị kinh doanh
NGUYỄN THÙY LINH
Hà Nội - 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT - NGA
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101
Họ và tên: Nguyễn Thùy Linh
Hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thế Anh
Hà Nội - 2021

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu hoạt động Marketing mix tại Ngân hàng
liên doanh Việt - Nga” là đề tài nghiên cứu độc lập của riêng tôi, được viết dựa trên
cơ sở tìm hiểu, phân tích và đánh giá các số liệu về Marketing mix tại ngân hàng
liên doanh Việt - Nga. Các số liệu là trung thực và chưa được công bố tại các công
trình nghiên cứu có nội dung tương đồng nào khác.
Tác giả luận văn
Nguyễn Thùy Linh

ii
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi xin trân trọng cảm
ơn trường Đại học Ngoại thương, Khoa Sau đại học của trường cùng các thầy cô
giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và
nghiên cứu tại trường.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS. Nguyễn Thế
Anh, người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện
đề tài.
Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiện
không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến của các
thầy cô giáo cùng các bạn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 10 tháng 05 năm 2021
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Nguyễn Thùy Linh

iii
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN......................................................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.........................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ..................................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ .............................................................................................. viii
TÓM TẮT LUẬN VĂN.....................................................................................................................ix
MỞ ĐẦU.....................................................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX............................................................................................................................................................. 13
1.1. Tổng quan Marketing Mix tại Ngân hàng thương mại.................................... 13
1.1.1. Một số khái niệm.......................................................................................................... 13
1.1.2. Đặc điểm Marketing tại Ngân hàng thương mại......................................... 21
1.1.3. Chức năng của Marketing tại ngân hàng....................................................... 22
1.2. Nội dung nghiên cứu Marketing Mix tại Ngân hàng thương mại.............. 23
1.3. Những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng
thương mại ......................................................................................................................................... 33
Kết luận chương 1 .............................................................................................................................. 36
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 37
2.1. Quy trình nghiên cứu.......................................................................................................... 37
2.2. Các phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 38
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ............................................................... 38
2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp............................................................. 40
2.2.3. Phương pháp phân tích xử lý thông tin ........................................................... 40
2.2.4. Phương pháp phân tích thống kê ........................................................................ 41
2.2.5. Phương pháp so sánh tổng hợp............................................................................ 41
2.3.1. Xác định vấn đề, đối tượng và mục đích nghiên cứu ................................ 42
2.3.2. Xác định mẫu nghiên cứu....................................................................................... 42
2.3.3. Cách thức, thời gian tiến hành nghiên cứu ................................................... 43

iv
2.3.4. Xây dựng thang đó và thiết kế bảng hỏi........................................................... 44
2.3.5. Thu thập dữ liệu........................................................................................................... 45
2.3.6. Phân tích số liệu........................................................................................................... 45
2.3.7. Kết luận và kết quả nghiên cứu............................................................................ 46
Kết luận chương 2 .............................................................................................................................. 46
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI
NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA .......................................................................... 47
3.1. Tông quan chung về Ngân hàng Liên doanh Việt Nga..................................... 47
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................................... 47
3.1.2. Cơ cấu tổ chức .............................................................................................................. 49
3.1.3. Một số kết quả kinh doanh chủ yếu giai đoạn 2018-2020....................... 51
3.2. Thực trạng hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng Liên doanh Việt
Nga.......................................................................................................................................................... 60
3.2.1. Chính sách sản phẩm dịch vụ ............................................................................... 60
3.2.2. Chính sách giá cả ........................................................................................................ 62
3.2.3. Chính sách kênh phân phối ................................................................................... 64
3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗ hợp.................................................................................... 65
3.2.5. Chính sách con người ............................................................................................... 68
3.2.6. Chính sách quy trình ................................................................................................. 71
3.2.7. Chính sách phương tiện hữu hình ..................................................................... 73
3.3. Đánh giá kết quả hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng Liên doanh
Việt Nga................................................................................................................................................ 74
3.3.1. Những kết quả đạt được........................................................................................... 74
3.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân.......................................................................... 76
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA.................................................... 79
4.1. Định hướng hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Liên doanh Việt Nga
giai đoạn 2021 – 2025.................................................................................................................... 79
4.1.1. Mục tiêu chung............................................................................................................. 79
4.1.2. Định hướng về Marketing....................................................................................... 80

v
4.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng Liên
doanh Việt Nga ................................................................................................................................ 81
4.2.1. Giải pháp nguồn nhân lực...................................................................................... 81
4.2.2. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ............................................................................. 83
4.2.3. Giải pháp về giá............................................................................................................ 86
4.2.4. Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ khác biệt....................................................... 87
4.3. Một số kiến nghị..................................................................................................................... 89
4.3.1. Kiến nghị với cơ quan quản lý Nhà nước ....................................................... 89
4.3.2. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước.................................................................. 90
4.3.3. Kiến nghị với Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam........................ 91
KẾT LUẬN ............................................................................................................................................ 93
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................ 95
PHỤ LỤC................................................................................................................................................ 98

vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Tiếng Việt
CBNV Cán bộ nhân viên
ĐVKD Đơn vị kinh doanh
NHNH Ngân hàng nhà nước
NHTM Ngân hàng thương mại
NHTW Ngân hàng trung ương
TCKT Tổ chức kinh tế
TCTD Tổ chức tín dụng
TCTC Tổ chức tín dụng
VRB Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga

vii
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Trang
Bảng 2.1: Bảng xây dựng thang đo ................................................................ 44
Bảng 3.1. Tổng tài sản của Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga trong giai đoạn
2018-2020..................................................................................................... 51
Bảng 3.2. Vốn chủ sở hữu và vốn điều lệ của Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga
trong giai đoạn 2018-2020 ............................................................................ 53
Bảng 3.3. Một số chỉ tiêu về huy động vốn tại VRB ...................................... 54
Bảng 3.4. Quy mô tín dụng tại VRB .............................................................. 56
Bảng 3.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của VRB giai đoạn 2018-2020 ........ 59
Bảng 3.6: Kết quả khảo sát 100 khách hàng của ngân hàng Liên doanh Việt
Nga ............................................................................................................... 61
Bảng 3.7: Lãi suất gửi tiết kiệm với khách hàng cá nhân ............................... 62
Bảng 3.8: Lãi suất gửi tiết kiệm với khách hàng doanh nghiệp ....................... 63
Bảng 3.9: Bảng điều tra về chính sách giá ..................................................... 63
Bảng 3.10: Bảng điều tra về chính sách phân phối ......................................... 65
Bảng 3.11: Bảng điều tra về chính sách xúc tiến hỗn hợp .............................. 67
Bảng 3.13: Quy trình marketing sản phẩm ..................................................... 71
Bảng 3.14: Bảng điều tra về quy trình dịch vụ ............................................... 72
Bảng 3.15: Bảng điều tra về phương tiện hữu hình ........................................ 74
Biểu đồ 3.1. Tăng trưởng tổng tài sản ............................................................ 52
Biểu đồ 3.2. Tốc độ tăng trưởng vốn chủ sở hữu và vốn điều lệ ..................... 53

viii
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Trang
Hình 1.1: Mô hình marketing 7P trong dịch vụ ngân hàng ................................................ 24
Hình 2.1: Sơ đồ nghiên cứu.............................................................................................................. 38
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức của Ngân hàng liên doanh Việt Nga......................................... 50

ix
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài: “Nghiên cứu hoạt động Marketing mix tại ngân hàng liên doanh Việt -
Nga” nghiên cứu đã đạt được kết quả sau:
Một là, luận văn đã hệ thống hóa lý luận về hoạt động Marketing Mix của
Ngân hàng thương mại như: Nêu được tổng quan Marketing Mix tại Ngân hàng
thương mại; Nội dung nghiên cứu về Marketing Mix tại Ngân hàng thương mại;
Những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng thương mại.
Hai là, luận văn đã thực hiện phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix tại
Ngân hàng Liên doanh Việt Nga trên các phương diện: Chính sách sản phẩm dịch vụ;
Chính sách giá cả; Chính sách kênh phân phối; Chính sách xúc tiến hỗn hợp; Chính
sách con người; Chính sách quy trình; Chính sách phương tiện hữu hình. Từ đó đưa ra
nhận xét và kết quả đạt được cũng như những hạn chế và nguyên nhân hạn chế trong
hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng Liên doanh Việt Nga giai đoạn 2018-2020.
Ba là, luận văn nêu ra định hướng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Liên
doanh Việt Nga. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing Mix tại
Ngân hàng Liên doanh Việt Nga như: Giải pháp về nguồn nhân lực; giải pháp về
sản phẩm dịch vụ; Giải pháp về giá các sản phầm; Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ
đặc biệt. Để những giải pháp được triển khai hiệu quả tại ngân hàng trong thời gian
tới. luận văn cũng đưa ra các khuyến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước; Kiến
nghị với Ngân hàng Nhà nước.
Tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu luận văn không tránh khỏi những thiếu
sót, tác giả rất mong nhận được những đóng góp quý báu từ thầy cô cùng các bạn.

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế thế giới bắt đầu chuyển sang giai đoạn mới – giai đoạn kinh tế số,
kinh doanh có tính toàn cầu và bản chất của nền kinh tế tương lai đã và đang chuyển
sang nền kinh tế dịch vụ tạo ra giá trị gia tăng nhiều hơn. Điều này thúc đẩy ngành
dịch vụ tài chính - ngân hàng cũng phải có những thay đổi đáng kể để phù hợp với
sự phát triển của xã hội. Trong điều kiện môi trường cạnh tranh ngày càng mở rộng,
bất kỳ tổ chức nào cũng đều phải sử dụng các công cụ marketing vào hoạt động
kinh doanh của mình. Cùng với quá trình hội nhập quốc tế, đặc biệt sau khi Việt
Nam gia nhập các hiệp định song phương và đa phương thì mức độ cạnh tranh càng
trở nên gay gắt giữa các ngân hàng trong nước và với các ngân hàng nước ngoài. Do
đó, muốn tồn tại và phát triển thì việc giữ được khách hàng hiện tại đồng thời thu
hút được những khách hàng mới là vấn đề đặc biệt quan trọng đối với một tổ chức
kinh doanh trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng.
Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga (VRB) chính thức đi vào hoạt động ngày
19/11/2006 và là kết quả hợp tác của hai ngân hàng hàng đầu hai nước là BIDV
(Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam) và VTB (Ngân hàng Ngoại thương
Nga), với mức góp vốn điều lệ ngang nhau. Được sự quan tâm của Chính phủ và hai
ngân hàng mẹ, VRB đã đạt được kết quả đáng khích lệ, thể hiện qua sự phát triển ổn
định, hiệu quả, kinh doanh có lãi liên tục trong gần 5 năm hoạt động. Vốn điều lệ
của VRB đã tăng từ 10 triệu USD khi mới thành lập lên 30 triệu USD năm 2007,
62,5 triệu USD năm 2008, 168,5 triệu USD (tương đương 3 nghìn tỷ đồng Việt
Nam) vào đầu năm 2011, với tỷ lệ góp vốn ngang nhau giữa BIDV và VTB. Tổng
tài sản của ngân hàng VRB tại thời điểm 31/12/2020 đạt trên 590 triệu USD, tăng
54% so với cùng kỳ năm 2009. Nguồn vốn luôn tăng trưởng với tốc độ cao, tỷ lệ
tăng trưởng trung bình trên 20%/năm. Đến 31/12/2020 tổng nguồn vốn huy động
của VRB đạt xấp xỉ 480 triệu USD. Dư nợ tín dụng tăng trưởng hợp lý, đạt trên 330
triệu USD vào cuối năm 2020, tăng 27% so với năm 2019. Cơ cấu và chất lượng dư
nợ phù hợp với chính sách và các quy định của NHNN. VRB là một trong những

2
đơn vị đi đầu về phát triển mạng lưới trong khối các ngân hàng liên doanh tại Việt
Nam. Hiện nay, VRB có 6 chi nhánh trên cả nước: Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng,
Khánh Hòa, Vũng Tàu, Tp. Hồ Chí Minh. VRB tập trung phát triển hạ tầng kỹ thuật
và công nghệ ngân hàng; hoàn thành chuyển đổi hệ thống phần mềm Corebanking
mới; phát hành thẻ thanh toán nội địa, thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng quốc tế VISA.
Công nghệ hiện đại đã tạo điều kiện cho VRB phát triển sản phẩm, hoàn thành tự
động hoá, điện tử hoá các giao dịch và hệ thống quản trị điều hành. Đây là những
nội dung quan trọng, thể hiện sự lớn mạnh về năng lực tài chính và kỹ thuật, và là
tiền đề cơ bản để tăng sức cạnh tranh cho VRB. Với định hướng trở thành ngân
hàng bán lẻ trên nền tảng công nghệ hiện đại, bên cạnh nhiều sản phẩm dịch vụ
truyền thống, VRB còn có nhiều sản phẩm đặc thù như dịch vụ thanh toán trực tiếp
giữa Việt Nam và Nga, thanh toán hợp đồng thương mại và chuyển tiền bằng đồng
bản tệ hai nước, phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử: SMS Banking, Mobile
Banking, Internet Banking, thực hiện chương trình hợp tác toàn diện về đầu tư,
thương mại Việt – Nga thông qua nhiều hoạt động như: thiết lập kênh thanh toán
RUB/VND với thị trường Nga; hỗ trợ các doanh nghiệp Nga xúc tiến hoạt động tại
Việt Nam và các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu sang thị trường Nga và các
nước SNG; chủ động phối hợp triển khai và tích cực tham gia các chương trình hỗ
trợ xuất khẩu và đầu tư song phương. Với nhiệm vụ làm cầu nối tài chính – ngân
hàng, giải quyết những khó khăn vướng mắc về thanh toán, thúc đẩy hợp tác kinh tế
thương mại và đầu tư giữa hai nước, VRB xứng đáng trở thành biểu tượng hợp tác
mới trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng giữa Việt Nam và Liên bang Nga.
Với mong muốn VRB càng ngày càng phát triển để trở thành 1 trong những
ngân hàng đứng đầu trong khối ngân hàng liên doanh nên các chiến lược, chính sách
marketing luôn được ngân hàng quan tâm chú trọng thực hiện nhằm xây dựng nên
một hình ảnh, thương hiệu riêng trong tâm trí khách hàng.
Qua quá trình sử dụng dịch vụ và tìm hiểu trực tiếp các chương trình maketing
của Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu hoạt động
Marketing Mix tại Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga” làm luận văn tốt nghiệp của
mình, với mong muốn có một cái nhìn toàn cảnh về thực trạng marketing tại ngân

3
hàng liên doanh Việt - Nga, đánh giá đầy đủ hơn những tác động của hoạt động
marketing đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra những giải pháp
nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing Mix cũng như sử dụng hiệu quả các công cụ
Marketing Mix để thoả mãn nhu cầu khách hàng, biến hoạt động Marketing Mix
thực sự trở thành một lợi thế cạnh tranh góp phần vào sự phát triển bền vững của
VRB.
Xuất phát từ những thực trạng trên, tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hoạt động
Marketing mix tại ngân hàng liên doanh Việt - Nga” làm đề tài nghiên cứu trong
luận văn thạc sĩ của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1. Tình hình nghiên cứu nước ngoài
Hoạt động marketing – mix là một trong những hoạt đông cơ bản của bất kỳ
doanh nghiệp nào trên thế giới và đây cũng là vấn đề mà các nhà nghiên cứu dày
công nghiên cứu.
Lahden ammattikorkeakoulu(2011), “Marketing cho sản phẩm bảo hiểm ở
Kenya” Luận văn thạc sĩ,Trường đại học Lahti của viện khoa học ứng dụng Phần
Lan
Mục đích của nghiên cứu là tìm hiểu và nâng cao chiến lược đã được sử dụng
của chiến lược Marketing của sản phẩm bảo hiểm của Kenya: Bài học cho công ty
bảo hiểm African Merchants (AMACO). AMACO là một trong 44 công ty bảo
hiểm ở Kenya. Giữa những công ty tại địa phương thì AMACO là công ty bảo hiểm
liên doanh góp vốn của hai công ty bảo hiểm ở Anh và Mỹ. Phương pháp nghiên
cứu cho luận văn này là định tính, định lượng, phỏng vấn sâu và so sánh giữa công
ty AMACO và những công ty bảo hiểm địa phương ở Kenya nhằm để tìm hiểu về
các vấn đề của việc thực hiện chiến lược marketing các sản phẩm bảo hiểm
ở Kenya.

4
Nghiên cứu này dựa vào 4P trong marketing- mix, như là một lý thuyết và
lựa chọn chiến trược marketing hiệu quả. Nghiên cứu tập trung vào việc xác định
chiến lược marketing cụ thể của marketing - mix mà Amaco sử dụng để quảng bá
sản phẩm bảo hiểm của họ. Bằng việc so sánh của các công ty bảo hiểm khác nhau,
cả trong nước và quốc tế, hoạt động tại Kenya. Nó đặc biệt tập trung vào Amaco,
một công ty với tuyên bố nhiệm vụ, mục tiêu và dựa trên việc thực hiện các chiến
lược Marketing – mix để tiếp thị sản phẩm của mình; giá cả, kênh phân phối, sản
phẩm và truyền thông Các kết quả nghiên cứu cho thấy các khía cạnh của tiếp thị
hỗn hợp (Giá, xúc tiến kênh phân phối và sản phẩm) đều được cải thiện. Trong đó
giá là vấn đề chính; Amaco sẽ giới thiệu các chiến lược như trả góp và thích ứng M-
Kesho cách thanh toán mới.
Trần Hoàng Nam (2011), “Kế hoạch Marketing cho bê tông nhẹ tại miền
Nam Việt Nam: Bài học cho công ty TNHH Thiên Nam Phương”, luận văn thạc sĩ,
trường đại học Tampere của viện khoa học ứng dụng Phần Lan
Bản chất của việc phát triển một kế hoạch marketing cho một công ty là giá
trị cốt lõi của toàn bộ quá trình đó. Nó được tạo ra để đảm bảo rằng công ty khả
năng được kết hợp với môi trường cạnh tranh trên thị trường, trong đó nó hoạt động,
không chỉ cho ngày hôm nay, mà còn trong tương lai. Nghiên cứu này ủy quyền bởi
công ty TNHH Thiên Nam Phương nhằm để tạo ra một kế hoạch marketing ban đầu
cho một dây chuyền sản xuất mới của bê tông hạng nhẹ (như được gọi là gạch nhẹ)
ở miền Nam Việt Nam. Nghiên cứu này lưu giữ thông tin cụ thể liên quan đến môi
trường bên trong và bên ngoài, các cơ hội thị trường cũng như một kế hoạch
marketing chi tiết. Mục đích khác của luận văn cũng là để tìm ra chiến lược
marketing phù hợp với công ty TNHH Thiên Nam Phương để thiết lập giá trị cốt lõi
trong kinh doanh của mình trong một ngành công nghiệp hoàn toàn mới bằng cách
phát triển một kế hoạch marketing chiến lược, tác giả hy vọng công ty TNHH Thiên
Nam Phương tìm ra con đường đúng đắn để vào thị trường miền Nam của Việt
Nam.

5
Luận án tập trung vào các thông tin ban đầu, được hỗ trợ bởi công ty TNHH
Thiên Nam Phương, cùng với kết hợp cuộc phỏng vấn với các chuyên gia trong
ngành công nghiệp liên quan. Bằng cách phân tích thị trường mục tiêu, thu thập
thông tin để phân tích SWOT cho công ty tác giả đưa ra chiến lược phân đoạn và
lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược kênh phân phối và chiến lược Marketing –
mix cho công ty. Hy vọng công ty TNHH Thiên Nam Phương có thể tìm lợi thế
cạnh tranh của mình và chiến lược định vị trên thị trường cũng như hiểu rõ các
chiến lược marketing để đạt được nó mục tiêu.
2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Hiện nay đã có nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động marketing nói
chung và vấn đề hoạt động marketing mix tại các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng
tiêu dùng và hàng hóa công nghiệp nói riêng, ngoài ra còn có một số công trình
nghiên cứu về hoạt động marketing tại các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng sản
phẩm công nghiệp nhưng bán cho cả thị trường cá nhân.
Phạm Văn Hoàng (2017), "Hoàn thiện chính sách marketing- mix tại Công ty
cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk", Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Trường Đại học Kinh
tế Quốc Dân, Hà Nội
Nghiên cứu này đề cập đến xây dựng cơ sở về chính sách marketing của
doanh nghiệp, qua đó tác giả nêu thực trạng chính sách marketing của Công ty cổ
phần sữa Việt Nam Vinamilk, chỉ ra cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu về
chính sách marketing của Vinamilk và phân tích được nguyên nhân của sự tồn tại
đó. Tổng hợp quá trình nghiên cứu, tác giả đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách
marketing cho công ty: Chính sách sản phẩm, chính sách về giá, chính sách phân
phối và chính sách xúc tiến, chính sách quan hệ công chúng. Tuy nhiên đây chỉ là ý
kiến chủ quan của tác giả đưa ra giải pháp. Tác giả chưa sử dụng phương pháp điều
tra lấy ý kiến khách hàng, người tiêu dùng - người đánh giá khách quan nhất, cũng
như ý kiến các chuyên gia trong ngành để tổng hợp ý kiến đa chiều và đưa ra giải
pháp mang tính khách quan hơn.
Đặng Hồng Nhung (2018), "Chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa tiệt

6
trùng IZZI tại công ty cổ phần sữa Hà Nội giai đoạn 2015-2017", Luận văn Thạc sỹ
Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội
Đề tài đã khái quát hóa được thị trường sữa Việt Nam, các đối thủ cạnh tranh
trong ngành. Phân tích thực trạng thực hiện marketing cho sản phẩm sữa tiệt trùng
IZZI giai đoạn 2010-2015, qua đó phân tích nguyên nhân thực trạng và chỉ ra được
thuận lợi, khó khăn điểm mạnh, điểm yếu từ đó xây dựng chiến lược marketing hỗn
hợp cho sản phẩm sữa tiệt trùng IZZI. Tuy nhiên nói về chiến lược marketing trong
giai đoạn ngắn 2015-2017 là không phù hợp, trong khi chiến lược với tầm nhìn dài
hạn. Nội dung thực hiện chưa thực sự nổi bật so với đối thủ cạnh tranh, vẫn mang
tính chung chung kế thừa từ kiến thức trước đây thiếu giải pháp đột phá.
Lê Tuấn Ngọc (2018), "Đẩy mạnh Marketing - mix vào kinh doanh tin học
tại công ty TNHH Sao Mới", Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế
Quốc Dân, Hà Nội
Đề tài đã khái quát nội dung của Marketing-mix gồm các chính sách, sản
phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến hỗn hợp, chính sánh phân phối, nguồn
nhân lực và dịch vụ khách hàng. Tác giả dánh giá hiệu quả marketing - mix trong
kinh doanh tin học và nêu thực trạng thực hiện marketing - mix tại công ty TNHH
Sao Mới, phân tích nguyên nhân của những tồn tại từ đó đưa ra giải pháp đẩy mạnh
Marketing - mix cho công ty TNHH Sao Mới. Tuy nhiên đề tài cũng có hạn chết là
phương pháp khảo sát lấy ý kiến từ bảng câu hỏi cho khách hàng, đại lý bán lẻ, công
ty phân phối với số lượng mẫu chưa đủ lớn nên kết quả đánh giá chưa thực sự khách
quan.
Chu Tiến Đạt (2016),"Hành vi tiêu dùng và chiến lược Marketing hỗn hợp
của doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam", Luận án Tiến sỹ Kinh tế,
Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội
Nghiên cứu đã tổng hợp, hệ thống hóa các nôi dung, lý luận về hành vi, ý định
hành vi người tiêu dùng, về chiến lược Marketing hỗn hợp vai trò của nghiên cứu hành
vi người tiêu dùng trong xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp. Xem xét các nghiên
cứu đi trước và hiện trạng thực tế thị trường dịch vụ viễn thông di động, xây

7
dựng mô hình nghiên cứu với các nhân tố tiêu biểu bên ngoài, các nhân tố bên trong
người tiêu dùng tác động đến ý định hành vi của người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di
động tại Việt Nam. Qua phân tích định hướng chiến lược marketing hỗn hợp của các
doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam trong 5 năm gần đây, tác giả đề xuất định
hướng chiến lược, giải pháp Marketing hỗn hợp cho các doanh nghiệp viễn thông di
động, trên cơ sở ý định hành vi, nhân tố tác động lên ý định hành vi của người tiêu
dùng Việt Nam. Tuy nhiên nghiên cứu còn có điểm hạn chế: Quá trình nghiên cứu hiện
trạng thực tế thị trường dịch vụ viễn thông di động Việt Nam tổng thể, chưa đi sâu vào
phân tích cụ thể một số doanh nghiệp điển hình đưa ra nhận định toàn diện.
Bùi Minh Hải (2015), "Chiến lược và giải pháp Marketing nhằm phát triển
thị trường dịch vụ EMS của Tổng công ty Bưu chính- Viễn thông Việt Nam", Luận
án Tiến sỹ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội
Đề tài đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về marketing dịch vụ, chiến
lược marketing, các công cụ marketing dịch vụ đối với phát triển thị trường. Qua việc
phân tích, đánh giá thực trạng môi trường cạnh tranh, chiến lược và hoạt động
marketing với phát triển thị trường dịch vụ EMS ở VNPT, tác giả vận dụng ma trận
SWOT đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức chỉ ra những điểm tồn tại,
các nguyên nhân chủ quan và nguyên nhân khách quan từ đó xây dựng và hoàn thiện
chiến lược và giải pháp marketing, các giải pháp hỗ trợ nhằm phát triển thị trường dịch
vụ EMS của VNPT. Tuy nhiên nghiên cứu có điểm hạn chế: trong xây dựng và hoàn
thiện giải pháp marketing: về chính sách giá mới chỉ đề xuất giảm theo các mức doanh
thu mà chưa căn cứ mức giá cạnh tranh với các đổi thủ cạnh tranh trên thị trường. Tác
giả đưa ra giải pháp tăng cường vốn đầu tư trong thời điểm hiện tại là chưa hợp lý vì
tăng chi phí nhưng hiệu quả kinh tế mang lại chưa cao. Tác giả cần đưa ra giải pháp sao
cho giá cước giảm, rút ngắn thời gian chuyển phát bưu phẩm.
Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Văn Chương (2017), “Hoàn thiện chính sách
marketing- mix tại khách sạn Sài Gòn Morin - Huế" của tác giả. Tạp chí khoa học,
Đại học Huế.
Đề tài tập trung nghiên cứu về chính sách marketing trong kinh doanh khách

8
sạn đặc biệt là hoạt động kinh doanh lưu trú của khách sạn, các yếu tố cấu thành và
kết hợp trong marketing- mix dịch vụ lưu trú của khách sạn. Nghiên cứu đã đưa ra
kết luận rằng luôn phải tiếp tục hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch
vụ nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của thị trường mục tiêu, từ việc nghiên cứu chính
sách marketing – mix hiện tại của khách sạn chúng ta có thể làm tiền đề đưa ra một
số giải pháp marketing – mix hoàn chỉnh góp phần vào việc giúp cho khách sạn đạt
được mục tiêu kinh doanh thông qua những nỗ lực marketing.
Nghiên cứu cũng đã đề xuất các giải pháp để có thể hoàn thiện được chính
sách marketing – mix nhằm góp phần giải quyết các vấn đề còn tồn động trong
chính sách marketing – mix của khách sạn Morin trong thời điểm hiện tại và định
hướng phát triển về marketing của khách sạn trong tương lai.
Nhìn chung nghiên cứu tập trung chủ yếu vào việc hoàn thiện chính sách
marketing – mix sử dụng 4P. Từ kết quả điều tra mẫu, dùng thang Likert gồm 5
mức độ 5 rất hài long đến 1 không hài lòng. Các kết quả điều tra đã cho thấy mức
độ đánh giá của khách hàng với chính sách marketing của khách sạn tương đối cao
(bình quân 4). Hơn nữa, thành công của nghiên cứu còn phân tích chi tiết các nhân
tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chính sách marketing-mix cho sản phẩm lưu trú
của khách sạn và các vấn đề tồn tại trong chính sách marketing-mix cho sản phẩm.
Phan Nguyễn Phương Dung (2018), "Xây dựng chính sách marketing cho
sản phẩm lốp xe tải tại công ty cổ phân cao su Đà Nẵng", Luận văn thạc sỹ Quản trị
kinh doanh, trường Đại học Đà Nẵng.
Trong nghiên cứu, tác giả đã nêu rõ tình hình xây dựng chính sách marketing
cho sản phẩm lốp xe tải tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng và việc lựa chọn đầu tư tập
trung vào một mảng của thị trường của lốp xe tải Radial là cần thiết nhất đối với công
ty. Tác giả đã nghiên cứu các lý thuyết về xây dựng chính sách marketing của doanh
nghiệp để làm tiền đề xây dựng chính sách marketing cho công ty và đã phân tích rõ
tình hình sản xuất kinh doanh và thực trạng chính sách marketing trong khoảng thời
gian vừa qua. Do đó việc tập trung để xây dựng lại chính sách marketing phù hợp với
xu hướng phát triển kinh doanh của công ty trong hiện tại và tương lại là

9
cần thiết. Nhìn chung tác giả chưa đưa ra được giải pháp và kiến nghị phù hợp trong
việc đẩy mạnh và giải quyết các vấn đề tồn động của công ty trong việc xây dựng và
vận hành chính sách marketing của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng.
Nội dung chính của nghiên cứu tập trung vào những vấn đề sau: Phân tích
môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô, vĩ mô; Nghiên cứu và lựa chọn
thị trường mục tiêu; Định vị sản phẩm; Xây dựng chính sách marketing bao gồm
giá, sản phẩm, phân phối và truyền thồng marketing cho sản phẩm
Nhưng luận văn chỉ dừng lại cho ở lốp xe tải Radial nói chung mà chưa phân
định theo đối tượng khách hàng. Đối tượng khách hàng của công ty vừa là khách
hàng tổ chức, vừa là các đại lý. Điểm tồn tại của nghiên cứu này là chưa nêu được
chính sách Marketing riêng biệt cho từng đối tượng khách hàng của công ty.
Nguyễn Xuân Lộc (2018), "Xây dựng chính sách marketing đối với thị
trường nội địa tại công ty giày Bình Định", Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh,
trường Đại học Đà Nẵng.
Nghiên cứu đã đưa ra lý luận về quy trình xây dựng chính sách marketing của
doanh nghiệp để làm tiền đề xây dựng chính sách marketing cho công ty. Từ định
hướng việc nghiên cứu các chính sách và các yếu tố ảnh ưởng đến chính sách
marketing đối với thị trường tại công ty cổ phần giầy Bình Định, tác giả đã chỉ ra được
nguyên nhân tồn tại của công ty trong suốt thời gian qua trong việc đánh giá tình hình
xây dựng chính sách marketing hiệu quả, chưa có sự đồng nhất trong chính sách
marketing. Nghiên cứu cũng làm tốt được việc phân tích SWOT của công ty. Tuy nhiên
điểm hạn chế của nghiên cứu là tác giả chưa đưa ra được giải pháp cụ thể trong việc
giải quyết nguyên nhân tồn tại trong doanh nghiệp. Mặt khác đối với đặc thù công ty
đối tượng khách hàng có cả khách hàng là tổ chức và người tiêu dùng nhỏ lẻ nhưng
chính sách chỉ ra vẫn chỉ chung chung cho hai đối tượng này.
Trần Thị Nhâm (2019), "Hoàn thiện marketing - mix cho sản phẩm gạch men
Redstar", Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội
Đề tài đã khái quát lý thuyết làm cơ sở để phân tích và tìm giải pháp hoàn thiện
marketing - mix cho sản phẩm gạch men Redstar tại công ty cổ phần Trúc Thôn.Trên

10
cơ sở phân tích các yếu tố như chu kỳ sống sản phẩm, chính sách giá, chính sách
phân phối, chính xách xúc tiến hỗn hợp, nghiên cứu đã nêu ra được sự cần thiết của
các nhân tố ảnh hưởng tới việc hoàn thiện marketing - mix đối với các doanh
nghiệp.Tác giả đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing - mix của
công ty bao gồm : nhân sự, cơ sở vật chất, đối thủ cạnh tranh người cung ứng vật
chất. Bên cạnh đó đề tài còn một số điểm hạn chế:
+ Sử dụng phương pháp điều tra lấy ý kiến khách hàng về hoạt động marketing
- mix cho sản phẩm thông qua câu hỏi trực tiếp khách hàng khác nhau. Tuy nhiên
quy trình chưa chặt chẽ từ thiết kế bảng hỏi đến thu thập xử lý thông tin
+ Nghiên cứu marketing dựa trên 4P chưa đủ phân tích các thực trạng tồn tại
và những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động này như con người, quy trình,..
Đặng Hoài Thương (2018), “Xây dựng chính sách marketing để duy trì và
phát triển thị trường nội địa Giầy Sun", Luận văn thạc sỹ kinh tế, Đại học Đà Nẵng.
Đề tài tập trung nghiên cứu việc xây dựng các chính sách marketing đề phát
triển các mặt hàng giầy dép ở thị trường mục tiêu là thị trường nội địa. Nội dung chính
của nghiên cứu là lấy điểm về marketing để khắc phục điểm yếu. Tác giả nghiên cứu cơ
sở lý thuyết làm tiền đề lý luận về thị trường. Thông qua đó, tác giả cũng đã phân tích
tình hình của công ty và thực trạng về các hoạt động marketing với mục tiêu là phát
triển và mở rộng thị trường của công ty Giầy Sun. Lấy mục tiêu và dùng marketing để
duy trì và phát triển thị trường nội địa nên các kiến nghị và một số giải pháp tác giả đưa
ra chủ yếu nhằm vào việc mở rộng thị trường cho công ty Giầy Sun. Nội dung đề tài
cho thấy nghiên cứu chủ yếu của tác giả là công ty chỉ nên tập trung vào chính sách sản
phẩm và chính sách về kênh phân phối, sự cạnh tranh của công ty đối với đối thủ cạnh
tranh trên thị trường. Đề tài tập trung vào việc phân loại thị trường bao gồm: phân loại
theo phạm vi lãnh thổ, phân loại theo quan hệ giữa những người mua và người bán trên
thị trường và phân loại theo quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp. Từ việc dựa vào
các chỉ số thang điểm thị trường (Likert) gồm 5 mức độ (từ 1 đến 5 là không hài long
đến rất hài lòng. Từ việc đánh giá dựa trên thang điểm Likert, tác giả có thể xây dựng
chính sách marketing để khắc phục các mặt còn

11
hạn chế và đề ra hướng khắc phục để phát triển trong thời gian tới của công ty.
Hồ Viêt Cường (2014), “Áp dụng mô hình “Quản lý giá trị bán lẻ” trong
quản trị kênh phân phối của công ty TNHH NatSteelVina”, Luận văn Thạc sỹ kinh
tế, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội.
Đề tài đã chỉ ra được hai phân khúc trongthị trường kinh doanh của công ty
TNHH NatSteelVina là phân khúc thị trường công trình và thị trường dân dung. Đề
tài cũng đã chỉ ra đặc điểm khác nhau của hai thị trường trên và đặc biệt đối với thị
trường cá nhân công ty đã áp dụng mô hình " Quản lý giá trị bán lẻ" trong quản trị
kênh phân phối của công ty TNHH NatSteelVina và đưa ra được những giải pháp
tương ứng trong quản trị kênh phân phối khi áp dụng mô hình này.
Tồn tại của đề tài trên là chỉ dừng lại ở hoạt đông kênh phân phối dành cho
thị trường cá nhân mà chưa có đưa ra được với mô hình quản lý giá trị bán lẻ trên
thì các yếu tố khác trong marketing - mix sẽ như thế nào. Mặt khác cũng chưa có đề
tài nào đi sâu nghiên cứu về hoạt động Marketing mix tại một ngân hàng cụ thể, vì
vậy đề tài “Nghiên cứu về hoạt động Marketing mix tại ngân hàng liên doanh Việt -
Nga” vẫn có tính mới và tính ứng dụng thực tiễn cao.
3. Mục đích nghiên cứu
3.1. Mục tiêu chung
Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing tại Ngân hàng liên doanh
Việt Nga.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục đích nghiên cứu , tác giả xác định các nhiệm vụ nghiên cứu
bao gồm:
Hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến Marketing mix, Marketing mix trong
hoạt động ngân hàng.
Đánh giá hoạt động Marketing tại Ngân hàng liên doanh Việt - Nga.
Đưa ra các giải pháp để hoàn thiện công tác Marketing mix tại Ngân Hàng
Việt Nam.

12
4. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các hoạt động Marketing Mix của Ngân hàng Liên
doanh Việt - Nga.
5. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing Mix tại Ngân
hàng Liên doanh Việt - Nga.
Phạm vi thời gian: Số liệu nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix tại Ngân
hàng Liên doanh Việt - Nga thu thập từ 2015-2020.
6. Phương pháp nghiên cứu đề tài
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm hai bước: thu thập
dữ liệu và xử lý dữ liệu.
Phương pháp xử lý dữ liệu: lập bảng biểu, phân tích dữ liệu theo phương pháp
quy nạp, diễn giải…
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của
luận văn gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về hoạt động Marketing Mix tại ngân hàng
thương mại.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng Liên doanh
Việt - Nga.
Chương 4: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng Liên
doanh Việt - Nga.

13
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX
1.1. Tổng quan Marketing Mix tại Ngân hàng thương mại
1.1.1. Một số khái niệm
1.1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại
Trong lịch sử phát triển của xã hội loài người, những hoạt động của NH đã gắn
bó với con người từ rất sớm. Nhiều cuộc nghiên cứu trên thế giới về lịch sử hình
thành và phát triển của NH đều khẳng định rõ điều này. Các nghiên cứu đều cho
rằng, những manh nha của hoạt động NH đã được hình thành và phát triển từ năm
3500 trước Công nguyên với sự hoạt động tự phát của một số nhà thờ, người có
quyền thế và các thợ vàng đáp ứng đòi hỏi của dân chúng trong việc cất trữ và bảo
quản số của cải của mình nhằm tránh các cuộc cướp bóc thường xuyên xảy ra trong
xã hội lúc đó.
Thuật ngữ “ngân hàng” bắt đầu được sử dụng từ năm 323 trước công nguyên,
cho tới nay, thuật ngữ này đã được dùng để gọi tên cho một thiết chế kinh tế mà
hoạt động của nó luôn ảnh hưởng mạnh mẽ và sâu sắc tới đời sống con người và xã
hội.
Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế, hoạt động kinh doanh trên lĩnh
vực tiền tệ, tín dụng, cung cấp một số dịch vụ cho khách hàng và ngược lại nhận
tiền gửi của khách hàng với các hình thức khác nhau. Hàng hóa mà Ngân hàng kinh
doanh là một loại hàng hóa đặc biệt, nó rất nhạy cảm với sự biến đổi của thị trường
và tình hình kinh tế xã hội. Có nhiều khái niệm khác nhau về NHTM:
Nước Pháp coi “NH là những xí nghiệp hay cơ sở hành nghề thường xuyên,
nhận của công chứng dưới hình thức ký thác hay hình thức khác các số tiền mà họ
dùng cho chính họ vào các nghiệp vụ chiết khấu, TD hay tài chính” (Luật Ngân
hàng Pháp năm 1941).
Theo Nguyễn Văn Tiến, Quản trị Ngân hàng thương mại, 2017: “Đan Mạch
thì coi “NH là nơi thực hiện các nghiệp vụ thiết yếu bao gồm: thu nhận tiền ký thác;

14
buôn bán vàng bạc; hành nghề thương mại và các giá trị địa ốc, các phương tiện
TD và hối phiếu; bảo lãnh các món nợ; thực hiện các nghiệp vụ chuyển ngân; đứng
ra bảo hiểm, bảo đảm ký quỹ; tham dự vào thiết lập các xí nghiệp”.
Ở Việt Nam, cũng có nhiều quan niệm khác nhau về NHTM:
NHTM là tổ chức kinh tế chuyên thực hiện các hoạt động trong ngân hàng về
các lĩnh vực cung cấp tiền tệ, dịch vụ tài chính giữa khách hàng và ngân hàng hoặc
ngược lại.
NHTM là ngân hàng được thực hiện các hoạt động như: huy động vốn, cho
vay, chiết khấu, bảo lãnh, cung cấp các dịch vụ tài chính và các hoạt động kinh
doanh khác có liên quan nhằm mục tiêu lợi nhuận.
Tóm lại, “NHTM là Tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động Ngân
hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy
định của Luật Các tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp luật”.
1.1.1.2. Chức năng Ngân hàng thương mại.
NHTM là một trong các tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế,
thực hiện các chức năng:
Trung gian tín dụng: Đây được xem là chức năng quan trọng nhất của NHTM.
Với chức năng này, NHTM vừa đóng vai trò nhận tiền gửi, vừa đóng vai trò là
người cho vay và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi
suất cho vay, góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia.
Trung gian thanh toán: Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phương
tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín
dụng… Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh
toán phù hợp. Các NH còn thanh toán bù trừ với nhau thông qua NHTW hoặc các
Trung tâm thanh toán.
Chức năng tạo tiền: Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản
chất của NHTM. Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở chức năng tín dụng và
chức năng thanh toán. Thông qua chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng

15
số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được khách hàng sử dụng
để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi thanh
toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch, được họ sử
dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ thống NHTM
đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh
toán, chi trả của xã hội.
Trong quá trình kinh doanh của mình, các NHTM tạo ra các công cụ tài chính,
các loại hình dịch vụ tài chính NH làm tăng tính tiện ích của KH khi sử dụng các
sản phẩm dịch vụ ngân hàng. NHTM thực hiện các chính sách kinh tế, đặc biệt là
chính sách tiền tệ, vì vậy đây là kênh quan trọng trong nền kinh tế.
Đặc điểm Ngân hàng thương mại
– Là một định chế tài chính trung gian.
– Là tổ chức kinh tế được điều chỉnh bởi Luật doanh nghiệp và Luật các tổ
chức tín dụng trong hoạt động kinh doanh tiền tệ nhằm mục đích lợi nhuận.
– Là tổ chức tín dụng được thành lập để thực hiện các hoạt động đa dạng và
tổng hợp nhiều nghiệp vụ, dịch vụ.
– Được thành lập trên cơ sở pháp luật ngân hàng và giấy phép hoạt động của
ngân hàng trung ương.
– Là tổ chức tín dụng không được huy động vốn không kỳ hạn dưới một năm.
– Là tổ chức tín dụng không thực hiện chức năng thanh toán (công ty tài chính,
công ty cho thuê tài chính).
– Thu hút nguồn vốn trước hết bằng huy động tiền gửi, phát hành kì phiếu, trái
phiếu, sau đó sử dụng nguồn vốn này thực hiện các hoạt động cho vay sản xuất kinh
doanh, cho vay tiêu dùng. Ngoài ra, còn có các dịch vụ khác: thanh toán, chuyển
tiền, bảo lãnh, ủy thác,...
– Thông qua hoạt động cho vay và thanh toán, hệ thống các ngân hàng thương
mại có thể tạo ra lượng bút tệ, là bộ phận quan trọng trong khối cung tiền tệ, có ảnh
hưởng lớn đến chính sách tiền tệ của NHTW.

16
– Ngoài ra, tổng tài sản của NHTM luôn là khối lượng tài sản lớn nhất trong
toàn hệ thống NHTM.
– NHTM là doanh nghiệp có quy mô lớn, mạng lưới rộng khắp, hoạt động
chịu nhiều rủi ro, ảnh hưởng đáng kể đến nhiều hoạt động kinh tế xã hội, NHTM
chịu sự kiểm soát, giám sát chặt chẽ của hệ thống pháp luật. Các quy định pháp lý
của NHTM được phổ rộng trên nhiều mặt của hoạt động kinh doanh như: điều kiện
kinh doanh, tiêu chuẩn của người lãnh đạo Ngân hàng, dự trữ bắt buộc, bảo hiểm
tiền gửi, an toàn trong hoạt động, phân loại nợ và trích lập dự phòng rủi ro, sử dụng
vốn tự có đầu tư cho tài sản cố định,...
– Hệ thống ngân hàng có tính phụ thuộc lẫn nhau rất lớn. Hơn bất kì ngành
kinh doanh nào trong nền kinh tế, rủi ro trong hoạt động ngân hàng có tính lan tỏa
rất nhanh, hoạt động như một hệ thống các mắt xích liên kết chặt chẽ với nhau.
Vai trò Ngân hàng thương mại
Ngân hàng là "tạo phẩm tuyệt tác nhất và hoàn thiện nhất" trong số các "tạo
phẩm" của kinh tế thị trường. Sự tuyệt tác đó của ngân hàng được đánh giá thông
qua các vai trò của nó như sau:
Thứ nhất, NHTM là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế. Xã hội càng phát triển
nhu cầu vốn cần cho nền kinh tế càng tăng, không một tổ chức nào có thể đáp ứng
được. Chỉ có ngân hàng - tổ chức trung gian tài chính mới có thể đứng ra điều hoà,
phân phối vốn giúp cho các thành phần kinh tế cùng phát triển. NH có vai trò này
nhờ nó là trung gian tài chính, thực hiện chức năng cầu nối giữa tiết kiệm và đầu tư.
Tuy nhiên, NH thể hiện vai trò này như thế nào lại tùy thuộc vào tính chuyên nghiệp
trong hoạt động. NH hoạt động có tính chuyên nghiệp càng cao thì vai trò tập trung
vốn và cho vay càng được phát huy tốt.
Thứ hai, NHTM là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường. NHTM đóng vai
trò cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường dưới hai góc độ. Thứ nhất, vốn là yếu tố
đầu vào cơ bản, quan trọng của sản xuất kinh doanh. Khi vốn tự có không đủ hoạt
động, các doanh nghiệp phải tìm đến các nguồn vốn khác. NHTM sẽ giúp doanh
nghiệp giải quyết bằng nguồn vốn tín dụng. Như vậy, NHTM chính là cầu nối đưa

17
doanh nghiệp đến với thị trường bằng các phương thức tín dụng. Thứ hai, NHTM
làm trung gian thanh toán giữa doanh nghiệp và các đối tác, khách hàng. Như vậy,
NHTM giúp doanh nghiệp và thị trường gần nhau hơn về không gian và thời gian.
Thứ ba, NHTM là công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nước. NH góp
phần điều tiết và kiểm soát thị trường tiền tệ và thị trường vốn; góp phần ổn định
tiền tệ và kiềm chế lạm phát. Khi nhà nước muốn khuyến khích phát triển một
ngành, vùng hoặc lĩnh vực kinh tế nào đó thì cùng với việc sử dụng các cơ chế
chính sách thì các Ngân hàng thương mại luôn được sử dụng bằng cách Ngân hàng
thương mại yêu cầu các Ngân hàng thương mại thực hiện chính sách ưu đãi trong
đầu tư, sử dụng vốn như: lãi suất ưu đãi, kéo dài thời hạn vay, giảm điều kiện vay
vốn hoặc qua hệ thống Ngân hàng thương mại Nhà nước cấp vốn ưu đãi cho các
lĩnh vực nhất định. Khi nền kinh tế tăng trưởng quá mức nhà nước thông qua Ngân
hàng trung ương thực hiện chính sách tiền tệ như: tăng tỷ lệ dự trữ bắt buộc để giảm
khả năng tạo tiền từ đó giảm khả năng cấp tín dụng cho nền kinh tế.
Thứ tư, Ngân hàng thương mại là cầu nối nền tài chính quốc gia với nền tài
chính quốc tế. NHTM là trung tâm thanh toán quốc tế của nền kinh tế. Thương mại
quốc tế sẽ khó có thể diễn ra thuận lợi nếu như không có sự hiện diện của các
NHTM nhằm thực hiện hoạt động thanh toán quốc tế giữa các nhà xuất nhập khẩu
với nhau. Hiện nay xu hướng toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới với việc hình thành
hàng loạt các tổ chức kinh tế, các khu vực mậu dịch tự do, làm cho các mối quan hệ
thương mại, lưu thông hàng hoá giữa các quốc gia trên thế giới ngày càng được mở
rộng, trong đó đầu tư ra nước ngoài là một hướng đầu tư quan trọng và mang lại
nhiều lợi nhuận. Đồng thời các nước cần xuất khẩu những mặt hàng mà mình có lợi
thế so sánh và nhập khẩu hàng hóa. Các ngân hàng thương mại với những nghiệp vụ
kinh doanh như nhận tiền gửi, cho vay, bảo lãnh, các nghiệp vụ thanh toán quốc tế,
đã góp phần tạo điều kiện, thúc đẩy quan hệ kinh tế quốc tế giữa các quốc gia trên
thế giới.
1.1.1.3. Khái niệm Marketing
Với sự phát triển của khoa học trong mọi lĩnh vực, các ngân hàng và thị

18
trường tài chính đã trở nên cạnh tranh trong những năm gần đây thể hiện ở việc phát
triển hoạt động, hình thành các ngân hàng và tổ chức tài chính tư nhân, áp dụng các
kỹ thuật và chiến lược Marketing để thu hút khách hàng và gia tăng tiền gửi. Sử
dụng các yếu tố Marketing mix như tiếp cận các dịch vụ thích hợp và cung cấp dịch
vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thích hợp trong nhiều loại dịch vụ và
quảng cáo để thu hút khách hàng, có sự gia tăng trong các tổ chức tài chính và ngân
hàng. Marketing là một trong những vấn đề có thể thay đổi do thị trường thay đổi
cách tiêu dùng và thị hiếu của từng cá nhân. Tăng dân số, mở rộng đô thị, thay đổi
cấu trúc cộng đồng, đa dạng sản phẩm, kiến thức tiên tiến và thay đổi thế hệ là
những yếu tố sẽ quyết định các biến số của thị trường. Mỗi tổ chức có nhiệm vụ
quản trị Marketing bằng cách phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát hiệu
quả các chương trình Marketing nhằm phát triển vị thế cạnh tranh vượt trội trên các
thị trường mục tiêu. Kế hoạch Marketing bao gồm một quá trình được thiết kế để dự
đoán các sự kiện trong tương lai và xác định các chiến lược để đạt được các mục
tiêu. Các tổ chức nên cố gắng giành được thị phần thích hợp bằng cách nghiên cứu
thị trường, áp dụng các biến số Marketing mix, sử dụng các phương pháp phân phối
và cung cấp hàng hóa và dịch vụ phù hợp, đồng thời nhận thức được chiến dịch và
xác định các cơ hội. Họ nên thu hút nhiều nguồn lực hơn để đối phó với sáng tạo
khoa học và đổi mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng; và phù hợp các nguồn lực
để tăng thị phần và chăm sóc khách hàng. Việc củng cố thị trường tài chính trong
nước để phát triển kinh tế và tiết kiệm nguồn lực cho nền kinh tế dường như là cần
thiết. Tỷ lệ tiết kiệm trong hệ thống ngân hàng và tín dụng và các tổ chức tài chính
có thể dẫn đến tăng đầu tư và tăng trưởng kinh tế.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing.
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: " Marketing là quá trình lập kế hoạch; việc hiện
thực hóa một ý tưởng, định giá, quảng cáo và phân phối hàng hóa và dịch vụ, nơi
mà việc trao đổi biến cá nhân và tổ chức trong đó thành hiện thực"; “Marketing là
chức năng quản trị doanh nghiệp, là quá trình tạo ra truyền thông và phân phối giá
trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo
lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông”; hay “Marketing là hoạt động, tập hợp các

19
tổ chức, các quy trình tạo lập, truyền đạt cung cấp và trao đổi những vật phẩm có
giá trị đối với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”. Nghệ thuật
và khoa học của marketing là tạo ra hoặc thiết lập các điều kiện thuận lợi giữa cung
và cầu. Nhiệm vụ chính của marketing là đáp ứng nhu cầu sản phẩm, dịch vụ của
khách hàng và tập trung vào thị trường mục tiêu (Frank, 1994)
Theo Philip Kotler (2003): “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện
những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con
người. Hay nói cách khác thì marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”; hay “Marketing
là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những
sản phẩm có giá trị với những người khác”
Giáo trình marketing căn bản:"Marketing là quá trình làm việc với thị trường
để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
con người. Cũng có thể hiều Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao
gồm cả tổ chức) nằm thỏa mãn các như cầu và mong muốn thông qua trao đổi".
Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và
thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị
trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh
doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ
thị trường.
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa
học hơn, đồng thời giúp các công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một

20
cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Bằng việc áp dụng hợp lý ngân sách, nguồn lực cho Marketing, doanh nghiệp
có thể nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như nâng cao nhận biết dịch vụ, chất
lượng dịch vụ. Từ đó Marketing có thể đem lại những lợi ích, cơ hội về mặt tài
chính cho doanh nghiệp.
1.1.1.4. Khái niệm Marketing Mix
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Thuật ngữ lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của
hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra
thuật ngữ Marketing hỗn hợp.
Theo Philip Kotler (2006), marketing mix được hiều là: ‘’Một tập hợp những
yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây
được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu [7,,tr.48)
Như vậy Maketing Mix tại ngân hàng thương mại là tập hợp các công cụ tiếp
thị được ngân hàng thương mại sử dụng để gây được phản ứng mong muốn từ phía
thị trường mục tiêu.
1.1.1.5. Khái niệm Marketing ngân hàng
Để đưa ra được một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều
không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng. Do
vậy, việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về Marketing ngân hàng sẽ góp phần
làm rõ bản chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụng Marketing có hiệu quả cao
hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Sau đây là một số quan niệm về
Marketing ngân hàng:
Quan niệm thứ nhất: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp
dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh.
Quan niệm thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân
hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.

21
Quan niệm thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng
mà ngân hàng phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Quan niệm thứ tư: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản
lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã
chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt
mục tiêu lợi nhuận dự kiến.
Quan niệm thứ năm: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác
nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc
phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Quan niệm thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động
quản trị nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách
hàng đã chọn.
Như vậy, Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho
rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi
ngân hàng.
1.1.2. Đặc điểm Marketing tại Ngân hàng thương mại
Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu (chuyên ngành)
được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên, theo
PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền (2004), Marketing ngân hàng có những đặc điểm
khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác.
Thứ nhất, là loại marketing dịch vụ tài chính.
Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ
thuật Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là
tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định
chất lượng. Những đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ
đặc biệt là tổ chức hoạt động Marketing của ngân hàng

22
Thứ hai, là loại hình marketing hướng nội.
Tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng đặc biệt là
quá trình cung Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing ở các lĩnh vực khác, Marketing
ngân hàng phức ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở
vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá
trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo hướng phục vụ khách
hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing đối nội
Thứ ba, loại hình marketing quan hệ
Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan
xen, phức tạp. Do vậy, đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối quan hệ
nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để
có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hóa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động
của cả khách hàng và ngân hàng.
Kết quả lớn nhất
được xây dựng trên cơ
tưởng, sự phụ thuộc lẫn
của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động ngân hàng
sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin
nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.
1.1.3. Chức năng của Marketing tại ngân hàng
Vai trò của Marketing ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau:
* Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Thứ nhất, bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng xác định được loại sản
phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động
như tổ chức thu thập thông tin thị trường; nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách
hàng; nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá
nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng; nghiên cứu
chủng loại sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh…
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối

23
quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường
Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên
và lãnh đạo ngân hàng.
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ
và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các
yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động
của chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn,
khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một
cách hợp lí. Nhờ Marketing mà chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng
được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp
ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trường. Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân
hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải
mang lại lợi thế của sự khác biệt
Hai là, phải làm khách hàng nhận rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt của
sản phẩm, tức là có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời có hệ
thống các biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Thông qua
việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp ngân hàng phát triển
và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
1.2. Nội dung nghiên cứu Marketing Mix tại Ngân hàng thương mại
Khái niệm phối thức tiếp thị được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) năm 1953 bởi Borden và bắt

24
đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 ông xuất bản bài báo “Các khái niệm
Marketing-Mix”. Từ 12 thành phần marketing mix của Borden, E.Jerome McCarthy
(1960) hệ thống lại thành mô hình 4Ps: SP (Product), giá cả (Price), phân phối
(Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Thời gian sau, Booms và Bitner (1981)
thêm 3 Ps (con người (People), quy trình dịch vụ (Process) và phương tiện hữu hình
(Physical evidence) vào 4Ps ban đầu tạo thành mô hình 7P.
* Mô hình 7 P
Phân phối
Sản phẩm
Giá
Thị trường
mục tiêu
Phương tiện Xúc tiến
hữu hình hỗn hợp
Quy trình Con người
Hình 1.1: Mô hình marketing 7P trong dịch vụ ngân hàng
(Nguồn: Mô hình Boom và Bitner,1981)
Xuất phát từ những đặc tính của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tác giả phân tích
đề tài dựa vào mô hình chính sách marketing mix 7P của Boom và Bitner bao gồm
các yếu tố sau:

25
Chính sách phẩm dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ là yếu tố quyết định đến tên
tuổi và dấu ấn của ngân hàng trong tâm trí khách hàng.
Chiến lược sản phẩm giúp ngân hàng có thể thoả mãn khách hàng một cách tốt
hơn khi thiết kế những sản phẩm dịch vụ có tính định hướng khách hàng (customer
orientation). Nhiệm vụ chiến lược sản phẩm là nghiên cứu và phát triển để tối ưu
hoá các dịch vụ của ngân hàng. Để có thể tối ưu hóa các dịch vụ việc đầu tiên cần
phải nghiên cứu là các giai đoạn của chu kỳ của sản phẩm, thứ hai là cần phải hiểu
về quá trình đưa các sản phẩm mới ra thị trường.
Như bất kỳ một hàng hóa thông thường nào, sản phẩm của ngân hàng bao gồm
giai đoạn đưa sản phẩm ra thị trường, giai đoạn phát triển của sản phẩm, giai đoạn
chín muồi của sản phẩm và giai đoạn thoái trào.
Trong giai đoạn đầu đưa sản phẩm ra thị trường, sản phẩm sẽ tiêu thụ chậm,
chi phí quảng cáo lớn và kinh doanh chưa có lãi, thậm chí có thể còn bị lỗ. Nhiệm
vụ của giai đoạn này là kiểm chứng độ phù hợp của sản phẩm với nhu cầu của
khách hàng, làm cho khách hàng biết đến và ưa chuộng sản phẩm của ngân hàng.
Giai đoạn thứ hai là giai đoạn phát triển, đây là giai đoạn phát triển nhanh và
ngân hàng sẽ thu được nhiều lợi nhuận nhằm trang trải các chi phí và bù cho các
hoạt động khác. Trong giai đoạn này ngân hàng sẽ cố mở rộng thị trường và kéo dài
chu kỳ sống của sản phẩm để thu được lợi nhuận nhiều hơn.
Giai đoạn thứ ba là giai đoạn chín muồi, trong giai đoạn này việc tiêu thụ đã
giảm xuống nhưng do không cần các nỗ lực quảng cáo, khuyến mãi hay tiếp thị nữa
nên giảm được nhiều chi phí và ngân hàng vẫn còn thu được nhiều lợi nhuận trong
giai đoạn này.
Giai đoạn cuối là giai đoạn thoái trào, mức tiêu dùng đã giảm sút hoàn toàn,
việc bán sản phẩm không mang lại lợi ích đáng kể nào, đây là bước đệm để ngân
hàng bỏ dần sản phẩm và quay sang kinh doanh trên các sản phẩm mới.
Mỗi sản phẩm đều có một thời kỳ của nó do vậy việc đưa ra các sản phẩm mới
là sự cần thiết khách quan nhằm đảm bảo vị thế của ngân hàng trên thị trường. Khi
đưa ra một sản phẩm mới nhiều yếu tố cần phải chú ý tới như yếu tố giá cả, tính độc

26
đáo, thích hợp của sản phẩm mới, những rủi ro có thể gây ra cho ngân hàng, vv..
Các giai đoạn của quá trình tạo ra sản phẩm mới bao gồm:
Giai đoạn đầu là tìm chủ đề, đưa ra các ý đồ phát triển sản phẩm và lập chiến
lược Marketing cho sản phẩm đó. Quá trình phâm tích Marketing gồm khả năng của
thị trường với sản phẩm mới như khả năng tiêu thụ, lợi nhuận thu được, phân tích
khả năng của ngân hàng và sự phù hợp của sản phẩm với mục đích của ngân hàng.
Giai đoạn cực kỳ quan trọng tiếp theo là nghiên cứu sản phẩm, việc nghiên
cứu này cần được tiến hành trên các phương tiện kỹ thuật hiện có, nó phải là
phương án tốt nhất có thể đạt được của ngân hàng.
Sau khi có sản phẩm ngân hàng cần phải đưa ra thử nghiệm trên thị trường cho
khách hàng dùng và kiểm tra phản ứng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm mới
này.
Giai đoạn cuối cùng là việc đưa sản phẩm ra thị trường. Để có thể thu được
thành công trong giai đoạn này, các giai đoạn trước đã phải được hoàn thành và
ngân hàng phải chú ý tới yếu tố thời điểm đưa ra sản phẩm, yếu tố giá cả, các yếu tố
PR, quảng cáo, kích thích tiêu thụ vv…
Chính sách giá cả: Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách
hàng phải trả để được quyền sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Giá cả là yếu tố mà cả khách hàng và ngân hàng đều quan tâm bởi nó sẽ quyết
định cơ cấu chi phí của cả hai bên. Giá còn bị ảnh hưởng bởi các chính sách của nhà
nước, bởi các đối thủ cạnh tranh, bởi cầu thị trường, vv… chính vì vậy việc lập
chiến lược giá cả là điều có ý nghĩa sống còn đối với ngân hàng trong quá trình hoạt
động. Để xây dựng chiến lược giá cả, trước tiên ngân hàng phải xác định mục tiêu
chiến lược giá cả là gì, nó sẽ giúp ngân hàng đạt được gì trên phân đoạn thị trường
của mình. Các mục tiêu của ngân hàng thường là:
Tối đa hoá lợi nhuận.
Duy trì vị trí dẫn đầu trên thị trường.
Địa vị lãnh đạo trên thị trường.

27
Dẫn đầu về mặt chất lượng.
Mỗi một mục tiêu sẽ đem lại lợi ích riêng cho ngân hàng và thực hiện mỗi mục
tiêu đó thì ngân hàng cũng phải chịu những công sức và phí tổn nhất định do đó tùy
theo hoàn cảnh cụ thể mà đề ra chiến lược phù hợp.
Cầu thị trường luôn có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với giá cả, chính vì vậy mà
khi hình thành chiến lược giá cả ngân hàng không thể không xem xét đến cầu thị
trường. Đối với việc nghiên cứu cầu ngân hàng cần tập trung nghiên cứu lượng cầu
trên phân đoạn mà ngân hàng đã chọn, phân tích việc phát triển của các hàng hoá
thay thế và bổ sung, xác định độ co giãn của cầu đối với sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng.
Việc phân tích chi phí của ngân hàng trong quá trình tạo ra và cung ứng sản
phẩm của mình cho khách hàng không những tạo cơ sở đầu tiên cho việc hình thành
nên giá cả của sản phẩm mà nó còn giúp ngân hàng có thể xác định lợi nhuận thực
tế trên mỗi khách hàng hay trên các loại dịch vụ khác nhau. Việc xác định lợi nhuận
này giúp cho ngân hàng có thể điều chỉnh tập trung vào phục vụ các khách hàng hay
các sản phẩm dịch vụ đem lại lợi nhuận thực sự và loại bỏ các khách hàng hay dịch
vụ không mang lại lợi nhuận. Không những chỉ nghiên cứu trong những hoạt động
nội bộ mà ngân hàng còn phải nghiên cứu cả giá cả, chất lượng dịch vụ và các ưu
điểm của các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Sau khi đã tìm hiểu và phân tích kỹ các yếu tố trên, ngân hàng cần phải lựa
chọn phương pháp hình thành giá cả. Phương pháp xác định giá có thể là “Xác định
giá dựa trên chi phí và lợi nhuận”, “Xác định giá dựa trên cơ sở của giá hiện hành”,
“Xác định giá đảm bảo không thua lỗ và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu”, “Xác định
giá với mục tiêu xâm nhập thị trường”, vv... Mỗi phương pháp đều có những mặt
mạnh và yếu riêng, việc chọn lựa phải tuỳ thuộc vào mục đích cụ thể của ngân hàng.
Dù chọn như thế nào thì cũng cần đảm bảo các nguyên tắc giá được chọn phải phù
hợp với giá cả thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh, với mục tiêu của ngân hàng.
Không những thế ngân hàng còn phải xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến việc hình
thành giá như yếu tố địa lý, các ảnh hưởng của chủ thể khác, chính sách phân

28
biệt giá cả và một yếu tố rất quan trọng là tâm lý khách hàng thường cảm nhận khi
có một mức giá cụ thể.
Định giá là hoạt động quan trọng của Marketing ngân hàng và là yếu tố ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng và khách
hàng, đến thu nhập và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Mặt khác, định
giá cho sản phẩm ngân hàng lại phụ thuộc vào các hoạt động Marketing và các yếu
tố như hình ảnh của ngân hàng, chi phí hoạt động, biến động của thị trường tài
chính tiền tệ hay chính sách của Ngân hàng Trung ương. Do tính chất tổng hợp nhân
quả đó, việc định giá trong ngân hàng phức tạp và nhạy cảm. Từ đó, nó đòi hỏi bộ
phận Marketing ngân hàng cần cung cấp đầy đủ thông tin giúp chủ ngân hàng trong
việc xây dựng và điều hành chính sách giá năng động, linh hoạt và có sức cạnh
tranh cao
Chính sách kênh phân phối: Phân phối trong ngân hàng có hai kênh chính:
Kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại
Hệ thống phân phối của ngân hàng rất đa dạng phong phú, cùng với sự tiến bộ
của khoa học kĩ thuật, hệ thống kênh phân phối của ngân hàng được tổ chức theo
hướng hiện đại và phát triển ngày càng đa dạng, phong phú với nhiều hình thức và
phương thức phân phối dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại như máy rút tiền, các
điểm thanh toán điện tử, phân phối qua mạng Internet….
Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
đến với khách hàng. Đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách
hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải tiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo
điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách
hàng. Đồng thời, kênh phân phối hiện đại đang trở thành công cụ không chỉ tạo
được sự khác biệt mà còn khuếch trương hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
Căn cứ vào thời gian hình thành và trình độ kĩ thuật công nghệ người ta có thể phân
chia hệ thống kênh phân phối của ngân hàng thành 2 loại:
+ Kênh phân phối truyền thống: Ra đời cùng với sự ra đời của ngân hàng. Đặc
điểm chủ yếu của loại kênh phân phối này là hoạt động của nó chủ yếu dựa trên lao

29
động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng. Hệ thống kênh phân phối
này bao gồm chi nhánh và các ngân hàng đại lý (nếu ngân hàng không có chi
nhánh).
+ Kênh phân phối hiện đại: là việc ngân hàng sử dụng công nghệ thông tin
trong phân phối của ngân hàng và bao gồm hai loại:
Sử dụng công nghệ nhằm bổ sung chức năng cho một chi nhánh. Ví dụ sử
dụng các loại máy phục vụ cho giao dịch với khách hàng như máy đếm tiền, máy
cắt séc, máy xếp hàng điện tử, v.v….
Công nghệ tạo ra những phương thức phân phối mới thay thế hoặc hoàn thiện
hệ thống phân phối truyền thống như máy rút tiền tự động (ATM), chuyển tiền điện
tử nơi giao dịch (EFTPOS), ngân hàng phục vụ tại nhà (Home-Banking), ngân hàng
điện thoại (Phone-Banking), ngân hàng qua mạng (Internet-Banking), ngân hàng số
(Digital Banking), v.v…
Loại kênh phân phối này có đặc điểm là hoàn toàn do máy móc thực hiện, dưới sự
điều khiển của các thiết bị điện tử, có nghĩa là việc cung ứng sản phẩm dịch vụ cho
khách hàng do người máy đảm nhận, khách hàng giao dịch với ngân hàng qua hệ thống
máy móc mà không phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng. Kênh phân phối
này còn được gọi với cái tên là Ngân hàng điện tử - một khái niệm tương đối mới mẻ
tại Việt Nam. Cơ chế hoạt động của ngân hàng điện tử mang tính độc lập và giảm thiểu
được chi phí cho ngân hàng trong quá trình phân phối sản phẩm.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Để đạt được các mục tiêu đã xác định, bộ phận
marketing của ngân hàng thường triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo;
Khuyến mại; Marketing trực tiếp; Quan hệ công chúng (PR); và Giao dịch cá nhân.
Trong môi trường hoạt động kinh doanh, ngân hàng có một hệ thống các mối
giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với các định chế tài chính khác nhau, với công
chúng... Vì các mối quan hệ đó có các phương hướng khác nhau và đan chéo nhau
nên ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hành hình thành và duy trì hình ảnh các sản
phẩm cũng như tổ chức mình trong con mắt của xã hội và khách hàng tiềm năng.
Muốn vậy, ngân hàng phải tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Cũng như các

30
ngành sản xuất vật chất và dịch vụ khác, hệ thống xúc tiến hỗn hợp ở ngân hàng
cũng bao gồm 4 yếu tố sau:
Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân là việc cung cấp các sản phẩm ngân
hàng bằng các cuộc tiếp xúc cá nhân giữa người đại diện của ngân hàng với khách
hàng. Thông qua các cuộc tiếp xúc, ngân hàng sẽ hiểu biết rõ hơn về khách hàng và
đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của họ. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt và
rủi ro cao nên công cụ này ngày càng được các ngân hàng chú trọng. Song chi phí
về các cuộc tiếp xúc là cao nên nó chỉ được áp dụng trong việc phục vụ các khách
hàng lớn.
Kích thích tiêu thụ: Bao gồm việc thực hiện tổ hợp các công cụ nhằm thúc
đẩy sự phản hồi của công chúng mục tiêu với các biện pháp khác nhau trong phạm
vi chiến lược Marketing và chiến lược thông tin của khách hàng. Kích thích tiêu thụ
không có khả năng được thực hiện một cách thường xuyên đối với các sản phẩm
của ngân hàng và thu hút thêm khách hàng mới để tạo mối quan hệ lâu dài. Tuy
nhiên hiệu quả do nó mang lại tương đối nhanh hơn so với các biện pháp tác động
khác. Ngày nay ngân hàng thường sử dụng các công cụ kích thích tiêu thụ theo 3
hướng chính:
Kích thích người tiêu dùng: dùng các biện pháp như thi tuyển, trưng bày, trao
giải thưởng, hạ giá, tuyên truyền các hình mẫu ...
Kích thích lĩnh vực thương nghiệp: được thực hiện khi các dịch vụ của ngân
hàng được cung cấp gián tiếp, thông qua bên thứ 3. Các công cụ kích thích trong
lĩnh vực này bao gồm: hạ giá đặc biệt, triểm lãm chung, cung ứng hàng hoá miễn
phí, phần thưởng cho những người môi giới, quà lưu niệm hay các quà tặng khác...
Kích thích nhân viên ngân hàng: giúp nâng cao chất lượng phục vụ khách
hàng và phát triển kỹ năng thực hiện nghiệp vụ bằng các biện pháp như: sử dụng
các loại phần thưởng, thi đua, quà tặng...
Quảng cáo: Ngân hàng sử dụng quảng cáo dưới hình thức giới thiệu công cộng
nhằm giới thiệu sản phẩm và thúc đẩy cầu về sản phẩm của ngân hàng đối với thị
trường mục tiêu. Một điều đặt ra là các sản phẩm của ngân hàng không có hình thái

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT - NGA

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT - NGA

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT - NGA

Similar to NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT - NGA (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT - NGA