DOWNLOAD MIỄN PHÍ 30000 TÀI LIỆU https://s.pro.vn/Z3UW Dịch vụ viết thuê luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ,báo cáo thực tập, khóa luận Sdt/zalo 0967 538 624/0886 091 915 https://lamluanvan.net/dich-vu-2-viet-thue-luan-van-thac-si-kem-bao-gia/ Xây dựng và phát triển thương hiệu VietinBank

1. Viết thuê luận á, luận văn thạc sĩ, chuyên đề ,khóa luận, báo cáo thực tập
Sdt/zalo 0967538 624/ 0886 091 915 lamluanvan.net
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan toàn bộ Luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng
cá nhân tác giả. Các số liệu, dữ liệu sử dụng trong Luận văn được trích dẫn nguồn
đầy đủ và chính xác trong phạm vi nghiên cứu và hiểu biết của tác giả.
Hà Nội, ngày 05 tháng 09 năm 2018
Học viên
Nguyễn Tiến Đạt

2. Viết thuê luận á, luận văn thạc sĩ, chuyên đề ,khóa luận, báo cáo thực tập
Sdt/zalo 0967538 624/ 0886 091 915 lamluanvan.net
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tác giả kính gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu, Quý thầy
cô trường Đại học Ngoại thương đã trang bị cho tác giả những kiến thức quý báu
trong thời gian qua.
Tác giả xin chân thành cảm ơn những người bạn, những đồng nghiệp và
những khách hàng đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tác giả trong suốt thời gian
học tập và nghiên cứu.
Cuối cùng, tác giả đặc biệt gửi lời cảm ơn đến TS Nguyễn Hồng Quân, người
trực tiếp hướng dẫn khoa học của Luận văn, đã giúp tác giả tiếp cận thực tiễn, phát
hiện đề tài và đã tận tình hướng dẫn hoàn thành luận văn này.
Trân trọng!
Học viên
Nguyễn Tiến Đạt

3. Viết thuê luận á, luận văn thạc sĩ, chuyên đề ,khóa luận, báo cáo thực tập
Sdt/zalo 0967538 624/ 0886 091 915 lamluanvan.net
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................I
DANH MỤC BẢNG...............................................................................................III
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ........................................................................... IV
DANH MỤC HÌNH..................................................................................................V
TÓM TẮT LUẬN VĂN......................................................................................... VI
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG......................................................................7
1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG........................................7
1.1.1. Khái niệm thương hiệu....................................................................................7
1.1.2. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu ...........................................................8
1.1.3. Thương hiệu ngân hàng ................................................................................10
1.1.4. Vai trò của thương hiệu ngân hàng ..............................................................12
1.2. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG..............................................14
1.2.1. Khái niệm xây dựng thương hiệu ngân hàng................................................14
1.2.2. Nội dung xây dựng thương hiệu ngân hàng..................................................14
1.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng.................................................17
1.3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG...........................................19
1.3.1. Khái niệm phát triển thương hiệu ngân hàng...............................................19
1.3.2. Quy trình phát triển thương hiệu ngân hàng................................................20
1.3.3. Các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu của ngân hàng......................22
1.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG .............................................................................23
1.4.1. Nhân tố chủ quan..........................................................................................23
1.4.2. Nhân tố khách quan ......................................................................................25
1.5. KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
MỘT SỐ NGÂN HÀNG .........................................................................................26
1.5.1 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng trong nước. 26

4. Viết thuê luận á, luận văn thạc sĩ, chuyên đề ,khóa luận, báo cáo thực tập
Sdt/zalo 0967538 624/ 0886 091 915 lamluanvan.net
1.5.2. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng nước ngoài.
...................................................................................................................................30
1.5.3. Bài học kinh nghiệm dành cho các ngân hàng .............................................33
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1........................................................................................36
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỀN THƯƠNG HIỆU
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM................................37
2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM...37
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triền của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
...................................................................................................................................37
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban................39
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.39
2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM ..............................................................................43
2.2.1 Tình hình xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam 43
2.2.2 Phân tích thực trạng áp dụng quy trình xây dựng thương hiệu Ngân hàng
TMCP Công thương Việt Nam..................................................................................49
2.3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM ..............................................................................57
2.3.1. Thực trạng truyền thông thương hiệu tại VietinBank...................................57
2.3.2. Thực trạng duy trì, mở rộng thương hiệu tại VietinBank .............................66
2.3.3. Thực trạng đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu tại VietinBank .67
2.3.4 Phân tích các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu tại VietinBank........68
2.4. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM ............................71
2.4.1. Những kết quả đạt được của VietinBank ......................................................71
2.4.2. Hạn chế và Nguyên nhân của VietinBank ....................................................72
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM................................76
3.1. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƯƠNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2018-2025..................................................76

5. Viết thuê luận á, luận văn thạc sĩ, chuyên đề ,khóa luận, báo cáo thực tập
Sdt/zalo 0967538 624/ 0886 091 915 lamluanvan.net
3.1.1. Chiến lược phát triển trung dài hạn từ 2018 đến 2025 của VietinBank ......76
3.1.2. Các mục tiêu phát triển bền vững của VietinBank .......................................77
3.1.3. Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu của VietinBank................77
3.2. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN
HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM ....................................................77
3.2.1. Giải pháp nâng cao nhận thức về thương hiệu và phát triển thương hiệu cho
cán bộ VietinBank .....................................................................................................77
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu ..............................................78
3.2.3. Giải pháp nâng cao vai trò của Khối thương hiệu và truyền thông.............78
3.2.4. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ ......................................79
3.2.5. Giải pháp về chính sách giá..........................................................................80
3.2.6. Giải pháp mở rộng kênh phân phối, liên kết phát triển................................80
3.2.7. Giải pháp hoàn thiện các công cụ quảng bá thương hiệu............................81
3.2.8. Giải pháp về con người.................................................................................85
3.2.9. Giải pháp về quy trình cung ứng dịch vụ......................................................87
3.2.10. Giải pháp về xây dựng cơ sở vật chất.........................................................87
KẾT LUẬN..............................................................................................................89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................90

6. i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
ATL Marketing kéo
Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển
nông thôn Việt Nam
ANZ Ngân hàng TNHH MTV ANZ
ATM Máy rút tiền tự động
BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam
BTL Marketing đẩy
CitiBank Ngân hàng TNHH MTV CitiBank
CNTT Công nghệ thông tin
DPRR Dự phòng rủi ro
ĐHCĐ Đại hội cổ đông
HSBC Ngân hàng TNHH MTV HSBC
HSC Hội sở chính
KHCN Khách hàng cá nhân
KHDN Khách hàng doanh nghiệp
MIS Hệ thống thông tin quản lý
NHTM Ngân hàng thương mại
NHNN Ngân hàng nhà nước
PR Quan hệ công chúng
ROE Tỷ suất lợi nhuận ròng

7. ii
ROA Tỷ suất lợi nhuận ròng trên tổng tài sản
TMCP Thương mại cổ phần
TCTD Tổ chức tín dụng
TTTT Thông tin truyền thông
Vietinbank Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
VND Việt Nam đồng

8. iii
DANH MỤC BẢNG
Số hiệu bảng Tên bảng Trang
Bảng 2.1 Ngân sách dành cho truyền thông của VietinBank qua các 43
Bảng 2.2 Ngân sách dành cho truyền thông của Vietinbank qua các
năm 2015 - 2017
57
Bảng 2.3 Tổng hợp kết quả theo thang đo 5 ý kiến đánh giá KHCN và
KHDN về các tiêu chí nhân sự ngân hàng Vietinbank
62
Bảng 2.4 Tình hình doanh thu và lợi nhuận sau thuế của VietinBank
từ 2013-2017
68

9. iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Số hiệu sơ đồ Tên sơ đồ Trang
Sơ đồ 2.1 Các loại hình sản phẩm và dịch vụ Vietinbank cung cấp 51
Biểu đồ 2.1 Tình hình huy động vốn của Ngân hàng VietinBank từ
2013-2017
40
Biểu đồ 2.2 Tổng dư nợ tín dụng của Ngân hàng VietinBank từ 2013-
2017
41
Biểu đồ 2.3 So sánh tổng số các chi nhánh và phòng giao dịch của các
ngân hàng
53
Biểu đồ 2.4 Tổng hợp đánh giá của KHCN về cấu trúc hiển thị của
Vietinbank
55
Biểu đồ 2.5 Tổng hợp đánh giá của KHDN về cấu trúc hiển thị của
Vietinbank
56
Biểu đồ 2.6 Tổng hợp KHCN đánh giá mức độ hài lòng về cách phục
vụ của Vietinbank
60
Biểu đồ 2.7 Tổng hợp KHDN đánh giá mức độ hài lòng về nhân viên
của Vietinbank
61
Biểu đồ 2.8 Tổng hợp KHCN đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng
dịch vụ của Vietinbank
63
Biểu đồ 2.9 Tổng hợp KHDN đánh giá về truyền thông thương hiệu
của Vietinbank
65

10. v
DANH MỤC HÌNH
Số hiệu
hình
Tên hình Trang
Hình 1.1 Cấu trúc thương hiệu 1 15
Hình 1.2 Cấu trúc thương hiệu 2 15
Hình 1.3 Cấu trúc thương hiệu của các doanh nghiệp 16
Hình 2.1 Hệ thống tổ chức VietinBank 39
Hình 2.2 Logo mới và logo cũ của Vietinbank 45
Hình 2.3
Trụ sở và phòng giao dịch theo bộ nhận diện mới của
Vietinbank
48
Hình 2.4
Xe bus và cây ATM theo bộ nhận diện thương hiệu mới
Vietinbank
49
Hình 2.5 Top 10 ngân hàng thương mại Việt Nam uy tín năm 2018 54

11. vi
TÓM TẮT LUẬN VĂN
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thương hiệu là một trong những tài sản rất quan trọng đối với các doanh
nghiệp hiện nay. Đây là một yếu tố quyết định đến việc cạnh tranh, thu hút khách
hàng, tạo dựng thị trường, uy tín và thành công cho doanh nghiệp. Hiện nay trong
bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng trở nên sâu và rộng, cuộc cách mạng
công nghiệp lần thứ tư đã và đang diễn ra với tốc độ nhanh, tác động đến mọi mặt
trên toàn cầu, việc xây dựng và phát triển thương hiệu càng trở nên cần thiết hơn để
các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng tiến sâu hơn trên thị trường thế giới.
Các Ngân hàng thương mại không nằm ngoài xu thế đó, những làn sóng công
nghệ mới cũng đang tạo ra những thay đổi rõ rệt trong lĩnh vực tài chính - ngân
hàng, đặc biệt làm thay đổi kênh phân phối và các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
truyền thống, một ngân hàng có thương hiệu tốt sẽ tạo được niềm tin của khách
hàng, có vị thế cao trong xã hội, sự tôn trọng từ các đối thủ cạnh tranh và có tác
động lớn trong việc ra quyết định đầu tư của các nhà đầu tư. Vậy làm thế nào để
xây dựng một thương hiệu ngân hàng Việt Nam lớn mạnh để đủ sức cạnh tranh với
các ngân hàng thế giới?
Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (VietinBank) được
thành lập từ năm 1988, trải qua 30 năm xây dựng và phát triển ngân hàng đã trở
thành một trong năm ngân hàng lớn nhất trong nước. Với mục tiêu trở thành một tập
đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu Việt Nam, vươn tầm ra khu vực, cung cấp các
dịch vụ ngân hàng hiện đại, đa năng và hiệu quả, tiện ích và tiêu chuẩn quốc tế thì
việc xây dựng và phát thương hiệu VietinBank càng trở nên cấp thiết hơn.
Đối với bản thân tác giả, xuất phát từ mong muốn giúp ngân hàng VietinBank
nơi tác giả đang làm việc luôn phát triển bền vững và khẳng định được vai trò quan
trọng của thương hiệu, tác giả đã lựa trọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thương
hiệu VietinBank” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình.

12. vii
2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
2.1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài
Về các vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu hiện nay có nhiều công
trình nghiên cứu có quan điểm khác nhau.
Theo nghiên cứu của Joe Marconi (1999), cách thức tạo nên một thương hiệu
có giá trị gia tăng trong thị trường cạnh tranh toàn cầu hiện nay là tạo ra một chiến
lược phù hợp, hiệu quả bao gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng và điều tra
nghiên cứu.
Quyển Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding
Team (Thiết kế nhận diện thương hiệu: Hướng dẫn cần thiết cho các đội xây dựng
thương hiệu).
Cuốn sách The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business
Strategy and Design (Khoảng cách thương hiệu: Làm thế nào để thu hẹp khoảng
cách giữa chiến lược kinh doanh và thiết kế).
2.2. Tình hình nghiên cứu ở trong nước
Hiện nay có một số công trình nghiên cứu khoa học, sách và tạp chí có đề cập
đến nội dung liên quan đến lý luận thương hiệu. Một số nghiên cứu khoa học, sách
trong nước, luận văn mà tác giả tham khảo đề cập đến vấn đề này là:
Công trình nghiên cứu khoa học của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Lê Thị
Thuần tại nghiên cứu khoa học cấp ngành: "Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo
vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế".
Công trình nghiên cứu khoa học "Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam" của tác giả Trần Ngọc Sơn (2009).
Sách của tác giả Nguyễn Thị Quy (2005) “Năng lực cạnh tranh của các ngân
hàng thương mại trong xu thế hội nhập”.
Đề tài tiến sỹ của tác giả Nguyễn Hồng Quân (2014) “Xây dựng và phát triển
thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam”.

13. viii
Luận văn thạc sỹ “Phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần
Ngoại thương Việt Nam trên địa bàn Thừa Thiên Huế” của tác giả Nguyễn Minh
Đức năm 2012.
Như vậy, theo tác giả được biết thì chưa có một công trình nghiên cứu nào về
đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu VietinBank” trong giai đoạn 2015-2017,
do vậy đề tài không bị trùng lặp với các công trình đã công bố trước đó.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn xác định các mục tiêu nghiên cứu:
- Làm rõ các khái niệm cơ bản về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương
hiệu ngân hàng.
- Đánh giá về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng
TMCP Công Thương Việt Nam.
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Công
Thương Việt Nam trong thời gian tới.
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn xây dựng và phát triển thương
hiệu tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank).
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Tổng quan tình hình nghiên cứu về lý luận thương hiệu, việc
xây dựng và phát triển thương hiệu đối với các NHTM tại Việt nam và trên thế giới
và tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. Luận văn lấy ý kiến khảo sát tại
địa bàn tỉnh Quảng Ninh nơi tác giả sinh sống và công tác.
Về thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển
thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam trong giai đoạn 2015-
2017; và đề ra phương hướng, giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP
Công thương Việt Nam cho giai đoạn 2018-2025.
Về nội dung: Phạm vi nghiên cứu của luận văn tập trung vào cơ sở lý luận,

14. ix
thực trạng và giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP
Công thương Việt Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu định tính.
- Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp.
- Phương pháp phỏng vấn điều tra.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng.
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng
TMCP Công thương Việt Nam.
Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP
Công thương Việt Nam
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG
1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo tác giả “thương hiệu là dấu hiệu nhận biết, dấu hiệu ưa thích, dấu hiệu
lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí của khách
hàng và là yếu tố quan trọng để khách hàng mua sắm và sử dụng dịch vụ”.
1.1.2. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu
Các yếu tố đó là: các cấu trúc nền tảng, tên nhãn hiệu, biểu tượng, Biểu trưng
(logo), Khẩu hiệu (slogan) và các yếu tố khác.
1.1.3. Thương hiệu ngân hàng
Theo tác giả, “Thương hiệu ngân hàng có thể hiểu làm một loại hình thương
hiệu dịch vụ, gắn với hoạt động và những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng”.

15. x
Thương hiệu ngân hàng được thể hiện bởi:
- Tên gọi (ví dụ: Vietcombank, BIDV...); Biểu tượng (Logo)
- Khẩu hiệu (ví dụ: ACB có “Ngân hàng của mọi nhà”, SHB có “Đối tác tin
cậy, giải pháp phù hợp” …)
Ngoài Logo, Khẩu hiệu, Quảng cáo. Còn có các yếu tố vô hình như: Hình ảnh
ngân hàng trong tâm trí khách hàng, Chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
1.1.4. Vai trò của thương hiệu ngân hàng
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của ngân hàng và sản phẩm dịch vụ trong
tâm trí khách hàng.
- Thương hiệu là sự cam kết về sản phẩm dịch vụ giữa khách hàng và doanh nghiệp.
- Thương hiệu giúp ngân hàng phân đoạn thị trường.
- Thương hiệu tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.
- Thương hiệu mang đến lợi ích trực tiếp cho ngân hàng.
- Thương hiệu góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và tài chính của ngân hàng.
- Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của ngân hàng.
1.2. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
1.2.1. Khái niệm xây dựng thương hiệu ngân hàng
Theo tác giả, “Xây dựng thương hiệu ngân hàng là tập hợp các bước được
tiến hành theo trình tự từ xây dựng các cấu trúc nền tảng để thương hiệu được hình
thành và xây dựng các cấu trúc hiển thị để tạo sự nhận biết và phân biệt đối với
khách hàng”.
1.2.2. Nội dung xây dựng thương hiệu ngân hàng
Tác giả đồng tình quan điểm với tác giả Nguyễn Hồng Quân khi đưa ra mô
hình cấu trúc thương hiệu bao gồm các yếu tố nền tảng và yếu tố hiển thị của
thương hiệu đối với mô hình doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến.

16. xi
Thương hiệu
của
Doanh nghiệp
Tên
gọi
Tên miền
Website
Địa chỉ
Biểu
tượng
trực
tuyến
Biểu
tượng
cộng
đồng
Yếu tố
khác
Nhân
vật
Tính
cách
Khẩu
hiệu
Bao
bì
Biểu
tượng
Chiến lược thương hiệu của Doanh nghiệp
Định vị thương hiệu Cá tính thương hiệu
Tầm nhìn - Sứ mệnh của Doanh nghiệp Định hướng mở rộng thương hiệu
Mô hình kinh doanh Lĩnh vực kinh doanh
Phân
phối
Xúc
tiến
Giá cả
Sản
phẩm
gia
tăng
Con
người
Quy
trình
Công
nghệ
Đối
tác
Cấu
trúc
hiển
thị
Cấu
trúc
nền
tảng
Cấu trúc thương hiệu của các doanh nghiệp
(Nguồn: Nguyễn Hồng Quân ,2014, Xây dựng và phát triển thương hiệu của
các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam)
- Cấu trúc nền tảng: Lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, mô hình kinh doanh
ngân hàng, định hướng mở rộng thương hiệu ngân hàng, tầm nhìn – sứ mệnh của
ngân hàng, chiến lược thương hiệu ngân hàng, định vị thương hiệu ngân hàng và cá
tính thương hiệu ngân hàng.
- Cấu trúc hiển thị : bộ nhận diện thương hiệu gồm tên gọi, biểu tượng, slogan,
website, triết lý kinh doanh, bộ nhận diện hành vi,…Cấu trúc hiển thị được xây
dựng dựa trên cấu trúc nền tảng và và chịu tác động dưới các phối thức marketing
bao gồm: sản phẩm gia tăng, con người, giá cả, quy trình, công nghệ và đối tác.
1.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng
Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng gồm 5 bước đó là: Xây dựng tầm
nhìn, sứ mạng thương hiệu ngân hàng, định vị thương hiệu ngân hàng, lựa chọn mô
hình thương hiệu ngân hàng, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng,
thiết lập tính pháp lý cho thương hiệu ngân hàng.

17. xii
1.3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
1.3.1. Khái niệm phát triển thương hiệu ngân hàng
Phát triển thương hiệu ngân hàng là những hoạt động của ngân hàng để mở
rộng cấu trúc thương hiệu và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn
thương hiệu và sứ mệnh thương hiệu.
1.3.2. Quy trình phát triển thương hiệu ngân hàng
Quy trình phát triển thương hiệu ngân hàng gồm 3 bước đó là: Truyền thông
thương hiệu ngân hàng, duy trì và mở rộng thương hiệu ngân hàng, đánh giá, kiểm
soát và điều chỉnh thương hiệu ngân hàng.
1.3.3. Các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu của ngân hàng
Các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu ngân hàng là: Lợi nhuận ngân
hàng, gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, hoạt
động mở rộng/ làm mới thương hiệu ngân hàng được chấp nhận, hoạt động truyền
thông thương hiệu ngân hàng hiệu quả, gia tăng giá trị tài chính của thương hiệu
ngân hàng.
1.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
1.4.1Nhân tố chủ quan
Quan điểm, định hướng của ban điều hành ngân hàng về việc xây dựng và
phát triển thương hiệu ngân hàng, năng lực tài chính, đội ngũ nhân sự, chất lượng
sản phẩm và dịch vụ và hiện đại hóa công nghệ ngân hàng.
1.4.2 Nhân tố khách quan
Các đối thủ cạnh tranh, hệ thống luật pháp và chủ trương chính sách của Nhà
nước.
1.5 KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
MỘT SỐ NGÂN HÀNG
1.5.1. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng trong nước
Một số kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, Ngân

18. xiii
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trong xây dựng và phát triển thương
hiệu ngân hàng.
1.5.2. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng nước ngoài
Kinh nghiệm của ngân hàng HSBC, Ngân hàng ANZ, Ngân hàng Citibank.
1.5.3. Bài học kinh nghiệm dành cho các ngân hàng
Các ngân hàng cần đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với từng
giai đoạn phát triển của ngân hàng, xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện
thương hiệu thống nhất trên toàn hệ thống và quốc tế, phát triển và thu hút nguồn
nhân lực có chất lượng cao, mở rộng liên doanh liên kết với các NHTM khác và
không ngừng mở rộng phát triển mạng lưới trong nước và ngoài nước, cần xây dựng
văn hóa doanh nghiệp và quán triệt tới từng nhân viên về cách thức trong giao tiếp
trong nội bộ và với khách hàng, không ngừng sáng tạo, cải tiến, phát triển và nâng
cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và có bộ phận chuyên môn thực hiện các phát triển
thương hiệu.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỀN THƯƠNG
HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triền của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
Ngân hàng Công Thương Việt Nam nay là Ngân hàng TMCP Công Thương
Việt Nam (VietinBank) được hình thành theo Nghị định số 53/1988/NĐ-HĐBT,
ngày 26/03/1988.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban
Hệ thống của NH bao gồm đại hội đồng cổ đông, hội đồng quản trị, ban điều
hành cùng các khối nhỏ.
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
- Tình hình huy động vốn
Doanh số huy động vốn của NH đã không ngừng tăng lên qua các năm. Trong
các năm từ 2014 – 2017 tốc độ tăng trưởng huy động bình quân đều trên 16%. Năm

19. xiv
2017, nguồn vốn huy động đạt trên 1 triệu tỷ đồng, tăng 16,2% so với năm 2016 và
đạt 101,5% kế hoạch đặt ra.
- Hoạt động tín dụng
Tổng dư nợ tín dụng trong 5 năm từ 2013 – 2017 liên tục tăng ổn định qua các
năm với mức tăng trên 12%.
- Các hoạt động dịch vụ khác
Hoạt động thẻ và ngân hàng điện tử tiếp tục trên đà tăng trưởng mạnh. Hoạt
động kinh doanh ngoại tệ tăng trưởng tốt và là ngân hàng cung cấp dịch vụ ngoại
hối tối nhất Việt Nam. Hoạt động tài trợ thương mại và thanh toán quốc tế cũng
tăng trưởng mạnh
- Kết quả hoạt động kinh doanh
Lợi nhuận trước thuế năm 2017 của VietinBank đạt 9.206 tỷ đồng đạt 105%
kế hoạch, trong đó thu dịch vụ có nhiều chuyển biến tích cực, tăng 29% so với năm
2016. Tỷ suất sinh lời ROA và ROE lần lượt đạt 0,9% và 12%.
2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
2.2.1. Tình hình xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
- Tình hình xây dựng cấu trúc nền tảng tại VietinBank: Mục tiêu cụ thể của
xây dựng cấu trúc nền tàng là định vị và xác lập tính cách, kiến trúc thương hiệu, tối
ưu hóa năng lực của bộ máy quản trị thương hiệu cũng như tăng cường tính nhất
quán trong truyền thông và xây dựng hình ảnh thương hiệu VietinBank rõ ràng hơn
trong cảm nhận của khách hàng.
* Tầm nhìn: Trở thành một Tập đoàn tài chính ngân hàng dẫn đầu Việt Nam,
ngang tầm khu vực, hiện đại, đa năng, hiệu quả cao.
* Sứ mệnh: Là ngân hàng số 1 của hệ thống ngân hàng Việt nam, cung cấp sản
phẩm, dịch vụ tài chính ngân hàng hiện đại, tiện ích, tiêu chuẩn quốc tế.
- Tình hình xây dựng cấu trúc hiển thị tại VietinBank

20. xv
Đầu tháng 5 năm 2017, VietinBank đã chính thức thay đổi nhận diện thương
hiệu và mang một ý nghĩa rằng ngân hàng cố gắng cải cách để trở thành ngân hàng
có thương hiệu mạnh ở phân khúc doanh nghiệp bán buôn và cả bán lẻ.
* Logo:
Logo mới và logo cũ của VietinBank
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Với màu sắc chủ đạo là màu xanh, nền với sắc xanh nhạt là màu nhận diện
thương hiệu chính. Kiểu chữ: Nét chữ vững chắc với điểm nhấn là vát tròn hướng
lên trên tại một số chữ cái như V, I, K. Biểu tượng đồng tiền cổ: Được cải tiến phù
hợp với xu hướng thiết kế phẳng. Yếu tố nhận diện tăng cường: hình ảnh dải hoa
đang nở, chuyển từ màu xanh sang đỏ.Thông điệp- slogan: Thông điệp của
VietinBank là “Nâng giá trị cuộc sống”
2.2.2. Phân tích thực trạng áp dụng quy trình xây dựng thương hiệu Ngân hàng
TMCP Công thương Việt Nam
- Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu tại VietinBank
Ngân hàng đã xây dựng thương hiệu VietinBank với tầm nhìn và sứ mệnh
định hướng cho mọi hoạt động của ngân hàng Và với sứ mệnh là ngân hàng số 1
của hệ thống ngân hàng Việt nam, cung cấp sản phẩm, dịch vụ tài chính ngân hàng
hiện đại, tiện ích, tiêu chuẩn quốc tế
- Công tác định vị thương hiệu tại VietinBank

21. xvi
Top 10 ngân hàng thương mại Việt Nam uy tín năm 2018
(Nguồn: Vietnam Report nghiên cứu và công bố tháng 6/2018)
- Lựa chọn mô hình thương hiệu tại VietinBank
Mô hình thương hiệu ngân hàng lựa chọn là thương hiệu gia đình
- Hệ thống nhận diện thương hiệu tại VietinBank
Bao gồm Bộ nhận diện thương hiệu và Bộ nhận diện hành vi đang được áp
dụng từ tháng 5/2017. VietinBank triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu trên
toàn hệ thống
- Thiết lập tính pháp lý cho thương hiệu tại VietinBank
VietinBank đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam và tại hơn 50 quốc gia
trên thế giới. Tính tới thời điểm hiện nay, VietinBank là ngân hàng duy nhất đăng
ký bản quyền nhãn hiệu quốc tế.
2.3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
2.3.1. Thực trạng truyền thông thương hiệu tại VietinBank

22. xvii
Bảng 2.1. Ngân sách dành cho truyền thông của VietinBank qua các
năm 2015-2017
Đơn vị: Tỷ đồng
Năm 2015 2016 2017
Doanh thu thuần 12.024 13.512 17.550
Lợi nhuận sau thuế 5.717 6.765 7.459
Tổng chi ngân sách truyền thông 1.497 1.853 2.278
Công tác an sinh xã hội 537 783 806
Quảng cáo, truyền thông thương hiệu 244 253 412
Các hoạt động khác 470 525 685
(Nguồn: Báo cáo tổng hợp Ban TTTT của VietinBank năm 2015-2017)
Có thể nhận thấy tổng chi ngân sách truyền thông tăng dần qua các năm 2015
– 2017. Tuy nhiên cũng có thể nhận thấy hiệu quả của truyền thông mang lại là
Doanh thu, lợi nhuận VietinBank cũng tăng trưởng đồng biến.
Công tác an sinh xã hội từ khi thành lập đến nay. VietinBank đã triển khai tài
trợ số tiền gần 6.700 tỷ đồng từ Quỹ phúc lợi, chi phí hoạt động kinh doanh và
nguồn đóng góp từ các cán bộ và công nhân viên trong toàn hệ thống.
Công tác nhân sự truyền thông thương hiệu của VietinBank: Tổng hợp các
đánh giá chung thì phần lớn các đối tượng được khảo sát đều đánh giá tốt về phong
cách phục vụ khách hàng.
Chương trình khuyến mại của VietinBank: Hàng năm, VietinBank đã đưa ra
rất nhiều những chương trình khuyến mại, thu hút các khách hàng đến giao dịch và
sử dụng dịch vụ, sản phẩm của VietinBank.
Hoạt động truyền thông, quảng cáo của VietinBank : Ban lãnh đạo VietinBank
dành sự quan tâm đặc biệt đến hoạt động thông tin truyền thông, quảng cáo. Hệ
thống biển quảng cáo tấm lớn được Ngân hàng lắp đặt tại các tuyến đường quan

23. xviii
trọng, các sân bay trên cả nước. VietinBank còn truyển thông thông qua hai hoạt
động truyền thông chủ yếu là Below the line (BTL) và Above the live (ATL).
2.3.2. Thực trạng duy trì, mở rộng thương hiệu tại VietinBank
Ngoài hai cổ đông chiến lược là The Bank of Tokyo Mitsubishi-UFJ, Ltd.
(BTMU) của Nhật Bản và Tổ chức Tài chính Quốc tế (IFC). VietinBank cũng mở
rộng liên kết với nhiều đối tác nước ngoài như Bảo hiểm Aviva của Anh Quốc, và
có quan hệ với trên 1000 đối tác là ngân hàng đại lý và công ty chuyển tiền nhanh
trên toàn cầu tại trên 100 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.
2.3.3. Thực trạng đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu tại VietinBank
VietinBank sẽ tiếp tục đầu tư các chi phí để tăng hiệu quả truyền thông thương
hiệu trong những năm tiếp theo, cũng như đầu tư về nguồn lực, công nghệ… nhằm
gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và theo tiêu chuẩn
quốc tế.
2.3.4 Phân tích các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu tại VietinBank
2.3.4.1. Lợi nhuận ngân hàng
Từ kết quả doanh thu thuần, và lợi nhuận sau thuế qua các năm từ 2013 đến 2017
cho tình tình hình hoạt động của ngân hàng có sự tăng trường ổn định qua các năm.
Với lợi nhuận sau thuế năm sau cao hơn năm trước cho thấy kết quả kinh doanh khả
quan của ngân hàng
2.3.4.2 Gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
Các khách hàng ngày càng đánh giá cao chất lượng phục vụ của ngân hàng
VietinBank. Bên cạnh sự thuận lợi về hệ thống chi nhánh và phòng giao dịch cũng
như địa điểm đặt ATM thì các trang thiết bị phục vụ cho khách hàng khi tới giao dịch
cũng là tiêu chí đánh giá ấn tượng đối với khách hàng.
2.3.4.3 Hoạt động mở rộng/ làm mới thương hiệu
Trong các năm qua, ngân hàng không ngừng mở rộng thêm các chi nhánh trong
toàn quốc, tạo bước đột phá trong chiến lực mở rộng quy mô và mạng lưới hoạt động
của mình.
Hoạt động làm mới thương hiệu cũng như thay đổi bộ nhận diện thương hiệu

24. xix
năm 2017 được đánh giá cao, góp phần đưa thương hiệu VietinBank nâng tầm ra
ngoài khu vực.
2.3.4.4 Gia tăng giá trị tài chính thương hiệu
Theo hãng tư vấn định giá thương hiệu quốc tế Brand Finance (Anh) vừa công
bố thì giá trị thương hiệu của VietinBank đang được xếp hạng ở mức A, giá trị
thương hiệu đạt 381 triệu USD và đứng số 1 ngành Ngân hàng Việt Nam.
2.4. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
2.4.1. Những kết quả đạt được của VietinBank
Về xây dựng cấu trúc nền tảng: Vietinbank đã có những bước chuyển mình
trong Chiến lược kinh doanh, Chiến lược thương hiệu nói chung nhằm mang lại
hiệu quả kinh doanh cao nhất, cũng như gia tăng giá trị thương hiệu VietinBank.
Về xây dựng cấu trúc hiển thị: VietinBank đã thay đổi bộ nhận diện thương
hiệu mới, đưa thương hiệu tới gần hơn với khách hàng
2.4.2. Hạn chế và Nguyên nhân của VietinBank
a. Hạn chế
- Trong việc xây dựng cấu trúc nền tảng:
Việc xây dựng và phát triển thương hiệu còn nhiều hạn chế và chưa rõ ràng
theo các định hướng chi tiết trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn nên quá trình triển
khai còn gặp nhiều lúng túng.
- Trong việc xây dựng cấu trúc hiển thị: Cơ sở vật chất chưa đồng bộ với bộ
nhận diện thương hiệu mới. VietinBank cũng chưa xây dựng đầy đủ các yếu tố của
cấu trúc hiển thị như âm thanh, nhạc hiệu hay tính cách thương hiệu. Quy trình
nghiệp vụ vẫn còn thể hiện sự chồng chéo. Các hoạt động tổ chức sự kiện/ quảng
cáo, phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu còn nhiều hạn chế.
b. Một số nguyên nhân
- Trong việc xây dựng cấu trúc nền tảng:
Các định hướng chi tiết trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn phụ thuộc rất
nhiều vào cơ chế, chính sách và do sự chồng chéo, trùng lắp trong hoạt động

25. xx
Marketing giữa Hội sở chính với các chi nhánh với nhau.
- Trong việc xây dựng cấu trúc hiển thị:
VietinBank có nhiều chi nhánh và phòng giao dịch, việc thay đổi toàn bộ logo và
bảng hiệu cần thời gian và ngân sách nên nhiều đơn vị vẫn chưa thực hiện được đúng yêu
cầu, thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới để đồng bộ. Trình độ chuyên môn của cán bộ
ngân hàng ở một số nơi còn hạn chế. Đội ngũ nhân sự về mảng xây dựng phát triển thương
hiệu còn non trẻ và khan hiếm, thiếu đội ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về Marketing.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
3.1. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƯƠNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2018-2025
3.1.1. Chiến lược phát triển trung dài hạn từ 2018 đến 2025 của VietinBank
Mục tiêu trung – dài hạn của VietinBank là trở thành Tập đoàn tài chính có
quy mô lớn với hiệu quả hoạt động tốt nhất trong hệ thống ngân hàng Việt Nam vào
năm 2020.
3.1.2. Các mục tiêu phát triển bền vững của VietinBank
VietinBank với mục tiêu phát triển gắn với sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước,
góp phần cùng Đảng và Chính phủ thực hiện cải thiện môi trường, xóa đói giảm nghèo.
3.1.3. Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu của VietinBank
Với triết lý “Nâng giá trị cuộc sống” mục tiêu của VietinBank là tiếp tục giữ
vững vị thế ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam và phấn đấu là thương hiệu
mạnh ngang tầm khu vực và có uy tín cao trên thị trường quốc tế.
3.2. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN
HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
3.2.1. Giải pháp nâng cao nhận thức về thương hiệu và phát triển thương hiệu
cho cán bộ VietinBank
Nâng cao kiến thức về nghiệp vụ cho cán bộ nhân viên và tổ chức các cuộc thi
nhỏ về thương hiệu, các buổi talkshow hay thậm chí chương trình ca nhạc với chủ
đề thương hiệu ngân hàng.

26. xxi
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu
Ngân hàng cần là truyền tải những thông điệp, mục tiêu trong tương lai đến
với khách hàng; quảng bá rộng rãi thương hiệu tạo sự nhận biết.
3.2.3. Giải pháp nâng cao vai trò của Khối thương hiệu và truyền thông
Khối thương hiệu và truyền thông sẽ có nhiệm vụ xây dựng chính sách thương hiệu
trong từng giai đoạn cụ thể, đảm bảo hệ thống thương hiệu chuẩn trên toàn hệ thống.
3.2.4. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ
VietinBank cần cải tiến chất lượng phục vụ, thủ tục giao dịch đơn giản, nhanh
chóng. Cần phải thường xuyên có những sản phẩm, dịch vụ mới hoặc gia tăng chức
năng vượt trội so với sản phẩm, dịch vụ cùng loại, mở rộng quan hệ đại lý quốc tế
để cung cấp các dịch vụ ngân hàng qua biên giới.
3.2.5. Giải pháp về chính sách giá
Ngân hàng có thể áp dụng cách thức bán chéo sản phẩm giúp ngân hàng nâng
cao khả năng thu hút khách hàng bằng cách áp dụng mức giá hấp dẫn cho những
sản phẩm mà họ quan tâm chính.
3.2.6. Giải pháp mở rộng kênh phân phối, liên kết phát triển
Đối với kênh phân phối truyền thống là chi nhánh và phòng giao dịch ra toàn
thế giới. Đối với kênh phân phối hiện đại là các ứng dụng công nghệ, máy POS,
ATM: cần được đẩy mạnh, hiện đại hóa hơn nữa, và liên kết phát triển với các
NHTM lớn trong và ngoài nước.
3.2.7. Giải pháp hoàn thiện các công cụ quảng bá thương hiệu
Một số biện pháp hoàn thiện công cụ quảng bá thương hiệu như quảng cáo,
quan hệ công chúng, khuyến mại, truyền thông trực tuyến, quảng bá thương hiệu tới
các cổ đông, tài trợ.
3.2.8. Giải pháp về con người
Ngân hàng cần có những giải pháp như: Tuyển dụng những cán bộ có trình độ
chuyên môn tốt, Cần tập trung đào tạo nâng cao năng lực chuyên môn, nghiệp vụ
của cán bộ nhân viên ngân hàng thường xuyên, Xây dựng lộ trình đào tạo có khoa
học, Cần xây dựng chính sách đãi ngộ tốt đối với nhân viên.

27. xxii
3.2.9. Giải pháp về quy trình cung ứng dịch vụ
Mở rộng mạng lưới phân bố cây ATM và các điểm thanh toán chấp nhận thẻ
POS của ngân hàng.
3.2.10. Giải pháp về xây dựng cơ sở vật chất
Bên cạnh đó ngân hàng cũng nên nâng cấp khả năng bảo mật và nâng cấp hệ
thống mạng.
KẾT LUẬN
Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của
các ngân hàng, đặc biệt trong thời kỳ suy thoái toàn cầu, thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất
ly thân của các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính. Đặc biệt khi
thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là
nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó với bất kỳ một cá
nhân hay tổ chức nào. Như vậy, để có một thương hiệu tốt, không phải chỉ ngày một
ngày hai đạt được mà thương hiệu phải được hình thành sau một thời gian trải nghiệm về
tất cả những gì mà ngân hàng hứa hẹn với khách hàng.
Luận văn đã hệ thống lại những kiến thức cơ bản về thương hiệu, xây
dựngvà phát triển thương hiệu. Thông qua việc phân tích thực trạng xây dựng và
phát triển thương hiệu, những cơ hội và thách thức của Ngân hàng thương mại cổ
phần Công thương Việt Nam và những mặt đạt được, hạn chế và nguyên nhân và
luận văn đã đưa ra các nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh, nhóm giải
pháp về truyền thông mà theo tác giả sẽ ứng dụng trong thực tế nhằm phát triển
thương hiệu VietinBank.
Do kiến thức và thời gian còn hạn chế nên luận văn khó tránh khỏi những
thiếu sót, những giải pháp mà tác giả đưa ra còn mang tính chủ quan.
Với đề tài này, tôi hi vọng ngân hàng VietinBank sẽ sớm nâng cao hơn nữa
vị thế thương hiệu của mình trong lĩnh vực ngân hàng tài chính, một ngày không xa
có thể vươn tới khu vực và thế giới. Bởi ngành ngân hàng Việt Nam chỉ có thể có
thương hiệu uy tín trên thị trường quốc tế khi nhiều ngân hàng trong hệ thống ngân
hàng tạo dựng được thương hiệu tốt cho mình.

28. 1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thương hiệu là một trong những tài sản rất quan trọng đối với các doanh
nghiệp hiện nay. Đây là một yếu tố quyết định đến việc cạnh tranh, thu hút khách
hàng, tạo dựng thị trường, uy tín và thành công cho doanh nghiệp. Hiện nay trong
bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng trở lên sâu và rộng, cuộc cách mạng
công nghiệp lần thứ tư đã và đang diễn ra với tốc độ nhanh, tác động đến mọi mặt
trên toàn cầu, việc xây dựng và phát triển thương hiệu càng trở nên cần thiết hơn để
các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng tiến sâu hơn trên thị trường thế giới.
Các Ngân hàng thương mại không nằm ngoài xu thế đó, những làn sóng công
nghệ mới cũng đang tạo ra những thay đổi rõ rệt trong lĩnh vực tài chính - ngân
hàng, đặc biệt làm thay đổi kênh phân phối và các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
truyền thống, một ngân hàng có thương hiệu tốt sẽ tạo được niềm tin của khách
hàng, có vị thế cao trong xã hội, sự tôn trọng từ các đối thủ cạnh tranh và có tác
động lớn trong việc ra quyết định đầu tư của các nhà đầu tư. Vậy làm thế nào để
xây dựng một thương hiệu ngân hàng Việt Nam lớn mạnh để đủ sức cạnh tranh với
các ngân hàng thế giới?
Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (VietinBank) được
thành lập từ năm 1988, trải qua 30 năm xây dựng và phát triển ngân hàng đã trở
thành một trong năm ngân hàng lớn nhất trong nước. Với mục tiêu trở thành một tập
đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu Việt Nam, vươn tầm ra khu vực, cung cấp các
dịch vụ ngân hàng hiện đại, đa năng và hiệu quả, tiện ích và tiêu chuẩn quốc tế thì
việc xây dựng và phát thương hiệu Vietinbank càng trở nên cấp thiết hơn.
Đối với bản thân tác giả, xuất phát từ mong muốn giúp ngân hàng VietinBank
nơi tác giả đang làm việc luôn phát triển bền vững và khẳng định được vai trò quan
trọng của thương hiệu, tác giả đã lựa trọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thương
hiệu VietinBank” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình.
2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
2.1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài

29. 2
Về các vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu hiện nay có nhiều công trình
nghiên cứu có quan điểm khác nhau. Hiện nay, theo nghiên cứu và tìm hiểu của tác giả
thì có rất ít các nghiên cứu về xây dựng và phát triển thương hiệu đối với hệ thống các
ngân hàng thương mại Việt Nam. Theo tìm hiểu của tác giả có một số nghiên cứu sau:
Theo nghiên cứu của Joe Marconi (1999) , cách thức tạo nên một thương hiệu
có giá trị gia tăng trong thị trường cạnh tranh toàn cầu hiện nay là tạo ra một chiến
lược phù hợp, hiệu quả bao gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng và điều tra
nghiên cứu. Tác giả đã tổng hợp và đưa ra cho người đọc cách thức để xây dựng
chiến lược thương hiệu thành công và cả việc xây dựng lòng trung thành đối với
thương hiệu. Những bài học tình huống được mô tả đầy đủ về những thương hiệu
thành công mà ngày nay đã trở thành những ngôn ngữ cửa miệng của mọi người.
Quyển Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding
Team (Thiết kế nhận diện thương hiệu: Hướng dẫn cần thiết cho các đội xây dựng
thương hiệu) đưa ra những nội dung chủ yếu về phát triển thiết kế thông qua thiết kế
ứng dụng, đưa ra năm giai đoạn và phương pháp luận cho việc tạo ra và thực hiện
nhận diện thương hiệu hiệu quả. Cuốn sách này còn cung cấp cho độc giả chi tiết
những xu hướng mới nhất trong xây dựng thương hiệu, trong đó có mạng xã hội,
thiết bị di động, thị trường toàn cầu, ứng dụng, video, và thương hiệu ảo.
Cuốn sách The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business
Strategy and Design (Khoảng cách thương hiệu: Làm thế nào để thu hẹp khoảng
cách giữa chiến lược kinh doanh và thiết kế) được xem là cuốn sách đưa ra lý thuyết
thống nhất của xây dựng thương hiệu. Trong khi hầu hết các cuốn sách về xây dựng
thương hiệu tập trung vào một trong hai cách tiếp cận chiến lược hoặc sáng tạo,
cuốn sách này cho thấy cả hai cách tiếp cận đó có thể thống nhất để tạo ra một
"thương hiệu uy tín" - một thương hiệu mà khách hàng cảm thấy là cần thiết cho
cuộc sống của họ, đặc biệt những nội dung về tạo dựng các điểm tiếp xúc thương
hiệu nhằm rút ngắn các khoảng cách trong quản trị thương hiệu của công ty
2.2. Tình hình nghiên cứu ở trong nước
Hiện nay có một số công trình nghiên cứu khoa học, sách và tạp chí có đề

30. 3
cập đến nội dung liên quan đến lý luận thương hiệu. Một số nghiên cứu khoa học,
sách trong nước, luận văn mà tác giả tham khảo đề cập đến vấn đề này là:
Công trình nghiên cứu khoa học của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Lê Thị
Thuần tại nghiên cứu khoa học cấp ngành: "Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và
bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế
quốc tế"; và của tác giả Cấn Anh Tuấn tại luận án tiến sỹ: "Phát triển thương hiệu
mạnh các doanh nghiệp Việt Nam" đã bàn về khái niệm thương hiệu là những dấu
hiệu để phân biệt sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa,
dịch vụ của những cơ sở khác và là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh
nghiệp, là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
Công trình nghiên cứu khoa học "Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam" của tác giả Trần Ngọc Sơn (2009) đã
thành công trong việc xây dựng hệ thống các giải pháp đối với Ngân hàng Nông nghiệp
và phát triển nông thôn bao gồm 5 nhóm giải pháp. Các nhóm giải pháp đưa ra logic,
phù hợp và có tính thực tiễn cao trong công tác triển khai thực hiện tại Agribank gồm:
"Bộ thương hiệu" ngân hàng, những yêu cầu cơ bản của thương hiệu Ngân hàng, hệ
thống chỉ tiêu đánh giá thương hiệu ngân hàng và nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu
của ngân hàng, và các hoạt động chủ yếu trong quảng bá thương hiệu ngân hàng phục
vụ phát triển thương hiệu ngân hàng. Tuy nhiên tác giải chưa đưa ra các dặc trưng riêng
nhất của ngành ngân hàng và của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn để từ
đó có cái nhìn và giải pháp có giá trị thực tiễn cao hơn nữa.
Sách của tác giả Nguyễn Thị Quy (2005) “ Năng lực cạnh tranh của các ngân
hàng thương mại trong xu thế hội nhập”, tác giả đề cập đến các khía cạnh lý thuyết
và thực tiễn về năng lực cạnh tranh của hệ thống NHTM tại Việt Nam đó là khả
năng ngân hàng đó tạo ra, duy trì và phát triển những lợi thế nhằm duy trì và mở
rộng thương hiệu. Tác giả đề cập đến lĩnh vực phát triển thương hiệu còn nhiều tồn
tại cần khắc phục nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và hiệu quả kinh doanh.
Đề tài tiến sỹ của tác giả Nguyễn Hồng Quân (2014) “Xây dựng và phát triển
thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam” đã đề cập

31. 4
đến quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh
trực tuyến tại Việt Nam, phân tích thực trạng kinh doanh trực tuyến và hoạt động
xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp này để từ đó đưa ra các
giải pháp giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến xây dựng và phát triển
thương hiệu.
Luận văn thạc sỹ “Phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần
Ngoại thương Việt Nam trên địa bàn Thừa Thiên Huế” của tác giả Nguyễn Minh
Đức năm 2012. Đề tài đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương
hiệu và việc phát triển thương hiệu Vietcombank tại thành phố Huế trong giai đoạn
2009-2012. Tuy nhiên tác giả mới chỉ nghiên cứu một chi nhánh của Ngân hàng
Ngoại thương Việt Nam và các số liệu đến năm 2012.
Như vậy, theo tác giả được biết thì chưa có một công trình nghiên cứu nào về
đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu VietinBank” trong giai đoạn 2015-2017,
do vậy đề tài không bị trùng lặp với các công trình đã công bố trước đó.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn xác định các mục tiêu nghiên cứu:
- Làm rõ các khái niệm cơ bản về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương
hiệu ngân hàng.
- Đánh giá về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng
TMCP Công Thương Việt Nam
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Công
Thương Việt Nam trong thời gian tới.
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn xây dựng và phát triển thương
hiệu tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank).
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Tổng quan tình hình nghiên cứu về lý luận thương hiệu, việc xây

32. 5
dựng và phát triển thương hiệu đối với các NHTM tại Việt nam và trên thế giới và tại
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. Luận văn lấy ý kiến khảo sát tại địa bàn
tỉnh Quảng Ninh nơi tác giả sinh sống và công tác.
Về thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển
thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam trong giai đoạn 2015-
2017; và đề ra phương hướng, giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP
Công thương Việt Nam cho giai đoạn 2018-2025.
Về nội dung: Phạm vi nghiên cứu của luận văn tập trung vào cơ sở lý luận về
thương hiệu và thương hiệu ngân hàng, những yếu tố cấu thành nên thương
hiệu,quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu, thực trạng xây dựng và phát triển
thương hiệu VietinBank để từ đó đưa ra giải pháp xây dựng và phát triển thương
hiệu của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu định tính.
- Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp.
- Phương pháp phỏng vấn điều tra.
Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này sẽ giúp
trong khái quát hóa các kết quả trên đối tượng được lựa chọn khảo sát điều tra. Hơn
nữa, các công cụ định tính được sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu để xác
định và làm rõ tính hiệu quả của đo lường giá trị thương hiệu VietinBank.
Nghiên cứu đã lựa chọn đối tượng được khảo sát bao gồm cả khách hàng cá
nhân có sử dụng dịch vụ ngân hàng và khách hàng là các tổ chức/doanh nghiệp có
quan hệ với VietinBank. Trong nghiên cứu này số lượng khách hàng cá nhân và
doanh nghiệp trên cả nước được khảo sát trực tiếp là 150 khách hàng cá nhân và 60
khách hàng doanh nghiệp.
Thời gian thực hiện khảo sát đối với khách hàng cá nhân từ tháng 5/2018 đến
tháng 7/2018 và đối với khách hàng doanh nghiệp là từ tháng 4/2018 đến tháng
7/2015. Đối tượng khách hàng được khảo sát là tại Quảng Ninh nơi sinh sống và

33. 6
công tác của tác giả.
Dựa trên kết quả điều tra, tác giả phân tích và đưa ra các đánh giá về điểm
mạnh, điểm yếu thương hiệu VietinBank để từ đó có những giải pháp để phát triển
thương hiệu VietinBank trong giai đoạn 2018-2025.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng.
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng
TMCP Công thương Việt Nam.
Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP
Công thương Việt Nam.

34. 7
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI NGÂN HÀNG
1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Ngày nay “Thương hiệu” trở thành một thuật ngữ quen thuộc ngày càng được
truyền thông rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng và trong các hội thảo,
hội nghị. Vậy thương hiệu là gì và thương hiệu và nhãn hiệu giống hay khác nhau?
Trong các văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ “thương hiệu” mà
mới chỉ có các thuật ngữ liên quan như: Tên nhãn hiệu (ví dụ: TH true milk (sữa
tươi); Tên xuất xứ hàng hóa như vị trí địa lý (ví dụ: Mộc Châu (sữa tươi), Phú Quốc
(nước mắm), Lý Sơn (tỏi), …); Tên thương mại (ví dụ: Mobiphone, FPT, …) đã
đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Có nhiều quan điểm liên quan đến
khái niệm thương hiệu. Sau đây là một số những dẫn chứng về khái niệm thương
hiệu tiêu biểu:
Theo quan điểm truyền thống: thương hiệu được định nghĩa của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ là: “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết
kế ,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch
vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh”. Theo định nghĩa này, thương hiệu chính là nhãn hiệu, đó là một phần của sản
phẩm. Đây là một dấu hiệu để phân biệt và nhận diện sản phẩm so với các đối thủ khác.
Thương hiệu ở đây là dấu hiệu nhận biết và cảm nhận bằng giác quan.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới thì thương hiệu “là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Theo quan điểm tổng hợp: Có hai quan điểm tổng hợp nói đến khái niệm
thương hiệu:
Theo Ambler & Styles: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho

35. 8
rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp cũng chỉ là
các thành phần của một thương hiệu.
Theo Davil A. Aaker (1996) thương hiệu là cam kết tuyệt đối về chất lượng,
dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng
và bởi sự thoả mãn của khách hàng. Thương hiệu còn là hình ảnh có tính chất văn
hóa lý tính cảm tính trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một
sản phẩm hay một công ty.
Vậy theo tác giả “thương hiệu là dấu hiệu nhận biết, dấu hiệu ưa thích, dấu
hiệu lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí của
khách hàng và là yếu tố quan trọng để khách hàng mua sắm và sử dụng dịch vụ”
Tạo dựng thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không
ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp. Khái niệm thương hiệu cần được
hiểu rộng và sâu sắc, đó là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong
tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu khiến khách hàng liên tưởng đến chất lượng
sản phẩm, dịch vụ, hiệu quả và lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng.
Thương hiệu là lời hứa của doanh nghiệp, là sự kỳ vọng trong suy nghĩ của mỗi
khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.
1.1.2. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu
1.1.2.1. Các yếu tố nền tảng
Cấu trúc nền tảng bao gồm: lĩnh vực kinh doanh, mô hình kinh doanh, định
hướng mở rộng thương hiệu, tầm nhìn – sứ mệnh của thương hiệu, chiến lược
thương hiệu, định vị thương hiệu và các tính thương hiệu
1.1.2.2. Tên nhãn hiệu
Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm hoặc dịch vụ trong
nhận thức.
Mỗi cái tên có thể được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng nhưng khi việc
đặt tên bắt đầu chiếm vị trí quan trọng trong kinh doanh thì mỗi tên gọi đều cần tỏ

36. 9
ra độc đáo, liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, làm lay động giác quan
người nghe hoặc đọc, có khả năng thu hút sự quan tâm rộng rãi đồng thời phải có
âm sắc lôi cuốn. Các tiêu chí khi đặt tên cho thương hiệu như ngắn gọn, đơn giản,
gợi mở đến sản phẩm, độc đáo, dễ đọc, dễ đánh vần và đáp ứng yêu cầu bảo hộ.
1.1.2.3. Biểu tượng
Có thể sử dụng hình ảnh của nhân vật có thật hoặc nhân vật không có thật để
làm biểu tượng thương hiệu. Ví dụ: hình ảnh ông già cầm cây gậy của dầu ăn
Neptune, hình con hổ của Tiger,…
1.1.2.4. Biểu trưng (logo)
Là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ họa và cách điệu hoặc theo dạng
chữ viết để thể hiện hình ảnh của thương hiệu.
Logo có thể được sáng tạo theo ba dạng khác nhau. Thứ nhất là các logo dạng
chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên công ty như logo của IBM, FPT. Thứ hai
là các logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của công ty như logo
của hãng phim Century Fox. Thứ ba là các logo đồ họa trừu tượng như logo hình
boomerang của Nike.
Biểu trưng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận thức của người tiêu
dùng về thương hiệu. Biểu trưng thể hiện được tính trừu tượng, độc đáo và dễ nhận
biết, có ý nghĩa văn hóa đặc thù, được thiết kế riêng biệt, có tỉ lệ hài hòa và cân bằng.
1.1.2.5. Khẩu hiệu (Slogan)
Khẩu hiệu là một đoạn thông tin ngắn mô tả, thuyết phục hay làm tăng nhận
thức về thương hiệu.
Một khẩu hiệu thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi
gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm. Ví dụ như khẩu hiệu của
quần jean CK thể hiện vẻ đẹp của cá tính và sự tự tin: “be good, be bad, be
yourself”- “Dù tốt, dù xấu, hãy là chính mình”.
1.1.2.6. Các yếu tố khác
Thương hiệu còn bao gồm các yếu tố vô hình mà người tiêu dùng tiếp xúc với

37. 10
nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, nghĩ…) với một tần suất
nhất định thì thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, càng được định hình rõ nét
trong tâm trí họ. Nói cách khác, thương hiệu là những giá trị được khách hàng cảm
nhận và ghi nhận. Các yếu tố vô hình có thể kể đến như chất lượng sản phẩm, dịch
vụ bán hàng và sau bán, hệ thống phân phối, các chương trình hỗ trợ cộng đồng,…
những yếu tố này góp phần tạo nên văn hóa doanh nghiệp. Do đó, các chuyên gia
không ngừng nghiên cứu để xây dựng và phát triển các thành tố thương hiệu như
nhạc hiệu, dạng cá biệt của hàng hóa, sự cá biệt của bao bì, tính cách nhãn hiệu,…
1.1.3. Thương hiệu ngân hàng
1.1.3.1. Khái niệm thương hiệu ngân hàng
Ngân hàng là một ngành kinh tế thuộc lĩnh vực dịch vụ, có lịch sử phát triển
lâu đời trên thế giới. Do đó cũng giống như các ngành kinh doanh khác, thương
hiệu và sự phát triển thương hiệu gắn liền với sự phát triển của hoạt động kinh
doanh ngân hàng.
Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt
động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc
riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối
với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh
tiền tệ-tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Thương hiệu ngân hàng cũng
được cấu thành từ hai phần:
- Phần phát âm được (phần đọc được): Đó là tên của ngân hàng được khách
hàng nghe quen. Ví dụ: Vietcombank, ACB, Sacombank, Citibank, HSBC, v.v…. P
Đó là câu khẩu hiệu như: HDBank có “Ngân hàng của bạn – Ngôi nhà của bạn”,
HSBC có “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, ACB có “Ngân hàng của mọi
nhà”, Ngân hàng Phương Đông có “Cùng bạn thực hiện ước mơ”, VPBank có
“Cuộc sống mới”, Habubank có“Giá trị tích lũy niềm tin” v.v…, Đó cũng có thể
đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
- Phần không phát âm được : Là những phần cấu thành nên điểm khác biệt của
Ngân hàng, đó là: Biểu tượng (Logo) của Ngân hàng mà những yếu tố này không

38. 11
đọc được, nó chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác. Màu sắc, Kiểu dáng thiết kế,
Và các yếu tố nhận biết khác.
Theo quan điểm của tác giả, “Thương hiệu ngân hàng có thể hiểu là một loại
hình thương hiệu dịch vụ, gắn với hoạt động và những sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng”.
Thương hiệu ngân hàng được tiếp cận đồng thời cả ở cấp độ thương hiệu
doanh nghiệp (thương hiệu VietinBank, thương hiệu Vietcombank...) và cấp độ
thương hiệu sản phẩm (huy động vốn, tín dụng, thẻ, ngân hàng điện tử của các ngân
hàng...). Điều đó nghĩa là xem xét thương hiệu trong mối quan hệ và tương tác của
chúng với các đối tượng khác nhau, chẳng hạn, với thương hiệu sản phẩm thì
thường chỉ tương tác với khách hàng, người tiêu dùng và công chúng. Trong khi đó
với thương hiệu của doanh nghiệp th́ì được tương tác với các đối tác, các cơ quan
quản lý chuyên ngành, chính quyền địa phương.
Vậy khi đề cập đến thương hiệu ngân hàng là đề cập đến các dấu hiệu để phân
biệt, hình ảnh và ấn tượng về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, các hoạt động
của ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh.
1.1.3.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng
Thương hiệu ngân hàng được gắn với bản sắc riêng gây dấu ấn sâu đậm đối
với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác. Nói cách khác, thương hiệu
của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng có
thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào
đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thức
thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm
trí khách hàng.
Thương hiệu ngân hàng được thể hiện bởi:
- Tên gọi (ví dụ: Vietcombank, BIDV...); Biểu tượng (Logo)
- Khẩu hiệu (ví dụ: ACB có “Ngân hàng của mọi nhà”, SHB có “Đối tác tin
cậy, giải pháp phù hợp” …)

39. 12
Ngoài Logo, Khẩu hiệu, Quảng cáo. Còn có các yếu tố vô hình, đây là cấu
phần tạo nên điểm khác biệt giữa các Ngân hàng, nó chỉ có thể cảm nhận được bằng
các giác quan của khách hàng khi tiếp xúc với thương hiệu ngân hàng thông qua
cảm nhận bằng các giác quan như:
- Hình ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng: hình ảnh chuyên nghiệp, gần
gũi đối với khách hàng, hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp,
bảng thông báo.
- Chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng: tối đa hóa giá trị cá nhân của
khách hàng bằng các dịch vụ hoàn hảo, dịch vụ trọn gói, dịch vụ thân thiện, hay sản
phẩm thể hiện được “tầm”, “giá trị” cá nhân của khách hàng.
1.1.4. Vai trò của thương hiệu ngân hàng
1.1.4.1. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của ngân hàng và sản phẩm dịch vụ
trong tâm trí khách hàng
Thông qua các điểm tiếp xúc thương hiệu thì hình ảnh của các ngân hàng ngày
càng có được chỗ đứng vững chắc trong tâm trí của khách hàng. Các giá trị hình ảnh
của ngân hàng về các sản phẩm dịch vụ cung cấp sẽ tạo sự khác biệt và sẽ giúp
khách hàng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn ngân hàng để cung cấp dịch vụ.
1.1.4.2. Thương hiệu là sự cam kết về sản phẩm dịch vụ giữa ngân hàng với khách
hàng
Trong quá trình tạo dựng niềm tin từ khách hàng, thương hiệu ngân hàng được
coi như một lời hứa đối với khách hàng. Trên cơ sở lời hứa của ngân hàng thì khách
hàng có thể yên tâm hơn trong việc ra quyết định phù hợp để sử dụng dịch vụ của
ngân hàng. Đối với ngành ngân hàng, phát triển thương hiệu luôn đồng hành với
niềm tin và đây chính là giá trị cốt lõi của mối quan hệ ngân hàng và khách hàng.
1.1.4.3. Thương hiệu giúp ngân hàng phân đoạn thị trường
Đối với từng thị trường khác nhau, các ngân hàng có các chiến lược phân đoạn
thị trường phù hợp với phát triển thương hiệu của mình. Từng thị trường các ngân
hàng sẽ có các sản phẩm đặc thù và phù hợp với các thị trường nhằm thu hút sự chú
ý và quan tâm của các nhóm khách hàng mục tiêu.

40. 13
Ngoài ra, ngân hàng có thương hiệu mạnh họ cũng có quyền lựa chọn khách
hàng hơn so với các ngân hàng có thương hiệu yếu. Do đó, có thể phân đoạn các đối
tượng khách hàng khác nhau theo khẩu vị rủi ro của ngân hàng.
1.1.4.4. Thương hiệu tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm
Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định
hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và
hài hòa hơn cho từng sản phẩm. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác
bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự
gia tăng của giá trị sử dụng.
1.1.4.5. Thương hiệu mang đến lợi ích trực tiếp cho ngân hàng
Với các ngân hàng đã xây dựng được thương hiệu lớn, khả năng tiếp cận và
thâm nhập thị trường mới là là dễ dàng hơn so với các ngân hàng chưa có thương
hiệu tốt. Đây chính là lợi ích trực tiếp cho các ngân hàng thông qua giá trị của
thương hiệu.
Ngoài ra, các sản phẩm dịch vụ cùng loại nhưng có giá trị thương hiệu hơn
sẽ được ưu tiên lựa chọn từ phía khách hàng hơn, khách hàng sẵn sàng chi cao hơn
cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ có thương hiệu hơn so với sản phẩm tương
đương mà ít có uy tín, thương hiệu hơn.
1.1.4.6. Thương hiệu góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và tài chính của ngân
hàng
Thương hiệu có thể coi như giấy bảo lãnh cho ngân hàng đối với khách hàng
và các đối tác trong nước cũng như ngoài nước nhằm thu hút đầu tư và uy tín của
ngân hàng. Việc đánh giá và xếp hạng tín dụng ngân hàng chính là đánh giá uy tín
của ngân hàng trên thị trường tài chính và nó cũng đảm bảo khả năng thành công
trong việc hợp tác kinh doanh trong tương lai.
Nói chung, các chủ đầu tư hay đối tác thường dè chừng hơn đối với các
thương hiệu ít được biết đến và nếu ngân hàng có được thương hiệu quốc tế tốt thì
việc tìm kiếm đối tác sẵn sàng hợp tác kinh doanh và phát triển sản phẩm dịch vụ là
rất thuận lợi cũng như tăng tính cạnh tranh của chính bản thân ngân hàng đấy. Trên

41. 14
thực tế, có không ít ngân hàng đã phải phá sản do mất uy tín đối với đối tác là tổ
chức và với khách hàng cá nhân trong thời gian qua.
1.1.4.7. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của ngân hàng
Tài sản vô hình sẽ chỉ có giá trị nếu chúng có thể tạo ra hay đóng góp vào việc tạo ra
dòng tiền và thương hiệu là một tài sản cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp, việc thẩm
định thương hiệu giúp đo lường hiệu quả hoạt động của thương hiệu một cách tập trung và
khả thi hơn. Chính vì vậy, các doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói riêng đã đưa
giá trị thương hiệu vào việc định giá bản thân doanh nghiệp của mình.
1.2. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
1.2.1. Khái niệm xây dựng thương hiệu ngân hàng
Hiện nay có rất nhiều các quan niệm khác nhau về xây dựng thương hiệu.
Theo quan điểm của tác giả, Khái niệm Xây dựng thương hiệu ngân hàng như
sau: “Xây dựng thương hiệu ngân hàng là tập hợp các bước được tiến hành theo
trình tự từ xây dựng các cấu trúc nền tảng để thương hiệu được hình thành và xây
dựng các cấu trúc hiển thị để tạo sự nhận biết và phân biệt đối với khách hàng”.
Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng bao gồm: xây dựng
tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, định vị thương hiệu, thiết kế hệ thống nhận diện
thương hiệu, lựa chọn mô hình thương hiệu, tạo lập giá trị thương hiệu
Trong thực tế có nhiều quan điểm khác nhau về quy trình xây dựng và phát
triển thương hiệu phụ thuộc vào quan điểm và nhận thức của từng ngân hàng. Mặc
dù vậy các ngân hàng đang sở hữu các thương hiệu mạnh đều là các ngân hàng có
quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách khoa học và bài bản.
1.2.2. Nội dung xây dựng thương hiệu ngân hàng
Cấu trúc thương hiệu là nền móng của xây dựng thương hiệu, đây là tiền đề để
gieo vào tâm trí khách hàng những ý niệm có lợi cho thương hiệu, đảm bảo thương
hiệu có sự khác biệt và tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu được xây dựng
dựa vào cảm xúc nên cần phải thể hiện rõ những cảm xúc mà thương hiệu mang lại.
Theo quan điểm của Roger Sametz cấu trúc thương hiệu được thể hiện theo

42. 15
mô hình từ dưới lên bao gồm: Mô hình hoạt động, lĩnh vực hoạt động, định hướng
mở rộng, tầm nhìn – sứ mạng, chiến lược thương hiệu, định vị thương hiệu, cá tính
thương hiệu được thể hiện qua sơ đồ sau:
Hình 1.1. Cấu trúc thương hiệu 1
(Nguồn: An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, 2010, Quản trị và xúc tiến
thương mại trong xây dựng và xúc tiến thương hiệu.)
Dưới góc độ cấu trúc sản phẩm, cấu trúc thương hiệu có thể chia thành 3 cấp độ:
Lợi ích cốt lõi
của thương hiệu
Tên
gọi
Biểu
tượng
Nhân
vật
Bao bì
Tính
cách
Khẩu
hiệu
Xúc
tiến
Giá cả
Phân phối
Sản
phẩm
gia
tăng
Hình 1.2. Cấu trúc thương hiệu 2
(Nguồn: An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, 2010, Quản trị và
xúc tiến thương mại trong xây dựng và xúc tiến thương hiệu.)
- Cấp độ 1 - Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu: Là trọng tâm của
thương hiệu, thể hiện những nhu cầu/mong muốn cơ bản của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng: Những mong muốn đó được cụ thể hóa

43. 16
thành những đặc điểm và thuộc tính xác định về chất lượng.
- Cấp độ 2 – Hệ thống nhận diện thương hiệu: Đây là thiết kế để khách hàng
nhận biệt được thương hiệu. Hệ thống nhận diện bao gồm các yếu tố: Tên thương
hiệu, logo, biểu tượng, khẩu hiệu,… Bộ nhận diện thương hiệu này cần dễ ghi nhớ,
có ý nghĩa, dễ dàng chuyển đổi, thích nghi và dễ bảo hộ. Thương hiệu được thiết kế
để dễ dàng được Khách hàng đón nhận và ghi nhớ.
- Cấp độ 3: Các biến số Marketing hỗn hợp: Cấp độ này bao gồm các yếu tố
hữu hình và đặc điểm về thiết kế gắn tới tên gọi, biểu tượng, và được hỗ trợ bằng
các chương trình Marketing hỗn hợp để đưa thương hiệu đến với khách hàng mục
tiêu đúng thời điểm. Các hoạt động này nhằm đưa thông tin và thuyết phục khách
hàng về thương hiệu và đưa thương hiệu trở nên gắn bó với khách hàng.
Tác giả đồng tình quan điểm với tác giả Nguyễn Hồng Quân khi đưa ra mô
hình cấu trúc thương hiệu bao gồm các yếu tố nền tảng và yếu tố hiển thị của
thương hiệu đối với mô hình doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến.
Thương hiệu
của
Doanh nghiệp
Tên
gọi
Tên miền
Website
Địa chỉ
Biểu
tượng
trực
tuyến
Biểu
tượng
cộng
đồng
Yếu tố
khác
Nhân
vật
Tính
cách
Khẩu
hiệu
Bao
bì
Biểu
tượng
Chiến lược thương hiệu của Doanh nghiệp
Định vị thương hiệu Cá tính thương hiệu
Tầm nhìn - Sứ mệnh của Doanh nghiệp Định hướng mở rộng thương hiệu
Mô hình kinh doanh Lĩnh vực kinh doanh
Phân
phối
Xúc
tiến
Giá cả
Sản
phẩm
gia
tăng
Con
người
Quy
trình
Công
nghệ
Đối
tác
Cấu
trúc
hiển
thị
Cấu
trúc
nền
tảng
Hình 1.3. Cấu trúc thương hiệu của các doanh nghiệp
(Nguồn: Nguyễn Hồng Quân ,2014, Xây dựng và phát triển thương hiệu của
các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam)
Tác giả đề xuất mô hình cấu trúc thương hiệu của các ngân hàng như sau:
- Cấu trúc nền tảng: Lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, mô hình kinh doanh

44. 17
ngân hàng, định hướng mở rộng thương hiệu ngân hàng, tầm nhìn – sứ mệnh của
ngân hàng, chiến lược thương hiệu ngân hàng, định vị thương hiệu ngân hàng và cá
tính thương hiệu ngân hàng.
- Cấu trúc hiển thị: Bộ nhận diện thương hiệu gồm tên gọi, biểu tượng, slogan,
website, triết lý kinh doanh, bộ nhận diện hành vi,…Cấu trúc hiển thị được xây
dựng dựa trên cấu trúc nền tảng và và chịu tác động dưới các phối thức marketing
bao gồm: sản phẩm gia tăng, con người, giá cả, quy trình, công nghệ và đối tác.
1.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng
1.2.3.1. Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu ngân hàng
Tầm nhìn thương hiệu ngân hàng được hiểu là những hình ảnh, hình tượng và
tiêu chuẩn mà ngân hàng muốn đạt tới hoặc trở thành. Tầm nhìn sẽ định hướng hoạt
động cho ngân hàng cũng như định hướng phát triển lâu dài cho một thương hiệu.
Thông qua tầm nhìn các ngân hàng sẽ định hướng được đâu là những việc cần làm
và không cần làm để xây dựng và phát triển một thương hiệu.
Sứ mệnh của một thương hiệu ngân hàng là khái niệm dùng để chỉ mục đích,
lý do tồn tại và ý nghĩa của sự ra đời của thương hiệu đó. Sứ mệnh của thương hiệu
chính là bản tuyên ngôn của thương hiệu đó đối với xã hội, nó chứng minh tính hữu
ích và các ý nghĩa trong sự tồn tại của ngân hàng đối với xã hội.
1.2.3.2. Định vị thương hiệu ngân hàng
Định vị thương hiệu ngân hàng vô cùng quan trọng vì nó liên quan trực tiếp
đến suy nghĩ và nhận định của khách hàng. Ngày nay có rất nhiều thông tin truyền
tải đến khách hàng khiến cho họ bị quá tải thông tin nên để có thể xây dựng được
thương hiệu trong lòng khách hàng thì việc định vị thương hiệu ngân hàng là việc
hết sức quan trọng. Tiến trình định vị của một thương hiệu trải qua các bước:
- Xác định khách hàng mục tiêu: Xác định được đối tượng khách hàng mục
tiêu sẽ làm gia tăng hiệu quả hoạt động của ngân hàng, nhằm giúp ngân hàng đưa ra
những chính sách và sản phẩm phù hợp đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu và
đáp ứng tối ưu hơn các đối thủ cạnh tranh.
- Xác định các đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh là các NHTM khác,

45. 18
các chi nhánh của ngân hàng nước ngoài, các tổ chức tín dụng,... Các ngân hàng cần
xác định các đối thủ cạnh tranh của mình, tìm hiểu các điểm mạnh và điểm yếu và
phương án định vị đối thủ để lựa chọn hướng đi cho mình. Các ngân hàng cần xác
định vị trí trong tâm trí khách hàng mục tiêu nên cần đánh giá về đối thủ cạnh tranh
theo đánh giá và cảm nhận của khách hàng khi so sánh các thương hiệu ngân hàng
với nhau
- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm dịch vụ: Dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng
cần có tính chuyên nghiệp, dễ dàng thuận tiện sử dụng. Đặc biệt là thông qua khác biệt
về đội ngũ nhân sự, các ngân hàng cần lưu ý đến trình độ chuyên môn cũng như các kỹ
năng mềm của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng, khả năng xử lý nghiệp vụ,...
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh: logo, tên gọi, câu khẩu hiệu, phòng giao
dịch,… sự khác biệt này đòi hỏi các ngân hàng cần nỗ lực sáng tạo trong các hoạt
động thiết kế để lựa chọn ra những hình ảnh, âm thanh, khẩu hiệu độc đáo, dễ gần
và dễ ghi nhớ đối với khách hàng.
1.2.3.3. Lựa chọn mô hình thương hiệu ngân hàng
Tùy vào từng ngân hàng, định hướng hoạt động và tầm nhìn mà mỗi ngân
hàng sẽ lựa chọn một mô hình thương hiệu phù hợp nhất. Mô hình thương hiệu
ngân hàng nhìn chung có thể chia thành ba nhóm cơ bản: mô hình thương hiệu gia
đình, mô hình thương hiệu cá biệt và mô hình đa thương hiệu.
- Mô hình thương hiệu gia đình: là mô hình một ngân hàng chỉ xây dựng một
thương hiệu duy nhất, chung cho tất cả các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
- Mô hình thương hiệu cá biệt: là mô hình mà ngân hàng tạo thương hiệu riêng
cho từng loại hình sản phẩm và dịch vụ.
- Mô hình đa thương hiệu: là mô hình xây dựng đồng thời cả thương hiệu gia
đình và thương hiệu cá biệt. Sự kết hợp giữa hai mô hình này có thể là kết hợp đối
xứng hoặc kết hợp bất đối xứng.

46. 19
1.2.3.4. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng
Hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng là tập hợp những loại hình và cách
thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng, những liên tưởng mà ngân
hàng muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng thông qua dịch vụ,
những giá trị của ngân hàng, con người và biểu tượng như logo, tên gọi, hình tượng,
khẩu hiệu, nhạc hiệu,... hệ thống nhận diện là tất cả những gì khách hàng nhìn và
nghe thấy về thương hiệu của một ngân hàng trong đời sống hàng ngày. Mục tiêu
của hệ thống nhận diện thương hiệu là tác động đến nhận thức của mỗi người, tạo
tính chuyên nghiệp cho thương hiệu đối với khách hàng và công chúng. Các tiêu chí
khi thiết kế yếu tố nhận diện thương hiệu ngân hàng đó là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ
chuyển đổi, có tính linh hoạt và dễ bảo hộ.
1.2.3.5. Thiết lập tính pháp lý cho thương hiệu ngân hàng
Bảo vệ thương hiệu ngân hàng là tạo ra các rào cản chống lại sự xâm phạm
thương hiệu, bao gồm các hoạt động và biện pháp nhằm cản trở, hạn chế các cá
nhân và tổ chức khác vô ý hoặc cố tình xâm phạm thương hiệu. Để bảo vệ thương
hiệu, các ngân hàng cần tạo ra những rào cản thương hiệu bằng các rào cản kinh tế
và tâm lý để tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Các ngân hàng có thể yêu cầu
các cơ quan Nhà nước bảo hộ nhãn hiệu theo quy định và các phương pháp khác.
1.3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
1.3.1. Khái niệm phát triển thương hiệu ngân hàng
Theo quan điểm của tác giả, Khái niệm Phát triển thương hiệu ngân hàng như
sau: “Phát triển thương hiệu ngân hàng là những hoạt động của ngân hàng để mở
rộng cấu trúc thương hiệu và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn
thương hiệu và sứ mệnh thương hiệu”.
Phát triển thương hiệu ngân hàng đồng hành với quá trình phát triển của ngân
hàng và cần được ngân hàng đầu tư cả về chiều rộng và chiều sâu. Sự phát triển của
thương hiệu ngân hàng làm nâng cao uy tín, hình ảnh và tăng sức cạnh tranh cho
các ngân hàng. Việc phát triển thương hiệu ngân là hết sức cần thiết đối với các
ngân hàng và hệ thống ngân hàng, có ý nghĩa quan trọng tới việc phát triển và thành

47. 20
bại của cả hệ thống ngân hàng.
1.3.2. Quy trình phát triển thương hiệu ngân hàng
Để hoạt động phát triển thương hiệu của các ngân hàng có hiệu quả, các ngân
hàng nên thiết lập một quy trình phát triển thương hiệu và áp dụng quy trình đó một
cách bài bản. Tác giả đồng quan điểm với quy trình phát triển thương hiệu do tác
giả Nguyễn Hồng Quân đề xuất gồm 3 bước, và áp dụng trong quy trình phát triển
thương hiệu của các ngân hàng là:
- Truyền thông thương hiệu ngân hàng
- Duy trì và mở rộng thương hiệu ngân hàng
- Đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu ngân hàng
1.3.2.1. Truyền thông thương hiệu ngân hàng
Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến thành công của công tác phát triển thương hiệu.
Các giải pháp Marketing – Mix sẽ giải quyết những vấn đề này, công cụ được sử
dụng chủ yếu là 7P bao gồm: Product (sản phẩm), place (phân phối), Price (giá),
Process (Quy trình), Physical evidence (bằng chứng vật chất), Promotion (xúc tiến
hỗn hợp).
Các hoạt động truyền thông thương hiệu ngân hàng bao gồm:
- Giao dịch cá nhân: là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân
viên ngân hàng và khách hàng thông qua các giao dịch, gặp gỡ, đối thoại, thuyết
phục, điện thoại… Đây là quá trình giao tiếp phức tạp, ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố
như các quan hệ cá nhân, bản chất của sản phẩm, dịch vụ, nhu cầu mong muốn của
khách hàng và các giai đoạn của quy trình giao dịch. Quá trình giao dịch đòi hỏi
nhân viên không chỉ có kiến thức mà còn phải có kinh nghiệm và cách thức ứng xử
linh hoạt, sáng tạo.
- Quảng cáo: là phương thức giới thiệu ngân hàng hoặc sản phẩm dịch vụ
ngân hàng thông qua các phương tiện truyền thông và ngân hàng phải trả chi phí.
- Marketing trực tiếp: là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm
thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng. Các

48. 21
phương thức của Marketing trực tiếp bao gồm: gửi thư ngỏ, tờ rơi giới thiệu về ngân
hàng và sản phẩm dịch vụ đến từng khách hàng, giải đáp trên truyền thanh, truyền
hình, điện thoại, hội nghị khách hàng.
- Hoạt động khuyến mại: thường được các ngân hàng tiến hành song song với các
chiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu quả tổng hợp của chúng. Thực chất đó là các
công cụ kích thích, thúc đẩy sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng. Các hoạt động
khuyến mãi được nhiều ngân hàng áp dụng như ưu đãi cho học sinh sinh viên, quà
tặng, giảm hoặc miễn phí cho khách hàng trong lần đầu quan hệ hoặc quan hệ lâu dài.
- Các hoạt động tài trợ: ngày càng được áp dụng rộng rãi trong ngân hàng.
Phần gia tăng ở đây dựa trên sự tin tưởng, gây dựng hình ảnh và tạo sự hiểu biết sâu
rộng về ngân hàng. Hoạt động tài trợ khá đa dạng phong phú như tài trợ cho các
hoạt động an sinh xã hội, các hoạt động từ thiện, thể thao, nghệ thuật, đào tạo, bảo
vệ môi trường và các hoạt động văn hóa xã hội.
- Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội: thường được các ngân
hàng sử dụng để gửi đi những thông tin thông qua nhiều công cụ như: báo cáo kết
quả thường niên của NH dịch ra nhiều thứ tiếng, các bài diễn thuyết của lãnh đạo
ngân hàng, bài viết đăng trên các tạp chí, báo, và các ấn phẩm khác…
1.3.2.2. Duy trì và mở rộng thương hiệu ngân hàng
Phát triển thương hiệu là quá trình lâu dài và đòi hỏi các ngân hàng cần thực hiện
liên tục, duy trì tái khẳng định. Khi thương hiệu đã được khách hàng thừa nhận, việc
duy trì hình ảnh và niềm tin thương hiệu trong tâm trí của khách hàng càng trở nên
quan trọng. Các ngân hàng cần phải thiết lập một kế hoạch truyền thông lâu dài.
Bên cạnh hoạt động duy trì thương hiệu, các ngân hàng cần có kế hoạch mở
rộng thương hiệu theo hướng gia tăng các dịch vụ cho khách hàng, hoặc liên kết
thương hiệu để tạo ra các giá trị mới.
1.3.2.3. Đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu ngân hàng
Hoạt động đánh giá thương hiệu là hoạt động nhằm kiểm chứng kết quả của
quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu có đạt được kết quả như mong muốn