1. •1
BOSTON CONSULTING
GROUP (BCG)
and
GENERAL ELECTRIC (GE)
MATRIXES
Amie Kusumawardhani
Program Magister Manajemen UNDIP
BCG Matrix
Untuk mengetahui posisi perusahaan
dalam pasar (terhadap industri atau
persaingan) berdasarkan keragaman
usaha (bisnis portofolio) yang dimiliki.
Arti Diagram (1)
Sumbu Vertikal : Tingkat pertumbuhan
pasar (market growth rate) merupakan
proksi daya tarik industri
menunjukkan variabel eksternal
(lingkungan bisnis )
Sumbu Horisontal : Besarnya pangsa
pasar relatif (relative market share) yang
dimiliki oleh masing-masing unit usaha
stratejik (SBU) menunjukkan
keunggulan/ kelemahan perusahaan
Arti Diagram (2)
Pasar yang tumbuh mencerminkan
adanya peluang bisnis.
Besarnya pangsa pasar relatif
mencerminkan keunggulan perusahaan.
Matriks BCG menekankan pada aliran
kas masuk (cash inflow) dan aliran kas
keluar (cash outflow) sebagai indikator
sehat atau tidaknya suatu perusahaan.
ASUMSI BCG
(SECARA TERSEMBUNYI)
1. Besarnya pangsa pasar relatif yang
dimiliki perusahaan berbanding lurus
dengan dan memiliki korelasi positif
dengan besarnya aliran kas masuk.
2. Tingginya tingkat pertumbuhan pasar
mengisyaratkan perlunya peningkatan
investasi yang pada akhirnya berarti
peningkatan aliran kas keluar.
BCG Matrix
3
?
10x 4x 2x 1.5x 1x
20%-
18%-
16%-
14%-
12%-
10%-
8%-
6%-
4%-
2%-
0
Marketgrowthrate
Relative market share
Stars
Cash cow
Question marks
Dogs
?
5
4
2
1
6
8
7
.5x .4x .3x .2x .1x
2. •2
ARTI MASING-MASING SEL (1)
1. Tanda tanya (?)
Peluang pasar tinggi, ditandai dengan
tingginya pertumbuhan pasar.
Unit usaha belum mampu mengeksploitasi
peluang bisnis, sehingga pangsa pasar
yang dikuasai relatif kecil.
Tambahan dana yang diperlukan lebih
besar dibandingkan aliran kas masuk.
Unit ini memiliki potensi berkembang
sepanjang tersedia aliran kas keluar yang
cukup.
ARTI MASING-MASING SEL (2)
2. BINTANG ( )
Memiliki peluang bisnis yang besar karena
beroperasi pada pasar yang tumbuh.
Unit usaha juga mampu menguasai
pangsa pasar yang cukup tinggi.
Aliran kas masuk yang besar digunakan
untuk membiayai investasi (untuk terus
memperluas pasar), juga untuk
menghalangi masuknya pesaing kedalam
pasar.
ARTI MASING-MASING SEL (3)
3. SAPI PERAH/CASH COW
Menggambarkan unit usaha yang berhasil :
pangsa pasar yang dikuasai relatif besar
dan beroperasi pada pasar yang tidak
tumbuh.
Aliran kas masuk relatif tinggi, di sisi lain
tidak perlu pengeluaran untuk investasi
(ada surplus kas).
Surplus kas digunakan untuk membiayai
unit bisnis lainnya.
ARTI MASING-MASING SEL (4)
4. ANJING / DOG
Beroperasi pada pasar yang sudah tidak
tumbuh dan disaat yang sama hanya
menguasai pangsa pasar yang relatif kecil.
Sepanjang tidak memerlukan dana investasi
yang besar, unit usaha ini masih cenderung
dipertahankan. Bila sebaliknya, perlu
strategi keluar dari pasar.
PENGUKURAN
PERTUMBUHAN PASAR (1)
Tingkat Pertumbuhan Pasar Tahun N =
Vol. Penjualan - Vol. Penjualan
Industri Th. N Industri Th. N-1
x 100%
Vol. Penjualan Industri Th. N-1
PENGUKURAN
PERTUMBUHAN PASAR (2)
Dengan rata-rata tertimbang :
Tingkat Pertumbuhan Pasar Tahun N =
Vol. Penjualan - Vol. Penjualan
Industri Th. N Industri Th. N-1
x 100%
Vol. Penjualan + Vol. Penjualan / 2
Industri Th. N Industri Th. N-1
3. •3
PENGUKURAN PANGSA
PASAR RELATIF
Pangsa pasar Relatif Th. N =
Vol. Penjualan Perusahaan Th. N
Vol. Penjualan Pesaing Pokok Th. N
IMPLIKASI STRATEGIS (1)
1. TANDA TANYA (?)
Unit bisnis ini perlu memperbesar pangsa pasar
(growth strategy atau akuisisi horisontal).
Kalau unit bisnis tidak sehat strategi
penyehatan (turnaround strategy) terlebih
dahulu.
Bila tidak ada indikasi bahwa usaha
peningkatan pangsa pasar akan berhasil baik
keluar dari pasar (divestasi)
IMPLIKASI STRATEGIS (2)
2. BINTANG ( )
Mempertahankan/meningkatkan pangsa
pasar melalui potongan harga, peningkatan
kualitas, peningkatan efisiensi, dan perluasan
wilayah pemasaran (pasar baru): intensive
strategies, integration strategies, joint venture
Tidak disarankan untuk merebut bagian pasar
yang sudah dikuasai pesaing, karena
biayanya tinggi
IMPLIKASI STRATEGIS (3)
3. SAPI PERAH/CASH COW
Mempertahankan dominasi pasar, melalui
strategi price leadership dan mempertahankan
kualitas produk.
Tidak disarankan investasi yang berlebihan
(investasi dengan hati-hati) karena pasar sudah
tidak tumbuh.
Investasi biasanya untuk mengeksploitasi
kelemahan pesaing.
Aliran kas masuk digunakan untuk
mengembangkan unit bisnis lainnya.
IMPLIKASI STRATEGIS (4)
4. ANJING / DOG
Strategi keluar dari pasar
(harvest/divestment, liquidation,
retrenchment), karena pasar sudah
tidak tumbuh lagi.
KELEMAHAN (KRITIK)
MATRIKS BCG (1)
1. Kompleksitas Lingkungan Bisnis – makro dan
industri – hanya diukur oleh satu variabel saja
: Pertumbuhan Pasar. Demikian juga
kekuatan/kelemahan perusahaan hanya
diukur dengan pangsa pasar relatif.
2. Perusahaan atau unit bisnis stratejik (UBS)
hanya dipandang sebagai ?, , Cashcow,
dan Dog saja. Bagaimana dengan
perusahaan atau UBS yang ternyata berada
di tengah-tengah matriks BCG?.
4. •4
KELEMAHAN (KRITIK)
MATRIKS BCG (2)
3. Anggapan tentang keterkaitan linier antara
besarnya pangsa pasar relatif dan besarnya
aliran kas masuk tidak selalu demikian.
4. Demikian juga anggapan tentang keterkaitan
antara tingginya pertumbuhan pasar dan
aliran kas, khususnya aliran kas keluar yang
diperlukan untuk investasi dalam rangka
merebut peluang bisnis yang ada.
KELEMAHAN (KRITIK)
MATRIKS BCG (3)
5. Kadangkala dianggap berlebihan dalam
memberikan tekanan pada
keseimbangan aliran kas antar unit
bisnis strategis yang dimiliki. Tidak
selamanya perusahaan yang memiliki
keseimbangan aliran kas selalu dalam
keadaan aman (terlalu konservatif)
GE (Internal-External/IE) Matrix
Classification of SBUs/products into nine cell
matrix based on
• Market Attractiveness (vertical)
– Multiple Indicators
• Business Strength (horizontal)
– Multiple Indicators
Similar to BCG Matrix, except the GE Matrix:
– Requires more information about the divisions
– Strategic implications of each matrix are
different
Steps In Developing GE Matrix
1. Select Factors & Indicators.
2. Assign each indicator a weight (total = 1)
based on its importance.
3. Rate the industry on industry indicators and
company on business indicators on scale of
1(weak) – 5 (strong).
4. Multiply weight times rating and total for
summary measures.
Industry/Market Indicators (1)
Market Factors
• Size
• Growth Rate
• Cyclicality
• Seasonality
Competition
• Type of competitors
• Degree of Concentration
Financial & Economic
• Contribution Margins
• Barriers to Entry or Exit
5. •5
Industry/Market Indicators (2)
Technological
• Patents & copyrights
• Will it become obsolete
Sociopolitical
• Social attitudes & trends
• Laws & government regulations
Market
• Company’s Market Share
• Company’s Sales or Share Growth Rate
Competition
• Strength of product, promotion, price,
distribution, financial resources, management
relative to competition
Financial & Economic
• Company’s Margins
• Economies of scale
Business Strength Indicators (1)
Technological
• Company’s ability to cope with change
• Technological skills
• Patent Protection
Sociopolitical
• Company’s responsiveness & flexibility
Business Strength Indicators (2)
Indicators of SBU Strength and Market
Attractiveness GE Portfolio Example
.68
2.66
2.34Distribution
Net
1.655.33Product
Quality
.331.33Market Share
Business
.68
3.32
2.34Profit Margins
.993.33Growth
1.655.33Size
ValueRating (1- 5)WeightMarket Factor
M
a
r
k
e
t
1
2
3
4
5
12345
Business
Strength
Hig LowMediu
6. •6
GE Portfolio Analysis
Market
Attractiv
eness
Low
Medium
High
WeakMediumStrong
Business Strength/Position
(I) (II) (III)
(IV) (V)
(VIII)(VII)
(VI)
(IX)
Strategy for each quadrant
I, II, IV : Grow and build
III, V, VII: Hold and maintain
VI, VIII, IX : Harvest and divest
•Divest
•Sell at time that will
maximize cash value
•Cut fixed costs and
avoid investment
(IX)
•Harvest
•Minimize Investment
•Protect positions in
most profitable
segments
(VIII)
•Generate Cash
•Manage for current
earnings
•Concentrate on attractive
Segments
•Defend Strengths
(VII)
•Low
•Harvest (Gradual
Withdrawal) or
Limited Expansion
•Look ways to expand
without high risk
•Or Minimize investment
(VI)
•Manage for Earnings
•Protect existing
programs
•Concentrate on
profitable, less risky
segments
(V)
•Selective Growth
•Challenge Leader
•In most attractive
markets
•Emphasize profitability
by raising productivity
(IV)
•Medium
•Selectivity
•Overcome
Weakness, Find
Niche or Quit
(III)
•Selective Growth
•Challenge Leader
(II)
•Investment and Grow
•Maintain Leadership
(I)
•High
•Weak•Medium•StrongMarket
Attractiveness
PositionBusiness
Some limitations of GE Model
Subjective measurements across SBUs
Business may have been evaluated with
respect to different criteria
Sensitive to how a product market defined
