Makalah ini membahas strategi manajemen Garuda Citilink untuk bersaing di rute Jakarta-Surabaya, di tengah persaingan ketat dengan maskapai penerbangan baru yang menawarkan tarif lebih murah. Penelitian mencakup analisis SWOT dan strategi yang harus diambil Garuda Citilink untuk meningkatkan keuntungan dan pangsa pasarnya. Hal ini dianggap penting dalam konteks kemajuan industri penerbangan di Indonesia dan kebutuhan untuk beradaptasi dengan kebijakan deregulasinya.

1. MAKALAH
MANAJEMEN STRATEGI PERANCANGAN BISNIS
GARUDA CITILINK RUTE JAKARTA – SURABAYA
Disusun oleh :
1. Hengky Fathur Rizki (12010117410007)
2. Marcella Octaviani Bintari (12010117410015)
3. Rosyada (12010117410070)
4. Clodia Acnes (12010117410025)
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
PROGRAM PASCA SARJANA
UNIVERSITAS DIPONEGORO
SEMARANG
2017

2. ii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat, karunia, serta
taufik dan hidayah-Nya sehingga kami dapat menyelesaikan makalah yang berjudul
“Garuda Citilink Rute Jakarta - Surabaya ” ini dengan baik. Kami haturkan terima
kasih kepada Ibu Dra. Amie Kusumawardhani, MSc. Phd selaku Dosen mata kuliah
Manajemen Strategi Perancangan Bisnis yang telah memberikan tugas ini kepada
kami.
Kami sangat berharap makalah ini dapat berguna untuk menambah wawasan
serta pengetahuan kita mengenai Garuda Citilink rute Jakarta – Surabaya. Kami
juga menyadari sepenuhnya bahwa didalam makalah ini terdapat kekurangan dan
jauh dari kata sempurna. Oleh sebab itu, kami berharap adanya kritik, saran dan
usulan demi perbaikan makalah yang telah kami buat dimasa yang akan datang,
mengingat tidak ada sesuatu yang sempurna tanpa saran yang membangun.
Sekiranya makalah yang telah disusun ini dapat berguna bagi kami sendiri
maupun orang yang membacanya.
Semarang, November 2017

3. iii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL............................................................................................ i
KATA PENGANTAR.......................................................................................... ii
DAFTAR ISI........................................................................................................ iii
BAB I PENDAHULUAN ................................................................................ 4
1.1 Latar Belakang ................................................................................ 4
1.2 Rumusan Masalah ........................................................................... 6
1.3 Tujuan Penulisan ............................................................................. 6
BAB II PEMBAHASAN..................................................................................... 7
2.1 Sejarah Garuda Indonesia ............................................................... 7
2.2 Garuda Citilink.................................................................................. 9
2.3 Penerbangan Rute Jakarta – Surabaya..............................................10
2.4 Analisa SWOT Garuda Citilink Rute Jakarta - Surabaya.................10
2.5 Analisa Strategi Garuda Citilink Rute Jakarta - Surabaya............... 11
2.6 Five Forces Analysis Garuda Citilink Rute Jakarta – Surabaya.......14
2.7 Segmentasi, Targeting, Positioning...................................................18
2.8 Marketing Mix..................................................................................20
2.9 Blue Ocean Strategy pada Citilink....................................................20
2.10Analisis Blue Ocean Strategy pada Citilink......................................21
BAB III KESIMPULAN ...................................................................................24
DAFTAR PUSTAKA...........................................................................................25

4. 4
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Persaingan di industri penerbangan Indonesia semakin meningkat,
ditunjukkan dengan semakin banyak maskapai penerbangan yang masuk ke pasar
Indonesia. Industri penerbangan di Indonesia dimulai dengan berdirinya makaspai
penerbangan pertama di Indonesia, yaitu Garuda Indonesia. Sebelum krisis, industri
ini menunjukkan perkembangan yang cukup baik, namun keadaanya berubah
setelah terjadinya krisis ekonomi yang melanda beberapa negara di kawasan Asia,
termasuk Indonesia.
Berdasarkan aktivitasnya, industri penerbangan di Indonesia dapat
dikelompokkan menjadi tiga golongan, yaitu penerbangan berjadwal, penerbangan
tidak berjadwal dan penerbangan khusus. Penerbangan berjadwal adalah
penerbangan yang operasinya dilakukan secara teratur pada rute-rute tertentu
dengan tujuan mengangkut penumpang komersial, kargo dan surat. Penerbangan
tidak berjadwal adalah penerbangan yang dilakukan sewaktu-waktu pada rute
tertentu yang diperlukan. Penerbangan tipe ini umumnya dilakukan oleh
perusahaan yang menyediakan jasa carter pesawat. Sedangkan penerbangan khusus
adalah penerbangan yang disediakan oleh perusahaan untuk kepentingan pemilik
pesawat, bukan untuk melayani kepentingan umum. Tipe penerbangan ini
umumnya digunakan oleh instansi-instansi pemerintah dan perusahaan-perusahaan
swasta untuk mengangkut karyawannya ataupun pihak lain yang terkait untuk
tujuan tertentu.
Dalam sejarah penerbangan modern, siklus negatif pertumbuhan industri
penerbangan terjadi dua kali, yaitu tahun 1991 dan 2001-2002. Namun, dalam
jangka panjang diperkirakan pertumbuhan akan dipicu oleh globalisasi
perdagangan, peningkatan layanan, dan makin murahnya harga tiket. Ada dua
regulasi utama dalam industri penerbangan di Indonesia. Pertama, tarif diatur oleh
pemerintah dalam hal ini Departemen Perhubungan, dengan menggunakan sistem
tarif batas atas. Perusahaan tidak boleh menetapkan tarif penerbangan melebihi

5. 5
batas atas yang ditetapkan, namun diperkenankan untuk menetapkan tarif serendah-
rendahnya. Tarif yang ditetapkan pemerintah pada tahun 1999 adalah sebesar
US$0,11/kursi/km/penumpang. Pada tahun 2003, ketentuan ini diperbaharui
dengan menetapkan tarif referensi yang maksimum 40% lebih rendah dari tarif
batas atas. Kedua, pada tahun 1999 pemerintah melakukan deregulasi industri
penerbangan dengan mengeluarkan PP No. 40/1999 yang memungkinkan
masuknya perusahaan penerbangan dalam industri penerbangan berjadwal secara
bebas asalkan menguasai minimal dua pesawat (milik sendiri maupun leasing).
Perkembangan industri penerbangan jadi terhambat bahkan turun. Terlebih
lagi sejak diterapkannya open sky policy yang mempermudah syarat pendirian
maskapai penerbangan, persaingan di industri penerbangan Indonesia menjadi
semakin ketat. Salah satunya pada rute Jakarta – Surabaya. Beberapa pemain lama
dan baru membuka penerbangan untuk rute ini. Diantaranya Merpati yang kembali
beroperasi di jalur ini dan Efata Papua sebagai pemain baru.
Berdasarkan sensitivitas harga, konsumen pada jalur ini dapat dibagi pada dua
segmen, yaitu segmen yang sensitif harga (price sensitive segment) dan segmen
yang tidak sensitif terhadap harga (price insensitive segment). Penerbangan dengan
tarif yang lebih rendah ditujukan pada konsumen dengan price sencitive. Hal ini
terbukti dengan harga tiket murah mendapat respon positif dari masyarakat, terlihat
dari kenaikan jumlah penumpang yang cukup signifikan. Di tengah munculnya
pemain-pemain baru yang mengklain dirinya sebagai penerbangan murah (low cost
carrier), Garuda pun ikut meluncurkan Garuda Citilink- penerbangan murah untuk
melayani rute domestik jarak dekat. Salah satunya adalah rute Jakarta-Surabaya.
Garuda Indonesia, melayani penumpang pada jalur ini dengan dua layanan, yaitu
Garuda Citilink (no frills flight) dan Garuda Reguler yang harganya terpaut sekitar
Rp. 100.000,- lebih tinggi dari Citilink. Sebagai maskapai penerbangan yang
menjadia market leader pada penerbangan reguler, Garuda kini harus bersaing
dengan low cost carrier melalui Citilink. Oleh karena ini dalam makalah ini akan
dibahas tentang strategi-strategi bagi manajemen Garuda untuk dapat bersaing
dengan Low Cost Carrier (LCC).

6. 6
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka rumusan masalah dalam pembuatan
makalah ini adalah:
1. Bagaimana Garuda bersaing dengan pemain-pemain baru yang mampu
menawarkan harga tiket lebih murah?
2. Bagaimana manajemen Garuda Citilink dalam meningkatkan
keuntungan dalam rute Jakarta – Surabaya?
1.3 Tujuan Penulisan
Berdasarkan latar belakang yang tertulis, tujuan makalah ini yaitu :
1. Mempelajari strategi yang harus dilakukan manajemen Garuda untuk
dapat bersaing dan unggul dalam Low Cost Carrier (LCC).
2. Mempelajari bagaimana manajemen Garuda Citilink dalam
meningkatkan keuntungan dalam rute Jakarta – Surabaya ?
BAB II

7. 7
PEMBAHASAN
2.1 Sejarah Garuda Indonesia
Garuda merupakan maskapai penerbangan pertama di Indonesia.
Penerbangan Garuda Indonesia (Garuda) adalah dari Jakarta menuju Seulawah (Gold
Mountain), yang dilakukan pada tanggal 26 Januari 2949 sekaligus menjadi tanggal
kelahiran Garuda, penerbangan tersebut dilakukan dengan menggunakan pesawat
DC-3. Pada tanggal 31 Maret 1950, Garuda secara resmi berdiri dengan nama NV
Garuda Indonesia Airways. Perusahaan ini merupakan perusahaan patungan antara
oemerintah Indonesia dengan perusahaan penerbangan mili pemerintah Belanda,
yaitu KLM.
Pada akhir tahun 1950, Garuda memiliki 38 armada pesawat yang meliputi
22 buah DC-3, 8 Catalina, dan 8 Convair 240s. Pad atahun 1953, jumlah armada
Garuda bertambah hingga mencapai 46 pesawat dengan adanya tambahan 8 convair
340s dan 14 De Havilland Heronswere. Armada Catalina yang dimiliki sudah out of
service pada tahun 1955.
Penerbangan ke luar negeri dimulai dengan penerbangan jamaah haji ke
Mekah pada tahun 1956, dilanjutkan dengan penerbangan ke Hongkong pada tahun
1961 menggunkan pesawat Lockheed Electras berpropeler turbo. Pada tahun 1965,
Garuda mulai membuka penerbangan ke Eropa dengan tujuan Amsterdam
menggunakan pesawat jet pertama Garuda, DC-8. Pada tahun yang sama, seluruh
saham Garuda aakhirnya dimiliki pemerintah Indonesia, dan namanya berubah
menjadai Perusahaan Negara (PN).
Pada tahun 1969, pesawat Foker F27 berpropeler turbo dan 2 DC-9 melayani
penerbangan domestik. Dua pesawat jes F28 kemudian ditambahkan dalam armada
Garuda. Pada tahun 1970, Garuda memiliki 24 pesawat DC-9 dan 33 pesawat F28.
Pada tahun 1975, status perusahaan diubah menjadai Perseroan Terbatas (PT).
Armada DC-10 pertama diterima Garuda pada tahun 1976, dan 6 Boeing 747-
200 pertama diterima pada tahun 1980. Kemudian pada tahun 1983, Airbus A300
menambah jajaran armada Garuda yang diikuti oleh A300-600, B737-300, MD11,
B737-400 pada akhir tahun 1980-an dan awal tahu 1990an.

8. 8
Pada tahun 1980 dan 1990, Garuda melakukan rasionalisai dan restrukturisai
armada dan operasinya. Krisis ekonomi di Indonesia pada akhir 1990 menyebabkan
timbulnya kases kapasitas dan rendahnya load factor karena menurunnya lalu lintas
penerbangan pada tahun 1998.
Garuda, sebagai flag carrier, memiliki visi untuk menjadai perusahaan
penerbangan terkemuka di Asia. Dengan jumlah pegawai sebanyak 9.086 orang.
Garuda mengoperasikan armada sebanyak 49 pesawar pada tahun 2001 sedangkan
pada tahun 2002 armada Garuda mencapai 52 pesawat; dengan penumpang sekitar
6,6 juta orang pada tahun 2002. Saat ini jumlah armada Garuda telah mencapau 62
pesawat, dan jumlah penumpang berdasarkan data terakhir tahun 2003 mencapai 7,2
juta orang.
Pada tahun 2002, on time performance (OTP) rata-rata mencapai 87,7%.
Rata-rata anggota Association of Asia Pacific Airlines (AAPA) mempunyai OTP
sebesar 86,9%. Load factor Garuda mencapai 71,51 tahun 2002. ASK pada tahun
2002 sebesar 23,373 juta yang menunjukkan penurunan sebesar 3,2% dibanding
tahun sebelumnya. RPK pada tahun 2002 mencapai 16,715 juta, meningkat sebesar
0,8% dibanding tahun 2001. Yield Garuda pada tahun 2002 mencapai AS 6,2 sen
dari sebelumnya AS 5,9 sen pada tahun 2001.
Lingkup dari bisnis Garuda meliputi :
- Transportasi udara berjadwal, baik domestik maupun internasional, untuk
penumpang komersial, kargo, dan surat.
- Transportasi udara tidak berjadwal, domestik dan internasional, untuk
penumpang komersial dan kargo
- Perbaikan dan perawatan pesawr, milik Garuda maupun perusahaan
penerbangan lainnya, dan penyediaan fasilitas pendukung
- Dukungan pelayanan terkait dengan operasi penerbangan
- Palayanan sistem informasi terkait dengan operasi penerbangan
- Konsultasi, pendidikan, dan pelatihan terkait dengan transportasi udara
- Parawatan kesehatan untuk karyawan perusahaan
Sebagai holding company tahun 2001, Garuda Indonesia memiliki organisai
sebagai berikut ;

9. 9
- Garuda Maintenance Facility (GMF), yang bergerak di bidang Base
Maintenance, Overhaul, dan Workshop
- Garuda Airport Service (GAPURA) yang bergerak di bidang Ground
Handling, Passaenger, Baggage, Cargo, Mail, dan lain-lain
- Garuda Aviation Training (GAT), bergerak di bidang aviation & general
training
- Garuda Sentra Medika (GSM) , bergerak di pelayanan kesehatan
- Garuda Information Service (GIS) , bergerak di bidang software package,
information technology consulting, networking, training, dan sistem
provider
- Abacus distribution System Indonesia, bergerak di bidang sistem distribusi
global
- PT. Aerowisata dengan beberapa divisi; catering division, hotel division,
transprotation division, dan tours dan travel division.
2.2 Garuda Citilink
Citilink merupakan produk Garuda yang diposisikan sebagai penerbangan low
fare. Citilink diluncurkan pada tanggal 16 Juli 2001 dengan menggunakan pesawat
Fokker F-28 dan Boeing 737. Sistem reservasi Citilink yang digunakan sudah
memanfaatkan kemajuan teknologi telekomunikasi dan informasi yaitu dengan
menggunakan metode Citilink Prepaid Card dan transaksi online berbasis internet.
Citilink menerapkan strategi point- to- point dalam pelayanannya. Layanan ini
ditujukan bagi segmen middle-to-low. Pada awalnya, Citilink hanya dimaksudkan
untuk utilisasi pesawat Fokker F-28 yang tidak terpakai. Namun pada tahun 2004,
Citilink mendapat dukungan penuh dari pihak manajemen yang ditunjukkan dengan
semakin fokusnya mereka terhadap Citilink. Armada yang semula berjumlah lima
pesawat F-28, pada tahun ini ditambah 15 pesawat baru Boeing B-737. Pihak
manajemen berencana untuk menambah rute penerbangan dengan membuka rute –
rute baru jarak dekat dengan harapan untuk meningkatkan jumlah penumpang
sebesar 12% - 15% untuk tahun 2004.

10. 10
2.3 Penerbangan Rute Jakarta Surabaya
Rute Jakarta – Surabaya berjarak sekitar 778 km dengan jarak waktu tempuh
sekitar satu jam menggunakan transportasi udara. Selain penerbangan, rute ini
dilayani oleh jasa angkutan darat yaitu kereta api, bus dan jasa angkutan laut. Pada
bulan Februari 2003 tarif referensi penerbangan sebesar Rp. 400/penumpang/km.
Tarif batas atas ditetapkan sebesar Rp. 778.000/penumpang.
Industri penerbangan pada tahun 1999, jumlah maskapai yang melayani rute
ini hanya empat dengan kapasitas sebesar 1.332.240 penumpang. Pada tahun 2003,
meningkat menjadi sembilan maskapai dengn jumlah kapasitas penumpang sebesar
3.190.776. Jumlah pesawat yang masih 170 unit pada tahu 1998, kini sudah
mencapai 215 unit. Sedangkan untuk peningkatan permintaan dapat dilihat dari
banyaknya penumpang yang diangkut pada tahun 1999 sebesar 731. 420
penumpang naik menjadi 2.468.237 penumpang pada tahun 2003. Pada bulan Maret
2004, tercatat ada sembilan perusahaan penerbangan pada jalur ini dengan harga
tiket berada pada kisaran yang sama untuk tiap operator, kecuali Garuda reguler.
2.4 Analisa SWOT Garuda Citilink Rute Jakarta – Surabaya
Adapun beberapa analisa S (Strength), W (Weakness), O (Opportunities) dan
T (Threats) untuk perusahaan Garuda Citilink pada rute Jakarta – Surabaya sebagai
berikut :
Strength
 Garuda merupakan maskapai penerbangan yang menjadi market
leader pada Garuda Reguler
 Garuda Citilink adalah penerbangan low fare
 Sistem reservasi Garuda Citilink menggunakan metode Citilink
Prepaid Card & transaksi online berbasis internet
Weakness

11. 11
 Kapasitas pesawat Garuda Citilink yang kecil tetapi frekuensi
permintaan besar.
 Hutang Garuda kepada Amerika Serikat yang cukup besar
 Melemahnya kondisi keuangan manajemen Garuda
 Biaya operasional yang tinggi
Opportunities
 Semula armada berjumlah 5 pesawat jenis F-28, tahun 2004
ditambah 15 pesawat baru jenis Boeing B-737.
 Harga yang sama dengan kereta menyebabkan orang lebih
memilih pesawat
 Penambahan rute penerbangan dengan membuka rute-rute jarak
dekat.
Threats
 Open Sky Policy yang diterapkan pemerintah mempermudah
syarat pendirian maskapai penerbangan
 Tarif batas yang ditentukan oleh pemerintah
 9 Perusahaan penerbangan rute Jakarta – Surabaya memiliki
kisaran harga tiket yang sama
2.5 Analisa Strategi Garuda Citilink Rute Jakarta – Surabaya
Adapun beberapa strategi serta program alternatif yang dapat dirumuskan untuk
meningkatkan profit perusahaan Garuda Citilink. Strategi Strength Opportunities
(SO) adalah strategi yang memanfaatkan kekuatan atas peluang yang telah
diidentifikasi. Strategi yang dapat diterapkan yaitu :
 Strategi peningkatan promosi dengan memasarkan produk atau jasa melalui
iklan cetak dan radio, surat kabar, brosur.
 Menggencarkan program promosi penjualan dengan memberikan insentif
jangka pendek. Misalnya, dengan program potongan/diskon 10% bagi

12. 12
penumpang yang dapat membawa 10 orang relasi bisnis, teman atau
keluarga. Potongan juga bisa diberikan untuk anak usia dibawah 10tahun.
 Membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Misalnya,
memberikan informasi terkait promo dan event Garuda Citilink via email/
phone dan layanan pengaduan (Customer Care).
 Pemesanan makanan dan minuman di atas pesawat maupun secara online
bergantung pilihan penumpang.
Strategi Weakness - Opportunities (WO) adalah strategi yang meminimalkan
kelemahan dengan berusaha memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang dapat
dilakukan yaitu :
• Menjalin kerjasama dengan berbagai perusahaan. Misalnya, kerjasama
dengan Bank. Jika terjadi pembatalan penerbangan maka penggantian uang
tunai akan dapat diterima dalam waktu yang singkat setelah proses
verifikasi.
• Mengoptimalkan pre-flight call yaitu sebuah layanan pengingat dengan
menelpon konsumen.
• Memberikan proses yang cepat dalam membuat suatu reservasi agar
penumpang tidak menunggu lama, dengan mengecek sistem computer dan
printer secara berkala agar tidak terjadi error.
• Mengalihkan pesawat F-28 ke rute lain dan B-737 untuk rute Jakarta –
Surabaya yang lebih banyak peminatnya.
• Mengenakan biaya tambahan jika bagasi melebihi 10kg.
Strategi Strength – Threats (ST) adalah strategi yang memanfaatkan kekuatan
yang dimiliki untuk menangkal atau mengurangi ancaman. Strategi yang dapat
dilakukan yaitu :
• Melakukan kegiatan public relations untuk membentuk citra Garuda
Citilink yang positif, khas dan berbeda. Untuk memperkuat citra mereknya

13. 13
apabila dibandingkan dengan maskapai penerbangan yang menjadi
kompetitornya.
• Membangun kepercayaan pelanggan dengan meningkatkan dan
memperbaiki on time performance (OTP) atau ketepatan waktu jadwal
penerbangan.
• Memperkenalkan sistem reservasi Citilink menggunakan metode Citilink
Prepaid Card transaksi online berbasis internet melalui berbagai media.
Strategi Weakness – Threats (WT) adalah strategi bertahan dengan
meminimalisir kelemahan dengan menghindari ancaman. Strategi yang dapat
diterapkan adalah :
• Memaksimalkan jadwal penerbangan diluar jam sibuk sehingga dapat
mengurangi cost air port service dan melakukan strategi yang tepat untuk
penyesuaian harga tiket.
• Menawarkan loyalty card kepada konsumen yang bertujuan untuk mengikat
konsumen sehingga akan melakukan pembelian ulang.
• Strategi peningkatan pelayanan dengan memberikan jasa penerbangan yang
berkualitas yaitu mencakup :
- Kelayakan fasilitas fisik, kebersihan kabin, dan kerapihan pakaian
karyawan
- Kemampuan karyawan berkomunikasi & pemahaman kebutuhan
penumpang
- Ketepatan waktu pelayanan
- Kesediaan karyawan membantu tamu dan kecepatan pelayanan
- Keamanan yang terjamin
2.6 Five Forces Analysis Garuda Citilink Rute Jakarta – Surabaya

14. 14
Strategi bisnis Citilink dalam persaingan industri penerbangan di Indonesia
dapat dianalisis dengan menggunakan strategi five forces analysis yang
dikemukakan oleh Porter. Pada hakikatnya, persaingan dalam industri dapat dilihat
dari persaingan lima kekuatan berikut ini :
a. Persaingan antar perusahaan sejenis
Industri penerbangan merupakan salah satu industri yang strategis di
Indonesia. Garuda Indonesia merupakan maskapai penerbangan yang menjadi
market leader pada penerbangan reguler. PT. Garuda Indonesia meluncurkan
Citilink sebagai penerbangan murah untuk melayani rute domestik jarak dekat.
Persaingan bisnis antara penerbangan domestik semakin ketat yang ditunjukkan
dengan masuknya pesaing baru yang memiliki harga lebih murah dari penerbangan
saat ini. Maskapai penerbangan domestik rute Jakarta – Surabaya diantaranya
adalah Bouraq, Garuda, Mandala, Merpati, Awair, Kartika, Lion Air, Indonesia
Airlines, Pelita, Star Air, Bali Air dan Batavia Air. Garuda Citilink menghadapi
persaingan yang berasal dari perusahaan penerbangan low cost carrier/LCC.
Menurut survei yang diadakan OAG Worldwide Business Travel bahwa faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam penerbangan jarak dekat yaitu skedul, program
frequent flier, tarif yang murah, kebijakan perjalanan dinas perusahaan dan
ketepatan waktu.
Garuda Citilink yang mengadapi persaingan kompetitif dalam Industri
penerbangan terus melakukan inovasi bagi pertumbuhan usahanya. Salah satunya
dengan meluncurkan sistem reservasi Citilink menggunakan Citilink Prepaid Card
dan transaksi online berbasis internet. Dengan segala upaya tersebut diharapkan
Garuda dapat bersaing dengan pemain – pemain baru yang mampu menawarkan
harga tiket lebih murah.
b. Ancaman dari pesaing baru
Sebagai akibat dari persaingan yang kompetitif dalam industri penerbangan,
Garuda Indonesia menghadapi masuknya pesaing baru maupun pemain lama yang
membuka penerbangan rute Jakarta – Surabaya. Pesaing baru ini sebagian besar
adalah penerbangan dengan biaya murah (Low Cost Carrier). Masuknya pesaing

15. 15
baru khususnya LCC menimbulkan beberapa perubahan dalam industri
penerbangan secara keseluruhan. Perubahan-perubahan yang dialami telah
meningkatkan kapasitas tempat duduk penumpang dan meningkatan persaingan
harga pada rute-rute penerbangan yang telah tersedia.
PT. Citilink Indonesia adalah anak perusahaan PT. Garuda Indonesia (Persero)
Tbk yang bergerak di bidang angkutan niaga yang berjadwal yang berbiaya murah.
Pengembangan layanan LCC melalui Citilink adalah cara perusahaan untuk
bersaing dengan pesaing baru dan mendapatan pangsa pasar ekonomi yang telah
dikuasai oleh para pesaing. Layanan LCC perusahaan yakni Citilink, diharapkan
perusahaan mampu bersaing dengan pesaing baru dan menguasai pangsa pasar di
industri penerbangan Indonesia. Dengan hadirnya pendatang baru didalam
perusahaan penerbangan maka Citilink mempersiapkan langkah untuk tetap
menjangkau pangsa pasar yaitu dengan promosi di media cetak maupun elektronik
yang mengajak konsumen untuk membeli tiket melalui reservasi berbasis teknologi
informasi.
c. Ancaman dari produk substitusi
Produk substitusi (pengganti) transportasi udara adalah jasa transpotasi laut dan
darat. Penggunaan jasa transportasi pengganti dapat menjadi pilihan bagi pelanggan
jika jarak yag ditempuh pendek dan biayanya lebih rendah dibandingkan dengan
menggunakan transportasi udara. Jasa transportasi darat yang dapat menjadi produk
pengganti adalah berupa kereta api, bus atau mobil. Namun, tingkat mobilitas yang
tinggi saat ini mengakibatkan jasa transportasi angkatan udara menjadi pilihan yang
tepat bagi masyarakat untuk menunjang aktivitasnya. Karena dengan menggunakan
jasa transportasi angkutan udara memberikan waktu tempuh yang jauh lebih cepat
bagi pelanggannya.
d. Kekuatan tawar menawar pemasok (bargaining power of supplier)
Pemasok yang dimiliki perusahaan penerbangan adalah pihak-pihak yang
menyuplai bahan baku yang diperlukan perusahaan untuk dapat melaksanakan
kegiatan operasional perusahaan PT. Garuda Indonesia memiliki beberapa pemasok

16. 16
yang mendukung kegiat an operasionalnya antara lain PT. Angkasa Pura (Persero),
pemasok bahan bakar dan produsen armada pesawat dan mesin armada pesawat.
PT. Angkasa Pura (Persero) adalah badan usaha milik negara yang memberikan
pelayanan pengoperasian bandara udara di Indonesia. PT. Angkasa Pura
menyediakan berbagai pelayanan bagi Garuda Indonesia untuk mendukung
kegiatan operasionalnya. Pelayanan yang disuplai PT. Angkasa Pura mencakup
penggunaan fasilitas bandara seperti sewa tempat penjualan tiket dan ruangan
kantor, jasa pengendalian lainnya. Dengan berbagai jasa dan pelayanan yang
diterima, Garuda Indonesia menerima tagihan setiap bulan atas penggunaan
fasilitas dan pelayanan disetiap bandara di Indonesia dimana perusahaan
beroperasi.
Bahan bakar sangat diperlukan dalam pelaksanaan operasional perusahaan
penerbangan. Pemasok bahan bakar Garuda Indonesia terdiri atas Pertamina dan
beberapa pemasok internasional. Sebagian besar bahan bakar pesawat yang
digunakan oleh Garuda Indonesia untuk penerbangan domestik berasal dari satu
sumber yaitu Pertamina.
Sebagian besar Garuda Indonesia sebagai holding company pada tahun 2001
yang memiliki organisasi sebagai berikut :
 Garuda Maintenance Facility (GMF), bergerak di bidang Base
Maintenance, Overhaul dan Workshop. Perusahaan ini didirikan untuk
melaksanakan dan mendukung kebijakan ekonomi pemerintah
Indonesia, khususnya dalam bidang pemeliharaan dan perbaikan pesawat
terbang, juga layanan perbaikan mesin dan komponen – komponenya.
 Garuda Airport Service (GAPURA), bergerak di bidang Ground
Handling Passenger, Baggage, Cargo & Mail, Ramp dan lain – lain.
 Garuda Aviation Training (GAT), bergerak di bidang Aviation and
General Training.
 Garuda Sentra Medika (GSM), bergerak di bidang pelayanan kesehatan.
 Garuda Information Services (GIS), bergerak di bidang Software
Package, Information Technology Consulting, Networking, Training dan
Sytem Provider.

17. 17
 Abacus Distribution System Indonesia, bergerak di bidang sistem
distribusi global. Cakupan kegiatan ini meliputi layanan sistem reservasi
yang terkomputerisasi, penyewaan peralatan komputer yang digunakan
oleh agen – agen perjalanan, menyediakan fasilitas pelatihan pegawai
untuk agen – agen perjalanan serta menyediakan bantuan teknis dalam
sistem pemesanan tiket terkomputerisasi untuk agen – agen perjalanan.
 PT. Aerowisata (subholding company) dengan beberapa divisi, yaitu
Catering Divission, Hotel Divission, Transportation Divission, Tour and
Travel Divission.
e. Kekuatan tawar menawar pembeli ( bargaining power of buyer)
Pelanggan Garuda Indoesia dapat dikategorikan menjadi dua kelompok, yakni
pelanggan yang mengunakan rute penerbangan domestik dan internasional.
Layanan LCC yakni Citilink ditunjukan kepada konsumen yang menggunakan rute
penerbangan domestik yang berada pada pangsa pasar kelas middle-to-low dan
menerapkan strategi point-to-point. Dengan demikian untuk melayani pelanggan
rute penerbangan domestik, perusahaan telah megembangkan layanan LCC yang
dapat menjangkau seluruh pangsa pasar di Industri penerbangan domestik.
Persaingan dengan sebagian besar maskapai pesaing yang berusaha merebut
kesetiaan pelanggan dilakukan dengan menawarkan kepada pelanggan harga tiket
yang lebih murah dapat diantisipasi oleh PT. Garuda Indonesia melalui Citilink.
Keuntungan bagi pelanggan adalah mendapatkan tiket yang murah dengan tetap
menikmati kualitas pelayanan terbaik dari Garuda Indonesia. Dengan demikian, PT.
Garuda Indonesia juga menciptakan peluang bagi masyarakat untuk memilih
menggunakan layanan penerbangan Citilink. Ringkasan atas analisis strategi bisnis
dengan menggunakan analisis Porter dapat dilihat dari bagan di bawah ini :
Pendatang Baru :
Maskapai penerbangan low
cost carrier
Tekanan persaingan dari pendatang baru yang
potensial untuk merebut pasar (konsumen)

18. 18
BAB 4
PENUTUP
Gambar 1. Bagan Ringkasan Analisis Strategi Porter
2.7 Segmentasi, Targeting, Positioning
Segmentasi Citilink yaitu maskapai penerbangan dengan biaya rendah (low cost),
segmentasi ini pada umumnya dari segala usia, jenis kelamin, ras, suku maupun
agama sehingga siapapun bisa menggunakan pelayanan jasa penerbangan dari
Citilink.
Targeting Citilink yaitu menjangkau masyarakat middle-to-low dengan
menerapkan strategi point-to-point. Harga yang murah ini akan mampu menarik
konsumen untuk menggunakan jasa penerbangan dari Citilink. Citilink terus
meningkatkan kinerjanya, hal ini dibuktikan dengan memperkuat armadanya
dengan menambahkan 15 pesawat baru Boeing-737 300.
Positioning Citilink yaitu sebagai perusahaan maskapai penerbangan berbiaya
rendah atau LCC (Low Cost Carrier) dengan tetap mengedepankan kenyamanan
serta keamanan jasa Citilink.
2.8 Marketing Mix
Pemasok :
- Pertamina
- PT. Angkasa Pura
Persaingan
antar perusahaaan sejenis :
- Maskapai Penerbangan Lokal
Pembeli :
- Pelanggan rute
domestik
Tekanan persaingan datang dari usaha-usaha
pasar (pesaing) untuk merebut pasar (konsumen)
.
Substitusi :
- TransportasiDarat :
Kereta api dan
kendaraan bermotor
- TransportasiLaut :
Kapal laut

19. 19
Marketing Mix atau sering disebut bauran pemasaran dari Garuda Citilink adalah
sebagai berikut :
 Product :
Nama Produk : Citilink
Jenis Produk : Maskapai Penerbangan
 Price :
Harga tiket penerbangan murah (low cost carrier)
 Place :
Agen, transaksi online dan Citilink prepaid card
 Promotion :
Iklan, surat kabar, brosur, sales promotion, public relation dam personal
selling.
2.9 Blue Ocean Strategy pada Citilink
Memilih strategi ‘Blue Ocean’, perusahaan harus merubah fokus pemikiran
perusahaannya, dari bersaing secara head-to-head dengan kompetitor menuju
alternatif yang mungkin dikembangkan, menjadi strategi untuk keluar dari dunia
persaingan dengan mencitakan ruang pasar yang baru dan membuat kompetitor dan
kompetisi menjadi tidak relevan. Untuk memahami ‘Blue Ocean Strategy’, maka
perusahaan harus memahami actions framework dari strategi tersebut. Ada 4
prinsip dalam actions framework tersebut, yaitu:
 Eliminated (Dihapuskan): Faktor apa saja yang harus dihapuskan dari
faktor-faktor yang telah diterima begitu saja oleh industri?
 Reduce (Dikurangi): Faktor apa saja yang harus dikurangi hingga dibawah
standar industri?
 Raise (Ditingkatkan): Faktor apa saja yang harus ditingkatkanhingga di atas
standar industri?
 Create (Diciptakan): Faktor apa saja yang belum pernah ditawarkan industri
sehingga harus diciptakan?

20. 20
2.10 Analisis Blue Ocean Strategy pada Citilink
Terdapat 4 prinsip dalam actions framework yang kemudian akan dianalisis
sebagai strategi bisnis bagi Citilink di pasar low cost carrier di Indonesia. Pada saat
masih menjadi Unit Usaha Strategis (Strategy Business Unit/SBU) dari Garuda
Indonesia, Citilink mendapatkan kemudahan dalam pengelolaan manajemen
perusahaan. Garuda Indonesia memegang kendali penuh pada jajaran manajemen
dan operasional layanan low cost carrier diserahkan kepada Citilink.
Dengan memasuki pasar low cost carrier ”sesungguhnya”, maka Citilink perlu
mempersiapkan konsep dan teori ‘Blue Ocean Strategy” dengan lebih
mengutamakan 4 prinsip dalam actions framework dalam strategi tersebut.
 Eliminated :
Faktor apa saja yang harus dihapuskan dari faktor-faktor yang telah
diterima begitu saja oleh industri?
Sebagai maskapai penerbangan dengan kelas layanan low cost carrier,
faktor biaya operasional menjadi faktor penting yang sangat diperhatikan
oleh Citilink. Beberapa komponen biaya yang pada umumnya ada pada
maskapai penerbangan perlu dihapuskan. Sebagai contoh, Garuda Indonesia
yang sebelumnya sebagai induk dari Citilink menawarkan makanan dan
minuman (meals) dan lounge bagi para penumpangnya.
Pada action framework ‘eliminated’, Citilink harus menghapus
biaya/pengeluaran pada meals dan lounge bagi penumpang. Disamping itu
layanan pemilihan seat di pesawat juga harus dihapuskan. Secara sistem,
penumpang tidak dapat memilih sendiri seat yang akan ditempatinya,
namun secara otomatis pada saat check-in akan langsung mendapat
nomor seat dari sistem tersebut.
Kemudian, faktor lain yang harus dihapuskan oleh Citilink adalah
menghilangkan konektivitas antar hub dan spoke. Citilink telah
menetapkan hub point mereka di Surabaya dan Jakarta. Sedangkan spoke
point berada di Denpasar, Makassar, Balikpapan, Banjarmasin dan Batam.
Citilink dapat mengoperasikan rute point-to-point tanpa konektivitas

21. 21
antar hub dan spoke,karena dalam layanan low cost carrier membutuhkan
utilisasi pesawat yang tinggi dan frekuensi penerbangan yang banyak, untuk
menutupi biaya operasional.
 Reduce :
Faktor apa saja yang harus dikurangi hingga dibawah standar industri?
Rute Jakarta – Surabaya yang memiliki jarak dekat dan waktu tempuh hanya
1 jam dapat melakukan pengurangan karyawan cleaning service dengan
memaksimalkan peran pramugari dan pramugara. Hal ini dapat dilakukan
dengan pembersihan minor pesawat tiap selesai penerbangan yang
dilakukan oleh pramugari dan pramugara. Sedangkan untuk pembersihan
mayor pesawat dilakukan oleh cleaning service setelah penerbangan
terakhir. Sehingga dapat meminimalisirkan beaya operasional Citilink
sebagai maskapai penerbangan dengan kelas layanan low cost carrier.
Selain melakukan pengurangan karyawan, faktor yang dikurangi untuk
meminimalkan beaya operasional dapat melalui inovasi tiket. Pada
umumnya maskapai penerbangan menggunakan tiket berbentuk buku yang
terdiri dari beberapa lembar dengan fungsi yang berbeda-beda tiap
lembarnya. Hal ini menyebabkan biaya operasional yang tinggi. Oleh
karena itu, untuk meminimalisir biaya operasional tersebut Citilink perlu
untuk menggunakan tiket berbentuk selembar kertas yang dapat digunakan
sampai akhir penerbangan atau dapat dikatakan sebagai tiket yang
multifungsi. Misalnya tiket dapat digunakan untuk check-in dan boarding
pass, bahkan untuk pengambilan bagasi. Bagi penumpang hal ini juga
termasuk suatu keuntungan karena lebih mudah untuk disimpan.
 Raise:
Faktor apa saja yang harus ditingkatkan hingga di atas standar industri?
Pada action framework ‘raise’, Citilink perlu meningkatkan faktor-faktor yang
dianggap oleh konsumen penerbangan akan memberikan manfaat yang lebih
dalam menghemat waktu dan biaya. Sebagai contoh adalah dengan
mendekatkan sistem e-commerce kepada penumpang, menyediakan
layanan call center, pembelian tiket melalui website, pembayaran melalui kartu

22. 22
kredit, kartu debit, internet banking dan ATM. Dengan pendekatan-pendekatan
tersebut, perubahan yang dirasakan adalah peningkatan dalam kecepatan
pelayanan kepada penumpang Citilink.
Layanan online yang sederhana (simple) dan mudah dimengerti juga akan
memudahkan konsumen penerbangan untuk senantiasa memilih layanan
penerbangan Citilink. Calon penumpang dapat melakukan pemesanan tiket
penerbangan dimana saja dan kapan saja tanpa harus pergi ke agen penjualan
seperti yang diterapkan oleh maskapai penerbangan yang lain.
 Create:
Faktor apa saja yang belum pernah ditawarkan industri sehingga harus
diciptakan?
Pada action framework ‘create’, lebih ditekankan pada strategi inovasi layanan
yang belum pernah ada dan dilakukan oleh maskapai penerbangan low cost
secara umum. Penumpang Citilink sangat memperhatikan dan peduli pada
harga tiket yang murah. Dengan strategi harga tiket yang murah tersebut,
segmentasi penumpang Citilink menjadi sangat jelas, yaitu young
professionals, kelas menengah baru yang sedang tumbuh kencang saat ini dan
menciptakan loyalitas yang sangat tinggi.
Sebagai apresiasi dari loyalitas pelanggan (penumpang) penerbangan Citilink,
maka perlu juga Citilink menciptakan program frequent flyer seperti halnya
yang telah dilakukan oleh Garuda Indonesia, sebagai perusahaan induk.
Manfaat dari program frequent flyer tersebut pasti akan sangat dirasakan oleh
penumpang penerbangan Citilink yang loyal. Sebagai contoh adalah prioritas
dalam mendapatkan tiket pada kondisi peak season bagi anggota frequent flyer
Citilink, prioritas mendapatkan harga promo pada setiap penerbangan Citilink
dan extra baggage tanpa penambahan biaya bagi penumpang penerbangan
domestik yang membawa bagasi lebih dari 10 kg.

23. 23
BAB III
KESIMPULAN
Berdasarkan pembahasan tentang Garuda Citilink rute Jakarta – Surabaya
diatas, maka dapat diambil kesimpulan :
1. Untuk bersaing dengan perusahaan lain dengan tiket low cosh maka
perusahaan memaksimalkan pelayanan yang ada dalam perusahaan agar
bias memikat costumer untuk menggunakan jasa penerbangan yang dimiliki
garuda citilink.

24. 24
2. Sedangkan untuk meningkatkan pemasukan dengan peluang yang dipunyai
oleh Gardua Citilink maka perusahaan melakukan pengurangan biaya
operasi semaksimal mungkin agar perusahaan bisa melakukan persaingan
dengan tiket murah atau low cosh, namun masih mendapatkan peningkatan
pemasukan.
DAFTAR PUSTAKA
- …. (2006). “Case In, Management Indonesian’s Real Companies”. Jakarta:
Salemba Empat