the strategi for maturity and decline market

1. 1
1.1. Shake Out : Transisi dari Pasar
yang Tumbuh ke Pasar Dewasa
Adanya segmentasi yang terjadi dapat
disarankan pada tahap pematangan daur
hidup. Pada tahap ini, pasarnya secara jelas
ditentukan, seperti kebutuhan dan
preferensi pembeli serta struktur
persaingan. Faktor yang mendorong
pertumbuhan pasar pun sering terlihat
jelas. Pasar yang tidak meluas maka akan
menurun secara drastis. Namun, akhirnya
tahap penurunan pasti akan terjadi, kecuali
dilakukan sebuah tindakan untuk
meningkatkan daur hidup produk melalui
aplikasi inovasi dan pengembangan produk
baru dilakukan.
Identifikasi dan evaluasi segmen pasar
diperlukan untuk menyeleksi sasaran yang
memberikan keunggulan bersaing bagi
setiap perusahaan. Pasar yang sudah
melalui tahap pasar yang sedang
bertumbuh pasti kini berada di fase
maturity atau tahap pendewasaan. Dimana
dalam tahap pematangan (dewasa) ini
tidak semua perusahaan memasuki masa
perkenalam dan pertumbuhan untuk
bertahan di pasar. Kebutuhan dan
karakteristik pembeli juga berubah setiap
saat. Maka dari itu, penting adanya
identifikasi dan evaluasi segmen pasar
yang ada, utamanya dimilikinya
pengetahuan tentang persaingan dan
lingkungan terhadap segmen di pasar yang
membantu memperoleh ramalan akurat.
Sementara, riset pemasaran yang ada,
berguna untuk mengidentifikasi pembeli
yang ada (dan potensial), mengidentifikasi
kecendrungan pertumbuhan, kesenjangan
kepuasan konsumen, serta kekuatan dan
kelemahan pesaing.
Karena pasar saat ini telah berada
pada fase maturity atau disebut sebagai
pasar dewasa, maka akan terjadi
pengurangan daya tarik bagi perusahaan.
Untuk itu, penting adanya pemilihan
tindakan untuk mengembangkan strategi
alternatif seperti (1) melacak lingkungan
eksternal untuk peluang baru, yang
konsisten dengan keahlian dan sumber
daya organisasi; (2) mengidentifikasi
ancaman pesaing yang potensial terhadap
teknologi yang ada dalam memenuhi
kebutuhan konsumen; dan (3)
mengidentifikasi peluang di dalam segmen
khusus untuk produk baru dan yang
diperbaiki.
Konsumen dalam pasar dewasa sudah
memiliki pengalaman yang cukup dan
mereka menuntut sesuatu yang baru dan
lebih spesifik. Konsumen mengenal merek
pesaing, dan biasanya menampilkan
preferensi untuk merek-merek khusus. Isu
pemasaran utamanya adalah
mengembangkan dan mempertahankan
preferensi merek, karena konsumen sadar
akan jenis dan penampilan produk tertentu.
Kenyatannya, merek-merek teratas tetap
mempertahankan posisi kepemimpinan

2. 2
mereka dalam jangka waktu yang cukup
lama. Hal ini menunjukkan betapa
pentingnya memperoleh dan melindungi
posisi pemimpin pada tahap permulaan
dan tahap pengembangan pasar.
1.2 Pilihan Stratejik Pada Pasar yang
Dewasa
Pada pasar yang dewasa, persaingan
menjadi lebih berorientasi pada biaya dan
pelayanan ketika pembeli yang
berpengetahuan mengharapkan harga dan
fitur produk yang serupa. Kapasitas
industri "bertumbuh" ketika pertumbuhan
penjualan tidak lagi menutupi perluasan
yang direncanakan dengan buruk (Pearce,
Robinson, 2011: 327). Produk dan aplikasi
baru lebih sulit untuk diperoleh.
Persaingan meningkat ketika tekanan
terhadap biaya menimbulkan keunggulan
melakukan produksi. Profitabilitas
berkurang, seringkali secara permanen,
sebagai akibat dari tekanan untuk
menurunkan harga dan dari meningkatnya
biaya untuk mempertahankan atau
membangun pangsa pasar.
Perubahan-perubahan ini
menimbulkan kebutuhan akan penilaian
kembali yang sifatnya strategis dan
fundamental. Elemen-elemen strategis dari
perusahaan yang berhasil dalam pasar
dewasa seringkali mencakup hal berikut
(Pearce, Robinson, 2011: 327) :
1. Pemangkasan lini produk,
atau mengeluarkan model,
ukuran, dan pilihan produk
yang tidak menguntungkan
dari bauran produk
perusahaan.
2. Penekanan pada inovasi
proses, yang memungkinkan
desain produk, metode
manufaktur, dan sinergi
distribusi berbiaya rendah.
3. Penekanan pada
pengurangan biaya melalui
tekanan terhadap pemasok
untuk memperoleh harga yang
lebih rendah, berpindah ke
komponen yang lebih murah,
memperkenalkan efisiensi
operasional, serta menurunkan
biaya overhead administrasi
dan penjualan.
4. Seleksi yang teliti terhadap
pembeli untuk berfokus pada
pembeli yang kurang agresif,
lebih dekat dengan perusahaan,
dan mampu membeli lebih
banyak dari perusahaan.
5. Integrasi Horizontal untuk
mengakuisisi perusahaan
saingan yang kelemahannya
dapat digunakan untuk
melalkukan tawar-menawar
harga dan dapat diperbaiki

3. 3
oleh perusahaan yang
mengakuisisi.
6. Ekspansi Internasional ke
pasar-pasar yang masih
memiliki tingkat pertumbuhan
yang menarik dan persaingan
yang terbatas serta peluang
bagi produsen berbiaya lebih
rendah untuk dapat
memengaruhi biaya domestik
maupun internasional.
Para penyusun strategi dalam pasar
yang sudah dewasa harus menghindari
beberapa bahaya yang bersifat terselubung.
Pertama, mereka harus membuat pilihan
yang jelas diantara ketiga strategi umum
dan menghindari pendekatan posisi tengah,
yang dapat membingungkan pembeli yang
berpengetahuan maupun karyawan
perusahaan. Kedua, mereka harus
menghindari mengorbankan pangsa pasar
terlalu cepat hanya demi memperoleh laba
jangka pendek (Pearce, Robinson, 2011:
327). Terakhir, mereka harus menghindari
menunggu terlalu lama untuk menanggapi
pengurangan harga, mempertahankan
kelebihan kapasitas yang tidak dibutuhkan,
terlibat dalam usaha yang sporadis atau
tidak rasional untuk meningkatkan
penjualan, dan menempatkan harapan
mereka pada produk "baru" daripada
menjual produk yang ada saat ini secara
agresif.
1.3 Strategi Pemasaran pada Pasar yang
Dewasa
Strategi pemasaran, dalam hal ini yang
mencakup strategi penentuan sasaran dan
posisi akan berubah dari tahap
pertumbuhan ke tahap pematangan atau
dewasa. Strategi penentuan posisi pasar
yang ditargetkan dapat disesuaikan untuk
meningkatkan kepuasan konsumen dan
kinerja operasional. Pada saat pasar
mencapai tahap kematangan, manajemen
biasanya memberikan tekanan dalam hal
efisiensi.
Penentuan segmen sasaran harus
cocok untuk semua perusahaan yang
bersaing dalam pasar yang matang. Isu
strategisnya adalah memutuskan segmen
yang akan dilayani. Pasar yang matang
akan menciptakan peluang dan ancaman
baru pada pasar sasaran perusahaan.
Perusahaan yang menggunakan strategi
penentuan sasaran ekstensif dapat
memutuskan tidak bersaing pada segmen
tertentu. Sasaran yang masih ada dalam
portfolio diprioritaskan untuk membantu
mengarahkan riset dan pengembangan
produk, manajemen saluran, strategi harga,
pengeluaran iklan, dan alokasi usaha
penjualan. Meniadakan sasaran dan
mengganti prioritas sasaran pesaing besar
justru akan menciptakan peluang baru bagi
pesaing yang lebih kecil, yang
menggunakan strategi penentuan sasaran
selektif.

4. 4
Pada tahap pematangan daur hidup
pasar, manajemen biasanya lebih
menekankan pada pengendalian ketimbang
perencanaan. Pada tahap ini, haruslah ada
pedoman operasional yang baik mengenai
efektivitas semua komponen bauran
pemasaran. Penyesuaian komponen
penentuan posisi sangat kecil, kecuali hasil
operasional tidak memuaskan.
Pemeriksaan rutin atas efektivitas
pemasaran sangat penting dalam hal
pencapaian kinerja yang baik dan
mengidentifikasi masalah.
1.4 Strategi Pada Pasar yang Menurun
Pasar yang mengalami penurunan
(declining industries) adalah industri yang
menghasilkan produk atau jasa yang
permintaannya tumbuh lebih lambat
dibandingkan dengan permintaan produk
atau jasa pada tahap pertumbuhan atau
tahap kematangan (Pearce, Robinson,
2011: 329). Dengan kata lain, pasar yang
matang dapat bertumbuh dengan lambat
atau bahkan tidak berubah sama sekali
selama beberapa tahun. Pada akhirnya,
pasar akan menurun, sama halnya seperti
hasil pengukuran terhadap penjualan per
tahunnya. Isu pentingnya adalah
memutuskan bagaimana bersaing dalam
pasar yang menurun. Adapun faktor yang
mempengaruhi keputusan itu terdiri atas
kecepatan dan tingkat penurunan, posisi
perusahaan di pasar, peluang untuk
mendapatkan laba di masa mendatang, dan
tindakan untuk mengantisipasi pesaing.
Jika kondisinya sangat berat, satu atau
beberapa pesaing akan memutuskan untuk
keluar dari pasar. Jika tidak, strategi
bersaing harus diseleksi dan
diimplementasikan.
Walker, Boyd, dan Larrreche dalam
Cravens, David W., 1996, mengusulkan
empat cara bersaing dalam pasar yang
menurun. keempat cara tersebut dapat
dijelaskan sebagai berikut :
1. Strategi Memanen, yaitu
berusaha untuk menghasilkan kas secepat
mungkin. Tujuan utama strategi ini ialah;
(1) memaksimalkan arus kas jangka
pendek; (2) mempertahankan atau
meningkatkan margin; bahkan (3)
meningkatkan margin terhadap pangsa
pasar yang sedang menurun sekalipun.
Strategi ini dapat aplikasikan ketika
penurunan pasar yang terjadi di masa
depan, tetapi lajunya lambat dan stabil.
Pesaing yang ada juga dengan jumlah yang
sedikit meski tergolong kuat, hambatan
untuk keluar dari pasar ini juga rendah.
Karakteristik perusahaan yang sesuai
menggunakan strategi memanen adalah
apabila perusahaan memiliki posisi bagian
yang mempin, memiliki proporsi
konsumen setia yang besar yang terus
menerus membeli merek sama, bahkan
perusahaan dalam hal ini mengurangi
dukungan pemasarannya.

5. 5
2. Strategi Mempertahankan,
yaitu strategi yang berusaha untuk
mempertahankan posisi pasar yang kuat
dengan meneruskan strategi sebelumnya.
Tujuan strategi ini ialah mempertahankan
pangsa pasar jangka pendek, bahkan jika
perlu mengorbankan margin. Karakteristik
pasar yang memicu diaplikasikannya
strategi ini ialah ketika pasar telah
mengalami penurunan, tetapi arah masa
depan dan daya tarik sulit diprediksi.
Pesaing yang ada juga sama seperti strategi
memanen, namun intensitas persaingan di
masa depan sulit diprediksi. Sedangkan,
karakteristik perusahaan yang sesuai dalam
situasi ini yaitu perusahaan memiliki
bagian pasar yang memimpin dan posisi
persaingan yang relatif kuat.
3. Strategi Bertahan Hidup yang
Menguntungkan, merupakan suatu
tindakan agresif yang dirancang untuk
meningkatkan posisi yang sudah kuat.
Tujuan utama strategi ini adalah
meningkatkan pangsa pasar pada pasar
yang menurun untuk memperoleh profit di
masa depan, dan mendorong keluar
pesaing yang lemah. Karakteristik pasar
yang melandasi diadopsinya strategi ini
ialah adanya penurunan pasar yang lajunya
lambat dan stabil, dan adanya permintaan
besar secara terus menerus. Sedangkan,
karakteristik perusahaan yang sesuai dalam
situasi ini yaitu perusahaan memiliki
bagian pasar yang memimpin dan posisi
persaingan yang kuat, dan memiliki
sumber daya yang besar atau kompetensi
yang diperlukan untuk mendorong pesaing
keluar atau memiliki mereka.
4. Strategi Ceruk, dimaksudkan
untuk mengkapitalisasi satu atau lebih
segmen yang menarik dari keseluruhan
pasar. Strategi ini bertujuan untuk
memfokuskan perusahaan pada posisi yang
menguatkan pada segmen satu atau
beberapa segmen yang relatif besar dan
potensial untuk profit masa depan.
Karakteristik pasar pada penerapan strategi
ini ialah pasar yang ada menurun dengan
cepat secara keseluruhan, namun satu atau
lebih segmen tetap ada sebagai permintaan
yang menurun. Terdapat pula satu atau
lebih pesaing yang kuat dalam pasar
massal, tetapi tidak pada segmen sasaran.
Karakteristik perusahaan yang
memberikan acuan dalam mengaplikasikan
strategi ini bahwa perusahaan memiliki
keunggulan daya saing pada segmen
sasaran, namun sumber daya secara
keseluruhan terbatas.
DAFTAR PUSTAKA
Cravens, David W. 1997. Pemasaran
Strategis Edisi Keempat Jilid I.
Jakarta : Erlangga
Pearce, Robinson. 2011. Manajemen
Strategis 1. Jakarta : Salemba Empat