Luận Văn Tác Động Của Giá Trị Quảng Cáo Và Trải Nghiệm Đối Với Ý Định Mua Hàng.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -
-----------------------------
NGUYỄN QUANG TẠO
TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ QUẢNG CÁO VÀ DÒNG CHẢY TRẢI
NGHIỆM ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG: TRƯỜNG HỢP QUẢNG CÁO
QUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh- Năm 20

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------------------------
NGUYỄN QUANG TẠO
TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ QUẢNG CÁO VÀ DÒNG CHẢY TRẢI
NGHIỆM ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG: TRƯỜNG HỢP QUẢNG CÁO
QUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
Chuyên Ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Hướng Nghiên
cứu 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN ĐĂNG KHOA
Tp. Hồ Chí Minh- Năm 20
Mã số:

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Nguyễn Quang Tạo, thực hiện luận văn thạc sĩ “ Tác động của giá
trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm đối với ý định mua hàng: Trường hợp quảng
cáo qua điện thoại thông minh tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Tôi xin cam đoan nội dung của luận văn này là kết quả của chính tôi nghiên
cứu dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Trần Đăng Khoa. Các số liệu và kết quả
nghiên cứu trong luận văn được thực hiện một cách khoa học, trung thực và chưa
từng công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019
Nguyễn Quang Tạo

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU................................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài........................................................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................................. 4
1.3. Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................................................... 5
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 5
1.5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................................ 6
1.5.1. Nghiên cứu định tính...................................................................................................... 6
1.5.2. Nghiên cứu định lượng.................................................................................................. 6
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài................................................................................................... 6
1.7. Kết cấu đề tài................................................................................................................................ 7
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................ 8
2.1. Quảng cáo di động và điện thoại thông minh................................................................ 8
2.2. Giá trị quảng cáo ........................................................................................................................ 9
2.3. Lý thuyết dòng chảy............................................................................................................... 10
2.4. Ý định mua hàng ..................................................................................................................... 13
2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến Giá trị quảng cáo.............................................................. 13
2.5.1. Mối quan hệ giữa thông tin và giá trị quảng cáo............................................. 15

2.5.2. Mối quan hệ giữa độ tin cậy và giá trị quảng cáo............................................16
2.5.3. Mối quan hệ giữa tính giải trí và giá trị quảng cáo .........................................16
2.5.4. Mối quan hệ giữa tính phiền nhiễu và giá trị quảng cáo...............................17
2.5.5. Mối quan hệ giữa tính lợi ích và giá trị quảng cáo..........................................18
2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến dòng chảy trải nghiệm....................................................18
2.6.1. Mối quan hệ giữa thông tin và dòng chảy trải nghiệm..................................20
2.6.2. Mối quan hệ giữa độ tin cậy và dòng chảy trải nghiệm................................21
2.6.3. Mối quan hệ giữa giải trí và dòng chảy trải nghiệm.......................................21
2.6.4. Mối quan hệ giữa tính phiền nhiễu và dòng chảy trải nghiệm...................22
2.6.5. Mối quan hệ giữa tính lợi ích và dòng chảy trải nghiệm..............................22
2.6.6. Mối quan hệ giữa giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm..................22
2.7. Mối quan hệ giữa giá trị quảng cáo và ý định mua hàng........................................23
2.8. Mối quan hệ giữa dòng chảy trải nghiệm và ý định mua hàng............................23
2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất:..............................................................................................24
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................27
3.1. Quy trình nghiên cứu..............................................................................................................27
3.2. Thang đo......................................................................................................................................28
3.2.1. Thang đo thông tin.........................................................................................................29
3.2.2. Thang đo độ tin cậy.......................................................................................................30
3.2.3. Thang đo giải trí .............................................................................................................30
3.2.4. Thang đo tính phiền nhiễu..........................................................................................31
3.2.5. Thang đo tính lợi ích.....................................................................................................31
3.2.6. Thang đo giá trị quảng cáo.........................................................................................32
3.2.7. Thang đo dòng chảy trải nghiệm.............................................................................32

3.2.8. Thang đo ý định mua hàng ....................................................................................... 33
3.3. Cách thức chọn mẫu và thu thập dữ liệu....................................................................... 34
3.3.1. Mẫu nghiên cứu............................................................................................................. 34
3.3.2. Thu thập dữ liệu............................................................................................................. 34
3.4. Phương pháp xử lý dữ liệu.................................................................................................. 34
3.4.1. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................................................. 35
3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................... 35
3.4.2. Phân tích nhân tố khẳng định CFA....................................................................... 36
3.4.3. Kiểm định mô hình lý thuyết SEM....................................................................... 37
3.4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng Bootstrap .................................................. 37
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................................. 39
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................................................... 39
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ................................................... 41
4.2.1. Thang đo thông tin ....................................................................................................... 41
4.2.2. Thang đo độ tin cậy...................................................................................................... 41
4.2.3. Thang đo giải trí ............................................................................................................ 42
4.2.4. Thang đo tính phiền nhiễu ........................................................................................ 43
4.2.5. Thang đo tính lợi ích ................................................................................................... 43
4.2.6. Thang đo giá trị quảng cáo ....................................................................................... 44
4.2.7. Thang đo dòng chảy trải nghiệm............................................................................ 44
4.2.8. Thang đo ý định mua hàng ....................................................................................... 45
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................................................... 45
4.3.1. Phân tích EFA các biến độc lập.............................................................................. 45
4.3.2. Phân tích EFA biến phụ thuộc giá trị quảng cáo............................................. 46

4.3.3. Phân tích EFA biến phụ thuộc dòng chảy trải nghiệm..................................47
4.3.4. Phân tích EFA biến phụ thuộc ý định mua hàng..............................................48
4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA..................................................................................49
4.5. Kiểm định mô hình lý thuyết SEM..................................................................................54
4.6. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng Bootstrap .............................................................57
4.7. Kiểm định lại các giả thuyết của mô hình đề xuất ....................................................58
4.8. Thảo luận kết quả.....................................................................................................................59
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.........................................................64
5.1. Kết luận........................................................................................................................................64
5.2. Hàm ý quản trị...........................................................................................................................65
5.2.1. Tính giải trí .......................................................................................................................66
5.2.2. Tính phiền nhiễu.............................................................................................................67
5.2.3. Tính thông tin ..................................................................................................................68
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................69
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT
AVE: Trung bình phương sai trích
DCTraiNghiem: Dòng chảy trải nghiệm
KMO: Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin
MSV: Phương sai chia sẻ lớn nhất
SQRTAVE: Căn bậc hai của trung bình phương sai trích.
YdinhMH: Ý định mua hàng

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Các nghiên cứu quảng cáo di động tác động đến người tiêu dùng thông
qua thiết bị di động..................................................................................................................................2
Bảng 2.1. Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo ..................14
Bảng 2. 2. Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến dòng chảy trải nghiệm.....20
Bảng 3.1 Thang đo thông tin.............................................................................................................29
Bảng 3.2. Thang đo độ tin cậy..........................................................................................................30
Bảng 3.3. Thang đo giải trí ................................................................................................................30
Bảng 3.4. Thang đo tính phiền nhiễu ............................................................................................31
Bảng 3.5. Thang đo tính lợi ích .......................................................................................................31
Bảng 3.6. Thang đo giá trị quảng cáo ...........................................................................................32
Bảng 3.7. Thang đo dòng chảy trải nghiệm................................................................................32
Bảng 3.8. Thang đo ý định mua hàng ...........................................................................................33
Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu........................................................................................................40
Bảng 4.2. Cronbach’s Alpha thang đo Thông tin ....................................................................41
Bảng 4.3. Cronbach’s Alpha thang đo độ tin cậy ....................................................................41
Bảng 4.4. Cronbach’s Alpha thang đo giải trí...........................................................................42
Bảng 4.5. Cronbach’s Alpha thang đo tính phiền nhiễu.......................................................43
Bảng 4.6. Cronbach’s Alpha thang đo tính lợi ích..................................................................43
Bảng 4.7. Cronbach’s Alpha thang đo giá trị quảng cáo......................................................44
Bảng 4.8. Cronbach’s Alpha thang đo dòng chảy trải nghiệm ..........................................44
Bảng 4.9. Cronbach’s Alpha thang đo ý định mua hàng......................................................45

Bảng 4.10. Hệ số KMO và Bartlett biến độc lập..................................................................... 45
Bảng 4.11. Ma trận xoay nhân tố biến độc lập......................................................................... 46
Bảng 4.12. Hệ số KMO và Bartlett giá trị quảng cáo ........................................................... 46
Bảng 4.13. Ma trận nhân tố giá trị quảng cáo........................................................................... 47
Bảng 4.14. Hệ số KMO và Bartlett dòng chảy trải nghiệm................................................ 47
Bảng 4.15. Ma trận nhân tố dòng chảy trải nghiệm............................................................... 48
Bảng 4.16. Hệ số KMO và Bartlett ý định mua hàng ........................................................... 48
Bảng 4.17. Ma trận nhân tố ý định mua hàng........................................................................... 48
Bảng 4.18. Độ tin cậy tổng hợp và trung bình phương sai trích....................................... 51
Bảng 4.19. Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa..................................................... 52
Bảng 4.20. Bảng AVE và MSV...................................................................................................... 53
Bảng 4.21. Bảng SQRTAVE và ma trận tương quan giữa các khái niệm ................... 53
Bảng 4.22. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của mô hình lý thuyết.............................................. 55
Bảng 4.23. Kết quả kiểm định Bootstrap.................................................................................... 58
Bảng 4.24. Kết quả kiểm định giả thuyết ................................................................................... 59

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2. 1 Mô hình nghiên cứu tác động của giá trị quảng cáo và dòng chảy trải
nghiệm đối với ý định mua hàng.....................................................................................................25
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu.........................................................................................................27
Hình 4 1. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) ........................................50
Hình 4. 3. Kết quả SEM mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa)..................................................54

TÓM TẮT
Trong những năm gần đây, việc sử dụng điện thoại thông minh ngày càng trở
nên phổ biến tại Việt Nam. Với tính kết nối và tương tác của điện thoại thông minh,
thị trường quảng cáo di động cũng trở nên hấp dẫn, phát triển và mở rộng theo số
lượng người sử dụng điện thoại thông minh.
Trước xu thế phát triển đó, nghiên cứu này có mục tiêu là phân tích ảnh
hưởng của giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm của quảng cáo qua điện thoại
thông minh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu dựa
trên mô hình của Ducoffe (1995) và lý thuyết về dòng chảy trải nghiệm. Dữ liệu
được thu thập từ 270 người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh. Quy trình
nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính với các bước xây dựng thang đo nghiên
cứu; nghiên cứu định lượng với phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS và AMOS
qua các bước: đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình SEM và Bootstrap.
Kết quả phân tích của đề tài nghiên cứu cho thấy giá trị quảng cáo của quảng
cáo thông qua điện thoại thông minh tác động tích cực đến ý định mua hàng của
khách hàng. Trong đó, tính thông tin và giải trí tác động tích cực đến giá trị quảng
cáo, tính phiền nhiễu tác động tiêu cực đến giá trị quảng cáo. Kết quả này phù hợp
với các nghiên cứu của Ducoffe (1995), Ducoffe & Curlo (2010), Shareef et al
(2019).
Dựa trên kết quả phân tích, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm giúp
nâng cao ý định mua hàng của khách hàng thông qua quảng cáo trên điện thoại
thông minh. Cụ thể là các hàm ý nâng cao tính giải trí và thông tin trong nội dung
quảng cáo, đồng thời giảm sự phiền nhiễu đối với khách hàng.

ABSTRACT
In recent years, the use of smartphone has become more and more popular in
Vietnam. With the connectivity and interaction of smartphone, the mobile advertis-
ing market has also become attractive, growing and expanding according to the
number of Smartphone users.
With this trend, this study aims to analyze the influence of advertising value
and the flow experience of Smartphone advertising on consumers' purchase inten-
tion.
Research use qualitative and quantitative research. The study is based on
Ducoffe (1995) and the theory of flow experience. Data of research was collected
from 270 consumers using smartphone. The research process includes qualitative
research with the steps to build a research scale; Quantitative research with data
analysis using SPSS and AMOS software through the steps: evaluation of
Cronbach’s Alpha coefficient, exploratory factor analysis EFA, confirmatory factor
analysis CFA, structural equation model SEM and Bootstrap.
The analysis results of the research show that customers' purchase intention
is positively influenced by advertising value via smartphone advertsing. In particu-
lar, information and entertainment positively influence advertising value, irritating
negatively influence advertising value. This result is consistent with the research of
Ducoffe (1995), Ducoffe & Curlo (2010), Shareef et al (2019).
Based on the results of the analysis, some administrative implications are
proposed to help enhance customers' purchasing intent through smartphone adver-
tising. Specifically, the implications to improve the entertainment and information
in the advertising content, while reducing irritating to customers.

1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm vừa qua, cùng với sự phát triển công nghệ thông tin và in-
ternet, bên cạnh quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như báo chí, truyền
hình, truyền thanh... thì quảng cáo trên web và trên nền tảng di động ngày càng phổ
biến. Tuy nhiên, khác với các quảng cáo thông thường, cách quảng cáo này có thể
giúp người dùng tương tác trực tiếp, lấy thêm thông tin sản phẩm dịch vụ, thậm chí
có thể tiến hành đặt hàng sản phẩm hay dịch vụ trên đó.
Bên cạnh đó, việc sử dụng điện thoại di động thông minh ngày càng phổ biến
ở Việt Nam. Theo khảo sát của Nielsen Việt Nam (2017), tỉ lệ người dùng điện
thoại thông minh so với người dùng điện thoại di động thông thường tăng theo các
năm qua. Tại các thành phố lớn, tăng từ 30% trong năm 2012 lên tới 84% trong năm
2017. Ngay cả ở khu vực nông thôn, có 89% người dân có điện thoại di động, trong
đó có đến 68% người sử dụng điện thoại di động là loại điện thoại thông minh. Số
lượng những người sử dụng điện thoại di động ở thành thị vừa và nhỏ chiếm 93% ,
trong đó có 71% là người sử dụng điện thoại thông minh trong số những người sử
dụng điện thoại di động. Theo Tổng Cục Thống Kê Việt Nam (2019), tính đến cuối
tháng 3/2019, số thuê bao di động tại Việt Nam là 131,1 triệu thuê bao, tăng 6,1%
so với cùng kỳ năm ngoái.
Trên cơ sở số lượng người dân sử dụng điện thoại thông minh ngày càng
tăng lên, các nhà quảng cáo sẽ ngày càng chú trọng vào quảng cáo thông qua điện
thoại thông minh. Mục tiêu quảng cáo sẽ len lỏi được đến từng cá nhân có sử dụng
điện thoại thông minh. Theo khảo sát của Gartner (2017), người tiêu dùng có thói
quen mua sắm thay đổi từ truyền thống qua mạng internet, do đó có 2/3 (67%) số
lượng các giám đốc tiếp thị được khảo sát cho rằng sẽ tăng đầu tư vào quảng cáo
trên web, 59% sẽ tăng ngân sách quảng cáo trên nền tảng di động.
Nhờ tính truy cập internet và tính di động phổ biến trên điện thoại thông
minh, người sử dụng sẽ dễ dàng nhận quảng cáo và tương tác với chúng. Một khi
quảng cáo xuất hiện trên điện thoại thông minh, các quảng cáo sẽ cung cấp thông tin

2
của sản phẩm hay dịch vụ một cách cụ thể đến từng cá nhân, thúc đẩy người mua
hàng tương tác với quảng cáo một cách cụ thể và trực quan sinh động hơn, từ đó có
khả năng kích thích và gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người sử dụng
điện thoại thông minh. Nielsen (2018) sau khi khảo sát thị trường Đông Nam Á cho
rằng: “ Sự tăng trưởng của điện thoại di động là nền tảng vững chắc cho các chiến
dịch Digital Ad tại khu vực Đông Nam Á”.
Có nhiều nghiên cứu trên thế giới đã tìm hiểu vấn đề quảng cáo di động qua
các thiết bị di động tác động đến người tiêu dùng như thế nào. Gao & Zang (2016)
nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố tác động đến người tiêu dùng về việc áp dụng quảng
cáo di động. Nghiên cứu của Y. J. Kim & Han (2014) tìm hiểu các yếu tố tác động
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và quy trình ảnh hưởng trong hoàn
cảnh quảng cáo qua điện thoại thông minh. Nghiên cứu của Martins et al (2019) tìm
hiểu các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng tương tác với quảng cáo trên điện thoại
thông minh và những yếu tố gì khuyến khích việc mua hàng của họ. Bảng 1.1 thể
hiện rõ các nghiên cứu trước đây.
Bảng 1.1. Các nghiên cứu quảng cáo di động tác động đến người tiêu dùng
thông qua thiết bị di động
STT Tác giả Tên nghiên Ý nghĩa Hạn chế
cứu
1 Gao & Kiểm tra thực Các yếu tố giải trí, tin cậy, Bối cảnh nghiên
Zang nghiệm về phiền nhiễu, cá nhân hóa tác cứu thực nghiệm
(2016) việc chấp động đến ý định nhận quảng còn chung chung,
nhận quảng cáo di động thông qua thái độ chưa quảng cáo
cáo di động đối với quảng cáo di động, trên thiết bị di
của người đồng thời tính lợi ích tác động động cụ thể.
dùng ở Trung đến ý định nhận quảng cáo di
Quốc. động của những người thích sử
dụng thiết bị di động tại Trung

3
Quốc.
2 Liu et al Các yếu tố Nghiên cứu tác động của các Hai nhóm mẫu là
(2012) quyết định yếu tố thông tin- giải trí, phiền sinh viên đại học
nhận thức của nhiễu, độ tin cậy tác động đến chưa mang tính
người tiêu giá trị quảng cáo, từ đó tác đại diện, hơn nữa
dùng đối với động tích cực đến thái độ đối nghiên cứu chỉ
quảng cáo với quảng cáo của nhóm khách tìm hiểu về thái
trên thiết bị di hàng ở Nhật Bản cao hơn độ đối với quảng
động: so sánh khách hàng ở Áo. cáo chứ chưa thể
giữa Nhật hiện mối liên quan
Bản và Áo. giữa giá trị quảng
cáo với ý định
mua hàng thật sự.
3 Hsu et Hiệu ứng Dòng chảy trải nghiệm tác Nghiên cứu được
al trung gian động tích cực đến ý định mua thực hiện tại Đài
(2017) của trải hàng hay sự nổi hứng mua Loan nên kết quả
nghiệm dòng hàng bất chợt của khách hàng. có thể khác biệt
chảy đối với với nơi khác.
hành vi mua
sắm xã hội
4 Y. J. Vì sao quảng Giá trị quảng cáo và dòng chảy Nghiên cứu được
Kim & cáo qua điện trải nghiệm tác động tích cực thực hiện tại Hàn
Han thoại thông đến ý định mua hàng, tính cá Quốc nên kết quả
(2014) minh hấp dẫn nhân hóa không tác động đến có thể khác biệt
khách hàng: giá trị quảng cáo và dòng chảy với nơi khác.
mô hình trải nghiệm
quảng cáo
qua web,
dòng chảy, và

4
các nhân hóa.
5 Martins Quảng cáo Các yếu tố giá trị quảng cáo, Nghiên cứu được
et al trên điện dòng chảy trải nghiệm, chất thực hiện tại Bồ
(2019) thoại thông lượng thiết kế web và nhận biết đào Nha nên kết
minh ảnh thương hiệu tác động tích cực quả có thể khác
hưởng đến ý đến ý định mua hàng của khách biệt với nơi khác.
định mua hàng thông qua quảng cáo trên
hàng của điện thoại thông minh
khách hàng
như thế nào.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Nhìn chung, đa số các nghiên cứu được thực hiện tại các quốc gia phát triển,
có nền văn hóa xã hội khác Việt Nam. Do đó, kết quả nghiên cứu thực hiện ở các
nơi này có khả năng sẽ khác biệt với nơi khác bởi văn hóa, xã hội, trình độ khoa học
công nghệ…có sự khác nhau.
Tuy nhiên, trước xu hướng phát triển của ứng dụng khoa học kỹ thuật di
động trên thế giới, tại Việt Nam vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về việc quảng cáo di
động tác động đến người tiêu dùng như thế nào qua các thiết bị di động. Mà một
trong những thiết bị di động ưu điểm nổi trội nhờ tính truy cập internet, tính kết nối
mọi người và tính di động phổ biến là điện thoại thông minh, người sử dụng sẽ dễ
dàng nhận quảng cáo và tương tác với chúng.
Với đề tài: “Tác động của giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm đến ý
định mua hàng: trường hợp qua điện thoại thông minh tại thành phố Hồ Chí Minh”,
tác giả hy vọng sẽ là cơ sở cho việc thiết kế quảng cáo một cách hiệu quả nhằm tác
động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích tác động của giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm đối với ý
định mua hàng của khách hàng sau khi xem quảng cáo trên điện thoại thông minh.

5
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản lý và tiếp thị nâng
cao ý định mua hàng của khách hàng thông qua quảng cáo trên điện thoại thông
minh.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Liệu giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm có tác động đến ý định
mua hàng của khách hàng sau khi khách hàng xem quảng cáo di động qua điện thoại
thông minh hay không ? và sự tác động đó như thế nào?
- Nhà quản trị và tiếp thị cần làm gì để nâng cao ý định mua hàng của khách
hàng thông qua quảng cáo trên điện thoại thông minh?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm đối với
ý định mua hàng của khách hàng sau khi xem quảng cáo trên điện thoại thông minh
tại Tp. Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: là các khách hàng sở hữu hoặc sử dụng điện thoại
thông minh ở Tp. Hồ Chí Minh.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về không gian: tại Tp.Hồ Chí Minh.
+ Phạm vi về thời gian: từ tháng 6/2019 đến tháng 11/2019. Thời gian khảo
sát từ 15/07/2019 đến 15/10/2019.
- Phạm vi nghiên cứu này bị giới hạn bởi lý do:
+ Tp. Hồ Chí Minh là nơi kinh tế năng động nhất, là nơi thu hút dân số đủ
mọi tầng lớp ở các tỉnh thành trên cả nước vào học tập, làm việc và sinh sống. Do
đó, khách hàng tiêu dùng ở Tp. Hồ Chí Minh rất đa dạng và tiêu biểu cho nghiên
cứu thị trường tại Việt Nam. Mẫu thu thập là những người sở hữu hoặc sử dụng
điện thoại thông minh đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh. Do
đó, kết quả có thể thể hiện được các giá trị của nghiên cứu.
+ Thời gian và nguồn lực có hạn nên không thể mở rộng quy mô khảo sát.

6
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bao gồm nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng.
1.5.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được dùng để điều chỉnh thang đo của các khái niệm
Giá trị quảng cáo, Dòng chảy trải nghiệm và Ý định mua hàng của khách hàng.
Nghiên cứu được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm với các nhân viên có sử dụng
điện thoại thông minh và từng xem quảng cáo trên điện thoại thông minh (tương
đồng với đối tượng khảo sát). Mục đích là nhằm xác định và kiểm tra xem họ có
hiểu đúng nội dung các phát biểu của biến quan sát hay không, từ đó, điều chỉnh từ
ngữ để người khảo sát có thể dễ hiểu ý nghĩa nội dung của các phát biểu.
Kết quả sau thảo luận của nhóm được đưa vào Bảng câu hỏi khảo sát. Bảng
câu hỏi này được tiến hành khảo sát thử 20 người với kết quả không cần phải giải
thích gì thêm nên trở thành bảng câu hỏi khảo sát chính thức. Bảng câu hỏi khảo sát
chính thức này được dùng để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng.
1.5.2. Nghiên cứu định lượng
Việc thu thập dữ liệu được tiến hành thông qua Bảng câu hỏi khảo sát.
Phương pháp trong việc chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu phi xác suất với cách
chọn mẫu thuận tiện. Việc thu thập dữ liệu được thông qua bảng câu hỏi trả lời trực
tiếp và qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến.
Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS 20 nhằm
kiểm định độ tin cậy Cronbatch Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích
nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích
Bootstrap.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Nhằm mục đích trở thành căn cứ khoa học giúp các nhà quản trị đánh giá,
đo lường mức độ tác động các yếu tố giá trị quảng cáo, dòng chảy trải nghiệm đối
với ý định mua hàng của khách hàng trên điện thoại thông minh.

7
- Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất
nhằm giúp các nhà quản trị nâng cao hiệu quả của quảng cáo thông qua điện thoại
thông minh.
1.7. Kết cấu đề tài
Đề tài này được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và Hàm ý

8
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết của các khái niệm quảng cáo di động và
điện thoại thông minh, mô hình giá trị quảng cáo của Ducofee (1996), lý thuyết
dòng chảy trải nghiệm và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Đồng thời, tác giả
cũng đề cập đến các nghiên cứu liên quan đến các khái niệm nghiên cứu để xây
dựng nên giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu tác động của giá trị
quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm đối với ý định mua hàng qua điện thoại thông
minh.
2.1. Quảng cáo di động và điện thoại thông minh
Hiệp hội Tiếp thị Di động (The Mobile Marketing Association), một tổ chức phi
lợi nhuận hàng đầu trên thế giới về tiếp thị và quảng cáo, đã định nghĩa từ năm 2009
đến nay và chưa thay đổi là : “Quảng cáo di động là một chuỗi các hoạt động cho phép
các tổ chức giao tiếp và thu hút khách hàng theo cách tương tác thông qua các thiết bị
di động hoặc mạng”. Sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng viễn thông làm gia
tăng việc quảng cáo di động qua điện thoại và các thiết bị di động khác, thể hiện qua
các hình thức như: quảng cáo di động trên web, tin nhắn SMS, tin nhắn đa phương tiện
MMS, phim ảnh di động, và các phần mềm ứng dụng (app). Grewal, Bart, Spann, &
Zubcsek (2016) cho rằng quảng cáo di động cho phép các nhà bán lẻ, cung cấp dịch vụ
và nhà sản xuất cung cấp cho người tiêu dùng những ưu đãi ngày càng phù hợp. Những
chiến dịch quảng cáo di dộng đạt được thành công như vậy phụ thuộc vào sự hiểu biết
tốt về các biến của môi trường kinh doanh, người tiêu dùng, bối cảnh công nghệ; sự tập
trung cao về những mục tiêu quảng cáo; sổ sách kế toán cho các yếu tố thị trường liên
quan bản chất đến các bên hữu quan và môi trường kinh tế; và các hình thức quảng cáo
di động phù hợp nhằm tăng cường số liệu kết quả liên quan. Theo Leppaniemi &
Karjaluoto (2005), từ việc điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận quảng
cáo di động trên cả quan điểm của nhà sản xuất và người tiêu dùng, đề xuất mô hình
khái niệm người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận quảng cáo di động dựa trên các yếu tố
là: “ vai trò trung

9
gian của di động trong tiếp thị hỗn hợp, sự phát triển của công nghệ, phương tiện
tiếp thị 1-1 hay cá nhân hóa marketing, và các quy định tuân theo”.
Điện thoại thông minh, khác với các loại điện thoại di động thông thường
khác là có hệ điều hành và có thể kết nối internet. Điện thoại thông minh ngày càng
phổ biến như một máy tính di động vì chúng có thể cài đặt các phần mềm ứng dụng
nên ngoài việc liên lạc, người dùng có thể giải trí, học tập và làm việc. Thông
thường, người dùng điện thoại thông minh để vào trang mạng xã hội, xem phim
nghe nhạc, dùng các chức năng nghe gọi hình ảnh và gởi tin nhắn, kiểm tra và trả
lời email, chơi game và nhiều chức năng được khai thác theo phần mềm ứng dụng.
Hsu & Lin (2015) đã nhận thấy số lượng điện thoại thông minh được sử dụng ngày
càng tăng, sẽ làm thúc đẩy sử dụng các chương trình ứng dụng di động. Bên cạnh
đó, (Y. J. Kim & Han, 2014) chỉ ra rằng quảng cáo trên điện thoại thông minh ngày
càng đóng vai trò gia tăng trong việc ra quyết định mua hàng.
2.2. Giá trị quảng cáo
Ducoffe (1995) cho rằng, giá trị quảng cáo, là giá trị của quảng cáo mà người
tiêu dùng cảm nhận được. Hay nói cách khác, giá trị quảng cáo là một quảng cáo có
tính ích lợi hoặc giá trị nào đó. Giá trị quảng cáo được Ducofee thể hiện trong mô
hình quảng cáo web của mình rõ ràng hơn. Nghiên cứu của Ducofee (1996) đưa ra
một mô hình về giá trị quảng cáo là tính thông tin, tính giải trí và tính phiền nhiễu
tác động đến giá trị quảng cáo. Mô hình quảng cáo trên web của Ducofee thể hiện
một phương pháp đánh giá quảng cáo trên web có hướng tập trung vào giá trị quảng
cáo hơn là thái độ đối với một mẫu quảng cáo. Một quảng cáo thiếu giá trị là một
quảng cáo có thể làm cho người tiêu dùng phản ứng tiêu cực và gây phản tác dụng.
Ngược lại, một quảng cáo có giá trị cao sẽ đem đến phản ứng tích cực và gây thái
độ tốt đối với quảng cáo. Hay nói cách khác, giá trị quảng cáo tác động một cách
tích cực đến thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng.
Mô hình của Ducofee (1996) nhấn mạnh giá trị quảng cáo, trong đó đề cập
đến: “một đánh giá chủ quan về giá trị tương đối hay tiện ích của quảng cáo đối với
người tiêu dùng”. Đồng thời, tác giả cũng cho rằng tiền đề của giá trị quảng cáo là

10
các yếu tố thuộc về cảm nhận suy nghĩ lý tính là tính thông tin và các yếu tố thuộc
về cảm tính đối với quảng cáo là tính giải trí và sự phiền nhiễu do quảng cáo mang
lại. Mô hình quảng cáo trên web của Ducofee thể hiện giá trị quảng cáo bị tác động
tích cực bởi tính giải trí và tính thông tin mang lại, đồng thời giá trị quảng cáo bị tác
động tiêu cực bởi tính phiền nhiễu của quảng cáo.
Từ quan điểm của người tiêu dùng, Ducoffe & Curlo (2010) cho rằng giá trị
quảng cáo là giá trị người tiêu dùng nhận được qua trao đổi thông tin hai chiều giữa
người nhận và người gởi quảng cáo. Người gởi quảng cáo mong muốn sự quan tâm
đến quảng cáo, người nhận thì mong muốn nhận được điều gì đó tích cực từ quảng
cáo. Giá trị quảng cáo có thể liên quan đến câu hỏi: “Tôi mong muốn nhận được gì
từ quảng cáo”.
Ducofee (1996) cho rằng giá trị quảng cáo sẽ được người dùng đánh giá qua
các cảm nhận về: thông tin, giải trí và phiền nhiễu của quảng cáo mang lại. Sau đó,
nghiên cứu của Brakett & Carr (2001) cho rằng giá trị quảng cáo được người tiêu
dùng đánh giá qua những giá trị thông tin, giải trí, phiền nhiễu và độ tin cậy. Nghiên
cứu của Y. J. Kim & Han (2014) và Martins et al (2019) cho rằng, giá trị quảng cáo
ảnh hưởng bởi các yếu tố thông tin, giải trí, phiền nhiễu, độ tin cậy và lợi ích mang
lại từ quảng cáo. Vậy, có thể cho rằng giá trị quảng cáo là những giá trị cảm nhận
được từ thông tin, giải trí, phiền nhiễu, độ tin cậy và lợi ích mà quảng cáo mang lại.
2.3. Lý thuyết dòng chảy
Lý thuyết dòng chảy, một lý thuyết về động lực nội tại được phát triển trong
mô hình tâm lý học tích cực được giới thiệu bởi Csikszentmihalyi & Lefevre năm
1989. Lý thuyết cho rằng con người có những động cơ cơ bản nào đó nhất định ảnh
hưởng đến những hành vi của họ. Chẳng hạn một người sẽ nhanh chóng học hỏi
rằng họ sẽ được thưởng nếu làm điều này hoặc làm điều khác nếu bị phạt. Theo
Csikszentmihalyi & Lefevre (1989), dòng chảy là một trạng thái tâm lý trong đó
một cá nhân cảm thấy nhận thức hiệu quả, có động lực và hạnh phúc.
Một dòng chảy xảy ra trong tâm lý một cá nhân khi xuất hiện các hoạt động
thách thức đủ để khuyến khích sự thích thú, khám phá và không nằm ngoài tầm khả

11
năng của của cá nhân đó (Csikszentmihalyi, 1975; Csikszentmihalyi & Lefevre ,
1989). Nếu các thách thức nằm ngoài tầm với của khả năng cá nhân nào đó, họ sẽ có
phản ứng lo lắng thái quá thay vì xuất hiện dòng chảy. Ngược lại, nếu các thách
thức nằm dưới khả năng, không đủ thách thức thì sẽ tạo ra sự buồn chán, không xảy
ra dòng chảy.
Csikszentmihalyi (1975) và Csikszentmihalyi & Lefevre (1989) cho rằng lý
thuyết dòng chảy có thể được đo lường bởi 4 yếu tố sau: sự kiểm soát (control), sự
tập trung chú ý (attention focus), sự tò mò mong muốn khám phá (curiousity), sự
thỏa mãn tự nhiên bên trong của cá nhân (intrinsic interstest). Trong đó, kiểm soát là
một yếu tố đặc biệt quan trọng của dòng chảy, sự kiểm soát xảy ra khi xuất hiện sự
thách thức thú vị. Sự tập trung chú ý là một yếu tố quan trọng khác của dòng chảy,
sự tập trung làm trọng tâm chú ý bị thu hẹp, cá nhân bị thu hút, cuốn vào hành động
và chú ý sâu sắc hơn quá trình tinh thần của mình. Sự tò mò của cá nhân về cảm
giác hoặc nhận thức được khơi dậy khi ở trạng thái dòng chảy. Cuối cùng, yếu tố sự
thỏa mãn tự nhiên bên trong cá nhân xảy ra khi các cá nhân tìm thấy sự hoạt động
thú vị ở trạng thái dòng chảy, sự thỏa mãn tự nhiên này là vì niềm vui và sự thích
thú riêng chứ không phải là những lợi ích thực dụng nào đó. Như vậy, dòng chảy
xuất hiện khi có một hoạt động thách thức nào đó được diễn ra, được đo lường bởi
các yếu tố là thách thức đó phải mang lại sự kiểm soát, tập trung sự chú ý, khơi dậy
sự tò mò và cảm giác thú vị.
Dòng chảy trải nghiệm được Csikszentmihalyi & Lefevre (1989) đề cập đến
trong lý thuyết dòng chảy, mô tả một người trải nghiệm trong trạng thái đắm chìm
hoàn toàn khi họ tham gia hoạt động nào đó một cách toàn tâm. Các cá nhân trở nên
mải mê với hoạt động của họ trong trạng thái dòng chảy và tập trung vào chính các
hoạt động đó. Bất kỳ điều gì trải nghiệm qua, nó sẽ được tái hiện trong tâm trí như
là thông tin. Các cá nhân sẽ cảm thấy kiểm soát được môi trường và hoàn cảnh của
họ (Csikszentmihalyi & Lefevre, 1989). Chẳng hạn một người chơi tennis bắt đầu
dòng chảy trải nghiệm bằng cách chỉ cần đánh bóng qua lưới. Thử thách và kỹ năng
không cao nhưng anh ta cứ tập trung luyện tập, cho đến một lúc

12
nào đó kỹ năng đánh bóng được qua lưới và thử thách được đặt ra cao hơn là đánh
bóng qua lưới, anh ta lại bắt đầu một dòng chảy trải nghiệm lần nữa.
Dòng chảy trải nghiệm được cho là khuyến khích các hành vi khám phá
(Csikszentmihalyi & Lefevre, 1989). Người sử dụng máy tính trải nghiệm khả năng
tương tác của họ với máy tính khi có dòng chảy cao hơn sẽ tham gia nhiều hơn
những gì họ đang làm, đầu tư thời gian và nỗ lực nhiều hơn dành cho việc khám phá
các tùy chọn mới và thử nghiệm các khả năng mới (Webster et al, 1993). Tương tự,
khi người tiêu dùng nhận được quảng cáo trên điện thoại thông minh, sự thú vị và
hấp dẫn của nội dung quảng cáo, sẽ làm họ sẽ có cảm giác thích thú và mong đợi
được trải nghiệm một lần nữa (Y. J. Kim & Han, 2014). Trải nghiệm dòng chảy có
thể thu hút người tiêu dùng và ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và hành vi sử dụng
tiếp theo.
Trong một nghiên cứu về dòng chảy trên các trang web của đội thể thao
chuyên nghiệp, O’Cass & Carlson (2010) đã xác nhận rằng trạng thái dòng chảy
được duy trì ở mức độ dễ chịu đến mức các cá nhân muốn trải nghiệm lại thường
xuyên nhất có thể, họ nhận thấy rằng dòng chảy ảnh hưởng đến lòng trung thành
của người dùng các trang web của đội thể thao. Hsu và các cộng sự (2017) đã
nghiên cứu dòng chảy trải nghiệm tác động tích cực lên ý định mua hàng hay nói
cách khác là quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng tích cực từ
dòng chảy trải nghiệm.
Lý thuyết dòng chảy được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực không
ngoại trừ lĩnh vực kinh doanh. Novak & Hoffman (2009) áp dụng lý thuyết dòng
chảy vào nghiên cứu tìm hiểu hành vi người sử dụng web; online game (Hsu & Lu,
2004), ý định mua hàng (Luna, Peracchio, & De Juan , 2002; Y. J. Kim & Han,
2014; Martins et al, 2019), hành vi khách hàng (Webster et al., 1993), hình ảnh
thương hiệu (Drengner, Gaus, & Jahn, 2008). Mô hình nghiên cứu của dòng chảy
trải nghiệm sẽ bao gồm các tiền đề của dòng chảy trải nghiệm, dòng chảy trải
nghiệm, và kết quả thu được của dòng chảy trải nghiệm (Obadă, 2013).

13
2.4. Ý định mua hàng
Có thể hiểu ý định mua hàng là sự thể hiện khả năng người tiêu dùng sẽ lên
kế hoạch hoặc sẵn sàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó trong tương lai
(Wu, Yeh, & Hsiao, 2011). Khi người tiêu dùng có thái độ tốt về sản phẩm hoặc
dịch vụ, điều đó sẽ làm ý định mua hàng của người tiêu dùng tăng lên (Ko, Cho, &
Roberts, 2005). Khi ý định mua hàng của người tiêu dùng được tăng lên, cơ hội bán
sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng gia tăng theo.
Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn về
sản phẩm và dịch vụ. Do đó, việc tác động lên ý định mua hàng của người tiêu dùng
là một trong những mối quan tâm của các doanh nghiệp. A. J. Kim & Ko (2012) đã
chỉ ra rằng ý định mua hàng là sự kết hợp giữa mối quan tâm của người tiêu dùng
với khả năng mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, nó cũng thể hiện thái độ và sở
thích đối với thương hiệu hoặc sản phẩm. Y. J. Kim & Han (2014) đã nghiên cứu sự
quan hệ giữa giá trị quảng cáo được cảm nhận với ý định mua hàng. Martins et al
(2019) cũng xác định giá trị quảng cáo tác động tích cực đến ý định mua hàng.
Nghiên cứu của Luna et al., (2002) chỉ ra rằng dòng chảy trải nghiệm ảnh hưởng
tích cực với ý định mua hàng trực tuyến và do đó, ảnh hưởng quan trọng đến việc
mua sản phẩm hoặc dịch vụ bằng điện thoại thông minh. Giá trị quảng cáo và dòng
chảy trải nghiệm đều có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
(Martins et al., 2019; Y. J. Kim & Han, 2014).
2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến Giá trị quảng cáo
Giá trị quảng cáo là sự đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với quảng cáo
(Ducoffe, 1995). Khi người tiêu dùng đánh giá giá trị quảng cáo một cách tích cực,
thái độ của họ đối với sản phẩm hay dịch vụ sẽ trở nên tích cực. Nghiên cứu của
Ducofee (1996) xác định là giá trị quảng cáo bị tác động bởi các yếu tố thuộc về
cảm nhận suy nghĩ lý tính và các yếu tố thuộc về cảm tính đối với quảng cáo. Trong
đó, cảm nhận suy nghĩ lý tính là tính thông tin và các yếu tố cảm tính là tính giải trí
và tính phiền nhiễu. Khách hàng thích thú khi xem một quảng cáo chứa đựng sự vui
vẻ, hài hước đồng thời khách hàng cũng mong muốn nhận được thông tin chi tiết

14
của sản phẩm hay dịch vụ. Bên cạnh đó, khách hàng mong muốn tránh các quảng
cáo nhàm chán, gây khó chịu và gây cảm giác phiền nhiễu. Như vậy, giá trị quảng
cáo sẽ được người tiêu dùng đánh giá qua các tiền đề sau: tính thông tin, tính giải trí
và tính phiền nhiễu mà quảng cáo di động mang lại cho khách hàng (Ducofee,
1996).
Theo nghiên cứu của Brakett & Carr (2001), bên cạnh các yếu tố tác động
đến giá trị quảng cáo như tính thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu, giá trị quảng
cáo còn bị ảnh hưởng bởi độ tin cậy (uy tín) của quảng cáo mang lại. Người tiêu
dùng sẽ có đánh giá tin cậy hơn nếu nhận được quảng cáo từ các nhà sản xuất hay
các thương hiệu có uy tín.
Nghiên cứu của Varnali, Yilmaz, & Toker (2012) bổ sung thêm là tính lợi
ích về kinh tế như khuyến mãi, quà tặng, phiếu ưu đãi … của một quảng cáo đem
lại cũng ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo.
Theo Y. J. Kim & Han (2014), các tiền đề đánh giá giá trị quảng cáo bao
gồm các yếu tố nhận thức là tính thông tin và độ tin cậy; các yếu tố cảm tính là tính
giải trí và tính phiền nhiễu; yếu tố kinh tế là tính lợi ích của quảng cáo mang lại.
Như vậy, có thể cho rằng giá trị quảng cáo bị ảnh hưởng của tính thông tin,
tính giải trí, tính phiền nhiễu, độ tin cậy và tính lợi ích của quảng cáo mang lại
(Ducofee, 1996; Y. J. Kim & Han.,2014; Liu et al.,2012). Các nghiên cứu về các
yếu tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo được thể hiện ở bảng 2.1.
Bảng 2.2. Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo
Các nghiên cứu các yếu tố Các yếu tố
STT ảnh hưởng đến giá trị Thông
Giải trí
Phiền Tin
Lợi ích
quảng cáo tin nhiễu cậy
1 Ducoffe (1995) x x x
2 Ducofee (1996) x x x
3 Ducoffe & Curlo (2010) x x x
4 Brakett & Carr (2001) x x x x
5 Liu et al (2012) x x x
6 Y. J. Kim & Han (2014) x x x x x
7 Martins et al (2019) x x x x x
8 Shareef et al (2019) x x x
9 Arora & Agarwal (2019) x x x x x
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

15
2.5.1. Mối quan hệ giữa thông tin và giá trị quảng cáo
Thông tin - từ quan điểm của người tiêu dùng, Ducofee (1996) cho rằng
thông tin là khả năng của quảng cáo đưa ra các thông báo cho người tiêu dùng về
các lựa chọn thay thế sản phẩm, nhằm làm cho việc mua hàng mang lại sự hài lòng
lớn nhất có thể thực hiện được cho khách hàng. Martins et al. (2019) mô tả tính
thông tin là khả năng của quảng cáo nhằm thông báo đến người tiêu dùng về các
loại sản phẩm và dịch vụ. Theo Shareef et al. (2019), người tiêu dùng luôn có động
cơ phân tích thông tin trong một quảng cáo theo khả năng cá nhân của họ. Theo L.
Gao et al (2015), người tiêu dùng mong muốn sử dụng trang web di động để tìm
kiếm thông tin của sản phẩm và mua sản phẩm hoặc dịch vụ ở mọi lúc mọi nơi.
Với sự giúp ích của công nghệ, người tiêu dùng ngày càng tiếp cận thông tin
của sản phẩm hay dịch vụ nào đó một cách nhanh chóng và tiện lợi. Thông tin lại
luôn sẽ cập nhật và thay đổi theo thời gian. Do đó, Ducofee (1996) cho rằng hình
thức quảng cáo qua website có lợi thế hơn nhiều so với hình thức quảng cáo truyền
thống (như báo in, truyền hình…) vì nó đáp ứng thông tin một cách ngay lập tức.
Trong nghiên cứu giá trị quảng cáo trên trang web, Ducofee (1996) đã chỉ ra rằng
thông tin ảnh hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo. Bên cạnh đó, theo nghiên cứu
của Brakett & Carr (2001), quảng cáo trên trang web sẽ thay thế quảng cáo qua
truyền hình như là nguồn thông tin có giá trị nhất trong tương lai. Đồng thời cũng
khẳng định là thông tin có ảnh hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo. Arora &
Agarwal (2019) trong nghiên cứu về thái độ của thế hệ Y (sinh trong thập niên
1980-2000) đối với giá trị quảng cáo trên mạng xã hội cũng thấy rằng, thông tin có
ảnh hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo. Theo Y. J. Kim & Han (2014), tính thông
tin trong nội dung của tin nhắn điện thoại thông minh có ảnh hưởng tích cực đến giá
trị quảng cáo. Vì vậy, có thể giả định rằng:
H1a: Tính thông tin trên quảng cáo điện thoại thông minh ảnh hưởng
tích cực (+) đối với giá trị quảng cáo.

16
2.5.2. Mối quan hệ giữa độ tin cậy và giá trị quảng cáo
Độ tin cậy – được Brakett & Carr (2001) thêm vào mô hình tiền đề của giá
trị quảng cáo năm 2001. Độ tin cậy quảng cáo là nhận thức của người tiêu dùng về
độ trung thực và khả năng tin tưởng của quảng cáo (MacKenzie & Lutz, 1989).
Theo Wang & Sun (2010), độ tin cậy được tin rằng làm ảnh hưởng đến thái độ đối
với quảng cáo trực tuyến. Khi người tiêu dùng tin rằng quảng cáo trực tuyến có độ
tin cậy cao và đáng để tin tưởng, khi đó người tiêu dùng có xu hướng tích cực đối
với quảng cáo trực tuyến. Theo Aydogan, Aysuna, & Aktan (2016), độ tin cậy của
quảng cáo liên quan đến nhận thức về sự đúng đắn và tin tưởng của người tiêu
dùng, do đó, độ tin cậy của quảng cáo sẽ liên quan trực tiếp đến hiệu quả của quảng
cáo.
Theo MacKenzie & Lutz (1989), một quảng cáo có độ trung thực và khả
năng tin tưởng cao sẽ làm tăng độ tin cậy của quảng cáo. Độ tin cậy ảnh hưởng một
cách tích cực đến giá trị quảng cáo và làm tăng thái độ của người tiêu dùng đối với
quảng cáo (Brakett & Carr, 2001). Theo Wang & Sun (2010), độ tin cậy của quảng
cáo làm tăng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến.
Arora & Agarwal (2019) cũng chỉ ra rằng, độ tin cậy có ảnh hưởng đáng kể đến giá
trị quảng cáo trên mạng xã hội. Theo Shareef et al., (2019), nếu các quảng cáo có
tính giả tạo và mang tính thương mại, độ tin cậy sẽ bị giảm đi đồng thời tạo ra sự
khó chịu, phiền toái, điều này sẽ dẫn đến những ý kiến tiêu cực đối với giá trị quảng
cáo. Theo Martins et al., (2019), độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến giá trị quảng
cáo trong môi trường quảng cáo di động. Từ đó, có thể giả định rằng:
H2a: độ tin cậy của quảng cáo trên điện thoại thông minh ảnh hưởng
2.5.3. Mối quan hệ giữa tính giải trí và giá trị quảng cáo
Tính giải trí – ngược lại với sự khó chịu của một quảng cáo nói chung và một
quảng cáo di động nói riêng là tính giải trí, theo McQuail (1968), tính giải trí thể hiện
sự tiêu khiển, giải trí và mang sự thư giãn đến cho người xem. Một quảng cáo

17
mang tính hấp dẫn và được yêu thích sẽ có tác động một cách tích cực đến thái độ
của một thương hiệu nào đó (Mitchell & Olson, 1981).
Tính giải trí của quảng cáo thể hiện ở sự hấp dẫn và đem lại cảm giác thú vị
cho người xem, người xem sẽ bị thu hút và chú ý vào quảng cáo (Ducoffe, 1995).
Đồng thời, một quảng cáo có tính giải trí cao sẽ có tác động tích cực đến giá trị
quảng cáo và cả thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên web (Ducofee,
1996). Theo Shareef et al., (2019), tính giải trí của quảng cáo có tác động tích cực
đến giá trị quảng cáo. Theo nghiên cứu của Y. J. Kim & Han (2014) trong môi
trường quảng cáo di động của điện thoại thông minh, tính giải trí của quảng cáo tác
động tích cực đến giá trị quảng cáo. Do đó, có thể giả định rằng:
H3a: tính giải trí của quảng cáo trên điện thoại thông minh ảnh hưởng
2.5.4. Mối quan hệ giữa tính phiền nhiễu và giá trị quảng cáo
Tính phiền nhiễu – là sự phản ánh các kỹ thuật được sử dụng bởi các nhà
quảng cáo gây nên làm phiền toái, khó chịu, xúc phạm và thao túng người xem
quảng cáo (Martins et al., 2019). Việc nhận tin nhắn quảng cáo đôi khi rất gây phiền
toái cho người tiêu dùng. Khi có một quảng cáo gây khó chịu, xúc phạm hay thái
quá, người tiêu dùng sẽ bị tác động khó chịu và hầu như không mong muốn xem
quảng cáo (Ducofee, 1996). Khi một quảng cáo có tính phiền nhiễu càng cao, giá trị
của quảng cáo sẽ bị giảm lại (Ducofee, 1996; Brakett & Carr, 2001)
Khách hàng đôi khi bị tin nhắn quảng cáo gây khó chịu và phiền phức nên
hầu như không ai mong muốn nhận các tin nhắn này (Shareef et al., 2019; Arora &
Agarwal, 2019; Martins et al., 2019). Theo Ducofee (1996), tính phiền nhiễu có tác
động tiêu cực đối với giá trị quảng cáo trên web. Theo Liu et al (2012), trong nghiên
cứu tìm hiểu các yếu tố quyết định nhận thức của người tiêu dùng đối với quảng cáo
trên thiết bị di động, nhận thấy rằng tính phiền nhiễu ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị
của quảng cáo. Như vậy, có thể giả định rằng:
H4a: tính phiền nhiễu của quảng cáo trên điện thoại thông minh ảnh
hưởng tiêu cực (-) đối với giá trị quảng cáo.

18
2.5.5. Mối quan hệ giữa tính lợi ích và giá trị quảng cáo
Tính lợi ích – được Varnali, Yilmaz, & Toker (2012) chú trọng trong nghiên
cứu của mình trong dự đoán phản hồi của khách hàng. Tính lợi ích của quảng cáo
có thể hiểu như là xem quảng cáo có thưởng, và phần thưởng đó là các lợi ích về
kinh tế được nhận như phiếu ưu đãi giảm giá, trúng thưởng, hay quà tặng (Varnali
et al., 2012). Khách hàng tập trung vào những tin nhắn có nội dung ưu đãi hay lợi
ích tài chính (Hoffman & Novak, 1996). Khi khách hàng nhận được tin nhắn ưu đãi
hoặc giảm giá qua điện thoại thông minh, họ sẽ đọc và tìm cách thực hiện để có
được sự ưu đãi này (Y. J. Kim & Han, 2014).
Theo Tsang, Ho, & Liang (2004), các lợi ích như quà tặng, coupon giảm giá
được cung cấp để nhận quảng cáo trên các thiết bị di động có thể ảnh hưởng đến ý
định của người tiêu dùng sẽ nhận quảng cáo trên thiết bị di động hay không, đặc
biệt là người tiêu dùng đã đồng ý nhận được các quảng cáo trước đây. Theo Y. J.
Kim & Han (2014), tính lợi ích về kinh tế của quảng cáo mà người tiêu dùng nhận
được sẽ có ảnh hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo trong môi trường quảng cáo di
động. Bên cạnh đó, Martins et al (2019) nghiên cứu rằng giá trị quảng cáo bị ảnh
hưởng của tính lợi ích của quảng cáo trên điện thoại thông minh. Như vậy, có thể
giả định rằng:
H5a: tính lợi ích của quảng cáo trên điện thoại thông minh ảnh hưởng
tích cực (+) đối với giá trị quảng cáo
2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến dòng chảy trải nghiệm
Dòng chảy được đề cập như là một trạng thái tâm lý mà cá nhân có được
nhận thức hiệu quả, có động lực hành động và đạt được niềm hạnh phúc
(Csikszentmihalyi & Lefevre, 1989). Bởi đơn giản là dòng chảy tâm lý xảy ra khi
một cá nhân đứng trước một hoạt động thách thức nào đó, nhận thức của cá nhân đó
sẽ bị khơi dậy bởi sự tò mò, có động cơ mong muốn thực hiện các hoạt động khám
phá để vượt qua các thử thách và đạt được cảm giác thỏa mãn hạnh phúc tự nhiên
bên trong của cá nhân đó. Bốn yếu tố xuất hiện khi dòng chảy xảy ra là sự kiểm

19
soát, sự tập trung chú ý, sự tò mò muốn khám phá và sự tự thỏa mãn tự nhiên bên
trong cá nhân (Csikszentmihalyi, 1975; Csikszentmihalyi & Lefevre, 1989).
Bên cạnh đó, những hoạt động của một người nào đó đã trải nghiệm qua sẽ
trở thành thông tin trong tâm trí của người đó (Mirvis & Csikszentmihalyi, 1991).
Dòng chảy trải nghiệm mô tả như là một người trải nghiệm một cách tập trung,
trong trạng thái đắm chìm hoàn toàn khi họ tham gia hoạt động nào đó một cách
toàn tâm (Csikszentmihalyi & Lefevre, 1989). Nắm bắt điều này, các nhà tiếp thị và
quảng cáo tìm cách tác động đến dòng chảy trải nghiệm của người xem nhằm làm
người xem có trải nghiệm nhận thức hiệu quả về quảng cáo, từ đó gây tác động đến
ý định mua hàng của họ (Martins et al., 2019). Theo Obadă (2013), kết quả nghiên
cứu tóm lược mô hình nghiên cứu của dòng chảy trải nghiệm bao gồm ba giai đoạn
là: các tiền đề của dòng chảy trải nghiệm, dòng chảy trải nghiệm, và kết quả thu
được của dòng chảy trải nghiệm. Obadă (2013) cũng cho rằng, kết quả của dòng
chảy trải nghiệm rất quan trọng trong việc tìm hiểu về hành vi mua hàng trực tuyến
của người tiêu dùng.
Hoffman & Novak (1996) cho rằng khi tập trung vào nội dung quảng cáo nào
đó, người ta có xu hướng quên đi thời gian và những suy nghĩ lý trí có thể bị bỏ qua.
Điều này chứng tỏ dòng chảy trải nghiệm qua quảng cáo bị những ảnh hưởng của
tính giải trí của nội dung quảng cáo ảnh hưởng đến.
Nghiên cứu của L. Gao et al (2015) tìm hiểu ý định tiếp tục mua hàng trên
thiết bị di động ở Trung Quốc cho rằng, thông tin ảnh hưởng đến dòng chảy trải
nghiệm. Rodríguez Ardura & Meseguer Artola (2018) trong nghiên cứu về những
trải nghiệm Facebook di động ( m-Facebook) cho rằng, “sự hiện diện đáng nhớ”
được tạo ra bởi độ tin cậy vào vấn đề nào đó sẽ in dấu trong tâm trí người sử dụng
Facebook, và tác động đến dòng chảy trải nghiệm của họ.
Y. J. Kim & Han (2014) trong nghiên cứu về lý do quảng cáo qua điện thoại
thông minh thu hút được khách hàng tại Hàn Quốc cho rằng, dòng chảy trải nghiệm
bị ảnh hưởng bởi tính giải trí, tính phiền nhiễu, tính lợi ích, độ tin cậy và giá trị
quảng cáo. Nghiên cứu của Martins et al (2019) về quảng cáo trên điện thoại thông

20
minh tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Bồ Đào Nha xác định
rằng tính giải trí, tính phiền nhiễu, tính lợi ích, độ tin cậy và giá trị quảng cáo tác
động đến giá trị quảng cáo.
Như vậy, các yếu tố ảnh hưởng đến dòng chảy trải nghiệm trong môi trường
quảng cáo di động có thể bao gồm các yếu tố thông tin, độ tin cậy, tính giải trí, tính
phiền nhiễu, lợi ích và đồng thời cả giá trị của quảng cáo mang lại (Y. J. Kim &
Han ,2014; L. Gao et al., 2015; Martins et al., 2019). Các nghiên cứu về các yếu tố
ảnh hưởng đến dòng chảy trải nghiệm được thể hiện ở bảng 2.2.
Bảng 2. 3. Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến dòng chảy trải nghiệm
Các nghiên cứu các yếu tố
Các yếu tố
ST
ảnh hưởng đến dòng chảy Thông Giải Phiền Tin Lợi
Giá trị
T quảng
trải nghiệm tin trí nhiễu cậy ích
cáo
1 L. Gao et al., (2015) x
2
Rodríguez Ardura &
x
Meseguer Artola (2018)
3 Chia Lin Hsu et al (2017) x
4 Hoffman & Novak (1996) x
5 Y. J. Kim & Han (2014) x x x x x x
6 Martins et al (2019) x x x x x x
( Nguồn: Tác giả tổng hợp)
2.6.1. Mối quan hệ giữa thông tin và dòng chảy trải nghiệm
Có 2 tiền đề cơ bản cần thiết để hình thành nên dòng chảy trải nghiệm là: (1)
kỹ năng và thách thức phù hợp đến một ngưỡng tới hạn nào đó, và (2) sự tập trung
chú ý (Csikszentmihalyi & Lefevre, 1989). Theo Y. J. Kim & Han (2014), thông tin
là một yếu tố nhận thức tác động vào sự chú ý tập trung của khách hàng ngay khi
khách hàng nhận được thông tin phù hợp với nhu cầu của mình. Theo Hoffman &
Novak (1996), người tiêu dùng sẽ chú ý tập trung và không muốn bỏ lỡ thông tin
của sản phẩm. Trong nghiên cứu tìm hiểu ý định tiếp tục mua hàng trên thiết bị di

21
động ở Trung Quốc, L. Gao et al (2015) chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa
chất lượng thông tin và sự trải nghiệm của người dùng.
Vì vậy, có thể giả định rằng:
H1b: tính thông tin của quảng cáo trên điện thoại thông minh ảnh
hưởng tích cực (+) đối với dòng chảy trải nghiệm.
2.6.2. Mối quan hệ giữa độ tin cậy và dòng chảy trải nghiệm
Quảng cáo di động ngày càng phát triển theo công nghệ thì người dùng ngày
càng nhận được nhiều thông tin khi dùng các thiết bị di động. Người tiêu dùng lúc
này sẽ phân vân trước nguồn thông tin đồ sộ nhận được, nên khi đó, độ tin cậy hay
uy tín của nguồn quảng cáo là một trong tiêu chuẩn để người tiêu dùng cân nhắc tin
tưởng về quảng cáo di động. Theo Y. J. Kim & Han (2014), người tiêu dùng có
nhận thức tích cực về quảng cáo di động qua điện thoại thông minh khi quảng cáo
này có độ tin cậy hay uy tín nhất định. Theo Martins et al., (2019), độ tin cậy có tác
động tích cực đến dòng chảy trải nghiệm trong quảng cáo di động.
Như vậy, có thể giả định rằng:
H2b: độ tin cậy của quảng cáo trên điện thoại thông minh ảnh hưởng
tích cực (+) đối với dòng chảy trải nghiệm.
2.6.3. Mối quan hệ giữa giải trí và dòng chảy trải nghiệm
Tính giải trí của một quảng cáo thuộc về yếu tố cảm xúc tác động đến người
tiêu dùng (Y. J. Kim & Han, 2014). Các quảng cáo có tính giải trí càng cao, người
tiêu dùng càng bị thu hút và cảm giác thời gian trôi qua rất nhanh. Các suy nghĩ và
nhận thức lý trí của người tiêu dùng sẽ bị bỏ qua (Hoffman & Novak, 1996). Theo
Martins et al., (2019), tính giải trí của quảng cáo có mối quan hệ tích cực với dòng
chảy trải nghiệm trong môi trường quảng cáo di động qua điện thoại thông minh.
H3b: tính giải trí của quảng cáo trên điện thoại thông minh ảnh hưởng

22
2.6.4. Mối quan hệ giữa tính phiền nhiễu và dòng chảy trải nghiệm
Tính phiền nhiễu của quảng cáo tuy thuộc về yếu tố cảm xúc nhưng lại mang
tính trái ngược với tính giải trí của quảng cáo. Một quảng cáo mang tính phiền
nhiễu sẽ gây ra khó chịu và mất kiên nhẫn đối với người xem (Ducoffe, 1995). Theo
Y. J. Kim & Han (2014), tính phiền nhiễu của quảng cáo di động càng cao thì người
tiêu dùng càng có cảm giác tiêu cực đối với quảng cáo di động. Theo Martins et al.,
(2019), tính phiền nhiễu của quảng cáo di động có mối quan hệ tiêu cực đối với
dòng chảy trải nghiệm.
Như vậy, có thể giả định như sau:
H4b: tính phiền nhiễu của quảng cáo trên điện thoại thông minh ảnh
hưởng tiêu cực (-) đối với dòng chảy trải nghiệm.
2.6.5. Mối quan hệ giữa tính lợi ích và dòng chảy trải nghiệm
Tính lợi ích thuộc về yếu tố kinh tế, người tiêu dùng sẽ cố gắng tìm cách để
đạt được các ưu đãi, giảm giá khi nhận được tin nhắn quảng cáo thông qua điện
thoại thông minh (Y. J. Kim & Han, 2014). Từ đó có thể cho rằng, người tiêu dùng
sẽ chú ý tập trung vào các lợi ích thông qua quảng cáo di động, có tham vọng tìm
cách đạt được các ưu đãi và lợi ích kinh tế này. Theo Martins et al (2019), tính lợi
ích của quảng cáo di động thông qua điện thoại thông minh có ảnh hưởng một cách
tích cực đến sự trải nghiệm của dòng chảy.
H5b: tính lợi ích của quảng cáo trên điện thoại thông minh ảnh hưởng
2.6.6. Mối quan hệ giữa giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm
Giá trị quảng cáo là thước đo đánh giá hiệu quả của quảng cáo (Ducoffe,
1995). Sự trải nghiệm qua, hay tập trung xem quảng cáo bao gồm các yếu tố như
tính thông tin, độ tin cậy, tính giải trí, phiền nhiễu và lợi ích của một quảng cáo là
chứng tỏ có sự ảnh hưởng đến dòng chảy trải nghiệm của người tiêu dùng. Theo Y.
J. Kim & Han (2014), người tiêu dùng tập trung vào các quảng cáo có giá trị như
quảng cáo có thông tin phù hợp với nhu cầu đang cần thiết, đắm chìm vào quảng

23
cáo có tính giải trí vui nhộn mà quên đi thời gian, hay tập trung tìm kiếm cách thức
đạt được lợi ích kinh tế ưu đãi của tin nhắn thông qua điện thoại thông minh. Theo
Martins et al (2019), giá trị quảng cáo có tác động tích cực đến dòng chảy trải
nghiệm trong môi trường quảng cáo di động.
H6: giá trị quảng cáo trên điện thoại thông minh ảnh hưởng tích cực (+)
đối với dòng chảy trải nghiệm.
2.7. Mối quan hệ giữa giá trị quảng cáo và ý định mua hàng
Theo Y. J. Kim & Han (2014), giá trị của quảng cáo di động thông qua điện
thoại thông minh càng cao thì ý định mua hàng của người tiêu dùng càng tăng lên.
Theo Martins et al (2019) tìm hiểu về quảng cáo trên điện thoại thông minh tác
động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng như thế nào, cũng đã cho rằng, giá
trị quảng cáo di động tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
H7: giá trị quảng cáo trên điện thoại thông minh ảnh hưởng tích cực (+)
đối với ý định mua hàng.
2.8. Mối quan hệ giữa dòng chảy trải nghiệm và ý định mua hàng
Theo Chin Lung Hsu & Lu (2004) trong tìm hiểu vì sao người ta thích chơi
trò chơi trực tuyến đã nhận thấy rằng dòng chảy trải nghiệm tác động đến ý định
chơi trò chơi trên mạng. Theo Chia Lin Hsu et al (2017), người sử dụng mạng xã
hội có trải nghiệm tích cực với máy tính cá nhân và internet sẽ hình thành nên trải
nghiệm dòng chảy, nghĩa là họ có trải nghiệm tâm lý tích cực, sẽ chìm đắm hơn
trong các hoạt động sử dụng như vậy. Từ đó, trải nghiệm của dòng chảy sẽ đưa họ
đến ý định cao hơn là mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội. Richard & Chandra
(2005) cho rằng dòng chảy ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
trực tuyến. Theo Y. J. Kim & Han (2014), dòng chảy trải nghiệm có tác động tích
cực đến ý định mua hàng trong môi trường quảng cáo di động.

24
H8: dòng chảy trải nghiệm trên điện thoại thông minh ảnh hưởng tích
cực (+) đối với ý định mua hàng.
2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Có nhiều nghiên cứu liên quan đến việc tìm hiểu vấn đề quảng cáo di động
tác động đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, có thể thấy rằng mỗi nghiên cứu đều có ý
nghĩa và các mối quan tâm khác nhau. Nghiên cứu của Ducofee (1996) đưa ra mô
hình giá trị quảng cáo tác động đến thái độ đối với quảng cáo qua trang web. Đây là
mô hình nền móng nhấn mạnh đến giá trị quảng cáo. Song, mặt hạn chế là nghiên
cứu chỉ quan tâm đến thái độ mà chưa chú ý đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng thực sự. Nghiên cứu của Chia Lin Hsu et al (2017) nhận thấy dòng chảy trải
nghiệm tác động tích cực đến ý định mua hàng hay bất chợt muốn mua hàng của
khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tìm hiểu về tiền đề của dòng chảy trải
nghiệm là chất lượng website và sự tin tưởng của người dùng chứ chưa tập trung
vào các tiền đề của giá trị quảng cáo. Nghiên cứu của Shareef et al (2019), tìm hiểu
các yếu tố giải trí, thông tin và phiền nhiễu tác động đến giá trị quảng cáo thông qua
Facebook, đồng thời giá trị quảng cáo tác động một cách tích cực đến thái độ đối
với quảng cáo. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa liên kết thực sự giữa giá trị quảng cáo
với ý định mua hàng. Nghiên cứu của Arora & Agarwal (2019) tìm hiểu về giá trị
quảng cáo thông qua mạng truyền thông xã hội tác động tích cực đến thái độ quảng
cáo trên mạng truyền thông xã hội. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chưa gắn kết giá trị
quảng cáo với ý định mua hàng.
Qua các mô hình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu của Y. J. Kim & Han
(2014) được nhận thấy rằng phù hợp với hướng nghiên cứu của tác giả. Mô hình
nghiên cứu thể hiện rõ các yếu tố giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm tác
động đến ý định mua hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của Y. J. Kim & Han
(2014) cho rằng tính cá nhân hóa không tác động đến giá trị quảng cáo và dòng
chảy trải nghiệm. Do đó, tính các nhân hóa được loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu
của tác giả.

25
Như vậy, dựa vào cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu, cũng như mô
hình nghiên cứu của Y. J. Kim & Han (2014) tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu
sau:
TínhH1athông
tin
Độ tin cậy
H1a (+)
H1b
(+)
(+) H2a
(+)
H3a
H2b
(+)
Giá trị
quảng cáo
H6
H7
(+)
Giải trí (+)
H4a
(- ) H3b
Tính phiền (-)
nhiễu H4b
(+)
H5a
H5b
(+)
Tính lợi ích
(+)
Dòng chảy
trải nghiệm
Ý định mua
hàng
(+)
H8
Hình 2. 1 Mô hình nghiên cứu tác động của giá trị quảng cáo và dòng chảy trải
nghiệm đối với ý định mua hàng.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất)
Tóm tắt chương 2:
Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu cũng như
các nghiên cứu liên quan về quảng cáo di động và điện thoại thông minh, giá trị
quảng cáo, các tiền đề tác động vào giá trị quảng cáo, dòng chảy trải nghiệm, các
yếu tố tác động vào dòng chảy trải nghiệm, ý định mua hàng, mối liên hệ giữa giá

26
trị quảng cáo và ý định mua hàng, mối quan hệ giữa dòng chảy trải nghiệm và ý
định mua hàng.
Từ đó, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và đưa ra mô hình nghiên
cứu lý thuyết. Mô hình này nghiên cứu tác động của giá trị quảng cáo và dòng chảy
trải nghiệm đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng quảng cáo qua điện thoại
thông minh.

27
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu ở chương 1, và cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ở chương 2,
chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên cứu và các
thang đo một cách chi tiết.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Xây dựng thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định tính
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng
Đánh giá thang đo ( Cronbach ‘s Alpha, EFA)
Phân tích CFA, SEM
-Thảo luận nhóm
-Điều chỉnh mô
hình thang đo
-Khảo sát thử 20
người
Kết luận và hàm ý quản
trị
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả đề xuất)

28
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, quy trình nghiên cứu được tiến hành theo
các bước như sau:
Bước 1: Hệ thống cơ sở lý thuyết bao gồm các khái niệm nghiên cứu giá trị
quảng cáo, lý thuyết dòng chảy trải nghiệm, ý định mua hàng và các nghiên cứu liên
quan, từ đó đề xuất các giả thuyết và xây dựng nên mô hình nghiên cứu.
Bước 2: Tiến hành xây dựng thang đo sơ bộ từ tham khảo các nghiên cứu
trước có liên quan.
Bước 3: Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo sơ bộ,
khảo sát thử và đưa ra thang đo chính thức.
Bước 4: Tiến hành khảo sát để thu thập dữ liệu
Bước 5: Tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được bằng SPSS (phân tích
Cronbatch’s Alpha, EFA, CFA, SEM).
Bước 6: Tiến hành phân tích kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra kết luận và
hàm ý quản trị.
3.2. Thang đo
Dựa trên cơ sở các thang đo của các nghiên cứu của Ducofee (1996),Wang &
Sun (2010), Y. J. Kim & Han (2014), Martins et al (2019), các thang đo này được
dịch thành tiếng Việt để xây dựng thang đo sơ bộ.
Thang đo sơ bộ sử dụng thang đo Linkert 5 điểm từ “hoàn toàn không đồng
ý”, “không đồng ý”, “bình thường”, “đồng ý”, “hoàn toàn đồng ý”. Thang đo này
đo các khái niệm thông tin, độ tin cậy, giải trí, tính phiền nhiễu, lợi ích, giá trị
quảng cáo, dòng chảy trải nghiệm và ý định mua hàng.
Sau khi có thang đo sơ bộ, bước tiếp theo là tiến hành thực hiện nghiên cứu
định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung để điều chỉnh các câu từ, ý
nghĩa các biến quan sát dùng đo lường các khái niệm một cách sao cho dễ hiểu và
phù hợp với cách hiểu theo văn hóa người Việt Nam. Nhóm thảo luận gồm 4 người
đang học tập và làm việc ở thành phố Hồ Chí Minh, là những người đang sử dụng
điện thoại thông minh trong công việc cũng như giải trí (tương đồng với đối tượng
khảo sát). Nhóm 4 người này được hỏi câu hỏi sau đây:

29
“Anh/ chị hãy đọc và cho biết các phát biểu sau có gây khó hiểu cho anh/chị
không? Nếu câu phát biểu nào gây khó hiểu thì anh/chị sẽ sửa lại như thế nào cho
dễ hiểu và đầy đủ ý hơn?”.
Sau đây là kết quả của thảo luận với một số điều chỉnh nội dung của phát
biểu.
3.2.1. Thang đo thông tin
Phát biểu của các biến quan sát IF3, IF4: có 4/4 người đồng ý với các phát
biểu này.
Phát biểu của biến IF1: 3/4 người không đồng ý với phát biểu: “quảng cáo
trên điện thoại thông minh cung cấp thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ kịp thời”. Mọi
người đồng ý sửa lại như sau: “Quảng cáo trên điện thoại thông minh cung cấp
thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ đúng khi tôi đang có nhu cầu”.
Phát biểu của biến IF2: có 3/4 người không đồng ý với phát biểu: “quảng cáo
trên điện thoại thông minh cung cấp thông tin liên quan sản phẩm hoặc dịch vụ”,
cần thêm từ để hiểu rõ hơn. Mọi người đồng ý sửa lại như sau: “Quảng cáo trên điện
thoại thông minh cung cấp thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ bạn cần”. Thang đo
thông tin bao gồm 4 biến quan sát
Bảng 3.1 Thang đo thông tin
Mã
Thông tin
Căn cứ vào
biến thang đo
IF1
Quảng cáo trên điện thoại thông minh cung cấp thông tin
sản phẩm hoặc dịch vụ đúng khi tôi đang có nhu cầu.
IF2
Quảng cáo trên điện thoại thông minh cung cấp thông tin
Y. J. Kim & Han
liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ bạn cần.
(2014), Wang &
Quảng cáo trên điện thoại thông minh là một nguồn
IF3 Sun (2010)
thông tin tốt.
IF4
Quảng cáo trên điện thoại thông minh là một nguồn tốt
để cập nhật những sản phẩm hay dịch vụ.
(Nguồn: Nội dung thảo luận nhóm)

30
3.2.2. Thang đo độ tin cậy
Có 4/4 người đồng ý không cần điều chỉnh các phát biểu của thang đo độ tin
cậy. Thang đo độ tin cậy có 4 biến quan sát như sau:
Bảng 3.2. Thang đo độ tin cậy
Mã
Độ tin cậy
Căn cứ vào
biến thang đo
CRED1
Tôi cảm thấy quảng cáo trên điện thoại thông minh mang tính
thuyết phục.
CRED2
Tôi cảm thấy quảng cáo trên điện thoại thông minh là có thể tin Martins et al
được. (2019), Y. J.
Kim & Han
CRED3
Tôi cảm thấy quảng cáo trên điện thoại thông minh là đáng tin
cậy. (2014)
CRED4
Tôi cảm thấy quảng cáo trên điện thoại thông minh là nguồn
tham khảo tốt để mua sắm.
3.2.3. Thang đo giải trí
Có 4/4 người đồng ý không cần điều chỉnh các phát biểu của thang đo giải
trí. Thang đo giải trí bao gồm 4 biến quan sát như sau:
Bảng 3.3. Thang đo giải trí
Mã
Giải trí
Căn cứ vào
biến thang đo
ENT1 Tôi cảm thấy quảng cáo trên điện thoại thông minh là hấp dẫn. Martins et al
(2019),
ENT2 Tôi cảm thấy thích thú với quảng cáo trên điện thoại thông minh Wang &
Sun (2010),
ENT3 Tôi cảm thấy quảng cáo trên điện thoại thông minh có tính giải trí
Y. J. Kim &
ENT4 Tôi cảm thấy hài lòng với quảng cáo trên điện thoại thông minh Han (2014)

31
3.2.4. Thang đo tính phiền nhiễu
Phát biểu của các biến quan sát IRR1, IRR2, IRR3: Có 4/4 người đồng ý
không cần điều chỉnh. Thang đo tính phiền nhiễu bao gồm 3 biến quan sát như sau:
Bảng 3.4. Thang đo tính phiền nhiễu
Mã Tính phiền nhiễu Căn cứ
biến
vào thang
đo
IRR1 Tôi cảm thấy bị làm phiền với quảng cáo trên điện thoại thông minh
Martins et
al (2019);
IRR2 Tôi cảm thấy khó chịu với quảng cáo trên điện thoại thông minh.
Ducofee
IRR3
Tôi có cảm giác chịu đựng khi xem quảng cáo trên điện thoại thông
(1996)
minh.
3.2.5. Thang đo tính lợi ích
Phát biểu của các biến quan sát INC1, INC2, INC3: Có 4/4 người đồng ý cần
điều chỉnh các phát biểu bằng cách bổ sung thêm cụm từ vào các phát biểu cho rõ
nghĩa và dễ hiểu hơn: “ coupon giảm giá, khuyến mãi…”. Thang đo tính lợi ích bao
gồm 3 biến quan sát như sau:
Bảng 3.5. Thang đo tính lợi ích
Mã Tính lợi ích Căn cứ
biến
vào
thang đo
Tôi cảm thấy hài lòng khi nhận được những quảng cáo trên điện
INC1 thoại thông minh có nội dung cung cấp những lợi ích ưu đãi (cou-
pon giảm giá, khuyến mãi…).
Tôi tiến hành các bước để nhận được những quảng cáo trên điện
Martins et
INC2 thoại thông minh có nội dung cung cấp những lợi ích ưu đãi (cou-
al (2019)
pon giảm giá, khuyến mãi…).
INC3
Tôi phản hồi theo như quảng cáo trên điện thoại thông minh để
nhận được những lợi ích ưu đãi (coupon giảm giá, khuyến mãi…).

32
3.2.6. Thang đo giá trị quảng cáo
Phát biểu của các biến quan sát AV1, AV2, AV3: Có 4/4 người đồng ý
không cần điều chỉnh các phát biểu. Thang đo tính lợi ích bao gồm 3 biến quan sát
như sau:
Bảng 3.6. Thang đo giá trị quảng cáo
Mã
Giá trị quảng cáo
Căn cứ vào
biến Thang đo
AV1
Tôi cảm thấy quảng cáo trên điện thoại thông minh là
hữu ích. Martins et al (2019),
Y. J. Kim & Han
AV2
Tôi cảm thấy quảng cáo trên điện thoại thông minh có
giá trị. (2014)
AV3
Tôi cảm thấy quảng cáo trên điện thoại thông minh là
quan trọng
( Nguồn: Nội dung thảo luận nhóm)
3.2.7. Thang đo dòng chảy trải nghiệm
Phát biểu của các biến quan sát FE1, FE2, FE3, FE4: Có 4/4 người đồng ý
không cần điều chỉnh các phát biểu. Thang đo dòng chảy trải nghiệm sẽ bao gồm 4
biến quan sát như sau:
Bảng 3.7. Thang đo dòng chảy trải nghiệm
Mã
Dòng chảy trải nghiệm
Căn cứ vào
biến thang đo
FE1
Quảng cáo trên điện thoại thông minh cho phép tôi kiểm soát
ý định mua hàng của mình.
FE2
Tôi không bị xao nhãng bởi các hoạt động online khác, và
tập trung vào quảng cáo trên điện thoại thông minh. Martins et al
(2019)
Tôi thấy mình háo hức khi nhấn vào nội dung quảng cáo
FE3 hoặc nhấn vào các hoạt động được hiển thị trên quảng cáo
trên điện thoại thông minh.
FE4 Tôi thích chú ý đến quảng cáo trên điện thoại thông minh

Luận Văn Tác Động Của Giá Trị Quảng Cáo Và Trải Nghiệm Đối Với Ý Định Mua Hàng.doc

Luận Văn Tác Động Của Giá Trị Quảng Cáo Và Trải Nghiệm Đối Với Ý Định Mua Hàng.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Luận Văn Tác Động Của Giá Trị Quảng Cáo Và Trải Nghiệm Đối Với Ý Định Mua Hàng.doc

Similar to Luận Văn Tác Động Của Giá Trị Quảng Cáo Và Trải Nghiệm Đối Với Ý Định Mua Hàng.doc (20)

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/Tele: 0917.193.864

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/Tele: 0917.193.864 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Luận Văn Tác Động Của Giá Trị Quảng Cáo Và Trải Nghiệm Đối Với Ý Định Mua Hàng.doc