Luận Văn Giải Pháp Thúc Đẩy Quyết Định Mua Căn Hộ Chung Cư Trung Cấp.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------------------------------
LƯU GIA LỘC THỊNH
GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ
CHUNG CƯ TRUNG CẤP VÀ BÌNH DÂN CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ BẤT ĐỘNG SẢN SAO VIỆT
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------------------------------
LƯU GIA LỘC THỊNH
GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ
CHUNG CƯ TRUNG CẤP VÀ BÌNH DÂN CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ BẤT ĐỘNG SẢN SAO VIỆT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐOÀN THANH HẢI

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên Lưu Gia Lộc Thịnh, là học viên cao học khóa K26 – ngành
Quản trị kinh doanh – Trường đại học Kinh Tế Hồ Chí Minh.
Tôi xin cam đoan luận văn này do tôi thực hiện. Các số liệu và kết quả
trình bày trong đề tài là trung thực và chưa từng công bố trước đây.
Các số liệu, kết quả do học viên thu thập, thống kê và xử lý. Các
nguồn dữ liệu khác được học viên sử dụng trong đề tài đều có ghi rõ nguồn gốc
trích dẫn và xuất xứ.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 09 năm
2018
Tác giả
Lưu Gia Lộc Thịnh

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ
PHẦN MỞ ĐẦU..............................................................................................1
Lý do chọn đề tài............................................................................................1
Mục tiêu đề tài................................................................................................4
Đối tượng và phạm vi tiếp cận của đề tài ......................................................4
Phương pháp nghiên cứu................................................................................4
Phương pháp chọn mẫu..................................................................................5
Ý nghĩa của đề tài...........................................................................................5
Bố cục của đề tài ............................................................................................6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN
QUAN ...............................................................................................................7
1.1. Tổng quan về căn hộ chung cư ...............................................................7
1.1.1. Khái niệm về căn hộ chung cư..........................................................7
1.1.2. Khái niệm về căn hộ chung cư trung cấp và bình dân......................8
1.1.3. Đặc điểm căn hộ chung cư................................................................8
1.1.4. Phân loại căn hộ chung cư ................................................................9
1.2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng........................................................10
1.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ................................................10
1.2.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ..........................11
1.2.4. Các đặc điểm của người mua..........................................................13
1.3. Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu................................18

1.3.1. Các nghiên cứu tại nước ngoài .......................................................18
1.3.2. Các nghiên cứu trong nước.............................................................20
1.3.3. Tổng hợp các yếu tố thúc đẩy đến quyết định mua nhà chung cư
thông qua các nghiên cứu trước................................................................22
1.3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................24
CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT – PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ
CHUNG CƯ TRUNG CẤP VÀ BÌNH DÂN TẠI CÔNG TY CP DV BDS
SAO VIỆT......................................................................................................25
2.1. Cách thức thu thập và xử lý dữ liệu......................................................25
2.1.1. Phương pháp phân tích ...................................................................25
2.1.2. Thang đo và mẫu khảo sát ..............................................................26
2.2. Mô tả dữ liệu nghiên cứu ......................................................................29
2.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.................................30
2.3.1. Kết quả kiểm định sơ bộ .................................................................31
2.3.2. Kết quả kiểm định chính thức.........................................................32
2.4. Đánh giá bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)...............................33
2.4.1. Phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định mua..........33
2.4.2. Phân tích EFA cho thang đo Quyết định mua ................................35
2.4.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ......................................................35
2.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu.............................................................37
2.5.1. Phân tích tương quan ......................................................................37
2.5.2. Phân tích hồi quy ............................................................................39
2.6. Kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình tổng thể.......................42
2.6.1. Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể.................42
2.6.2. Kiểm định One-way ANOVA ........................................................43
2.7. Thực trạng các yếu tố thúc đẩy đến quyết định mua căn hộ chung cư tại
Công ty CP DV BDS Sao Việt.....................................................................44
2.7.1. Giới thiệu về Savireal.........................................................................44

2.7.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..................................................44
2.7.1.2. Phương châm, định hướng và sứ mệnh .......................................45
2.7.2. Thực trạng tại Công ty CP DV BDS Sao Việt................................48
2.7.3. Phản ánh thực trạng thông qua số liệu............................................52
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ
SAO VIỆT......................................................................................................53
3.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm.............................................................57
3.1.1. Thiết kế lại không gian căn hộ........................................................57
3.1.2. Cải thiện tích ích chung cư .............................................................59
3.1.3. Nâng cao thiết kế về không gian xanh trong dự án để tăng sự kích
thích và hài lòng của khách hàng..............................................................60
3.1.4. Nâng cao chất lượng xây dựng dự án .............................................60
3.1.5. Nâng cao chất lượng quản lý vận hành...........................................61
3.2. Minh bạch, rõ ràng toàn bộ pháp lý của dự án .....................................62
3.3. Tăng tính cạnh tranh trong giá bán căn hộ............................................63
3.4. Nâng cao chính sách hỗ trợ khách hàng ...............................................64
KẾT LUẬN ....................................................................................................66
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
Savireal: Công ty Cổ phần Dịch Vụ Bất Động Sản Sao Việt
CP: Cổ phần
DV: Dịch vụ
BDS: Bất động sản
PCCC: phòng cháy chữa cháy

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1. 1 Các yếu tố thúc đẩy quyết định mua nhà chung cư thông qua các nghiên
cứu trước................................................................................................................ 22
Bảng 2. 1 Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh ........................................ 47
Bảng 2. 2 Thang đo yếu tố xã hội.......................................................................... 26
Bảng 2. 3 Bảng thang đo yếu tố sản phẩm ............................................................ 27
Bảng 2. 4 Bảng thang đo yếu tố ảnh hưởng .......................................................... 28
Bảng 2. 5 Bảng thang đo yếu tố pháp lý ............................................................... 28
Bảng 2. 6 Bảng thang đo yếu tố quyết định .......................................................... 29
Bảng 2. 7 Mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................... 30
Bảng 2. 8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo ............. 31
Bảng 2. 9 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo ............. 32
Bảng 2. 10 Kết quả phân tích EFA các nhân tố Quyết định mua lần 4................. 34
Bảng 2. 11 Kết quả phân tích EFA các nhân tố Quyết định mua.......................... 35
Bảng 2. 12 Ma trận tương quan giữa các biến nghiên cứu.................................... 38
Bảng 2. 13 Chỉ tiêu đánh giá sự phù hợp mô hình hồi quy................................... 39
Bảng 2. 14 Bảng phân tích phương sai ANOVA .................................................. 39
Bảng 2. 15 Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy........................................................... 40
Bảng 2. 16 Bảng giá trị trung bình giá trị của các biến trong mô hình điều chỉnh 40
Bảng 2. 17 Bảng giá trị trung bình cụ thể của từng biến quan sát trong mô hình
điều chỉnh .............................................................................................................. 41
Bảng 2. 18 Kết quả kiểm định Levene và kiểm định T-Test ................................ 43
Bảng 2. 19 Kết quả kiểm định Levene và kiểm định Anova ................................ 44
Bảng 2. 20 Tổng hợp số căn hộ bán ra trong 6 tháng đầu năm 2017 và 2018 ...... 50
Bảng 2. 21 Tổng hợp giá bán của một số dự án Savireal phân phối..................... 51

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1. 1 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ................................... 11
Hình 1. 2 Mô hình hành vi tiêu dùng cá nhân...................................................... 13
Hình 1. 3 Mô hình nghiên cứu của Mahfuz Judeh và Shafig Haddad (2011) ..... 19
Hình 1. 4 Mô hình nghiên cứu Nguyễn Quan Thu và cộng sự (2014) ................ 24
Hình 2. 1 Sơ đồ tổ chức công ty Sao Việt ........................................................... 45
Hình 2. 2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ........................................................... 36

1
PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Thị trường căn hộ chung cư Việt Nam hiện rất đa dạng, được phân cấp
theo các dạng khác nhau như cao cấp, trung cấp và bình dân. Thực tế cho thấy
tùy vào tính chất và đặc điểm mà các căn hộ chung cư có giá bán cao hay thấp.
Theo đó, thị trường căn hộ chung cư tại Việt Nam hiện nay được chia thành ba
phân khúc chính: căn hộ giá rẻ bình dân dành cho những người có thu nhập thấp,
trong khi đó căn hộ trung cấp hướng đến những người có thu nhập trung bình và
cuối cùng căn hộ cao cấp tập trung vào đối tượng người có thu nhập cao trong xã
hội. Bên cạnh 3 phân khúc chính này thì còn khá nhiều phân khúc phụ khác như:
căn hộ trung – cao cấp, căn hộ hạng sang… Có rất nhiều yếu tố đóng vai trò
quyết định, ảnh hưởng tới phân khúc của căn hộ cũng như quyết định mua căn hộ
của khách hàng, các yếu tố chính có thể kể đến như: vị trí dự án, tiện ích công
công, cơ sở hạ tầng xung quanh, quy mô dự án, tiến độ thi công, môi trường cảnh
quan, uy tín chủ đầu tư, uy tín của nhà thầu xây dựng…
Công ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản Sao Việt (Savireal) là công ty
chuyên hoạt động trong lĩnh vực môi giới bất động sản từ năm 2012 đến nay, sau
nhiều năm hoạt động trên thị trường bất động sản, Savireal được đánh giá là một
trong những đơn vị phân phối chủ lực của một số dự án nổi bật. Dòng căn hộ
chung cư chính được Savireal phân phối thuộc phân khúc trung cấp và bình dân
với mức giá nằm trong khoảng từ 18 đến 30 triệu đồng/m2
. Theo báo cáo kết quả
bán hàng 2 năm gần nhất của Savireal từ năm 2016 đến tháng 6/2018. Công ty đã
ký hợp đồng phân phối chính thức nhiều dự án tập trung ở Khu Nam (Quận 7,
Quận 8) và Khu Đông (Quận 2), mỗi dự án được triển khai từ 2 đến 3 giai đoạn
bán hàng. Cụ thể, các dự án được công ty triển khai trong 2 năm gần đây chủ yếu
là các dự án trung cấp và bình dân nổi bật như: chung cư Tara Residence, chung
cư Green River (Quận 8), chung cư Hưng Phát Silver Star, chung cư Hưng Phát
Golden Star, chung cư Hưng Phát Green Star, chung cư D-Vela (Quận 7), chung
cư Centana, chung cư La Astoria 2, chung cư The CBD Premium (Quận 2)…

2
Trong hai năm gần nhất là năm 2016 và năm 2017, doanh số của Savireal tăng
trưởng đều với các số liệu khả quan như: năm 2016 bán được hơn 1500 căn hộ,
năm 2017 bán được hơn 2000 căn hộ và nhận được được sự tin tưởng từ khách
hàng. Tuy nhiên theo ghi nhận 6 tháng đầu năm 2018 doanh số bán ra chỉ hơn
500 căn hộ chung cư thực hiện được giao dịch, và số lượng giao dịch mua bán
thành công có xu hướng giảm dần. Cụ thể, tốc độ bán sản phẩm trong 6 tháng đầu
năm 2018 giảm hơn 50% so với cùng kỳ năm 2017 và đà giảm có thể tiếp diễn
trong các tháng tới của năm 2018.
Tổng hợp báo cáo thị trường bất động sản quý I/2018 của công ty Savills
Việt Nam và công ty Colliers International đã chỉ ra nguồn căn hộ được giới
thiệu ra thị trường, lượng căn hộ giao dịch cũng như giá bán đều giảm so với quý
trước. Chung cư trung cấp vẫn chiếm ưu thế với 62% thị phần. Nguồn cung sơ
cấp căn hộ trung cấp và bình dân giảm -13% theo quý và -32% theo năm còn
28.600 căn. Tình hình hoạt động giảm, tổng cộng đạt 13.500 căn hộ được bán ra,
giảm -11% theo quý nhưng tăng 51% theo năm. Loại hình căn hộ chung cư được
ghi nhận nguồn cung chủ yếu đến từ các dự án nằm ở Khu Tây (chiếm 39%) và
Khu Nam (chiếm 30%) tổng lượng cung căn hộ toàn TP. Hồ Chí Minh. Trong đó,
lượng căn hộ mức giá bình dân chiếm 32%, căn hộ trung cấp chiếm 40% và căn
hộ cao cấp chiếm 28% tổng lượng cung căn hộ mở bán tại TP. Hồ Chí Minh
trong quý 1/2018. Tổng số lượng căn hộ bán ra tại TP. Hồ Chí Minh trong quý 1
năm 2018 đạt khoảng 8.946 giao dịch, giảm 34% so với quý 4/2017 và giảm
khoảng 9,5% so với cùng kỳ quý 1/2017. Trong đó, lượng giao dịch căn hộ chung
cư cao cấp đạt 2.655 căn chiếm 30%; giao dịch căn hộ trung cấp đạt 2.958 căn
chiếm 33%; giao dịch căn hộ ở mức giá bình dân vẫn chiếm tỉ trọng lớn nhất, đạt
37% tổng lượng giao dịch căn hộ chung cư tại Tp.HCM trong quý 1/2018.
Qua đó thấy được trong Quý I và Quý II năm 2018, thị trường chung cư
TP. Hồ Chí Minh giảm rõ rệt cả về số lượng sản phẩm, số lượng giao dịch và cả
giá bán. Giá căn hộ bình quân ở mức 23 - 25 triệu đồng/m2, giảm xấp xỉ 8% so
với cùng kỳ năm 2017. Căn hộ chung cư ở phân khúc trung cấp và bình dân được

3
bán được nhiều nhất, với mức giá gần 20 triệu đồng/m2. Theo tình hình thực tế
đến cuối quý I/2018 số lượng căn hộ được các chủ đầu tư đã và sẽ chào bán ra thị
trường trong năm 2018 đã lên đến 33.998 căn hộ. Trong đó, khu Đông (Quận 2,
Quận 9) và khu Nam (Quận 7, Quận 8) thành phố sẽ chiếm tỷ trọng lớn về nguồn
cung, phân khúc căn hộ trung cấp và bình dân sẽ vẫn phân khúc dẫn dắt thị
trường. Tình hình kinh doanh sẽ trở nên khó khăn hơn khi các chủ đầu tư cần
phải rõ ràng về các giấy tờ liên quan đến dự án mà khách hàng yêu cầu đồng thời
minh bạch các vấn đề liên quan đến sự an toàn đối với cư dân. Thị trường mua
bán căn hộ trong quý II/2018 sẽ không tránh khỏi việc lượng giao dịch mua bán
giảm.
Sau hàng loạt các vụ cháy chung cư diễn ra tại TP. Hồ Chí Minh và các
tỉnh thành trên khắp cả nước, điển hình là vụ cháy chung cư Carina Plaza (quận
8, TP. Hồ Chí Minh) ít nhiều tác động đến các đối tượng tham gia thị trường căn
hộ, người tiêu dùng dè dặt hơn với phân khúc căn hộ, khách hàng bắt đầu cẩn
trọng hơn khi chọn mua căn hộ. Thông thường khi xảy ra vụ cháy tại các chung
cư, nhà cao tầng thường để tại dư chấn rất lớn trong xã hội, do hậu quả thường rất
lớn. Chính vì vậy sau mỗi vụ cháy là nỗi ám ảnh của người dân khi nhìn vào các
dự án nhà cao tầng, những người đang có quyết định mua nhà đều có suy nghĩ
chững lại một thời gian để tính tiếp. Vì thế, vụ cháy nghiêm trọng xảy ra tại
Carina Plaza đang trở thành rào cản tâm lý khiến người tiêu dùng rút lại quyết
định mua căn hộ. Khách hàng sẽ dành nhiều thời gian để tìm hiểu, khảo sát dự án
đồng thời đặt ra các vấn đề an toàn mà trước đây họ chưa từng hoặc rất ít đả động
đến. Với người đã ký hợp đồng mua căn hộ, việc thanh toán có thể bị trì hoãn
(giãn tiến độ) cho đến khi các thắc mắc về an toàn cháy nổ được giải đáp một
cách thỏa đáng.
Ở Việt Nam có nhiều nghiên cứu liên quan đến kinh doanh bất động sản
nói chung và kinh doanh căn hộ chung cư nói riêng, tuy nhiên đa số chỉ chú trọng
vào xây dựng chiến lược kinh doanh của các công ty bất động sản hoặc nâng cao
năng lực cạnh tranh…Trước đây đã có nghiên cứu chuyên sâu của Nguyễn

4
Quang Thu và cộng sự (2014) “Một số yếu tố tác động đến quyết định mua căn
hộ chung cư cao cấp của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, nhưng hiện
nay chưa có nghiên cứu về căn hộ trung cấp và bình dân. Xuất phát từ thực tiễn
đó, tác giả quyết định chọn đề tài “Giải pháp thúc đẩy quyết định mua căn hộ
chung cư trung cấp và bình dân của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh” làm đề tài
cho luận văn cao học của mình.
Mục tiêu đề tài
Đánh giá được thực trạng của quyết định mua căn hộ trung cấp và bình
dân của khách hàng.
Dựa trên thực tế, đối chiếu với dữ liệu thu thập được, tác giả đề ra một số
giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua căn hộ trung cấp và bình dân của khách
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng và phạm vi tiếp cận của đề tài
Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu các giải pháp thúc đẩy
quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp và bình dân của khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ
Chí Minh, tập trung chủ yếu ở Quận 7 và Quận 8.
Đối tượng khảo sát: tập trung chủ yếu vào các khách hàng đang có nhu
cầu mua căn hộ chung cư trung cấp và bình dân tại Quận 7 và Quận 8, TP.HCM
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp định tính:
Được sử dụng bằng phương pháp thảo luận nhóm với 5 chuyên gia (đây là
bộ phận bán hàng, cấp quản lý có nhiều kinh nghiệm), đồng thời sẽ thảo luận
nhóm với 5 khách hàng đầu tư đã mua căn hộ để điều chỉnh, bổ sung hoặc loại bỏ
một số biến quan sát, từ đó hiệu chỉnh lại các yếu tố của thang đo mô hình nghiên
cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) cho phù hợp hơn với tình hình
hiện tại.
- Phương pháp định lượng:

5
Thực hiện khảo sát sơ bộ với số lượng 50 khảo sát dựa trên bảng câu hỏi
đã được thiệt lập, dữ liệu thu thập được sẽ được kiểm tra bằng công cụ phân tích
độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nhằm loại bỏ các biến có tương quan biến - tổng
nhỏ hơn 0.3 và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi để phù hợp hơn với lần
khảo sát chính thức.
Sau đó thực hiện khảo sát chính thức với cỡ mẫu 250 người bằng bảng câu
hỏi các đang có nhu cầu mua nhà chung cư trung cấp và bình dân tại khu vực TP.
Hồ Chí Minh. Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý dữ liệu thu thập được với
các công cụ kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA và phân tích tương quan hồi quy nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua căn hộ của khách hàng và yếu tố nào có tác động mạnh nhất.
Phương pháp chọn mẫu
Do năng lực thực hiện của tác giả nên phương pháp chọn mẫu thuận tiện
sẽ được áp dụng. Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang có nhu cầu mua căn
hộ trung cấp và bình dân tại các dự án mà Công ty bất động sản Sao Việt phân
phối.
Trong nghiên cứu tác giả có phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên cần
kích thước mẫu ít nhất 5 lần số biến quan sát (theo Hatcher, 1994) tương ứng với
mẫu là 125 (n ≥ 5q : với n là số mẫu, q là số biến quan sát). Bên cạnh đó trong
phân tích hồi quy (MLR) kích thước mẫu tối thiểu tương ứng với 82 mẫu (n ≥ 50
+ 8p: n là số mẫu; p là số biến độc lập). Vì vậy số lượng mẫu chọn là 125 mẫu.
Để đạt được kích thước mẫu trên, dự kiến 250 mẫu khảo sát sẽ được phát ra để
điều tra.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu được các yếu tố tác động dẫn đến hành vi mua căn hộ của
khách hàng kể từ sau vụ hỏa hoạn cháy chung cư Carina Plaza, phân tích và xác
định nguyên nhân, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao quyết định
mua căn hộ của khách hàng, giúp các chủ đầu tư dự án chung cư tìm ra giải pháp

6
đảm bảo được nguồn khách hàng, giúp thị trường căn hộ trung cấp và bình dân
không bị chững lại và phát triển theo mục tiêu và định hướng đã đề ra.
Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, nghiên cứu này
được chia làm 3 chương như sau:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Chương 1 sẽ trình bày các cơ sở lý luận về căn hộ chung cư, hành vi mua của
khách hàng và các nghiên cứu liên quan cả trong và ngoài nước. Trên cơ sở các
nghiên cứu trước đây, mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua căn hộ chung cư trung cấp và bình dân của Công ty cổ phần dịch vụ bất
động sản Sao Việt được đề xuất.
CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT – PHÂN TÍCH KHẢO SÁT VÀ PHÂN THÍCH
THỰC TRẠNG VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TRUNG
CẤP VÀ BÌNH DÂN TẠI CÔNG TY CP DV BDS SAO VIỆT
Chương 2 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để xây dựng và đánh giá
thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu. Chương
này gồm hai phần chính là trình bày thiết kế nghiên cứu và các thang đo lường
các khái niệm nghiên cứu cũng như cách thức điều chỉnh chúng. Quá trình nghiên
cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật
thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu và đối tượng tham gia nghiên cứu bao
gồm 5 chuyên gia là cấp quản lý có nhiều năm kinh nghiệm và 5 khách hàng đầu
tư căn hộ. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng
thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi. Chương này cũng trình bày kết quả phân
tích bao gồm những nội dung sau: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ
số Cronbach Alpha. Phân tích nhân tố EFA sau khi loại bỏ các biến quan sát
không đạt yêu cầu.

7
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ
SAO VIỆT
Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, những đóng góp và hạn
chế của nghiên cứu, đồng thời đưa ra những giải pháp kiến nghị cho doanh
nghiệp.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
1.1. Tổng quan về căn hộ chung cư
1.1.1. Khái niệm về căn hộ chung cư
Theo điều 70 của Luật nhà ở năm 2005
(1). “Nhà chung cư là nhà ở có từ hai tầng trở lên, có lối đi, cầu thang và
hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân. Nhà
chung cư có phần sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần sở hữu
chung của tất cả các hộ gia đình, cá nhân sử dụng nhà chung cư.”
(2). Phần sở hữu riêng trong nhà chung cư bao gồm:
a) “Phần diện tích bên trong căn hộ, bao gồm cả diện tích ban công, lôgia
gắn liền với căn hộ đó”;
b) “Phần diện tích khác trong nhà chung cư được công nhận là sở hữu
riêng theo quy định của pháp luật”;
c) “Hệ thống trang thiết bị kỹ thuật sử dụng riêng gắn liền với căn hộ,
phần diện tích thuộc sở hữu riêng.”
(3). Phần sở hữu chung trong nhà chung cư bao gồm:
a) “Phần diện tích nhà còn lại của nhà chung cư ngoài phần diện tích
thuộc sở hữu riêng quy định tại khoản 2 Điều này”;
b) “Không gian và hệ thống kết cấu chịu lực, trang thiết bị kỹ thuật dùng
chung trong nhà chung cư, gồm khung, cột, tường chịu lực, tường bao ngôi nhà,
tường phân chia các căn hộ, sàn, mái, sân thượng, hành lang, cầu thang bộ, thang
máy, đường thoát hiểm, lồng xả rác, hộp kỹ thuật, nơi để xe, hệ thống cấp điện,

8
nước, ga, thông tin liên lạc, phát thanh, truyền hình, thoát nước, bể phốt, thu lôi,
cứu hoả và các phần khác không thuộc sở hữu riêng của căn hộ nào”;
c) “Hệ thống hạ tầng kỹ thuật bên ngoài nhưng được kết nối với nhà
chung cư đó”.
1.1.2. Khái niệm về căn hộ chung cư trung cấp và bình dân
Theo thông tư 14/2008/TT-BXD Hướng dẫn về phân hạng nhà chung cư,
thì căn hộ chung cư trung cấp và bình dân được định nghĩa như sau:
“Nhà chung cư hạng 3 (chung cư trung cấp) là hạng có chất lượng sử dụng
khá cao; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã
hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử
dụng đạt mức độ khá”;
“Nhà chung cư hạng 4 (chung cư bình dân) là hạng có chất lượng sử dụng
trung bình; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc; hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã
hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử
dụng đạt tiêu chuẩn, đủ điều kiện để đưa vào khai thác sử dụng.”
Và theo cách phân loại của chuyên gia bất động sản theo thị trường hiện
nay thì căn hộ chung cư trung cấp có giá từ 20 – 30 triệu đồng/m2
và bình dân có
giá dưới 20 triệu đồng/m2
.
1.1.3. Đặc điểm căn hộ chung cư
Theo điều 239 của bộ Luật dân sự ban hành năm 1995 thì chung cư có đặc
điểm:
(1). “Phần diện tích, trang thiết bị dùng chung trong nhà chung cư thuộc
sở hữu chung của tất cả chủ sở hữu các căn hộ trong nhà đó và không thể phân
chia.”
(2). “Chủ sở hữu các căn hộ trong nhà chung cư có quyền và nghĩa vụ
ngang nhau trong việc quản lý, sử dụng phần diện tích và thiết bị chung.”

9
(3). “Trong trường hợp nhà chung cư bị tiêu huỷ, thì chủ sở hữu các căn
hộ trong nhà chung cư có quyền sử dụng diện tích mặt đất của nhà chung cư theo
quy định của pháp luật.”
1.1.4. Phân loại căn hộ chung cư
Theo thông tư 31/2016/TT-BXD Mục đích và yêu cầu của việc phân hạng,
công nhận hạng nhà chung cư
(1). “Nhà chung cư được phân thành nhiều hạng khác nhau để xác định giá
trị của nhà chung cư khi thực hiện quản lý hoặc giao dịch trên thị trường.”
(2). “Việc phân hạng và công nhận hạng được thực hiện đối với từng tòa
nhà chung cư và phải đảm bảo các yêu cầu sau đây”:
a) “Có đề nghị của tổ chức, cá nhân quy định tại Điều 4 của Thông tư”;
b) “Nhà chung cư được xây dựng phù hợp với quy hoạch chi tiết xây dựng
đã được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt; theo đúng Giấy phép xây dựng được
cấp (đối với trường hợp yêu cầu phải có Giấy phép xây dựng theo quy định của
pháp luật về xây dựng)”;
c) “Nhà chung cư phải đảm bảo tuân thủ quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về
nhà chung cư và các quy chuẩn kỹ thuật quốc gia khác có liên quan”;
d) “Nhà chung cư đã hoàn thành việc đầu tư xây dựng theo đúng quy định
của pháp luật về nhà ở, pháp luật về xây dựng và pháp luật có liên quan, đã được
bàn giao đưa vào sử dụng và không vi phạm các quy định của pháp luật tại thời
điểm nộp hồ sơ đề nghị công nhận hạng”;
đ) “Nhà chung cư phải không thuộc diện bị phá dỡ, không thuộc khu vực
đã có quyết định thu hồi đất của cơ quan nhà nước có thẩm quyền”.
“Việc phân hạng nhà chung cư được xác định trên cơ sở 04 nhóm tiêu chí
sau đây”:
(1). “Nhóm tiêu chí về quy hoạch – kiến trúc”.
(2). “Nhóm tiêu chí về hệ thống, thiết bị kỹ thuật”.
(3). “Nhóm tiêu chí về dịch vụ, hạ tầng xã hội”.
(4). “Nhóm tiêu chí về chất lượng, quản lý, vận hành”.

10
Nhà chung cư được phân thành 03 hạng như sau:
(1). “Hạng A: là nhà chung cư đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để được phân
hạng theo quy định tại Khoản 2 Điều 3 của Thông tư, đồng thời phải đạt tối thiểu
18 trên tổng số 20 tiêu chí theo hướng dẫn tại phụ lục số 01 ban hành kèm theo
Thông tư.”
(2). “Hạng B: là nhà chung cư đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để được phân
hạng theo quy định tại Khoản 2 Điều 3 của Thông tư, đồng thời phải đạt tối thiểu
18 trên tổng số 20 tiêu chí theo hướng dẫn tại phụ lục số 02 ban hành kèm theo
Thông tư.”
(3). “Hạng C: là nhà chung cư đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để được phân
hạng theo quy định tại Khoản 2 Điều 3 của Thông tư nhưng không đạt đủ tiêu
chí để công nhận hạng A và hạng B theo quy định tại Khoản 1 và Khoản 2 Điều
6.”
1.2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
1.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2003) “hành vi tiêu dùng được hiểu là hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện việc tìm kiếm, lựa chọn, mua và sử dụng, đánh giá và
vứt bỏ các sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu
cầu của họ. Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục
đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng
muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó,
họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của
mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh
nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có
nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm
nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác
động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc
thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.”

11
1.2.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Quy trình 5 bước trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng của Philip
Kotler
Nhận thức Tìm kiếm
Đánh giá
Ra quyết
Hành vi
các sau khi
nhu cầu thông tin định mua
phương án mua
Hình 1. 1 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
(nguồn: Philip Kotler, 2003)
Nhận thức nhu cầu: là cảm giác của người tiêu dùng khi có sự khác biệt
giữa trạng thái thực tế với trạng thái họ mong muốn, nhu cầu xuất phát từ những
vấn đề nảy sinh trong cuộc sống, có thể phát sinh do có kích thích bên trong hay
bên ngoài của chủ thể, nhu cầu có thể là các nhu cầu cơ bản như được sống, ăn
mặc, ngủ nghỉ, … đến những như cầu cao hơn như được an toàn, được yêu, thể
hiện bản thân, được tôn trọng (Maslow,1943).
Tìm kiếm thông tin: khi nhận thức được nhu cầu, tìm kiếm thông tin sẽ là
bước tiếp theo của quá trình quyết định mua. Người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm
kiếm thông tin liên quan về sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng được nhu cầu
của mình. Thông tin được tìm kiếm qua các nguồn như: nguồn thông tin cá nhân,
mạng xã hội, thông tin đại chúng, quảng cáo hoặc qua Internet …Nghiên cứu thật
kỹ bước này sẽ giúp các doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu cụ thể của khách
hàng từ đó phản ứng kịp thời và cung cấp đầy đủ để người tiêu dùng tiếp cận
thuận lợi nhất.
Đánh giá phương án: bước này là bước mà người tiêu dùng đưa ra các
nhận định đánh giá các giải pháp để thỏa mãn nhu cầu. Khi lựa chọn sản phẩm để
mua và tiêu dùng, người tiêu dùng có xu hướng muốn thỏa mãn ở mức độ cao
nhất nhu cầu của minh. Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng sắp xếp các

12
nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo cấp bậc và từ đó bắt
đầu hình thành ý tưởng mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Dự đoán được
cách thức đánh giá của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra
sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà khách hàng mong đợi.
Ra quyết định mua: sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu
dùng đã có một bộ nhãn hiệu được sắp xếp theo thứ tự trong quyết định mua.
Bình thường, người tiêu dùng sẽ chọn mua ở nhãn hiệu được ưu tiên nhất, tuy
nhiên từ quyết định đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố
khác kìm hãm như: ý kiến của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, dư luận, hoàn cảnh,
thiếu hụt sản phẩm, mức giá thay đổi… Nghiên cứu ở bước này giúp các doanh
nghiệp tháo gỡ được sự ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện
cho quyết định mua trở nên suôn sẻ.
Hành vi sau mua: là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành
động của người tiêu dùng khi họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Đánh giá
sau khi mua liên quan trực tiếp đến sự hài lòng hoặc không hài lòng khi mua và
sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, và ảnh hưởng đến lần mua sau của khách
hàng. Nếu hài lòng, khả năng họ sẽ mua lại và sử dụng lại sản phẩm của doanh
nghiệp và họ sẽ trở thành kênh truyền thông hữu ích nhất của doanh nghiệp, một
khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất cho doanh nghiệp. Ngược lại,
nếu không hài lòng khả năng cao khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ/hàng hóa của
doanh nghiệp khách. Tiếp nhận phàn nàn của khách hàng là con đường ngắn nhất
để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh các hoạt động
marketing của doanh nghiệp.

13
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Các tác
Các tác
nhân
nhân khác
marketing
Sản phẩm
Kinh tế
Công
Giá cả
nghệ
Phân phối
Chính trị
Chiêu thị
Văn hóa
Hộp đen ý thức của người mua
Đặc điểm của Tiến trình quyết
người mua định của người mua
Văn hóa Nhận thức vấn đề
Xã hội Tìm kiếm thông tin
Cá nhân Ra quyết định
Tâm lý Hành vi mua
Phản ứng của
người mua
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Số lượng mua
Hình 1. 2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
(nguồn: Philip Kotler, 2003)
Theo Philip Kotlet (2003), có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của
người tiêu dùng, chúng được chia làm nhiều nhóm trong đó có nhóm đặc điểm
của người tiêu dùng được Philip Kotler đặc biệt chú trọng nhất.
Trên hình 1.2 trình bày mô hình phân tích hành vi của người tiêu dùng.
Các tác nhân marketing (bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị). Các
tác nhân khác (như là: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động) và “hộp
đen ý thức của người mua”, tức là tác động vào những đặc điểm của người mua
(văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua(
nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, ra quyết định và hành vi mua), ở đây chúng
gây ra những tác động từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định
mua sắm nhất định (sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng).
1.2.4. Các đặc điểm của người mua
1.2.4.1. Văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như
nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của khách hàng (Philip Kotler,
2003).
Văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản của những mong muốn và hành
vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị,
nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình và những định chế then chốt
khác (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012).

14
Nhánh văn hóa: “mỗi văn hóa chứa đụng những nhóm nhỏ hơn gọi là
nhánh văn hóa, tạo nên những đặc điểm phù hợp hơn và mức độ hòa nhập với xã
hội cho những thành viên của nó. Nhánh văn hóa bao gồm: quốc tịch, tôn giáo,
chủng tộc và khu vực địa lý” (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012). Nhánh văn
hóa cho chúng ta sự đồng nhất và chuyên biệt hơn đối với những người cùng dân
tộc, chủng tộc, tín ngưỡng trong cùng một nền văn hóa. Họ sẽ có thói quen và sở
thích khá tương đồng, do vậy, những nhà tiếp thị phải nắm bắt được điều này để
phục vụ khách hàng ở mỗi nhánh văn hóa tốt hơn.
Tầng lớp xã hội: đại diện cho các thành viên của một xã hội có tính tương
đối thể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc. Tầng lớp xã hội được quan sát bởi
những tập hợp các yếu tố như: nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, tài sản, …
Những người cùng một tầng lớp xã hội thì có cùng xu hướng mua sắm tiêu dùng
tương tự nhau (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012).
Văn hóa là toàn bộ bao gồm kiến thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, pháp luật,
đạo đức, phong tục, các yếu tố khác và thói quen mua sắm bởi vì con người là
thành phần của xã hội (Hawkins, Mothersbaugh, & Best 2007).
Văn hóa được chia sẻ bởi hầu hết mọi người trong một nhóm xã hội, theo
nghĩa rộng, ý nghĩa văn hóa bao gồm các phản ứng thông thường có hiệu quả,
nhận thức có điển hình (niềm tin), và đặc điểm mô hình hành vi (Peter & Olson,
2008). Văn hóa hoạt động chủ yếu bằng cách thiết lập ranh giới khá lỏng lẻo cho
hành vi cá nhân và ảnh hưởng đến hoạt động của các tổ chức bao gồm cả gia đình
và phương tiện truyền thông đại chúng (Hawkins, Mothersbaugh, & Best 2007)
1.2.4.2. Xã hội
“Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như nhóm tham khảo, nhóm gia đình và nhóm vai trò của địa vị xã hội” (Philip
Kotler và Gary Amstrong, 2012).
Nhóm tham khảo: là bao gồm tất cả các nhóm trong đó thái độ hoặc hành
vi của người bị ảnh hưởng bởi một yếu tố trực tiếp (mặt đối mặt) hoặc yếu tố

15
gián tiếp (Philip Kotler, 2003) đến hành vi của tiêu dùng như những chuyên gia,
đội nhóm, hội, …
Gia đình: là bao gồm các thành viên trong gia đình như cha mẹ, anh chị
em, vợ chồng,… có mối quan hệ huyết thống với người đó, tạo ra những giá trị
văn hóa riêng và tác động trực tiếp đến hành vi mua. Các hộ gia đình thường là
đơn vị tiêu thụ cơ bản cho hầu hết các mặt hàng tiêu dùng, các mặt hàng chủ yếu
như nhà ở, xe ô tô, và các thiết bị được tiêu thụ nhiều hơn do các đơn vị hộ gia
đình so với cá nhân (Hawkins, Mothersbaugh, & Best 2007).
Gia đình thường là nhóm tham khảo đầu tiên trước khi thực hiện quyết
định mua nên đây là nhóm có ảnh hưởng đầu tiên và mạnh nhất. Quá trình ra
quyết định trong gia đình đã được nghiên cứu, và điều này sẽ hỗ trợ trong việc
phát triển và hiểu biết về các quyết định mua nhà, vì nó thường là một quyết định
phức tạp liên quan đến cả hai vợ chồng .
Vai trò và địa vị trong xã hội: mỗi người đều có vai trò và địa vị trong xã
hội khác nhau. Tương ứng với từng vai trò và địa vị của xã hội mà người tiêu
dùng có các quyết định liên quan đến chi tiêu và lựa chọn sản phẩm tương ứng để
thỏa mãn nhu cầu.
1.2.4.3. Cá nhân
“Quyết định của người mua chịu ảnh hưởng từ những đặc điểm cá nhân,
nổi bật là nghề nghiệp, tuổi tác, lối sống, giai đoạn chu kỳ sống của người mua,
nhân cách, khả năng kinh tế và sự tự ý niệm của người đó” (Philip Kotler và Gary
Amstrong, 2012).
Tuổi tác và chu kỳ sống: người ta mua những hàng hóa hay dịch vụ khác
nhau trong suốt cuộc đời mình. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai
đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm tiếp thị thường hay chọn
những nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu cho mình.
Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức
tiêu dùng của họ. Tùy theo nghề nghiệp từng cá nhân mà sẽ có những nhu cầu
tương ứng khác nhau.

16
Khả năng kinh tế: việc chọn lựa sản phẩm hay dịch vụ chịu tác động rất
lớn từ hoàn cảnh kinh tế. Khả năng kinh tế gồm thu nhập có thể chi tiêu được,
tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và
tiết kiệm. Những người có đủ điều kiện kinh tế mới hình thành nên động lực để
thực hiện quyết định mua.
Lối sống: lối sống là đề cập đến cách thức mà người tiêu dùng sinh sống,
làm thế nào mà họ chi tiêu thời gian và tiền bạc, và xem xét các hoạt động nào
quan trọng, mối quan tâm và ý kiến. Lối sống phát triển theo thời gian, đồng thời
những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề
nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả sinh động
toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Lối sống
thường xuyên cung cấp động lực cho việc mua và bán, mặc dù nó thường làm
như vậy theo cách gián tiếp, tinh tế (Hawkins, Mothersbaugh, & Best 2007)
Nhân cách và ý niệm về bản thân: bản thân trong mỗi người đều có một
nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến cách cư xử và hành vi của người đó. Nhân
cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trung của một người dẫn đến những
phản ứng của người đó trong môi trường sống. Các đặc điểm tâm lý đặc trưng
hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, lòng tôn trọng, tính độc lập, tính
kín đáo, tính dễ hòa đồng…
1.2.4.4. Tâm lý
Động cơ: động cơ người tiêu dùng là đối tượng nghiên cứu trung tâm của
tất cả các lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Đó là một trạng thái của nhu cầu hay
một điều kiện mà nó dẫn dắt cá nhân đến những quyết định được xem là có khả
năng mang lại sự thỏa mãn. Động cơ sẽ xuất hiện khi một cá nhân muốn được
thỏa mãn nhu cầu. Đồng thời, nó cũng là yếu tố nội bộ nâng cao và kiểm soát
hành vi của con người (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012). Động cơ là một
cấu trúc đại diện cho một lực lượng bên trong không quan sát được, buộc tạo ra
một phản ứng hành vi và cung cấp hướng giải quyết cụ thể để đáp ứng hành vi đó
(Hawkins, Mothersbaugh, & Best 2007).

17
Nhận thức: “nhận thức là một quá trình mà cá nhân lựa chọn, tổ chức và
giải thích những tác động và hiện thực xung quanh để hình thành một bức tranh
có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của
con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối
tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân
của người đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách
thể do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn
lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc” (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012). Về mặt
nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nhận thức là yếu tố rất quan trọng để hiểu được
điều gì thực sự ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Sau khi nhận ra một
nhu cầu hoặc muốn mua cái gì đó, nhận thức của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng
đến cách người đó hành động. Nhận thức là quá trình lựa chọn, tổ chức, và giải
thích cảm giác thành thông tin và lưu trữ (Hawkins, Best, & Coney, 2007).
Sự hiểu biết: “Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được
những kiến thức. Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người
phát sinh từ kinh nghiệm. Kiến thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá
thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.” (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012).
Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được,
người ta có thể có được niềm tin và quan điểm có ảnh hưởng đến hành vi người
tiêu dùng. Niềm tin có thể dựa trên kiến thức thực tế, quan điểm hoặc đức tin và
có thể có hoặc không có yếu tố cảm xúc. Thái độ mô tả những đánh giá tốt hay
xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của một
người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó. Người ta đều có thái độ về hầu
hết mọi thứ : tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn…. (Philip Kotler và Gary
Armstrong, 2012).
Cảm xúc: Donald Norman (2004) mặc nhiên cho rằng trong các phản ứng
cảm xúc xuất hiện trên gương mặt và hành vi đóng vai trò tương đối nhỏ, nhưng
điều quan trọng là sự tương tác lịch thiệp. Cảm xúc có tác động rất mạnh, cảm

18
xúc không thể kiểm soát có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Hawkins,
Mothersbaugh, & Best 2007).
1.2.4.5. Giá
Giá là một trong những công cụ tiếp thị quan trọng để thu hút khách hàng
đến mua sản phẩm (Armstrong & Kotler, 2003). Tiếp thị thường áp dụng chiến
lược giá khác nhau để đạt được mục tiêu bán hàng của họ mong muốn. Trong thị
trường cạnh tranh khốc liệt, chiến lược giảm giá cũng thường được sử dụng bởi
các nhà tiếp thị. Giá vẫn còn là một yếu tố quyết định quan trọng trong việc mua
sản phẩm. Còn đối với căn hộ, sản phẩm tiêu dùn lâu dài, thì mức độ quan trọng
của yếu tố giá thì càng cao hơn. Theo Haddad và cộng sự (2011) thì yếu tố giá
đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua nhà.
Giá cả bất động sản tùy thuộc phần lớn vào quan hệ cung cầu trên thị
trường. Khi cầu lớn hơn cung, giá bất động sản thường bị đẩy cao lên; ngược lại,
khi cung lớn hơn cầu, giá bất động sản có xu hướng giảm xuống. Tuy nhiên, giá
cả còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như những yếu tố xuất phát từ những
khuyết tật của thị trường như “độc quyền”, “đầu cơ”, “cạnh tranh không lành
mạnh” hay có những yếu tố xuất phát từ sự can thiệp của Nhà nước. Trong các
yếu tố về bất động sản ảnh hưởng đến giá được chia thành 2 nhóm là yếu tố tự
nhiên và nhóm yếu tố kinh tế.
Giá nhà đóng một vai trò rất quan trọng trong khả năng chi trả của khách
hàng. Tại Việt Nam, có 87,9% người được hỏi, họ mong muốn giá nhà nên thấp
hơn 20 triệu/ m2 (Phan Thanh Sĩ, 2012). Khi quyết định mua một căn hộ, giá bán
là quan trọng nhất, theo đó phát triển nhà ở với giá hợp lý như là một sự thay thế
để giảm thiểu các vấn đề về khả năng chi trả của khách hàng mua nhà.
1.3. Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu
1.3.1. Các nghiên cứu tại nước ngoài
Nghiên cứu đến quyết định mua căn hộ chung cư thì không thể không nói
đến thuộc tính sản phẩm căn hộ, đó là một yếu tố quan trọng nhất đưa đến quyết
định mua của khách hàng. Trên thế giới dã có nhiều nghiên cứu thực hiện để

19
nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm căn hộ như
Katherine A.Kiel, Jeffrey E.Zabel (2008). Nghiên cứu của Kiel và Zabel chỉ ra
rằng vị trí của dự án có ảnh hưởng phần lớn đến giá trị của sản phẩm căn hộ với 3
yếu tố là: vị trí và chất lượng dân trí thuộc khu vực của dự án, nơi có những địa
điểm giáo dục tốt và nơi có tỷ lệ tội phạm thấp.
Nghiên cứu của Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh và Shafig Haddad (2011)
tại Jordan phát hiện ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ bao
gồm: Thẩm mỹ (Aesthetic), Kinh tế (Ecomnomic), Tiếp thị (Marketing), Địa lý
(Geographic) và Xã hội (Social). Nghiên cứu kết luận rằng đã có khác biệt đáng
kể trong việc ra quyết định liên quan đến việc mua căn hộ theo mẫu giới tính,
tuổi, và không có khác biệt đáng kể theo tình trạng hôn nhân hoặc trình độ học
vấn.
Thẩm mỹ
(Aesthetic)
Kinh tế
(Ecomnomic)
Tiếp thị Quyết định
(Marketing) mua căn hộ
Địa lý
(Geographic)
Xã hội
(Social)
Hình 1. 3 Mô hình nghiên cứu của Mahfuz Judeh và Shafig Haddad (2011)
Nguồn: Mahfuz Judeh và Shafig Haddad (2011) Trong một nghiên cứu của Lee
Hong Sharon Yam và W.Stanley McGreal (2010) về các yếu tố mong chờ từ
người mua căn hộ là liên quan đến trách nhiệm xã hội như: Đặc điểm nhà, vị trí
nhà, môi trường sống xung quanh, giá nhà, uy

20
tín và danh tiếng người bán, tiện nghi, trách nhiệm xã hội. Tuy nhiên các dự án
được bán ra vẫn phải đảm bảo sự hợp lý về giá cả và tiện ích mang lại. Vì vậy đối
với các chủ đầu tư dự án phải lưu tâm đến việc cân bằng giữa sản phẩm và các
tiện ích cần có để tăng hấp dẫn và kích thích đối với khách hàng.
Hay một nghiên cứu khác của Opoku and Abdul (2010), nghiên cứu này
chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà như: Vị trí nhà, tình hình tài
chính, không gian sống riêng tư, thiết kế bên trong, thiết kế bên ngoài, không
gian bên ngoài. Ngoài các yếu tố trên, tác giả chỉ ra quyết định mua còn bị ảnh
hưởng đến từ yếu tố thị trường, thị trường tăng trưởng thì giá trị cũng tăng theo,
hay từ uy tín của nhà phát triển dự án, dự án của chủ đầu tư càng uy tín thì giá cả
càng cao. Vì vậy yếu tố thuộc tính sản phẩm là một vấn đề trọng yếu cần phải
xem xét ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
1.3.2. Các nghiên cứu trong nước
Tại Việt nam đã có nhiều nghiên cứu về thị trường bất động sản cũng như
xác định nhu cầu mua sắm căn hộ chung cư của người dân, đặc biệt tại TP. Hồ
Chí Minh. Theo nghiên cứu của công ty W&S (11/2013) đã xác định có 2 nhóm
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng: nhóm
yếu tố tác động đến quyết định mua nhà và nhóm yếu tố cần có của một ngôi nhà.
Nhóm yếu tố quyết định mua nhà chỉ ra lý do ra quyết định mua nhà đó là:
“Muốn có một nơi ổn định”, lý do tiếp theo là “Muốn có một gia đình riêng” và
“Có nhiều không gian hơn cho bản thân”, đặc biệt yếu tố về tài chính cũng đóng
vai trò khá quan trọng trong việc quyết định mua nhà để ở. Đối với nhóm yếu tố
cần có của một ngôi nhà, có 3 nhóm yếu tố chung người mua nhà sẽ cân nhắc khi
chọn lựa và ra quyết định mua nhà, bao gồm: “Kết cấu và tiện nghi”, “Vị trí ngôi
nhà”, “Giá cả và pháp lý”. Trong các nhóm yếu tố được cân nhắc, tính pháp lý và
giá cả là yếu tố quan trọng nhất. Khi mua nhà, người mua luôn tim kiếm sự đảm
bảo nên nhóm thông tin liên qua đến pháp lý luôn được cân nhắc rất kĩ. Bên cạnh
đó, giá một ngôi nhà, chung cư thường khá lớn, người mua thường phải tích cóp

21
rất lâu, cũng như đi vay vốn từ những nguồn khác nhau nên giá cả cũng là một
trong những yếu tố then chốt trong việc lựa chọn nhà ở.
Nghiên cứu của Võ Phạm Thành Nhân (2013) về quyết định mua nhà của
khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh cũng chỉ ra rằng có 7 yếu tố ảnh hưởng mạnh
nhất đến quyết định mua nhà của khách hàng lần lượt là: “Tình hình tài
chính“,“Bằng chứng thực tế”, “Không gian sống”, “Vị trí nhà”, “Thiết kế và kiến
trúc nhà”, “Môi trường sống”, “Tiện nghi công cộng”. Kết quả nghiên cứu này
cũng cho thấy rằng khách hàng có nhu cầu mua nhà với giá thấp hơn 20 triệu/m2
với tỷ lệ là 83% và 21-26 triệu/m2
với tỷ lệ là 10%. Do đó, thị trường cho khách
hàng có thu nhập thấp và trung bình là rất lớn.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Thúy (2014) về các yếu tố ảnh
hưởng để quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng cá nhân tại TP. Hồ
Chí Minh chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng đó là: Chất lượng căn hộ, Dịch vụ căn hộ,
Yếu tố văn hóa, Yếu tố xã hội, Yếu tố giá, Hỗ trợ bán hàng ảnh hưởng đến quyết
định mua căn hộ chung cư. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ căn
hộ chung cư, môi trường sống ở căn hộ chung cư được khách hàng đánh giá cao
nhất khi ra quyết định mua.
Nghiên cứu khác của Nguyễn Đức Huy (2017), thực hiện nghiên cứu về
quyết định mua căn hộ tại công ty Novaland, đã chỉ ra được 5 yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua căn hộ đó là : Xã hội, Hỗ trợ, Sản phẩm, Giá và Pháp lý. Kết
quả nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm vẫn là yếu tố hàng đầu đối với
khách hàng. Ngoài nhân tố sản phẩm, các nhân tố còn lại đều có tác động đến
quyết định mua.
Tiêu biểu nhất là kết quả nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự
(2014) “Một số yếu tố tác động đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư cao
cấp của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu này chỉ ra 2 yếu tố
chính tác động mạnh đến quyết định mua căn hộ chung cư cao cấp của khách
hàng tại TP.HCM: (1) Chất lượng xây dựng và dịch vụ, quản lý căn hộ; và (2)
Ảnh hưởng của chính sách hỗ trợ khách hàng, bao gồm các chính sách ưu đãi

22
khách hàng và hỗ trợ tài chính của các ngân hàng. Tài sản căn hộ vẫn đang được
xem là tài sản lớn và cần nhiều cân nhắc trong quyết định chọn mua của khách
hàng, do đó chất lượng xây dựng và dịch vụ quản lý căn hộ cũng như chính sách
hỗ trợ tài chính của các ngân hàng đối với dự án là lựa chọn hàng đầu của khách
hàng khi xem xét về dự án.
1.3.3. Tổng hợp các yếu tố thúc đẩy quyết định mua nhà chung cư thông qua
các nghiên cứu trước
Bảng 1. 1 Các yếu tố thúc đẩy quyết định mua nhà chung cư thông qua các
nghiên cứu trước
STT Các yếu tố Các nghiên cứu
1 Vị trí nhà/căn hộ Katherine A.Kiel, Jeffrey E.Zabel (2007); Mwfeq Haddad, Mahfuz
Judeh và Shafig Haddad (2011); Lee Hong Sharon Yam và
W.Stanley McGreal (2010); Opoku and Abdul (2010); Võ Phạm
Thành Nhân (2013)
2 Môi trường sống Katherine A.Kiel, Jeffrey E.Zabel (2007); Mwfeq Haddad, Mahfuz
xung quanh/ cảnh Judeh và Shafig Haddad (2011); Võ Phạm Thành Nhân (2013);
quang xung Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014); Nguyễn Đức Huy (2017)
quanh
3 Không gian sống Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh và Shafig Haddad (2011); ); Opoku
and Abdul (2010); Võ Phạm Thành Nhân (2013); Nguyễn Quang
Thu và cộng sự (2014); Nguyễn Đức Huy (2017)
4 Giá cả Lee Hong Sharon Yam và W.Stanley McGreal (2010); Võ Phạm
Thành Nhân (2013); Nguyễn Thị Phương Thúy (2014); Nguyễn
Đức Huy (2017)
5 Pháp lý Võ Phạm Thành Nhân (2013); Nguyễn Thị Phương Thúy (2014);
Nguyễn Đức Huy (2017); Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)
6 Kết cấu nhà/ căn Opoku and Abdul (2010); Võ Phạm Thành Nhân (2013); Nguyễn
hộ Đức Huy (2017); Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)
7 Tình hình tài Opoku and Abdul (2010); Võ Phạm Thành Nhân (2013)
chính

23
8 Thiết kế bên Opoku and Abdul (2010); Nguyễn Đức Huy (2017); Võ Phạm
trong/bên ngoài Thành Nhân (2013); Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)
9 Chất lượng xây Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)
dựng
10 Uy tín của người Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh và Shafig Haddad (2011); Lee
bán/ chủ đầu tư Hong Sharon Yam và W.Stanley McGreal (2010); Opoku and
Abdul (2010); Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014); Nguyễn Thị
Phương Thúy (2014); Nguyễn Đức Huy (2017); Võ Phạm Thành
Nhân (2013)
11 Xã hội/ Trách Lee Hong Sharon Yam và W.Stanley McGreal (2010); Nguyễn Thị
nhiệm xã hội Phương Thúy (2014); Nguyễn Đức Huy (2017); Nguyễn Quang
Thu và cộng sự (2014)
12 Tiện nghi/ tiện Katherine A.Kiel, Jeffrey E.Zabel (2007); Lee Hong Sharon Yam
ích công cộng và W.Stanley McGreal (2010); Võ Phạm Thành Nhân (2013);
xung quanh Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014); Nguyễn Thị Phương Thúy
(2014)
13 Tâm lý ảnh Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014); Nguyễn Thị Phương Thúy
hưởng từ người (2014)
thân, bạn bè
14 Chính sách lãi Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014); Nguyễn Thị Phương Thúy
suất ngân hàng/ (2014); Nguyễn Đức Huy (2017)
Hỗ trợ tài chính
từ ngân hàng
Nguồn: tác giả tự tổng hợp

24
1.3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên cơ sở lý thuyết, dựa vào lý thuyết hành vi của người tiêu dùng
của Philip Kotler (2003), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bao
gồm: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.
Từ kết quả nghiên cứu của Mahfuz Judeh và Shafig Haddad (2011) tại
Jordan và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của
Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014. Tác giả đề xuất mô hình dựa trên mô hình
của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) vì nghiên cứu này đã được kiểm định
đối với sản phẩm căn hộ chung cư tại thị trường Việt Nam thông qua nghiên cứu
định lượng, do đó phản ảnh được phần nào những đặc thù của thị trường căn hộ
chung cư ở Việt Nam.
Xã hội
Sản phẩm
Quyết
định mua
Ảnh hưởng
Pháp lý
Hình 1. 4 Mô hình nghiên cứu Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)
Nguồn: Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014)

25
CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT – PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG
CƯ TRUNG CẤP VÀ BÌNH DÂN TẠI CÔNG TY CP DV BDS SAO VIỆT
2.1. Cách thức thu thập và xử lý dữ liệu
2.1.1. Phương pháp phân tích
Nghiên cứu đề tài xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua căn hộ được tiến hành qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ:
Được tiến hành thông qua nghiên cứu các tài liệu nội bộ, các mô hình và
thang đo của các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Tác giả thực hiện thảo luận
sơ bộ với các 5 cấp quản lý của công ty và 5 khách hàng để kiểm tra và điều
chỉnh các biến quan sát. Các kết quả thảo luận này sẽ được sử dụng để điều chỉnh
thang đo và xây dựng bảng câu hỏi điều tra chính thức.
Thực hiện khảo sát sơ bộ với số lượng 50 khảo sát dựa trên bảng câu hỏi
đã được thiệt lập, dữ liệu thu thập được sẽ được kiểm tra bằng công cụ phân tích
độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nhằm loại bỏ các biến có tương quan biến - tổng
nhỏ hơn 0.3 và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi để phù hợp hơn với lần
khảo sát chính thức.
Nghiên cứu chính thức:
Sau đó thực hiện khảo sát chính thức với hình thức là bảng câu hỏi khảo
sát với số lượng 250 người nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua căn hộ kết hợp với các dữ liệu thứ cấp để xác định hiện trạng và đề xuất các
kiến nghị.
Kết quả nghiên cứu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 với các
bước:
- Thống kê mô tả các biến quan sát định tính.

26
- Đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích độ tin cậy qua hệ số
Cronbach’s Alpha và kiểm tra giá trị thang đo bằng phương pháp phân tích
nhân tố khám phá EFA
- Phân tích hồi quy để đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua.
2.1.2. Thang đo và mẫu khảo sát
2.1.2.1. Thảo luận nhóm sơ bộ và mã hóa thang đo
Dựa vào thang đo của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) gồm 5 thang
do và 26 biến quan sát. Tác giả tiến hành thảo luận nhóm sơ bộ qua các biến quan
sát. Bảng câu hỏi thảo luận sơ bộ được thực hiện bằng cách thảo luận với 5 người
có kinh nghiệm trong ngành bất động sản và 5 khách hàng đầu tư đã mua nhiều
căn hộ của Savirel. Mục đích của thảo luận sơ bộ để tác giả thu thập thêm thông
tin, bổ sung và điều chỉnh bảng câu hỏi và xây dựng bảng câu hỏi chính thức
trước khi tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi. Thang đo được điều chỉnh và bổ
sung theo kết quả thảo luận.
Sau khi thảo luận nhóm sơ bộ, kết quả thảo luận đưa ra điều chỉnh các biến quan
sát của các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ dưới hình thức
thang đo Likert 5 bậc và mã hóa thang đo.
a. Thang đo yếu tố xã hội: gồm 3 biến quan sát, kết quả thảo luận giữ nguyên
thang đo của Nguyễn Quang Thu và công sự. Ký hiệu: XH
Bảng 2. 1 Thang đo yếu tố xã hội
XH
XH1 Xu hướng sinh sống ở căn hộ chung cư là phù
hợp với thời đại hiện nay Thang đo của
XH2 Ở căn hộ chung cư là thể hiện được lối sống văn Nguyễn Quang
minh hiện đại Thu và cộng
XH3 Môi trường văn hóa xung quanh căn hộ chung sự (2014)
cư tốt

27
b. Thang đo thuộc tính sản phẩm: gồm 9 biến quan sát, theo kết quả thảo luận
có 5 trong 11 biến quan sát của Nguyễn Quang Thu được bỏ bớt đó là các biến
“Căn hộ chung cư cao cấp có nội thất sang trọng”, “Căn hộ chung cư có kiến trúc
và cảnh quang đẹp”, “Môi trường sống ở căn hộ chung cư luôn đảm bảo vệ sinh”,
“Phí quản lí căn hộ chung cư hàng tháng không quá cao”, “Căn hộ chung cư luôn
được quản lí điều hành tốt” và bổ sung thêm các biến quan sát về “Căn hộ chung
cư có hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt và được kiểm định rõ ràng”, “Căn hộ
chung cư có vị trí đi lại thuận tiện”, “Căn hộ chung cư có các tiện ích xung quanh
tốt”; thay đổi biến quan sát “Căn hộ chưng cư có giá và phương thức thanh toán
hợp lí” thành 2 biến đó là “Căn hộ chung cư có giá hợp lí” và “Căn hộ chung cư
có phương thức thanh toán hợp lí”. Ký hiệu: SP
Bảng 2. 2 Bảng thang đo yếu tố sản phẩm
SP
SP1 Căn hộ chung cư có không gian sinh hoạt tốt
SP2 Căn hộ chung cư luôn được đảm bảo an ninh
SP3 Căn hô chung cư có chất lượng xây dựng tốt
SP4 Căn hộ chung cư có thiết kế không gian hợp lí Điều chỉnh
SP5 Căn hộ chung cư có giá hợp lí thang đo của
SP6
Căn hộ chung cư có phương thức thanh toán hợp Nguyễn Quang
lí Thu và cộng
SP7 Căn hộ chung cư có hệ thống phòng cháy chữa sự (2014)
cháy tốt và được kiểm định rõ ràng
SP8 Căn hộ chung cư có vị trí đi lại thuận tiện
SP9 Căn hộ chung cư có các tiện ích xung quanh tốt

28
c. Thang đo yếu tố ảnh hưởng: gồm 5 biến quan sát, kết quả thảo luận giữ
nguyên thang đo của Nguyễn Quang Thu và công sự. Ký hiệu: AH
Bảng 2. 3 Bảng thang đo yếu tố ảnh hưởng
AH
AH1
Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì tôi có nhiều
bạn bè, người quen sống ở đây
AH2
Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì bạn bè tôi
khuyên như vậy Thang đo của
AH3
Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì có các chính Nguyễn Quang
sách khách hàng để tôi lựa chọn Thu và cộng sự
AH4
Tôi được sự hỗ trợ tài chính của ngân hàng khi (2014)
mua căn hộ chung cư
AH5
Tôi được hưởng các chế độ ưu đãi chiết khấu khi
mua căn hộ chung cư này
d. Thang đo yếu tố pháp lý dự án: gồm 4 biến quan sát, theo kết quả thảo luận
có 1 trong 4 biến quan sát của Nguyễn Quang Thu được bỏ bớt đó là “Tiền sử
dụng đất phải đóng khi mua căn hộ chung cư là không quá cao” và bổ sung thêm
biến quan sát “Chủ đầu tư cung cấp được đầy đủ thông tin về pháp lý dự án”. Ký
hiệu:PL
Bảng 2. 4 Bảng thang đo yếu tố pháp lý
PL
PL1
Thủ tục pháp lí mua/bán căn hộ chung cư đơn
giản
PL2 Thời gian chờ nhận giấy chủ quyền nhà (căn hộ)
đúng như hợp đồng quy định
PL3
Lệ phí trước bạ khi mua căn hộ chung cư là phù
hợp
PL4
Chủ đầu tư cung cấp được đầy đủ thông tin về
pháp lý dự án
Điều chỉnh
thang đo của
Nguyễn Quang
Thu và cộng sự
(2014)
e. Thang đo quyết định mua: gồm 4 biến quan sát, theo kết quả thảo luận bổ
sung thêm hai biến quan sát về “Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì tin tưởng vào

29
chất lượng xây dựng căn hộ” và “Tôi chọn mua căn hộ chưng cư vì tin tưởng vào
nhà thầu xây dựng”. Ký hiệu: QD
Bảng 2. 5 Bảng thang đo yếu tố quyết định
QD
QD1
Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì tin tưởng vào
thương hiệu uy tín của chủ đầu tư
Điều chỉnh
QD2
Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì chủ đầu tư đã
thang đo của
xây dựng hoàn thành được nhiều dự án
Nguyễn Quang
QD3 Thu và cộng
chất lượng xây dựng căn hộ
sự (2014)
QD4
nhà thầu xây dựng
2.2. Mô tả dữ liệu nghiên cứu
Kết quả, có 250 bảng khảo sát phát ra, thu về 222 bảng, trong quá trình
nhập liệu, làm sạch số liệu có 6 phiếu trả lời bị loại vì không hợp lệ. Các phiếu bị
loại do người trả lời phiếu khảo sát không cung cấp đầy đủ thông tin hoặc thông
tin bị loại bỏ do người được điều tra đánh cùng một loại lựa chọn. Kết quả, có
216 bản khảo sát đạt yêu cầu được sử dụng cho phân tích dữ liệu. Như vậy, kích
thước mẫu chính thức là n = 216.
Các bảng câu hỏi sau khi thu thập được nhập liệu, mã hóa và làm sạch
thông qua phần mềm SPSS 20.0. Kết quả thống kê mô tả mẫu được thể hiện trên
bảng 2.2.
Về giới tính: trong tổng số 216 người thảo luận hợp lệ, có 91 người là
nam, chiếm tỷ lệ là 42,1% và 125 là nữ chiếm 57,9%.
Về độ tuổi: trong tổng số 216 người thảo luận hợp lệ, nhóm tuổi từ 25 đến
dưới 40 tuổi chiếm tỷ lệ 31,5% với 68 người, nhóm tuổi từ 40 đến 60 có 122
người chiếm đa số 56,5% ; và cuối cùng là nhóm tuổi trên 60 với 26 người chiếm
tỷ lệ 12,0%.
Về hôn nhân: trong tổng số 216 người thảo luận hợp lệ, có 65 người còn
độc thân chiếm tỷ lệ là 30,1% và 151 người đã có gia đình chiếm đa số 69,9%.

30
Về thu nhập: dưới 10 triệu là 48 người (22,2%); từ 10 đến 15 triệu là 51
người (23,6%), trên 15 đến 30 triệu là 66 người (30,6%), còn lại trên 30 triệu có
51 người (23,6%).
Về nghề nghiệp: công nhân viên có 36 người (tỷ lệ 16,7%); thương nhân
có 73 người với 33,8%, %); doanh nhân có 70 người với 32,4% và cuối cùng
nghề nghiệp khác tỷ lệ 17,1% với 37 người.
Bảng 2. 6 Mô tả mẫu nghiên cứu
Đặc điểm mẫu: n = 216 Số lượng Tỉ lệ (%)
Quy mô sản xuất Căn hộ 42 19,4
của ông bà (đơn Nhà phố 100 46,3
vị 1000 m2 - sào) Khác 74 34,3
Có quyết định Có 216 100,0
Giới tính
Nam 91 42,1
Nữ 125 57,9
Từ 25 đến dưới 40 tuổi 68 31,5
Độ tuổi Từ 40 đến 60 tuối 122 56,5
Trên 60 tuối 26 12,0
Hôn nhân
Độc thân 65 30,1
Đã có gia đình 151 69,9
Dưới 10 triệu 48 22,2
Thu nhập
Từ 10 đến 15 triệu 51 23,6
Trên 15 đến 30 triệu 66 30,6
Trên 30 triệu 51 23,6
Công nhân viên 36 16,7
Nghề nghiệp
Thương nhân 73 33,8
Doanh nhân 70 32,4
Khác 37 17,1
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
2.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Để khẳng định rằng các thang đo lường đảm bảo về độ tin cậy, hai công cụ
chính được sử dụng là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích
nhân tố khám phá EFA. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các
biến không phù hợp, tất cả các biến quan sát của những thang đo đạt độ tin cậy sẽ
tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA.

31
2.3.1. Kết quả kiểm định sơ bộ
Để kiểm định độ tin cậy của thang đo, tác giả khảo sát và phân tích định
lượng sơ bộ với 50 mẫu. Kết quả kiểm định được trình bày ở bảng 2.8 cho thấy
tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6. Thành phần có hệ số
Cronbach’s Alpha thấp nhất là 0,723 (Quyết định). Các thành phần khác có hệ số
Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0,7 – 0,9 đồng thời có tương quan giữa biến
và tổng đều lớn hơn 0,3. Kết quả này cho thấy tất cả các biến đo lường đều đạt
yêu cầu, ta có thể sử dụng tất cả các biến này cho nghiên cứu chính thức và
không cần thay đổi nội dung bảng câu hỏi khảo sát.
Bảng 2. 7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo
Biến quan Trung bình Phương sai Hệ số tương Cronbach
sát thang đo nếu thang đo nếu quan giữa Alpha nếu loại
loại biến loại biến biến và tổng biến này
Xã hội: Cronbach's Alpha = 0,819
XH1 7,28 3,022 ,621 ,806
XH2 6,96 3,468 ,631 ,796
XH3 7,12 2,557 ,786 ,626
Sản phẩm: Cronbach's Alpha = 0,811
SP1 28,08 22,238 ,623 ,781
SP2 28,36 20,235 ,613 ,777
SP3 28,84 24,056 ,320 ,812
SP4 28,26 20,849 ,706 ,767
SP5 28,28 23,349 ,441 ,800
SP6 28,24 23,574 ,455 ,799
SP7 28,36 19,644 ,734 ,759
SP8 28,22 22,053 ,401 ,808
SP9 28,24 22,758 ,345 ,815
Ảnh hưởng: Cronbach's Alpha =0,828
AH1 13,16 12,015 ,641 ,792
AH2 13,60 12,980 ,494 ,827
AH3 13,50 9,316 ,770 ,748
AH4 13,22 13,563 ,464 ,834
AH5 13,48 9,316 ,796 ,738
Pháp lý: Cronbach's Alpha =0,870
PL1 10,98 7,857 ,774 ,822
PL2 11,12 7,618 ,647 ,863
PL3 11,28 6,859 ,654 ,871
PL4 11,02 6,796 ,865 ,776
Quyết định mua: Cronbach's Alpha = 0,723

32
QD1 10,70 2,908 ,726 ,553
QD2 10,72 2,940 ,446 ,708
QD3 10,36 3,664 ,398 ,722
QD4 10,76 2,594 ,546 ,647
2.3.2. Kết quả kiểm định chính thức
Kết quả kiểm định được trình bày ở bảng 2.9 cho thấy tất cả các thang đo
đều có hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6. Thành phần có hệ số Cronbach’s Alpha
thấp nhất là 0,759 (pháp lý). Các thành phần khác có hệ số Cronbach’s Alpha
nằm trong khoảng 0,7 – 0,9 đồng thời có tương quan giữa biến và tổng đều lớn
hơn 0,3; ngoại trừ 1 biến quan sát là SP3. Sau khi loại biến quan sát này, kết quả
này cho thấy tất cả các biến đo lường đều đạt yêu cầu, ta có thể sử dụng tất cả các
biến này đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA trong bước tiếp theo.
Bảng 2. 8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo
Biến quan Trung bình Phương sai Hệ số tương Cronbach
sát thang đo nếu thang đo nếu quan giữa biến Alpha nếu loại
loại biến loại biến và tổng biến này
Xã hội: Cronbach's Alpha = 0,766
XH1 7,17 2,515 ,586 ,699
XH2 7,08 2,747 ,526 ,763
XH3 7,19 2,368 ,689 ,581
Sản phẩm: Cronbach's Alpha = 0,839
SP1 28,62 23,130 ,634 ,813
SP2 28,67 22,259 ,686 ,806
SP3 28,98 26,562 ,218 ,859
SP4 28,62 23,280 ,662 ,810
SP5 28,51 26,446 ,404 ,836
SP6 28,56 26,340 ,425 ,834
SP7 28,63 22,849 ,683 ,807
SP8 28,65 22,741 ,604 ,816
SP9 28,65 22,367 ,666 ,808
Ảnh hưởng: Cronbach's Alpha =0,794
AH1 13,81 10,567 ,613 ,744
AH2 14,02 11,409 ,439 ,796
AH3 13,83 9,479 ,659 ,726
AH4 13,83 10,803 ,574 ,756
AH5 13,84 10,291 ,595 ,749
Pháp lý: Cronbach's Alpha =0,759
PL1 11,12 6,205 ,613 ,672

33
PL2 11,06 6,238 ,527 ,721
PL3 11,06 7,400 ,446 ,757
PL4 11,03 5,836 ,652 ,647
Quyết định mua: Cronbach's Alpha = 0,766
QD1 10,94 3,113 ,788 ,591
QD2 11,00 3,409 ,528 ,732
QD3 10,81 3,596 ,497 ,746
QD4 10,94 3,726 ,478 ,755
Như vậy, sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s
Alpha, tất cả 21 biến quan sát trong thang đo được xây dựng ban đầu, sau khi loại
biến là SP3, 20 biến quan sát còn lại đều được giữ lại để tiếp tục thực hiện phân
tích nhân tố khám phá EFA.
2.4. Đánh giá bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
2.4.1. Phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định mua
Theo kết quả phân tích EFA thang đo các nhân tố Quyết định mua tại phụ
lục 5 cho thấy:

Lần thứ nhất

Chỉ số KMO là 0,832 lớn hơn 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là
0,00 nhỏ hơn 0,05 (bảng số 1, phụ lục 7), chứng tỏ dữ liệu nghiên cứu phù hợp
để phân tích EFA
20 biến quan sát đo lường 05 nhân tố ảnh hưởng Quyết định mua được trích
vào 05 nhân tố ảnh hưởng Quyết định mua tại Eigenvalue = 1,154 và phương sai
trích đạt 64,006% (bảng số 2, phụ lục 7), đồng thời, tất cả biến quan sát được rút
trích vào các nhân tố đều có trọng số tải nhân tố (Factor Loading) đạt tiêu chuẩn
lớn hơn 0,5 ngoại trừ biến bị loại do có trọng số < 0,5 đó là biến PL3 (bảng 3,
phụ lục 7). Vì vậy phân tích EFA lần 2 với việc loại biến này.

Lần thứ hai


để phân tích EFA

34
lớn hơn 0,5 ngoại trừ biến bị loại do có trọng số < 0,5 đó là biến AH2 (bảng 6,
phụ lục 7) . Vì vậy phân tích EFA lần 3 với việc loại biến này.

Lần thứ ba


để phân tích EFA.
lớn hơn 0,5 và chênh lệch trọng số tải nhân tố (Factor Loading) lớn hơn 0,3.
Kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha tất cả các thang đo đều có hệ số
Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 đồng thời có tương quan biến tổng đều lớn hơn
0,3. Vì thế, kết quả EEA được chấp nhận và được sử dụng cho bước phân tích hồi
quy. Kết quả EFA sau khi loại biến quan sát không đạt yêu cầu tại bảng 2.4.
Bảng 2. 9 Kết quả phân tích EFA các nhân tố Quyết định mua lần 4
Hệ số KMO = 0,822
Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett = 0,000
Nhân tố
1 2 3 4 5
SP7 ,761
SP8 ,761
Sản phẩm
SP2 ,755
SP4 ,739
SP9 ,732
SP1 ,706
AH1 ,760
Ảnh hưởng AH3 ,731
AH5 ,728

35
AH4 ,717
PL1 ,818
Pháp lý PL4 ,807
PL2 ,730
XH3 ,824
Xã hội XH1 ,777
XH2 ,763
Giá cả cảm SP5 ,873
nhận SP6 ,344 ,704
2.4.2. Phân tích EFA cho thang đo Quyết định mua
Theo kết quả phân tích EFA tại bảng 2.11 cho thấy, hệ số KMO là 0,664 với
mức ý nghĩa là 0,00 trong kiểm định Bartlett. Như vậy, thỏa mãn điều kiện trong
phân tích nhân tố khám phá. Tổng phương sai trích là 59,715% lớn hơn 50% và
chỉ số Eigenvalue là 2,389 lớn hơn 1. Các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5.
Bảng 2. 10 Kết quả phân tích EFA các nhân tố Quyết định mua
Hệ số KMO = 0,664
Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett = 0,000
Biến quan sát Quyết định mua (QD)
QD1 ,911
QD2 ,749
QD3 ,720
QD4 ,693
Chỉ số Eigenvalue 2,389
Phương sai trích 59,715%
Cronbach’s Alpha 0,766
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả Do đó, thang đó Quyết định mua
sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA vẫn giữ nguyên
04 biến quan sát, không có gì thay đổi
so với thang đo được xây dựng ban đầu ở chương 3.
2.4.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Như vậy, mô hình nghiên cứu và các thang đo sau khi tiến hành phân tích
nhân tố khám phá EFA tách ra thành 05 nhân tố ảnh hưởng quyết định mua.

36
Nhân tố sản phẩm ban đầu được tách thành 2 nhóm và được đặt tên mới là sản
phẩm và giá cả cảm nhận. Các biến quan sát cụ thể như sau:
Xã hội
Sản phẩm
Ảnh hưởng
Quyết
định mua căn hộ
Pháp lý
Giá cả cảm
nhận
Hình 2. 1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Nguồn: tác giả
Trong đó:
- Thang đo sản phẩm nhóm lại thành một nhóm gồm 6 biến quan sát. Do tính
chất của các biến quan sát trong yếu tố không làm thay đổi tính chất của yếu tố
này nên yếu tố mới này vẫn giữ nguyên là yếu tố sản phẩm
SP7: Căn hộ chung cư có hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt và được kiểm định
rõ ràng
SP8: Căn hộ chung cư có vị trí đi lại thuận tiện.
SP2: Căn hộ chung cư luôn được đảm bảo an ninh
SP4: Căn hộ chung cư có thiết kế không gian hợp lí.
SP9: Căn hộ chung cư có các tiện ích xung quanh tốt
SP1: Căn hộ chung cư có không gian sinh hoạt tốt
- Thang đo ảnh hưởng vẫn gồm 4 biến quan sát:

37
AH1: Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì tôi có nhiều bạn bè, người quen sống ở
đây
AH3: Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì có các chính sách khách hàng để tôi lựa
chọn
AH5: Tôi được hưởng các chế độ ưu đãi chiết khấu khi mua căn hộ chung cư này
AH4: Tôi được sự xã hội của ngân hàng khi mua căn hộ chung cư
- Thang đo pháp lý vẫn giữ nguyên gồm 3 biến quan sát:
PL1: Thủ tục pháp lí mua/bán căn hộ chung cư đơn giản
PL4: Chủ đầu tư cung cấp được đầy đủ thông tin về pháp lý dự án
PL2: Thời gian chờ nhận giấy chủ quyền nhà (căn hộ) đúng như hợp đồng quy
định
- Thang đo Xã hội gồm 3 biến quan sát:
XH3: Môi trường văn hóa xung quanh căn hộ chung cư tốt
XH1: Xu hướng sinh sống ở căn hộ chung cư là phù hợp với thời đại hiện nay
XH2: Ở căn hộ chung cư là thể hiện được lối sống văn minh hiện đại.
- Thang đo giá cả cảm nhận gồm 2 biến quan sát:
- Thang đo Quyết định mua bao gồm 4 biến quan sát:
QD1: Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì tin tưởng vào thương hiệu uy tín của chủ
đầu tư
QD2: Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì chủ đầu tư đã xây dựng hoàn thành được
nhiều dự án.
QD3: Tôi chọn mua căn hộ chung cư vì tin tưởng vào chất lượng xây dựng căn
hộ
QD4: Tôi chọn mua vì tin tưởng vào nhà thầu xây dựng
2.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu
2.5.1. Phân tích tương quan
Kết quả kiểm tra hệ tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa

38
chúng với biến phụ thuộc bằng phương pháp Pearson (bảng 2.12) cho thấy, tất cả
các biến trong ma trận có hệ số Pearson dao động từ 0,319 đến 0,384 và đều có
sig. là 0,000 chứng tỏ các biến có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Đồng thời, hệ
số tương quan các biến đều nhỏ hơn 0,85 nên có khả năng không xảy ra hiện
tượng đa cộng tuyến. Điều này chứng tỏ các biến độc lập có nhiều khả năng giải
thích cho biến phụ thuộc, đồng thời các biến độc lập đạt giá trị phân biệt. Vì thế,
tác giả dự đoán mô hình hồi quy bội có dạng như sau:
QD = β0 + β1 SP + β2 AH + β3 PL + β4 XH + β5 GC + ei
Bảng 2. 11 Ma trận tương quan giữa các biến nghiên cứu
QD SP AH PL XH GC
Tương quan
1 ,615**
,547**
,454**
,449**
,533**
Pearson
QD Mức ý nghĩa ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Tương quan
,615**
1 ,536**
,229**
,275**
,384**
Pearson
SP Mức ý nghĩa ,000 ,000 ,001 ,000 ,000
Tương quan
,547**
,536**
1 ,252**
,326**
,351**
Pearson
AH Mức ý nghĩa ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Tương quan
,454**
,229**
,252**
1 ,380**
,362**
Pearson
PL Mức ý nghĩa ,000 ,001 ,000 ,000 ,000
Tương quan
,449**
,275**
,326**
,380**
1 ,319**
Pearson
XH Mức ý nghĩa ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Tương quan
,533**
,384**
,351**
,362**
,319**
1
Pearson
GC Mức ý nghĩa ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

Luận Văn Giải Pháp Thúc Đẩy Quyết Định Mua Căn Hộ Chung Cư Trung Cấp.doc

Luận Văn Giải Pháp Thúc Đẩy Quyết Định Mua Căn Hộ Chung Cư Trung Cấp.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Luận Văn Giải Pháp Thúc Đẩy Quyết Định Mua Căn Hộ Chung Cư Trung Cấp.doc

Similar to Luận Văn Giải Pháp Thúc Đẩy Quyết Định Mua Căn Hộ Chung Cư Trung Cấp.doc (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Luận Văn Giải Pháp Thúc Đẩy Quyết Định Mua Căn Hộ Chung Cư Trung Cấp.doc