Luận Văn Mối Quan Hệ Giữa Trải Nghiệm Thương Hiệu Và Nhận Dạng Thương Hiệu.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN VIỆT HOÀNG
MỐI QUAN HỆ GIỮA
TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ
NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN ĐỐI
VỚI HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH:
MỘT NGHIÊN CỨU VỀ DU LỊCH ĐIỂM ĐẾN
– TP. ĐÀ NẴNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 20

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN VIỆT HOÀNG
MỐI QUAN HỆ GIỮA
TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ
NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN ĐỐI
VỚI HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH:
MỘT NGHIÊN CỨU VỀ DU LỊCH ĐIỂM ĐẾN
– TP. ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên Nguyễn Việt Hoàng là học viên cao học Khóa 27 của Trường Đại
học Kinh tế T.P Hồ Chí Minh, tác giả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này.
Tôi xin cam đoan tất cả nội dung của luận văn này do chính tôi thực hiện, không sao
chép hay sử dụng nghiên cứu của người khác dưới bất kỳ hình thức sai trái nào.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 11 năm 2019
NGƯỜI THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
Nguyễn Việt Hoàng

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC PHỤ LỤC
TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN ..................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ......................................................... 6
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................ 6
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................. 7
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................... 7
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu.......................................................................... 7
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu............................................................................. 7
1.4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................... 8
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ..................................................... 8
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .................................................. 8
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu ............................................................................ 9
1.6. Kết cấu đề tài...................................................................................... 9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................ 11
2.1. Lý thuyết về nhận dạng xã hội ......................................................... 11
2.1.1. Khái niệm về nhận dạng xã hội......................................................... 11
2.1.2. Khái niệm về nhận dạng thương hiệu ............................................... 11
2.1.3. Các thành phần của nhận dạng thương hiệu ..................................... 12
2.2. Lý thuyết về điểm đến và marketing điểm đến ................................ 13

2.2.1. Khái niệm về điểm đến ..................................................................... 13
2.2.2. Khái niệm về marketing điểm đến.................................................... 14
2.2.3. Khái niệm về thương hiệu điểm đến................................................. 15
2.3. Nhận dạng thương hiệu điểm đến..................................................... 17
2.4. Trải nghiệm thương hiệu điểm đến .................................................. 18
2.5. Các nghiên cứu liên quan ................................................................. 20
2.5.1. Nghiên cứu nước ngoài..................................................................... 20
2.5.2. Nghiên cứu trong nước: Nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và Trần
Nguyễn Khánh Hải (2018).......................................................................... 22
2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết................................. 22
2.6.1. Ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu đến nhận dạng thương hiệu
điểm đến...................................................................................................... 23
2.6.2. Ảnh hưởng của nhận dạng thương hiệu đến trung thành thương hiệu
điểm đến...................................................................................................... 24
2.6.3. Ảnh hưởng của nhận dạng thương hiệu đến hành vi có trách nhiệm
với môi trường ............................................................................................ 26
2.6.4. Ảnh hưởng của lòng trung thành thương hiệu đến hành vi có trách
nhiệm với môi trường ................................................................................. 27
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................... 29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................... 30
3.1. Quy trình nghiên cứu........................................................................ 30
3.2. Phương pháp nghiên cứu.................................................................. 32
3.2.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................ 32
3.2.2. Nghiên cứu định lượng ..................................................................... 37
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................... 43
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................... 44
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu................................................................ 44
4.1.1. Mô tả mẫu thống kê .......................................................................... 44
4.1.2. Kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu ........................................... 46

4.2. Kiểm định đo lường.......................................................................... 47
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo ..................... 47
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)................................................... 50
4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)................................................. 54
4.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................. 59
4.3.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu......................................................... 59
4.3.2. Kiểm định giả thuyết của mô hình .................................................... 60
4.3.3. Phân tích tác động trực tiếp, tác động gián tiếp và tác động tổng hợp
trong mô hình .............................................................................................. 63
4.3.4. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap.............. 65
4.3.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết...................................................... 66
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu .......................................................... 66
4.4.1. Kết quả mô hình đo lường................................................................. 66
4.4.2. Kết quả mô hình nghiên cứu ............................................................. 68
TÓM TẮT CHƯƠNG 4............................................................................ 72
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU.............. 73
5.1. Hàm ý quản trị.................................................................................. 73
5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo........................................... 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Chi tiết
1 AVE Average variance extracted - Trung bình phương sai trích
2 CFI Comparatrive Fit Index
3 CR Composite reliability
4 KMO Trị số Kaiser – Meyer – Olkin
5 MI Modification Indices
6 ML Maximum likelihood
7 ODA Official Development Assistance
8 RMSEA Root Mean Square Error Approximation
9 TLI Tucker and Lewis Index
10 TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Thang đo nhận dạng thương hiệu điểm đến – Ký hiệu DBI.................... 34
Bảng 3.2: Thang đo trải nghiệm thương hiệu điểm đến – Ký hiệu DBE................. 34
Bảng 3.3: Thang đo hành vi có trách nhiệm với môi trường – Ký hiệu ERB ......... 36
Bảng 3.4: Thang đo trung thành thương hiệu điểm đến – Ký hiệu DBL................. 37
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ....................................................................... 44
Bảng 4.2: Hệ số Skewness và Kurtosis cho các biến............................................... 46
Bảng 4.3: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ............................. 49
Bảng 4.4: Tóm tắt phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ ba.............................. 52
Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................... 53
Bảng 4.6: Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha các thành phần của thang đo đề
xuất sau khi loại biến................................................................................................ 54
Bảng 4.7: Các tiêu chí đánh giá và kết quả phân tích CFA ..................................... 56
Bảng 4.8: Kiểm định sự phân biệt giữa các khái niệm ............................................ 57
Bảng 4.9. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ........................................................ 58
Bảng 4.10: Căn bật hai của AVE và hệ số tương quan............................................ 58
Bảng 4.11: Các khái niệm cho mô hình nghiên cứu ................................................ 59
Bảng 4.12: Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu........................ 61
Bảng 4.13: Tác động trực tiếp, gián tiếp và tác động tổng hợp (chuẩn hóa) ........... 63
Bảng 4.14: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap (chuẩn hóa).................................... 66
Bảng 5.1: Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các khái niệm nghiên cứu......... 73

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 31
Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình tới hạn.............................................. 55
Hình 4.2: Kết quả SEM mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa)....................................... 60

DANH MỤC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG
PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’ S ALPHA
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CFA
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SEM
PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG TRỰC TIẾP, GIÁN TIẾP VÀ
TÁC ĐỘNG HỖN HỢP
PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH BOOTSTRAP
PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC KHÁI
NIỆM

TÓM TẮT
Tiêu đề: Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và nhận dạng
thương hiệu điểm đến đối với hành vi của khách du lịch: một nghiên cứu về du
lịch điểm đến – TP. Đà Nẵng
Trong bối cảnh sự phát triển mạnh mẽ trong ngành du lịch tại Việt Nam,
các khái niệm về trải nghiệm thương hiệu và nhận dạng thương hiệu điểm đến ngày
càng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của các điểm đến
trong nhận thức của khách du lịch cũng như góp phần điều chỉnh hành vi họ đặc biệt
là hành vi có trách nhiệm với môi trường và trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, ở
Việt Nam còn khá ít nghiên cứu được thực hiện để khám phá và phân tích các ý
niệm này trong lĩnh vực du lịch.
Với mục tiêu nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và nhận
dạng thương hiệu điểm đến đối với hành vi có trách nhiệm với môi trường và trung
thành thương hiệu của khách du lịch tại Đà Nẵng, thông qua việc áp dụng các
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đồng thời sử dụng các phương
pháp thống kê để kiểm định độ tin cậy của thang đo như Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định, Mô hình cấu trúc tuyến
tính, phương pháp Bootstrap để kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, các thành phần trải nghiệm thương hiệu đều
có tác động tích cực đến nhận dạng thương hiệu điểm đến, đồng thời dưới tác động
trung gian của nhận dạng thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu còn tạo ra những tác
động gián tiếp tích cực đến hành vi của du khách. Ngoài ra, nhận dạng thương hiệu
cũng tác động tích cực đến các hành vi này của khách du lịch.
Ngoài những đóng góp về mặt lý thuyết. Nghiên cứu này cũng có những
đóng góp thực tiễn đối với các tổ chức trong lĩnh vực du lịch tại Việt Nam, bằng
những đề xuất giúp các tổ chức này nâng cao quá trình trải nghiệm du lịch, nhận
dạng thương hiệu từ đó tác động đến việc thay đổi hành vi của các du khách.
Từ khóa: trải nghiệm thương hiệu điểm đến, nhận dạng thương hiệu điểm
đến, hành vi có trách nhiệm với môi trường.

ABSTRACT
Title: The relationship between destination brand experience and
destination brand indentification for visitor behavior – Da Nang City.
In the context of the great development of the tourism industry in Vietnam,
the concepts of destination brand experience (DBE) and destination brand
identification (DBI) are increasingly playing an important role in building a strong
destination brand in tourist perceptions. As well as contribute to lead the behavioral
adjustment of tourists, especially environmentally responsible behavior (ERB) and
destination brand loyalty (DBL). Nevertheless, there are relatively few studies of
DBI and the related relationships of these concepts have been conducted in Vietnam
to explore and analyze in the tourism context.
The purposes of this study for researching the relationships between the
dimensions of DBE and DBI toward tourist behaviors include ERB and DBL.
By conducting qualitative and quantitative research methods (face-to-face
interviews) in this study, the data result have been resolved by the statistical
methods for testing the reliability of the scale such as Cronbach’s Alpha,
exploratory factor analysis (EFA) and confirmatory factor analysis(CFA). Then,
using structural equation modeling (SEM), Bootstrap method for hypothesis testing.
After analysing all of data colletion, the result showed that four dimentions
of DBE has positive impacts on DBI, meanwhile, by the mediator impact of DBI,
these DBE's dimenstions also have created the indirect impacts on tourists
behaviors. In addition, DBI also positively affects behaviors.
Beside the theoretical contributions in the tourism industry. The study also
has the certainl practical contributions to tourism organizations in Vietnam. By the
implications of the reseach, this study may support these organization improve their
brand experience, brand identification of their destination brand, thereby changing
tourist behaviors.
Keywords: destination brand experience, destination brand identification,
environmentally responsible behavior.

1
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài
Đúc kết từ thực tiễn hoạt động kinh doanh qua các thời kỳ, quá trình toàn
cầu hóa đã và đang có những ảnh hưởng nhất định đến các tổ chức du lịch trên
phạm vi toàn cầu. Đồng nghĩa với việc các tổ chức này đang phải đối đầu với những
thách thức mang tính chất toàn cầu liên quan trực tiếp đến việc cạnh tranh ngày
càng gây gắt, sự suy thoái kinh tế và kèm theo đó là sự phát triển vượt bật của các
thành tựu khoa học và công nghệ mới, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch (Buhalis và
Law, 2008). Tuy nhiên, để nhấn mạnh sự độc đáo và khác biệt giữa các điểm đến
đòi hỏi các nhà tiếp thị du lịch phải áp dụng một cách hiệu quả và sáng tạo những
chiến lược thương hiệu tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cho các
điểm đến du lịch này, đồng thời cần được triển khai trên cơ sở kế thừa và phát huy
những thành tựu từ các nhà tiếp thị sản phẩm truyền thống (Usakli và Baloglu,
2011). Do vậy, đứng trước những bước tăng trưởng nhanh chóng ở quy mô toàn
cầu, việc xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực du lịch đòi hỏi phải chuyển dịch theo
hướng việc xây các mối quan hệ hợp tác tập trung vào việc tận dụng các nguồn lực
hạn chế của các tổ chức, biến việc định vị các sản phẩm và dịch vụ du lịch trở nên
độc đáo, cũng như tận dụng tối đa hiệu quả và lợi ích đạt được từ việc hợp tác này
trong môi trường cạnh tranh cao như hiện nay (Williams và cộng sự, 2004).
Địa điểm du lịch hay điểm đến (destination) được biết đến như hệ thống các
cơ sở hạ tầng hoàn thiện, phối hợp hiệu quả cùng các dịch vụ hỗ trợ cần thiết để đáp
ứng nhu cầu ngày càng đa dạng nhằm nâng cao trải nghiệm thú vị cho khách du lịch
(Buhalis, 2000; Ritchie và Crouch, 2003). Nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu
đóng vai trò quan trong trọng việc đánh giá hành vi của người tiêu dùng một cách
toàn diện hơn (Smith và Wheeler, 2002), đồng thời trải nghiệm thương hiệu vẫn còn
nhiều ý niệm mới và chưa được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực nghiên cứu về du
lịch, đặc biệt trong việc đánh giá hành vi của du khách (Barnes và cộng sự, 2014).
Do vậy, để đánh giá toàn diện điểm đến, việc mở rộng phạm vi nghiên cứu của trải

2
nghiệm thương hiệu được xem là hướng nghiên cứu tương đối mới trong giai đoạn
hiện nay (Kumar và Kaushik, 2018).
Nghiên cứu gần đây về nhận dạng thương hiệu của Berrozpe và cộng sự
(2019) đã chỉ ra tầm quan trọng của khái niệm này trong việc phát triển các mối
quan hệ giữa khách du lịch và điểm đến. Trên cơ sở đó, nhận dạng thương hiệu
được xem như một yếu tố dự báo quan trọng trong việc đánh giá hành vi của người
tiêu dùng bao gồm sự hài lòng (Kuenzel và Halliday, 2008), sự truyền miệng tích
cực (Kim và cộng sự, 2001; Kuenzel và Halliday, 2008), tin tưởng thương hiệu
(Delgado-Ballester’s, 2004) và trung thành thương hiệu (Jraisat và cộng sự, 2015).
Tuy nhiên theo Kumar và Kaushik (2018), nghiên cứu về nhận dạng thương hiệu
trong lĩnh vực du lịch vẫn nhiều bất cập, các vấn đề liên quan đến hành vi của du
khách chưa được khai thác triệt để trong các nghiên cứu gần đây.
Thực tế đã cho thấy, phát triển du lịch cốt yếu phải phụ thuộc vào môi
trường tự nhiên (Butler, 1991; Tang, 2015) Như một con dao hai lưỡi, theo Zhong
và cộng sự (2013) phát triển du lịch có thể thúc đẩy tăng trưởng kinh tế tại khu vực
đó; đồng thời, nếu không được quản lý và hoạch định đúng đắn, sự phát triển này có
thể gây ô nhiễm môi trường và tạo ra những ảnh hưởng nặng nề đối với hệ sinh thái
tự nhiện tại các điểm đến du lịch, từ đó trở thành những thách thức quan trọng đối
với việc phát triển ngành du lịch hiện nay (Tang, 2015). Hơn nữa, hầu hết các hoạt
động du lịch đều tạo ra những tác động tiêu cực cũng như gây ra áp lực nhất định
đối với môi trường tự nhiên (Day và Cai, 2012). Do vậy, bởi vì hành vi của mình,
khách du lịch thường được xem là những kẻ quấy rối, đang từng bước phát hoại sự
cân bằng môi trường tự nhiên (Brown và cộng sự, 2010; Pan và Liu, 2018).
Cùng với sự phát triển kinh tế, cơ sở hạ tầng, mạng lưới giao thông và thời
gian nhàn rỗi của khách du lịch tăng lên là một trong những động lực thúc đẩy cho
sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch (Pan và Liu, 2018). Thêm vào đó, theo
Brown và cộng sự (2010) việc nhìn nhận hành vi của du khách dưới gốc độ là
những người góp phần tham gia vào công tác giải quyết vấn đề liên quan đến môi
trường tại đây trong giai đoạn hiện nay ngày càng đóng vai trò quan trọng. Do vậy,

3
việc các nhà quản trị vận dụng có hiệu quả nền tảng lý thuyết về khái niệm hành vi
có trách nhiệm với môi trường (environmentally responsible behavior) ngoài việc
góp phần ủng hộ và thúc đẩy hoàn thành các mục tiêu liên quan đến sự phát triển
bền vững về môi trường, mặt khác cũng góp phần giảm thiểu mức độ sử dụng tài
nguyên thiên nhiên trong khu vực (Sivek và Hungerford, 1990). Từ những cơ sở
trên, các nhà quản trị điểm đến cần gấp rút thực hiện các hành động bảo vệ môi
trường để giảm thiểu những tác động tiêu cực đến môi trường, đặc biệt là nâng cao
nhận thức của du khách khi trải nghiệm du lịch tại các điểm đến này (Kollmuss và
Agyeman, 2002) bao gồm cả việc thuyết phục những du khách khác từ bỏ các hành
vi gây ô nhiễm môi trường, tăng cường tái chế và tái sử dụng rác thải. Thêm vào đó,
các tác động từ hành vi có trách nhiệm với môi trường đồng thời cũng là một trong
những vấn đề quan trọng trong mục tiêu phát triển bền vững du lịch tại bất kỳ quốc
gia hay địa điểm du lịch nào (Pan và Liu, 2018).
Liên hệ với tình hình phát triển của ngành du lịch tại Việt Nam trong những
năm gần đây, theo số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch , tổng doanh thu từ khách
du lịch tại Việt Nam trong năm 2018 Với tổng doanh thu ngành du lịch đạt 620
ngàn tỷ đồng trong năm 2018 với tốc độ tăng trưởng hơn 21%. Mặt khác, tổng thu
từ hoạt động du lịch tại Đà Nẵng trong năm 2018 đạt hơn 24 ngàn tỷ đồng, tăng
23,3% tương ứng với việc Đà Nẵng đón tiếp hơn 7.6 triệu lược du khách, tăng hơn
15% so với năm 2017. Qua đó, các tiêu chí về tổng lượt khách và tổng doanh thu từ
du lịch tại Đà Nẵng đều tăng trưởng với tốc độ cao hơn từ 2% đến 3% so với cả
nước trong năm 2018. Có thể thấy, Đà Nẵng là một khu vực trọng điểm phát triển
ngành du lịch tại Việt Nam, đóng vai trò quan trong trọng việc thúc đẩy sự phát
triển của hoạt động du lịch toàn quốc qua các năm. Có thể thấy, tính đến thời điểm
hiện tại Đà Nẵng hội tụ đủ các yếu tố thuận lợi cho việc phát triển du lịch và xây
dựng thương hiệu điểm đến khác biệt đối với du khách. Ngoài trải nghiệm thương
hiệu điểm đến, việc nghiên cứu về khái niệm nhận dạng thương hiệu điểm đến tại
Đà Nẵng là một quyết định nghiên cứu hợp lý và có cơ sở.

4
Thêm vào đó, theo Schwab (2017) trong Báo cáo năng lực cạnh tranh toàn
cầu năm 2017 của Diễn đàn Kinh tế thế giới – WEF được đánh giá hai năm một lần
cho thấy vị trí của Du lịch Việt Nam đã có những bước cải thiện đáng kể, từ vị trí
75/141 quốc gia ở 2015 lên thứ 67/136 quốc gia trong đợt đánh giá trong năm 2017.
Đồng thời, Báo cáo cũng chỉ ra rằng các chỉ số về môi trường ở Việt Nam đang
được đánh giá rất thấp ở gần cuối bảng xếp hạng như một trong những thách thức
rất lớn đối với ngành du lịch trong giai đoạn 2017 – 2020. Do vậy, trong giai tiếp
theo của đề án, đến năm 2020 Đà Nẵng sẽ tiếp tục hoàn tiện các mục tiêu liên quan
đến việc xử lý chất thải, một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá tính bền
vững về môi trường, đặc biệt quan tâm đến các tiêu chí đánh giá có liên quan đến
hành vi của người dân địa phương cũng như của khách du lịch. Vì vậy, việc nhìn
nhận khách du lịch như một mắt xích quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề
môi trường, đặc biệt là hành vi của du khách trong suốt quá trình trải nghiệm du lịch
của họ ở bất kỳ điểm đến nào ngày càng đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn
hiện nay (Brown và cộng sư, 2010). Qua đó cho thấy việc xây dựng nhận thức về
hành vi có trách nhiệm với môi trường đối với du khách tại Đà Nẵng được xem là
một ưu tiên hàng đầu khi xây dựng các chính sách và kế hoạch triển khai tuyên
truyền bảo vệ môi trường và hệ sinh thái tự nhiên tại các điểm đến trong giai đoạn
hiện nay. Tuy nhiên, vẫn chưa có nhiều những công trình nghiên cứu về hành vi có
trách nhiệm với môi trường đặc biệt dưới sự tác động của nhận dạng thương hiệu
điểm đến. Hơn nữa, nghiên cứu về mối quan hệ giữa hành vi có trách nhiệm với môi
trường và trung thành thương hiệu điểm đến vẫn chưa được nghiên cứu chính thức
tại Việt Nam.
Mặt khác, nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu và nhận dạng thương hiệu
điểm đến, đặc biệt là mối quan hệ giữa hai khái niệm này đa phần được thực hiện
tại các quốc gia phát triển và chỉ một số ít thực hiện tại các quốc gia đang phát triển
như ở Việt Nam. Điển hình trong nghiên cứu của Barnes và cộng sự (2014) tập
trung đánh giá những mối quan hệ giữa các thành phần của trải nghiệm thương hiệu
điểm đến đối với hành vi của khách du lịch tại Lolland-Falster một trong những

5
vùng trọng điểm phát triển du lịch tại Đan Mạch, đồng thời nghiên cứu này còn
được tiến hành tại các thành phố cổ điển với nhiều công trình lịch sử ở Thụy Điển
như thành phố Lund và Malmö, cho thấy các thành phần trải nghiệm thương hiệu
đều ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, tuy nhiên nghiên cứu này chỉ đề cập đến tác
động của trải nghiệm thương hiệu đối với ý định du lịch trở lại và ý định sẵn sàng
giới thiệu các địa điểm này của khách du lịch dưới tác động trung gian của sự hài
lòng khi trải nghiệm du lịch tại đây. Thêm vào đó, Kumar và Kaushik (2018) tập
trung nghiên cứu về tác động của các thành phần trải nghiệm thương hiệu đến nhận
dạng thương hiệu, tuy nhiên chỉ tập trung vào các địa điểm du lịch tôn giáo và lịch
sử tại Ấn Độ. Qua đó, kết quả từ nghiên cứu này cho thấy sự quan trọng và mối
quan hệ tích cực giữa thành phần cảm giác và tình cảm trải nghiệm điểm đến đối
với các yếu tố nhận dạng thương hiệu. Đa phần các nghiên cứu này đã bỏ qua việc
đánh giá sự phản hồi của du khách đối với quá trình trải nghiệm cũng như môi
trường tự nhiên của các điểm đến này. Mặt khác tại Việt Nam, điển hình có thể kể
đến nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và Trần Nguyễn Khánh Hải (2018) về việc
kiểm định và đánh giá vai trò của chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng
trong mối quan hệ giữa ý định chuyển đổi thương hiệu và nhận dạng thương hiệu,
tuy nhiên nghiên cứu này được tiến hành trong lĩnh vực bán lẻ siêu thị do vậy có thể
không phù hợp với ngữ cảnh trong lĩnh vực du lịch tại Việt Nam hiện nay. Do vậy,
việc nghiên cứu về nhận dạng thương hiệu, đặc biệt là dưới tác động của trải
nghiệm thương hiệu điểm đến là một ý niệm tương đối mới trong nghiên cứu trong
ngành du lịch tại Việt Nam.
Thêm vào đó, theo Bhattacharya và Sen (2003) nhận định rằng khi khách
hàng nhận dạng thương hiệu với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp qua đó họ
có xu hướng bảo vệ danh tiếng cũng như hình ảnh của thương hiệu và trở nên trung
thành với thương hiệu đó. Mặt khác, trong nghiên cứu gần đây của Martinez và del
Bosque (2013) khẳng định rằng nhận dạng thương hiệu được đề xuất là tiền tố trong
quá trình xây dựng trung thành thương hiệu. Do đó, cần thiết thực hiện nghiên cứu
về tác động của nhận dạng thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trong

6
bối cảnh ngành du lịch tại Việt Nam, với nhận dạng thương hiệu là khái niệm được
sử dụng để đo lường trung thành của khách du lịch khi trải nghiệm tại các điểm đến.
Tóm lại, dưới góc độ tổng kết lý thuyết về thương hiệu điểm đến vẫn tồn tại
các khoảng trống nghiên cứu, điển hình như: (1) phần lớn các nghiên cứu tập trung
phân tích các thành phần về cảm xúc và nhận thức như đối với sản phẩm hữu hình,
đã bỏ qua các yếu tố về trải nghiệm điểm đến của du khách (Kumar và Kaushik,
2018). Đồng thời, (2) tại các quốc gia trong giai đoạn chuyển đổi như Việt Nam.
Hầu hết các nghiên cứu chưa có những đánh giá toàn diện và thống nhất về vai trò
của nhận dạng thương hiệu điểm đến trong việc đo lường các phản ứng và hành vi
của khách du lịch. Thêm vào đó, (3) chưa có nhiều nghiên cứu chính thức lượng hóa
mối quan hệ giữa hành vi có trách nhiệm với môi trường và trung thành thương hiệu
điểm đến, điều đó tạo ra một khoảng trống về sự hiểu biết trong việc xây dựng và
duy trì mối quan hệ dài hạn giữa nhận dạng thương hiệu điểm đến đối với hành vi
của khách du lịch.
Do vậy để thu hẹp các khoảng trống từ những nghiên cứu trước đây, nghiên
cứu này nhằm: (1) kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của trải nghiệm
thương hiệu điểm đến và nhận dạng thương hiệu điểm đến, (2) xem xét ảnh hưởng
của nhận dạng thương hiệu điểm đến vào lòng trung thành thương hiệu điểm đến và
hành vi có trách nhiệm với môi trường của du khách, (3) xem xét tác động lòng
trung thành thương hiệu điểm đến vào hành vi có trách nhiệm với môi trường của
du khách.
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: xem xét mối quan hệ giữa trải nghiệm
thương hiện điểm đến vào nhận dạng thương hiệu điểm đến của du khách trong
nước tại TP. Đà Nẵng. Đồng thời, xem xét những ảnh hưởng của nhận dạng thương
hiệu đến hành vi của du khách bao gồm hành vi có trách nhiệm với môi trường và
trung thành thương hiệu điểm đến. Cũng như xem xét mối quan hệ giữa trung thành
thương hiệu điểm đến và hành vi có trách nhiệm với môi trường của du khách

7
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Một là, xem xét ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu điểm đến (DBE)
vào nhận dạng thương hiệu điểm đến (DBI),
Hai là, xem xét ảnh hưởng của nhận dạng thương hiệu điểm đến tác động
đến trung thành thương hiệu điểm đến (DBL) và hành vi có trách nhiệm với môi
trường (ERB).
Ba là, xem xét ảnh hưởng của trung thành thương hiệu điểm đến vào hành
vi có trách nhiệm với môi trường.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Các câu hỏi nghiên cứu lần lượt được đặt ra như sau:
(1) Các khái niệm trải nghiệm thương hiệu điểm đến, các thành phần của
trải nghiệm thương hiệu điểm đến được đo lường như thế nào trong mối quan hệ với
khái niệm nhận dạng thương hiệu điểm đến của du khách nội địa tại Đà Nẵng?
(2) Nhận dạng thương hiệu điểm đến ảnh hưởng như thế nào đế hành vi có
trách nhiệm với môi trường của du khách trong nước và trung thành thương hiệu
điểm đến đối với các điểm đến tại Đà Nẵng?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Bao gồm đối tượng phân tích và đối tượng quan sát.
Trong nghiên cứu này, đối tượng phân tích chính là các khái niệm nhận
dạng thương hiệu điểm đến, trải nghiệm thương hiệu điểm đến, hành vi có trách
nhiệm với môi trường và trung thành thương hiệu điểm đến.
Đối tượng quan sát hay khảo sát là các khách du lịch trong nước đã và đang
du lịch, trải nghiệm các địa điểm du lịch tại thành phố Đà Nẵng trong thời gian tối
đa 12 tháng trở lại đây.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu dựa trên nền tảng những trải nghiệm du lịch của du
khách tại các điểm đến tham quan và giải trí tại thành phố Đà Nẵng với đối tượng

8
quan sát là những khách du lịch đã và đang du lịch tại Đà Nẵng. Phạm vi nghiên
cứu tập trung vào việc thu thập dữ liệu của du khách đã du lịch Đà Nẵng ở tại Tp.
Hồ Chí Minh đã du lịch tại Đà Nẵng trong vòng 12 tháng tính từ thời điểm khảo sát
và các du khách đang trải nghiệm tại các điểm đến du lịch ở Đà Nẵng. Nghiên cứu
này được tổ chức thực hiện trong quý III – quý IV năm 2019.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện như sau:
Áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung vào khách hàng đã tới Đà Nẵng
nhằm mục đích điều chỉnh nội dung; đồng thời bổ sung thêm các phát biểu (nếu có)
cho thang đo các thành phần nhận dạng thương hiệu điểm đến. Nghiên cứu này
được thực hiện với một nhóm 05 đáp viên, là khách du lịch trong độ tuổi 18-40, là
những người đã du lịch tại Đà Nẵng. Nghiên cứu được tiến hành tại TP.HCM,
thông qua thảo luận nhóm tập trung, nghiên cứu này nhằm mục điều chỉnh thang đo
cho phù hợp với tình hình du lịch tại Việt Nam.
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu này được thực hiện như sau:
Đầu tiên, thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ để gạn lọc, loại bỏ bớt biến
quan sát (biến đo lường) không phù hợp nhằm mục đích đánh giá sơ bộ thang đo
các khái niệm. Kỹ thuật thu thập thông tin là thực hiện phỏng vấn trực tiếp các đáp
viên bằng bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế sẵn. Dữ liệu được dùng để thiết kế
bảng câu hỏi chính thức được lấy từ kết quả nghiên cứu định tính. Mẫu cho nghiên
cứu này có kích thước n = 300. Đối tượng trả lời bảng câu hỏi trong nghiên cứu này
là những người người đã và đang du lịch đến Đà Nẵng, tập trung khảo sát đáp viên
ở hai khu vực TP.HCM và Đà Nẵng. Đồng thời kết hợp với việc thu thập số liệu
bằng bảng khảo sát định lượng trực tuyến được tiến hành từ tháng 8 – 9/2019.
Sau đó, dữ liệu thu thập được xử lý trên phần mềm SPSS 20 và Amos 20.
Thang đo các khái niệm được phân tích và kiểm định bằng các kỹ thuật phân tích hệ

9
số tin cậy Cronbach’ alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kỹ thuật
phân tích nhân tố khẳng định (CFA); Đồng thời, thực hiện kiểm định mô hình cấu
trúc tuyến tính (SEM) để đánh giá lại mô hình và kiểm định giả thuyết, đồng thời sử
dụng phương pháp Bootstrap để để kiểm định tính tin cậy và xác đáng của các ước
lượng của mẫu khảo sát.
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu
Về mặt học thuật, các phát hiện trong nghiên cứu này được kỳ vọng trong
việc góp phần bổ sung các tri thức khoa học trong lĩnh vực Marketing du lịch, đặc
biệt là khái niệm nhận dạng thương hiệu điểm đến. Đồng thời, nghiên cứu này bổ
sung thêm nguồn tại liệu tham khảo về quy trình và phương pháp nghiên cứu cho
các nghiên cứu sau này trong lĩnh vực này.
Về mặt thực tiễn, thông qua những phát hiện trên, nghiên cứu này đem lại
một số ý nghĩa thực tiễn cho các tổ chức/ doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du
lịch tại Đà Nẵng trong giai đoạn hiện nay. Thêm vào đó, bằng việc kế thừa các kết
quả của nghiên cứu này, đặc biệt là các nhà quản trị có thể vận dụng các hàm ý
quản trị như một trong những nguồn tham khảo có ý nghĩa và độ tin cậy cao trong
việc ứng dụng vào tình hình thực tiễn để gia tăng năng lực cạnh tranh của Đà Nẵng
so với các điểm đến khác, từ đó góp phần vào việc thúc đẩy sự phát triển của Đà
Nẵng trong giai đoạn cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay.
1.6. Kết cấu đề tài
Chương 1: Trình bày tổng quan nghiên cứu, bao gồm cơ sở xác định vấn đề
nghiên cứu, lý do và mục tiêu nghiên cứu, phương pháp, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu của Luận văn.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết, xác định mô hình và giả thuyết nghiên
cứu liên quan đến khái niệm nhận dạng thương hiệu điểm đến.
Chương 3: Trình quy trình nghiên cứu, kế hoạch thực hiện, các phương
pháp và kỹ thuật được sử dụng để khảo sát dữ liệu, kiểm định thang đo, đồng thời
trình bày kết quả đánh giá sơ bộ thang đo và mẫu trong nghiên cứu chính thức.

10
Chương 4: Trình bày phân tích kết quả nghiên cứu, bao gồm kết quả kiểm
định chính thức các thang đo của các khái niệm trong mô hình đề xuất và kiểm định
mô hình, giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Đề xuất các hàm ý quản trị thông qua kết quả nghiên cứu. Đồng
thời, trình bày một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo trong chương này.

11
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Lý thuyết về nhận dạng xã hội
2.1.1. Khái niệm về nhận dạng xã hội
Dưới gốc độ nghiên cứu về tâm lý xã hội, nhận dạng xã hội được định nghĩa
rằng một người có thể được nhận dạng bản thân của người đó chính là một thành
viên của xã hội. Sự nhận dạng của một tổ chức có thể coi là một dạng mở rộng đặc
biệt của nhận dạng xã hội (Mael và Ashforth, 1992). Theo Lam và cộng sự (2013)
nhận định rằng lý thuyết nhận dạng xã hội được xây dựng trên cơ sở cho rằng mọi
người trong xã hội có xu hướng tạo lập mối quan hệ và gắn bó với những thành viên
khác trong xã hội có sự tương đồng với nhau về các giá trị, sở thích hoặc các đặc
điểm nhóm. Trong một nhóm cụ thể, sự hình thành nhận dạng xã hội được bắt
nguồn giá trị và sự gắn bó tình cảm từ các thành viên trong xã hội.
Theo Kim và cộng sự (2001) cho rằng dựa vào lý thuyết nhận dạng xã hội,
mọi người có xu hướng sử dụng nhiều yếu tố khác nhau để phân loại bản thân họ sẽ
thuộc về một nhóm cụ thể nào đó trong xã hội. Sau đó, thông qua nhận dạng xã hội
họ sẽ kết nối các giá trị của bản thân với các nhóm cũng như các tổ chức trong xã
hội nhằm mục đích nâng cao cá tính và lòng tự trọng. Từ các nghiên cứu trên, tác
giả nhận định nhận diện xã hội là việc dựa vào động lực thúc đẩy của bản thân, mọi
người trong xã hội sẽ kết nối và gắn kết bản thân họ với một nhóm cụ thể dựa trên
cơ sở tương đồng về giá trị và hành vi.
2.1.2. Khái niệm về nhận dạng thương hiệu
Lý thuyết nhận dạng thương hiệu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết
về nhận dạng xã hội. Do vậy, nhận dạng thương hiệu được định nghĩa như một dạng
cụ thể của nhận dạng xã hội (Mael và Ashforth, 1992). Nhận dạng thương hiệu theo
quan điểm của du khách được định nghĩa là những nhận thức về trạng thái tâm lý,
cảm giác và sự đánh giá khả năng gắn bó của khách du lịch với một thương hiệu
điểm đến du lịch (Lam và cộng sự, 2012). Qua đó, có thể nói nhận dạng thương hiệu
được xem là một trong số các thang đo hiệu quả để đánh giá nhận thức

12
của khách du lịch về thương hiệu điểm đến, xác định các phân khúc mục tiêu, và
đồng thời là yếu tố quan trọng trong việc phát triển mối quan hệ chặc chẽ giữa du
khách và điểm đến mà họ ghé thăm (Berrozpe và cộng sự, 2019).
Thêm vào đó, nhận dạng thương hiệu sở hữu năm thuộc tính độc đáo trong
ngành du lịch, bao gồm: (1) nhận dạng thương hiệu điểm đến được kết hợp với
thang đo nhận diện thương hiệu (brand identity) từ sự nhận thức về bản thân của
khách du lịch; (2) nhận dạng thương hiệu có khái niệm rộng hơn so với khái niệm
nhận diện thương hiệu gắn liền với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể bởi vì nó bao
gồm các yếu tố mang tính biểu tượng, mối quan hệ, văn hóa và các thành phần liên
quan đến lịch sử trong việc xác định điểm đến (Berrozpe và cộng sự, 2019); (3) việc
xây dựng nhận dạng thương hiệu được đánh giá là tốt hơn trong việc đánh giá mối
quan hệ với các bên liên quan như những nhà quản lý du lịch, các đại điện của
ngành và cư dân địa phương (Saraniemi, 2010); (4) du khách có xu hướng trải
nghiệm cùng nhau tại các điểm đến, không phải tham gia dưới tư cách nhân đơn lẻ,
mà là tham gia dưới hình thức một nhóm tập thể (Voase, 2012); (5) khi trải nghiệm
du lịch của du khách bằng hoặc vượt mức kỳ vọng của họ được xem là một đóng
góp cực kỳ quan trọng đối với việc vây dựng nhân dạng thương hiệu của khách
hàng thông qua sự đánh giá của họ về thương hiệu từ những tiếp xúc ban đầu của họ
với các sản phẩm và dịch vụ du lịch được cung cấp (So và cộng sự, 2017).
Từ các phân tích trên, tác giả nhận định nhận dạng thương hiệu dựa trên
nền tảng các nhận thức, cảm xúc và khả năng đánh giá của khách du lịch về các sản
phẩm và dịch vụ. Bằng việc xây dựng nhận dạng thương hiệu, chính là việc tổ chức
đang muốn gia tăng mức độ giống nhau giữa khách hàng và thương hiệu.
2.1.3. Các thành phần của nhận dạng thương hiệu
Theo Berrozpe và cộng sự (2019), nhận dạng thương hiệu bao gồm các
thành phần như: nhận thức (cognitive), tình cảm (affective), và khả năng đánh giá
(evaluative). Trong đó, thành phần nhận thức của nhận dạng thương hiệu chính là
kiến thức của khách hàng liên quan đến các thuộc tính trong một nhóm xác định.
Thành phần cảm xúc được xem như là ý thức của khách hàng có liên quan đến trạng

13
thái cảm xúc của họ. Cuối cùng, thành phần khả năng đánh giá liên quan đến việc
nhận thức về các tác động tích cực hay tiêu cực đến các giá trị có liên quan trong
một nhóm xác định, cụ thể:
(1) Thành phần nhận thức của nhận dạng thương hiệu đã hiện diện ở nhiều
lĩnh vực khác nhau điển hình trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu điểm đến. Thông
qua đó, các đối tượng được xác định phải nhận thức được rằng nhóm tồn tại và họ
chính là một phần của nhóm đó (Jackson, 2002). Mặt khác, bản thân thành phần
nhận thức được bắt nguồn từ việc tự phân loại của khách hàng. Tự phân loại dựa
trên các thuộc tính được chia sẻ với các thành viên khác trong nhóm, qua đó một cá
nhân có thể được xác định và phân biệt, họ có thể nhận thức được bản thân là thành
viên của một xã hội. Sự tự phân loại này tạo ra sự khác biệt giữa nhóm những thành
viên chính thức và nhóm các cá nhân không phải thành viên của nhóm.
(2) Khách hàng hoàn toàn có thể xác định được dựa trên các nguyên nhân
ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng. Một cá nhân thành công trong việc liên kết
với các nhóm đặc biệt thông qua cảm xúc của mình, chính là thành công trong việc
duy trì mối quan hệ tình cảm đối với các thành viên còn lại ở trong nhóm. (Turner
và cộng sự, 1987; Berrozpe và cộng sự, 2019).
(3) Thành phần khả năng đánh giá của nhận dạng thương hiệu được xác
định dựa trên mối quan hệ với lòng tự trọng cá nhân của các thành viên trong một
nhóm (Dholakia và cộng sự, 2004). Ngoài ra, thành phần này còn được đánh giá
dựa trên các khía cạnh như niềm tự hào, sự hài lòng của khách hàng và cảm giác
tích cực hoặc tiêu cực đối với một nhóm cụ thể của họ.
2.2. Lý thuyết về điểm đến và marketing điểm đến
2.2.1. Khái niệm về điểm đến
Theo nghiên cứu của Buhalis (2000), khái niệm điểm đến (destination)
chính là sự pha trộn của các sản phẩm và dịch vụ du lịch từ đó cung cấp một trải
nghiệm tích hợp cho khách du lịch. Thêm vào đó, điểm đến còn được xem như một
khu vực địa lý rất dễ biết, thậm chí là một quốc gia, một hòn đảo hoặc một thị trấn,
tại điểm đến đó du khách nhận thức về các giá trị của điểm điến một cách chủ quan,

14
tùy thuộc vào hành trình du lịch, nền tảng văn hóa, mục đích tham quan, trình độ
học vấn và kinh nghiệm trong quá khứ của họ. Một vài khu vực đặc biệt xem điểm
đến là trung tâm cho việc đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng và phát triển các dịch vụ
đặc biệt liên quan đến du lịch để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của du khách (Cooper và
cộng sự, 1998).
Từ các nghiên cứu trên, tác giả nhận định điểm đến là những nơi mà các du
khách chọn làm địa điểm tham quan và du lịch trong chuyến trải nghiệm của họ,
điểm đến du lịch là nơi họ chọn ở lại một khoảng thời gian để trải nghiệm một số
đặc điểm thú vị của các địa điểm này.
2.2.2. Khái niệm về marketing điểm đến
Theo Heath và Wall (1992), marketing điểm đến là một hoạt động phức tạp,
mang tính tổng quát và có hệ thống về quan hệ giữa lượng cung – cầu trong ngành
du lịch, theo đó từ phía cầu, du khách có nhiều lựa chọn các điểm đến có sẵn từ
nhận thức của họ; từ phía cung, tổ chức marketing điểm đến ở các cấp độ khác
nhau, thông qua các hoạt động marketing điểm đến đang cố gắng tốt nhất và hiệu
quả nhất trong việc cạnh tranh sự chú ý từ các nguồn du khách tiềm năng so với các
đối thủ khác. Marketing điểm đến đóng vai trò nhất định trong việc khơi dậy nhu
cầu của du khách, từ đó tác động đến sự lựa chọn, đồng thời góp phần thúc đẩy sự
tăng trưởng lượng du khách tại điểm đến. Để gia tăng năng lực marketing điểm đến
của các tổ chức du lịch đòi hỏi phải chú trọng đến các năng lực cạnh tranh duy nhất
và độc đáo của điểm đến, sự cuốn hút, hấp dẫn của điểm đến, phối hợp các hoạt
động marketing tích hợp và nhấn mạnh vai trò của các chiến lược marketing điểm
đến dựa trên sự hiểu biết của các nhà quản trị marketing về điều kiện thị trường của
ngành du lịch tại điểm đến đó (Pike, 2008).
Theo Buhalis (2000) một khi các nhà quản lý đồng thời đưa ra các quyết
định của họ về các chiến lược cấp công ty cũng như các chiến lược marketing liên
quan đến hoạt động du lịch tại một khu vực cụ thể, khi đó các điểm đến tại các khu
vực đó sẽ phát triển một loạt các hoạt động marketing tích hợp cho điểm đến đó.
Điều này cho phép các nhà quản trị marketing điểm đến có thể tiếp cận với nguồn

15
du khách và thị trường mục tiêu và cung cấp đầy đủ nhu cầu thông tin cho họ trong
việc đưa ra các giải pháp markeitng tích hợp, dựa trên cơ sở đáp ứng tốt nhất những
nhu cầu của du khách khi trải nghiệm tại các điểm đến này. Việc phát triển các
chiến lược và kế hoạch marketing điểm đến tại các địa điểm du lịch sẽ phụ thuộc
vào điều kiện hiện tại của từng điểm đến, loại thị trường mục tiêu mà điểm đến này
hướng tới và một loại các điều kiện ngoại tác từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng
đến việc phát triển kế hoạch marketing tích hợp cho các điểm đến này.
Qua những phân tích trên, tác giả nhận định marketing điểm đến là tổng
hợp các hoạt động nhằm thu hút du khách đến và trải nghiệm các sản phẩm và dịch
vụ du lịch tại các điểm đến đó. Qua đó, hoạt động marketing điểm đến tập trung vào
việc tăng cường sự thỏa mãn của du khách, bằng việc phát triển và triển khai các
chiến lược marketing trên nền tảng tận dụng những lợi thế cạnh tranh khác biệt của
điểm đến từ đó hướng đến việc tạo lập một vị thế hay xây dựng định vị thương hiệu
phù hợp nhất cho điểm đến. Từ góc độ marketing, việc xây điểm đến cần tập trung
vào việc xây dựng hình ảnh, thương hiệu, định vị, và tầm nhìn của điểm đến được
xem là một trong những mục tiêu cơ bản của marketing điểm đến. Sự phối hợp giữa
các bên liên quan trong việc triển khai các hoạt động marketing tại điểm đến được
xem là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công
của các hoạt động này chỉ khi sự phối hợp này tạo ra được một hiệu ứng cộng
hưởng từ các nguồn lực hạn chế của tất cả các bên. Qua đó, để các nguồn lực hạn
chế này phát huy tối đa hiệu quả sử dụng đòi hỏi phải có một sự phối hợp và trao
đổi thường xuyên giữa các sở, cơ quan nhà nước liên quan, đặc biệt là cơ quan quản
lý du lịch quốc gia và các tổ chức tư nhân có lợi ích từ việc phát triển hoạt động du
lịch quốc gia như các các doanh nghiệp vận chuyển, đặc biệt là các doanh nghiệp lữ
hành, các cơ sở truyền thông, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực lưu trú như
nhà nghỉ, khách sạn, các cửa hàng, siêu thị và những trung tâm thương mại…
2.2.3. Khái niệm về thương hiệu điểm đến
Theo Kerr (2006) nhận định rằng vị trí địa lý của một khu vực có thể được
xem như một thương hiệu điểm đến. Theo Ritchie và Ritchie (1998) một thương

16
hiệu điểm đến được định nghĩa như một cái tên, biểu tượng, một logo, từ ngữ, hình
vẽ thiết kế hoặc là tập hợp tất cả các yếu tố trên cùng đóng vai trò trong việc xác
định và phân biệt các điểm đến. Đồng thời, việc xây dựng thương hiệu của điểm
đến đóng vai trò quan trọng trong việc cũng cố và tạo ra tính thống nhất cho những
ký ức thú vị về trải nghiệm du lịch tại các điểm đến của du khách. Thêm vào đó,
theo Williams và cộng sự (2004) thương hiệu điểm đến được nhìn nhận như một
biểu hiện của những kỷ niệm đáng nhớ của du khách gắn liền với một điểm đến, nói
cách khác thương hiệu điểm đến còn là một mối liên kết cảm tính giữa thị trường,
du khách mục tiêu và những điểm đến.
Thêm vào đó, xây dựng thương hiệu cho một bất kỳ điểm đến nào cần được
xem như là trọng điểm trong việc phát triển ngành du lịch tại một khu vực chính là
việc xác định sự gắn kết chặc chẽ với việc một thương hiệu sản phẩm, cụ thể là
những sản phẩm du lịch (Kerr, 2006). Qua đó, cho thấy việc tạo ra sự khác biệt
cũng như xây dựng tính đổi mới và sáng tạo tại các điểm đến đóng vai trò quyết
định trong việc phân biệt các điểm đến so với các đối thủ khác trong khu vực (Qu và
cộng sự, 2011). Từ các nghiên cứu trên, tác giả nhận định thương hiệu điểm đến
chính là những dấu hiệu đặc trưng riêng của một điểm đến mà các du khách có thể
dễ dàng nhận biết từ đó giúp họ phân biệt được các điểm đến khác nhau trong khu
vực. Xây dựng một thương hiệu điểm đến thành công chính là thành công trong việc
xây dựng sự gắn kết cảm tính dài hạn giữa du khách và điểm đến đó bằng những ký
ức và nhận thức của du khách trong việc trải nghiệm du lịch ở các điểm đến này.
Thông qua đó, một thương hiệu điểm đến thành công có thể tạo ra những lợi ích
nhất định đối với du khách như việc xây dựng, tạo ra sự khác biệt về các sản phẩm
du lịch, đảm bảo và tạo lập sự tin tưởng, tín nhiệm của khách du lịch đối với điểm
đến về các lời hứa về giá trị, chất lượng, niềm tin, những kỳ vọng, cảm xúc mà các
điểm đến đã cam kết với du khách trước khi họ bắt đầu những trải nghiệm du lịch
tại các điểm đến này.

17
2.3. Nhận dạng thương hiệu điểm đến
Trong nghiên cứu của Haumann và cộng sự (2014) nhận định rằng hai trong
số các khái niệm về marketing dựa trên mối quan hệ quan trọng nhất chính là sự hài
lòng và nhận dạng thương hiệu của khách hàng. Đồng thời, việc xây dựng nhận
dạng thương hiệu gắn liền với một đối tượng nghiên cứu cụ thể hiện đang đóng vai
trò quan trọng trong việc xây dựng các chiến lược tiếp thị mối quan hệ, qua đó cho
thấy những nghiên cứu về du lịch đối với việc tăng cường nhận thức về nhận dạng
thương hiệu được xem như một cách thức quan trọng trong việc xây dựng các mối
quan hệ lâu dài, sâu sắc và có ý nghĩa đối với du khách. Trên cơ sở lý thuyết nền
tảng về nhận dạng xã hội kết hợp với lý thuyết nhận dạng thương hiệu, nghiên cứu
của Tuškej và cộng sự (2013) nhận định rằng chìa khóa thành công trong việc xây
dựng nhận dạng thương hiệu điểm đến đó chính là sự tương đồng trong nhận thức
của du khách về giá trị thương hiệu điểm đến cũng như những giá trị cá nhân có
được từ việc trải nghiệm du lịch. Do đó, các giá trị liên quan cần phải được truyền
đạt tới các du khách thông qua các thông điệp xuất phát từ chính thương hiệu điểm
đến đó. Đồng thời, khi xây dựng hình ảnh thương hiệu tại bất kỳ một điểm đến nào
cần tránh những thông điệp và hình ảnh không nhất quán ảnh hưởng đến khả năng
nhận thức về nhận dạng thương hiệu của du khách đối với điểm đến đó (Tuškej và
cộng sự, 2013).
Trong nghiên cứu của Kumar và Kaushik (2017) nhận định rằng nhận dạng
thương hiệu điểm đến chính là một trạng thái tâm lý quan trọng của khách du lịch
về việc nhận thức, cảm nhận và việc đánh giá của du khách về sự tương đồng cũng
như sự gắn kết của họ với một điểm đến. Thêm vào đó, nếu như các nhà marketing
điểm đến tập trung các nguồn lực hữu hạn đầu tư vào việc phát triển và gia tăng sự
hiểu biết của mình về nhận dạng thương hiệu điểm đến, tạo điều kiện thuận lợi trong
việc ứng dụng lý thuyết này nhằm mục đích xây dựng một thương hiệu điểm đến
thành công. Từ những phân tích trên, tác giả nhận định nhận dạng thương hiệu điểm
đến chính là nhận thức về các cảm giác thân thuộc và gắn kết của du khách đối với
một điểm đến xác định. Thêm vào đó, trên nền tảng lý thuyết nhận dạng xã

18
hội đã trình bài ở mục 2.1.1, sau khi tham gia trải nghiệm các hoạt động du lịch ở
những điểm đến này, khách du lịch sẽ có thể xây dựng một mối quan hệ mật thiết
và sâu sắc đối với các điểm đến ưu tích của họ. Không những vậy, sự gắn kết giữa
khách hàng và các điểm đến này chính là yếu tố cốt lõi trong quá trình nhận thức và
hình thành nhận dạng thương hiệu điểm đến, từ đó góp phần nâng cao lòng trung
thành của du khách và phát triển thành công mối quan hệ lâu dài giữa khách du lịch
đối với điểm đến mà họ đã du lịch và trải nghiệm.
2.4. Trải nghiệm thương hiệu điểm đến
Nghiên cứu trải nghiên thương hiệu được đánh giá là một ý niệm nghiên
cứu mới trong việc xây dựng thương hiệu đối với một sản phẩm hữu hình bởi vì tầm
quan trọng của khái niệm này trong việc đánh giá toàn diện phản ứng của người tiêu
dùng đối với một thương hiệu xác định (Kumar và Kaushik, 2018). Theo Brakus và
cộng sự (2009) trải nghiệm xảy ra khi người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm, sở hữu
và tiêu thụ các sản phẩm đó. Trong nghiên cứu của Barnes và cộng sự (2014) đã mở
rộng việc áp dụng thang đo trải nghiệm thương hiệu đến đối tượng là các địa điểm
du lịch, theo đó trải nghiệm thương hiệu điểm đến được định nghĩa là sự kết hợp
giữa các thành phần cảm giác (sensory), tình cảm (affective), trí tuệ (intellectual) và
hành vi (behavioral) trải nghiệm. Trong đó:
(1) Cảm giác trải nghiệm thương hiệu (sensory brand experience) – sự trải
nghiệm của chính các du khách đế từ năm giác quan bao gồm thị giác, thính giác,
khứu giác, vị giác và xúc giác và đồng thời cũng chính là mức độ thích thú của du
khách đến từ thương hiệu bằng chính cảm giác trải nghiệm của mình (Iglesias và
cộng sự, 2019). Qua đó, các yếu tố về âm thanh, mùi hương của thương hiệu có thể
nhanh chóng tăng cường cảm giác trải nghiệm của chính du khách (Hultén, 2011).
Ngoài ra, các yếu tố khác của thương hiệu như màu sắc, hình dạng, kiểu chữ và thiết
kế cũng có tác động nhất định trong việc kích thích các giác quan của du khách
trong quá trình trải nghiệm tại các điểm đến (Brakus và cộng sự, 2009) (ví dụ như
cảm giác của du khách về mùi vị của thức ăn, mùi hương và âm thanh trong khách
sạn,…).

19
(2) Tình cảm trải nghiệm thương hiệu (affective brand experience) – khái
niệm được định nghĩa bởi Schmitt (1999) chính là việc các nhà tiếp thị tác động đến
các yếu tố về cảm xúc và tình cảm bên trong của khách hàng, nhằm thực hiện mục
tiêu tạo ra những trải nghiệm cảm xúc, bắt đầu từ những tâm trạng tích cực nhẹ
nhàng đến những cảm xúc mạnh mẽ của khách hàng đối với thương hiệu đó. Hay
nói cách khác, tình cảm trải nghiệm thương hiệu chính là quá trình trải nghiệm của
du khách có liên quan đến cảm xúc, tình cảm, và sự cảm tính của du khách khi trải
nghiệm các sản phẩm và dịch vụ tại các điểm đến (Brakus và cộng sự, 2009). Theo
Iglesias và cộng sự (2019), tình cảm trải nghiệm được xem là mức độ cảm nhận của
khách hàng đối với một thương hiệu như một thương hiệu cảm xúc và những cảm
xúc này được gợi lên khi du khách tham gia tương tác với thương hiệu (Ramirez và
Merunka, 2019), tuy nhiên những cảm xúc đem đến từ quá trình trải nghiệm của du
khách có thể tạo ra những cảm nhận tích cực của khách du lịch hoặc gây ra trong họ
những phản ứng tiêu cực đối với điểm đến này (Kang và công sự, 2017). (ví dụ như
việc các điểm đến khác nhau sẽ gợi lên cho du khách những cảm xúc và tình cảm
khác nhau dành cho điểm đến đó, có thể đó là cảm xúc bồi hồi, xúc động khi tham
quan các địa điểm lịch sử chiến tranh, các bảo tàng lịch sử,…).
(3) Hành vi trải nghiệm thương hiệu (behavioral brand experience) – sự trải
nghiệm của chính các du khách với các hoạt động thể chất khi trải nghiệm tại điểm
đến. Đây chính là các kích thích của thương hiệu hướng đến việc kích hoạt các hoạt
động thể chất của du khách tại điểm đến (Kang và cộng sự, 2017). (ví dụ như việc
du khách sẵn sàng tham gia vào các hoạt động thể chất diễn ra trong chương trình
tham quan du lịch của mình như hoạt động leo núi, tham gia các trò chơi vận động
hay trải nghiệm các hoạt động hằng ngày của người dân địa phương,…).
(4) Trí tuệ trải nghiệm thương hiệu (intellectual brand experience) – theo
Iglesias và cộng sự (2019), trí tuệ trải nghiệm đề cập đến tư duy tưởng tượng và tư
duy phân tích mà các thương hiệu đã kích hoạt trong nhận thức của khách hàng. Cụ
thể, tư duy tưởng tượng chính là quá trình hình thành và sáng tạo ra các ý tưởng, tư
duy phân tích nhấn mạnh đến tính chính xác và logic trong việc tìm ra câu trả lời

20
cho các câu hỏi và thắc mắc của du khách khi trải nghiệm du lịch (Ramirez và
Merunka, 2019). Do vậy, tình cảm trải nghiệm thương hiệu chính là những kích
hoạt liên quan đến suy nghĩ, khơi dậy sự tò mò khám phá những điều mới cũng như
khả năng giải quyết, xử lý vấn đề của du khách (Brakus và cộng sự, 2009). (ví dụ
như việc du khách tham gia những buổi hội thảo, giới thiệu về những địa điểm tham
quam mới trong chuyến trải nghiệm của mình nhằm khơi dậy trí tò mò và gợi ra cho
du khách những suy nghĩ, kỳ vọng cho chuyến du lịch sắp tới,…).
2.5. Các nghiên cứu liên quan
2.5.1. Nghiên cứu nước ngoài
2.5.1.1. Nghiên cứu của Berrozpe và cộng sự (2019)
Trong nghiên cứu của Berrozpe và cộng sự (2019) với mục đích phát triển
thang đo lường chính thức khái niệm nhận dạng thương hiệu trong bối cảnh du lịch.
Bằng việc thu thập dữ liệu từ mẫu của 308 khách du lịch trong việc xác định độ tin
cậy và tính hợp lệ của thang đo nhận dạng thương hiệu điểm đến và sự tác động tích
cực của cái niệm này đối với trung thành thương hiệu của du khách. Qua đó, nghiên
cứu này đề xuất cho các nhà quản trị điểm đến có thể sử dụng thang đo này để đánh
giá cũng như xác định các phân khúc khách du lịch khác nhau từ đó hoạch định
chính xác hơn các chiến lược quảng cáo tương ứng cho các đối tượng này.
2.5.1.2. Nghiên cứu của Kumar và Kaushik (2018)
Thương hiệu điểm đến được biết đến như là một trong những công cụ quan
trọng để đạt được lợi thế cạnh tranh nhất định, thông qua việc phát triển đa dạng các
khái niệm liên quan và tập trung vào các khía cạnh khác nhau của thương hiệu.
Theo Kumar và Kaushik (2018) tập trung nghiên cứu vai trò trung gian của khái
niệm nhận dạng thương hiệu điểm đến trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương
hiệu – nhận dạng thương hiệu điểm đến – hành vi của du khách. Mô hình khái niệm
được đề xuất trong nghiên cứu này đã được kiểm định bằng việc sử dụng Mô hình
cấu trúc tuyến tính (SEM), dựa trên nền tảng dữ liêu sơ cấp được thu thập trực tiếp
từ 312 và 262 khách du lịch nước ngoài lần lượt cho từng nghiên cứu 1 và

21
nghiên cứu 2, được thực hiện tại hai địa điểm du lịch khác nhau ở Ấn Độ. Kết quả
cho thấy, thông qua tác động trung gian của khái niệm nhận dạng thương hiệu, trải
nghiệm thương hiệu tạo ra những ảnh hưởng tích cực đáng kể đến hành vi của du
khách, cụ thể là tin tưởng và trung thành điểm đến cũng như tác động tính cực mạnh
mẽ đến nhận dạng thương hiệu thông qua các thành phần của chính khái niệm trải
nghiệm thương hiệu.
2.5.1.3. Nghiên cứu của Su và cộng sự (2018)
Theo Su và cộng sự (2018) trong nghiên cứu về vai trò của sự hài lòng và
nhận dạng thương hiệu đến danh tiếng, cảm nhận hạnh phúc chủ quan (subjective
well-being) và hành vi có trách nhiệm với môi trường, đồng thời nghiên cứu này
cũng đã xác nhận vai trò quan trọng của nhận dạng thương hiệu điểm đến trong mối
quan hệ: danh tiếng nhận dạng điểm đến hành vi có trách nhiệm với môi
trường. Qua đó, nhận định rằng nếu du khách có mức độ nhận dạng cao với điểm
đến sẽ tạo ra nhiều khả năng thực hiện các hành động làm giảm tác động tiêu cực và
đem đến những lợi ích cho môi trường tự nhiên. Qua đó, nghiên cứu đề xuất việc
khám phá mối quan hệ giữa lòng trung thành và nhận dạng thương hiệu điểm đến
khi du khách đã có những trải nghiệm trọn vẹn tại các điểm đến này như một định
hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài
2.5.1.4. Nghiên cứu của Barnes và cộng sự (2014)
Trong nghiên cứu của Barnes và cộng sự (2014) về mối quan hệ giữa trải
nghiệm thương hiệu điểm đến và hành vi của du khách bao gồm sự hài lòng, ý định
trở lại và ý định giới thiệu lại với mục đích kiểm định lại thang đo trải nghiệm
thương hiệu trong bối cảnh điểm đến du lịch. Thông qua việc kiểm định mẫu với
539 khách du lịch, nghiên cứu này đã kiểm định vai trò trực tiếp và gián tiếp của các
thành phần trải nghiệm thương hiệu điểm đến trong mối quan hệ với ý định trở lại
và ý định giới thiệu lại các điểm đến này, đồng thời nghiên cứu đã kiểm định vai trò
trung gian của sự hài lòng đối với hành vi của khách du lịch. Đồng thời, nghiên cứu
này chỉ ra hàm ý đối với các nhà quản trị điểm đến thông qua việc tập trung vào các
chiến lược gia tăng năng lực cạnh tranh của điểm đến dựa trên quá trình trải

22
nghiệm của du khách với mục tiệu vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh từ đó tạo
ra các tác động gián tiếp mạnh mẽ đến hành vi của du khách khi trải nghiệm tại các
điểm đến này.
2.5.2. Nghiên cứu trong nước: Nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và Trần
Nguyễn Khánh Hải (2018)
Tác giả Nguyễn Quang Thu và Trần Nguyễn Khánh Hải (2018) về các tác
động của nhận dạng thương hiệu lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách
hàng và ý định chuyển đối thương hiệu. Bằng việc khảo sát thông qua mẫu 507
khách hàng có hành vi thường xuyên mua sắm tại các chuỗi siêu thị bán lẻ tại TP.
Hồ Chí Minh vào tháng 10 năm 2017. Qua việc tập trung nghiên cứu về các tác
động của nhận dạng thương hiệu đến chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách
hàng đối với ý định chuyển đổi thương hiệu trong bối cảnh thị trường các siêu thị
bán lẻ tại Việt Nam. Ngoài ra, các nghiên cứu ở Việt Nam về mối quan hệ giữa trải
nghiệm thương hiệu và nhận dạng thương hiệu điểm đến đối với hành vi của khách
du lịch, cụ thể là hành vi có trách nhiệm với môi trường và trung thành thương hiệu
điểm đến trong ngành du lịch tại Việt Nam cũng chưa được tìm thấy. Nhận thấy đây
là một vấn đề khá mới và có vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các cơ quan nhà
nước và tổ chức hoạt động du lịch ở khía cạnh ra quyết định và ban hành chính sách
thúc đẩy sự phát triển ngành du lịch tại địa phương thông qua kết quả phân tích và
hàm ý quản trị từ nghiên cứu này.
2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Thông qua việc khảo lược các nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất việc
phối hợp các thành phần trong các mô hình nghiên cứu trước đây. Mô hình nghiên
cứu chính thức được đề xuất như sau:

23
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.6.1. Ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu đến nhận dạng thương hiệu điểm
đến
Bắt nguồn từ các nghiên cứu trước đây, trải nghiệm thương hiệu được nhấn
mạnh như một yếu tố quan trọng trong việc ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về
thương hiệu của khách hàng (Barnes và cộng sự, 2014; Brakus và cộng sự, 2009).
Theo Holbrook và Batra (1987) tình cảm trải nghiệm thương hiệu giúp cho khách
hàng có thể xác định một thương hiệu cụ thể thông qua những thái độ tích cực đối
với chính thương hiệu này trong quá trình tương tác của khách hàng. Thực tiễn
trong bối cảnh du lịch, một cá nhân sẽ dễ dàng tìm ra một điểm đến hơn là chỉ nhận
ra nó nếu như họ có những liên tưởng tích cực đối với điểm đến từ những trải
nghiệm thú vị và đáng nhớ của họ (Kumar và Kaushik, 2018). Ngoài ra, theo del
Bosque và San Martín (2008) kiểm tra mô hình liên qua đến nhận thức và tình cảm
trong hành vi của khách du lịch cho rằng cả hai thành phần tình cảm và nhận thức
đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành các liên tưởng tích cực về điểm
đến trong tâm trí của khách du lịch. Ngoài ra, dựa trên thang đo trải nghiệm thương
hiệu được phát triển trong nghiên cứu Brakus và cộng sự (2009) cho rằng các thành
phần tình cảm và hành vi trải nghiệm thương hiệu đều tạo ra những ảnh hưởng tích
cực đến yếu tố nhận dạng thương hiệu điểm đến. Do đó, tồn tại các thành phần khác
nhau của trải nghiệm thương hiệu có nhiều khả năng sẽ hỗ trợ các du khách tiềm

24
năng trong việc xác định với một điểm đến du lịch cụ thể. Theo Kumar và Kaushik
(2018) đã khám phá ra các tác động tích cực trong mối quan hệ giữa các thành phần
trải nghiệm thương hiệu đối với yếu tố nhận dạng thương hiệu điểm đến. Bởi các lý
do trên, giả thuyết trong nghiên cứu này được xây dựng như sau:
Giả thuyết H1: Trải nghiệm thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực
đến nhận dạng thương hiệu điểm đến
Giả thuyết H1.1: Cảm giác trải nghiệm thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng
tích cực đến nhận dạng thương hiệu điểm đến.
Giả thuyết H1.2: Tình cảm trải nghiệm thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng
tích cực đến nhận dạng thương hiệu điểm đến.
Giả thuyết H1.3: Hành vi trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực
đến nhận dạng thương hiệu điểm đến.
Giả thuyết H1.4: Trí tuệ trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực
đến nhận dạng thương hiệu điểm đến.
2.6.2. Ảnh hưởng của nhận dạng thương hiệu đến trung thành thương hiệu
điểm đến
Trong nghiên cứu của Aaker (1991) đã định nghĩa trung thành thương hiệu
chính là sự gắn bó mà một khách hàng có thể có với một thương hiệu cũng chính là
lời cam kết về việc sẽ mua hay xem và sử dụng một sản phẩm/ một dịch vụ trong
tương lai. Ngoài ra, trung thành thương hiệu còn được khái niệm hóa như một lời
cam kết gắn bó dài hạn trên các phương diện về hành vi và tâm lý đối với một
thương hiệu (Dick và Basu, 1994).
Trong bối cảnh du lịch, theo Oppermann (2000) và Faullant và cộng sự,
(2008) nhận định rằng trung thành thương hiệu của du khách đối với một điểm đến
du lịch đều được phản ánh trong ý định của mình để trở lại điểm đến và cũng để
giới thiệu về địa điểm này. Quá trình đo lường trung thành thương hiệu điểm đến
trong giai đoạn gần đây đã và đang được nhấn mạnh trong các nghiên cứu hàn lâm
lẫn ứng dụng, chủ yếu bởi vì lòng trung thành thương hiệu được đánh giá như một

25
trong những nhân tố tiên đoán tốt hơn về hành vi khách hàng trong thực tế (Lopez-
Toro và cộng sự, 2010; Kim và cộng sự, 2013).
Qua đó, tác giả nhận định trung thành thương hiệu điểm đến chính là mức
độ gắn bó với điểm đến, điều này có thể được thể hiện thông qua sự truyền miệng
cho người khác cũng như ý định trở lại điểm đến này. Đồng thời trung thành thương
hiệu điểm đến chính là thước đo quan trọng về sự gắn bó lâu dài của du khách đối
với một thương hiệu điểm đến mà họ đã từng trải nghiệm. Khi đó, trung thành đối
với bất kỳ một thương hiệu điểm đến nào sẽ trở thành một trong những yếu tố tiếp
thị du lịch chiến lược quan trọng và liên quan mật thiết đến hiệu suất hoạt động của
các địa điểm du lịch.
Ngoài ra, nhiều nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của sự trung
thành như một động lực quan trọng cho sự ổn định và mức độ tăng trưởng trong
tương lại của bất kỳ tổ chức nào (Kumar và Lim, 2008; Vinh và Long, 2013; Kim
và cộng sự, 2013). Đồng thời, sự thành công của điểm đến phụ thuộc rất nhiều vào
sự phân tích chuyên sâu những động cơ thúc đẩy của khách hàng tham gia trải
nghiệm du lịch, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành thương hiệu (Yoon
và Uysal, 2005). Ngoài ra, dưới góc độ nghiên cứu ở một tổ chức du lịch, nhiều
nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh tầm quan trọng của trung thành thương hiệu đối
với tổ chức được xem như một kết quả từ việc hình thành các yếu tố nhận dạng
thương hiệu đó trong nhận thức của khách hàng (So và cộng sự, 2013), các nhận
dạng thương hiệu mang các đặt tính cá nhân hóa góp phần tạo ra những tác động
thuận lợi đến trung thành thương hiệu của khách hàng (Hultman và cộng sự, 2015).
Theo Kumar và Kaushik (2018) nhận định rằng nhận dạng thương hiệu điểm đến
tạo ra những ảnh hưởng tích cực đối với trung thành thương hiệu điểm đến. Thêm
vào đó, kế thừa kết quả nghiên cứu của Stokburger-Sauer (2011) về nhận dạng
thương hiệu của các điểm đến đã chỉ ra mối quan hệ tích cực trong đó nhận dạng
thương hiệu điểm đến có những tác động tích cực đến trung thành thương hiệu điểm
đến. Qua đó, giả thuyết H2 được xây dựng để kiểm định mối quan hệ giữa nhận
dạng thương hiệu và trung thành thương hiệu điểm đến, như sau:

26
Giả thuyết H2: Nhận dạng thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực
đến trung thành thương hiệu điểm đến.
2.6.3. Ảnh hưởng của nhận dạng thương hiệu đến hành vi có trách nhiệm với
môi trường
Theo Steg và Vlek (2009), nhận định rằng hành vi có trách nhiệm với môi
trường là một tác nhân chủ đạo trong việc làm giảm tác hại đối với môi trường tự
nhiên, đồng thời tác động đến các thành phần có liên quan mật thiết với nhau bao
gồm mối quan tâm về môi trường, sự cam kết và kiến thức về hệ thống sinh thái.
Đồng thời theo nghiên cứu của Scultz (2002) hành vi có trách nhiệm với
môi trường cũng chính là việc các du khách và cư dân địa phương cố gắng bảo tồn
môi trường và giải quyết các vấn đề ảnh hưởng đến nó, đồng nghĩa với việc trong
quá trình trải nghiệm du lịch, khách du lịch thực hiện các hoạt động có trách nhiệm
với môi trường bao gồm việc nỗ lực làm giảm thiểu tối đa những bất lợi, thực hiện
các hoạt động bảo vệ môi trường và hạn chế việc gây ra những tác động không tốt
đến môi trường (Lee và cộng sự, 2013).
Qua đó, tác giả nhận định hành vi có trách nhiệm với môi trường chính là
việc khách du lịch cùng với người dân địa phương chung tay vào việc xử lý và giải
quyết những vấn đề phát sinh liên quan đến môi trường trong qua trình trải nghiệm
du lịch của họ, đồng thời điều chỉnh lại hành vi của mình theo hướng giảm thiểu
những tác động tiêu cực đến môi trường tự nhiên tại điểm đến. Từ đó cho thấy, việc
xây dựng các kết nối, đặc biệt là nhận dạng giữa du khách với một địa điểm du lịch
là nguyên nhân chính trong việc hình thành mối liên kết giữa khách du lịch với điểm
đển.
Đối với điểm đến, nhận dạng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong
việc gắn kết một người và một khu vực với nhau (Stedman, 2002; Vaske & Kobrin,
2001). Một khi nhận dạng đối với thương hiệu điểm đến trong du khách được cụ thể
hơn, sẽ tạo ra nhiều khả năng trong việc các khách du lịch có thể thực hiện các hành
động làm giảm các tác động tiêu cực cũng như tạo ra những tác động tích cực đối
với môi trường tự nhiên (Su và cộng sự, 2018). Theo Cheng và cộng sự (2013) nhận

27
định rằng khi du khách gắn bó với điểm đến, họ có được nhận dạng; đồng thời có xu
hướng phụ thuộc vào điểm đến và được chứng minh bằng việc thực hiện các hành vi
có trách nhiệm đối với môi trường sau đó. Nhận dạng thương hiệu đóng vai trò quan
trọng trong nhận thức của khách du lịch đối với điểm đến đó và sự tham gia này là
yếu tố chính thúc đẩy chất lượng trải nghiệm dịch vụ du lịch (Otto và Ritchie,
1996). Qua đó, cho thấy nhận dạng thương hiệu điểm đến đóng vai trò quan trọng
trong việc tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến các hành vi của du khách ngoài vai
trò như một cách thức để nhận ra sự thể hiện bản thân của chính du khách (Ahearne
và cộng sự, 2005) do vậy, dẫn đến sự tham gia của khách du lịch trong việc tạo ra
những tác động tích cực đến môi trường thông qua các hành vi có lợi cho môi
trường tự nhiên (Chiu và cộng sự, 2014). Theo Su và cộng sự (2018), nếu du khách
có nhận dạng về điểm đến ở mức độ cao, qua đó sẽ tạo ra cho du khách những xu
hướng cũng như hình thành hành vi tham gia vào các hoạt động có trách nhiệm với
môi trường của du khách. Từ đó, giả thuyết H3 được xây dựng để kiểm định mối
quan hệ sau:
Giả thuyết H3: Nhận dạng thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực
đến hành vi có trách nhiệm với môi trường
2.6.4. Ảnh hưởng của lòng trung thành thương hiệu đến hành vi có trách
nhiệm với môi trường
Một khi khách hàng hài lòng với dịch vụ, họ sẽ lặp lại quá trình mua hàng
và từ đó tạo thành lòng trung thành; khi tần suất mua hàng tăng lên cơ hội khách
hàng tìm kiếm các phương án thay thế giảm xuống. Một thương hiệu tạo ra được
nhiều cảm xúc cho khách hàng, càng có nhiều khả năng tác động đến quá trình tạo
ra những trải nghiệm tốt của người tiêu dùng, kết quả bán hàng và gia tăng trung
thành thương hiệu. Thêm vào đó, nếu như sự hài lòng trong quá trình trải nghiệm
của khách du lịch tăng sẽ góp phần làm gia tăng thời gian sử dụng dịch vụ - thời
gian lưu trú, từ đó gia tăng sự trung thành thương hiệu và định mức chi tiêu của du
khách (Lopez-Toro và cộng sự, 2010). Và khi số lượng khách du lịch tăng lên, thu

28
nhập từ hoạt động du lịch tăng lên kéo theo là việc hoàn thành các mục tiêu đã được
đặt ra của điểm đến.
Trong nghiên cứu của Han và cộng sự (2018) nhận định rằng đối với khách
du lịch, những yếu tố tác động đến nhận thức của họ về giá trị, sự đánh giá, động
lực, áp lực xã hội và các nghĩa vụ đạo đức đều có liên quan đến việc hình thành
trung thành thương hiệu lên các hành vi có trách nhiệm với môi trường, việc đánh
giá những nhận định và phát triển các xu hướng trong quá trình thay đổi hành vi của
du khách với môi trường chính bằng việc đề cập đến hành vi sử dụng các sản phẩm
xanh vì môi trường mặt dù các sản phẩm này vẫn đang trong giai đoạn phát triển.
Ngoài ra, trong nghiên cứu của Pan và Liu (2018) nhận định rằng nếu du khách sẵn
sàng giới thiệu về những trải nghiệm du lịch của họ tại các điểm đến hoặc tham gia
trải nghiệm lại các điểm đến du lịch đó họ sẽ sẵn sàng thực hiện các hành vi có
trách nhiệm với môi trường tại các điểm đến này. Thêm vào đó, nếu như du khách
trở nên trung thành với thương hiệu của điểm đến thông qua quá trình trải nghiệm
của mình, khi đó sẽ tạo ra các tác động tích cực đổi với hành vi bảo vệ môi trường
tại điểm đến đó (Tang, 2015).
Do vậy, trung thành thương hiệu điểm đến tác động tích cực đến những
hành vi có trách nhiệm với môi trường của khách du lịch khi tham gia trải nghiệm
du lịch tại các điểm đến này. Khi đó, du khách sẽ có xu hướng sẵn sàng tham gia
vào các hoạt động liên quan đến việc nâng cao ý thức bảo vệ môi trường của điểm
đến như việc dọn dẹp, thu gom rác thải, vận động, khuyến khích những du khách
khác nâng cao nhận thức và ý thức về bảo vệ môi trường, tham gia, phối hợp cùng
với đơn vị chức năng, chính quyền sở tại trong việc phát hiện và tố giác các hành vi
đe dọa hoặc gây ô nhiểm đến môi trường tại những điểm đến đó. Qua đó, giả thuyết
H4 được phát triển để kiểm định mối quan hệ sau:
Giả thuyết H4: Trung thành thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực
đến hành vi có trách nhiệm với môi trường.

29
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về nhận dạng xã hội, nhận dạng
thương hiệu, điểm đến, thương hiệu điểm đến và khái niệm về nhận dạng thương
hiệu điểm đến, đồng thời trình bày các nghiên cứu trước đây có liên quan đến khái
niệm nghiên cứu chính của mô hình. Tiếp theo, tác giả trình bày mô hình nghiên
cứu đề xuất và biện luận các giả thuyết nghiên cứu và trình bày thang đo gốc.

Luận Văn Mối Quan Hệ Giữa Trải Nghiệm Thương Hiệu Và Nhận Dạng Thương Hiệu.doc

Luận Văn Mối Quan Hệ Giữa Trải Nghiệm Thương Hiệu Và Nhận Dạng Thương Hiệu.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Luận Văn Mối Quan Hệ Giữa Trải Nghiệm Thương Hiệu Và Nhận Dạng Thương Hiệu.doc

Similar to Luận Văn Mối Quan Hệ Giữa Trải Nghiệm Thương Hiệu Và Nhận Dạng Thương Hiệu.doc (20)

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/Tele: 0917.193.864

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/Tele: 0917.193.864 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Luận Văn Mối Quan Hệ Giữa Trải Nghiệm Thương Hiệu Và Nhận Dạng Thương Hiệu.doc