Tải luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh với đề tài: Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nội dung số: trường hợp nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh. ZALO/TELE 0917 193 864

1. 1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
..……….



………….
NGUYỄN THỊ PHỤNG
ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NỘI DUNG
SỐ: TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Tải miễn phí kết bạn Zalo:0917 193 864
Dịch vụ viết luận văn chất lượng
Website: luanvantrust.com
Zalo/Tele: 0917 193 864
Mail: baocaothuctapnet@gmail.com
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH – THÁNG 8 NĂM 2016

2. 2
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
..……….



………….
NGUYỄN THỊ PHỤNG
ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NỘI DUNG
SỐ: TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Thạc sĩ Điều hành Cao cấp)
Mã số:60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN VĂN SĨ
TP. HỒ CHÍ MINH – THÁNG 8 NĂM 2016

3. 3
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ nội dung số: trường hợp nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí
Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, tài liệu tham khảo và kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Nguyễn Thị Phụng

4. 4
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... 2
MỤC LỤC ................................................................................................................. 4
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................ 8
DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................ 8
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................... 9
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ....................................................................... 9
1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu .................................................................................. 9
1.1.2 Cơ sở nghiên cứu ......................................................................................... 11
1.1.2.1 Dịch vụ nội dung số ................................................................................... 11
1.1.2.2 Đặc điểm sản phẩm và dịch vụ nội dung số .............................................. 12
1.1.2.3 Chất lượng dịch vụ nội dung số ................................................................ 13
1.1.2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến luận án ........................... 14
1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................... 16
1.3 ĐỐI TƢỢ NG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................... 16
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 17
1.5 KHUNG NGHIÊN CỨU ................................................................................. 18
1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN .................................................. 18
1.7 CẤU TRÖ C CÁC CHƢ ƠNG TRONG LUẬN VĂN ................................... 18
TÓM TẮT CHƢƠ NG 1 ......................................................................................... 18
CHƢ ƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................. 19
2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT ........................................................................................ 19
2.1.1 Chất lượng dịch vụ ....................................................................................... 19
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ................................................................................. 19
2.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ............................................................... 20
2.1.1.3 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ .................................................. 21
2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng ......................................................................... 21

5. 5
2.1.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ.......................................22
2.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................................................................23
2.2.1 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ...................................................23
2.2.1.1 Mô hình Gronroos............................................................................................23
2.2.1.2 Mô hình những yếutố quyết địnhvề chất lượng dịch vụ(SERVQUAL) của
Parasuraman và đồng tác giả .............................................................................24
2.2.1.3 Kết hợp Mô hình Gronroos và SERVQUAL...................................................25
2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ....................................................26
2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT HÌNH THÀNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................27
2.1.1.1 Tính hữu hình ....................................................................................................27
2.1.1.2 Độ tin cậy...........................................................................................................27
2.1.1.3 Sự đáp ứng.........................................................................................................28
2.1.1.4 Sự đảm bảo........................................................................................................28
2.1.1.5 Sự cảm thông (thấu hiểu).................................................................................28
2.1.1.6 Năng lực.............................................................................................................29
2.1.1.7 Giá trị thông tin ................................................................................................29
2.1.1.8 Sự hài lòng.........................................................................................................30
2.2 MÔ HÌNH LÍ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ............................................30
TÓM TẮT CHƢƠNG 2: ..............................................................................................32
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................33
3.1 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................................33
3.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................34
3.2.1 Nghiên cứu định tính...........................................................................................34
3.2.1.1 Mục đích.............................................................................................................34
3.2.1.2 Cách thực hiện ..................................................................................................35
3.2.1.3 Thiết kế thang đo ..............................................................................................36
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài...................36
3.2.2.1 Thang đo “tính hữu hình”...............................................................................37
3.2.2.2 Thang đo “ Độ tin cậy”....................................................................................37

6. 6
3.2.2.3 Thang đo “ Sự đáp ứng”..................................................................................37
3.2.2.4 Thang đo “ Sự đảm bảo”.................................................................................38
3.2.2.5 Thang đo “Sự cảm thông” ..............................................................................38
3.2.2.6 Thang đo “Năng lực cung cấp”......................................................................38
3.2.2.7 Thang đo “Giá trị thông tin”..........................................................................38
3.2.2.8 Thang đo “Sự hài lòng” ..................................................................................39
3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi ..........................................................................................41
3.2.4 Thiết kế nghiên cứu định lượng..........................................................................42
3.2.4.1 Phương thức lấy mẫu...........................................................................................42
3.2.4.2 Cỡ mẫu...................................................................................................................42
3.2.4.3 Xử lý và phân tích dữ liệu ...................................................................................42
3.2.4.4 Phân tích mô tả.....................................................................................................42
3.2.4.5 Kiểm định và đánh giá thang đo ........................................................................42
3.2.4.6 Phân tích hồi quy đa biến................................................................................44
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................46
4.1 MÔ TẢ MẪU .............................................................................................................46
4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp.................................................46
4.1.2 Mô tả thông tin mẫu.............................................................................................46
4.1.2.1 Thông tin về nhà cung cấp dịch vụ: ...............................................................46
4.1.2.2 Các thông tin về người được phỏng vấn........................................................47
4.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO........................................................48
4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha................................................................................48
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................................50
4.3 MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH........................................................................................53
4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH..........................................................................................54
4.4.1 Phân tích tương quan............................................................................................54
4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến....................................................................................55
4.4.3 Phân tích các nhân tố có ảnh hưởng...................................................................57
4.4.4 Kiểm định các giả thuyết.....................................................................................59

7. 7
4.4.5 Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến...........................................................61
TÓM TẮT CHƢƠNG 4: ..............................................................................................61
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................62
5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ...........62
5.1.1 Tóm tắt kết quả.....................................................................................................62
5.1.2 Ý nghĩa nghiên cứu..............................................................................................62
5.1.3 Một số kiến nghị đối với các doanh nghiệp về lĩnh vực nội dung số............62
5.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.........64
PHỤ LỤC ..........................................................................................................................69

8. 8
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu........................................................................ 31
Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo đã hiệu chỉnh................................................................ 39
Bảng 4.1: Mô tả mẫu............................................................................................................ 48
Bảng 4.2: Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc .......... 48
Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ................................................... 50
Bảng 4.4: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..................................... 54
Bảng 4.5: Mô hình hồi quy đa biến..................................................................................... 55
Bảng 4.6: Phân tích phương sai Anova ............................................................................... 56
Bảng 4.7: Hệ số hồi quy........................................................................................................ 56
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Khung nghiên cứu tổng quát............................................................................... 18
Hình 2.1.Tính liên kết bốn đặc điểm của dịch vụ.............................................................. 20
Hình 2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos....................................................... 24
Hình 2.3. Mô hình những yếu tố quyết định về chất lượng dịch vụ dịch vụ.................. 24
Hình 2.4. Kết hợp Mô hình Gronroos và SERVQUAL..................................................... 26
Hình 2.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ.................................................... 26
Hình 2.6. Mô hình giả thuyết nghiên cứu........................................................................... 31
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.......................................................................... 53

9. 9
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu
Nhu cầu tất yếu sử dụng thông tin phục vụ hoạt động ra quyết định của con
người đã tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triển đời sống xã hội loài người. Từ
khi có khoa học thông tin ra đời làm cho thế giới xích lại gần hơn, kỹ thuật thông tin
phát triển cấp số nhân đã tạo điều kiện thuận tiện cho thông tin liên lạc phục vụ kinh
doanh vận chuyển hàng hóa và cung cấp dịch đến nơi xa xôi ở những địa phương khác
nhau trên thế giới (Friedman, 2005). Mạng lưới kết nối thông tin toàn cầu làm cho
doanh nghiệp ngày càng có xu hướng chia cắt chuỗi giá trị thành những chức năng và
nhiệm vụ nhất định di chuyển đến vị trí địa lí ở ngoài nước sao cho hoạt động kinh
doanh có hiệu quả cao hơn (Zahir & Mushtaq, 2011). Dịch vụ nội dung số (DVNDS)
hình thành và phát triển gắn liền với sự phát triển kỹ thuật truyền thông, công nghệ
thông tin và viễn thông. Khi nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển thì nhu cầu
DVNDS đã xuất hiện nhanh chóng và được xã hội thừa nhận. DVNDS tại Việt Nam
manh nha hình thành kể từ khi sau sự kiện Việt Nam chính thức được kết nối hòa vào
mạng lưới internet toàn cầu vào ngày 19/11/1997 đánh dấu cột mốc quan trọng mở ra
nhiều cơ hội cho việc khai thác và trao đổi thông tin (Bộ Thông tin và Truyền thông,
2013). Tuy ra đời còn non trẻ song DVNDS đóng vai trò quan trọng cải thiện cao hiệu
quả sản xuất xã hội và giải quyết các nhiệm vụ xã hội thông qua tin học hóa, cung cấp
thông tin ra quyết định quản lí hoạt động sản xuất kinh doanh và trở thành một lực
lượng không thể thiếu trong hoạt động sản xuất. DVNDS cung cấp khả năng kết nối
nhanh chóng giữa sản xuất với khách hàng, giữa nhà sản xuất với nhà sản xuất, giữa
nhà sản xuất với các tổ chức xã hội thúc đẩy quan hệ thông tin trong các hoạt động sản
xuất kinh doanh. DVNDS mang lại hiệu quả kinh tế - xã hội thể hiện qua những khía
cạnh: (1) đối với con người quan hệ được mở rộng trên phạm vi toàn cầu, tạo ra một
thế giới xa lộ thông tin số chung thông qua hệ thống thông tin internet, DVNDS phục
vụ cho nhu cầu giải trí, nghiên cứu, học tập nâng cao dân trí, rút ngắn khoảng cách
giao dịch trực tiếp tiết kiệm thời gian, lợi ích mang lại từ DVNDS rất lớn, hầu hết các

10. 10
tổ chức, cá nhân trong xã hội đều sử dụng DVNDS; (2) đối với các tổ chức, chuyển
đổi mô hình quản lí tiết kiệm chi phí, thúc đẩy giảm thiểu tổn thất quá trình sản xuất,
tạo hiệu quả điều hành kinh tế; (3) đối với cơ cấu kinh tế làm nền tảng vững chắc cho
hình thành và phát triển nền kinh tế tri thức. DVNDS ra đời có thể làm giảm chi phí
sản xuất, thương mại và giao thông vận tải, tăng cường chia sẻ thông tin và dịch vụ
liên công ty, trao đổi, chia sẻ tri thức và kinh nghiệm hoạt động sản xuất kinh doanh,
đáp ứng nhu cầu nội dung cho người sử dụng (Li & Sun, 2008). Loại hình DVNDS
như cung cấp tài liệu, hình ảnh, âm nhạc và phim ảnh trở thành một nguồn lợi quan
trọng hình thức kinh doanh mới (Stahl & Maass, 2006). Công nghệ mạng xã hội ứng
dụng Facebook, MySpace, Google. . . đã thay đổi đáng kể cách thức truyền thông,
trong tương lai cộng đồng ảo sẽ đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống hàng ngày
của người dân (Constantinides & Fountain, 2008). Ở đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí
Minh và Thủ đô Hà Nội, sản phẩm nội dung số ồ ạt đua nhau có mặt trên thị trường,
người sử dụng có thể dễ dàng tìm thấy như Zing me, yahoo messenger, Youtube, dịch
vụ trò chơi trực tuyến, nhạc số, dữ liệu số, giải trí số, tra cứu thông tin trực tuyến, học
tập điện tử, thư viện và bảo tàng số, phát triển nội dung trên mạng băng thông rộng,
phát triển nội dung trên mạng viễn thông di động, nghe đài trực tuyến, xem phim, tải
phim, truyền hình số, chăm sóc sức khỏe trực tuyến, bình chọn trực tuyến, bán sách
trực tuyến, nhắn tin trúng thưởng và nhiều loại hình khác. Tại hội thảo Việt Nam - Hàn
Quốc năm 2013 khẳng định Việt Nam hoàn toàn có tiềm năng để phát triển ngành
công nghiệp nội dung số (Kỷ Yếu Hội Thảo Việt Nam - Hàn Quốc, 2013).
Xuất phát từ yêu cầu khách quan, lĩnh vực cung cấp DVNDS đang trở thành
một lĩnh vực đầy tiềm năng. Và một trong những tiêu chí để khách hàng chọn DVNDS
của doanh nghiệp NDS để khai thác các loại hình nội dung thông tin số phục vụ cho
nhu cầu của mình là sự hài lòng của họ về chất lượng DVNDS của những doanh
nghiệp kinh doanh lĩnh vực này. Thực tế cho thấy hoạt động cung cấp DVNDS tại
nước ta chưa đáp ứng được các nhu cầu đòi hỏi của thị trường; khung pháp lý về hoạt
động mua bán thông tin chưa được thực hiện; cơ sở dữ liệu về NDS chưa được xây
dựng chuẩn mực, còn nghèo nàn, manh mún, thiếu tính thống nhất; chất lượng

11. 11
DVNDS còn hạn chế ... Từ đó cho thấy rằng các doanh nghiệp cung cấp DVNDS Việt
Nam nói chung và đặt biệt là các doanh nghiệp tại TP. Hồ Chí Minh nói riêng cần một
mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVNDS, điều này có ý
nghĩa hết sức quan trọng góp phần định hướng chiến lược nâng cao chất lượng
DVNDS góp phần hỗ trợ phát triển nền kinh tế quốc dân.
Từ thực tế nêu trên và sự cần thiết những định hướng nâng cao chất lượng
DVNDS cũng như mong muốn thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng về cung cấp
DVNDS tại TP. Hồ Chí Minh, tác giả chọn đề tài “Đo lường sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ nội dung số - nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí
Minh” để làm luận văn nghiên cứu, việc chọn lựa này là hết sức cần thiết giúp cho các
doanh nghiệp có chức năng kinh doanh DVNDS trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh hiểu rõ
hơn về nhận thức của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và nắm bắt mức độ quan
trọng trong việc nâng cao chất lượng DVNDS, nâng cao sự hài lòng của khách hàng để
tạo uy tín, hình ảnh các doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập cạnh tranh.
1.1.2 Cơ sở nghiên cứu
1.1.2.1 Dịch vụ nội dung số
DVNDS là một loại hình của dịch vụ đặc biệt có hàm lượng chất xám cao cần
thiết đối với nhu cầu của nền kinh tế thị trường. Theo nghị định Chính phủ (2007) quy
định DVNDS bao gồm: (a) dịch vụ phân phối, phát hành sản phẩm nội dung số; (b)
dịch vụ nhập, cập nhật, tìm kiếm, lưu trữ và xử lý dữ liệu số; (c) dịch vụ quản trị, duy
trì, bảo dưỡng, bảo hành các sản phẩm nội dung thông tin số; (d) dịch vụ chỉnh sửa, bổ
sung tính năng, bản địa hóa các sản phẩm nội dung số; (e) dịch vụ đào tạo từ xa; dịch
vụ khám, chữa bệnh từ xa; dịch vụ truyền thông được cung cấp trên môi trường mạng;
(f) các dịch vụ nội dung thông tin số khác.
Theo quy định ở trên cho thấy DVNDS bao gồm các vấn đề sau:
(1) DVNDS cung cấp nội dung thông tin số hóa trên cơ sở truy cập qua mạng
lưới Internet, gián tiếp hoặc trực tiếp trong hệ thống mạng lưới cung cấp sản phẩm nội
dung số, trong đó quy định rõ trách nhiệm và quyền lợi của người cung ứng và người
sử dụng dịch vụ.

12. 12
(2) Đối tượng cung cấp DVNDS là cá nhân, tổ chức có khả năng đưa nội dung
số có giá trị về mặt thông tin lên mạng internet hoặc trong mạng lưới phân phối nội
dung số. Việc đưa nội dung lên mạng phải đảm bảo chất lượng, nguồn gốc nội dung và
tuân thủ luật pháp của nhà nước sở tại.
(3) Đối tượng sử dụng dịch vụ là cá nhân, hộ gia đình, và các tổ chức. Các đối
tượng này sử dụng DVNDS cho rất nhiều mục đích khác nhau như nhu cầu giải trí,
học tập, nghiên cứu, sử dụng thông tin ra quyết định...
(4) DVNDS là một dịch vụ đặc biệt và bị tác động bởi quy luật giá trị và quan
hệ cung cầu của thị trường. DVNDS xuất phát từ nhu cầu tất yếu khách quan của nền
kinh tế thị trường.
1.1.2.2 Đặc điểm sản phẩm và dịch vụ nội dung số
Theo Quah (2003: 298-303) khía cạnh sản phẩm nội dung số cung cấp cho
khách hàng có những đặc điểm sau:
(1) Tính toàn vẹn: sản phẩm nội dung số hoàn toàn không bị giảm tính năng sử
dụng bởi người sử dụng khác nhau trên cùng một sản phẩm;
(2) Khả năng mở rộng: có thể nhân rộng sản phẩm phiên bản gốc thành bản
sao với số lượng không giới hạn và dễ phát tán đồng thời trên mạng internet;
(3) Trừu tượng: khó nhận diện sự khác nhau giữa phiên bản sao và phiên bản
gốc sản phẩm;
(4) Đa sở hữu: một sản phẩm nội dung số dễ dàng được sở hữu nhiều khách
hàng ở khắp mọi nơi trên mạng truyền thông, không giới hạn phạm vi địa lí;
(5) Khả năng kết hợp: dễ dàng cập nhật, nâng cấp bằng cách phiên bản sao sản
phẩm nội dung số sao chép đồng bộ lên phiên bản trước.
Cirac (2003: 9) bổ sung một số khác biệt giữa sản phẩm nội dung số và hàng
hóa vật chất khác như: (1) giá trị sản phẩm nội dung số chủ yếu là tài sản vô hình (có
yếu tố sở hữu trí tuệ); (2) khó khăn phân biệt nhà sản xuất, người trung gian và người
tiêu dùng cuối cùng hoặc chỉ ra phụ tùng thay thế DCP như hàng hóa vật chất khác; (3)
giao dịch thương mại sản phẩm nội dung số ít chính xác và có hệ thống như giao dịch

13. 13
hàng hóa truyền thống; (4) xác định và phân khúc thị trường có xu hướng năng động
hơn tĩnh.
DVNDS có những đặc điểm cơ bản như sau:
(1) Tính vô hình: DVNDS không thể nhìn thấy, cân đong, đo đếm, tồn kho, thử
nghiệm hoặc kiểm định trước khi sử dụng dịch vụ.
(2) Tính đồng nhất: DVNDS được cung cấp cho khách hàng do nhà cung cấp
là tổ chức, cá nhân thực hiện, cùng với một sản phẩm nội dung số được cung cấp thì
giá trị sử dụng và giá trị tài sản đó hoàn toàn giống nhau.
(3) Tính đồng thời: sản phẩm nội dung số có thể được cung cấp đồng thời tại
một thời điểm cho bất kỳ khách hàng khác nhau nào ở vủng xa xôi trên thế giới, việc
cung cấp này chỉ phụ thuộc vào khả năng kết nối đường truyền của khách hàng để sử
dụng DVNDS.
(4) DVNDS là một dịch vụ thông tin đòi hỏi hàm lượng chất xám cao: Đối
Tượng của DVNDS là các sản phẩm nội dung số hóa, nhà cung cấp dịch vụ là
người cần phải có chuyên môn kỹ thuật, am hiểu về lĩnh vực công nghệ thông tin, viễn
thông, truyền thông, và nội dung số và kinh nghiệm khác. Yêu cầu này đòi hỏi tất cả
các tư vấn dịch vụ đều phải có kinh nghiệm thực tế và chuyên môn sâu nhằm đảm bảo
triển khai các hoạt động cung cấp dịch vụ.
1.1.2.3 Chất lượng dịch vụ nội dung số
Chất lượng của DVNDS phụ thuộc khá nhiều vào sự kỳ vọng của khách hàng.
Chất lượng của DVNDS còn tùy vào mục đích sử dụng kết quả của DVNDS, mỗi
khách hàng đều có một sự kỳ vọng riêng về giá trị DVNDS. Thị trường là nhân tố
quyết định đối với chất lượng của DVNDS, thị trường của các doanh nghiệp DVNDS
là khách hàng. Khách hàng của doanh nghiệp có thể là cá nhân, tổ chức pháp nhân,
hoặc các tổ chức Nhà nước. Họ là những khách hàng hiện tại cũng là những khách
hàng trong tương lai. Họ có thể sử dụng rất nhiều lần một sản phầm nội dung số ở
những thời điểm khác nhau. Chất lượng DVNDS có những đặc tính riêng biệt và cho
đến nay chưa có định nghĩa thống nhất và cách đo lường thống nhất. Có một số nội
hàm ngữ nghĩa thường được dùng trong chất lượng DVNDS là:

14. 14
+ Chất lượng DVNDS là mức độ đạt được các mục đích bên trong của hệ thống
cung cấp NDS nhầm nâng cao khả năng tính xác thực của nội dung thông tin số hóa
đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.
+ Chất lượng DVNDS bao gồm cả việc đảm bảo dung lượng đường truyền
mạng cho khai thông tin số hóa, tính chính xác nguồn gốc thông tin và giá trị thông tin
phục vụ cho nhu cầu phù hợp nhằm tối đa hóa tính chính xác nội dung thông tin số
mang lại lợi ích cho khách hàng.
Như vậy, theo nội dung khái quát về chất lượng DVNDS ở trên cho thấy xem
xét chất lượng DVNDS đều có sự linh hoạt, đa hướng tùy vào mục đích và điều kiện
hiện tại của các doanh nghiệp NDS sao cho đề ra những tiêu chí đề cập đến kỳ vọng
của khách hàng về tính xác thực và giá trị mang lại của nội dung thông tin nội dung số,
tính đến hiệu quả chi phí của DVNDS và hiệu quả giá trị mang lại.
1.1.2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến luận án
Các nghiên cứu trong nước: ở trong nước tính đến nay chưa có công trình
nghiên cứu nào liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nội
dung số.
Các nghiên cứu ở nước ngoài: một số nghiên cứu điển hình như Alustwani &
đtg (2008) đề cập đến nội dung số liên quan đến mua bán các tập tin, các tăng khối
lượng của nội dung âm thanh và video bắt đầu tập trung vào công nghệ trực tuyến, cho
phép người được sử dụng nội dung mà không cần phải tải nó hoàn toàn. Nghiên cứu
này mang lại bức tranh tổng quan về dịch vụ nội dung số, một yếu tố quan trọng trong
hoạt động cung cấp DVNDS; Hawa (2008) nghiên cứu về cách thức sáng tạo mới để
tìm kiếm và chia sẻ nội dung số qua các mạng P2P (Peer – Peer). Đó là mạng kiến trúc
mà tất cả các nút mạng đều bình đẳng, nghĩa là mỗi nút có thể hoạt động cả hai như là
một khách hàng và như một máy chủ. Đây là cách thức chia sẽ nội dung phân tán;
Christensen (1997) nghiên cứu một mạng lưới giá trị nội dung là một tập hợp các nhà
cung cấp kênh thị trường thượng lưu, hạ lưu và phụ trợ trong một chung mô hình kinh
doanh chung ngành công nghiệp nội dung số; nghiên cứu của Bharati and Chaudhury
(2004) đã sử dụng một mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để xác định các yếu tố

15. 15
ảnh hưởng đến sự hài lòng trên hệ thống web, hỗ trợ quyết định dựa trên chất lượng hệ
thống, chất lượng thông tin, và trình bày thông tin liên quan đến các yếu tố; Huang
(2000) ghi nhận một nỗ lực để thực nghiệm kiểm tra ảnh hưởng của đặc điểm thông tin
số trên trang Web mua sắm và mong muốn của người tiêu dùng qua tiếp cận các trang
web, sử dụng mô hình phương trình cấu trúc; Krishnan and Ramaswamy (1998) cung
cấp một khuôn khổ khung lý thuyết để hiểu tổng thể sự hài lòng của khách hàng với
các giải pháp Intranet. Các tác giả nghiên cứu tầm quan trọng của chi phí quyền sở
hữu, cảm nhận lợi ích về mặt cải thiện lợi thế cạnh tranh và năng suất nhân viên trong
việc xác định tổng thể sự hài lòng của khách hàng với các giải pháp mạng nội bộ;
Bhattacherjee (2001) đã kiểm tra trình ý định của người tiêu dùng tiếp tục sử dụng
dịch vụ thương mại điện tử. Miranda-Gonzalez and Benagil-Palacios (2004) cung cấp
chỉ số đánh giá Web chi tiết, trong đó tập trung vào bốn loại: tiếp cận, tốc độ, sự điều
khiển và nội dung; Bhattacherjee (2001) nghiên cứu chỉ số các cơ chế chấm điểm đã
được giải thích và được áp dụng để đánh giá các trang web của các công ty lớn nhất ở
Tây Ban Nha, nhiều lý thuyết quan điểm đã được tổng hợp để đưa ra mô hình giả
thuyết hành vi tiếp tục mua nội dung số, sau đó được thực nghiệm kiểm tra sử dụng
qua khảo sát của người sử dụng trực tuyến; Negash, Ryan and Igbaria (2003) nghiên
cứu chất lượng của hệ thống hỗ trợ khách hàng webbased như chất lượng thông tin,
chất lượng hệ thống, và chất lượng dịch vụ. Các kết quả của nghiên cứu này chỉ ra
rằng thông tin và hệ thống chất lượng có thể ảnh hưởng đến hiệu quả (sự hài lòng)
trong khi chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng đến sự hài lòng (Negash & đtg, 2003);
Selnes Gønhaug (2000) lập luận rằng độ tin cậy cao của một nhà cung cấp đã cho thấy
tác động tích cực mạnh mẽ vào sự hài lòng và sau đó tăng lòng trung thành của khách
hàng. Vì vậy, độ tin cậy cho một nhà cung cấp có tầm quan trọng về vấn đề hài lòng. ..
Tuy nhiên, qua phạm vi những tài liệu tiếp cận được, tác giả nhận thấy rằng do
góc độ và thời điểm nghiên cứu khác nhau, mục đích, phương pháp tiếp cận khác nhau
nên có thể nói các công trình nghiên cứu trên chưa có công trình nào nghiên cứu
chuyên sâu về đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng DVNDS ở Việt
Nam nói chung và tại TP. Hồ Chí Minh nói riêng được đề cập trong nghiên cứu này.

16. 16
Mặc dù vậy, các thông tin và tư liệu trên sẽ là nguồn tài liệu tham khảo cho việc
nghiên cứu tổng hợp về chất lượng dịch vụ DVNDS, góp phần hoàn thiện định hướng
nâng cao chất lượng DVNDS tại TP. Hồ Chí Minh.
Tổng hợp những phân tích trên đây là cơ sở đề tác giả hình thành ý tưởng
nghiên cứu về đề tài liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
DVNDS tại TP. Hồ Chí Minh
1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu nghiên cứu :

Các yếu tố chất lượng dịch vụ nào ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ nội dung số tại thành phố Hồ Chí Minh?



Biện pháp nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ nội dung số?

1.2.2 Mục tiêunghiên cứu

Mục tiêu chung:

Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng DVNDS tại TP. Hồ Chí Minh.

Mục tiêu cụ thể:


1) Xác định các yếu tố chính của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng sử dụng DVNDS tại TP. Hồ Chí Minh.
2) Đo lường các yếu tố chính của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng sử dụng DVNDS tại TP. Hồ Chí Minh
3) Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng
DVNDS tại TP. Hồ Chí Minh.
1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu: Những yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đã và đang sử dụng DVNDS tại TP. Hồ Chí Minh.
Đối tƣợng khảo sát: khách hàng đã và đang sử dụng DVNDS. Đối tượng này
được chọn do thấu hiểu về DVDNS và chịu sự ảnh hưởng từ các chính sách liên quan
đến những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng DVNDS.

17. 17
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh với những nội
dung được xem xét là những yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng DVNDS. Thời
gian nghiên cứu bắt đầu từ tháng 4/2016 – 7/2016.
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này kết hợp cả hai nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng,
nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp
định tính bằng cách thảo luận tay đôi nhằm xác định các yếu tố trong mô hình và hiệu
chỉnh thang đo; (2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phiếu
trao đổi ý kiến trực tiếp hoặc qua email đến đối tượng khảo sát. Nghiên cứu sử dụng
phần mềm SPSS nhằm kiểm định mô hình đề xuất nghiên cứu

18. 18
1.5 KHUNG NGHIÊN CỨU
Khung nghiên cứu khái quát giúp định hướng xác định nhân tố ảnh hưởng của
mô hình đề xuất nghiên cứu (xem hình 1.1).
CÁC YẾU TỐ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ
ẢNH HƯỞNG
SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
Hình 1.1: Khung nghiên cứu tổng quát
1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN
Kết quả nghiên cứu có thể giúp các doanh nghiệp có chức năng NDS đóng trên
địa bàn TP. Hồ Chí Minh có những kế hoạch nâng cao chất lượng DVNDS, đồng thời
có những khắc phục thiếu sót phù hợp với những yêu cầu của khách hàng về chất
lượng dịch vụ để nâng cao sự hài lòng của họ.
1.7 CẤU TRÖC CÁC CHƢƠNG TRONG LUẬN VĂN
Chƣơng 1 – Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chƣơng 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên
cứu Chƣơng 3 – Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 4 – Kết quả nghiên cứu:
Chƣơng 5 – Kết luận và đề nghị
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Chương 1 trên đây đã cung cấp tóm lược tổng quan vấn đề nghiên cứu của luận
văn, từng nội dung được giới thiệu ở chương 1 sẽ được tiến hành nghiên cứu chi tiết ở
chương 2 và những chương tiếp theo.

19. 19
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Nội dung ở chương 1 đã trình bày ngắn gọn những nội dung mang tính tổng
quan và về sự cầu thiết phải nghiên cứu đề tài này, thực tiễn cho thấy DVNDS ở Việt
Nam đang phát triển và đóng góp quan trọng vào kinh tế đất nước, các giải pháp đề
xuất nâng cao chất lượng DVNDS có sự lệ thuộc nhất định vào chủ quan cá nhân của
doanh nghiệp vì vậy kết quả có hạn chế nhất định. Trong chương này sẽ trình bày hai
nội dung quan trọng: cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT
2.1.1 Chất lƣợng dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một lĩnh vực rất phong phú, đa dạng và phát triển không ngừng theo
sự phát triển kinh tế xã hội của mỗi quốc gia. Xu hướng phát triển kinh tế thế giới thì
ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng cao trong tổng sản phẩm quốc nội so với ngành công
nghiệp và nông nghiệp, và đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Dịch vụ được
xem là ngành góp phần đẩy nhanh tăng trưởng kinh tế của quốc gia. Dịch vụ là một
yếu tố không thể tách rời quá trình sản xuất hàng hóa, làm tăng giá trị và tăng khả năng
cạnh tranh của hàng hóa. Khái niệm của Zeithaml and bitner (2000) đưa ra: dịch vụ là
những hành vi, quá trình và việc thực hiện nhằm mục đích tạo giá trị cho khách hàng,
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Dịch vụ có các tính chất đặc điểm như sau (xem hình 2.1):
+ Tính vô hình.
+ Tính không đồng nhất.
+ Tính không thể tách rời.
+ Tính không thể lưu trữ.
+ Mức độ phán đoán trong giao tiếp.
+ Tỷ trọng vốn trong lao động.

20. 20
+ Dựa vào giao tiếp.
Đặc điểm của DVNDS là cần phải đảm bảo chính xác, linh hoạt, theo yêu cầu
của khách hàng cao.
Vô hình
Không thể DỊCH VỤ Không
tách đồng nhất
Không thể
dự trữ
Hình 2.1.Tính liên kết bốn đặc điểm của dịch vụ
Nguồn: Zeithaml and bitner (2000)
2.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ phản ánh nhận thức của khách hàng về các yếu tố của dịch
vụ như chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật lý và chất lượng kết quả
(Brady and Cronin, 2001). Những yếu tố này lần lượt được đánh giá dựa trên kích
thước chất lượng dịch vụ của lĩnh vực cụ thể. Lewis and Booms (1983) là những người
tiên phong xác định chất lượng dịch vụ như là một biện pháp tốt với cấp độ chuyển
giao dịch vụ phù hợp với mong đợi của khách hàng. Parasuraman & đtg (1988) xem
chất lượng dịch vụ là một thái độ tổng thể về ưu điểm dịch vụ, mặc dù bản chất chính
xác của thái độ này vẫn còn mơ hồ. Một số người cho rằng chất lượng dịch vụ bắt
nguồn từ một sự so sánh của những hiệu suất so với kỳ vọng (Parasuraman & đtg,
1988), trong khi những người khác so sánh hiệu suất với các tiêu chuẩn lý tưởng hay
từ nhận thức về hiệu suất (Cronin and Taylor, 1992). Chất lượng dịch vụ cũng được
định nghĩa là sự khác biệt giữa chất lượng kỹ thuật (những gì được giao) và chất lượng
chức năng (làm thế nào nó được giao) và như chất lượng quy trình (đánh giá trong

21. 21
dịch vụ) và chất lượng đầu ra (đánh giá sau dịch vụ) (Gronroos, 1983; Lehtinen, 1983).
Ghobadian & đtg (1994) lập luận rằng chất lượng trong kinh doanh dịch vụ là thước đo
mức độ mà các dịch vụ giao hàng đáp ứng "kỳ vọng” của các khách hàng. Bản chất
của hầu hết các dịch vụ là khách hàng có mặt trong quá trình giao hàng, có nghĩa là sự
nhận thức về chất lượng bị ảnh hưởng không chỉ bởi kết quả dịch vụ mà còn bởi quá
trình dịch vụ. Chất lượng cảm nhận nằm trong một chuỗi liên tục, chất lượng không
thể chấp nhận nằm ở cuối của sự liên tục này, trong khi chất lượng lý tưởng nằm ở đầu
kia (Al-alak, 2009). Từ xem xét đề cập ở trên, ta có thể hiểu chất lượng dịch vụ là một
khái niệm đa chiều, có ý nghĩa khác nhau đối với những nhận thức ở những lĩnh vực
khác nhau. Hơn nữa, việc xác định chất lượng là một nhiệm vụ khó khăn do tính chất
chung của nó. Mặc dù tiêu chuẩn nội hàm các định nghĩa về chất lượng có thể được
thiết lập, các tiêu chuẩn khác nhau do từ hiện tượng đến hiện tượng, từ các nền văn
hóa, và qua thời gian khác nhau (Jayasundara & đtg., 2009).
2.1.1.3 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được cấu thành từ hai loại: chất lượng kỹ thuật và chất
lượng chức năng (Gronroos, 1984; Parasuraman & đtg, 1985).
2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng theo Al-alak (2009) đề cập đến là những người mua hàng được thỏa
mãn thích đáng khi họ sẵn sàng mua hàng. Hiểu đầy đủ sự hài lòng là kết quả về khả
năng dự đoán mua hàng trong thực tế và kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng với
phần thưởng mong đợi từ thương hiệu nhằm để đáp ứng các động cơ của khách hàng
(Loudon & đtg, 1993). Oliver (1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đáp ứng
hoàn toàn cho khách hàng. Nó như là chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp
một mức độ hài lòng của hoạt động tiêu dùng liên quan. Zeithaml và Bitner (2003)
(dịch từ định nghĩa của Olivers) sự hài lòng có nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về
một sản phẩm hay dịch vụ rằng sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và
mong đợi của họ. Các tài liệu về sự hài lòng cho thấy kỳ vọng là yếu tố quyết định trực
tiếp nhất của sự hài lòng, tiếp theo là hiệu quả nhận thức (Kim, 2005). Lý thuyết giá trị

22. 22
xem xét nội dung liên quan đến sự hài lòng cho rằng sự hài lòng như một phản ứng
cảm xúc kích hoạt bởi một quá trình nhận thức (Parker and Mathews, 2001). Tuy
nhiên, Swan and Combs (1976) là những người đầu tiên chỉ ra rằng sự hài lòng liên
quan đến hiệu quả kỳ vọng, trong khi không hài lòng xảy ra khi thực hiện giảm xuống
dưới mức mong đợi. Do đó, sự hài lòng của khách hàng một khái niệm trừu tượng và
khá mơ hồ. Biểu hiện khác nhau của sự hài lòng phụ thuộc vào những người khác nhau
và những sản phẩm khác nhau (Munteanu & đtg, 2010). Sự hài lòng còn phụ thuộc vào
một số biến đổi tâm lý và thể chất và có tương quan với hành vi nhất định. Trong số
các biến đổi tâm lý, niềm tin cá nhân, thái độ và đánh giá có thể ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng (Ajzen and Fishbein, 1980).
2.1.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ
Xem xét tài liệu cho thấy nhiều nghiên cứu đã thực nghiệm điều tra các mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng điển hình nghiên cứu
của (Cho & đtg, 2004; Cronin & Taylor, 1992; Kotler, 2003; Murray & Howat, 2002;
Patterson & Spreng, 1997; Theodorakis & đtg, 2001; Tian-Cole & đtg, 2002; Zeithaml
& Binter, 1996; Zeithaml & đtg, 2006). Một số nghiên cứu thừa nhận rộng rãi rằng
chất lượng dịch vụ là nguồn gốc của sự hài lòng của khách hàng (Anderson & đtg,
1994; Cronin & Taylor, 1992; Zeithaml & đtg, 2006.). Sự hài lòng được xem như là
một yếu tố dự báo đáng tin cậy về ý định trở lại mua hàng của khách hàng (Bitner,
1990; Cho & đtg, 2004; Cronin & đtg, 2000; Patterson & Spreng, 1997; Tian-Cole &
đtg, 2002;. Yoo & đtg; 2003). Những người tiêu dùng hài lòng ít than phiền hơn và có
nhiều khả năng quay lại mua hàng. Ngược lại, khách hàng không hài lòng có xu hướng
ít cam kết và chắc chắn không trung thành với dịch vụ và nhà cung cấp của nó (Cho &
đtg, 2004; Cronin & đtg, 2000;. Kelly & Turley, 2001;. Tian-Cole & đtg, 2002).
Ngoài ra, những khách hàng trung thành hoặc những người có những trải
nghiệm tích cực với các dịch vụ có nhiều khả năng trở nên ổn định của sự hài lòng
khách hàng (Kim and Lough, 2007; Tsitskariet & đtg, 2006). Sự phong phú của sản

23. 23
xuất dịch vụ và vận chuyển có thể tạo ra sự hài lòng của khách hàng do đó dẫn đến
khách hàng có ý định trở lại sử dụng dịch vụ (Al-alak, 2010) .Trong thực tế chứng
minh rằng nhận thức tích cực cả hai sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
tác động đến ý định mua hàng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992;Cronin & đtg,
2000; Patterson & Spreng, 1997; Rust & Oliver, 1994; Tian- Cole & đtg, 2002).
Nghiên cứu nhận thức về sự khách biệt về sự hài lòng của khách hàng và chất
lượng DVNDS sẽ giúp các doanh nghiệp NDS hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc
xác định các nhân tố quyết định đến chất lượng DVNDS và các nhân tố tác động đến
sự hài lòng của khách hàng lựa chọn DVNDS.
2.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1 Một số mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ
Định hướng mô hình nghiên cứu trong cứu bối cảnh khoa học xã hội là công
việc hết sức quan trọng chúng hình thành từ những lí thuyết hoặc mô hình của các nhà
nghiên cứu với những ý tưởng đề xuất về mối tương quan giữa các đối tượng nghiên
cứu, đảm bảo các đối tượng là một tổ hợp tin cậy được hiểu và giải thích dựa trên các
quy định nghiên cứu được tiến hành trong một phạm vi cụ thể với những phương pháp
nghiên cứu áp dụng khác nhau và các kết quả nghiên cứu được giải thích (Tashakkori
& Teddlie, 2010). Trong nghiên cứu mô hình chất lượng dịch vụ bao gồm những yếu
tố cấu thành chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ, đây là khái niệm đa hướng nên có rất nhiều nghiên cứu bồi đắp cho mồ hình
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu triển
khai trong bối cảnh xã hội và lĩnh vực khác nhau, vì vậy có nhiều mô hình đánh giá về
chất lượng dịch vụ được hình thành. Dưới đây là một số mô hình tiêu biểu về chất
lượng dịch vụ.
2.2.1.1 Mô hình Gronroos
Grönroos (1984) đề xuất một mô hình chất lượng dịch vụ hai khía cạnh đó là:
chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật đề cập đến khía
cạnh cốt lõi hoặc kết quả của các dịch vụ, trong khi chất lượng chức năng đề cập đến
quá trình hoặc cách thức dịch vụ đó có được chuyển giao (xem hình 2.2). Xem xét tài
liệu cho thấy sự hài lòng dịch vụ là một chức năng của cả hai kỹ thuật và hiệu quả
chức năng (Grönroos, 1985).

24. 24
Kỳ vọng Cảm nhận chất Cảm nhận
Dịch vụ lượng dịch vụ Dịch vụ
Hoạt động marketing và
Hình ảnh
các yếu tố bên ngoài tác
động: tập quán, tâm lý,
truyền miệng.
Chất lượng Chất lượng
kỹ thuật chức năng
Hình 2.2. Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos
Nguồn: Grönroos (1984)
2.2.1.2 Mô hình những yếu tố quyết định về chất lượng dịch vụ
(SERVQUAL) của Parasuraman và đồng tác giả
Với mô hình của Grönroos (1984) với sự kết hợp cả hai khía cạnh chất lượng kỹ
thuật và chức năng còn khoảng trống lý thuyết chưa thể xác định đầy đủ nhận thức của
khác hàng về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & đtg (1985) đã bồi đắp thêm nghiên
cứu về kỳ vọng và cảm nhận chất lượng (xem hình 2.3).
Truyền miệng Nhu cầu Kinh nghiệm đã qua
cá nhân
1.Tính hữu hình
Kỳ vọng
2.Độ tin cậy Dịch vụ
3.Sự thấu hiểu Cảm nhận chất
lượng dịch vụ
4.Sự đáp ứng
Cảm nhận
5.Sự đảm bảo Dịch vụ
Hình 2.3. Mô hình những yếu tố quyết định về chất lƣợng dịch vụ dịch vụ
Nguồn: Parasuraman & đtg (1988)

25. 25
Trước đó, Parasuraman & đtg (1985) đã chỉ ra 5 khoảng trống về về chất lượng
dịch vụ:
(1) Sự khác biệt giữa những mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà
quản trị dịch vụ về những kỳ vọng của khách hàng.
(2) Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về những kỳ vọng của
khách hàng và chuyển đổi cảm nhận thành những tiêu chất lượng dịch vụ.
(3) Sự khác biệt giữa những tiêu chí chất lượng dịch vụ và dịch vụ được
chuyển giao.
(4) Sự khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và truyền thông dịch vụ đến khách
hàng.
(5) Sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng với chất lượng họ
cảm nhận về dịch vụ.
Tuy nhiên, 5 khoảng trống về chất lượng dịch vụ cần được nghiên cứu đo lường
bồi đắp bằng những thang đo các thành phần chính của chất lượng dịch vụ Khắc phụ
điều này, Parasuraman & đtg (1988) đề xuất năm thành phần của chất lượng dịch vụ
như sau:
(1) Tính hữu hình: thể hiện qua những biểu hiện bên ngoài.
(2) Độ tin cậy: thể hiện qua năng lực thực hiện dịch vụ được kỳ vọng.
(3) Sự đáp ứng: thể hiện qua sẳng lòng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ cho khách
hàng.
(4) Sự đảm bảo: thể hiện qua tính chính xác về chuyên môn, quy trình, kiến
thức.
(5) Sự thấu hiểu: thể hiện qua sự quan tâm đến từng khách hàng.
2.2.1.3 Kết hợp Mô hình Gronroos và SERVQUAL
Gi-Du Kang and Jeffrey James (2004) đã kết hợp Mô hình Gronroos (1984) và
SERVQUAL của Parasuraman (1988) để đề xuất một mô hình chất lượng dịch vụ với
ba khía cạnh (xem hình 2.4): (1) Chất lượng chức năng; (2) Chất lượng kỹ thuật và (3)
Hình ảnh của doanh nghiệp.

26. 26
Hữu hình
Chất lượng Sự hài
Tin cậy chức năng lòng
Cảm thông
Đảm bảo Hình ảnh
Đáp ứng Cảm nhận
Dịch vụ
Hình 2.4. Kết hợp Mô hình Gronroos và SERVQ UAL
Nguồn: Gi-Du Kang and Jeffrey James (2004)
2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Đo lường sự hài lòng có nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau, ở Mỹ đo lường
chỉ số hài lòng của khách hàng theo mô hình American Customer Satisfaction Index –
ACSI, với các nhân tố tác động theo các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất
phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, chất
lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản
phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung
thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)
(xem hình 2.5).
Sự than phiền
Sự mong đợi
(Complaint)
(Expectations)
Sự hài lòng
Giá trị cảm
nhận của khách
(Perceived hàng (SI)
value)
Sự trung thành
Chất lƣợng cảm nhận (Loyalty)
(Perceived quality)
Hình 2.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American
Customer Satisfaction Index – ACSI)
Nguồn: American Customer Satisfaction Index-ACSI, Fornell & đtg (1996)

27. 27
2.3 CƠ SỞ LÍ THUYẾT HÌNH THÀNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1.1 Tính hữu hình
Tính hữu hình được đề cập thể hiện qua phương diện bên ngoài, tính hữu hình
có ảnh hưởng quan trọng đến chất lượng dịch vụ (Parasuraman & đtg , 1988, Gi-Du
Kang and Jeffrey James, 2004, Andaleeb & đtg, 2007 ). Theo Gronroos (1983) và
Lehtinen (1983) chất lượng dịch vụ cũng được định nghĩa là sự khác biệt giữa chất
lượng kỹ thuật (những gì được giao) và chất lượng chức năng (làm thế nào nó được
giao) và như chất lượng quy trình (đánh giá trong dịch vụ) và chất lượng đầu ra (đánh
giá sau dịch vụ). Trong lĩnh vực NDS tính hữu hình chính là toàn bộ những gì liên
quan đến hoạt động cung cấp DVNDS mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng
mắt và các giác quan đều tác động đến những yếu tố này, có thể dẫn chứng chẳng hạn
quy trình cung cấp dịch vụ NDS, các hướng dẫn truy cập khai thác thông tin được
cung cấp cho khách hàng, tác phong khoa học, ân cần phục vụ của đội ngũ tư vấn khai
thác nội dung thông tin qua diễn đàn chuyên nghiệp... yếu tố hữu hình DVNDS góp
phần đem lại chất lượng DVNDS tốt hơn cho khách hàng. Ở đây, giả thuyết được đặt
ra là:
H1: có mối quan hệ dương giữa tính hữu hình của dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng.
2.3.1.2 Độ tin cậy
Trong mô hình kết hợp Gronroos và SERVQUAL độ tin cậy nói lên khả năng
cung ứng dịch vụ chính xác, nó như là chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp
một mức độ hài lòng, đáp ứng hoàn toàn cho khách hàng của hoạt động tiêu dùng liên
quan (Oliver, 1997; Gi-Du Kang and Jeffrey James, 2004). Người sử dụng dịch vụ có
suy nghĩ, nhận thức về lợi ích liên quan đến dịch vụ. Nếu khách hàng cảm nhận
DVNDS mang lại đáng tin cậy, chính xác thông tin và thông tin có nguồn gốc, sở hữu
trí tuệ đúng quy định của luật pháp về thông tin thì họ sẽ hài lòng sử dụng dịch vụ và
sẽ sẵn sàng tiếp tiếp tục sử dụng dịch vụ.
H2: có mối quan hệ dương giữa độ tin cậy của dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng.

28. 28
2.3.1.3 Sự đáp ứng
Zeithaml và Bitner (2003) cho rằng sự hài lòng có nghĩa là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ rằng sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được
nhu cầu và mong đợi của họ. Yếu tố này cũng được xây dựng dựa trên Mô hình chất
lượng dịch vụ Parasuraman & đtg (1988) và đặc điểm của loại hình DVNDS. Đề cập
đến sự đáp ứng một cách có chất lượng của DVNDS đó là việc khách hàng tin rằng
doanh nghiệp NDS có khả năng giải quyết nhanh chóng, xử lý hiệu quả những vấn đề
liên quan đến sự cố khai thác thông tin, tắt nghẽn đường truyền, tính phí không đúng
quy định ....những vấn đề khác phát sinh trong hoạt dộng cung cấp DVNDS cho khách
hàng. Giả thiết sau đây được nêu ra:
H3: Có mối quan hệ dương giữa sự đáp ứng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng.
2.3.1.4 Sự đảm bảo
Sự đảm bảo dịch vụ là làm cho dịch vụ chắc chắn được thực hiện (Gronroos,
1984, 1985), đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm và sự tin tưởng cho khách hàng lựa
chọn dịch vụ. Yếu tố này được xây dựng dựa trên mô hình Parasuraman về chất lượng
dịch vụ. Ở đây, trong lĩnh vực NDS khách hàng được cảm nhận DVNDS thông qua
tính chuyên nghiệp, trình độ chuyên môn sâu và tác phong làm việc khoa học của đội
tư vấn khai thác thông tinviên của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Sự đảm bảo của
nhà cung cấp dịch vụ càng chắc chắn thì khách hàng càng có nhiều khả năng lựa chọn
dịch vụ của mình. Vì vậy xây dựng khảo sát tác động của nhận thức của khách hàng
đến sự đảm bảo cung cấp DVNDS có ý nghĩa hết sức quan trọng của doanh nghiệp
NDS nhằm phát hiện những hạn chế trong cung cấp dịch vụ.
H4: Có mối quan hệ dương giữa sự đảm bảo dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng.
2.3.1.5 Sự cảm thông (thấu hiểu)
Sự thấu hiểu thể hiện qua sự lắng nghe từ khách hàng, quan tâm, chăm sóc
khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể của doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ, giúp cho khách hàng cảm thấy sự thoải mái và vui vẻ khi sử

29. 29
dụng dịch vụ, yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên thàng công này (Van Iwaarden
& đtg, 2003). Thấu hiểu khách hàng, nhận biết và hiểu rõ một cách toàn diện khách
hàng và nhu cầu của khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng góp phần vào
sự thành bại của doanh nghiệp NDS.
H5: Có mối quan hệ dương giữa sự thấu hiểu khách hàng và sự hài lòng của
khách hàng.
2.3.1.6 Năng lực
Theo Løvendahl (1997) “năng lực” bao gồm tất cả các khía cạnh ảnh hưởng đến
khả năng thực hiện một nhiệm vụ nhất định và tồn tại cả hai ở cấp độ cá nhân và tập
thể hoặc tổ chức. Năng lực thể hiện không chỉ ở kiến thức, kinh nghiệm, nguồn nhân
lực mà còn khả năng đáp ứng đúng, phù hợp nhu cầu của khách hàng. Năng lực và khả
năng quyết định đến chất lượng và giá trị dịch vụ. Cung của thị trường có khả năng
đáp ứng được cầu hay không là tùy thuộc vào năng lực và khả năng đáp ứng của doanh
nghiệp cung ứng. Một khi cung đáp ứng cầu thì thị trường dịch vụ sẽ có nhiều cơ hội
tăng trưởng. Người tiêu dùng sẽ sử dụng dịch vụ khi họ tin tưởng vào khả năng và
năng lực của nhà cung ứng. Dựa vào cơ sở này, giả thuyết được xây dựng là:
H6: Có mối quan hệ dương giữa năng lực doanh nghiệp và sự hài lòng của
khách hàng.
2.3.1.7 Giá trị thông tin
Giá trị thông tin là lợi ích từ khả năng cung cấp khơi dậy sự tò mò, cung cấp
tính mới lạ hay thỏa mãn mong muốn hiểu biết (Stafford,1994).Tính mới lạ thường là
nguyên nhân chính làm cho khách hàng hài lòng về dịch vụ của nhà cung cấp. Một số
lý do chính thực tế cho thấy tính mới lạ nhìn tổng thể được xem là tích cực, tạo ra sự tò
mò và quan tâm đối với sản phẩm và dịch vụ mới (Phượng, 2011). Trong trường hợp
DVNDS việc tạo ra tính mới lạ chính là hàm lượng Giá trị thông tin của nội dung số
cung cấp cho khách hàng. Vì đây là lĩnh vực có hàm lượng chất xám cao nên Giá trị
thông tin là yếu tố cần thiết, không thể thiếu trong quá trình cung cấp dịch vụ. Từ
những phân tích trên đây, giá thuyết nghiên cứu được hình thành:

30. 30
H7: Có mối quan hệ dương giữa Giá trị thông tin và sự hài lòng của khách
hàng.
2.3.1.8 Sự hài lòng
Sự hài lòng theo Al-alak (2009) đề cập đến là những người mua hàng được thỏa
mãn thích đáng khi họ sẵn sàng mua hàng. Swan and Combs (1976) là những người
đầu tiên chỉ ra rằng sự hài lòng liên quan đến hiệu quả kỳ vọng. Mô hình chỉ số hài
lòng của Mỹ (ACSI), thì giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự
mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp
đến chất lượng cảm nhận, trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về
chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do
đó, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm
bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Một yếu tố quan trọng nữa cần
xem xét đó là yếu tố “quay trở lại” để “ tiếp tục” sử dụng dịch vụ của khách hàng khi
họ hài lòng với dịch vụ của nhà cung cấp, sự hài lòng được xem như là một yếu tố dự
báo đáng tin cậy về ý định trở lại mua hàng của khách hàng (Bitner, 1990; Cho & đtg,
2004; Cronin & đtg, 2000; Patterson & Spreng, 1997; Tian-Cole & đtg, 2002;. Yoo &
đtg; 2003).Trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp NDS vận dụng sự hiểu biết
về sự hài lòng của khách hàng đã hướng chất lượng DVNDS đến đạt mức thỏa mãn tối
đa cho khách hàng bởi vì đôi khi chỉ thỏa mãn không thôi thì khách hàng rất dễ dàng
chuyển sang lựa chọn thương hiệu khác. Đối với khách hàng được thỏa mãn vượt qua
sự kỳ vọng sẽ tạo nên một sự cam kết đối với DVNDS. Chính vì vậy, chất lượng
DVNDS tạo nên lòng trung thành đối với thương hiệu mà mình đã chọn. Giả thuyết
hai biến nội sinh sự hài lòng của khách hàng sau đây được xem xét:
(1) Hài lòng với chất lượng dịch vụ NDS
(2) Tiếp tục sử dụng dịch vụ NDS và giới thiệu thêm khách hàng mới.
2.4 MÔ HÌNH LÍ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Từ mục 2.1 “cơ sở lý thuyết hình thành mô hình nghiên cứu” ở trên đã giải
thích cho các yếu tố hình thành mô hình nghiên cứu với lý giải dựa trên cơ sở lý thuyết

31. 31
và các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cho đề
tài như sau (xem hình 2.6 và bảng 2.1):
Tính hữu hình
Độ tin cậy
H1
H2
Sự đáp ứng
H3
Sự đảm bảo
H4 Sự hài
lòng
H5
Sự cảm thông
H6
Năng lực H7
Giá trị thông tin
Hình 2.6. Mô hình giả thuyết nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Bảng 2.1: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu
Số TT Giảthiết
1
H1: có mối quan hệ dương giữa tính hữu hình của dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng.
2
H2: có mối quan hệ dương giữa độ tin cậy của dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng.
3
H3: có mối quan hệ dương giữa sự đáp ứng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng.
4
H4: có mối quan hệ dương giữa sự đảm bảo dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng.
5
H5: có mối quan hệ dương giữa sự cảm thông của khách hàng và sự hài
lòng của khách hàng.
6
H6: có mối quan hệ dương giữa năng lực doanh nghiệp và sự hài lòng của
khách hàng.

32. 32
7
H7: có mối quan hệ dương giữa Giá trị thông tin và sự hài lòng của khách
hàng.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2:
Chương 2 đã làm rõ cơ sở lí thuyết nền tảng bao gồm chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa chúng. Nội dung chương 2 còn trình bày chi
tiết cơ sở lí thuyết hình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất được mô hình giả thuyết
nghiên cứu, kết quả chương 2 làm tiền đề cho triển khai thiết kết nghiên cứu trong
chương 3.

33. 33
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày và giới thiệu về các khái niệm và mô hình nghiên cứu.
Chương này sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh
đánh giá các thang đo khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết đề ra. Từ thang
đo sơ bộ sau khi phỏng vấn định tính và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn định
lượng.
3.1 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết, Cơ sở lý thuyết
hình thành mô hình nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu và thang đo
sơ bộ.
Nghiên cứu định tính.
Bảng câu hỏi hoàn chỉnh.
Nghiên cứu địịnh llượng.
Sử dụng kỹ thuật Cronbach Alpha
và EFA.
Kiểm định giả thuyết và hiệu
chỉỉnh mô hìình.
- Loại bỏ các biến quan sát
- Kiểm tra biến có hệ
số Factor loading nhỏ
- Kiểm tra độ tin cậy và giá trị
- Kiểm tra nhân tố tích
- Kiểm tra phương sai trích
được
Kết quả và thảo luận.
Viết báo cáo.

34. 34
3.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này kết hợp cả hai nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng,
nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp
định tính bằng cách thảo luận tay đôi, số lượng phỏng vấn là 10 người; (2) nghiên cứu
chính thức nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phiếu trao đổi ý kiến trực tiếp hoặc qua
email đến đối tượng khảo sát.
3.2.1 Nghiên cứu định tính
3.2.1.1 Mục đích
Thực hiện nghiên cứu khám phá thông qua nghiên cứu định tính, thông tin được
thu thập được ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và diễn dịch. Giai
đoạn nghiên cứu định tính nhằm mục tiêu:

Đánh giá sự phù hợp các thang đo sau khi hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan

sát cho bộ thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với DVNDS.

Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng biến quan sát
nhằm đảm bảo rằng phần đông đối tượng phỏng vấn hiểu đúng và rõ nghĩa.



Kiểm tra sơ bộ mối tương quan của các giả thuyết đưa ra trong mô hình
nghiên cứu.



Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho
nghiên cứu định lượng. Các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước, tuy nhiên,
các sản phẩm, dịch vụ khác nhau cũng như thị trường ở các quốc gia khác nhau sẽ có
những đặc điểm khác nhau.


Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật
phỏng vấn sâu 5 khách hàng sử dụng thường xuyên dịch vụ nội dung số, 5 nhà quản
lý có hiểu biết sâu về toàn bộ quy trình cung cấp dịch vụ nội dung số cũng là khách
hàng thường xuyên sử dụng DVNDS. Số còn lại là các khách hàng sử dụng DVNDS
được phỏng vấn thông qua dàn bài lập sẵn kèm bảng thang đo sơ bộ nhằm khám phá ra
các yếu tố chất lượng DVNDS ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như
điều chỉnh, bổ sung các thang đo.

35. 35
Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ giúp cho tác giả hiểu được cảm nhận của
khách hàng đối với DVNDS, đồng thời có thể hiệu chỉnh và bổ sung một số thang đo
cho phù hợp, loại bỏ các thang đo không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đặc tính
của dịch vụ và thị trường NDS.
3.2.1.2 Cách thực hiện
Thực hiện phỏng vấn sâu giữa tác giả với đối tượng tham gia nghiên cứu định
tính để thu thập dữ liệu liên quan, gồm 2 đối tượng:

Đối tượng là khách hàng là nhà quản lý các doanh nghiệp có nhu cầu khai
thác NDS: Việc lựa chọn phỏng vấn các đối tượng này vì họ là những khách hàng am

hiểu sâu về NDS, để xác định được các DVNDS, tính tiện ích cũng như các dịch vụ hỗ
trợ đi kèm là gì, làm cơ sở cho việc thành lập bảng câu hỏi và sẽ khảo sát xem đã phù
hợp với nhu cầu của họ.

Đối tượng khách hàng là người thường xuyên sử dụng DVNDS: Đặc điểm
chung của các đối tượng này là sử dụng công nghệ thông thạo thường xuyên sử dụng
điện thoại, máy tính truy cập thường xuyên internet để khai thác NDS, họ quan tâm

nhiều đền tiện ích truy cập, tốc độ internet ...., trực tiếp làm công tác chuyên môn nên
hiểu biết quá trình cung cấp DVNDS dễ dàng xác định được nhu cầu, mong muốn
khách hàng đối với dịch vụ. Tác giả sẽ gặp trực tiếp 2 nhóm đối tượng trên để phỏng
vấn dựa trên dàn bài lập sẵn, quá trình phỏng vấn sẽ diễn ra độc lập và theo từng
nhóm. Trước tiên, tác giả sẽ phỏng vấn câu hỏi chung về yếu tố cần khảo sát đối với cả
2 nhóm đối tượng, câu hỏi này sẽ góp phần nhận biết, suy nghĩ, nhận thức của từng
nhóm đối tượng cần nghiên cứu về DVNDS: Đối với yếu tố Giá trị thông tin sẽ là câu
hỏi anh/chị có nghĩ rằng khách hàng sử dụng DVNDS sẽ gặp những Giá trị thông tin
gì mới khi sử dụng dịch vụ không, lý do vì sao; đối với yếu tố Giá trị cảm nhận sẽ là
câu hỏi anh/chị có nghĩ rằng khác hàng DVNDS sẽ nhận thức được lợi ích đem lại của
dịch vụ hay không, lý do vì sao… Sau đó, sẽ đi cụ thể vào những biến quan sát của các
yếu tố cần khảo sát. Qua 2 bước trên, sẽ giúp tác giả nhận biết được suy nghĩ, nhận
thức, những đánh giá của 2 nhóm đối tượng nghiên cứu và những thông tin cần biết về
DVNDS.

36. 36

Kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài đã lập sẵn về tất cả các yếu tố có
liên quan trong mô hình. Nội dung trình tự tiến hành cụ thể như sau: (1) Giới thiệu cho

khách hàng biết sơ lược về đề tài nghiên cứu; (2) Giới thiệu cho khách hàng biết sơ
lược về DVNDS như làm thế nào để khách hàng có thể khai thác được thông tin nội
dung của DVNDS, các giá trị lợi ích của DVNDS là gì, DVNDS sẽ mang lại lợi ích
như thế nào cho khách hàng…. (3) Hỏi thăm rõ hơn thông tin về khách hàng như: đã
nghe về DVNDS chưa, biết thông tin về DVNDS qua những kênh tin tức nào, các tiêu
chí khách hàng quan tâm về DVNDS … (4) Gợi ý cho khách hàng nêu ra các tiêu chí
mà khách hàng muốn khi chọn sử dụng dịch vụ DVNDS; (5) Các yếu tố ảnh hưởng
đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVNDS; (6) Đo lường các nhân tố
trong mô hình bằng bảng câu hỏi của thang đo sơ bộ so với hoàn cảnh thực tế tại TP.
Hồ Chí Minh đã phù hợp chưa; (7) Kết quả của các cuộc phỏng vấn sơ bộ là nhằm
chỉnh sửa, bổ sung thang đo cho phù hợp hơn với mục tiêu nghiên cứu, dịch vụ và thị
trường hiện tại. Sau khi có kết quả phỏng vấn sơ bộ sẽ tiến hành thiết lập thang đo cho
đề tài.
3.2.1.3 Thiết kế thang đo
Thang đo dùng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựng dựa
trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman & đtg (1985, 1988), Mô hình Gronroos
và nội hàm khái niệm của Fornell & đtg (1996). Đồng thời, thang đo của đề tài cũng sẽ
dựa trên thang đo và các phát biểu của các nghiên cứu đã nêu ở chương trước, trong đó
chú trọng nghiên cứu Cho & đtg (2004), Cronin & Taylor (1992), Kotler (2003) . . .
Thang đo các khái niệm được dịch từ thang đo gốc bằng Tiếng Anh, thông qua sự hiệu
chỉnh ở giai đoạn nghiên cứu định tính để phù hợp với thang đo trong lĩnh vực NDS tại
Việt Nam.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các đối tượng được mời phỏng vấn đều
hiểu được nội dung của các phát biểu dùng để đo lường từng khái niệm trong mô hình
nghiên cứu. Đồng thời, họ cũng điều chỉnh một số nội dung các phát biểu cho phù hợp,
dễ hiểu hơn. Sau khi thang đo được hiệu chỉnh, những người được phỏng vấn cho rằng

37. 37
các phát biểu này đã thể hiện đúng và đầy đủ những suy nghĩ của họ. Dựa trên kết quả
của nghiên cứu định tính, tác giả hiệu chỉnh, bổ sung và xây dựng thang đo hoàn chỉnh
cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu này như sau:
3.2.2.1 Thang đo “tính hữu hình”
Thang đo Tính hữu hình, ký hiệu: THH. Ba quan sát được sử dụng để đo lường
khái niệm này, ký hiệu từ THH1đến THH3. Ba biến quan sát của thang đo này được
đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman & đtg
(1988). Kết quả thang đo Tính hữu hình gồm các biến quan sát sau:
- Cảm thấy hệ thống cung cấp dịch vụ nội dung số hiện đại: THH1
- Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ có quy mô lớn: THH2
- Cảm thấy đội ngũ nhân viên phục vụ nhiệt tình: THH3
3.2.2.2 Thang đo “ Độ tin cậy”
Thang đo Độ tin cậy, ký hiệu: DTC. Ba quan sát được sử dụng để đo lường khái
niệm này, ký hiệu từ DTC1 đến DTC3. Các biến quan sát của thang đo này được đo
lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman & đtg
(1988). Kết quả thang đo Độ tin cậy gồm các biến quan sát sau:
- Cảm thấy dễ dàng sử dụng dịch vụ nội dung số: DTC1
- Cảm thấy chất lượng nội dung số như tiêu chuẩn công bố: DTC2
- Cảm thấy tin tưởng vào hiệu quả nội dung số: DTC3
3.2.2.3 Thang đo “ Sự đáp ứng”
Thang đo Sự đáp ứng, ký hiệu: SDU. Bốn quan sát được sử dụng để đo lường
khái niệm này, ký hiệu từ SDU1 đến SDU4. Các biến quan sát của thang đo này được
đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman & đtg
(1988). Kết quả thang đo Độ tin cậy gồm các biến quan sát sau:
- Cảm thấy truy cập khai thác dịch vụ nội dung số đáp ứng nhanh chóng: SDU1
- Cảm thấy dịch vụ nội dung số cung cấp liên tục: SDU2
- Cảm thấy các hướng dẫn khai thác nội dung số được đáp ứng rõ ràng: SDU3
- Cảm thấy dễ dàng tìm kiếm nội dung số: SDU4

38. 38
3.2.2.4 Thang đo “ Sự đảm bảo”
Thang đo Sự đảm bảo ký hiệu: SDB. Ba quan sát được sử dụng để đo lường
khái niệm này, ký hiệu từ SDB1 đến SDB3. Các biến quan sát của thang đo này được
đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman & đtg
(1988). Kết quả thang đo Độ tin cậy gồm các biến quan sát sau:
- Cảm thấy an tâm lựa chọn dịch vụ nội dung số: SDB1
- Cảm thấy hệ thống duy trì một ổn định: SDB2
- Cảm thấy thời gian truyền tải nội dung chính xác: SDB3
3.2.2.5 Thang đo “Sự cảm thông”
Thang đo Sự cảm thông ký hiệu: SCT. Ba quan sát được sử dụng để đo lường
khái niệm này, ký hiệu từ SCT1 đến SCT3. Các biến quan sát của thang đo này được
đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman & đtg
(1988) và Gi-Du Kang and Jeffrey James (2004). Kết quả thang đo Độ tin cậy gồm các
biến quan sát sau:
- Cảm thấy được tiếp nhận yêu cầu hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng : SCT1
- Cảm thấy phản hồi thông báo trực tuyến ngay yêu cầu thông tin khắc phục sự
cố: SCT2
- Cảm thấy được nhân viên phục vụ xử lý khắc phục sự cố khai thác nội dung
số mọi lúc mọi nơi theo yêu cầu: SCT3
3.2.2.6 Thang đo “Năng lực cung cấp”
Thang đo Năng lực ký hiệu: NLCC. Hai quan sát được sử dụng để đo lường
khái niệm này, ký hiệu từ NLCC1 đến NLCC2. Các biến quan sát của thang đo này
được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman
& đtg (1988). Kết quả thang đo Độ tin cậy gồm các biến quan sát sau:
- Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số có khả năng : NLCC1
- Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số rất danh tiếng : NLCC2
3.2.2.7 Thang đo “Giá trị thông tin”
Giá trị thông tin được, ký hiệu là: GTTT. Hai biến quan sát được sử dụng để đo
lường khái niệm này, ký hiệu từ GTTT1 đến GTTT2. Các biến quan sát của thang đo

39. 39
này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức điểm và dựa vào thang đo của
Stafford (1994). Kết quả thang đo Giá trị thông tin gồm các biến quan sát sau:
- Cảm thấy sử dụng dịch vụ nội dung số giúp nhận được thông tin luôn mới :
GTTT1
- Cảm thấy nội dung thông tin số giúp giải quyết được nhu cầu sử dụng thông
tin ra quyết định: GTTT2
3.2.2.8 Thang đo “Sự hài lòng”
Thang đo sự hài lòng ký hiệu là: HLKH. Hai biến nội sinh được sử dụng để đo
lường khái niệm này, ký hiệu từ HLKH1 đến HLKH2. Các biến nội sinh của thang đo
này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức điểm và dựa vào thang đo
của(Bitner, 1990; Cho & đtg, 2004; Cronin & đtg, 2000; Patterson & Spreng, 1997;
Tian-Cole & đtg, 2002;. Yoo & đtg; 2003). Kết quả thang đo Giá trị thông tin gồm các
biến quan sát sau:
- Hài lòng với chất lượng dịch vụ nội dung số: HLKH1
- Tiếp tục sử dụng dịch vụ nội dung số và giới thiệu thêm khách hàng mới:
HLKH2
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, mô hình nghiên cứu “sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng sử dụng DVNDS tại thành phố Hồ Chí Minh” vẫn sử
dụng 7 khái niệm thành phần chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng. Các biến
quan sát sử dụng cho khái niệm đo lường cảm nhận của khách hàng đối với DVNDS
được đo bằng thang đo Likert 5 điểm với các mức độ như sau: (1) Hoàn toàn không
đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) phân vân, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý. Sau khi
tiến hành phỏng vấn, hiệu chỉnh và bổ sung từ thang đo sơ bộ, kết quả có 20 biến quan
sát và 2 biến nội sinh được dùng để đo lường cho 8 khái niệm trong mô hình nghiên
cứu (xem bảng 3.1).
Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo đã hiệu chỉnh
STT Biếnquan sát Mã hóa
Tính hữu hình
1 Cảm thấy hệ thống cung cấp dịch vụ nội dung số hiện đại THH1
2 Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ có quy mô lớn THH2

40. 40
3 Cảm thấy đội ngũ nhân viên phục vụ nhiệt tình THH3
Độ tincậy
4 Cảm thấy dễ dàng sử dụng dịch vụ nội dung số DTC1
5 Cảm thấy chất lượng nội dung số như tiêu chuẩn công bố DTC2
6 Cảm thấy tin tưởng vào hiệu quả nội dung số DTC3
Sự đáp ứng
7 Cảm thấy truy cập khai thác dịch vụ nội dung số đáp ứng nhanh chóng SDU1
8 Cảm thấy dịch vụ nội dung số cung cấp liên tục SDU2
9 Cảm thấy các hướng dẫn khai thác nội dung số được đáp ứng rõ ràng SDU3
10 Cảm thấy dễ dàng tìm kiếm nội dung số SDU4
Sự đảm bảo
11 Cảm thấy an tâm lựa chọn dịch vụ nội dung số SDB1
12 Cảm thấy hệ thống duy trì một ổn định SDB2
13 Cảm thấy thời gian truyền tải nội dung chính xác SDB3
Sự cảm thông
14 Cảm thấy được tiếp nhận yêu cầu hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng SCT1
Cảm thấy phản hồi thông báo trực tuyến ngay yêu cầu thông tin khắc
15 phục sự cố SCT2
Cảm thấy được nhân viên phục vụ xử lý khắc phục sự cố khai thác
16 nội dung số mọi lúc mọi nơi theo yêu cầu SCT3
Năng lực cung cấp
17 Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số có khả năng NLCC1
18 Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số rất danh tiếng NLCC2
Giátrị thông tin
Cảm thấy sử dụng dịch vụ nội dung số giúp nhận được thông tin khai
19 thác luôn mới GTTT1
Cảm thấy nội dung thông tin số giúp giải quyết được nhu cầu sử
20 dụng thông tin ra quyết định GTTT2
Hài lòng khách hàng
21 Hài lòng với chất lượng dịch vụ nội dung số HLKH1
Tiếp tục sử dụng dịch vụ nội dung số và giới thiệu thêm khách hàng
22 mới HLKH2

41. 41
3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng các thang đo phù hợp với việc
khảo sát các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng DVNDS, tác giả tiến hành 22 thiết kế bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho việc thu
thập dữ liệu. Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng gồm
3 phần:

Thông tintổng quát: ghi nhận các thông tin mục đích khách hàng sử dụng

DVNDS, khách hàng có thiết bị truy cập khai thác dịch vụ nội dung số hay không.
Đây là phần thông tin phục vụ cho phân tích mô tả, và cũng là các thông tin
nhằm giúp tác giả đánh được kênh thông tin nào có hiệu quả nhất đối với khách hàng.

Thông tin các phát biểu về dịch vụ nội dung số: ghi nhận mức độ đồng ý
về các biến quan sát và biến nội sinh đo lường cho các khái niệm trong mô hình. Đây
cũng là thành phần chính của bảng câu hỏi giúp khảo sát mức độ cảm nhận của khách
hàng đối với các yếu tố như: Tính hữu hình, Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Cảm

thông, Năng lực, Giá trị thông tin, Hài lòng khách hàng. Sau khi tiến hành nghiên cứu
định tính, 22 biến liên quan được đưa vào khảo sát. Để đo lường các biến này, tác giả
đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ “1 –Hoàn toàn không đồng ý” đến “5 –Hoàn
toàn đồng ý”.

Thông tin nhân khẩu học: ghi nhận các thông tin liên quan đến đối tượng
nghiên cứu, bao gồm: độ tuổi, giới tính của người được phỏng vấn, nghề nghiệp hiện
nay, thu nhập,… Đây là phần câu hỏi phục vụ cho việc mô tả nhóm khách hàng. Các

thông tin này nhằm ghi nhận thông tin về các nhóm khách hàng có sự hài lòng về chất
lượng DVNDS nên các câu hỏi được đưa và dưới dạng câu hỏi đóng để tăng khả năng
hồi đáp của người trả lời. Bảng câu hỏi được thiết kế để dùng cho việc phỏng vấn trực
tiếp trả lời trên giấy hoặc có thể trả lời qua email bằng cách click vào các ô trả lời đã
được thiết kế sẵn, giúp việc trả lời của khách hàng được nhanh chóng và thuận tiện
hơn.

42. 42
3.2.4 Thiết kế nghiên cứu định lƣợng
3.2.4.1 Phương thức lấy mẫu
Trong nghiên cứu này, phương pháp lấy mẫu được chọn là lấy mẫu thuận tiện,
dữ liệu được thu thập thông qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp và trả lời qua email.
3.2.4.2 Cỡ mẫu
Đối với phân tích nhân tố (EFA), cỡ mẫu tối thiểu là N ≥ 5*x (x: tổng số biến
quan sát) (Hair & đtg, 1998). Trong nghiên cứu này, tổng số biến quan sát là 22, như
vậy số mẫu tối thiểu cần đạt được là 110. Tác giả đã gửi đi 260 bảng câu hỏi và nhận
được 231 hồi đáp, trong đó có 220 bảng thỏa mãn yêu cầu và được sử dụng để phân
tích. Tỷ lệ hồi đáp chủ yếu là từ các bảng phỏng vấn trực tiếp, tỷ lệ hồi đáp qua email
tương đối thấp chỉ với 22 bảng câu hỏi.
3.2.4.3 Xử lý và phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa và thực hiện quá trình phân tích
như sau:
3.2.4.4 Phân tích mô tả
Trong bước đầu tiên, tác giả sử dụng phân tích mô tả để phân tích các thuộc
tính của mẫu nghiên cứu: đã biết hay chưa biết về dịch vụ nội dung số, qua kênh thông
tin nào, các thông tin cá nhân của người trả lời như độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề
nghiệp …
3.2.4.5 Kiểm định và đánh giá thang đo
Để đánh giá thang đo các khái niệm trong nghiên cứu cần kiểm tra độ tin cậy,
độ giá trị của thang đo. Dựa trên các hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha, hệ số tương
quan biến -tổng (Item-to-total correlation) giúp loại ra những biến quan sát không
đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, hệ số Cronbach’s alpha if Item Deleted để
giúp đánh giá loại bỏ bớt biến quan sát nhằm nâng cao hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
cho khái niệm cần đo và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm
tra độ giá trị của thang đo các khái niệm nghiên cứu.

43. 43

Phân tíchCronbach’s Alpha:

Trong nghiên cứu này, Cronbach alpha phải được thực hiện trước để loại bỏ các
biến rác (garbage items) trước khi thực hiện phân tích EFA, quá trình này giúp chúng
ta tránh được các biến rác vì các biến rác này tạo nên các nhân tố giả (artifical factors)
khi phân tích EFA (Churchill, 1979). Kỹ thuật Cronbach alpha phát hiện loại bỏ một
số biến đo lường với tương quan biến tổng (Item-total correlation) thấp (< 0,3), lựa
chọn hệ số Cronbach alpha trong khoảng [0,8 và 1) là thang đo tốt, Cronbach alpha
trong khoảng [0,7 và 0,8] sử dụng được và Cronbach alpha từ 0,6 trở lên sử dụng được
cho khái niệm trong bối cảnh nghiên cứu mới (Peterson, 1994).

Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

Bước tiếp theo sau khi Phân tích Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích
nhân tố EFA được sử dụng để xác định: (1) độ giá trị hội tụ (convergent validity), (2)
giá trị phân biệt (discriminant validity), (3) đồng thời gom các tham số ước lượng theo
từng nhóm biến (các câu hỏi được sắp xếp phù hợp theo nhóm nhân tố). Một số tiêu
chuẩn đo lường như sau: để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa
các biến và các nhân tố (factor loading) phải đảm bảo lớn hơn hoặc bằng 0,4; để đạt độ
giá trị phân biệt, khác biệt giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3; số lượng nhân
tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue - đại điện cho phần biến thiên được giải
thích bởi mỗi nhân tố - theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ
hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mô hình; tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained
criteria): Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%. Xem xét giá trị KMO: 0,5 < KMO
< 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu; ngược lại KMO < 0,5 thì phân tích
nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Gerbing & Anderson, 1988). Sử
dụng phương pháp trích yếu tố Pricipal axis factoring với phép xoay Promax (kappa =
4) và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigen values lớn hơn 1 đối với các biến quan
sát đo lường 7 khái niệm thành phần tác động lên sự hài lòng của khách hàng sử dụng
DVNDS. Theo phương pháp này phát hiện ra các thứ nguyên (thành

44. 44
phần) tiềm ẩn trong dữ liệu gốc (phát hiện cấu trúc). Việc chọn phép xoay Promax sẽ
phản ảnh chính xác cấu trúc dữ liệu tiềm ẩn hơn. Sử dụng phương pháp trích nhân tố
Principal components với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có
Eigen values lớn hơn 1 với các biến quan sát đo lường khái niệm sự hài lòng khách
hàng.
3.2.4.6 Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi hoàn tất việc phân tích đánh giá độ tin cậy thang đo (sử dụng hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha) và kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (phân tích nhân tố
khám phá EFA), các biến không đảm bảo độ giá trị hội tụ tiếp tục bị loại khỏi mô hình
cho đến khi các tham số được nhóm theo các nhóm biến. Việc xác định mối quan hệ
giữa các nhóm biến này cũng như xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến độc lập
(yếu tố thành phần) và nhóm biến phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng) trong mô
hình nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp phân tích hồi quy bội.
Giá trị của biến mới trong mô hình nghiên cứu là giá trị trung bình của các biến
quan sát thành phần của biến đó, giá trị của các thành phần được phần mềm SPSS tính
một cách tự động từ giá trị trung bình có trọng số của các biến quan sát đã được chuẩn
hóa. Tuy nhiên, trước khi tiến hành phân tích hồi quy, một phân tích quan trọng cần
được thực hiện đầu tiên là phân tích tương quan nhằm kiểm định mối tương quan
tuyến tính giữa các biến trong mô hình.

Phân tích tƣơng quan

Kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình: giữa biến
phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Sử dụng hệ số
tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến
định lượng. Giá trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này mối
tương quan tuyến tính càng chặt chẽ (Gerbing & Anderson, 1988). Trong mô hình
nghiên cứu này, để đạt được mục tiêu nghiên cứu thì kỳ vọng có mối tương quan tuyến
tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa
biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết
quả thống kê liên quan đến các biến được đưa vào trong mô hình.

45. 45
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Chương 3 trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu nhằm đạt được các mục
tiêu đề ra. Quá trình này gồm hai bước: Bước 1, nghiên cứu định tính với kỹ thuật
phỏng vấn sâu nhằm bổ sung và hiệu chỉnh các thang đo các biến trong mô hình. Bước
2, nghiên cứu định lượng thực hiện bằng cách phỏng vấn bằng bảng câu hỏi qua email
và trực tiếp. Sau đó dữ liệu sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để
kiểm định các thang đo và sự phù hợp của mô hình lý thuyết. Trong chương tiếp theo,
tác giả sẽ trình bày kết quả phân tích dữ liệu, kết quả nghiên cứu bao gồm kết quả đánh
giá thang đo, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết.

46. 46
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu gồm thiết kế
nghiên cứu, hiệu chỉnh thang đo và các bước phân tích. Trong chương 4 này sẽ
trình bày các kết quả phân tích gồm: (1) mô tả mẫu, (2) kiểm định độ tin cậy của
thang đo, (3) phân tích nhân tố, (4) kiểm định độ giá trị của thang đo, (5) phân
tích hồi quy đa biến và (6) kiểm định giả thuyết nghiên cứu và đưa ra một số đề
xuất.
4.1 MÔ TẢ MẪU
4.1.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệuvà tỷ lệ hồi đáp
Như đã trình bày trong chương 3, mẫu được chọn theo phương pháp lấy
mẫu thuận tiện với kích thước là 220 mẫu. Dữ liệu được thu thập trong 3 tuần
(từ ngày 23/6/2016 đến 14/7/2016), bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp và gửi
qua email đối với người được phỏng vấn. Tổng số bảng câu hỏi được gửi đi là
260 câu hỏi và nhận được kết quả thu hồi được 231 bảng, trong đó có 220 bảng
hợp lệ và được sử dụng để đưa vào phân tích và tỷ lệ hồi đáp là 88.9 %.
4.1.2 Mô tả thông tinmẫu
4.1.2.1 Thông tin về nhà cung cấp dịch vụ:
Trong 220 người được phỏng vấn, có 180 người sử dụng dịch vụ nội dung số
hàng ngày chiếm tỷ lệ là 81,8%, còn lại 40 người còn lại sử dụng vài lần trong tuần
chiếm tỷ lệ 19,2%. Trong đó, số người sử dụng dịch vụ nội dung số phục vụ cho giải
trí là 101 người, chiếm tỷ lệ 45,9%; cho nghiên cứu là 20 người, chiếm tỷ lệ 9,09%;
học tập 86 người, chiếm tỷ lệ 39,09%; truy cập internet khai thác nội dung số cho mục
đích khác chiếm tỷ lệ 15,01%. Qua số liệu cho thấy việc khai thác nội dung thông tin
số phục vụ cho giải trí chiếm tỷ lệ nhiều nhất trong các mục đích khai thác nội dung số
còn lại.