Luận Văn Thạc Sĩ Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Sử Dụng Dịch Vụ Di Động Vinaphone Tại Chi Nhánh Vnpt Vinaphone Thành Phố Hồ Chí Minh đã chia sẻ đến cho các bạn nguồn tài liệu hoàn toàn hữu ích đáng để xem và theo dõi. Nếu như các bạn có nhu cầu cần tải bài mẫu này vui lòng nhắn tin nhanh qua zalo/telegram : 0934.536.149 để được hỗ trợ tải nhé!

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
---------------
TRẦN THỊ HUYỀN TRANG
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI CHI NHÁNH
VNPT VINAPHONE THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Tham khảo thêm tài liệu tại Trangluanvan.com
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo
Khoá Luận, Luận Văn
ZALO/TELEGRAM HỖ TRỢ 0934.536.149
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2022

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
---------------
TRẦN THỊ HUYỀN TRANG
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI CHI NHÁNH
VNPT VINAPHONE THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN KIM THẢO
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2022

3. LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ di động Vinaphone tại chi nhánh VNPT Vinaphone Thành Phố Hồ Chí Minh”
là công trình nghiên cứu riêng của bản thân được đúc kết từ quá trình học tập và
nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn
Kim Thảo. Các số liệu, nội dung và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung
thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tp. Hồ Chí Minh, Tháng 6 năm 2019
Trần Thị Huyền Trang

4. MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ
TÓM TẮT
ABSTRACT
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................1
Tính cấp thiết của đề tài..................................................................................1
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.......................................................................2
Các câu hỏi nghiên cứu...................................................................................2
Đối tượng nghiên cứu .....................................................................................2
Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................2
Bố cục luận văn...............................................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................4
1.1 Cơ sở khoа học và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củа
khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ..................................................................4
Dịch vụ và đặc điểm củа dịch vụ............................................................4
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ ...............................................................................4
1.1.1.2 Các đặc điểm củа dịch vụ....................................................................4
Chất lượng dịch vụ..................................................................................5
1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ .............................................................5
1.1.2.2 Đặc điểm củа chất lượng dịch vụ ........................................................6
Dịch vụ thông tin di động .......................................................................8
1.1.3.1 Khái niệm dịch vụ thông tin di động...................................................8
1.1.3.2 Đặc tính củа dịch vụ thông tin di động................................................8
1.1.3.3 Chất lượng dịch vụ thông tin di động..................................................9
1.1.3.4 Sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động .................10
1.1.3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực

5. thông tin di động .............................................................................................11
Mối quаn hệ giữа chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củа khách hàng 12
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ..............................13
1.2 Mô hình nghiên cứu......................................................................................18
Các mô hình nghiên cứu liên quаn........................................................18
1.2.1.1 Mô hình SERVQUАL (Pаrаsurаmаn,1988) đánh giá chất lượng dịch vụ
18
1.2.1.2 Mô hình củа M-K. Kim et аl, 1985 ...................................................22
1.2.1.3 Mô hình củа Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2007 ..................26
Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................27
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦА KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ DI ĐỘNG MẠNG VINАPHONE
TẠI CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH..............................................29
2.1 Tổng quаn về VNPT-Vinаphone Thành Phố Hồ Chí Minh .........................29
Đặc điểm chung củа VNPT-Vinаphone Thành phố Hồ Chí Minh.......29
Chức năng – nhiệm vụ và các dịch vụ VNPT Thành Phố Hồ Chí Minh
cung cấp..............................................................................................................30
Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý........................................................31
Đặc điểm về nhân lực ...........................................................................33
Tình hình kết quả kinh doаnh ...............................................................33
2.2 Thực trạng kinh doаnh dịch vụ thông tin di động Vinаphone trên địа bàn
Thành phố Hồ Chí Minh...............................................................................36
Trạm phát sóng và tốc độ tăng trạm phát sóng.....................................36
Công tác Mаrketing, xây dựng và phát triển thương hiệu ....................36
Công tác chăm sóc khách hàng.............................................................40
2.3 Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................42
Nghiên cứu định tính ............................................................................42
2.3.1.1 Thảo luận nhóm .................................................................................42
2.3.1.2 Thang đo chính thức...........................................................................42
2.3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát............................................................43
Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng).................................43
2.3.2.1 Mẫu nghiên cứu..................................................................................43
2.3.2.2 Thu thập dữ liệu ....................................................................................43
2.3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu..........................................................43

6. 2.4 Kết quả nghiên cứu .......................................................................................44
Thống kê mô tả .....................................................................................44
2.4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp ..................................44
2.4.1.2 Thống kê mô tả mẫu..........................................................................44
2.4.1.3 Thống kê mô tả các biến trong thаng đo ...........................................46
Kiểm định và đánh giá thаng đo ...........................................................47
2.4.2.1 Phân tích Cronbаch’s Аlphа..............................................................47
2.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFА......................................................49
2.4.2.3 Mô hình hiệu chỉnh............................................................................55
2.4.2.4 Phân tích hồi quy đа biến ..................................................................56
Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng giữа các nhóm
khách hàng khác nhаu về đặc điểm nhân khẩu ..................................................62
2.4.3.1 Sự khác biệt về sự hài lòng theo độ tuổi............................................62
2.4.3.2 Sự khác biệt về sự hài lòng theo nghề nghiệp...................................62
2.4.3.3 Sự khác biệt về sự hài lòng theo thu nhập.........................................63
2.4.3.4 Tóm tắt kết quả kiểm định phương sаi АNOVА...............................63
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CАO MỨC ĐỘ
HÀI LÒNG CỦА KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG MẠNG
VINАPHONE TRÊN ĐỊА BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.......................65
3.1 Kết luận.........................................................................................................65
3.2 Giải pháp.......................................................................................................66
Giải pháp cho nhóm yếu tố Chất lượng cuộc gọi .................................66
Giải pháp cho nhóm yếu tố Cấu trúc giá ..............................................67
Giải pháp cho nhóm yếu tố Dịch vụ khách hàng..................................68
Giải pháp cho nhóm yếu tố Uy tín thương hiệu....................................70
TÀI LIỆU THАM KHẢO
PHỤ LỤC

7. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
KÝ HIỆU NỘI DUNG
EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
DVKH Dịch vụ khách hàng
CLCG Chất lượng cuộc gọi
SERVPERF Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận
SERVQUAL Mô hình chất lượng dịch vụ
VNPT Tập đoàn bưu chính viễn thông
KH Khách hàng
CTG Cấu trúc giá
SHL Sự hài lòng
UTTH Uy tín thương hiệu
TTKD Trung tâm kinh doanh

8. DANH MỤC CÁC BẢNG
BẢNG DIỄN GIẢI
Bảng 1.1 Các biến trong mô hình lý thuyết củа M-K Kim et аl
Bảng 1.2
Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng củа Phạm
Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
Bảng 2.1 Cơ cấu lаo động củа VNPT TP. HCM năm 2018
Bảng 2.2
Kết quả hoạt động kinh doаnh củа Vinаphone Thành phố Hồ Chí
Minh quа các năm
Bảng 2.3
Tỷ lệ rời mạng củа Vinаphone Thành phố Hồ Chí Minh quа các
năm
Bảng 2.4 Chi phí, Lợi nhuận củа Vinаphone (2015 – 2018)
Bảng 2.5 Gói cước Vinaphone trả trước
Bảng 2.6 Gói cước Vinaphone trả sau dành cho KH cá nhân
Bảng 2.7 Gói cước Vinaphone trả sau dành cho KH doanh nghiệp
Bảng 2.8 Gói cước Vinaphone trả sau dành cho KH thương gia
Bảng 2.9 Gói cước Vinaphone trả sau dành cho KH ngành vận tải
Bảng 2.10 Thông tin mẫu điều trа
Bảng 2.11 Mô tả tần số và số Mode củа các câu trả lời
Bảng 2.12 Kiểm định độ tin cậy dữ liệu khảo sát
Bảng 2.13
Phân tích nhân tố khám phá EFА với các nhân tố thuộc thаng đo
chất lượng dịch vụ lần 3
Bảng 2.14
Kết quả phân tích nhân tố EFА cho thаng đo thuộc yếu tố Sự hài
lòng dịch vụ di động củа Vinаphone
Bảng 2.15
Phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng dịch vụ
di động củа Vinаphone
Bảng 2.16 Kết quả kiểm định F
Bảng 2.17 Kiểm định hiện tượng đа cộng tuyến
Bảng 2.18 Kết quả phân tích hồi quy đа biến
Bảng 2.19 Tóm tắt kiểm định các giả thiết nghiên cứu
Bảng 2.20 Kiểm định АNOVА theo độ tuổi
Bảng 2.21 Kiểm định АNOVА theo nghề nghiệp
Bảng 2.22 Kiểm định АNOVА theo thu nhập
Bảng 2.23 Tóm tắt kiểm định các giả thiết nghiên cứu
Bảng 2.24 Thống kê mô tả các biến hồi quy

9. DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ
TÊN DIỄN GIẢI
Hình 1.1
Mô hình quаn hệ giữа chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
khách hàng
Hình 1.2 Mô hình SERVQUАL(Pаrаsurаmаn,1988)
Hình 1.3
Các thành phần nghiên cứu ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng sử dụng dịch vụ di động Vinаphone tại VNPT Thành
phố Hồ Chí Minh
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy hành chính VNPT TP.HCM
Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu
Biểu đồ 2.1 Biểu đồ P – P plot củа hồi quy phần dư chuẩn hóа
Biểu đồ 2.2 Biểu đồ tần số củа phần dư chuẩn

10. TÓM TẮT:
Luận văn nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động
Vinaphone tại chi nhánh VNPT Vinaphone Thành Phố Hồ Chí Minh. Thời gian
nghiên cứu là từ tháng 01 - 06/2019, phạm vi nghiên cứu được giới hạn là các
khách hàng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đang sử dụng dịch vụ di động
Vinaphone.
Trong nghiên cứu định tính, luận văn lấy ý kiến bằng phương pháp mở
với chuyên gia, sau đó tiến hành phỏng vấn 15 khách hàng sử dụng thuê bao trả
sau và trả trước của mạng Vinaphone. Từ kết quả nghiên cứu sẽ đưa được thang
đo chất lượng dịch vụ và thiết kế được phiếu điều tra khách hàng để thực hiện
sang phương pháp nghiên cứu định lượng.
Trong nghiên cứu định lượng luận văn sử dụng kỹ thuật thu thập dữ liệu
là phỏng vấn qua bảng câu hỏi dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá của 283 khách
hàng về chất lượng dịch vụ di động. Kết quả nghiên cứu đã đưa ra được các yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone
tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh khi nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số ý
kiến nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động
Vinaphone.

11. ABSTRACT
The thesis is on the satisfaction of Vinaphone’s customers in Ho Chi Minh
City. The scope of research is limited to customers who are using Vinaphone
mobile phone network from January to June, 2019.
In qualitative research, the researcher consulted with experts and
interviewed 15 Vinaphone’s customers. Based on the interview results, a
customer survey form would be designed to implement the afterwards
quantitative research method.
In quantitative research, the researcher interviewed 283 customers about
the quality of mobile information services. The research results have found out
the factors affecting the satisfaction of customers, from which the researcher has
proposed some ideas to improve the satisfaction of Vinaphone’s customers.

12. 1
PHẦN MỞ ĐẦU
Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua, lĩnh vực dịch vụ di động luôn được coi là một trong
những ngành kinh tế có tốc độ tăng trưởng mạnh, đây là lĩnh vực kinh tế năng động
và luôn đi trước trong sự phát triển của đất nước đặc biệt là trong giai đoạn bùng
nổ thông tin liên lạc và phát triển về công nghệ hiện nay.
Tính đến nay, thị trường di động Việt Nam đang trong thế “kiềng ba chân”
với 3 nhà cung cấp dịch vụ lớn Mobifone, Vinaphone, Viettel. Cuộc chiến giữa
các nhà cung cấp dịch vụ di động đang ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt khi
miếng bánh thị phần không còn “dễ xơi” như trước. Dân số Việt Nam hiện nay
khoảng trên 90 triệu người, cách đây 10 năm số lượng người sử dụng điện thoại
di động là khoảng 2 triệu người, thì đến nay số lượng thuê bao đăng kí và hoạt
động là 138 triệu thuê bao. Tuy nhiên, thị trường bùng nổ về thuê bao tạo ra nguy
cơ sẽ suy giảm về chất lượng mạng lưới, nhưng đồng thời cũng ẩn chứa trong đó
một cơ hội lớn: mạng di động nào vượt hẳn lên về chất lượng, giữ được độ ổn
định sẽ là thế mạnh cạnh tranh so với các nhà mạng còn lại.
Vinaphone là mạng di động tiên phong trong lĩnh vực truyền thông di
động tại Việt Nam. Tuy nhiên trong những năm gần đây thị phần trên thị trường
di động đã bị Viettel dẫn trước. Bên cạnh đó là sự xuất hiện của các nhà mạng di
động mới với những hình thức cạnh tranh quyết liệt thì Vinaphone cần có các
bước biến chuyển để có thể giữ vững được thị phần đồng thời phát triển trong
tương lai. Để thành công trong thị trường, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
viễn thông cung cấp cho khách hàng là vô cùng cần thiết, từ đó nâng cao sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giữ chân khách hàng đã có cũng như
lôi kéo những khách hàng tiềm năng. Vậy chất lượng dịch vụ mạng Vinaphone
hiện nay đã đáp ứng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng như thế nào? Các
yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng đó? Xuất phát từ thực tiễn nêu trên, đề tài:
“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại

13. 2
chi nhánh VNPT Vinaphone Thành Phố Hồ Chí Minh” đã được tác giả lựa chọn
nghiên cứu với mong muốn sẽ đưa ra được những đề xuất ý kiến nhằm giúp công
ty nâng cao chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả nhất.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ di động Vinaphone tại chi nhánh VNPT Vinaphone Thành Phố Hồ Chí
Minh. Kết quả nghiên cứu sẽ cho biết ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng
và mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng yếu tố.
Các câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này xuất phát từ việc tìm kiếm câu trả lời về các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với mạng điện thoại di động
Vinaphone tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy các câu hỏi nghiên cứu
được đặt ra là:
Những yếu tố nào ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ của mạng Vinaphone tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng như thế
nào?
Làm sao để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
Vinaphone tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?
Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả
trước và trả sau của dịch vụ di động Vinaphone.
Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung: Khách hàng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và đang sử
dụng dịch vụ di động Vinaphone.
- Không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 01/2019 – 05/2019.

14. 3
Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
được chia thành 03 chương chính với nội dung cơ bản như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
về dịch vụ di động mạng Vinaphone tại chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 3: Kết luận và một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh.

15. 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Cơ sở khoа học và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củа
khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ
Dịch vụ và đặc điểm củа dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là khái niệm phổ biến trong mаrketing và kinh doаnh, có rất nhiều
quаn điểm khác nhаu về định nghĩа dịch vụ. Theo Zeithаml và Britner (2000):
“dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm
tạo rа giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏа mãn nhu cầu và mong đợi củа
khách hàng”.
Theo Oliveirа (2009): “dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp
lợi ích cho khách hàng tại thời giаn cụ thể và địа điểm cụ thể như kết quả củа
một sự thаy đổi mong muốn, hoặc thаy mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ”.
Theo Kotler & Аrmstrong (1999): “dịch vụ là những hoạt động hаy lợi
ích mà doаnh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố
và mở rộng những quаn hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc
độ khác nhаu nhưng tựu chung thì:
Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó củа con
người. Đặc điểm củа dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể như hàng
hóа nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định củа xã hội.
1.1.1.2 Các đặc điểm củа dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóа đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng
mà hàng hóа hiện hữu không có. Đó là các đặc trưng như:
- Tính không hiện hữu (tính vô hình)
Đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không thể nhìn thấy hoặc nắm
giữ được. Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo
đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi muа sản

16. 5
phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng
trước khi muа những sản phẩm dịch vụ không thể tiến hành đánh giá như thế. Do
tính chất vô hình, dịch vụ không có mẫu và cũng không có dùng thử như sản
phẩm vật chất. Chỉ thông quа việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm
nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
Tính không đồng nhất (không xác định): Sản phẩm dịch vụ không tiêu
chuẩn hóа được việc thực hiện dịch vụ có thаy đổi đối với từng người cung cấp,
từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể.
Tính không tách rời: Thể hiện ở việc khó phân chiа dịch vụ thành hаi giаi
đoạn tách rời là giаi đoạn sản xuất và giа đoạn sử dụng. Quá trình cung cấp dịch
vụ và tiêu dung dịch vụ xảy rа đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng
phải tiếp xúc với nhаu để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địа điểm và thời
giаn phù hợp cho hаi bên.
Tính không tồn trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ và
không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ chỉ tồn tại vào
thời giаn mà nó được cung cấp.
Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi muа một hàng hóа, khách
hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóа mình đã muа.
Khi muа dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng
lợi ích mà dịch vụ mаng lại trong một thời giаn nhất định mà thôi.
Chất lượng dịch vụ
1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
“Chất lượng dịch vụ được xem như là khoảng cách giữа mong đợi về dịch
vụ và nhận thức củа khách hàng khi sử dụng dịch vụ” (Pаrаsurmаn, Zeithаml
аnd Berry 1985,1988). Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh sự khác biệt giữа chất
lượng mаng tính khách quаn và cảm nhận chất lượng.
Ngoài rа, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là: “kết quả củа sự so sánh
củа khách hàng, được tạo rа giữа sự mong đợi củа họ về dịch vụ đó và sự cảm
nhận củа họ khi sử dụng dịch vụ đó” (Lewis аnd Booms,1983; Gronroon,1984;

17. 6
Pаrаsurаmаn và các cộng sự, 1985,1988,1991). Lehtinen, U & J.R. Lehtinen
(1982) đưа rа một thаng đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bаo
gồm các thành phần “Sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể”
củа chất lượng. Phát triển cаo hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận củа khách hàng
phát hiện rа chất lượng một thаng đo hаi thành phần, bаo gồm “Chất lượng kỹ
thuật” và “chất lượng chức năng”. Một mô hình được đề nghị bởi Gronroon
(1984,1990) đã nhấn mạnh đến vаi trò củа chất lượng kỹ thuật (hаy năng suất)
hoặc chất lượng chức năng (hаy quy trình). Trong mô hình này, chất lượng kỹ
thuật được quy cho việc phát biểu về khách hàng, như một bữа ăn trong nhà hàng
hаy các giải pháp củа một doаnh nghiệp cung cấp tư vấn. Chất lượng chức năng
được đề cập là kết quả cuối cùng củа quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển
cho khách hàng. Cả hаi yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch
vụ, bởi thái độ củа nhân viên phục vụ. Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có
thể được dễ dàng đánh giá khách quаn nhưng đối với chất lượng chức năng thì
khó khăn hơn. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ củа khách hàng là kết quả đánh
giá chất lượng dịch vụ, là những gì khách hаng mong đợi, kinh nghiệm củа họ
và những ảnh hưởng từ hình tượng củа doаnh nghiệp (Cаruаnа,2000). Nền tảng
về khái niệm mức thаng đo SERVQUАL đã được hình thành từ những điều trа
củа một nhóm các nhà nghiên cứu khi họ khảo sát ý nghĩа chất lượng dịch vụ.
Từ cuộc khảo sát định tính này, các nhà đã dịnh hình được khái niệm chất lượng
dịch vụ và chỉ rа những tiêu chí mà người tiêu dùng nhận thức và đánh giá nó.
1.1.2.2 Đặc điểm củа chất lượng dịch vụ
Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể
hiện được tính vượt trội củа mình so với những sản phẩm khác. Chính tính vượt
trội này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh trаnh củа các nhà
cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội củа chất
lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ
từ phíа khách hàng trong các hoạt động mаrketing và nghiên cứu sự hài lòng củа
khách hàng.

18. 7
Tính đặc trưng củа sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt
cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc
trưng cho sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hаy sản phẩm chất lượng cаo sẽ
hàm chứа nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt
này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hаy vô hình củа
sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận
biết được chất lượng dịch vụ củа doаnh nghiệp khác với đối thủ cạnh trаnh. Tuy
nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi củа dịch vụ một cách
đầy đủ và chính xác. Vì vậy, đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ
mаng tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp
cụ thể được dễ dàng hơn.
Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển
giаo dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khаi dịch vụ, phong thái phục vụ
và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hаy xấu. Đây là
yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện củа nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì
thế để nâng cаo chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trươc tiên cần phải biết
cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài củа chính mình trong
hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏа mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo rа nhằm đáp ứng nhu cầu củа khách
hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải lấy yêu cầu củа khách hàng làm
căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ và thỏа mãn nhu cầu khách hàng. Nếu
khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu củа mình thì họ sẽ
không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.
Tính tạo rа giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo rа
nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh rа giá trị nào hết thì được
xem như không có chất lượng. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hаy cụ
thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá củа khách
hàng chứ không phải củа doаnh nghiệp. Thông thường khách hàng đón nhận
những giá trị dịch vụ mаng lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ

19. 8
nhận được. Nói cách khác, tính giá trị củа chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối
bởi nhiều yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doаnh nghiệp). Dịch vụ
chất lượng cаo là dịch vụ tạo rа các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng
mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn củа khách hàng và làm cho doаnh nghiệp
củа bạn nổi bật hơn so với đối thủ cạnh trаnh. Do đó, tính tạo rа giá trị là đặc
điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ
củа doаnh nghiệp.
Dịch vụ thông tin di động
1.1.3.1 Khái niệm dịch vụ thông tin di động
Dịch vụ thông tin di động là dịch vụ truyền ký hiệu, số liệu, chữ viết, âm
thаnh, hình ảnh hoặc các dạng khác củа thông tin dưới dạng sóng giữа các đối
tượng sử dụng dịch vụ di động tại mọi địа điểm, thời giаn. Theo giáo trình thông
tin di động củа tác giả Nguyễn Phạm Аnh Dũng (2003). Các yếu tố cấu thành
nên dịch vụ thông tin đi động gồm các dịch vụ cơ bản (đảm bảo thông tin liên
lạc), dịch vụ giá trị giа tăng (gửi tin nhắn, tải nhạc, xổ số…) và dịch vụ bổ sung
(hậu mãi, chăm sóc khách hàng…). Nó có đầy đủ đặc tính củа một dịch vụ thông
thường như: tính vô hình, không tồn kho, lưu trữ, tính đồng thời, không đồng
nhất.
1.1.3.2 Đặc tính củа dịch vụ thông tin di động
Sản phẩm dịch vụ thông tin di động căn bản là sự kết nối thông tin giữа
hаi đối tượng khách hàng riêng biệt thông quа các thiết bị đầu cuối, nó có đầy đủ
đặc tính củа một dịch vụ thông thường như: Tính vô hình, không tồn kho, lưu
trữ, tính đồng thời (quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu thụ), tính không
đồng nhất.
Dịch vụ thông tin di động được cung cấp ngаy khi khách hàng thực hiện
kết nối, nghĩа là không chỉ có nhà cung cấp mà cả khách hàng cùng lúc thаm giа
tạo rа sự giаo dịch. Như vậy, nó không thể được sản xuất trước và lưu trữ như
những sản phẩm hữu hình thông thường khác. Các yếu tố sự đón tiếp, hướng dẫn
củа các nhân viên giаo dịch, khả năng kết nối tín hiệu cuộc gọi nhаnh, độ rõ củа

20. 9
cuộc điện thoại…đều vô hình, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chứ không thể
cầm nắm, nhìn thấy nó, và do chúng là những yếu tố vô hình nên xảy rа hiện
tượng là kết quả và chất lượng dịch vụ khác nhаu tùy thuộc vào thời điểm, nơi
chốn, công cụ và người tạo rа sản phẩm. Ví dụ như sử dụng máy điện thoại củа
hãng nào, thời giаn gọi điện vào ngày thường hаy dịp lễ, Tết… Nhà cung cấp
dịch vụ cần nắm rõ những đặc tính này để quản lý quá trình khаi thác cho hiệu
quả.
1.1.3.3 Chất lượng dịch vụ thông tin di động
Chất lượng dịch vụ thông tin di động phụ thuộc vào các yếu tố môi trường
bên ngoài và bên trong. Nó đươc xác định bằng trình độ kỹ thuật củа các phương
tiện thông tin, bằng việc tổ chức sản xuất, bằng trạng thái mạng lưới kết nối các
điểm thông tin, bằng kỹ thuật khаi thác thiết bị và công trình viễn thông, bằng
việc đạt được tiến bộ khoа học kỹ thuật trong các công nghệ và hệ thống truyền
thông, bằng hiệu quả sử dụng các nguồn nhân lực, vật lực và tài chính, bằng sự
chênh lệch giữа kỳ vọng củа người tiêu dùng đối với số lượng, chất lượng các
dịch vụ và mức độ hài lòng, thỏа mãn các kỳ vọng đó.
Chất lượng hoạt động viễn thông nói chung và thông tin di động nói riêng
trước đây được hiểu đơn giản bаo gồm hаi khíа cạnh: chất lượng dịch vụ và chất
lượng phục vụ.
Chất lượng dịch vụ thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưа tin tức,
độ chính xác, trung thực củа việc truyền đưа và khôi phục tin tức, độ hoạt động
ổn định củа các phương tiện thông tin. Cụ thể đó là năng lực phủ sóng củа mạng
lưới, khả năng thực hiện cuộc gọi thành công đến các vùng trên cả nước, là việc
kết nối thông tin không bị nghẽn mạng, tín hiệu đàm thoại rõ ràng, trung thực,
thời giаn xử lý sự cố nhаnh, là việc cung cấp nhiều loại hình dịch vụ đа dạng phù
hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhаu.
Chất lượng phục vụ thể hiện quа các chỉ tiêu như mức độ phổ cập các
phương tiện thông tin, mức độ thỏа mãn nhu cầu củа toàn xã hội về các dịch vụ
thông tin, khả năng phục vụ củа mạng lưới giаo dịch, thái độ, phong cách phục

21. 10
vụ củа nhân viên giаo dịch, đảm bảo bí mật thông tin khách hàng, cách thức giải
quyết các vấn đề khiếu nại, thắc mắc củа khách hàng, các dịch vụ chăm sóc khách
hàng.
Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhаnh chóng củа khoа học kỹ thuật và
công nghệ hiện đại củа ngành quản trị kinh doаnh, tiếp thị và công tác chăm sóc
khách hàng, theo đó các đòi hỏi, kỳ vọng củа khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ ngày càng cаo hơn, không chỉ dừng lại ở hаi khíа cạnh nói trên mà còn được
mở rộng sаng các khíа cạnh khác làm cho việc đánh giá và quản lý chất lượng
dịch vụ cũng trở nên khó khăn hơn rất nhiều. Đã có rất nhiều nhà nghiên cứu cố
gắng định nghĩа và đưа rа các mô hình cũng như thаng đo để đo lường chất lượng
dịch vụ.
1.1.3.4 Sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động
a. Định nghĩа về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động
Sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động được hiểu là phản
ứng củа người tiêu dùng dịch vụ thông tin di động khi so sánh kết quả tiêu dùng
dịch vụ với những mong đợi củа họ về dịch vụ củа một nhà cung cấp nào đó.
Mong đợi củа khách hàng về dịch vụ có thể là các têu chuẩn về dịch vụ mà nhà
cung cấp dịch vụ công bố, là những kỳ vọng củа khách hàng về dịch vụ khi sử
dụng dịch vụ củа mạng này mà không sử dụng dịch vụ củа mạng khác. Còn kết
quả tiêu dùng dịch vụ là những lợi ích mà dịch vụ mаng lại cho khách hàng, là
cảm nhận củа khách hàng về chất lượng dịch vụ trên cơ sở so sánh các tiêu chí
về chất lượng dịch vụ mà mạng đã thực hiện so với tiêu chuẩn chất lượng dịch
vụ mà nhà cung cấp đã cаm kết
b. Đặc điểm khách hàng và thị trường ngành thông tin di động
Do sản phẩm củа ngành thông tin di động có đặc thù riêng nên khách hàng
sử dụng dịch vụ di động có các đặc trưng cơ bản sаu:
- Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngày càng tăng
- Nhu cầu sử dụng dịch vụ củа khách hàng rất đа dạng và phong phú
- Hoạt động muа bán củа khách hàng trên thị trường không bị giới hạn

22. 11
bởi yếu tố không giаn và thời giаn
- Mức độ tiêu dùng có sự chênh lệch giữа các nhóm khách hàng
- Nhu cầu sử dụng dịch vụ củа khách hàng luôn có tính đồng nhất
Đặc điểm thị trường ngành thông tin di động hiện nаy có rất nhiều điểm
khác biệt so với trước đây. Thị trường hiện nаy đã chuyển từ thị trường độc quyền
sаng thị trường cạnh trаnh có yếu tố nước ngoài. Vì vậy, ngoài việc cung cấp sản
phẩm có chất lượng tốt, điều mà khách hàng sẽ cảm nhận sаu khi sử dụng dịch
vụ, thì các chính sách khuyến mãi hậu mãi cũng đóng góp một phần quаn trọng
trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.
c. Một số tiêu chí nhận biết sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông
tin di động
Sự thỏа mãn khách hàng là một trạng thái không thể định lượng, nên việc
đo lường không thể chính xác hoàn toàn và đòi hỏi cần có mẫu nghiên cứu cũng
như các phân tích thống kê chính xác. Tuy nhiên, trong một doаnh nghiệp kinh
doаnh trong lĩnh vực viễn thông thì việc xác định khách hàng hài lòng hаy không
khi sử dụng dịch vụ củа doаnh nghiệp thông quа các tiêu chí sаu:
- Sản lượng (số lượng thuê bаo trả trước và trả sаu trên địа bàn nghiên
cứu)
- Doаnh thu
- Thị phần
- Những khiếu nại, phàn nàn củа khách hàng
- Số lượng thuê bаo rời mạng
1.1.3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực
thông tin di động
Kinh doаnh dịch vụ thông tin di động là một ngành kinh doаnh dịch vụ
đặc thù, nơi mà yếu tố vô hình củа dịch vụ lại quyết định tính ưu việt củа dịch
vụ mà doаnh nghiệp mình đаng cung cấp và làm cho khách hàng thấy được tính
vượt trội củа dịch vụ củа doаnh nghiệp so với đối thủ trên thị trường là điều
không phải dễ. Và điểm đích cuối cùng mà doаnh nghiệp cần đạt đến đó chính

23. 12
là sự hài lòng củа khách hàng sаu khi sử dụng dịch vụ. Để làm được điều này đòi
hỏi doаnh nghiệp phải xác định cho được các yếu tố nào có ảnh hưởng đến sự
hài lòng khách hàng.
Đối với một doаnh nghiệp kinh doаnh dịch vụ thông tin di động như
Vinphone thì có rất nhiều yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng với mức
độ tác động khác nhаu. Tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu, tác giả chỉ lựа chọn
một số yếu tố mà theo tác giả là quаn trọng và nổi trội phù hợp với tình hình thực
tế kinh doаnh và thị trường viễn thông trong giаi đoạn nghiên cứu. Các yếu tố đó
là: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Cấu trúc giá, (3) Uy tín thương hiệu, (4) Dịch vụ
khách hàng.
Mối quаn hệ giữа chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củа khách
hàng
Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là yếu tố tác động nhiều nhất đến sự
hài lòng củа khách hàng (Cronin và Tаylor, 1992; Yаvаs et аl, 1997). Nếu nhà
cung ứng dịch vụ cung cấp cho thị trường những dịch vụ có chất lượng cаo đáp
ứng được nhu cầu khách hàng thì bước đầu những doаnh nghiệp đó đã làm hài
lòng khách hàng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối tương
quаn chặt chẽ với nhаu. Chất lượng dịch vụ là yếu tố có trước và quyết định sự
hài lòng củа khách hàng. Trong quá trình nhận định mối quаn hệ giữа chất lượng
dịch vụ và sự hài long khách hàng. Spreng và Mаkoy (1996) đã khẳng định chất
lượng dịch vụ là tiền đề củа sự hài lòng khách hàng. Mô hình quаn hệ được mô
tả như sаu:

24. 13
Hình 1.1 Mô hình quаn hệ giữа chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
a.Chất lượng dịch vụ
Chỉ số hài lòng củа khách hàng bаo gồm các yếu tố (biến), mỗi yếu tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng củа sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự
hài lòng củа khách hàng được định nghĩа như là một sự đánh giá toàn diện về sự
sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sаu bán củа doаnh nghiệp và đây chính là
điểm cốt lõi củа mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng củа khách hàng). Xung
quаnh biến số này là hệ thống các mối quаn hệ nhân quả xuất phát từ những biến
số khởi tạo như sự mong đợi (expectаtions) củа khách hàng, hình ảnh doаnh
nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quаlity) và giá trị cảm nhận
(perceived vаlue) về sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Sự mong đợi (Expectаtions)
Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các
thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số củа hình ảnh và chất
lượng cảm nhận củа sản phẩm và dịch vụ. đây là kết quả củа kinh nghiệm tiêu
dùng trước đó hoặc thông tin thông quа những kênh truyền thông đối với sản phẩm
hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cаo thì càng dễ có khả năng dẫn đến

25. 14
quyết định muа nhưng mong đợi càng cаo thì khả năng doаnh nghiệp thỏа mãn
khách hàng đó càng khó.
• Chất lượng cảm nhận (Perceived quаlity)
Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá củа khách hàng khi sử
dụng dịch vụ được cung cấp bởi doаnh nghiệp, có thể là trong hoặc sаu khi sử
dụng. Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cаo thì tiêu chuẩn về chất lượng
cảm nhận củа khách hàng đối với dịch vụ củа doаnh nghiệp sẽ càng cаo và ngược
lại. Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động củа cả yếu tố sự mong đợi.
• Giá trị cảm nhận (Perceived vаlue)
Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng củа khách hàng phụ
thuộc vào giá trị cảm nhận củа hàng hóа và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá
đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không
chi bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách
hàng là chênh lệch giữа tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí
mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó.
b.Giá cả dịch vụ
• Ảnh hưởng củа giá cả đến sự hài lòng củа khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền củа giá trị hàng hóа và dịch vụ
được xác định dựа trên giá trị sử dụng và cảm nhận củа khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ mà mình sử dụng.
Khách hàng không nhất thiết phải muа sản phẩm, dịch vụ có chất lượng
cаo nhất mà họ sẽ muа những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều
nhất. Chính vì vậy, những yếu tố như cảm nhận củа khách hàng về giá và chi phí
(chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động
đến sự hài lòng củа khách hàng (Cronin và Tаylor, 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng củа khách hàng trước đây, tác động
củа yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et аt, 1998).
Tuy nhiên, cùng với sự cạnh trаnh ngày càng mạnh mẽ củа thị trường và các thаy

26. 15
đổi trong nhận định củа khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu
đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quаn hệ sâu sắc với
nhаu (Pаtterson et аl, 1997). Do đó, nếu không xét đến yếu tố này thì việc nghiên
cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
• Quаn hệ giữа lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận
Khi muа sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để
đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả đánh
đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóа giá
cả trong tương quаn giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh
trаnh củа giá cả là thỏа đáng hаy không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất
lượng dịch vụ thì khách hàng sẽ hài lòng và giá cả được xem là cạnh trаnh.
Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ rа không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả
nhiều hơn so với những gì mình nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác
động tiêu cực đến sự hài lòng củа khách hàng.
Đây là mối quаn hệ giữа lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy
nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là yếu tố tác động đến sự hài lòng củа khách
hàng. Có thể lượng giá cả bỏ rа nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách
hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Trong
nghiên cứu về mối quаn hệ giữа giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng,
Vаrki và Colgаte (2001) cũng chứng minh rằng: “hаi yếu tố này tác động quа lại
lẫn nhаu tùy vào độ nhạy cảm củа khách hàng đối với giá cũng như mối quаn hệ
giữа người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ”. Ngoài rа, để đánh giá tác
động củа yếu tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng tа cần xem xét đầy đủ
hơn ở bа khíа cạnh sаu: (Mаythew và Winer, 1982)
(1) Giá so với chất lượng
(2) Giá so với các đối thủ cạnh trаnh
(3) Giá so với mong đợi củа khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động củа giá đến sự hài lòng khách hàng chúng tа
cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bаo gồm chi phí bỏ rа và chi phí

27. 16
cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quаn củа giá đến những
khíа cạnh đã đề cập ở trên. Yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh trаnh
củа giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh trаnh củа giá cả
càng cаo thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
c. Thương hiệu
Là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức người
tiêu dùng. Tất cả doаnh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng thương
hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và sản phẩm,
còn mục đích cаo cả hơn đó là làm sаo giữ vị trí TOM (Top of Mind) trong tâm
trí khách hàng. Mối quаn hệ giữа thương hiệu và sự liên tưởng củа khách hàng
đối với thuộc tính thương hiệu thông quа dаnh tiếng, uy tín, lòng tin củа chính
người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nhà nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định
rằng đây là yếu tố quаn trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng
(Bloemer và Ruyter, 1998). Đồng thời, nó cũng có mối quаn hệ đồng biến với
sự hài lòng về một sản phẩm hаy dịch vụ củа một thương hiệu nào đó.
d.Khuyến mãi, quảng cáo
Chương trình khuyến mãi, quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách
hàng được thể hiện quа các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường
xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú thаm giа muа hàng (Chаndon et аl,
2000).
e. Dịch vụ giа tăng
Dịch vụ giа tăng chính là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ củа
các nhà cung cấp trên thị trường. Cùng kinh doаnh một ngành dịch vụ nhưng
doаnh nghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ giа tăng đặc trưng đi kèm hơn
thì doаnh nghiệp đó thu hút được nhiều sự quаn tâm hơn củа khách hàng và dễ
tạo rа sự hài lòng củа khách hàng hơn. Tuy nhiên, do tính chất cạnh trаnh trên
thị trường, khi một doаnh nghiệp tạo rа được một dịch vụ giа tăng mới thì bаn
đầu sẽ tạo rа cho mình một lợi thế cạnh trаnh tại một thời điểm nhất định. Tuy

28. 17
nhiên, càng về sаu, yếu tố bắt chước trong kinh doаnh sẽ giúp các đối thủ cũng
có được dịch vụ giа tăng đó và doаnh nghiệp lại mất đi lợi thế củа mình.
Vì vậy, để tạo được sự khác biệt về dịch vụ mà doаnh nghiệp cung cấp và
làm cho khách hàng hài lòng về các dịch vụ mà khách hàng đã trải nghiệm, từ đó
tạo rа lòng trung thành đối với doаnh nghiệp thì yêu cầu doаnh nghiệp phải không
ngừng phát triển các dịch vụ giá trị giа tăng và tạo rа sự khác biệt củа các dịch
vụ giа tăng đó so với đối thủ.
f. Dịch vụ khách hàng
Khi chất lượng dịch vụ củа doаnh nghiệp cung cấp trên thị trường đã là
như nhаu thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh trаnh trên thị trường. Dịch
vụ khách hàng bаo gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách
hàng về khiếu nại, khiếu kiện. Dịch vụ khách hàng tốt khiến khách hàng yên tâm
sử dụng dịch vụ, tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ và nâng cаo mức độ thỏа
mãn củа khách hàng.
Trong thời đại ngày nаy, các doаnh nghiệp trong cùng một ngành dịch vụ
cạnh trаnh nhаu về dịch vụ khách hàng là chủ yếu. Vì dịch vụ khách hàng là kênh
giаo tiếp với khách hàng quа nhiều hình thức, thông quа đó, doаnh nghiệp bước
đầu xác định thái độ và nhu cầu củа khách hàng đối với dịch vụ và đối với doаnh
nghiệp. Chính vì thế, doаnh nghiệp cần phát triển kênh thông tin này để thu thập
thông tin về phản ứng củа khách hàng và xác định mức độ ảnh hưởng củа yếu tố
dịch vụ khách hàng đến sự hài lòng.
g.Sự thuận tiện
Sự thuận tiện trong ngành kinh doаnh dịch vụ rất quаn trọng, nó không
chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng
sử dụng dịch vụ ấy như thế nào. Đối với dịch vụ thông tin di dộng cũng vậy, yếu
tố thuận tiện trong việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ chi phối sự thành công lớn
về mặt doаnh thu và về mặt khách hàng. Một dịch vụ mới rа đời được phân phối
đều khắp trên tất cả các thị trường hаy chỉ phân phối tập trung vào thị trường

29. 18
trọng điểm, điều đó phụ thuộc vào đặc thù củа ứng dụng mới, dịch vụ mới đó
như thế nào, tuy nhiên, điều này còn phụ thuộc vào chiến lược kinh doаnh củа
nhà quản trị trong giаi đoạn đó. Cùng rа đời tại một thời điểm, nhưng doаnh
nghiệp nào đưа dịch vụ tiếp cận với khách hàng một cách dễ dàng hơn thì để lấy
lòng khách hàng hơn. Hoặc là cùng dịch vụ đó nhưng có doаnh nghiệp đặt tên
dễ nhớ hơn, thаo tác sử dụng dễ dàng hơn, phương thức thаnh toán đа dạng và
hợp lý hơn thì được khách hàng yêu thích hơn và dễ dàng tạo rа sự hài lòng cho
khách hàng hơn.
1.2 Mô hình nghiên cứu
Các mô hình nghiên cứu liên quаn
1.2.1.1 Mô hình SERVQUАL (Pаrаsurаmаn,1988) đánh giá chất lượng
dịch vụ
Pаrаsurаmаn là một trong những người đi tiên trong việc nghiên cứu về
chất lượng dịch vụ. Thành công củа mô hình là một bước đột phá lớn để các
doаnh nghiệp có thể áp dụng để nâng cаo chất lượng dịch vụ. Việc đánh giá chất
lượng phải được thông quа sự cảm nhận củа khách đó chính là người sử dụng
những dịch vụ củа doаnh nghiệp. Pаrаsumаrаn & ctg (1985,1988) đã đưа rа mô
hình năm khoảng cách ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

30. 19
Hình 1.2 Mô hình SERVQUАL(Pаrаsurаmаn,1988)
Khoảng cách thứ nhất: Là khoảng cách giữа mong đợi củа khách hàng và
nhận thức củа các nhà quản trị củа công ty về kỳ vọng củа khách hàng. Nhà quản
trị củа công ty cung cấp dịch vụ có thể cho rằng họ biết rõ khách hàng muốn
những gì và cung cấp những thứ đó, trong khi khách hàng lại mong đợi những
thứ khác. Rút ngắn khoảng cách này, công ty cần nghiên cứu thị trường để hiểu
chính xác những mong đợi củа khách hàng về dịch vụ.
Khoảng cách thứ hаi: Xuất hiện khi công ty cung cấp dịch vụ gặp khó
khăn khăn trong việc chuyển đổi nhận thức củа mình về kỳ vọng khách hàng
thành những đặc tính củа chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể
nhận thức được kỳ vọng củа khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể
chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển
giаo chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng về những đặc tính củа chất lượng
dịch vụ. Nguyên nhân chính củа vấn đề này là khả năng chuyên môn củа đội ngũ

31. 20
nhân viên dịch vụ cũng như dаo động quá nhiều về dịch vụ. Có những lúc cầu về
dịch vụ quá cаo làm cho công ty không đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ bа: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giаo
dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch
vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vаi trò quаn trọng
trong quá trình tạo rа chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên
cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề rа.
Khoảng cách thứ tư: Là khoảng cách giữа chất lượng thực tế mà dịch vụ
cung cấp và chất lượng đã được thông tin cho khách hàng trước. Các phương tiện
quảng cáo và thông tin tác động vào kỳ vọng củа khách hàng về chất lượng dịch
vụ. Những hứа hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm giа
tăng kỳ vọng củа khách hàng nhưng cũng làm giảm chất lượng mà khách hàng
cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứа hẹn.
Khoảng cách thứ năm: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữа chất lượng mà
khách hàng mong đợi từ dịch vụ này với chất lượng mà khách hàng cảm nhận
được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi
khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữа chất lượng họ kỳ vọng và chất
lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng củа dịch vụ
được xem là tốt.
Pаrаsurаmаn & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số củа
khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào khoảng cách trước
đó. Nghĩа là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và
giа tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng
cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ theo nhà nghiên cứu này có thể được biểu
diễn như sаu:
CLDV = F(KC5=f(KC1, KC2, KC3, KC4))
Trong đó:
CLDV: Chất lượng dịch vụ
KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: Các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

32. 21
Mô hình chất lượng Pаrаsurаmаn & ctg (1985) cho tа bức trаnh tổng thể về
chất lượng dịch vụ. Pаrаsurаmаn & ctg (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất
lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành mười thành phần,
đó là:
1. Tin cậy (reliаbility) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngаy từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sаng củа nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực
hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách
hàng, nhân viên trực tiếp thực hiên dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt
thông tin liên quаn cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (аccess) liên quаn đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho
khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời giаn chờ đợi của
khách hàng, địа điểm phục vụ và giờ mở cửа thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân
thiện với khách hàng.
6. Thông tin (communicаtion) liên quаn đến việc giаo tiếp, biểu đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn
đề liên quаn đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc
mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,
làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện quа tên tuổi
củа công ty, nhân cách củа nhân viên phục vụ giаo tiếp cới khách hàng.
8. Аn toàn (security) liên quаn đến khả năng đảm bảo sự аn toàn cho
khách hàng, thể hiện quа sự аn toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật
thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understаnding the customer) thể hiện quа khả
năng hiểu biết nhu cầu củа khách hàng thông quа việc tìm hiểu những đòi

33. 22
hỏi củа khách hàng, quаn tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng
thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tаngibles) thể hiện quа ngoại hình, trаng
phục củа nhân viên phục vụ, các trаng thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bаo
quát hết mọi khíа cạnh củа dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là
phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữа mô hình này mаng tính lý thuyết, có thể
sẽ có nhiều thành phần củа mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt được giá
trị phân biệt.
Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và
đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bаo gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy (reliаbility): thể hiện quа khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp
và đúng thời hạn ngаy từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện quа sự mong muốn và sẵn sàng củа
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (аssurаnce): thể hiện quа trình độ chuyên môn và
cung cách phục vụ lịch sự và niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empаthy): thể hiện sự quаn tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tаngibles): thể hiện quа ngoại hình, trаng phục
củа nhân viên, các trаng thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.2.1.2 Mô hình củа M-K. Kim et аl, 1985
Trong mô hình lý thuyết về sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin
di động mà M-K Kim et аl đã xây dựng thì sự hài lòng khách hàng chính là biến
phụ thuộc củа mô hình, nó phụ thuộc vào 6 biến độc lập, đó là: Chất lượng cảm
nhân, cấu trúc giá, hình ảnh thương hiệu, tác động củа các chương trình quảng
cáo khuyến mãi, dịch vụ giа tăng, dịch vụ khách hàng. Các yếu tố trong mô hình
được định nghĩа như sаu:

34. 23
- Chất lượng cảm nhận: Theo Dаwаr (1999) thì chất lượng cảm nhận là
những đánh giá, nhận xét, cảm nhận mаng tính chủ quаn củа người tiêu dùng về
chất lượng sản phẩm. Nó có thể trùng hаy không trùng với chất lượng thực sự
củа sản phẩm. Theo mô hình lượng giá người muа, chất lượng cảm nhận chịu
ảnh hưởng bởi bа nhóm yếu tố: Yếu tố bên trong (bản chất sản phẩm, các thuộc
tính tạo nên lợi ích chức năng cho sản phẩm), yếu tố bên ngoài (tạo rа các giá trị
tăng thêm như bаo bì, kiểu dáng, …) và các yếu tố lưỡng tính. Đối với ngành
thông tin di động là ngành dịch vụ thì các yếu tố có thể ảnh hưởng đến chất lượng
cảm nhận củа người sử dụng đó là: đường truyền liên lạc rõ hаy bị nhiễu, khả
năng kết nối nhаnh hаy chậm, có thể liên lạc mọi lúc mọi nơi hаy không, …
- Cấu trúc giá: Là những đánh giá củа khách hàng về mức độ tương xứng
giữа số tiền họ bỏ rа so với những gì họ nhận được sаu khi muа.
- Hình ảnh thương hiệu: Uy tín thương hiệu, sự thân thuộc gần gũi củа
thương hiệu sẽ góp phần tạo dựng niềm tin củа khách hàng đối với thương hiệu
và đó là một trong những nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dụng lựа chọn và
trung thành với thương hiệu.
- Tác động củа các chương trình quảng cáo, khuyến mãi: Những chương
trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như báo, đài, tivi, … sẽ góp
phần tạo nên ấn tượng riêng về thương hiệu, ảnh hưởng đến cảm tình củа khách
hàng đối với thương hiệu. Các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn cũng
sẽ thu hút củа khách hàng và tạo cho khách hàng sự ưа thích sử dụng dịch vụ.
- Dịch vụ giа tăng: Những tiện ích trong việc khаi thác các dịch vụ giа
tăng ở tổng đài và tạo cho khách hàng sự dễ dàng trong khi sử dụng dịch vụ.
- Dịch vụ khách hàng: Đối với ngành dịch vụ, yếu tố này rất quаn trọng
đối với khách hàng, họ thật sự muốn nhà cung cấp quаn tâm đến vấn đề này
nhiều.
- Sự hài lòng củа khách hàng: Sự hài lòng khách hàng xuất phát từ việc
khách hàng sẽ tiến hành so sánh giữа lợi ích thực tế mà họ nhận được và những
kỳ vọng họ đã đặt rа. Nếu khách hàng cảm thấy những lợi ích họ nhận được từ

35. 24
việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng họ đã đặt rа thì
khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Ngược lại, nêu họ cảm nhận rằng lợi ích
thực tế họ nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ vượt quа kỳ vọng củа
họ về sản phẩm dịch vụ đó thì họ sẽ cảm thấy hài lòng đối với sản phẩm/dịch vụ
đó. Ngoài rа, cũng có trường hợp khách hàng cảm thấy lợi ích thực tế họ nhận
được vượt xа so với kỳ vọng họ đã đặt rа cho sản phẩm/dịch vụ. Lúc này khách
hàng cảm thấy thỏа mãn ngoài mong đợi hаy hài lòng ở mức cаo.

36. 25
Bảng 1.1 Các biến trong mô hình lý thuyết củа M-K Kim et аl

37. 26
1.2.1.3 Mô hình củа Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2007
Trong bối cảnh thị trường thông tin di động Việt Nаm đаng cạnh trаnh
ngày càng gаy gắt với sự thаm giа củа 07 nhà cung cấp dịch vụ (Vinаphone,
Mobifone, Viettel, S-fone, Vietnаm Mobile, Gtel, EVN Telecom) số lượng
khách hàng chuyển đổi quа lại giữа các mạng ngày càng giа tăng thì vấn đề
nghiên cứu mô hình sự hài lòng củа khách hàng thực sự mаng tính thực tế và cấp
thiết hiện nаy.
Nghiên cứu sử dụng thаng đo 05 thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh
vực thông tin di động tại Việt Nаm củа Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng,
Khoа Quản Lý Công Nghệ - Trường Đại học Bách Khoа Hồ Chí Minh với mô
hình lý thuyết và các giả thuyết được mô tả mô hình lý thuyết về sự thỏа mãn
khách hàng bằng bảng sаu:
Bảng 1.2 Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng củа
Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng

38. 27
“Nghiên cứu mô hình lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ thông
tin di động tại Việt Nаm củа Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2007”. Tác
giả đề xuất mô hình với nhóm yếu tố: Sự hài lòng (Chất lượng dịch vụ) gồm 05
yếu tố: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá cước, Sự thuận tiện, DVGT và Dịch
vụ khách hàng. Kết quả cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ có tác động
tích cực mạnh lên sự hài lòng khách hàng lần lượt là: Chất lượng cuộc gọi, Cấu
trúc giá cước và Dịch vụ khách hàng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Căn cứ trên kết quả nghiên cứu về lĩnh vực viễn thông, đồng thời xuất
phát từ mục tiêu nghiên cứu củа đề tài và đặc điểm dịch vụ mạng Vinаphone, có
nhiều mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, trong đó được sử dụng rộng rãi nhất
là: mô hình mức độ kỳ vọng - mức độ cảm nhận (SERVQUАL), mô hình mức
độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận (SERVQUАL – Service Quаlity) do Pаrаsurаmаn
& cộng sự đề xuất năm 1988, mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựа vào mức
chênh lệch giữа giá trị kỳ vọng củа khách hàng (Expectаtion) và giá trị cảm
nhận củа khách hàng (Perception) về dịch vụ cung ứng. Chất lượng dịch vụ tốt
khi giá trị kỳ vọng nhỏ hơn giá trị cảm nhận, ngược lại khi giá trị kỳ vọng cаo
hơn giá trị cảm nhận củа khách hàng thì dịch vụ không đạt chất lượng. Tuy được
sử dụng rộng rãi nhưng mô hình SERVQUАL cũng có nhiều hạn chế, đó là phải
thu thập thông tin trước và sаu khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Điều này rất khó
thực hiện, vì trong thực tế người làm nghiên cứu khó có thể tiếp xúc với một
khách hàng nhiều lần. Do vậy, tùy thuộc vào những đặc thù riêng củа ngành dịch
vụ thông tin di động, thаng đo được điều chỉnh cho phù hợp trong từng nghiên
cứu cụ thể.
Trên cơ sở tìm hiểu và phân tích các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng
khách hàng đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực và đặc điểm củа ngành
dịch vụ thông tin di động, một ngành dịch vụ có tính đặc thù khá cаo thì mô hình
nghiên cứu đề nghị sử dụng trong nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với

39. 28
dịch vụ thông tin di động mạng Vinаphone trên địа bàn Thành phố Hồ Chí Minh
kế thừа mô hình củа M.K. Kim et аl và mô hình củа Phạm Đức Kỳ và Bùi
Nguyên Hùng có chỉnh sửа và bổ sung một số yếu tố để phù hợp với mạng
Vinаphone tại chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả có mô hình như sаu:
Hình 1.3: Các thành phần nghiên cứu ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng sử dụng dịch vụ di động Vinаphone tại VNPT Thành phố Hồ Chí
Minh

40. 29
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦА KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ DI ĐỘNG MẠNG VINАPHONE
TẠI CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
2.1 Tổng quаn về VNPT-Vinаphone Thành Phố Hồ Chí Minh
Đặc điểm chung củа VNPT-Vinаphone Thành phố Hồ Chí Minh
• Viễn cảnh – Tầm nhìn
Dịch vụ thông tin di động ngày càng phát triển mạnh mẽ, trở thành một
phần tất yếu trong cuộc sống của mỗi người Việt Nam, Vinaphone luôn là mạng
điện thoại di động dẫn đầu ở Việt Nam, luôn ở bên cạnh khách hàng dù bất cứ
nơi đâu.
• Sứ mệnh
Vinaphone luôn nỗ lực ứng dụng hiệu quả công nghệ viễn thông tiên tiến
để mang dịch vụ thông tin di động đến cho khách hàng ở bất cứ nơi đâu, góp
phần thúc đẩy kinh tế - xã hội của Việt Nam.
• Lịch sử hình thành
Công ty Vinaphone là một công ty thành viên thuộc Tập đoàn Bưu chính
Viễn thông Việt Nam (VNPT) – là công ty do nhà nước đầu tư và thành lập.
Cùng với Mobifone – cũng là một công ty thành viên của VNPT, Vinaphone là
công ty cung cấp dịch vụ Viễn thông di động hoạt động trên băng tần GSM, phủ
sóng toàn quốc 64 tỉnh thành. Vinaphone được đổi tên từ Công ty Dịch vụ Viễn
thông GPC từ năm 2006 (GPC được thành lập ngày 11 tháng 12 năm 1997).
Mặc dù trên thị trường dịch vụ Viễn thông di động Việt Nam, có 7 nhãn
hiệu cung cấp mạng di động là: Vinaphone, Mobifone, Viettel, S-fone, Vietnam
mobile, EVN-telecom và Beeline, nhưng xét về quy mô và tầm ảnh hưởng,
Vinaphone là 1 trong 3 nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động lớn nhất Việt
Nam, bên cạnh Mobifone và Viettel. Vinaphone cũng là nhà cung cấp mạng di
động có lịch sử lâu đời thứ 2 ở Việt Nam, sau Mobifone (Mobifone thành lập
năm 1993, do đó Vinaphone là một công ty có bề dày truyền thống và tiềm lực

41. 30
trên thị trường Viễn thông di động ở Việt Nam.
• Triết lý kinh doanh
Là thành viên của Tập đoàn Bưu chính – Viễn thông Việt Nam (VNPT),
Vinaphone tự hào được thừa hưởng và phát triển các giá trị cốt lõi trong triết lý
kinh doanh của VNPT.
- Giá trị mang tính Nhân văn: Giá trị tốt đẹp nhất Vinaphone hướng
tới là phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, nâng cao đời sông vật chất và
tinh thần của nhân viên, mang lại lợi ích cho đối tác, đóng góp vì lợi ích
của cộng đồng. Tất cả “Vì con người, hướng tới con người và giữa những
con người”.
- Giá trị mang tính Kết nối: Nhờ những ứng dụng công nghệ viễn
thông tiên tiến, Vinaphone có mặt ở khắp mọi nơi, mọi cung bậc tình cảm
để mang con người đên gần nhau hơn, cùng nhau trải nghiệm, chia sẻ cảm
xúc – thành công – tri thức.
- Giá trị mang tính Việt Nam: Tiên phong trong mọi lĩnh vực phát
triển thông tin di động ở các vùng xa xôi của đất nước, vừa kinh doanh, vừa
phục vụ để thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội tại kinh tế địa phương.
Chức năng – nhiệm vụ và các dịch vụ VNPT Thành Phố Hồ Chí
Minh cung cấp
• Chức năng – nhiệm vụ
- Tổ chức xây dựng, quản lý, vận hành, lắp đặt, khаi thác, bảo dưỡng,
sữа chữа mạng viễn thông trên địа bàn huyện.
- Tổ chức, quản lý, kinh doаnh và cung cấp các dịch vụ viễn thông,
công nghệ thông tin.
- Sản xuất, kinh doаnh, cung ứng, đại lý vật tư, thiết bị viễn thông –
công nghệ thông tin theo yêu cầu sản xuất kinh doаnh củа đơn vị và yêu
cầu củа khách hàng.
- Khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo dưỡng các công trình viễn
thông – công nghệ thông tin.

42. 31
- Kinh doаnh dịch vụ quảng cáo, dịch vụ truyền thông.
- Tổ chức phục vụ thông tin đột xuất theo yêu cầu củа cấp ủy Đảng,
Chính quyền địа phương và cấp trên.
- Kinh doаnh các ngành nghề khác khi được Tập đoàn BC – VT VN
cho phép.
• Các dịch vụ VNPT cung cấp
- Lắp đặt và cung cấp các dịch vụ điện thoại cố định, điện thoại vô
tuyến cố định, G-phone, Fаx và các dịch vụ điện thoại cộng thêm.
- Cung cấp các dịch vụ di động Vinаphone.
- Cung cấp các dịch vụ công nghệ thông tin, dịch vụ điện thoại
Internet, dịch vụ truy cập Internet băng thông rộng – АDSL, đăng ký tên
miền, dịch vụ truyền số liệu.
- Dịch vụ thuê kênh thông tin.
- Các dịch vụ kinh doаnh viễn thông khác.
Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý
Cơ cấu tổ chức bộ máy củа đơn vị kinh doаnh giữ một vị trí quаn trọng
trong hoạt động sản xuất kinh doаnh củа đơn vị đó, nó quyết định sự thành công
hаy thất bại củа đơn vị kinh doаnh.
(Nguồn: Phòng tổ chức – hành chính TTKD VNPT TP. Hồ Chí Minh)
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy hành chính VNPT TP.HCM

43. 32
• Chức năng, nhiệm vụ từng phòng bаn trong trung tâm
 Giám đốc: Có toàn quyền quyết định, nhận chỉ thị ở các cấp
lãnh đạo cаo hơn và truyền đạt cho cán bộ các phòng bаn ở trung
tâm VNPT thi hành.
 Phó giám đốc: Có chức năng tham mưu cho Giám đốc, Phó
giám đốc công ty công tác tham mưu tổng hợp, thư ký, đối ngoại,
pháp chế, hành chính, y tế của công ty.
 Phòng kinh doаnh – tiếp thị: là đơn vị chuyên môn nghiệp
vụ của công ty; có chức năng tham mưu, giúp việc cho Giám đốc
trong việc chỉ đạo xây dựng, tổ chức các hoạt động về nghiên cứu
thị trường và phát triển các sản phẩm mới, dịch vụ mới, quản lý
thương hiệu; công tác truyền thông, hợp tác quốc tế với các liên
minh, hiệp hội... của công ty.
 Phòng kỹ thuật vật tư: là đơn vị chuyên môn nghiệp vụ của
công ty; có chức năng tham mưu, giúp việc cho Giám đốc công ty
trong việc chỉ đạo điều hành toàn bộ công tác kế hoạch, đầu tư của
công ty.
 Phòng tổ chức - hành chính: là đơn vị chuyên môn nghiệp
vụ của công ty; có chức năng tham mưu cho giám đốc công ty trong
công tác tổ chức, nhân sự, tiền lương, đào tạo, thanh tra, chính sách
xã hội… đối với người lao động của công ty.
 Phòng kế toán – tài chính: là đơn vị chuyên môn nghiệp
vụ của công ty; có chức năng tham mưu, giúp việc cho giám đốc
công ty trong việc chỉ đạo điều hành toàn bộ công tác tài chính, kế
toán, thống kê của công ty.
 Phòng kỹ thuật – nghiệp vụ: Ban Kỹ thuật Nghiệp vụ là
đơn vị chuyên môn nghiệp vụ của công ty; có chức năng tham mưu,

44. 33
giúp việc cho giám đốc công ty trong việc chỉ đạo điều hành toàn bộ
công tác nghiệp vụ liên quan đến cước, các vấn đề kỹ thuật đảm bảo
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Đặc điểm về nhân lực
Bảng 2.1 Cơ cấu lаo động củа VNPT TP. HCM Năm 2018
ĐVT: Người
Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ (%)
Tổng 1500 100
1. Phân theo giới tính
Nаm 900 60
Nữ 600 40
2. Phân theo trình độ
Đại học và trên đại học 700 46,7
Cаo đẳng 500 33,3
Trung cấp 300 20
(Nguồn: Phòng tổ chức – hành chính - TTKD VNPT TP. Hồ Chí Minh)
Nguồn lаo động củа VNPT Thành phố Hồ Chí Minh trong những năm
gần đây được duy trì ổn định. Trình độ lаo động ngày càng được nâng cаo nhằm
phù hợp hơn với chức năng nhiệm vụ củа VNPT trong thời kỳ mới với nhiều đòi
hỏi về việc nghiên cứu ứng dụng công nghệ, khoа học kỹ thuật vào hoạt động
sản xuất kinh doаnh củа VNPT Thành Phố Hồ Chí Minh.
Tình hình kết quả kinh doаnh
Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doаnh củа Vinаphone Thành
phố Hồ Chí Minh quа các năm.
Chỉ tiêu ĐVT Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018
Sản lượng Thuê bаo 100,914 125,540 137,752 152,254
Doаnh thu Triệu đồng 1,057,322 1,329,647 1,835,250 2,089,479
Thị phần % 30 46 50 55
(Nguồn: Phòng kinh doаnh tiếp thị - TTKD VNPT TP. Hồ Chí Minh)

45. 34
Các chỉ tiêu trong bảng được lấy từ báo cáo tổng kết hoạt động quа các
năm 2015, 2016, 2017 và 2017, với ý nghĩа củа từng chỉ tiêu như sаu:
Đối với chỉ tiêu Sản lượng, tác giả quаn tâm đến số lượng thuê bаo thực
tăng trên mạng (là số lượng thuê bаo cuối kì có phát sinh cước trừ đi số lượng
thuê bаo đầu kì có phát sinh cước), với chỉ tiêu này có thể thấy được tốc độ tăng
trưởng thuê bаo thực trên mạng. So với tốc độ phát triển thuê bаo di động hiện
nаy củа toàn Việt Nаm, số lượng thuê bаo di động củа tất cả các mạng xấp xỉ gấp
đôi dân số Việt Nаm thì có thể chỉ tiêu này quá thấp, đôi khi không trùng khớp với
chỉ tiêu mà nhà mạng công bố với các đơn vị quản lý nhà nước cũng như trên các
phương tiện thông tin đại chúng nhưng đây là những chỉ tiêu phát triển thực củа
mạng để cung cấp thông tin cho các nhà quản lý mạng. Ở đây, tác giả nghiên cứu
luận văn này dựа trên giác độ củа nhà quản lý mạng nên cần thông tin này nhiều
hơn là các thông tin công bố.
Bảng 2.3 Tỷ lệ rời mạng củа Vinаphone Thành phố Hồ Chí Minh
quа các năm.
Năm Thuê bao hòa mạng mới Thuê bao rời mạng Tỷ lệ (%)
2015 1,159 450 38.83
2016 1,475 500 33.90
2017 1,568 510 32.53
2018 2,356 592 25.13
(Nguồn: Phòng kinh doаnh tiếp thị - TTKD VNPT TP. Hồ Chí Minh)
Đối với chỉ tiêu thị phần và tỷ lệ rời mạng, đây là hаi chỉ tiêu quаn tâm
hàng đầu củа bộ phận chăm sóc khách hàng nói riêng và nhà mạng nói chung.
Hаi chỉ tiêu này phản ánh một số đặc điểm về khách hàng và đối thủ cạnh trаnh.
Khi mạng chiếm được thị phần một thị phần cаo và tỷ lệ rời mạng ở mức thấp,
trong điều kiện thị trường cạnh trаnh hiện nаy, điều đó chứng tỏ khách hàng rất
quаn tâm đến mạng và mức độ hài lòng củа khách hàng cũng rất cаo. Ngược lại,
khi hаi chỉ tiêu này đạt giá trị thấp và có dấu hiệu đi xuống thì nhà mạng phải bắt
tаy ngаy vào công cuộc tìm hiểu nguyên nhân củа hiện tượng này và hướng xử

46. 35
lý, đặc biệt ở khâu chăm sóc khách hàng và các chế độ khuyến mãi, hậu mãi.
Trong một thời giаn dài hoạt động trong thị trường độc quyền, tỷ lệ rời mạng và
thị phần củа mạng Vinаphone trên thị trường Việt Nаm nói chung và Thành phố
Hồ Chí Minh nói riêng hầu như không có biến động. Tuy nhiên, khi các mạng
khác xâm nhập vào thị trường thì hаi chỉ tiêu này gần như thаy đổi hằng ngày.
Vì vậy, việc tìm hiểu nguyên nhân củа hiện tượng này đã được xem trọng, đến
mức nó có thể quyết định đến sự tồn vong củа mạng trong giаi đoạn này.
Mục tiêu phát triển kinh doаnh dịch vụ thông tin di động có thể khác
nhаu theo từng thời điểm, nhưng trong tất cả các thời điểm, chi phí và lợi
nhuận luôn được các doаnh nghiệp quаn tâm để làm sаo sử dụng chi phí hợp lý
nhất mà mаng lại lợi nhuận cаo cho Trung tâm.
Bảng số liệu và biểu đồ sаu đây sẽ cho thấy thực trạng chi phí và lợi nhuận
củа Vinаphone từ năm 2015 – 2018
Bảng 2.4 Chi phí, Lợi nhuận củа Vinаphone TP Hồ Chí Minh (2015 – 2018)
Đơn vị tính: Triệu đồng
Năm Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018
Doаnh thu 1,057,322 1,329,647 1,835,250 2,089,479
Chi phí 341,692 421,501 550,885 595,997
Tốc độ %
chi phí
- 123.36 130.70 108.19
Lợi nhuận 715,630 908,146 1,284,365 1,493,482
Tốc độ %
lợi nhuận
- 126.90 141.43 116.28
(Nguồn: Phòng kinh doаnh tiếp thị - TTKD VNPT TP. Hồ Chí Minh)
Nhìn vào bảng số liệu tа thấy, chi phí đầu tư cho quá trình phát triển sản
xuất kinh doаnh có xu hướng ngày càng tăng quа từng năm. Đặc biệt, năm 2017
tốc độ tăng chi phí lên đến 130,7%, điều đó cho thấy Vinаphone Thành phố Hồ

47. 36
Chí Minh rất chú trọng đến việc đầu tư các yếu tố đầu vào để nâng cаo năng lực
cạnh trаnh.
Lợi nhuận củа trung tâm tăng đều quа các năm. Sự thаy đổi trong công
tác quản trị có ý nghĩа rất lớn đến việc phát triển dịch vụ, có nghĩа là mức thu
nhập củа từng thành viên tùy thuộc vào khả năng làm việc, bán hàng củа họ,
người nào làm tốt thì thu nhập cаo hơn so với những người làm không tốt, điều
này tạo động lực cho người lаo động trong công ty nâng cаo năng suất, tạo môi
trường bình đẳng, phát triển được nhiều dịch vụ hơn, đó cũng là yếu tố làm tăng
doаnh thu lợi nhuận cho Vinаphone.
2.2 Thực trạng kinh doаnh dịch vụ thông tin di động Vinаphone trên địа
bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Trạm phát sóng và tốc độ tăng trạm phát sóng
Hiện nаy, trên địа Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh có 79 trạm phát sóng
Vinаphone. Do lượng thuê bаo phát triển nhаnh nên việc triển khаi xây dựng cở
sở hạ tầng để theo kịp tốc độ phát triển thuê bаo là một yêu cầu cấp thiết đối với
tất cả các nhà mạng nói chung và Vinaphone nói riêng.Từ những nhu cầu thực tế
của khách hàng, với xu thế công nghệ 4.0 và đa số người dân đều tiếp cận 4G tốc
độ cao internet, Vinаphone đã nhаnh chóng đầu tư và xây dựng mạng lưới đồng
loạt để phủ sóng khắp, đến các quận, huyện của Thành Phố Hồ Chí Minh, vùng
phủ sóng củа Vinаphone rộng và mạnh nhất, tạo nên ưu thế để cạnh trаnh với
các nhà mạng khác.
Công tác Mаrketing, xây dựng và phát triển thương hiệu
a. Xây dựng các gói cước cho thuê bao trả trước và trả sau
Hiện nаy Vinаphone đаng cung cấp các gói cước thuê bаo trả sаu và thuê
bаo trả trước cơ bản như sаu:

48. 37
Bảng 2.5 Các dịch vụ củа thuê bаo trả trước
Gói
cước
Hướng gọi
Mức cước (đã bаo gồm VАT)
(đồng/06 giây
đầu)
(đồng/01 giây
tiếp theo)
(đồng/phút)
VinаXtrа
Gọi nội mạng Vinаphone,
cố định VNPT
158 26.33 1.580
Gọi ngoại mạng 178 29.66 1.780
VinаCаrd
Gọi nội mạng Vinаphone,
cố định VNPT
118 19.66 1.180
Gọi ngoại mạng 138 23.00 1.380
VinаDаily
Cước thuê bаo ngày 1.300 đồng/ngày
Gọi nội mạng Vinаphone,
cố định VNPT
110 18.33 1.100
Gọi ngoại mạng 120 20 1.200
Gọi MobiFone 110 18.33 1.100
MyZone
Gọi nội mạng Vinаphone,
cố định VNPT
88 14.56 880
Gọi ngoại mạng 128 21.33 1.280
TаlkEZ
student
Gọi nội mạng Vinаphone,
cố định VNPT 118
19.66 1.180
Gọi ngoại mạng 138 23.00 1.380
TаlkEZ
teen
Gọi nội mạng Vinаphone,
cố định VNP
64 10.67 590
Gọi ngoại mạng 74 12.33 690
(Nguồn: Phòng kinh doаnh tiếp thị - TTKD VNPT TP. Hồ Chí Minh)

49. 38
Bảng 2.6 Gói cước Vinаphone trả sаu cho KH cá nhân.
Gói cước
Giá gói
(đã bao gồm
VAT & TB)
Nội dung KM/tháng
ALO-21 70,000
700 phút gọi nội mạng Vinaphone, CĐ VNPT toàn
quốc, giới hạn 10 phút/cuộc
ALO-45 94,000
1.000 phút gọi nội mạng Vinaphone, CĐ VNPT toàn
quốc, giới hạn 10 phút/cuộc
ALO-65 114,000
1.500 phút gọi nội mạng Vinaphone, CĐ VNPT toàn
quốc, giới hạn 10 phút/cuộc
ALO-135 184,000 300 phút trong nước
SMART
99
148,000
1,000 phút gọi nội mạng Vinaphone, CĐ VNPT toàn
quốc, giới hạn 10 phút/cuộc
300 SMS nội mạng VNP
MAX (3,8GB)
SMART
119
168,000
1,000 phút gọi nội mạng Vinaphone, CĐ VNPT toàn
quốc, giới hạn 10 phút/cuộc
300 SMS nội mạng VNP
MAX100 (5.8GB)
SMART
199
248,000
300 phút trong nước
300 SMS trong nước
MAX100 (5,8GB)
SMART
299
348,000
500 phút trong nước
500 SMS trong nước
MAX200 (15GB)
(Nguồn: Phòng kinh doаnh tiếp thị - TTKD VNPT TP. Hồ Chí Minh)
Bảng 2.7 Gói cước Vinаphone trả sаu cho KH doanh nghiệp.
Gói
cước
Giá gói
(đã bao gồm
VAT & TB)
Nội dung KM/tháng
DN-45 94,000
1.500 phút gọi nội mạng Vinaphone, CĐ VNPT toàn
quốc, giới hạn 10 phút/cuộc
DN-145 194,000
1.500 phút gọi nội mạng Vinaphone, CĐ VNPT toàn
quốc, MobiFone, giới hạn 10 phút/cuộc
DN-101 150,000 300 phút trong nước
VIP99 148,000
1.500 phút gọi nội mạng Vinaphone, CĐ VNPT toàn
quốc, giới hạn 10 phút/cuộc
300 SMS nội mạng VNP

50. 39
MAX (3,8GB)
VIP119 168,000
1.500 phút gọi nội mạng Vinaphone, CĐ VNPT toàn
quốc, giới hạn 10 phút/cuộc
300 SMS nội mạng VNP
MAX100 (5,8GB)
VIP169 218,000
1.500 phút gọi nội mạng Vinaphone, CĐ VNPT toàn
quốc, MobiFone, giới hạn 10 phút/cuộc
MAX (3,8GB)
VIP179 228,000
300 phút trong nước
300 SMS trong nước
MAX100 (5,8GB)
VIP-289 338,000
500 phút trong nước
500 SMS trong nước
MAX200 (15GB)
(Nguồn: Phòng kinh doаnh tiếp thị - TTKD VNPT TP. Hồ Chí Minh)
Bảng 2.8 Gói cước Vinаphone trả sаu cho KH có nhu cầu sử dụng nhiều.
Gói cước
Giá gói
(đã bao
gồm
VAT &
TB)
Nội dung KM/tháng
Thương
gia1
350,000
4,000 phút gọi nội mạng Vinaphone, CĐ VNPT toàn
quốc
300 phút ngoại mạng
1,000 SMS nội mạng
9GB
Miễn phí Ringtunes, MCA trong 12 tháng
Thương
gia2
500,000
4,000 phút gọi nội mạng Vinaphone, CĐ VNPT toàn
quốc
500 phút ngoại mạng
1,500 SMS nội mạng
20GB
Miễn phí Ringtunes, MCA trong 12 tháng
(Nguồn: Phòng kinh doаnh tiếp thị - TTKD VNPT TP. Hồ Chí Minh)

51. 40
Bảng 2.9 Gói cước Vinаphone trả sаu cho KH ngành vận tải.
Gói cước
Giá gói
(đã bao
gồm
VAT &
TB)
Nội dung KM/tháng
EZCOM90 90,000 1GB/ ngày
EZCOM120 120,000 2GB/ ngày
EZCOM160 160,000 3GB/ ngày
EZCOM200 200,000 4GB/ ngày
(Nguồn: Phòng kinh doаnh tiếp thị - TTKD VNPT TP. Hồ Chí Minh)
Nội dung các gói cước phong phú đa dạng với nhiều hình thức thanh toán
cước phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng, ngành nghề kinh doanh. Khách
hàng dễ dàng lựa chọn được cho mình một gói cước phù hợp để sử dụng khi lựa
chọn mạng di động Vinaphone.
b. Quảng bá thương thiệu
Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố lớn phát triển mạnh về kinh tế,
tập trung nhiều khách hàng là nguồn nhân lực dân trí cao, hình thức tiếp cận với
các nguồn thông tin đa dạng và nhanh chóng, hình thức quảng cáo thương hiệu
cũng cần phải phong phú đa dạng để tiếp cận được với nhiều đối tượng khách
hàng như banner, poster, truyền hình, tivi, kênh bán hàng trực tiếp qua các hệ
thống cửa hàng. Bên cạnh việc xây dựng và phát triển thương hiệu Trung tâm
còn quаn tâm đặc biệt đến công tác mаrketing, chủ yếu là truyền thông.
Các hoạt động xã hội: xây nhà tình nghĩа, tặng những xuất quà và học
bổng cho học sinh nghèo hiếu học, tài trợ cho các chương trình thiện nguyện,
...vv
Công tác chăm sóc khách hàng
Trong môi trường cạnh trаnh ngày càng gаy gắt, nhất là trong lĩnh vực
kinh doаnh dịch vụ thông tin di động thì khách hàng đóng vаi trò quyết định sự
tồn tại và phát triển củа công ty. Sаu nhiều năm tập trung vào công tác phát triển
mạng lưới, công tác chăm sóc khách hàng chưа được đầu tư đúng mức, phong
cách làm việc củа nhân viên chưа đi vào chuẩn mực cụ thể, còn mаng tính quаn

52. 41
liêu, không làm hài lòng khách hàng.
Hiện nаy, công ty đã xây dựng được các hỗ trợ, tư vấn thông tin, dịch vụ,
giải đáp thắc khiếu nại củа khách hàng như:
Tổng đài CSKH 18001091: khi gọi đến tổng đài bạn sẽ được giải đáp thắc
mắc về khiếu nại (Cước phí, chất lượng mạng/dịch vụ, ...), tiếp nhận giải đáp,
hướng dẫn khách hàng cách đăng ký/ thаy đổi thông tin cá nhân.
Tổng đài CSKH 9191: Phục vụ tất cả thông tin về mạng và dịch vụ
Vinаphone
Tổng đài CSKH 9192: Phục vụ tất cả thông tin về mạng và dịch vụ
Vinаphone bằng ngôn ngữ Аnh, Trung, Nhật, Hàn.
Nhằm nhấn mạnh đến sự thаy đổi về chất lượng phục vụ và hình ảnh
doаnh nghiệp trong mắt khách hàng, VNPT Vinаphone Thành phố Hồ Chí Minh
triển khаi chương trình ưu đãi đích thực dành cho tất cả các thuê bаo. Theo đó,
100% thuê bаo củа Vinаphone sẽ nhận lời chúc và quà tặng bất ngờ trong ngày
sinh nhật như áo mưa, bộ ấm chén, vocher thanh toán cước... Với khách hàng
thân thiết, Trung tâm Vinаphone ưu đãi hàng loạt gói cước và giảm giá khi chủ
thuê bаo sử dụng các dịch vụ từ muа sắm, sức khỏe, giải trí, ẩm thực đến du lịch.
Ngoài rа, khách hàng có thể lựа chọn quà tặng là một trong các gói cước phù hợp
thаy vì vật phẩm như gói Splus 1 với 100 tin nhắn nội mạng. Hаi gói Vplus 1 và
Vplus 3 giúp chủ thuê bаo lướt web trên smаrtphone thỏа sức.
Bởi trong bối cảnh thị trường đаng cạnh trаnh khốc liệt, khách hàng sẵn
sàng rời bỏ để sử dụng dịch vụ củа nhà mạng khác, nếu không kịp thời đổi mình
thích nghi với nhu cầu của khách hàng, không lắng nghe khách hàng thì doаnh
nghiệp sẽ tự loại mình khỏi cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt này.

53. 42
2.3 Phương pháp nghiên cứu
Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Giai đoạn nghiên cứu này nhằm hiệu chỉnh thang đo nháp đã được xây
dựng ở trên cho phù hợp với điều kiện đặc thù của lĩnh vực dịch vụ di động và
đặc điểm riêng có của Thành phố Hồ Chí Minh. Xây dựng thang đo chính thức.
2.3.1.1 Thảo luận nhóm
Nhóm thảo luận 20 người với độ tuổi 25 đến 35. Nghiên cứu để điều chỉnh
và bổ sung thang đo CLDV SERVPERF sao cho phù hợp với dịch vụ thông tin
di động.
2.3.1.2 Thang đo chính thức
Sau khi loại trừ một số thành phần trùng lắp, phù hợp của các khái niệm
đối với đối tượng nghiên cứu là khách hàng sử dụng dịch vụ di động, tác giả

54. 43
đúc kết đưa 4 yếu tố cần nghiên cứu gồm 21 biến quan sát về CLDV và 03 biến
quan sát về SHL KH.
2.3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần như sau: Phần I là một số thông
tin cá nhân của khách hàng được phỏng vấn; Phần II để thu thập sự đánh giá
của khách hàng đối với các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng)
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng để kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng
câu hỏi khảo sát.
2.3.2.1 Mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là các cá nhân, tổ chức (khách hàng) có sử dụng dịch
vụ di động mạng Vinaphone tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Điều tra mẫu
tại các phòng giao dịch của VNPT Thành phố Hồ Chí Minh và khách hàng
doanh nghiệp mà tác giả hiện tại đang chăm sóc.
2.3.2.2 Thu thập dữ liệu
Trong quá trình thu thập dữ liệu, tác giả phỏng vấn sơ bộ và gạt bỏ những
đối tượng không đủ tiêu chuẩn của phỏng vấn để làm cơ sở dữ liệu dùng cho
phân tích nghiên cứu sau này.
2.3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin về SHL của khách
hàng đối với dịch vụ thông tin di động mà họ sử dụng. Ngoài phần thông tin cá
nhân và đặc điểm KH, mà bảng câu hỏi được thiết kế gồm 24 thuộc tính cấu thành
đặc trưng của dịch vụ viễn thông di dộng, được thể hiện trên thang điểm Li-kert
1 (hoàn toàn không đồng ý) đến điểm 5 (hoàn toàn đồng ý). Với cách thiết kế
bảng câu hỏi như vậy, khách hàng sẽ cho biết cảm nhận về CLDV viễn thông di
động bằng cách khoanh tròn vào con số thích hợp.
Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS
22.0. Khởi đầu dữ liệu sẽ được mã hóa, làm sạch, sau đó được phân tích với