Vận Dụng Phương Pháp Thống Kê Đa Biến Đo Lường Tài Sản Thương Hiệu Điểm Đến Du Lịch Đất Mũi Cà Mau.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
VÕ VĂN ĐA
VẬN DỤNG PHƢƠNG PHÁP THỐNG KÊ ĐA
BIẾN ĐO LƢỜNG TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU
ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐẤT MŨI CÀ MAU THEO
CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
VÕ VĂN ĐA
VẬN DỤNG PHƢƠNG PHÁP THỐNG KÊ ĐA
BIẾN ĐO LƢỜNG TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU
ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐẤT MŨI CÀ MAU THEO
CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA
Chuyên ngành: Thống kê kinh tế
Mã số: 8310107
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HÀ VĂN SƠN

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Vận dụng phƣơng pháp Thống kê đa
biến đo lƣờng Tài sản thƣơng hiệu điểm đến du lịch Đất mũi Cà Mau theo
cảm nhận của du khách nội địa” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số
liệu trong luận văn được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên
cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và
cũng chưa được trình bày hay công bố trong bất kì công trình nào.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2018
Sinh viên thực hiện
VÕ VĂN ĐA

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
TÓM TẮT
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1
1.1. Lý do chọn đề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Đối tượng nghiên cứu 2
1.4. Phạm vi và thời gian nghiên cứu 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu 3
1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 4
Tóm tắt chương 1 4
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY 5
2.1. Cơ sở lý thuyết 5
2.1.1. Định nghĩa điểm đến du lịch 5
2.1.2. Định nghĩa du lịch 6
2.1.3. Vị trí, vai trò của điểm đến du lịch 7
2.1.4. Phân loại điểm đến du lịch 7
2.2. Lịch sử điểm đến Đất Mũi Cà Mau 8
2.3. Các công trình nghiên cứu về TSTH điểm đến du lịch 11
2.4. Mô hình nghiên cứu của đề tài 16
Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 18

3.1. Quy trình nghiên cứu 18
3.2. Thiết kế thang đo sơ bộ 19
3.2.1. Thang đo sơ bộ về điểm nổi bật thương hiệu 19
3.2.2. Thang đo sơ bộ về hình ảnh thương hiệu 20
3.2.3. Thang đo sơ bộ về lòng trung thành thương hiệu 20
3.2.4. Thang đo sơ bộ về chất lượng thương hiệu 21
3.2.5. Thang đo sơ bộ về sự sẵn lòng trả thêm 22
3.3. Phương pháp nghiên cứu 23
3.3.1. Nghiên cứu định tính 23
3.3.2. Nghiên cứu định lượng 23
3.3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu và chọn mẫu 27
3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu 28
Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29
4.1. Thành tựu, thực trạng về điểm đến Đất Mũi Cà Mau 29
4.1.1. Thành tựu về điểm đến Đất Mũi Cà Mau 29
4.1.2. Thực trạng về điểm đến Đất Mũi Cà Mau 31
4.1.3. Những vấn đề đặt ra cho ngành du lịch Cà Mau 32
4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu 34
4.3. Kiểm định thang đo với hệ số tin cậy Cronbach Alpha 38
4.4. Đánh giá thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA 41
4.5. Phân tích tương quan tuyến tính 46
4.6. Hồi quy tuyến tính 47
4.6.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình tổng thể 49
4.6.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 50
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54
5.1. Kết luận 54
5.2. Kiến nghị 57

5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng phát triển trong tương lai 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Chữ cái viết tắt/kí hiệu Cụm từ đầy đủ
Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
ASEAN
(Association of Southeast Asian Nations)
Tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng
CBBE
(Customer-based brand equity)
ĐMCM Đất Mũi Cà Mau
Phân tích nhân tố khám phá
EFA
(Exploratory Factor Analysis)
FBBE
Tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính
(Financial-based brand equity)
TSTH Tài sản thương hiệu
UBND Uỷ ban nhân dân
UNWTO
Tổ chức Du lịch Thế giới
(World Tourist Organization)
VH-TT&DL Văn hoá - Thông tin và du lịch

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1. Thang đo sơ bộ về điểm nổi bật thương hiệu .......................................... 19
Bảng 3.2. Thang đo sơ bộ về hình ảnh thương hiệu ................................................ 20
Bảng 3.3. Thang đo sơ bộ về lòng trung thành thương hiệu.................................... 21
Bảng 3.4. Thang đo sơ bộ về chất lượng thương hiệu ............................................. 21
Bảng 3.5. Thang đo sơ bộ về sự sẵn lòng trả thêm .................................................. 22
Bảng 3.6. Thang đo về điểm nổi bật thương hiệu.................................................... 24
Bảng 3.7. Thang đo về hình ảnh thương hiệu .......................................................... 25
Bảng 3.8. Thang đo về lòng trung thành thương hiệu.............................................. 25
Bảng 3.9. Thang đo về chất lượng thương hiệu....................................................... 26
Bảng 3.10. Thang đo về sự sẵn lòng trả thêm.......................................................... 26
Bảng 4.1. Mô tả về mẫu nghiên cứu ........................................................................ 35
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha.................. 39
Bảng 4.3. Kết quả phân tích khám phá EFA............................................................ 43
Bảng 4.4. Kết quả KMO và kiểm định Barlett......................................................... 45
Bảng 4.5. Kết quả phân tích tương quan.................................................................. 46
Bảng 4.6. Bảng tóm tắt kết quả hồi quy lần 1.......................................................... 49
Bảng 4.7. Bảng tóm tắt mô hình .............................................................................. 49
Bảng 4.8. Bảng phân tích ANOVA.......................................................................... 50
Bảng 4.9. Bảng tóm tắt kết quả hồi quy lần 2.......................................................... 50
Bảng 4.10. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết .................................................... 52

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 17
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu tổng quát ............................................................... 18
Hình 4.1. Các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận ............................................. 53
Hình 5.1. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................ 56

TÓM TẮT
Nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu
điểm đến du lịch Đất Mũi Cà Mau theo cảm nhận của du khách nội địa.
Khảo sát diễn ra tại Khu du lịch Đất Mũi Cà Mau với số phiếu dự kiến phát
ra là 300 phiếu. Đối tượng phỏng vấn là khách du lịch nội địa với những nội dung:
(1) Điểm nổi bật thương hiệu; (2) Chất lượng thương hiệu; (3) Hình ảnh thương
hiệu; (4) Lòng trung thành đối với thương hiệu và (5) Sự sẵn lòng trả thêm.
Dữ liệu sẽ trải qua quá trình kiểm tra độ tin cậy và tính giá trị của thang đo,
phân tích nhân tố khám phá để ra được kết quả cuối cùng phục vụ cho công tác phân
tích mối quan hệ nhân quả trong mô hình thông qua việc sử dụng phương trình hồi
quy tuyến tính.
Nghiên cứu cho thấy có một sự ảnh hưởng nhất định của các yếu tố lòng
trung thành đối với thương hiệu, chất lượng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
đến sự sẵn lòng trả thêm. Nghiên cứu không tìm thấy tác động của yếu tố điểm nổi
bật thương hiệu đến sự sẵn lòng trả thêm.
Từ kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu, tác giả đưa ra kết luận cũng như
kiến nghị đối với các cơ quan Nhà nước để hoạch định chiến lược phát triển du lịch
trên địa bàn tỉnh.

1
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Chương này giới thiệu tổng quan về lý do chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứu;
đối tượng nghiên cứu; phạm vi và thời gian nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu
và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu.
1.1. Lý do chọn đề tài
Tại hội thảo Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam
đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 (tổ chức ngày 16/4/2016), phó Tổng cục
trưởng Tổng cục du lịch Việt Nam Hà Văn Siêu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của
thương hiệu du lịch đối với nâng cao khả năng cạnh tranh của du lịch Việt Nam, đặc
biệt trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh toàn cầu. Chiến lược phát triển du lịch
Việt Nam xác định xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch là một trong những
giải pháp quan trọng để thúc đẩy phát triển du lịch.
Để hiện thực hóa mục tiêu phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam theo
hướng chuyên nghiệp, đồng bộ, hội thảo nhận diện một trong những yêu cầu cấp
thiết là nâng cao nhận thức và kỹ năng của các Bộ, ngành, địa phương, doanh
nghiệp du lịch, cộng đồng các khu du lịch về phát triển thương hiệu du lịch, thể hiện
trên bốn cấp độ: thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia, thương hiệu điểm đến du
lịch vùng, địa phương; thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm. Sự phát
triển thương hiệu du lịch Việt Nam nói chung của tỉnh Cà Mau nói riêng đòi hỏi sự
nỗ lực, đóng góp của tất cả các bên liên quan và của toàn xã hội. Tỉnh Cà Mau có vị
trí địa lý nằm ở điểm cuối cùng cực Nam của Tổ quốc, du lịch của tỉnh trong những
năm qua không ngừng được quảng bá, xây dựng hình ảnh du lịch,… để thu hút
khách du lịch trong và ngoài nước; lượng khách du lịch trong và ngoài nước của
tỉnh, năm 2015 có 1.893,93 nghìn lượt người, năm 2016 có 2.078,87 nghìn lượt
người), năm 2017 có 2.411,49 nghìn lượt người.
Từ định hướng đó, tác giả vốn là người hoạt động trong cơ quan Nhà nước và
là người con của Đất Mũi Cà Mau (từ sau đây viết tắt là ĐMCM), tự nhận thấy
nhiệm vụ của mình cần phải vận dụng kiến thức khoa học đã học tập trong

2
chuyên ngành Thống kê vào thực tiễn để thực hiện nghiên cứu về cấu trúc tài sản
thương hiệu điểm đến du lịch ĐMCM nhằm hiểu rõ cấu trúc của tài sản thương hiệu
(TSTH) điểm đến du lịch ĐMCM trong nhận thức của các khách du lịch đã đặt chân
đến đây, nhận diện được các thành phần cấu tạo nên nhận thức về điểm đến du lịch
này trong tâm thức của du khách để góp phần cung cấp hiểu biết thực tế về TSTH
điểm đến du lịch ĐMCM cho ngành du lịch tỉnh Cà Mau có phương hướng thực
hiện các chiến lược thu hút khách cũ quay lại, quyến rũ thêm khách mới hàng năm.
Từ đó gia tăng giá trị điểm đến ĐMCM trong bản đồ du lịch vùng và địa phương
của Việt Nam.
Đó là lý do tác giả thực hiện đề tài “Vận dụng phƣơng pháp thống kê đa
biến đo lƣờng Tài sản thƣơng hiệu điểm đến du lịch Đất Mũi Cà Mau theo
cảm nhận của du khách nội địa”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm đáp ứng các mục tiêu:
- Tổng quan lý thuyết TSTH địa danh du lịch.
- Phát triển mô hình đo lường cấu trúc khái niệm TSTH địa danh du lịch
ĐMCM với các yếu tố: sự nổi bật thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng
thương hiệu và sự trung thành đối với thương hiệu.
- Kiểm tra tác động của các thành phần cấu thành TSTH địa danh du lịch
ĐMCM với sự sẵn lòng trả thêm của du khách nội địa.
- Thảo luận về các kết quả tìm ra và kết luận.
1.3. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: TSTH điểm đến ĐMCM trong cảm nhận của du
khách nội địa.
Đối tượng khảo sát: người đi du lịch (nội địa) từ 17 tuổi trở lên, tự quyết định
chuyến đi du lịch đến ĐMCM.
Quy mô mẫu: 300 người.

3
1.4. Phạm vi và thời gian nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh Cà Mau.
Nghiên cứu diễn ra từ tháng 05/2017 đến hết tháng 12/2017.
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính: Phục vụ cho quá trình xây dựng bảng câu hỏi khảo
sát với các thang đo liên quan phù hợp với tỉnh Cà Mau. Được thực hiện thông qua
việc thu thập các mục hỏi là khách du lịch đến Đất Mũi Cà Mau. Nghiên cứu này là
cơ sở để thiết lập thang đo lường các tác động của các yếu tố đến sự sẳn lòng trả
thêm của khách du lịch.
Phương pháp định lượng:
- Nghiên cứu định lượng sơ bộ được dùng để kiểm tra các thang đo, giúp tác
giả loại bỏ những biến không thực sự có ý nghĩa trong bộ thang đo ra khỏi bảng câu
hỏi và điều chỉnh một số câu hỏi khác. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện
thông qua bảng câu hỏi được tổng hợp từ các kết quả khảo nghiên cứu trong các
công trình của các tác giả đi trước, sử dụng bộ thang đo Likert 5 mức độ cùng với
các câu hỏi về nhân khẩu học. Tác giả tiến hành phỏng vấn 50 đối tượng khách du
lịch nội địa đang trải nghiệm tại Khu du lịch ĐMCM, bảng câu hỏi được gửi trực
tiếp đến người đi du lịch và phỏng vấn viên luôn luôn theo sát đáp viên trong quá
trình trả lời bảng câu hỏi để kịp thời giải đáp các thắc mắc. Sau khi thu thập được
dữ liệu, tác giả thực hiện kiểm tra sơ bộ bằng thủ tục Cronbach Alpha.
- Nghiên cứu định lượng chính thức: Do qua nghiên cứu định lượng sơ bộ
không lược bỏ đi câu hỏi nào trong bảng khảo sát nên các phiếu hợp lệ của phỏng
vấn sơ bộ được giữ lại làm dữ liệu cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định
lượng chính thức được thực hiện bằng bảng câu hỏi chính thức, cũng là bảng câu
hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ. Tác giả tiến hành phỏng vấn
250 đối tượng khách du lịch tại Khu du lịch ĐMCM. Sau khi thu thập được dữ liệu
nghiên cứu, tác giả lọc và rà soát dữ liệu, kiểm tra, đánh giá lại các phiếu khảo sát

4
thu được, loại bỏ những phiếu chứa các giá trị khuyết hoặc bỏ ngang khi đang thực
hiện khảo sát. Tổng cộng số phiếu hợp lệ trong cả nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức gộp lại là 290 phiếu và được sử dụng cho toàn bộ nghiên cứu.
Tác giả tiến hành phân tích độ tin cậy của thang đo bằng thủ tục Cronbach
Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc của khái niệm, sau
đó sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để phân tích và kiểm tra các giả thuyết
nghiên cứu.
Phần mềm sử dụng trong nghiên cứu là SPSS dùng để tổng hợp, xử lý và
phân tích số liệu trong suốt quá trình nghiên cứu.
1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Thành công của nghiên cứu là rất đáng khích lệ vì nó mở ra sự hiểu biết về
TSTH điểm đến ĐMCM để gợi ý giải pháp tăng cường vị trí địa danh này trong tâm
trí của du khách nội địa cả hiện tại và tương lai, từ đó đem lại những gợi ý về quản
lý. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới TSTH sẽ giúp các nhà quản lý nhìn nhận
được các điểm mạnh, điểm yếu hiện đang tồn tại ở địa danh du lịch để có hướng
giải quyết, khắc phục hoặc đưa ra các biện pháp giúp địa danh du lịch ngày một
phát triển hơn, thu hút được nhiều khách du lịch hơn trong tương lai cũng như góp
phần bảo tồn những vẻ đẹp tự nhiên hiện có của địa danh du lịch.
Nghiên cứu cung cấp thêm hiểu biết học thuật của ngành Marketing và lĩnh
vực thống kê ứng dụng về khái niệm này và gợi ý cho nghiên cứu trong tương lai.
Tóm tắt chƣơng 1
Để thấy được lý do chọn đề tài và mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong
chương 1, tác giả tập trung làm rõ các mục tiêu cụ thể trong nghiên cứu, đối tượng,
phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp. Bên cạnh đó, chương 1 còn nêu lên
được ý nghĩa thực tiễn và khoa học của đề tài muốn nhắm đến.

5
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY
Chương này sẽ giải thích các khái niệm, đồng thời giới thiệu những lý thuyết
nền tảng liên quan đến đề tài nghiên cứu. Chương bao gồm bốn nội dung. Thứ nhất,
đó là trình bày cơ sở lý thuyết về điểm đến du lịch. Thứ hai, giới thiệu về lịch sử
điểm đến du lịch ĐMCM. Thứ ba, tác giả đưa ra các lập luận trong các nghiên cứu
trước đây về TSTH nói chung hay TSTH điểm đến du lịch nói riêng làm tiền đề cho
nghiên cứu của tác giả các công trình nghiên cứu về TSTH điểm đến du lịch. Và
cuối cùng, tác giả xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất thông qua
việc vận dụng những lý thuyết và kết quả từ các mô hình nghiên cứu trước đây vào
nghiên cứu của tác giả.
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Định nghĩa điểm đến du lịch
Điểm đến du lịch được hiểu theo nghĩa đơn giản, gần gũi đó chính là điểm
mà khách du lịch đến để trải nghiệm, du lịch. Theo phạm trù về quan điểm, quan
niệm, nhiều tổ chức có những định nghĩa khác nhau về điểm đến du lịch.
Theo tạp chí du lịch (2016), tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist
Organization - UNWTO) - một tổ chức thuộc Liên Hiệp Quốc, đưa ra quan niệm về
điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm,
bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ và tài nguyên du lịch mà thu hút du
khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác
định khả năng cạnh tranh trên thị trường. Bên cạnh đó, trong ngành du lịch còn có
một khái niệm khác tương đương với điểm đến du lịch, đó là điểm tham quan du
lịch, theo đó điểm tham quan du lịch là một điểm thu hút khách du lịch, nơi khách
du lịch đến tham quan các giá trị vốn có của nó hoặc là nơi trưng bày các giá trị văn
hóa, ý nghĩa lịch sử hoặc được xây dựng, cung cấp các dịch vụ về phiêu lưu, mạo
hiểm, vui chơi giải trí hay khám phá, trải nghiệm những điều mới lạ. Theo Luật Du
lịch (2005), “điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu
tham quan của khách du lịch”.

6
Ông Lê Tuấn Anh - Phó Vụ trưởng Vụ Hợp tác Quốc tế (Tổng cục Du lịch),
đại diện nhóm xây dựng đề án Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam
đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 định nghĩa, thương hiệu điểm đến du lịch
là hình ảnh của điểm đến du lịch trong nhận thức của các khách hàng mục tiêu, thể
hiện giá trị cốt lõi, thuộc tính và sự khác biệt của điểm đến du lịch so với các điểm
đến du lịch khác.
Theo Gartner (2009) có sự khác biệt lớn giữa các điểm đến du lịch và các sản
phẩm thông thường là yếu tố trải nghiệm. Sản phẩm thông thường (chức năng) là
vật chất có thể nhìn thấy và cảm nhận. Chúng có các tính năng hữu hình có thể xác
định và đo lường định lượng, rủi ro tương đối thấp khi quyết định mua. Ngay cả các
sản phẩm với giá cao, và rủi ro cao hơn khi quyết định mua sai, thường có thời gian
thử nghiệm, họ có thể trả lại sản phẩm và được hoàn lại tiền đầy đủ. Một số hàng
mua, chẳng hạn như thuốc tại quầy, thức ăn nhanh, và sản phẩm tẩy rửa gia đình,
không phải lúc nào cũng có thể trả lại nếu không như quảng cáo, nhưng người tiêu
dùng chịu ít rủi ro tài chính từ những mặt hàng rẻ tiền này. Tuy nhiên, chi phí du
lịch không phải là thấp, và khách du lịch chấp nhận rủi ro khi họ quyết định có một
chuyến đi. Bởi vì sản phẩm du lịch mang tính trải nghiệm và có bản chất khác nhau
theo mỗi người tiêu dùng nên sản phẩm này có ít khả năng dự báo, tính ổn định,
hoặc không đòi lại được nếu kỳ vọng không được đáp ứng.
2.1.2. Định nghĩa du lịch
Theo UNWTO, du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du
hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc
trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những
mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài
môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm
tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn
nơi định cư.

7
Du lịch là ngành dịch vụ trực tiếp liên quan đến con người. Dịch vụ là sự trợ
giúp giữa con người với con người nhưng phải trả tiền công giúp đỡ. Để hoạt động
kinh doanh có hiệu quả đòi hỏi người làm dịch vụ cũng như doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ phải có uy tín và danh tiếng, tức là phải có thương hiệu mạnh mới thu
hút được nhiều khách hàng tiềm năng và giữ được khách hàng truyền thống.
2.1.3. Vị trí, vai trò của điểm đến du lịch
Theo Tạp chí du lịch, điểm đến du lịch đóng vai trò quan trọng và quyết định
đến sự phát triển du lịch của một đất nước, một địa phương. Điểm đến du lịch là nơi
tạo ra sức thu hút đối với khách du lịch ở trong nước và ở nước ngoài. Điểm đến du
lịch có tính hấp dẫn và có sức thu hút khách du lịch càng cao thì lượng khách du
lịch trong nước và quốc tế đến càng lớn. Dịch vụ và hàng hoá phục vụ khách tiêu
thụ càng nhiều về số lượng, đa dạng về cơ cấu và chủng loại, chất lượng cao thì
doanh thu càng lớn và hiệu quả kinh tế - xã hội càng cao.
Điểm đến du lịch là nơi đón tiếp và phục vụ khách du lịch trong thời gian họ
nghỉ ngơi và tham quan du lịch tại điểm đến du lịch này. Nơi mở rộng được các
hoạt động dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu của khách du lịch, thực hiện "xuất khẩu
vô hình" các tài nguyên du lịch và "xuất khẩu tại chỗ" dịch vụ và hàng hoá của địa
phương với mục tiêu thu được nhiều ngoại tệ và tạo ra nhiều công ăn việc làm cho
người dân địa phương.
2.1.4. Phân loại điểm đến du lịch
Theo Tạp chí du lịch, trong thực tế phát triển du lịch, người ta thường chia
điểm đến du lịch theo những tiêu thức khác nhau, đối với việc thu hút khách du lịch
quốc tế người ta phân ra theo các cấp độ sau:
a) Điểm đến du lịch mang tính chất khu vực:
Trên thị trường du lịch thế giới, cạnh tranh nguồn khách trở nên rất gay gắt,
các nước trong từng khu vực khác nhau trên thế giới đã hợp tác với nhau để cạnh
tranh các nguồn khách du lịch thông qua tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến du lịch

8
để thu hút khách đến khu vực này. Ví dụ: Ngành du lịch các nước ASEAN thường
xuyên hợp tác tổ chức các sự kiện để quảng cáo ASEAN như một điểm đến du lịch
hấp dẫn, trung tâm du lịch hội nghị và du lịch chữa bệnh của thế giới.
b) Điểm đến du lịch mang tính quốc gia:
Các nước trong khu vực vừa hợp tác với nhau để xây dựng hình ảnh điểm
đến của khu vực, nhưng cũng vừa cạnh tranh và thu hút nguồn khách đến với đất
nước mình. Mỗi nước đẩy mạnh tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến du lịch để xây
dựng hình ảnh của đất nước trong tâm trí của mọi người trên thế giới như một điểm
đến du lịch "an toàn và thân thiện". Để thu hút được nguồn khách quốc tế, ngoài
việc tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến du lịch, mỗi nước phải tiến hành hoàn thiện
các quy định pháp luật một mặt tạo điều kiện thuận lợi và dễ dàng cho khách đến du
lịch, mặt khác tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp du lịch
kinh doanh có hiệu quả. Bên cạnh đó, các nước phải tiến hành xây dựng cơ sở hạ
tầng kỹ thuật phục vụ cho sự phát triển du lịch như: sân bay, bến cảng, nhà ga,
đường xá, điện, nước, thông tin liên lạc,...
c) Điểm đến du lịch mang tính địa phương:
Nhiều điểm đến du lịch không chỉ mang tính địa phương mà là thương hiệu
du lịch của quốc gia. Nói đến Thái Lan người ta thường hình dung đến điểm đến
Pattaya, Phuket, nói đến Indonexia người ta nghĩ đến điểm đến du lịch Bali, hoặc
nói đến du lịch nước Mỹ người ta mong muốn đến điểm đến du lịch Las Vegas,...
Các điểm đến này hàng năm thu hút hàng triệu lượt khách quốc tế. Ví dụ mỗi năm
Las Vegas thu hút khoảng 40 triệu lượt khách du lịch, Pattaya và Bali đón tiếp và
phục vụ từ 4-5 triệu lượt khách quốc tế.
2.2. Lịch sử điểm đến Đất Mũi Cà Mau
Cà Mau có vị trí địa lý nằm ở điểm cuối cùng cực Nam của Tổ quốc, đồng
thời trong hành lang phát triển kinh tế phía Nam của chương trình hợp tác phát triển
kinh tế tiểu vùng Mêkong mở rộng, vùng có điều kiện thuận lợi trong giao lưu phát
triển kinh tế với các nước Đông Nam Á, do vậy hợp tác và hội nhập là chiến lược

9
rất quan trọng đối với du lịch Cà Mau. Trong xu thế hội nhập và toàn cầu hóa nền
kinh tế, du lịch Cà Mau không nằm ngoài xu thế đó, vẫn đang từng ngày vươn xa
hơn để giới thiệu du khách qua những bức tranh hài hòa, sinh động của thiên nhiên,
những tiềm năng độc đáo của rừng và biển, những nụ cười thân thiện, ấm áp tình
người của người dân quê biển. Cà Mau đâu đâu cũng hiện ra vẻ đẹp độc đáo, tao
nhã, giàu tính biểu cảm mà theo triết lý phương Đông đó là sự kết hợp hài hòa của
các yếu tố Thiên-Địa-Nhân mang bản sắc đặc thù của một vùng đất, một cộng đồng.
Người Việt khi nói về đất nước của mình thường dùng câu "Nước Việt Nam
trải dài từ Ải Nam Quan đến Mũi Cà Mau", qua đó có thể thấy rằng trong tâm thức
người Việt, cùng với Ải Nam Quan, Mũi Cà Mau là một địa điểm thiêng liêng, xa
xôi nhưng rất đỗi gần gũi.
Đất Mũi được nhắc đến như một vùng đất thiêng liêng trong tâm thức người
Việt Nam. Mũi Cà Mau có đặc điểm địa lý là một mảnh đất nhô ra ở điểm tận cùng
phía Nam của Tổ quốc Việt Nam, vùng đất này hằng năm lấn ra biển hàng chục mét
do sự bồi đắp rất lớn. Nơi đây có hệ sinh thái rừng ngập mặn rất đa dạng và phong
phú. Đến với điểm du lịch Đất Mũi Cà Mau, du khách được thăm cột mốc toạ độ
quốc gia, nơi có biểu tượng Mũi Cà Mau – một địa điểm mà khách du lịch thường
check-in để đánh dấu khoảnh khắc họ đã đặt chân lên vùng đất cực Nam của Tổ
quốc, ngắm toàn cảnh Mũi Cà Mau từ vọng lâm đài, ngắm rừng, ngắm biển, tham
quan khu mô phỏng làng rừng kháng chiến. Du khách được chiêm ngưỡng nhiều
điều kỳ thú khi hoàng hôn buông xuống, những ráng chiều ẩn hiện trên vùng trời
biển bao la.
Mũi Cà Mau thuộc địa phận xóm Mũi, xã Đất Mũi, huyện Ngọc Hiển, cách
thành phố Cà Mau khoản 110 km. Du khách mất khoảng 3 giờ đi bằng ca nô, 2 giờ đi
xe ô tô từ thành phố Cà Mau là tới Mũi Cà Mau. Bên trái là biển Đông, bên phải là biển
Tây, bạn như đang đứng trên mũi tàu khổng lồ của Tổ quốc rẽ sóng ra khơi. Với lợi thế
lớn về địa hình tự nhiên, khu du lịch Mũi Cà Mau đang tiếp tục được đầu tư xây dựng
hạ tầng phục vụ du khách và là khu vực có tiềm năng thu hút nguồn đầu tư

10
quốc tế. Nơi đây là điểm du lịch địa lý, du lịch sinh thái hấp dẫn đối với du khách
của cả nước và bạn bè quốc tế. Đến với vùng đất Cà Mau, du khách không chỉ chu
du ngắm cảnh mà còn nhằm thoả mong ước được một lần đến với nơi tận cùng của
Tổ quốc, một cột mốc trong số bốn cột mốc ở bốn cực của Việt Nam, chiêm ngưỡng
được vẻ đẹp của đất nước xinh đẹp này. Đặc biệt là vào năm 2009, Mũi Cà Mau
chính thức được UNESCO công nhận là Khu dự trữ sinh quyển thế giới.
Nhận diện được tiềm năng phát triển của tỉnh, theo Cao Văn Khiên (2015),
ngày 7/7/2009, UBND tỉnh Cà Mau đã phê duyệt Chương trình phát triển bền vững
tỉnh Cà Mau giai đoạn 2009-2015 và tầm nhìn đến năm 2020. Trong đó có nội dung
Quy hoạch phát triển du lịch Cà Mau với mục tiêu đặt ra đến năm 2015 du lịch Cà
Mau là điểm đến hấp dẫn hàng đầu của vùng; đến năm 2020 trở thành điểm đến
quan trọng của cả nước và ngày càng được biết đến trên bản đồ du lịch quốc tế và
khu vực với các loại hình du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng với vui chơi, khai thác tiềm
năng du lịch cộng đồng mang nét đặc trưng riêng của tỉnh.
Tuy nhiên, sau giai đoạn trên, Sở VH-TT&DL tỉnh Cà Mau nhận thấy rằng
trong thời gian qua, sản phẩm du lịch tại Mũi Cà Mau chưa thực sự phát triển, còn
thiếu đồng bộ, đơn điệu, thiếu hấp dẫn, chưa khai thác được thế mạnh, tiềm năng,
thu hút và giữ chân khách du lịch. Do đó, việc xây dựng, phát triển sản phẩm du lịch
tại Mũi Cà Mau là rất quan trọng nhằm tạo ra những sản phẩm đặc trưng, phong
phú, phục vụ tốt hơn nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, nghiên cứu khoa học hay tìm
hiểu về lịch sử, văn hóa,… cho du khách cả trong và ngoài nước.
Do đó, trong giai đoạn 2015-2020, tỉnh Cà Mau định hướng xây dựng, phát
triển sản phẩm du lịch Đất Mũi, như sau:
- Về sản phẩm tham quan: Tham quan, khám phá sự đa dạng sinh học của
Khu dự trữ sinh quyển thế giới, tìm hiểu về hệ động, thực vật tiêu biểu của Vườn
Quốc gia; tham quan và nghe thuyết minh về vẻ đẹp, điểm độc đáo, hấp dẫn của
Mũi Cà Mau (vọng lâm đài, biển, rừng,…). Ngoài ra, du khách còn được trải

11
nghiệm các hoạt động: lướt ván sạc sò, nghêu trên bãi bồi; trồng cây gây rừng” tại
Khu I; bắt ba khía, xổ vuông, đặt lợp cua, bắt sò - vọp, ngắm các loài chim di trú.
- Về sản phẩm lưu niệm: Bày bán các mặt hàng thủ công mỹ nghệ của địa
phương (đũa đước, …); quà tặng (mật ong, rượu trái giác,…); bản đồ du lịch, biểu
tượng Mũi Cà Mau, các biểu trưng bằng thủy tinh,…; các loại mũ tai bèo, nón kết,
áo thun, quạt giấy,…; các sản phẩm làm từ gỗ địa phương, mô hình các loài động
vật sống ở rừng ngập mặn biển Cà Mau.
- Về sản phẩm ẩm thực: Các loại khô cá biển đặc trưng của Cà Mau (tôm
khô, khô cá thòi lòi, khô cá dứa, khô mực, khô cá rúng, khô cá đuối, khô tôm tít…);
các loại mắm (mắm cá chim, mắm tôm, ba khía muối,…); các loài ốc len, hàu, vọp,
sò huyết, nghêu, ốc móng tay,…; đặc sản cua Cà Mau, ghẹ biển, cá dứa, cá chẽm, cá
thòi lòi …; thưởng thức các món ăn được chế biến từ hải sản tươi sống của địa
phương như ốc len xào dừa, cháo hàu, sò huyết rang muối, vọp hấp gừng, lẩu riêu
cua, ba khía rang me,…
2.3. Các công trình nghiên cứu về TSTH điểm đến du lịch
Khái niệm TSTH bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào những năm đầu của thập
niên 80 chủ yếu trong giới kinh doanh. Sau đó cộng đồng khoa học bắt đầu chấp
nhận khái niệm này, và sự phổ biến của khái niệm TSTH trong môi trường khoa học
Marketing dần được xác định rõ ràng trong xuất bản của Aaker (1991, 1996) và
Keller (1993, 2003).
Theo Anselmsson và cộng sự (2014), có nhiều cách khác nhau để xác định
TSTH nhưng hầu hết các tác giả dường như đồng ý với định nghĩa ban đầu của
Farquhar (1989) về TSTH như là "giá trị mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm". Khái
niệm về TSTH tập trung rõ ràng vào việc khai thác giá trị kinh tế hữu hình từ các
thương hiệu, điều này đặc biệt phù hợp với bất kỳ ai quan tâm đến việc các thương hiệu
cạnh tranh nhau như thế nào với mức giá vượt trội. Christodoulides và de Chernatony
(2010) thì chia 2 cách đo lường TSTH trong các nghiên cứu lâu nay: theo nhận thức
khách hàng (CBBE) và theo quan điểm tài chính (FBBE). FBBE coi TSTH

12
như là một tài sản vô hình, một giá trị tài chính, như vậy có ít lợi ích cho việc hiểu một
điểm đến du lịch. Quan điểm đo lường TSTH theo nhận thức khách hàng CBBE ghi
nhận phản ứng của khách hàng với một thương hiệu (TH) và rất cần thiết để giúp quản
lý yếu tố thương hiệu trên cơ sở hiểu khách hàng. Keller (1993) định nghĩa TSTH theo
nhận thức khách hàng CBBE như ảnh hưởng khác nhau của sự hiểu biết về thương hiệu
trong sự phản hồi của khách hàng đối với việc tiếp thị của thương hiệu. Tuy nhiên, đến
nay có ít nghiên cứu đích đã báo cáo các ứng dụng của mô hình CBBE (Konecnik và
Gartner, 2007; Boo và cộng sự, 2009) trong ngành du lịch.
Mô hình CBBE cho điểm đến du lịch do Pike và cộng sự (2010) đề xuất có
bốn khía cạnh, biểu hiện bằng 4 biến tiềm ẩn là: sự nổi bật của thương hiệu, hình
ảnh thương hiệu, chất lượng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Sự nổi
bật của thương hiệu là nền tảng của hệ thống phân cấp, và là sức mạnh của sự hiện
diện điểm đến trong tâm trí của khách hàng mục tiêu khi một bối cảnh du lịch nhất
định được xem xét. Hình ảnh thương hiệu đại diện cho nhận thức của du khách gắn
liền với điểm đến. Chất lượng thương hiệu có liên quan đến nhận thức về chất lượng
của cơ sở hạ tầng của một điểm đến, dịch vụ khách sạn và tiện nghi khác. Sự trung
thành với thương hiệu thể hiện mức độ gắn bó với điểm đến. Điều này có thể được
xem xét thông qua việc thăm viếng, ý định thăm viếng và giới thiệu truyền miệng
cho người khác. Cụ thể:
Sự nổi bật của thương hiệu là một khía cạnh chính của tài sản thương hiệu
(Keller, 2003) và đại diện cho sức mạnh ý thức của điểm đến khi đề cập đến một
tình huống du lịch. Mục đích ở đây không phải là đạt đến ý thức chung chung về sự
tồn tại của thương hiệu, mà đó chính là sự được ghi nhớ cho những lý do đã được
xác định trước (Aaker, 1996). Điểm cốt lõi là xác định mục đích cuối cùng bởi vì
khách hàng có thể ý thức được rất nhiều điểm đến. Sự nổi bật của thương hiệu được
đo bằng sự ghi nhớ có sự hỗ trợ hoặc không có sự hỗ trợ về thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu là các thuộc tính hoặc lợi ích người ta hy vọng sẽ có ở
địa danh. Bởi vì các yếu tố nguy cơ cao khi lựa chọn một địa danh mà khách du lịch

13
hầu như biết trước rất ít, hình ảnh cần được sử dụng để tạo ra nhận thức trong các
tài liệu quảng cáo về điểm đến để đạt được nhận thức cho các thuộc tính và lợi ích
thiết lập cho điểm đến mà vượt trội so với các điểm đến cạnh tranh (Gartner, 2009).
Sự trung thành đối với thương hiệu được cân nhắc như là một khía cạnh
chính của tài sản thương hiệu nhưng ít được chú ý trong các tài liệu nghiên cứu
(Oppermann, 2000). Sự trung thành đối với thương hiệu được định nghĩa cô đọng
như là sự gắn liền mà khách hàng có đối với một thương hiệu (Aaker, 1991), sự
trung thành bao gồm thái độ về ý định mua sắm, hay là hành vi thông qua sự truyền
miệng yêu thích hoặc là mua sắm một lần nữa. Không may là có một sự không đồng
thuận về phạm vi của những thuộc tính (Kim và cộng sự, 2008), quan điểm đó là sự
liên kết có thể xảy ra cho dù có hay không có sự thăm viếng trước đó. Những
nghiên cứu trước đó đã đưa ra một sự liên kết tích cực giữa hình ảnh thương hiệu và
sự trung thành đối với một điểm đến thương hiệu (Hosany và cộng sự, 2006).
Chất lượng của thương hiệu là một khía cạnh chính khác của tài sản thương
hiệu (Aaker, 1996; Keller, 2003) và nó được sử dụng luân phiên thay cho khái niệm
chất lượng được nhận thấy bởi khách hàng. Chất lượng được nhận thấy được định
nghĩa như là nhận thức chung về chất lượng, sự vượt trội của sản phẩm hoặc dịch vụ
(Keller, 2003). Sự nhận thức về chất lượng của thương hiệu điểm đến có nhiều khả
năng được tăng cường bởi sự nổi bật của thương hiệu bởi vì nhận thức và quyết
định của khách hàng liên quan đến thương hiệu.
Sự sẵn lòng trả thêm và mối quan hệ của nó với các khía cạnh TSTH du lịch
Về mặt khái niệm, sự sẵn lòng trả thêm được coi là biện pháp đo lường hữu
ích nhất của TSTH (Blackston, 1995; Aaker, 1996; Sethuraman, 2000), mỗi khía
cạnh của TSTH có tác động lên mức giá người tiêu dùng sẵn sàng trả cho thương
hiệu, do đó khía cạnh nào mà không có tác động lên sự sẵn lòng trả thêm thì không
phải là khía cạnh đo thích hợp của TSTH xứng đáng. Về mặt thực tiễn, một số
nghiên cứu (như Agarwal và Rao, 1996; Ailawadi và cộng sự, 2003) dường như ủng
hộ lập luận của họ bằng cách cho thấy rằng sự sẵn lòng trả thêm tương đối ổn định

14
theo thời gian, nhưng vẫn giữ được sự khác biệt về việc đo lường sức khoẻ của
thương hiệu và một tiên đoán mạnh mẽ về thị phần.
Có hai cách định nghĩa về sự sẵn lòng trả thêm. Thứ nhất, sự sẵn lòng trả thêm
được định nghĩa là số tiền mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho một thương hiệu, so
sánh với các thương hiệu khác có liên quan, và có thể là âm hay dương (Aaker, 1996).
Sự sẵn lòng trả thêm không nhất thiết tương quan hoàn toàn với giá tiêu dùng thực tế.
Do đó, giá tiêu dùng thực tế không phải là một biện pháp đo thỏa đáng về TSTH. Thứ
hai, sự sẵn lòng trả thêm chính là số tiền mà khách hàng sẵn sàng trả cho thương hiệu
ưa thích của mình hơn các thương hiệu tương đương mà có cùng kích cỡ/số lượng sản
phẩm. Đây là một trong những chỉ số mạnh nhất về lòng trung thành của thương hiệu
và có thể được xem là thước đo tóm tắt hợp lý nhất về tổng thể tài sản thương hiệu
(Aaker, 1996; trích bởi Netemeyer và cộng sự, 2004).
Sự sẵn lòng trả thêm là một thước đo tương đối, có liên quan đến tất cả các
thương hiệu, ngay cả đối với các thương hiệu giá rẻ, sự sẵn lòng trả thêm vẫn thể
hiện tính đúng đắn trong việc đo lường TSTH thông qua việc khách hàng có thể sẵn
sàng trả nhiều hơn cho thương hiệu đó hơn là các thương hiệu khác. Theo Aaker
(1996, p.107), “sự sẵn lòng trả thêm có thể là phương pháp đo lường tốt nhất cho
TSTH”. Sự sẵn lòng trả thêm dường như có một vị trí trung tâm trong lý thuyết
thương hiệu, tuy nhiên vẫn còn ít nghiên cứu có hệ thống và thực nghiệm trong việc
các yếu tố hình ảnh thương hiệu cụ thể nào tạo ra sự sẵn lòng trả thêm.
Sự nổi bật về thương hiệu được phản ánh trong khả năng của khách hàng để
xác định thương hiệu trong các hoàn cảnh khác nhau (Keller, 1993), bao gồm nhận
thức thương hiệu và ý kiến thương hiệu (Aaker, 1996). Theo Aaker (1996), sự nổi
bật thương hiệu được xem là một trong những mấu chốt quan trọng nhất để xây
dựng thương hiệu. Trong một số nghiên cứu, sự nổi bật thương hiệu đã được tìm
thấy có ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng với thương hiệu một cách tích cực
(Anselmsson và cộng sự, 2007; Cobb-Wahlgren và cộng sự, 1995; Yoo và Donthu,
2001; Washburn và Plank, 2002). Do đó, tác giả cho rằng sự nổi bật thương hiệu là

15
điều quan trọng để khách hàng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền (sự sẵn lòng trả
thêm) cho một thương hiệu.
Trong các công trình nghiên cứu về thương hiệu nói chung, hình ảnh hay hình
ảnh xã hội, vai trò xã hội và ý nghĩa biểu tượng của thương hiệu, thường được nhấn
mạnh (Martin và Brown, 1990; Biel, 1992). Trong các công trình nghiên cứu về tài sản
thương hiệu, việc xây dựng hình ảnh người dùng/khách hàng cụ thể hơn (ví dụ như
nhận thức về người mua điển hình hoặc người dùng của một thương hiệu nhất định)
liên quan đến ý tưởng rất giống nhau và được xem như là một bộ phận quan trọng khi
xây dựng tài sản thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng (Keller, 2001). Ý
tưởng là các thương hiệu, cũng như các tài sản khác, cung cấp cho khách hàng các
phương tiện để thể hiện bản thân, lý tưởng cá nhân hoặc các thiên hướng cụ thể của
chính họ (Belk, 1988; Ball và Tasaki, 1992). Ý tưởng này dường như được hỗ trợ bằng
nghiên cứu thực nghiệm, rằng hình ảnh thực sự có liên quan và ảnh hưởng đến phản
ứng của khách hàng trong nhiều loại khác nhau, không chỉ về hàng hoá thiết yếu và
mua sắm (Lassar và cộng sự, 1995), mà còn có các sản phẩm hóa học kỹ thuật (Martin
và Brown, 1990). Hình ảnh cũng đã được chứng minh là một yếu tố điều khiển sự sẵn
lòng trả thêm cho các thương hiệu thực phẩm trong nghiên cứu thăm dò của
Anselmsson và cộng sự (2007) và Tikkanen và Vääriskoski (2010).
Theo Anselmsson và cộng sự (2007), một số đáp viên đã đề cập đến cách họ
luôn tìm kiếm một thương hiệu cụ thể và mua một số sản phẩm nhất định "thường
xuyên" hoặc "theo truyền thống". Có một sự liên hệ đến lòng trung thành như là một
ý định, sự tiêu thụ trong một khoảng thời gian dài, cũng như tần số và tỷ lệ mua hàng.
Gremler và Brown (1996) mô tả ba mức độ trung thành khác nhau. Cấp độ đầu tiên
được liên kết với hành vi người tiêu dùng trên thị trường, nghĩa là mua hàng lặp lại và
do đó được đặt tên là lòng trung thành hành vi. Sau đó là lòng trung thành thái độ, đề
cập đến sở thích và thái độ của người tiêu dùng. Mức cao nhất là lòng trung thành nhận
thức, nghĩa là một thương hiệu xuất hiện trước tiên trong tâm trí của người tiêu dùng,
khi cần đưa ra quyết định mua hàng, tức là sự lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng.
Sự trung thành nhận thức có liên quan mật thiết đến mức nhận thức cao nhất

16
(top-of-mind), hay nói cách khác đó chính là thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ
lại đầu tiên. Đánh giá bằng những trích dẫn ở trên, các thương hiệu đã đề cập dường
như đã trở thành những lựa chọn đầu tiên của người trả lời (lòng trung thành về
nhận thức) và do đó được mua liên tục (lòng trung thành hành vi). Sự trung thành về
thái độ, nghĩa là người tiêu dùng cảm thấy có một số kết nối tình cảm tích cực hoặc
lòng tận tâm với thương hiệu (Aaker, 1991, 39) cũng có thể được tìm thấy trong các
cuộc phỏng vấn, trong các trích dẫn chồng chéo lên các khía cạnh khác của thương
hiệu. Một số đáp viên còn khuyên người phỏng vấn cũng nên thử hoặc sử dụng
thương hiệu. Do đó, nên thảo luận xem liệu rằng sự trung thành có phải là một
thành phần của tài sản thương hiệu hay không hay là kết quả của tài sản thương hiệu
(Melin, 1997). Khi tài sản thương hiệu được chi tiết hoá khái niệm đồng nghĩa với
sự sẵn lòng trả thêm, hợp lý hơn để coi lòng trung thành là một yếu tố đóng góp hơn
là giả định sự sẵn lòng trả thêm sẽ dẫn tới sự trung thành của thương hiệu.
Trong hầu hết các mô hình tài sản thương hiệu, chất lượng cảm nhận là một
yếu tố cốt lõi (Lassar và cộng sự, 1995; Aaker, 1996). Anselmsson và cộng sự
(2007), Kalogeras và cộng sự (2009) đề xuất rằng chất lượng là một yếu tố quyết
định đến sự sẵn lòng trả thêm. Như với tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của
khách hàng, và ngược lại với chất lượng khách quan, chất lượng cảm nhận là một
khái niệm tinh thần chủ quan tồn tại trong tâm trí của khách hàng và khác với chất
lượng khách quan bởi nó có một mức độ trừu tượng cao hơn (Zeithaml, 1988;
Keller, 1993; Aaker , 1996). Nghiên cứu thực nghiệm đã xác nhận có một mối quan
hệ tích cực giữa chất lượng cảm nhận và sự sẵn lòng trả thêm (Netemeyer và cộng
sự, 2004; Sethuraman, 2000), hành vi mua (Netemeyer và cộng sự, 2004), sự yêu
thích và dự định mua (Yoo và Donthu, 2001; Washburn và Plank, 2002).
2.4. Mô hình nghiên cứu của đề tài
Theo mô hình CBBE cho điểm đến du lịch do Pike và cộng sự (2010) và từ
những nghiên cứu trên, tác giả đưa ra những giả thuyết của mô hình nghiên cứu:
H1: Điểm nổi bật thương hiệu có ảnh hưởng đến sự sẵn lòng trả thêm.

17
H2: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến sự sẵn lòng trả thêm.
H3: Lòng trung thành với thương hiệu có ảnh hưởng đến sự sẵn lòng trả thêm.
H4: Chất lượng thương hiệu có ảnh hưởng đến sự sẵn lòng trả thêm.
Nổi bật TH
Hình ảnh TH
Trung thành TH
Sự sẵn lòng trả thêm
Chất lượng TH
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: tác giả tự đề xuất)
Trong chương 2 tác giả đã nêu lên cơ sở khoa học của đề tài, nó được hình
thành từ nhiều lý luận và đúc kết qua nhiều nghiên cứu. Dựa vào các nghiên cứu
liên quan đến đề tài nhằm đề ra mô hình nghiên cứu phù hợp với điều kiện nghiên
cứu. Tất cả được đưa ra làm cơ sở cho việc thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đã
đề ra. Việc tìm hiểu những nội dung này sẽ là cơ sở vững chắc cho việc lý giải các
vấn đề được phân tích ở các chương tiếp theo.

18
Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trọng tâm ở chương này là trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo
sơ bộ, cách tiếp cận (nghiên cứu định tính và định lượng), phương pháp thu thập dữ
liệu, phương pháp chọn mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề,
cơ sở lý thuyết
Xây dựng bộ thang đo dự kiến,
đặt giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng
sơ bộ
Nghiên cứu định lượng
chính thức
Kiểm tra độ tin cậy thang
đo Cronbach Alpha
Phân tích nhân tố
khám phá EFA
Kiểm tra sơ bộ (Cronbach Alpha, EFA) để điều chỉnh thang đo, hoàn
thành bảng câu hỏi chính thức
- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha (hệ số Cronbach Alpha phải
đạt tiêu chuẩn từ 0,6 trở lên).
- Kiểm tra hệ số KMO và kiểm định Barlet.
- Loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3.
- Loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 và có
chênh lệch hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố nhỏ hơn 0,3.
- Kiểm tra tổng phương sai trích.
- Xác định giá trị nội dung của các nhân tố được tải xuống căn
cứ qua các mục hỏi.
Xây dựng phương trình
hồi quy tuyến tính
Báo cáo kết quả
nghiên cứu
- Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu tổng quát
(Nguồn: từ tác giả)

19
Với vấn đề nghiên cứu cần được giải quyết ở chương 1 và các giả thuyết
nghiên cứu được xây dựng thông qua khảo lược các nghiên cứu trước đây ở chương
2, đề tài được tiến hành thực hiện theo quy trình nghiên cứu được tóm tắt ở để đạt
được mục tiêu đã đề ra ban đầu.
3.2. Thiết kế thang đo sơ bộ
Tất cả các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ:
(1) Hoàn toàn không đồng ý
(2) Không đồng ý
(3) Trung lập
(4) Đồng ý
(5) Hoàn toàn đồng ý
Tiếp theo, các bộ thang đo dự kiến được trình bày theo từng thành phần
nghiên cứu của đề tài đều dựa trên các cơ sở lý thuyết liên quan cũng như các
nghiên cứu trước đây.
3.2.1. Thang đo sơ bộ về điểm nổi bật thƣơng hiệu
Một số mục hỏi của thang đo được xây dựng dựa trên thang đo về điểm nổi
bật thương hiệu của tác giả Boo và cộng sự (2009). Ngoài ra, nghiên cứu cũng tiếp
thu các mục hỏi trong nghiên cứu của Konecnik và Gartner (2007).
Bảng 3.1. Thang đo sơ bộ về điểm nổi bật thƣơng hiệu
ĐIỂM NỔI BẬT THƢƠNG HIỆU
Điểm đến ĐMCM có một cái tên hay và nổi
tiếng
Điểm đến ĐMCM rất nổi tiếng
Boo và cộng sự (2009), điều
chỉnh
Khi tôi nghĩ đến một kỳ nghỉ trong nước, điểm

20
đến ĐMCM xuất hiện trong đầu tôi ngay lập tức
Các đặc điểm của ĐMCM xuất hiên trong tâm
Boo và cộng sự (2009);
Konecnik và Gartner (2007),
trí tôi một cách nhanh chóng
điều chỉnh
Tôi đã thấy rất nhiều quảng cáo giới thiệu Konecnik và Gartner, (2007),
ĐMCM điều chỉnh
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
3.2.2. Thang đo sơ bộ về hình ảnh thƣơng hiệu
Thang đo về hình ảnh thương hiệu trong nghiên cứu của tác giả được xây
dựng dựa trên thang đo về hình ảnh thương hiệu của Boo và cộng sự (2009) như
trong bảng 3.2:
Bảng 3.2. Thang đo sơ bộ về hình ảnh thƣơng hiệu
HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU
Điểm đến ĐMCM phù hợp với tính cách của tôi
Bạn bè của tôi sẽ đánh giá cao tôi nếu tôi đến thăm ĐMCM
Hình ảnh của điểm đến ĐMCM phù hợp với hình ảnh cá nhân tôi
Việc thăm viếng điểm đến ĐMCM sẽ cho biết tôi là người như
thế nào
Boo và cộng sự
(2009)
3.2.3. Thang đo sơ bộ về lòng trung thành thƣơng hiệu
Thang đo lòng trung thành thương hiệu được xây dựng dựa trên các mục hỏi
trong các nghiên cứu của Boo và cộng sự (2009), Konecnik và Gartner (2007), Chi
và Qu (2008).

21
Bảng 3.3. Thang đo sơ bộ về lòng trung thành thƣơng hiệu
LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU
Điểm đến này sẽ là sự lựa chọn ưa thích của tôi
Boo và cộng sự (2009)
cho kỳ nghỉ
Tôi sẽ tư vấn cho những người khác đến thăm
Boo và cộng sự (2009),
Konecnik và Gartner (2007),
điểm đến này
Chi và Qu (2008)
Tôi dự định sẽ đến thăm lại địa điểm này trong Konecnik và Gartner (2007),
tương lai Chi và Qu (2008)
Điểm đến này mang lại nhiều lợi ích hơn các điểm
Konecnik và Gartner (2007)
đến khác
3.2.4. Thang đo sơ bộ về chất lƣợng thƣơng hiệu
Ba mục hỏi trong thang đo được tham khảo từ nghiên cứu của Konecnik và Gartner
(2007), ngoài ra tác giả cũng phát triển thêm các mục hỏi khác như trong bảng 3.4:
Bảng 3.4. Thang đo sơ bộ về chất lƣợng thƣơng hiệu
CHẤT LƢỢNG THƢƠNG HIỆU
Khách sạn ở ĐMCM chất lượng tốt
Thông tin liên lạc (internet, sóng điện thoại…) ở
ĐMCM ổn định
Konecnik và Gartner, (2007),
điều chỉnh
Mức độ an toàn cho tôi ở ĐMCM cao
Món ăn đặc sản ở ĐMCM ngon lành Tác giả tổng hợp

22
Đường đi ở ĐMCM dễ di chuyển
Tàu, xe ở ĐMCM an toàn
Không khí ở ĐMCM trong lành
3.2.5. Thang đo sơ bộ về sự sẵn lòng trả thêm
Thang đo về sự sẵn lòng trả thêm được phát triển trên các mục hỏi của Netemeyer
và cộng sự (2004) và điều chỉnh cho phù hợp với địa danh ĐMCM.
Bảng 3.5. Thang đo sơ bộ về sự sẵn lòng trả thêm
SỰ SẴN LÒNG TRẢ THÊM
Tôi sẵn lòng trả chi phí cao hơn một chút cho chuyến đi
Netemeyer và cộng sự
đến ĐMCM so với cho chuyến đi đến các điểm du lịch
( 2004), điều chỉnh
khác trong nước VN
Tôi sẵn lòng trả thêm rất nhiều chi phí cho chuyến đi đến
ĐMCM so với cho chuyến đi đến các điểm du lịch khác
trong nước VN
Trong tương quan so sánh với các điểm đến trong nước
khác, nếu chi phí cho chuyến đi đến ĐMCM cao hơn tôi
sẽ chuyển qua đi nơi khác

23
3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
3.3.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thu thập các mục hỏi từ
các nghiên cứu và các lý thuyết trước đó, có điều chỉnh lại cho phù hợp với tỉnh Cà
Mau.
Sau khi đã ra được bộ
hợp các câu hỏi ở trên, tác thập
dữ liệu nghiên cứu.
câu hỏi như đã trình bày ở mục 3.2 và tổng giả
thực hiện nghiên cứu định lượng để thu
3.3.2. Nghiên cứu định lƣợng
3.3.2.1. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Các mục thang đo được tổng hợp từ các bài nghiên cứu của các tác giả khác
vàđã được đánh giá bởi các nhà nghiên cứu có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực
nghiên cứu tại địa phương, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng nháp để kiểm
tra các thang đo. Việc này giúp tác giả loại bỏ biến không thực sự có ý nghĩa trong
bộ thang đo ra khỏi bảng câu hỏi hoặc đảm bảo các phát biểu trong bản hỏi tường
minh và không gây cho người đọc sự hiểu nhầm.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua bảng câu hỏi được
tổng hợp từ các bộ thang đo Likert 5 mức độ ở trên cùng với các câu hỏi về nhân
khẩu học và một số câu hỏi về:
- Mức độ thường xuyên ghé thăm ĐMCM.
- Mục đích chuyến đi.
- Chi phí bỏ ra (đã bỏ ra và dự định sẽ bỏ ra cho đến khi kết thúc chuyến đi).
- Phần trăm chi phí sẵn lòng trả thêm để có chuyến đi đến ĐMCM thay vì đến
các điểm du lịch khác.
- Mức độ thường xuyên đi nghỉ trong nước trung bình mỗi năm.
- Phạm vi lựa chọn đi du lịch (trong nước, ngoài nước).

24
- Đối tượng đi cùng.
- Hình thức tổ chức.
Tác giả tiến hành phỏng vấn 50 đối tượng là người đi du lịch (nội địa) từ 17
tuổi trở lên, có quyền quyết định chuyến đi du lịch và là người quyết định chính
trong việc chi tiêu cho chuyến đi du lịch đến ĐMCM. Sau khi thu thập được dữ liệu,
tác giả thực hiện một vài kiểm tra sơ bộ (Cronbach Alpha, EFA).
Sau quá trình kiểm tra, tác giả nhận được một kết quả tương đối ổn, do đó tác
giả quyết định giữ lại tất cả các biến trong bảng câu hỏi để tiến hành phỏng vấn
chính thức. Thang đo về điểm nổi bật thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng trung
thành với thương hiệu và chất lượng thương hiệu trong nghiên cứu chính thức được
trình bày từ bảng 3.6 đến bảng 3.10.
Bảng 3.6. Thang đo về điểm nổi bật thƣơng hiệu
ĐIỂM NỔI BẬT THƢƠNG HIỆU
NBTH1 Điểm đến ĐMCM có một cái tên hay và nổi tiếng
NBTH2 Điểm đến ĐMCM rất nổi tiếng
NBTH3 Khi tôi nghĩ đến một kỳ nghỉ trong nước, điểm đến ĐMCM xuất hiện
trong đầu tôi ngay lập tức
NBTH4 Các đặc điểm của ĐMCM xuất hiện trong tâm trí tôi một cách nhanh
chóng
NBTH5 Tôi đã thấy rất nhiều quảng cáo giới thiệu ĐMCM

25
Bảng 3.7. Thang đo về hình ảnh thƣơng hiệu
HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU
HATH1 Điểm đến ĐMCM phù hợp với tính cách của tôi
HATH2 Bạn bè của tôi sẽ đánh giá cao tôi nếu tôi đến thăm ĐMCM
HATH3 Hình ảnh của điểm đến ĐMCM phù hợp với hình ảnh cá nhân tôi
HATH4 Việc thăm viếng điểm đến ĐMCM sẽ cho biết tôi là người như thế nào
Bảng 3.8. Thang đo về lòng trung thành thƣơng hiệu
LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU
TTTH1 Điểm đến này sẽ là sự lựa chọn ưa thích của tôi cho kỳ nghỉ
TTTH2 Tôi sẽ tư vấn cho những người khác đến thăm điểm đến này
TTTH3 Tôi dự định sẽ đến thăm lại địa điểm này trong tương lai
TTTH4 Điểm đến này mang lại nhiều lợi ích hơn các điểm đến khác

26
Bảng 3.9. Thang đo về chất lƣợng thƣơng hiệu
CHẤT LƢỢNG THƢƠNG HIỆU
CLTH1 Khách sạn ở ĐMCM chất lượng tốt
CLTH2 Thông tin liên lạc (internet, sóng điện thoại…) ở ĐMCM ổn định
CLTH3 Mức độ an toàn cho tôi ở ĐMCM cao
CLTH4 Món ăn đặc sản ở ĐMCM ngon lành
CLTH5 Đường đi ở ĐMCM dễ di chuyển
CLTH6 Tàu, xe ở ĐMCM an toàn
CLTH7 Không khí ở ĐMCM trong lành
(Nguồn: tác gải tổng hợp)
Bảng 3.10. Thang đo về sự sẵn lòng trả thêm
SỰ SẴN LÒNG TRẢ THÊM
Tôi sẵn lòng trả chi phí cao hơn một chút cho chuyến đi đến ĐMCM so
SLTT1
với cho chuyến đi đến các điểm du lịch khác trong nước VN
Tôi sẵn lòng trả thêm rất nhiều chi phí cho chuyến đi đến ĐMCM so với
SLTT2
cho chuyến đi đến các điểm du lịch khác trong nước VN
Trong tương quan so sánh với các điểm đến trong nước khác, nếu chi phí
SLTT3
cho chuyến đi đến ĐMCM cao hơn tôi sẽ chuyển qua đi nơi khác

27
3.3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng câu hỏi chính thức
được đính kèm tại phụ lục.
3.3.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và chọn mẫu
Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu dựa trên bảng câu hỏi chính thức đã được
xây dựng sẵn từ phỏng vấn sơ bộ, đối tượng phỏng vấn là tất cả người dân đi du lịch
từ 17 tuổi trở lên, có quyền quyết định chuyến đi du lịch và là người quyết định
chính trong việc chi tiêu cho chuyến đi du lịch. Dựa trên đặc điểm của người đi du
lịch, tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện và tiến hành phỏng vấn trực
tiếp các đối tượng đang đi du lịch tại ĐMCM. Sở dĩ tác giả lựa chọn phỏng vấn tại
điểm du lịch ĐMCM, là do:
- Địa điểm này tập trung những người có ít nhất một lần đi du lịch tại
ĐMCM.
- Họ là những người đã có những nhận thức rõ về việc lựa chọn và có quyền
quyết định điểm đến du lịch.
Tổng số phiếu khảo sát được tác giả sử dụng để phỏng vấn là 300 (phỏng vấn
sơ bộ và chính thức), trong đó có 290 phiếu là hợp lệ.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ
thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp phân tích dữ liệu và độ tin cậy cần thiết.
Hiện nay, các nhà nghiên cứu xác định cỡ mẫu cần thiết thông qua công thức kinh
nghiệm cho từng phương pháp xử lý. Trong EFA, cỡ mẫu thường được xác định
dựa vào hai yếu tố là kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân
tích. Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu
phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/biến đo lường (items) là
5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là tỉ lệ 10:1 trở lên.
Nghiên cứu của tác giả có tổng cộng 23 biến đo lường, trong khi đó cỡ mẫu sau khi
đã loại bỏ các mẫu không đạt tiêu chuẩn là 290 nên được xem là phù hợp.

28
3.3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được tác giả kiểm tra để loại bỏ các bảng
câu hỏi không đạt yêu cầu, sau đó mã hóa lại biến và nhập dữ liệu vào khung nhập
liệu được tác giả thiết kế từ trước. Sau khi dữ liệu được nhập xong, tác giả tiến hành
phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS.
Trong chương 3, tác giả đã trình bày quy trình nghiên cứu của đề tài, cách
thức xây dựng các thang đo, cũng như các vấn đề cần thiết trong việc thu thập dữ
liệu từ bảng khảo sát, thiết kế bảng hỏi, các bước điều tra và phương pháp phân
tích dữ liệu.

29
Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày về thành tựu, thực trạng điểm đến Đất Mũi Cà Mau,
nội dung về thông tin mẫu, kết quả kiểm định thang đoqua hai phép phân tích: đo
lường độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA, kết quả
mô hình phương trình hồi quy tuyến tính và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
4.1. Thành tựu, thực trạng về điểm đến Đất Mũi Cà Mau và những vất đề đặt
ra cho ngành du lịch Cà Mau
4.1.1. Thành tựu về điểm đến Đất Mũi Cà Mau
Mũi Cà Mau hiện ra như mũi tàu luôn tiến ra biển, có 3 mặt giáp biển. Mũi
đất này hàng năm lắng tụ phù sa lấn biển hàng chục mét, đã tạo ra Bãi bồi chạy dài
theo bờ biển Đông và biển Tây. Hệ sinh thái rừng đước Mũi Cà Mau, cùng với
những nét văn hóa độc đáo của các dân tộc anh em tạo nên sự phong phú, đa dạng
về bản sắc văn hóa nhân văn của tỉnh. Vườn quốc gia Mũi Cà Mau với diện tích tự
nhiên 42.000 ha đã và đang quy hoạch, đầu tư và kêu gọi đầu tư phát triển du lịch
sinh thái xứng tầm với những gì thiên nhiên ban tặng.
Với tiềm năng của rừng và biển đã sản sinh ra hệ sinh thái động vật, thực vật
rất phong phú, đa dạng. Đây là nguồn ẩm thực dồi dào, phong phú với trên 200 loài
thủy sản của hệ sinh thái mặn mà không có nơi nào có được.
Đất Mũi Cà Mau có vị trí địa lý nằm ở điểm cuối cùng “Cực Nam tổ quốc”
và của tỉnh Cà Mau, có điều kiện thuận lợi trong giao lưu phát triển kinh tế với các
nước Đông Nam Á, do vậy hợp tác và hội nhập là chiến lược rất quan trọng đóng
góp vào du lịch Cà Mau. Trong xu thế hội nhập và toàn cầu hóa nền kinh tế, du lịch
Đất Mũi Cà Mau không nằm ngoài xu thế đó, vẫn đang từng ngày vươn xa hơn để
giới thiệu du khách qua những bức tranh hài hòa, sinh động của thiên nhiên, những
tiềm năng độc đáo của rừng và biển, những nụ cười thân thiện, ấm áp tình người của
người dân quê biển.

30
Du lịch Đất Mũi Cà Mau trong những năm qua đã vượt qua những khó khăn
và đạt được những thành tựu quan trọng, có những chuyển biến tích cực cả về
lượng và chất, lượng khách trong nước và quốc tế đến Đất Mũi Cà Mau ngày càng
tăng. Các sản phẩm du lịch ngày càng đa dạng, phong phú hơn, các điểm du lịch
mới đưa vào hoạt động như: Khu du lịch Mũi Cà Mau đã được đầu tư, nâng cấp, là
điểm hấp dẫn đối với du khách; năm 2016, tuyến đường Hồ Chí Minh từ Năm Căn
đến Đất Mũi thông xe, không còn đò giang cách trở, du khách đến Đất Mũi ngày
đông đúc hơn.
Đặc biệt năm 2009, Mũi Cà Mau chính thức được UNESCO công nhận là
Khu dự trữ sinh quyển thế giới. Khu dự trữ sinh quyển Mũi Cà Mau có diện tích
371.506 ha, hình thành 3 vùng, đó là Vườn Quốc gia Mũi Cà Mau, Vườn Quốc gia
U Minh Hạ và dải rừng phòng hộ ven biển Tây Cà Mau. Khu dự trữ sinh quyển Mũi
Cà Mau có vùng lõi 17.329 ha, vùng đệm 43.309 ha và vùng chuyển tiếp 310.868 ha
với hệ sinh thái: Rừng ngập mặn, đất ngập nước than bùn, sinh thái biển và nhiều
vùng sinh quyển độc đáo…
Đất Mũi Cà Mau sẽ tô đậm thêm sự ấn tượng, thân thiện đối với du khách
trong nước và bạn bè quốc tế bằng sự tích cực và nổ lực hơn nửa trong công tác đầu
tư, khai thác tiềm năng lợi thế du lịch sinh thái của mình, góp phần nâng cao hình
ảnh về du lịch Cà Mau nói chung, Đất Mũi nói riêng; nhằm thúc đẩy, góp phần cho
du lịch Cà Mau phát triển và hội nhập nhanh với du lịch trong khu vực, cả nước và
quốc tế, không ngừng bảo vệ, tôn tạo, phát triển bền vững du lịch Sinh thái – Văn
hóa đầy tiềm năng của vùng đất Phương Nam.
Định hướng phát triển du lịch ở Đất Mũi Cà Mau là tập trung theo hướng
khai thác tiềm năng du lịch sinh thái thành một ngành dịch vụ quan trọng của tỉnh.
Theo chương trình tổng thể phát triển du lịch Cà Mau sẽ tập trung triển khai thực
hiện các quy hoạch bảo tồn, phát triển Khu du lịch sinh thái quốc gia rừng ngập mặn
Mũi Cà Mau, phát triển du lịch cụm đảo Hòn Khoai, đầu tư cơ sở hạ tầng, cơ sở vật
chất cần thiết cho ngành du lịch vận hành và phát triển phù hợp với xu thế

31
chung của khu vực và cả nước; trong đó tập trung bảo vệ và tôn tạo tài nguyên môi
trường và những giá trị văn hóa đặc thù của tỉnh.
4.1.2. Thực trạng về điểm đến Đất Mũi Cà Mau
Thời gian qua, điểm đến Đất Mũi Cà Mau đã được Nhà nước đầu tư hàng
trăm tỷ đồng để xây dựng hạ tầng, giao thông nối liền Năm Căn đến Đất Mũi Cà
Mau, hạ tầng khu du lịch Khai Long - Đất Mũi; các công trình đang thi công như
cột cờ Hà Nội, được Thành phố Hà Nội tài trợ đầu tư xây dựng gần 140 tỷ đồng,
mốc điểm cuối đường Hồ Chí Minh do Bộ Giao thông Vận tải đầu tư, đầu tư đường
đấu nối vào các hộ du lịch cộng đồng, nâng cấp đường nội bộ, xây dựng tuyến xe
điện phục vụ khách tham quan; quy hoạch phát triển các khu, điểm du lịch Vườn
quốc gia Mũi Cà Mau, cụm đảo Hòn Khoai,… việc đầu tư cơ sở hạ tầng du lịch đã
tác động tích cực thu hút các thành phần kinh tế đầu tư vào lĩnh vực du lịch.
Khách du lịch đến Đất Mũi Cà Mau năm 2015 là 100 nghìn lượt du khách
(toàn tỉnh 1.893,96 nghìn lượt du khách), nhưng bước sang năm 2016 khi đoạn
đường giao thông từ Năm Căn đến Đất Mũi thông xe thì tăng lên 150 nghìn lượt du
khách (toàn tỉnh 2.078,87 nghìn lượt du khách), tăng 50% so với năm 2015 và đến
năm 2017 là 240 nghìn lượt du khách (toàn tỉnh 2.411,49 nghìn lượt du khách), tăng
60% so với năm 2016.
Đối với cơ sở lưu trú, đã được các đơn vị kinh doanh quan tâm, đầu tư phục
vụ theo nhu cầu lưu trú của du khách, nhưng nhìn chung chưa đáp ứng được số
lượng cũng như chất lượng cơ sở sản xuất kinh doanh; số lượng cơ sở lưu trú tại Đất
Mũi Cà Mau năm 2015 là 05 cơ sở (toàn tỉnh 290 cơ sở); năm 2016 là 07 cơ sở
(toàn tỉnh 363 cơ sở); năm 2018 là 08 cơ sở lưu trú (toàn tỉnh 367 cơ sở), trong đó
có 01 khu Resort, 01 khách sạn (toàn tỉnh có 59 khách sạn, 318 nhà nghỉ). Lượng
khách du lịch đến Đất Mũi Cà Mau chủ yếu tham quan và kết thúc hành trình trong
ngày, hạ tầng, cảnh quan, ấn tượng về đêm của Đất Mũi nên chưa thu hút được
nhiều du khách nghỉ qua đêm tại Đất Mũi Cà Mau.

32
Các quầy hàng, cơ sở bán quà lưu niệm, đặc sản Đất Mũi Cà Mau như: tôm
khô, khô tôm tích, khô cá khoai, cá rúng, cá thòi lòi, ba khía muối… tôm, cua, mực,
vọp, ốc len… không ngừng phát triển cả về số lượng và chất lượng đảm bảo cung
ứng cho du khách tham quan mua sắm.
4.1.3. Những vấn đề đặt ra cho ngành du lịch Cà Mau
Thực hiện tốt nhiệm vụ bảo vệ môi trường
Du lịch là ngành công nghiệp không khói nhưng các hoạt động du lịch vẫn có
tác động đến môi trường. Chính vì thế, ngành du lịch Cà Mau đứng trước đòi hỏi
phải luôn thực hiện nhiệm vụ bảo vệ môi trường xuyên suốt quá trình quy hoạch và
phát triển. Tỉnh thường xuyên tổ chức các đợt tập huấn kiến thức về Luật Bảo vệ
Môi trường, giới thiệu các giải pháp thực hiện bảo vệ môi trường, chủ động phổ
biến Quy chế hoạt động du lịch, tạo điều kiện cho các đơn vị kinh doanh trong lĩnh
vực du lịch - lữ hành tuân thủ các tiêu chuẩn môi trường.
Tuy nhiên, ngành du lịch cũng đang đối mặt với những thách thức mới về
môi trường, đặc biệt là diễn biến phức tạp của biến đổi khí hậu toàn cầu. Vùng đồng
bằng sông Cửu Long, trong đó có Cà Mau, là một trong những vùng châu thổ chịu
ảnh hưởng mạnh mẽ nhất của biến đổi khí hậu. Tại Cà Mau, nguy cơ các vùng bảo
tồn đất ngập nước như Đất Mũi sẽ bị ảnh hưởng. Do đó, ngành du lịch cần phải có
những giải pháp, chiến lược để kịp thời ứng phó với diễn biến biến đổi khí hậu toàn
cầu.
Cải thiện đóng góp của du lịch cho cộng đồng địa phương
Một trong số những thành phần đóng góp quan trọng vào ngành du lịch chính
là cộng đồng địa phương. Chính vì thế, việc chia sẻ các lợi ích từ du lịch cho cộng
đồng ngày càng trở thành một trong những mục tiêu quan trọng để đảm bảo công
bằng xã hội, tối ưu hóa lợi ích của ngành du lịch.
Du lịch sinh thái dựa vào cộng đồng là một trong những sản phẩm du lịch
đặc trưng tiêu biểu của tỉnh Cà Mau. Tuy nhiên, bài toán chia sẻ các lợi ích thu

33
được của ngành du lịch cho cộng đồng địa phương đang cần một lời giải xác đáng.
Hiện tại, các hộ dân chỉ được hưởng một phần nhỏ lợi ích kinh tế từ việc bán vé
tham quan, bán các sản phẩm lưu trú, ăn uống; giải quyết công ăn việc làm trong vụ
nông nhàn. Về lâu dài, ngành du lịch cần nghiên cứu giải pháp để các hộ dân này
nhận được nhiều lợi ích đặc biệt là lợi ích xã hội hơn như: huấn luyện nghiệp vụ du
lịch, khảo sát lấy ý kiến, nhu cầu của người dân địa phương trong các đề án phát
triển du lịch, đầu tư cơ sở hạ tầng.
Nâng cao năng lực cạnh tranh
Trong bối cảnh Việt Nam đang tích cực tham gia vào quá trình toàn cầu hóa
như gia nhập WTO, Cộng đồng kinh tế ASEAN, Hiệp định TPP…, ngành du lịch
Việt Nam đứng trước những cơ hội và thách thức không nhỏ, đòi hỏi ngành phải
nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên con đường phát triển.
Một trong những cách tiếp cận để nâng cao năng lực cạnh tranh của ngành du
lịch là nghiên cứu xu hướng nhu cầu của du khách để tạo ra những sản phẩm mới,
hấp dẫn, đáp ứng đúng nguyện vọng và mang đến sự hài lòng cho du khách. Nhiều
nghiên cứu khảo sát gần đây cho thấy du khách đang hướng đến những sản phẩm du
lịch có trách nhiệm, gắn với hoạt động bảo vệ môi trường tự nhiên và các giá trị văn
hóa - xã hội tại điểm đến.
Như vậy, điều kiện, thách thức về năng lực cạnh tranh của ngành du lịch đã
đặt ra những nhiệm vụ bảo vệ môi trường, tôn trọng các giá trị văn hóa xã hội của
ngành du lịch. Đây là xu thế chung của tất cả các địa phương, trong đó có ngành du
lịch tỉnh Cà Mau.
Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực du lịch
Chất lượng sản phẩm du lịch phụ thuộc nhiều vào thái độ phục vụ cũng như
trình độ của nhân viên. Tuy nhiên, chất lượng đội ngũ nhân sự làm việc trong ngành
du lịch tại đồng bằng sông Cửu Long nói chung, Cà Mau nói riêng, chưa đáp ứng
nhu cầu. Nghiên cứu khảo sát lực lượng lao động du lịch tại đồng bằng sông Cửu
Long của Chương trình Phát triển năng lực du lịch có trách nhiệm với môi trường

34
và xã hội, trong cả hai lĩnh vực lưu trú và lữ hành, vấn đề đáng quan ngại nhất là sự
thiếu hụt nguồn lao động có đủ năng lực.
4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
Trong tổng số 290 đáp viên tham gia trả lời bài phỏng vấn của nghiên cứu thì
có 50,7% nam và 49,3% nữ, tỉ lệ chênh lệch không quá nhiều. Họ đến từ nhiều vùng
miền khác nhau, trong đó khu vực miền Tây Nam bộ chiếm tỉ lệ cao nhất (66,6%),
miền Đông Nam bộ xếp thứ hai (27,6%), miền Trung và Tây nguyên (3,1%) và
đồng bằng Bắc bộ (2,8%) chiếm tỉ lệ thấp hơn nhiều. Các đáp viên có độ tuổi từ 25-
40 chiếm tỉ lệ cao nhất (56,9%), sau đó là độ tuổi 17-25 (22,4%), 40-55 (16,6) và
trên 55 tuổi chiếm tỉ lệ thấp (4,1). Phần lớn họ là nhân viên văn phòng (24,5), làm
kinh doanh (19,7%), cán bộ, công chức, viên chức (17,6%), sinh viên (13,4%), nội
trợ (12,1%), làm nghề tự do (7,6%) và công nhân (1,4%) chiếm tỉ lệ thấp hơn cả.
Khi được hỏi về số lần đã đến ĐMCM, có 88,6% người trả lời mới chỉ tới
đây 1 lần và số người tới 2 lần (7,2%), 3 lần (3,4%) và 4 lần (0,7%) chiếm tỉ lệ rất
nhỏ. Hầu hết người đi du lịch tới Đất Mũi để nghỉ ngơi là chính chiếm 99,3%, ngoài
ra tỉ lệ đến để nghỉ ngơi và kết hợp với công việc chiếm 0,7%. Chi phí trung bình
của chuyến đi đến Đất Mũi lần này của họ tập trung trong khoảng 2 triệu (chiếm
37,9%) đến 3 triệu (chiếm 34,1%), 4 triệu (19,0%), 5 triệu (7,6%) và 6 triệu (0,7%),
7 triệu (0,7%) chiếm tỉ lệ nhỏ.
Thông thường, mỗi năm đáp viên đi du lịch khoảng 1 lần (13,4%), 2 lần
(44,8%), 3 lần (21,4%), 4 lần (14,5%) hay trên 5 lần (5,9%). Điểm đến của họ là các
khu du lịch trong nước (98,6%), một lượng nhỏ đi du lịch nước ngoài (0,7%). Họ
thường đi cùng bạn bè (chiếm 50%) và gia đình (46,9%), số ít đi theo đoàn, tập thể
tổ chức (1,4%) và rất hiếm khi đi một mình (1,0%) hay đi cùng người yêu (0,7%).
Họ thường tự tổ chức kỳ nghỉ cho bản thân họ chiếm tỉ lệ 83,1%, ngoài ra cũng có
những người có thể tự tổ chức hay đăng ký qua công ty lữ hành cho chuyến đi của
mình, chiếm tỉ lệ 16,9%.
Phần mô tả về mẫu nghiên cứu được trình bày chi tiết dưới bảng 4.1.

35
Bảng 4.1. Mô tả về mẫu nghiên cứu
Mẫu N = 290
Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Tần số
Phần trăm
(%)
Giới tính Nam 147 50,7
Nữ 143 49,3
Đồng bằng Bắc bộ 8 2,8
Vùng miền Trung và Tây nguyên 9 3,1
Đông Nam Bộ 80 27,6
Tây Nam Bộ 193 66,6
17–25 65 22,4
Tuổi 25–40 165 56,9
40–55 48 16,6
Trên 55 12 4,1
Buôn bán 11 3,8
Cán bộ, công chức, viên
51 17,6
Nghề nghiệp
chức
Công nhân 4 1,4
Kinh doanh 57 19,7

36
Nhân viên văn phòng 71 24,5
Nội trợ 35 12,1
Sinh viên 39 13,4
Tự do 22 7,6
1 lần 257 88,6
Số lần đã 2 lần 21 7,2
đến ĐMCM 3 lần 10 3,4
4 lần 2 0,7
Nghỉ ngơi 288 99,3
Mục đích chuyến
Ngơi ngơi là chính + công
đi 2 0,7
việc
2 triệu 110 37,9
3 triệu 99 34,1
Chi phí trung
4 triệu 55 19,0
bình của chuyến
đi đến ĐMCM 5 triệu 22 7,6
lần này
6 triệu 2 0,7
7 triệu 2 0,7
Phần trăm sẵn
0% 192 66,2
lòng trả thêm 5-10% 54 18,6

37
10-15% 17 5,9
15-20% 7 2,4
20-25% 3 1,0
Không trả lời 17 5,9
1 lần 39 13,4
Số lần đi nghỉ
2 lần 130 44,8
trong nƣớc trung 3 lần 62 21,4
bình một năm
4 lần 42 14,5
Trên 5 lần 17 5,9
Trong nước 286 98,6
Lựa chọn đi du
Ngoài nước 2 0,7
lịch
Không trả lời 2 0,7
Đi theo đoàn, tập thể tổ
4 1,4
chức
Đối tƣợng đi
Một mình 3 1,0
cùng Người yêu 2 0,7
Bạn bè 145 50
Gia đình 136 46, 9
Hình thức tổ Tự tổ chức kỳ nghỉ 241 83,1

chức
38
Tự tổ chức + đăng ký qua
49 16,9
công ty lữ hành
Nguồn: Kết quả tổng hợp từ SPSS
4.3. Kiểm định thang đo với hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại
qua hệ số Cronbach Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha
trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này
có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau
hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào
cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan biến-tổng (item-toltal
correlation) sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự
mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo đã được
nhiều nhà nghiên cứu đưa ra trước đó. Nunnallyvà Burnstein (1994) cho rằng phải
loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (< 0,3) và tiêu chuẩn chọn
thang đo là khi nó có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên (Cronbach Alpha
càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Tuy nhiên, cũng có ý kiến cho rằng các biến quan
sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại
ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (lớn
hơn 0,7). Khi giá trị Cronbach Alpha lớn hơn 0,8 thì thang đo được cho là đo lường
tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được và từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường
hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally,
1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2005). Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng nếu Cronbach Alpha quá cao (> 0,95)
thì có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa (Redundant Items) ở

39
trong thang đo. Biến quan sát thừa là biến đo lường một khái niệm hầu như trùng
với biến đo lường khác, tương tự như trường hợp cộng tuyến (Collinearity) trong
hồi quy, khi đó biến thừa nên được loại bỏ (Nguyễn Khánh Duy, 2009).
Theo đó, nghiên cứu của tác giả thực hiện đánh giá thang đo dựa trên tiêu chí:
- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 (đây là
những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và
nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này).
- Chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 (lý do chọn là do
các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng
nghiên cứu khi tham gia trả lời).
Kết quả kiểm định thang đo Cronbach Alpha của các thành phần điểm nổi
bật thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, chất lượng
thương hiệu và sự sẵn lòng trả thêm được trình bày chi tiết trong bảng 4.2.
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha
Biến
Trung bình Phƣơng sai
Tƣơng quan
Cronbach
thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu loại
quan sát biến-tổng
loại biến loại biến biến
Nổi bật thương hiệu, Cronbach Alpha = 0,640
NBTH1 13,95 5,295 0,406 0,596
NBTH2 14,06 4,747 0,523 0,542
NBTH3 14,08 4,710 0,426 0,573
NBTH4 15,23 3,966 0,370 0,618
NBTH5 15,56 4,261 0,359 0,612

40
Hình ảnh thương hiệu, Cronbach Alpha = 0,956
HATH1 10,68 6,329 0,908 0,938
HATH2 10,58 6,209 0,898 0,942
HATH3 10,57 6,405 0,946 0,928
HATH4 10,50 6,715 0,825 0,962
Trung thành thương hiệu, Cronbach Alpha = 0,911
TTTH1 11,79 3,134 0,814 0,880
TTTH2 11,71 3,632 0,756 0,900
TTTH3 11,78 3,148 0,845 0,867
TTTH4 11,81 3,340 0,786 0,889
Chất lượng thương hiệu, Cronbach Alpha = 0,865
CLTH1 17,86 7,476 0,745 0,829
CLTH2 17,92 6,835 0,729 0,847
CLTH3 17,60 8,753 0,825 0,819
CLTH4 17,48 9,697 0,638 0,850
CLTH6 17,52 9,725 0,678 0,847
CLTH7 17,40 9,902 0,579 0,858
Sự sẵn lòng trả thêm, Cronbach Alpha = 0,604

41
SLTT1 7,05 1,786 0,439 0,475
SLTT2 7,57 1,215 0,466 0,449
SLTT3 6,93 2,033 0,376 0,563
Nguồn: Kết quả tổng hợp từ SPSS
Các bộ thang đo: điểm nổi bật thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng trung
thành thương hiệu, sự sẵn lòng trả thêm, ngay tại lần chạy đầu tiên thì hệ số Cronbach
Alpha nhận được đều đạt giá trị lớn hơn 0,6 và không có biến nào có tương quan biến-
tổng nhỏ hơn 0,3 cho thấy một kết quả tốt nên các mục hỏi trong các bộ thang đo đều
được giữ lại. Tuy nhiên, ở bộ thang đo chất lượng thương hiệu, biến CLTH5 (Đường đi
ở ĐMCM dễ di chuyển) có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3, vì thế tác giả phải
loại bỏ biến này khỏi bộ thang đo. Như vậy, sau phân tích đánh giá độ tin cậy của thang
đo Cronbach Alpha, tác giả thu được kết quả hoàn chỉnh gồm 22 biến quan sát với 5 bộ
thang đo. Với kết quả này, tác giả sử dụng bộ biến gồm 22 biến trên cho bước phân tích
tiếp theo, đó là phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.4. Đánh giá thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi thực hiện kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach
Alpha, tác giả sử dụng kết quả trên để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích nhân tố khám phá EFA giúp chúng ta rút gọn một tập hợp gồm
nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý
nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và
cộng sự, 1998) hay nói cách khác là nhóm các biến có liên hệ với nhau thành một
nhóm nhân tố, sau đó sử dụng chúng cho các mục đích phân tích tiếp theo.
Theo Hair và cộng sự (1998, 111), Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức
ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance). Factor loading > 0,3
được xem là đạt được mức tối thiểu, Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng, ≥
0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair và cộng sự (1998, 111) cũng khuyên

Vận Dụng Phương Pháp Thống Kê Đa Biến Đo Lường Tài Sản Thương Hiệu Điểm Đến Du Lịch Đất Mũi Cà Mau.doc

Vận Dụng Phương Pháp Thống Kê Đa Biến Đo Lường Tài Sản Thương Hiệu Điểm Đến Du Lịch Đất Mũi Cà Mau.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Vận Dụng Phương Pháp Thống Kê Đa Biến Đo Lường Tài Sản Thương Hiệu Điểm Đến Du Lịch Đất Mũi Cà Mau.doc

Similar to Vận Dụng Phương Pháp Thống Kê Đa Biến Đo Lường Tài Sản Thương Hiệu Điểm Đến Du Lịch Đất Mũi Cà Mau.doc (20)

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Vận Dụng Phương Pháp Thống Kê Đa Biến Đo Lường Tài Sản Thương Hiệu Điểm Đến Du Lịch Đất Mũi Cà Mau.doc