Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Lặp Lại Sản Phẩm Trị Nám.docx

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------------
TRẦN VĂN TUẤN
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM
TRỊ NÁM CỦA PHỤ NỮ TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2020

i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------------
TRẦN VĂN TUẤN
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM
TRỊ NÁM CỦA PHỤ NỮ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành:
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học
TS. Huỳnh Thanh Tú
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2020

ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn “các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại
sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Tp.Hồ Chí Minh” là một đề tài nghiên cứu
của riêng bản thân tôi.
Ngoài các tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn thì toàn phần
còn lại và các phần nhỏ tôi cam đoan là chưa được sử dụng hoặc để công bố và
nhận bằng cấp ở các nơi khác.
Tất cả bài nghiên cứu của người khác tôi sử dụng đều trược trích dẫn đúng
theo quy định.
Bài luận văn của tôi chưa nộp ở bất kỳ một trường đại học nào hoặc cơ sở
nào để nhận bằng cấp nào.
Tp. Hồ Chí Minh, Ngày.... Tháng....Năm 2020
Tác giả
Trần Văn Tuấn

iii
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn đến TS. Huỳnh Thanh Tú đã tận tình giúp đỡ trong
suốt chặng đường thực hiện và hoàn thành bài luận văn.
Gửi lời cảm ơn đến tất cả quý thầy cô Trường Đại Học Mở Hồ Chí Minh đã
hỗ trợ giúp đỡ trong quá trình học chương trình thạc sĩ cũng như quá trình làm luận
văn. Đồng thời cảm ơn tập thể lớp MBA17B đã cùng sát cánh và chia sẽ nhiều kinh
nghiệm quý báu trong suốt quá trình học tập.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình đã luôn sát cánh ủng hộ tôi trên
chặng đường học tập, để đạt được thành công như ngày hôm nay.
Tác giả
Trần Văn Tuấn

iv
TÓM TẮT
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xem xét các tác động của các thành phần
những người nổi tiếng, chất lượng và thương hiệu sản phẩm, bao bì, giá cả sản
phẩm và độ tuổi ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại khu
vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này được tiến hành qua hai bước: định tính và định lượng. Nghiên
cứu định tính theo phương pháp hỏi trực tiếp với 15 khách hàng nhằm đánh giá mức
độ chính xác của từ ngữ và khả năng trả lời các câu hỏi của khách hàng. Nghiên cứu
định lượng được xác định qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với mẫu n = 370, là
những khách hàng người Việt Nam, có độ tuổi >18, không phân biệt nam nữ, khách
hàng đã mua sản phẩm trị nám một lần tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu
thập được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết đã đề ra.
Kết quả nghiên cứu cho ta thấy các thang đo có độ tin cậy và độ giá trị đảm bảo,
các giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể là năm yếu tố: chất lượng sản phẩm,
thương hiệu sản phẩm, bao bì sản phẩm, giá cả của sản phẩm và độ tuổi ảnh hưởng
đến ý định mua lại sản phẩm của khách hàng. Trong đó, giá cả là yếu tố hàng đầu
ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng. Từ đó, giúp nhà quản trị sẽ có
những chiến lược về giá để nâng cao ý định mua lại sản phẩm của khách hàng để
sản phẩm trị nám ngày càng được sử dụng rộng rãi hơn.

v
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
TÓM TẮT
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU....................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ...........................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................3
1.2.1 Mục tiêu chung...................................................................................................3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể...................................................................................................3
1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................3
1.3 Đối tượng nghiên cứu....................................................................................3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:........................................................................................3
1.3.2 Đối tượng khảo sát: ............................................................................................4
1.4 Phạm vi nghiên cứu:........................................................................................4
1.4.1 Về không gian: Trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. ....................................4
1.4.2 Về thời gian:.......................................................................................................4
1.5 Phương pháp nghiên cứu...............................................................................4
1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu....................................................................5
1.6.1 Các nghiên cứu nước ngoài................................................................................5
1.6.2 Các nghiên cứu trong nước ................................................................................5
1.7 Ý nghĩa thực tiễn của luận văn ......................................................................5
1.8 Kết cấu của luận văn .......................................................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................7

vi
2.1 Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và các khái niệm liên quan.....................7
2.1.1 Hành vi tiêu dùng..............................................................................................7
2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng............................................8
2.1.3 Ý định mua.........................................................................................................9
2.1.4 Ý định mua lặp lại..............................................................................................9
2.1.5 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior -
TPB).. ........................................................................................................................11
2.1.6 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler, 2005).12
2.2 Các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu ...................................................14
2.3.1 Mô hình của Han-Shen Chen (2011) .........................................................16
2.3.2 Mô hình Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011).........................................17
2.4 Các giả thuyết cho đề tài .....................................................................................18
2.4.1 Người nổi tiếng - Mối quan hệ giữa người nổi tiếng và ý định mua lặp lại ....18
2.4.2 Bao bì sản phẩm - Mối quan hệ giữa bao bì sản phẩm và ý định mua lặp lại .19
2.4.3 Hình ảnh thương hiệu - Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ý định mua
lặp lại.........................................................................................................................19
2.4.4 Giá sản phẩm - Mối quan hệ giữa giá sản phẩm và ý định mua lặp lại ...........20
2.4.5 Chất lượng sản phẩm - Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và ý định mua
lặp lại.........................................................................................................................20
2.4.6 Độ tuổi - Mối quan hệ giữa độ tuổi và ý định mua lặp lại ...............................21
2.4.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................23
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................25
3.1. Tiến trình nghiên cứu.........................................................................................25
3.2. Nghiên cứu định tính..........................................................................................26
3.3. Nghiên cứu định lượng.......................................................................................26
3.5 Thu thập dữ liệu sơ cấp.......................................................................................26
3.5.1 Thiết kế bảng câu hỏi.................................................................................26
3.5.2 Chọn mẫu ...................................................................................................26
3.5.3 Thiết kế thang đo........................................................................................27

vii
3.6. Phân tích dữ liệu.................................................................................................30
3.7. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số cronbach alpha ...........................31
3.8. Phân tích nhân tố khám phá( Exploratory Factor Analysis – EFA) ..................32
3.9. Phân tích hồi quy................................................................................................33
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................35
4.1 Kết quả phân tích định tính.................................................................................35
4.2 Kết quả phân tích định lượng..............................................................................37
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................40
4.4 Đánh giá độ tin cây thang đo ( hệ số Cronbach’s Alpha) ...................................43
4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết...............................................50
4.5.1 Phân tích tương quan..................................................................................50
4.5.2 Phân tích hồi quy........................................................................................52
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................61
5.1. Kết luận ..............................................................................................................61
5.2 Hàm ý quản trị.....................................................................................................63
5.1.1 Vấn đề về giá sản phẩm........................................................................63
5.1.2 Vấn đề về độ tuổi..................................................................................64
5.2.3 Vấn đề về chất lượng sản phẩm............................................................64
5.2.4 Vấn đề về bao bì sản phẩm...................................................................65
5.2.5 Vấn đề về người nổi tiếng.....................................................................66
5.3 Hạn chế của đề tài .........................................................................................66
5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................................................................67

viii
DANH MỤC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Sơ đồ mô hình hành vi của người tiêu dùng .................................................8
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen (2006)..............11
Hình 2.3: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng......................13
Hình 2.4: Mô hình của Han-Shen Chen (2011) ............................................................16
Hình 2.5: Mô hình Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011)............................................17
Hình 2.6: Mô hình đề xuất ............................................................................................23
Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu....................................................................................25
Hình 4.1:Đồ thị phân tán Scatterplot ............................................................................55
Hình 4.2: Đồ thị Histigram............................................................................................57
Hình 4.3: Đồ thị P-Plot của phần dư chuẩn hóa hồi quy ..............................................57
Hình 4.4: Mô hình hồi quy............................................................................................60

ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu...................................................................21
Bảng: 3.1 Thang đo người nổi tiếng .............................................................................28
Bảng: 3.2 Thang đo bao bì sản phẩm............................................................................28
Bảng: 3.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu....................................................................29
Bảng: 3.4 Thang đo giá sản phẩm.................................................................................29
Bảng: 3.5 Thang đo chất lượng sản phẩm.....................................................................30
Bảng: 3.6 Thang đo độ tuổi...........................................................................................30
Bảng 4.1: Kết quả nghiên cứu định tính .......................................................................35
Bảng 4.2: Bảng kết cấu theo đặc tính............................................................................37
Bảng 4.3: Thông tin thang đo và biến quan sát.............................................................40
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA biến độc lập lần 1.......................................41
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA biến độc lập lần 2.......................................42
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc.....................................43
Bảng 4.7: Kiểm định độ tin cậy của thang đo...............................................................44
Bảng 4.8: Hệ số Cronbach’s anpha của “Ý định mua lặp lại”......................................47
Bảng 4.9: Phân nhóm các biến......................................................................................48
Bảng 4.10: Hệ số tương quan của các biến...................................................................50
Bảng 4.11: Chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình ...................................................52
Bảng 4.12: Kết quả hồi quy...........................................................................................53
Bảng 4.13: Kết quả phân tích phương sai .....................................................................54
Bảng 4.14: Ma trận hệ số tương quan hạng Spearman’s rho........................................56

1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Làm đẹp là một nhu cầu sinh lý cơ bản và cần thiết của mỗi người trong chúng
ta. Hiện nay nhu cầu làm đẹp đang ngày càng phổ biến và không ngừng tăng cao.
Trong số những phương tiện và phương pháp làm đẹp, có một phương pháp nhanh
chóng và tiện lợi đó là dùng mỹ phẩm hoặc các sản phẩm đặc trị. Cùng với sự phát
triển tiên tiến của khoa học công nghệ, ngày nay kinh doanh buôn bán các sản phẩm
mỹ phẩm cũng như những sản phẩm đặc trị về da đem lại lợi nhuận rất cao.
Ngày nay như các bạn đã biết tại thị trường đông đúc như Thành phố Hồ Chí
Minh mức độ ô nhiểm không khí đang tăng cao, làm thủng tầng ô zôn gây nên hiệu
ứng nhà kính, được cơ quan nhà nước khuyến cáo không nên đi ra ngoài trời vào
những giờ cao điểm nắng gắt trong ngày, “Theo thông tin từ trang báo Weather
Online (Anh), trong ngày (22/4) và dự kiến những ngày tới (23-25/4) chỉ số tia cực
tím (UV) tại TP.HCM đều ở mức rất cao là 12.”
Theo thông tin từ Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), chỉ số UV cao nhất được ghi
nhận là 11+ với thời gian gây bỏng da là 10 phút. Đặc biệt, ánh nắng mặt trời mạnh
và có hại nhất vào lúc 10-15h. Phụ nữ với độ tuổi 25 tuổi trở lên chiếm tỷ cao, là
những nguyên nhân dẫn tới tình trạng bệnh nám và tàn nhang ở phụ nữ, đây là
những thông tin nổi bật cho thị trường kinh doanh các dòng sản phẩm trị nám tại
Thành phố Hồ Chí Minh.
Nám và tàn nhang là một trong các bệnh ở ngoài da, nhìn vào một người đang bị
nám hoặc tàn nhang rất dễ phát hiện, nó dễ nhận biết khi trên mặt có những đốm
nâu, đốm đen, nâu đen và kích thước của mỗi đốm chỉ bằng hạt đậu đen hoặc là một
mãng lớn nằm trên gò má, người bị nám và tàn nhang thường sẽ xuất hiện ở gò má.
Nguyên nhân tới xuất hiện các đốm này là do cơ địa cơ thể tăng lượng sắc tố
melanin. Phụ nữ thường bị nám và tàn nhang trong độ tuổi từ 25 trở lên, những
người đang ở trong giai đoạn mãn kinh, tiền mãn kinh. Nó không gây tác hại về sức
khỏe, tính mạng, nhưng nó có thể một ngày càng lan rộng thì ảnh hưởng tới thẩm

2
mỹ, ảnh hướng rất lớn đến vẻ đẹp khuôn mặt của các bạn trẻ, những người làm công
việc giao tiếp.
Nám và tàn nhang có cơ chế phát sinh rất phức tạp, nguyên nhân từ nó có rất nhiều
để dẫn tới bị bệnh lý này đó là: Ảnh hưởng từ di truyền, tiếp xúc trực tiếp với ánh
nắng mặt trời quá nhiều, nội tiết tố trong cơ thể tăng lên cao, sử dụng thuốc hoặc
mỹ phẩm không an toàn.... trong những nguyên nhân trên thì nguyên nhân chính
dẫn tới bệnh nám và tàn nhang đó là do nội tiết tố của phụ nữ thay đổi trong những
giai đoạn đặc biệt của họ. Phụ nữ mắc căn bệnh này tỷ lệ xuất hiện rất lớn ở độ tuổi
từ 25 tuổi và mãn kinh và tiền mãn kinh chiếm tới 50%-70% lượng phụ nữ. Theo
một công trình nghiên cứu tại Iran, Pakistan, phía nam Brazil và Pháp cho thấy tỉ lệ
người phụ nữ nám và tàn nhang là 5-46%.
Sự xuất hiện của nám và tàn nhang nhiều nhất đối với phụ nữ ở thời kỳ mãn kinh
hoặc tiền mãn kinh, do thời kỳ này nội tiết tố tăng lên hay còn gọi là melenin tăng
lên. Những nguyên nhân khác cũng góp phần vào tạo ra căn bệnh này như dùng
uống thuốc ngừa thai, gây nên rối loạn chức năng của buồng trứng hoặc 2 tuyến
giáp, u buồng trứng.
Như mọi người đã biết việc điều trị nám còn nhiều khó khăn và hạn chế. Muốn
điều trị nám hiệu quả cần chú trọng vào 3 yếu tố sau: chống ánh nắng, tẩy nám, loại
bỏ yếu tố chủ chốt. Các biện pháp hiện nay mà nhiều người đang dùng đó là theo
phương pháp cổ điển: bôi hydroquinone, bôi vitamin A acid (retinoids), sử dụng
các loại vitamin. Theo phương pháp hiện đại người ta dùng laser, tiêm tế bào gốc....
với kết quả đem lại tương đối tốt. Tuy vậy những phương pháp trị nám và tàn nhang
theo kiểu hiện đại hiện nay phải trả mức chi phí tương đối cao và không phải tất cả
mọi người cũng đủ điều kiện về tài chính để dùng các phương pháp này. Còn đối
với phương pháp cổ điển hiện nay trên thị trường rất ít có được sản phẩm trị nám và
tàn nhang với hiệu quả tốt và chi phí điều trị thấp.
Hiện nay trên thế giới vẫn công bố một kết quả nghiên cứu nào về lỉnh vực này,
mà chỉ có một số thí nghiệm nghiên cứu về các yếu tố quyết định tới mong muốn sử
dụng thực phẩm chức năng tại Malaysia, hoặc các yếu tố sử dụng bơ sữa tại Hy

3
Lạp, còn ở Việt Nam hiện nay hầu như là rất ít chưa có đề tài nghiên cứu nào về
lỉnh vực này. Vì vậy đề tài nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh” được triển khai
nhằm giúp cho các doanh nghiệp hoạt động xuất nhập khẩu cũng như là các nhà đầu
tư phát triển sản phẩm mỹ phẩm giúp trị nám có một cái nhìn sâu sắc về các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trị nám và tàn nhang của khách
hàng. Nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, đưa ra chính sách nhằm níu giữ khách
hàng tiềm năng, gắn bó lâu dài sử dụng sản phẩm của công ty. Góp phần nâng cao
khả năng cạnh tranh cũng như đưa ra một số giợ ý để nâng cao hiệu quả sản xuất
kinh doanh cho doanh nghiệp.
1.2Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
- Mục tiêu của đề tài đó là nâng cao quyết định mua hàng trị nám của phụ nữ
tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Tìm các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiếp tục mua sản phẩm trị nám trên địa
bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đánh giá sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiếp tục mua lặp lại
sản phẩm trị nám tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất các giải pháp giúp cho công ty thúc đẩy khách hàng quay lại mua
sản phẩm trị nám tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Yếu tố nào gây ảnh hưởng tới quyết định mua hàng lặp lại của phụ nữ tại
Thành phố Hồ Chí Minh?.
- Yếu tố nào có mức độ ảnh hưởng tới quyết định mua hàng lặp lại của phụ nữ
tại Thành phố Hồ Chí Minh?.
- Làm thế nào để khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm bân công ty?.
1.3 Đối tượng nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:

4
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố dẫn đến tới ý định khách hàng quay lại
mua sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.2 Đối tượng khảo sát:
Đối tượng khảo sát của luận văn này là những người tiêu dùng đã sử dụng
sản phẩm trị nám tại Thành phố Hồ Chí Minh
1.4 Phạm vi nghiên cứu:
1.4.1 Về không gian: Trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2 Về thời gian:
- Thời gian nghiên cứu: 2020
- Thời gian khảo sát: tháng 06/2020
- Thời gian ứng dụng: Năm 2022
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn này sử dụng 2 phương pháp kết hợp đó là phương pháp định tính với
phương pháp định lượng để giải quyết vấn đề đặt ra trong đề tài:
- Nghiên cứu định tính: Được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp với khách
hàng, nhằm để khảo sát về mức độ hiểu biết cũng như độ chính xác của các từ ngữ,
tính trùng lắp của các câu hỏi, từ đó điều chỉnh thang đo một cách phù hợp.
- Nghiên cứu định lượng: Để đo mức độ làm ảnh hưởng tới ý định khách hàng
quay lại mua sản phẩm trị nám của phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh thì nghiên cứu
sử dụng thanh do Likert 5 mức độ để đo lường giá trị của các biến số.
- Cách lấy mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiên. Bảng câu hỏi sẽ được dùng
để thu thập dữ liệu để dùng cho công việc phân tích định lượng. Bảng câu hỏi sẽ
được phát cho khách hàng tại Showroom hoặc gửi qua Google doc.
- Sau khi khảo sát hoàn thành xong thì dữ liệu sẽ được điều chỉnh, xử lý và nhập
vào phần mềm SPSS 2.0 để xử lý, được phân tích, và đi tìm ý nghĩa từ những
con số đã phân tích.
- Phân tích nhân tố EFA tìm ra các nhân tố tiềm ẩn đằng sau các biến quan sát, hệ
số Cronbach’s alpha được dùng để lựa chọn và bổ sung các thành phần của

5
thanh đo, dùng phân tích hồi quy tuyến tính để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định quay lại mua hàng sản phẩm trị nám của khách hàng.
1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.6.1 Các nghiên cứu nước ngoài
- Asst. Prof. Dr. Leela Tiangsoongnern (2015), Các yếu tố ảnh hưởng tới khách
hàng mua mỹ phẩm tại khư vực Bangkok và Metropolitan: Đưa ra được các yếu
tố nhân khẩu học là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất tới quyết định sử dụng sản
phẩm, còn yếu tố thứ 2 về chương trình khuyến mãi có tác động tới ý định sử
dụng sản phẩm nhưng đứng sau yếu tố nhân khẩu học.
- Chin & Harizan (2017), Các yếu tố làm ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm mỹ
phẩm của người tiêu dùng ở Malaysia, Bằng cách điều tra ảnh hưởng của sự
kiểm chứng của người nổi tiếng, bao bì sản phẩm, hình ảnh và thương hiệu, sự
công bằng về giá và chất lượng cảm nhận về ý định mua sản phẩm mỹ phẩm,
nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố tác động tới quyết định sử dụng sản phẩm đó là
người nổi tiếng, giá cả của sản phẩm và sự cảm nhận từ khách hàng.
1.6.2 Các nghiên cứu trong nước
- Lê Thái Vân Thanh (2015), “Nghiên cứu rám má trên phụ nữ có thai và một số
biện pháp can thiệp”, trường đại học y hà nội, 6220152, cho thấy được các yếu
ảnh hướng tới bệnh nám, các giải pháp khắc phụ, các nguyên nhân dẫn tới bệnh
nám.
- Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014), “ Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua mỹ
phẩm chăm sóc da Dermalogica của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh”,
60340102, cho thấy được yếu tố thương hiệu là yếu tố quan trong tác động tới ý
định sử dụng mỹ phẩm.
1.7 Ý nghĩa thực tiễn của luận văn
Luận văn này nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm
trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đề tài này giúp cho các công ty đang kinh doanh sản phẩm trị nám có một cái
nhìn tổng quan yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng lặp lại sản phẩm trị nám

6
của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nhờ đó mà có chiến lược chăm sóc khách
hàng, làm cho khách hàng gắn bó lâu dài. với công ty
1.8 Kết cấu của luận văn
Nội dung trọng tâm của luận văn này gồm có 5 chương:
Chương 1: TỔNG QUAN
Chương này trình bày lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng nghiên cứu, làm rõ phạm vi nghiên cứu, khái quát phương pháp nghiên cứu,
tổng quan tình hình nghiên cứu, nêu lên ý nghĩa thực tiễn và kết cấu của nghiên
cứu.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày các khái niệm, xác định các yếu tố ảnh hưởng, tham
khảo các mô hình và các đề tài nghiên cứu trước đó. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình
nghiên cứu dựa trên chủ đạo là Lý thuyết phân tích hành vi dự kiến, kết hợp với
việc đưa vào phân tích yếu tố rủi ro.
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương này nêu lên thiết kế nghiên cứu của đề tài. Nêu rõ quy trình nghiên
cứu, theo đó bảng khảo sát câu hỏi và các thang đo được hình thành dựa trên các
nghiên cứu trước đó với sự cẩn trọng trong diễn dịch các thang đo từ Anh ngữ sang
Việt ngữ. Nghiên cứu tổng quan được thực hiện nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi và
thang đo. Kế đến, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng bằng cách phân tích độ
tin cậy, phân tích yếu tố, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và cuối cùng là kiểm
định giả thuyết.
Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày công việc mô tả mẫu khảo sát, các biến độc lập và biến
phụ thuộc. Kế đến, tác giả phân tích những ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua sản phẩm trị nám, xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến
ý định mua sản phẩm và cuối cùng điều chỉnh và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

7
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu, đề xuất giải pháp cho các nhà sản
phẩm trị nám và các công ty xuất nhập khẩu sản phẩm trị nám nhằm nâng cao năng
lực cạnh tranh và định hướng chiến lược phát triển lâu dài. Chương này cũng đưa ra
những hạn chế của nghiên cứu và theo đó đề xuất một số nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và các khái niệm liên quan
2.1.1 Hành vi tiêu dùng
Theo qWilkie q(1994) qthì q: q“Hành qvi qtiêu qdùng qlà qcác qhoạt qđộng qvề qthể qchất, qtinh
qthầnqvàqtìnhqcảmqmàqconqngườiqphảiqtrảiqquaqtrongqviệcqlựaqchọn,qmua,qsửqdụngqvà
qphảnqhổiqvềqsảnqphẩmqhayqdịchqvụqnhằmqthỏaqmãnqnhuqcầuqvàqmongqmuốnqcủaqhọ.
qHành qvi qtiêu qdùng qlà qmột qquá qtrình qcho qphép qmột qcá qnhân qhay qmột qnhóm qnhững
qngườiqlựaqchọn,qmuaqsắm,qsửqdụngqhoặcqvứtqbỏqmộtqsảnqphẩmqhayqdịchqvụ,qnhững
qsuyqnghĩqđãqcó,qkinhqnghiệmqhayqtíchqlũy,qnhằmqthỏaqmãnqnhuqcầuqhayqướcqmuốn
qcủaqhọ.q(TheoqSolomon,q2006).q
TheoqBennettq(1988)qkháiqnhiệmqhànhqviqcủaqngườiqtiêuqdùngqđóqlàqnhữngqhành
qviqmàqngườiqtiêuqdùngqthểqhiệnqtrongqviệcqtìmqkiếm,qmuaqhàng,qsửqdụng,qđánhqgiá
qsảnqphẩmqvàqdịchqvụqmàqhọqmongqmuốnqsẽqthỏaqmãnqnhuqcầuqcáqnhânqcủaqhọ.q
Ngoài qra, qhành qvi qtiêu qdùng qcòn qđược qđịnh qnghĩa qlà q“Một qtổng qthể qnhững qhành
qđộngqdiễnqbiến qtrongqsuốtqquáqtrìnhqkểqtừ qkhiqnhậnqbiếtqnhuqcầu qchoqđếnqkhiqmua
qvàqsauqkhiqmuaqsảnqphẩm”.qNóiqtheoqcáchqkhácqthìqhànhqviqcủaqngườiqtiêuqdùngqlà
qcáchqthứcqcácqcáqnhânqraqquyếtqđịnhqsẽqsửqdụngqcácqnguồnqlựcqvốnqcóqcủaqhọqnhư
qthờiqgian,qtiềnqbạc…qnhưqthếqnàoqchoqcácqsảnqphẩmqtiêuqdùng.qĐiểmqxuấtqphátqđể
qhiểuqđượcq qngườiqtiêuqdùngqlàqmôqhìnhqtácqnhânqphảnqứngqchoqthấyqcácqyếuqtốqtiếp
qthịqvàqcácqtácqnhânq qtừqmôiqtrườngqđiqvàoqýqniệmqcủaqngườiqmua.qNhữngqđặcqđiểm
qvà qquá qtrình qquyết qđịnh qcủa qngười qmua qdẫn qđến qnhững qquyết qđịnh qmua qsắm qnhất
qđịnh. qThực qtế qchỉ qra qrằng qcó qrất qnhiều qyếu qtố qảnh qhưởng qđến qquyết qđịnh qcủa qcon
qngườiqliênqquanq qđếnqviệcqmuaqsảnqphẩmq(Kotler,q2005).q
TheoqhiệpqhộiqMarketingqHoaqKỳ,qhànhqviqngườiqtiêuqdùngqchínhqlàqsựqtácqđộng
qquaqlạiqlẫnqnhauqgiữaqcácqyếuqtốqkíchqthíchqtừqmôiqtrườngqvớiqnhậnqthứcqvàqhànhqvi

8
qcủa qcon qngười, qmà qqua qsự qtương qtác qđó qcon qngười qsẽ qthayqđổi qcuộc qsống qcủa qhọ.
qTheoqcáchqđịnhqnghĩaqnày,qđịnhqnghĩaqhànhqviqngườiqtiêuqdùngqđượcqnhìnqdướiqgóc
qđộqcủaqsựqtươngqtác,qtácqđộngqquaqlạiqlẫnqnhauqgiữaqconqngườiqvàqmôiqtrườngqbên
qngoài.q
2.1.2q qCácqyếuqtốqảnhqhưởngqtớiqhànhqviqngườiqtiêuqdùngq
Theo qKotler q(2002) qcho qrằng qsự qphát qtriển qvề qquy qmô qcủa qcác qcông qty qvà qthị
qtrường qđã qtạo qra qkhoảng qcách qgiữa qnhững qngười qquản qtrị qmarketing qvà qcác qkhách
qhàng qcủa qhọ. qHọ qít qcó qcơ qhội qhơn qđể qgiao qtiếp qtrực qtiếp qvới qkhách qhàng. qCác qnhà
qđiều qhành qquản qlý qđã qphải qcố qgắng qhướng qđến qviệc qtìm qhiểu qngười qtiêu qdùng qđể
qtìmqhiểu
-Aiqmuaq?q(Kháchqhàng)qHọqmuaqnhữngqgì?q(Sảnqphẩm)
-Tạiqsaoqhọqlạiqmuaq?q(Mụcqtiêu)qNhữngqaiqthamqgiaqvàoqviệcqmuaqnàyq?q(Tổqchức)
-Họqmuaqnhưqthếqnàoq?q(Hoạtqđộng)qKhiqnàoqhọqquyếtqđịnhqmuaq?q(Cơqhội)
-Họqmuaqởqchỗqnàoq?q(Nơiqbán).
Vấnqđềqchínhqlàqhiểuqđượcqngườiqtiêuqdùngqhưởngqứngqnhưqthếqnàoqtrướcqnhững
qtácqnhânqmarketingqkhácqnhauqmàqcôngqtyqcóqthểqsửqdụngqđếnq?qDoanhqnghiệpqnào
qhiểuqđượcqđíchqthựcqngườiqtiêuqdùngqsẽqhồiqđápqraqsaoqtrướcqcácqđặcqtrưngqcủaqsản
qphẩm,qgiáqcả,qthôngqđiệpqtừqquảngqcáo,qlàqcóqđượcqlợiqthếqhơnqhẳnqđốiqvớiqcácqđối
qthủqcạnhqtranhqcủaqmình.
Hình 2.1: Sơ đồ mô hình hành vi của người tiêu dùng
Quyết định của người mua
- Lựa chọn sản phẩm
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn đại lý
- Định thời gian mua
- Định số lượng mua
Đặc điểm
người
mua
Quy trình quyết định
của người mua
- Văn hóa
- Xã hội
- Cá tính
- Tâm lý
- Nhận thức vấn đề
- Tím kiếm thông tin
- Đánh giá
- Quyết định
- Hành vi mua sắm
Các tác
nhân
marketing
Các tác
nhân khác
- Sản phẩm
- Giá
- Địa điểm
- Cổ đông
- Kinh tế
- Công
nghê
- Chính trị
- Văn hóa

9
(Nguồn: Philip Kotler, 2002)
2.1.3 Ý định mua
Ở qtrong qnhiều qnền qvăn qhọc, qý qđịnh qmua qhàng qđược qcoi qlà qmột qtiêu qchuẩn qcủa
qhànhqviqmuaqcủaqkháchqhàngqởqtrongqtươngqlai.qÝqđịnhqmuaqcũngqcóqthểqbịqảnh
qhưởngqbởiqkiến qthứcqtừ qngườiqtiêuqdùng, qtháiqđộqđốiqvớiqcácqthương qhiệuqđược
qxemqxétqvàqcóqýqđịnhqsẽqmuaqhàngqtrongqtươngqlaiqvềqsảnqphẩmqvàqhoặcqthương
qhiệu qđó q(HowardvàSheth, q1969).Dodds qvà qJ.Monroe q(1985 q) qcho qrằng qý qđịnh
qmuaqlàqxuqhướngqhànhqviqcủaq1qngườiqtiêuqdùngqsẽqmuaqmộtqsảnqphẩm
Engelqvàqctgq(1995q)qtiếpqtụcqchoqrằngqýqđịnhqmuaqhàngqcóqthểqđượcqchiaqthành
qmuaqcóqkếqhoạchqvàqkhôngqcóqkếqhoạch,qmuaqmộtqphầnqkếqhoạchqvàqmuaqlênqkế
qhoạch qđầy qđủ. q qMua qhàng qmà qkhông qcó qkế qhoạch qcó qnghĩa qlà qngười qtiêu qdùng
qquyếtqđịnhqmuaqbấtqkỳqmộtqloạiqsảnqphẩmqnàoqvàqthươngqhiệuqtạiqmộtqcửaqhàng.
qNóqcóqthểqđượcqcoiqlàqmộtqxungqhànhqviqmua.qMuaqmộtqphầnqkếqhoạchqcóqtrước
qnghĩaqlàqngườiqtiêuqdùngqchỉqquyếtqđịnhqmộtqloạiqsảnqphẩmqvàqcácqđặcqđiểmqvề
qkỹqthuật qtrước qkhi qmua qmột qsản qphẩm qcó qthương qhiệu qvà qnhiều qloại qsản qphẩm
qkhác qtrong qcác qcửa qhàng. qMua qkho qđã qcó qkế qhoạch qđầy qđủ qcó qnghĩa qlà qngười
qtiêuqdùng qsẽqquyết qđịnhqrằngqsản qphẩm qvàqthươngqhiệuqđểqmua qtrướcqkhiqbước
qvào qcửa qhàng. qTheo qKotler q(2003) qcho qrằng qthái qđộ qcủa qcá qnhân qvà qcác qtình
qhuống qbất qngờ qsẽ qảnh qhưởng qđến qý qđịnh qmua. qThái qđộ qcá qnhân qbao qgồm qsở
qthích qcủa qcá qnhân qvới qnhững qngười qkhác qvà qnghe qtheo qsự qmong qđợi qcủa qngười
qkhácqvàqtìnhqhuốngqchẳngqthểqđoánqtrướcqrằngqngườiqtiêuqdùngqthayqđổiqýqđịnh
qmua qvì qmột qtình qhuống qxuất qhiện, qví qdụ qkhi qgiá qcao qhơn qgiá qdự qkiến. qÝ qđịnh
qmuaqhàngqcủaqngườiqtiêuqdùngqđươcqcoiqlàqmộtqkhuynhqhướngqchủqquanqđốiqvới
qmột qsản qphẩm qvà qcó qthể qcoi qđó qlà qmột qchỉ qsố qquan qtrọng qđể qdự qđoán qhành qvi
qngườiqtiêuqdùngq(FishbeinqvàqAjzen,q1975).
2.1.4qÝqđịnhqmuaqlặpqlại
Ý qđịnh qmua qlặp qlại qcủa qkhách qhàng qhoặc qduy qtrì qkhách qhàng qđược qcoi qlà qmột
qyếu qtố qrất qquan qtrọng qquyết qđịnh qtới qmức qđộ qthành qcông qtrong qchiến qlược qtiếp

10
qthị qvà qphòng qthủ qkinh qdoanh qcủa qmột qcông qty(Cronin qvà qctg, q2000). qVấn qđề
qnăngqlựcqcạnhqtranh qgiữaqcácqcôngqtyqngàyqcàngqgayqgắtqvàqviệc qthuqhútqkhách
qhàng qmới qsẽ qtiêu qtốn qnhiều qthời qgian qvà qchi qphí, qnên qcác qcông qtyqhiện qtại qđang
qtậpqtrungqvàoqchiếnqlượcqphòngqthủ.qHọqtậpqtrungqvàoqviệcqbảoqvệqnhữngqkhách
qhàngqhiệnqtạiqhoặc qlàmqchoqhọqquayqlại qmuaqlạiqchứ qkhôngqphải qlàqchủqyếuqtập
qtrungqvàoqkháchqhàngqmớiqđểqtăngqthịqphần.
Oliverq(1997)qchoqrằngqhànhqđộngqmuaqhàngqlặpqđiqlặpqlạiqlàqmộtqýqđịnhqtốt,qmột
qcamqkếtqđốiqvớiqmộtqthươngqhiệuqcụqthể qvớiqngườiqtiêuqdùng.qÔng qliênqkếtqyếu
qtốqtrungqthànhqvớiqýqđịnhqmuaqhàngqlặpqlại.qÝqđịnhqmuaqlặpqlạiqlàqhànhqviqxuất
qphátqtừqlòngqtrungqthànhqcủaqkháchqhàngqđó,cóqnghĩaqlàqkháchqhàngqtrungqthành
qrấtqcaoqvớiqthươngqhiệuqđó,qcóqnhiềuqkhảqnăngqgiớiqthiệuqthươngqhiệuqhoặcqcác
qsản qphẩm qcủa qthương qhiệu qđó qcho q qkhách q qhàng qkhác(Janesvà qSasser, q1995).
qCrosby qvàctg(1990) qchỉ qra qrằng qnếu qcác qdịch qvụ qđáng qtin qcậy qvà qhợp, qkhách
qhàngqsẽqcóqtrungqthànhqcaoqhơnqvàqtiếpqtụcqmuaqlạiqtừqcácqcôngqtyq.
TheoqFornellq(1992)qýqđịnhqmuaqlạiqđềqcậpqđếnqkhảqnăngqtiếpqtụcqsử qdụngq qmột
qnhà qcung qcấp qdịch qvụ qmột qlần qnữa qdiễn qra qtrong qtương qlai. qJackson(1985) qnêu
qquan qđiểm, qý qđịnh qmua qlại qnhư qlà qmột qngười qtiêu qdùng qcó qhành qvi, qxu qhướng
qtiếpqtục,qtăng,qhoặcqgiảmqsốqlượngqdịchqvụqtừqmộtqnhàqcungqcấpqhiệnqtại.
Ý qđịnh qmua qlặp qlại qnày qthường qthu qđược qtừ qnhững qcuộc qđiều qtra qcủa qkhách q
qhàng qhiện qtại, qđánh qgiá qxu qhướng qcủa qhọ qđể qmua qcùng qmột qthương qhiệu, qcùng
qmộtqsảnqphẩm/dịchqvụqtừqcùngqmộtqcôngqty.TheoqBoonlertvanich(2011),qýqđịnh
qmua qlặp qlại qđơn qgiản qlà qkhả qnăng qsử qdụng q1 qthương qhiệu qnào qđó qmột qlần qnữa
qtrong qtương qlai. qRanaweera qvà qPrabhu(2003) qđịnh qnghĩa qý qđịnh qmua qlặp qlại qlà
qxu qhướng qtương qlai qcủa qmột qkhách qhàng qđể qtiếp qtục qở qlại qvà qtiếp qtục qsử qdụng
qnhàqcungqcấpqdịchqvụqcủaqhọ.
 Tầmqquanqtrọngqcủaqviệcqmuaqlặpqlạiqvàqduyqtrìqkháchqhàng
Theo qJanesvàSasser(1995), qkhách qhàng qmua qlặp qlại qhoặc qduyqtrì qkhách qhàng qlà
qmụcqtiêuqquanqtrọngqnhấtqđốiqvớiqcácqcôngqtyqmuốnqthànhqcôngqvàqcóqlẽqlàqkhái

11
qniệm qquan qtrọng qnhất qtrong qtiếp qthị. qTheo qRosenbergvàCzepiel(1984), qchi qphí
qcủaqviệcqtạoqraqmộtqkháchqhàngqmớiqđượcqchoqlàqgấpqkhoảng"s6qlần"soqvớiqchi
qphíqcủaqviệcqgiữqkháchqhàngqhiệnqtại.qKếtqquảqlà,cácqcôngqtyqđangqtáiqtậpq qtrung,
qnỗqlựcqvàoqviệcqníuqgiữqchânqkháchqhàngqhiệnqtạiqhoặcqlàmqchoqhọqmuaqlại,qthay
qvìqtậpqtrungqhoànqtoànqvàoqviệcqđạtqđượcqcácqkháchqhàngqmớiq(DeSouza,q1992)
2.1.5 qMô qhình qlý qthuyết qhành qvi qcó qhoạch qđịnh q(Theory qof qPlanned qBehavior q-
qTPB)
Thuyếtqhànhqviqdựqđịnhq(TPB)q(Ajzen,q1991),qđượcqphátqtriểnqtừqlýqthuyếtqhành
qđộngqhợpqlýq(TRA;qAjzenq&qFishbein,q1975).
Lý qthuyết qnói qrằng qThái qđộ, qChuẩn qchủ qquan, qNhận qthức qkiểm qsoát qhành qvi qsẽ
qảnhqhưởngqđếnqýqđịnhqhànhqviqvàqtừ qđóqtácqđộngqlênqhànhqviqcủa qmộtqcáqnhân.
qĐặcqbiệtq"nhậnqthứcqkiểmqsoátqhànhqvi"qđượcqchoqlàqkhôngqchỉqảnhqhưởngqtrực
qtiếpqđếnqhànhqviqthậtqsự,qmàqcònqảnhqhưởngqgiánqtiếpqthôngqquaqýqđịnhqhànhqvi.
Từqkhiqđượcqcôngqbố,qlýqthuyếtqvềqhànhqviqdựqđịnhqTPBqđãqtrởqthànhqtâmqđiểm
qcủa qlý qthuyết qhành qvi qcủa qtiêu qdùng qvà qđược qứng qdụng qphổ qbiến qtrong qnhiều
qlĩnh qvực qphân qtích qhành qvi qkhác qnhau. qCác qlần qkiểmqtra qthực qnghiệm qđã qchỉ qra
qrằng qlý qthuyết qhành qvi qdự qđịnh qđã qnâng qcấp qmột qcách qđáng qkể qtrong qkhả qnăng
qdự qđoán qhành qvi qso qvới qlý qthuyết qhành qđộng qhợp qlý qtrước qđó q(Beck q& qAjzen,
q1991). qMô qhình qsau qđược qAjzen q(2006) qhiệu qchỉnh qdựa qtrên qcơ qsở qcủa qthuyết
qhành qvi qdự qđịnh q(TPB) q(Ajzen, q1991), qđâyqlà qphiên qbảng qnâng qcấp qhơn qso qvới
qphiênqbảnqnămq1991.
Niềm tin hành vi
(Behavior Beliefs)
Thái độ
(Attitude toward the
Behavior)
Niềm tin chuẩn mực
(Normative Beliefs)
Chuẩn chủ quan
(Subjective
Ý định
(Intention
Hành vi
(Behavior
Niềm tin kiểm soát
(Control Beliefs)
Nhận thức kiểm
soát hành vi
(Perceived
Kiểm soát hành vi
thực tế (Actual
Behavior Control)

12
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen (2006)
(Nguồn: Ajzen, 2006)
ƯuqđiểmqchínhqcủaqTPBqlàqyếuqtốqsựqảnhqhưởngqcủaqxãqhộiqvàqkiểmqsoátq qcác
qhànhqviqnhậnqthức.qNóqđạiqdiệnqchoqcácqnguồnqlựcqcầnqthiếtqchoqmộtqngườiqnào
qđó qđể qthực qhiện qmột qcông qviệc qbất qkỳ. qThuyết qTPB qđược qxem qnhư qtối qưu qhơn
qđối qvới qTRA qtrong qviệc qdự qđoán qvà qgiải qthích qvề qhành qvi qcủa qngười qtiêu qdùng
qtrongqcùngqmộtqhoànqcảnhqvàqnộiqdungqnghiênqcứu.qThuyếtqhànhqviqdựqđịnhqcho
qrằng qý qđịnh qđược qgiả qsử qbao qgồm qnhững qyếu qtố qđộng qcơ qvà qđược qđịnh qnghĩa
qnhư qlà qmức qđộ qnổ qlực qcủa qcá qnhân qđể qthực qhiện qhành qvi, qý qđịnh qvà qlà qtiền qđề
qgầnqnhấtqcủaqhànhqviqvàqđượcqdựqđoánqlầnqlượtqbởiqtháiqđộ,qchuẩnqchủqquanqvà
qnhậnqthứcqkiểmqsoátqhànhqvi.
Thuyết qhành qvi qdự qđịnh qgiả qđịnh qthêm qrằng qkỳqvọng qvề qkiểm qsoát qliên qquan
qđếnqnhậnqthứcqvềqnhữngqhạnqchếqbênqngoàiqvàqbênqtrongqcủaqhànhqvi,qnhậnqthức
qvề qsự qdễ qdàng qvà qkhó qkhăn qtrong qviệc qthực qhiện qhành qvi q(Fishbein q& qAjzen,
q1980). qAjzen q(1991) qkhẳng qđịnh qrằng qnhững qkỳ qvọng qnày qlà qnhững qthông qtin
qnềnqtảngqcủaqhànhqviqvàqnguyênqnhânqcủaqhànhqviqcơqbảnqlàqbởiqnhữngqkỳqvọng
qnày.qVìqthế,qsựqthayqđổiqtrongqnhữngqkỳqvọngqsẽqdẫnqđếnqsựqthayqđổiqtrongqhành
qvi.
2.1.6 qMô qhình qchi qtiết qcác qyếu qtố qảnh qhưởng qđến qhành qvi qtiêu qdùng
q(Kotler,q2005)
Hànhqviqtiêuqdùngqđượcqhiểuqlàqnhữngqphảnqứngqmàqcáqnhânqbiểuqhiệnqtrong
qquáqtrìnhqkhiqđưa qraqquyết qđịnhqmuaqhàng qhóa,qdịchqvụ.qBiếtqđược qhànhqviqcủa
qkhách qhàng qsẽ qgiúp qcho qdoanh qnghiệp qđưa qra qthị qtrường qnhững qsản qphẩm,
qnhững qchiến qlược qtiếp qthị qkinh qdoanh qsản qphẩm qphù qhợp. qNghiên qcứu qkhách
qhàng qcung qcấp q“chìa qkhóa” qcho qviệc qphát qtriển qsản qphẩm qmới, qhình qthành qcác
qđặcqđiểmqveefcqsảnqphẩm,qlựaqchọnqkênhqtiếpqthị,qthôngqđiệpqvàqcácqyếuqtốqkhác
qcủaqMarketingqMixq(4Ps).

13
Hành qvi qtiêu qdùng qchịu qảnh qhưởng qbởi qcác qyếu qtố qchủ qyếu qnhư qvăn qhóa, qxã
qhội,qcáqnhân,qtâmqlýqvàqcácqyếuqtốqmarketing.qTấtqcảqnhữngqyếuqtốqnàyqđềuqcho
qta qnhững qcăn qcứ qđể qbiết qcách qthức qtiếp qcận qvà qphục qvụ qkhách qhàng qmột qcách
qhiệu qquả qhơn. qVì qthế, qnghiên qcứu qhành qvi qtiêu qdùng qcùng qvới qcác qyếu qtố qảnh
qhưởngqđếnqhànhqviqtiêuqdùngqsẽqgiúpqchoqnhữngqnhàqmarketingqnhậnqbiếtqvàqdự
qđoánqxuqhướngqtiêuqdùngqcủaqtừngqđốiqtượngqkháchqhàngqcụqthể. qTừ qđóqđưaqra
qkếqhoạchqtiếpqthịqkịpqthời,qhợpqlýqvàqhiệuqquả.
Hànhqviqcủaqngườiqmuaqchịuqảnhqhưởngqrấtqnhiềuqtừqcácqyếuqtốqcủaqquáqtrình
qtácqđộngqđếnqnhận qthứcqngườiqmuaqđóqlàqcác qyếuqtốqmarketing q(sản qphẩm,qgiá,
qkênhqphânqphốiqvàqchiêuqthị)qvàqcácqyếuqtốqkhácqliênqquanqđếnqđặcqđiểmqngười
qmua q(văn qhóa, qxã qhội, qcá qnhân qvà qtâm qlý). qTừ qđó, qtác qđộng qđến qquá qtrình qra
qquyết qđịnh qcủa qngười qmua qđến qhành qvi qmua qhàng qvà qra qquyết qđịnh qmua qhàng
q(Kotler,q2005).
Hình 2.3: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 2005)
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Văn hóa Nhóm tham
khảo
Nhánh văn
hóa
Gia đình
Vai trò và
địa vị
Tầng lớp
xã hội
Tuổi tác và giai
đoạn gia đình
Nghề nghiệp
Quan niệm về cái
tôi
Phong cách sống
Cá tính
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Sự điều kiện
hóa hành vi
Niềm tin và
Khách
hàng

14
Cácqyếuqtốqvănqhóa:qCácqyếuqtốqvănqhóaqgâyqảnhqhưởngqđếnqhànhqviqcủaqngười
qtiêu qdùng qđược qxem qxét qđến qnhư qnền qvăn qhóa, qnhánh qvăn qhóa qvà qtầng qlớp qxã
qhộiqcủaqngườiqmuaq(Kotler,q2005).
Cácqyếuqtốqxãqhội:qHànhqviqngườiqtiêuqdùngqcũngqchịuqảnhqhưởngqtừqcácqyếuqtố
qxãqhộiqnhưqthamqkhảoqtừqgiaqđìnhqvàqvaiqtròqđịaqvịqtrongqxãqhộiq(Kotler,q2005).
Các qyếu qtố qcá qnhân: qNhững qquyết qđịnh qcủa qngười qtiêu qdùng qcũng qchịu qảnh
qhưởngqbởiqnhữngqđặcqđiểmqtừqcáqnhân,qnổiqbậtqnhấtqlàqđộqtuổiqvàqgiaiqđoạnqchu
qkỳqsốngqcủaqngườiqmua,qnghềqnghiệp,qhoànqcảnhqkinhqtế,qlốiqsống,qnhânqcáchqvà
qýqthứcqcủaqngườiqđóq(Kotler,q2005).
Các qyếu qtố qtâm qlý: qViệc qlựa qchọn qmua qsắm qhàng qhóa qcủa qmột qngười qcòn qchịu
qảnhqhưởngqtừ q4 qyếuqtố qtâmqlýqlàqnhuqcầuq&qđộngqcơ,qnhậnqthức, qtri qthức,qniềm
qtinqvàqtháiqđộq(Kotler,q2005).
Các qyếu qtố qmarketing: qTrong qkinh qdoanh, qhỗn qhợp qtiếp qthị q(marketing qmix) qlà
qtậpqhợpqcácqcôngqcụqtiếpqthịqđượcqdoanhqnghiệpqsửqdụngqđểqđạtqđượcqtrọngqtâm
qtiếpqthịqtrongqthịqtrườngqmụcqtiêu.qCácqyếuqtốqtrongqhỗnqhợpqtiếpqthịq(sảnqphẩm,
qgiá, qkênh qphân qphối, qchiêu qthị) qcó qthể qảnh qhưởng qđến qhành qvi qtiêu qdùng qcủa
qngườiqtiêuqdùngqtheoqnhiềuqcáchqkhácqnhauq(Kotler,q2005)
2.2qCácqgiảqthuyếtqvàqđềqxuấtqmôqhìnhqnghiênqcứu
 Giảiqthíchqsựqlựaqchọnqmôqhình:
Dựaqtrênqcơqsởqlýqthuyếtqhànhqviqcủaqngườiqtiêuqdùngqcũngqnhưqcácqnghiênqcứu
qtrước qcó qliên qquan qvề qdịch qvụ qtại qcác qtrung qtâm qvề qthể qdục qthể qhình qthẩm qmỹ,
qtácqgiảqnhậnqthấyqrằng qmôqhìnhqraqquyết qđịnhqmuaqhàngqKotler q&qetqal.q(2010)
qvà qmô qhình qchi qtiết qcác qyếu qtố qảnh qhưởng qđến qhành qvi qtiêu qdùng qcủa qKotler
q(2005)qlàqmôqhìnhqmiêuqtảqcụqthểnhấtqvềqcácqquáqtrìnhqhànhqviqngườiqtiêuqdùng,
qdiễn qra qtừ qlúc qnhận qthức qnhu qcầu qđến qra qquyết qđịnh qmua qhàng qvà qhành qvi qsau
qkhiqmuaqhàngqtrongqđóqcácqyếuqtốqcáqnhânqvàqtâmqlýqđượcqnhắcqđếnqnhiềuqtrong
qcácqđềqtàiqnghiênqcứuqcóqliênqquanqtrongqlĩnhqvựcqthểqhình.

15
TheoqKotlerq(2005)qvàqKotlerq&qetqal.q(2010)qhànhqviqtiêuqdùngqcủaqkháchqhàng
qlà qmột qtổng qthể qcủa qnhững qhành qđộng qdiễn qbiến qtrong qsuốt qquá qtrình qkể qtừ qkhi
qnhậnqbiếtqnhuqcầuqmuaqchoqtớiqkhiqmuaqvàqsauqkhiqsửqdụngqsảnqphẩm,qtrongqđó
qquyếtqđịnhqmuaqhàngqlàqmộtqphầnqcủaqhànhqviqcủaq qkháchqhàng,qtrongqphạmqvi
qnghiên qcứu qcủa qđề qtài qtác qgiả qsẽ qphân qtích qvà qlàm qrõ qcác qyếu qtố qtác qđộng qđến
qhành qvi qmua qcủa qkhách qhàng qdựa qtrên qcác qnghiên qcứu qcó qliên qquan. qTrong qbài
qnghiên qcứu qnày qtác qgiả qsẽ qsử qdụng q“hành qvi qtham qgia” qthay qcho qhành qvi qmua
qhàngqvìqdựaqtrên qthựcqtếqởqViệtqNamqnóiqchungqvàqtạiqTP.HCMqnóiqriêngqhành
qvi qmua qhàng qtrong qlĩnh qvực qdịch qvụ qthể qdục qthể qhình qđược qhiểu qlà qkhách qhàng
qtrả qmột qkhoản qchi qphí qđể qsử qdụng qdịch qvụ qvà qkhi qđó qkhách qhàng qsẽ qđược qđăng
qkýqlàqhộiqviệnqtạiqtrungqtâmqthểqdụcqđó,qdoqđóqtácqgiảqsửqdụngqcụmqtừq“hànhqvi
qtham qgia” qđể qphù qhợp qvà qdễ qhiểu qhơn qkhi qnghiên qcứu qvà qgiải qthích qhành qvi
qkháchqhàng.
Bênqcạnhqđó,qmôqhìnhqhànhqviqdựqđịnhqTPBqdựaqtrênqcơqsởqmôqhìnhqhànhqđộng
qhợpqlýq(TRA)qchủqyếuqtậpqtrungqnghiênqcứuqtháiqđộ,qnhậnqthứcqbởiqkháchqhàng,
qảnh qhưởng qcủa qý qkiến qnhững qngười qxung qquanh qtrong qviệc qthực qhiện qhành qvi
qtiêuqdùng,qmàqkhôngqđềqcậpqđếnqnhữngqảnhqhưởngqcủaqnhữngqyếu qtốqliênqquan
qđếnqsảnqphẩm.
Trongqkhiqđóqmô qhình qchiqtiếtqcácqyếuqtốqảnhqhưởngqđếnqhànhqvi qtiêuqdùngqcủa
qKotlerq(2005)qnghiênqcứuqđầyqđủqảnhqhuởngqcủaqbaqnhómqyếuqtố,qbaoqgồmqyếu
qtốqliênqquanqđếnqkháchqhàngq(yếuqtốqbênqtrongqnhưqyếuqtốqtâmqlý,qcáqnhân),qyếu
qtốqliênqquanqđếnqảnhqhưởngqcủaqmôiqtrườngqnhưqyếuqtốqbênqngoàiqnhưqxãqhộiqvà
qcả qyếu qtố qliên qquan qđến qsản qphẩm qtrong qmarketing qhỗn qhợp q(như qchất qlượng,
qsảnqphẩm,qgiáqcả,qphânqphối,qchiêuqthị).qTrongqđó,qkếtqquảqthựcqhiệnqnghiênqcứu
qcủa qAfthinos q& qet qal. q(2005) qđược qxem qlà qgần qgiống qvới qmô qhình qcủa qKotler
qnênqtácqgiảqsẽqdựa qvàoqmôqhìnhqnàyqkết qhợp qvớiqhaiqnghiênqcứu qcủaqnhữngqtác
qgiảqWangq&qetqal.q(2008),qNuvialaq&qetqal.q(2012)qvàqnghiênqcứuqtươngqtựqkhác
qtrongqcùngqlĩnhqvựcqđểqxâyqdựngqmôqhìnhqsẽqnghiênqcứu.qCácqnghiênqcứuqtham
qkhảo qở qtrên qcũng qđều qchỉ qra qrằng qyếu qtố qcon qngười qlà qkhá qquan qtrọng qvà qtác

16
qđộng qđến qtương qđối qđến qhành qvi qcủa qkhách qhàng qnhư qchất qlượng qhuấn qluyện
qviên, qsự qtư qvấn qcủa qnhân qviên… qtác qgiả qsẽ qkết qhợp qcác qyếu qtố qtrong qmô qhình
q7Ps qtrong qMarketing qMix qcủa qLovelock q& qWirtz q(2015) qvào qnhững qyếu qtố qtác
qđộngqđểqlàmqrõ qhơnqcácqyếuqtốqtácqđộng qđến qhànhqviqmuaqcủaqkháchqhàng,qmô
qhình q7Ps qlà qmô qhình qchuẩn qcho qmọi qngành qdịch qvụ qnên qviệc qkết qhợp qvào qmô
qhình qtác qđộng qđến qhành qvi qkhách qhàng qsẽ qlàm qrõ qhơn qsự qtác qđộng qnhững qcác
qyếuqtố.
2.3qCácqmôqhìnhqnghiênqcứuqliênqquan
2.3.1qMôqhìnhqcủaqHan-ShenqChenq(2011)
Nghiên qcứu qnày qtìm qhiểu qmối qquan qhệ qgiữa qvốn qchủ qsở qhữu qthương qhiệu, qmối
qquanqhệqthươngqhiệuqvớiqhànhqviqmuaqlại.qNghiênqcứuqsửqdụngqvốnqchủqsởqhữu
qthươngqhiệuqnhưqlàqmộtqbiếnqđộcqlậpqđểqđiềuqtraqmốiqquanqhệqgiữaqthươngqhiệu
qvàqhànhqviqmuaqlại,qlấyqngườiqtiêuqdùngqtrongqcácqsiêuqthị,qchuỗiqcửaqhàngqhàng
qđầu qtại qĐài qLoan qlà qđối qtượng qphân qtích qthực qnghiệm. qNhững qphát qhiện qchính
qcủaqnghiênqcứuqnàyqđóqlà:qnềnqkinhqtếqxãqhộiqvàqýqđịnhqmuaqngườiqtiêuqdùngqsẽ
qlàm q qảnh qhưởng qđến qý qđịnh qmua qlại qcủa qhọ qtrên qchuỗi qcửa qhàng qsiêu qthị qhình
qảnhqthươngqhiệuqtốtqhơn,qnổiqtiếngqhơnqcủaqmộtqchuỗiqcửaqhàngqsiêuqthịqsẽqdẫn
qđến qý qđịnh qmua qlại qcủa qngười qtiêu qdùng qcao qhơn; qcũng qnhư qcảm qnhận qchất
qlượngqvàqgiáqtrịqnhậnqthứcqcủaqngườiqtiêuqdùngqcaoqhơnqđốiqvớiqchuỗiqcửaqhàng
qsiêuqthịqthìqýqđịnhqmuaqlạiqsẽqcaoqhơn.

17
Hình 2.4: Mô hình của Han-Shen Chen (2011)
2.3.2 Mô hình Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011)
Nghiên cứu này tìm hiểu tác động về giá trị nhận thức tại các nhà hàng thức
ăn nhanh (chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, các chế độ dinh dưỡng,
chất lượng giải trí, chất lượng môi trường vật lý) đến sự hài lòng dẫn đến
quyết định mua lại và khả năng truyền miệng. Đây là một nghiên cứu dựa trên
các phân tích dữ liệu thực nghiệm thu thập từ 300 người trả lời là các thanh
niên tuổi từ 18 đến 30 sống tại Pakistan, đã từng ăn tại chuỗi cửa hàng thức ăn
nhanh như McDonald’s, KFC, Herdees, Subway hoặc Pizza Hut. Kết quả cho
thấy một mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng với ý định
mua lại và khả năng truyền miệng. Hơn nữa, quyết định mua lại là một
nhân tố trung gian trong mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với khả
năng truyền miệng.

18
Hình 2.5: Mô hình Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011)
2.4 Các giả thuyết cho đề tài
2.4.1 Người nổi tiếng - Mối quan hệ giữa người nổi tiếng và ý định mua lặp
lại
Ngườiqnổiqtiếngqlàqnhữngqngườiqđượcqtruyềnqthôngqcôngqchúngqchúqý
q(McCracken,1989).qBênqcạnhqđó,qngườiqnổiqtiếngqthườngqcóqrấtqnhiềuqngườiqhâm
qmộqyêuqthích.qRấtqnhiềuqngườiqtrongqsốqnàyqcóqxuqhướngq“bắtqchước”qthầnqtượng
qcủaqmình.qĐâyqlàqcơqsởqđểqnhiềuqthươngqhiệuqsửqdụngqngườiqnổiqtiếngqđểqquảngqbá
qchoqsảnqphẩm/dịchqvụqcủaqmình,qnhằmqthuqhútqsựqchúqýqtừqphíaqcôngqchúng.qĐại
qdiệnqthươngqhiệuq(BrandqAmbassador)qđãqcóqtừqlâuqvớiqnhiềuqđịnhqnghĩaqkhác
qnhau.qTrongqbàiqviếtqHowqtoqBecomeqaqBrandqAmbassadorqtrênqtrangqbáoqcủa
qBrandqAmbassadorqWorldqchoqrằngq“Đạiqdiệnqthươngqhiệuqlàqmộtqngườiqđượcqthuê
qbởiqmộtqtổqchứcqhoặcqmộtqcôngqtyqđểqđạiqdiệnqchoqmộtqthươngqhiệuqtrongqmộtqhình
qảnhqtíchqcựcqgiúpqnângqcaoqnhậnqthứcqthươngqhiệuqvàqbánqhàng”.qTrênqthếqgiớiqđã
qcóqnhữngqnghiênqcứuqchỉqraqrằngqsựqảnhqhưởngqcủaqviệcqsửqdụngqngườiqnổiqtiếng
qlàmqđạiqdiệnqthươngqhiệuqvàqlàqngườiqxuấtqhiệnqtrongqcácqquảngqcáoqcủaqdoanh
qnghiệp.qRashid,qNallamuthuq&qSidinq(2002)qđãqtiếnqhànhqmộtqnghiênqcứuqvề
q“Nhậnqthứcqcủaqngườiqtiêuqdùngqđốiqvớiqhìnhqảnhqngườiqnổiqtiếngqtrongqsửqdụng
qnhữngqngườiqnổiqtiếngqđểqquảngqbáqsảnqphẩmqlàqmộtqcáchqphổqbiếnqtrongqviệcqtạo

19
qliênqtưởngqthươngqhiệuqchoqkháchqhàng.qChiếnqlượcqnàyqthườngqđượcqlựaqchọnqvì
qmộtqngườiqnổiqtiếngqcóqthểqthuqhútqsựqchúqýqcủaqngườiqtiêuqdùngqđếnqthươngqhiệu
qvàqđịnhqhìnhqnhậnqthứcqcủaqngườiqtiêuqdùngqvềqthươngqhiệu,qnhờqvàoqnhữngqsuy
qluậnqmàqngườiqtiêuqdùngqdựaqtrênqkiếnqthứcqhọqcóqvềqngườiqnổiqtiếng.qHơnqthếqnữa
qlàqfanqcủaqnhữngqngườiqnổiqtiếngqcũngqsẽqtrởqthàngqngườiqhâmqmộqcácqsảnqphẩm
qhoặcqdịchqvụqcủaqcôngqty.
H1: qNgười qnổi qtiếng qlàm qảnh qhưởng qđáng qkể qđến qngười qtiêu qdùng qý qđịnh qmua
qlặpqlạiqsảnqphẩmqtrịqnám.
2.4.2 qBao qbì qsản qphẩm q- qMối qquan qhệ qgiữa qbao qbì qsản qphẩm qvà qý qđịnh qmua
qlặpqlại
Bao qbì qcó qthể qđược qđịnh qnghĩa qlà qcác qhoạt qđộng qthiết qkế qvà qsản qxuất qhộp qđựng
qhoặc qgiấy qgói qcho qsản qphẩm q(Kotler, qArmstrong, qWong, q& qSaunders, q2008).
qBao qbì qsản qphẩm qđã qđược qtích qhợp qtrong qđịnh qvị qvà qtruyền qthông qthương qhiệu
qgiữa qngười qtiêu qdùng. qViệc qthiết qkế qbao qbì qsản qphẩm qrất qquan qtrọng qđể qtruyền
qtảiqhìnhqảnhqvàqchấtqlượngqsảnqphẩmqcũngqnhưqphânqbiệtqthươngqhiệuqcủaqcông
qtyqvớiqcácqđốiqtácqcủaqkhácq(Dileep,q2006).qBaoqbìqsảnqphẩmqcũngqcóqthểqkếtqnối
qngười qtiêu qdùng qvới qsản qphẩm qthông qqua qtính qcách qthương qhiệu q(Schiffman,
qKanuk, q& qWisenblit, q2010). qNgười qtiêu qdùng qthường qgắn qcảm qxúc qcủa qhọ qvới
qthiếtqkếqvàqbaoqbìqsảnqphẩmq(Fung,qChong,q&qWang,q2004).qBaoqbìqsảnqphẩmqlà
qmộtqtrongqnhững qyếuqtốqquanqtrọngqtrongqviệcqtạoqraqnhậnqdiệnqthươngqhiệuqvà
qgiúp qđánh qgiá qgiá qtrị qcảm qnhận qcủa qsản qphẩm qcũng qnhư qtăng qkiến qthức qsản
qphẩmq(Bhakar,qBhakar,qDubey,q2015).qDoqđó,qngườiqtaqđưaqraqgiảqthuyếtqrằng:
H2: qBao qbì qsản qphẩm qảnh qhưởng qđáng qkể qđến qngười qtiêu qdùng qý qđịnh qmua qlặp
qlạiqsảnqphẩmqtrịqnám.
2.4.3 Hìnhqảnhqthươngqhiệuq-qMốiqquanqhệqgiữaqhìnhqảnhqthươngqhiệuqvàqý
qđịnhqmuaqlặpqlại
Hìnhqảnhqthươngqhiệuqđượcqđịnhqnghĩaqđóqlàqnhậnqthứcqmàqngườiqtiêuqdùngqliên
qkết qvới qmột qthương qhiệu qcụ qthể q(Keller, q1993). qHình qảnh qthương qhiệu qlà qmột

20
qtrongqnhữngqyếu qtố qhữu qíchqtrong qđánh qgiáqcủaqngườiqtiêuqdùng qtrước qkhiqmua
qsản qphẩm q(Zeithaml, q1988). qHình qảnh qthương qhiệu qkhông qchỉ qlàm qảnh qhưởng
qđến qcách qngười qtiêu qdùng qxem qsản qphẩm, qmà qcòn qgiảm qrủi qro qmua qhàng
q(Loudon q& qDella qBitta, q1988). qEze, qTan qvà qYeo q(2012) qphát qhiện qra qrằng qhình
qảnhqthươngqhiệuqcóqảnhqhưởngqđángqkểqđếnqýqđịnhqmuaqsảnqphẩmqmỹqphẩmqcủa
qngườiqtiêuqdùngqnữqthếqhệqY.qVìqvậy,qnóqđượcqquyqđịnhqrằng:
H3:qHìnhqảnhqthươngqhiệuqảnhqhưởngqđángqkểqđếnqngườiqtiêuqdùngqýqđịnhqmua
2.4.4 Giáqsảnqphẩmq-qMốiqquanqhệqgiữaqgiáqsảnqphẩmqvàqýqđịnhqmuaqlặpqlại
Sự qcông qbằng qvề qgiá qcả qcó qthể qđược qđịnh qnghĩa qlà qsự qđánh qgiá qcủa qngười qtiêu
qdùng qvà qcảmqxúc qliên qquan qđến qviệc qchênh qlệch q(hoặc qkhông qchênh qlệch) qgiữa
qgiáqcủaqngườiqbán qvàqgiáqtừqmộtqbênqsoqsánhqlàqhợpqlý,qcóqthểqchấpqnhậnqđược
qhayqchínhqđángq(Xia,qMonroe,q&qCoxq,q2004,qtrangq3).qNgườiqtaqcũngqthấyqrằng
qsựqcôngqbằngqvềqgiáqcảqgópqphầnqhìnhqthànhqnhậnqthứcqvềqgiá,qtừqđóqảnhqhưởng
qđến qý qđịnh qhành qvi q(Petrick, q2004a; q2004b). qTrong qmột qnghiên qcứu qđược qthực
qhiện qbởi qSemuel q& qChandra q(2014), qsự qcông qbằng qvề qgiá qđược qcho qlà qsẽ qảnh
qhưởng qtích qcực qđến qý qđịnh qmua qhàng qcủa qmột qthương qhiệu qmỹ qphẩm qở
qSurabaya,qIndonesia,qdoqđó,qđềqxuấtqrằng:
H4: qCông qbằng qgiá qảnh qhưởng qđáng qkể qđến qngười qtiêu qdùng qý qđịnh qmua qhàng
2.4.5 Chất qlượng qsản qphẩm q- qMối qquan qhệ qgiữa qchất qlượng qcảm qnhận qvà qý
qđịnhqmuaqlặpqlại
Chất qlượng qcảm qnhận qcó qthể qđược qđịnh qnghĩa qlà qđánh qgiá qcủa qngười qtiêu qdùng
qvề qsự qhài qlòng qcủa qthương qhiệu qdựa qtrên qnội qtại q(hiệu qsuất qvà qđộ qbền) qvà qtín
qhiệuqbênqngoàiq(tênqthươngqhiệu)q(Asshidin,qAbidin,q&qBorhan,q2016)qcungqcấp
qgiá qtrị qcho qngười qtiêu qdùng, qlý qdo qđể qmua qvà qphân qbiệt qthương qhiệu qvới qcác
qthương qhiệu qcạnh qtranh. qKhả qnăng qcảm qnhận qcủa qmột qsản qphẩm qđã qđược qtìm
qthấy qcó qảnh qhưởng qtích qcực qđáng qkể qđến qý qđịnh qmua qhàng q(Saleem, qIbrahim,

21
qYousuf, q& qAhmed, q2015). qBên qcạnh qđó, qAsshidin, qAbidin qvà qBorhan q(2016)
qcũngqnhậnqthấyqrằngqchấtqlượngqcảmqnhận qảnhqhưởngqđángqkể qđếnqýqđịnhqmua
qhàng qcủa qngười qtiêu qdùng qđối qvới qcác qsản qphẩm qcủa qMỹ qvà qđịa qphương qtheo
qhướngqtíchqcực.q
H5:qChấtqlượng qsảnqphẩm qảnhqhưởng qđáng qkểqđếnqngườiqtiêuqdùng qýqđịnhqmua
2.4.6 Độqtuổiq-qMốiqquanqhệqgiữaqđộqtuổiqvàqýqđịnhqmuaqlặpqlại
TheoqDayqvàqLandonq(1976);qBeardonqvàqMasonq(1984);qHeungqvàqLamq(2003)
qhànhqviqmuaqsảnqphẩmqchủqyếuqdiễnqraqởqnhữngqngườiqtrẻqtuổi,qcóqhọcqvấnqcao
qvà qthu qnhập qcao. qTheo q(Mayer qvà qMorganosky, q1987). qTronvoll q(2007b) qcho
qrằng qsự qhình qthành qhành qvi qmua qhàng qđược qchia qthành qnămqyếu qtố qchính qđó qlà
q(i)qnhữngqyếuqtố qtìnhqhuốngq(víqdụqtầm qquan qtrọngqcủaqdịchqvụ qhoặc qsảnqphẩm
qvới qkhách qhàng); q(ii) qcác qyếu qtố qkhách qhàng q(đặc qđiểmqnhân qkhẩu qhọc: qnhư qđộ
qtuổiqvàqtrìnhqđộ qhọcqvấn);q(iii)qtháiqđộqvà qkinhqnghiệmqliênqquan qđếnqkhiếuqnại
qhành qvi; q(iv) qcấu qtrúc qngành qsản qxuất; qvà q(v) qcác qđặc qđiểm qcủa qbên qbán qhoặc
qnhàqsảnqxuấtqNhưqvậy,qcácqyếuqtốqnhânqkhẩuqhọcqcóqảnhqhưởngqquanqtrọngqđến
qhành qvi qtiêu qdùng qcủa qkhách qhàng. qQuản qtrị qhành qvi qcủa qkhách qhàng qgiúp qDN
qphânqtíchqđượcqsựqkhácqbiệtqvềqhànhqviqnàyqgiữaqcácqnhómqkháchqhàngqtheoqđặc
qđiểm qnhân qkhẩu qhọc, qqua qđó qgiúp qcác qnhà qmarketing qcó qchiến qlược qquản qtrị
qhànhqviqcụqthểqnhằmqgiaqtăngqlượngqkháchqhàngqchoqdoanhqnghiệp.
Tuổiqtácqcũngqảnhqhướngqrấtqlớnqđếnqquáqtrìnhqquyếtqđịnhqsửqdụngqsảnqphẩmqtrị
qnám,qtheoqcácqnghiênqcứuqtrướcqchoqtaqthấy,qnámqthườngqxuấtqhiệnqởqnhữngqlứa
qtuổiqtừq25qtuổiqtrởqđiqnênqđâyqlàqmộtqyếuqtốqcóqthểqtácqđộngqđếnq qquáqtrìnhqquyết
qđịnhqmuaqsảnqphẩmqtrịqnám,qđưa
H6:qĐộqtuổiqảnhqhướngqtớiqýqđịnhqmuaqhàngqlặpqlạiqsảnqphẩmqtrịqnám.
Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu
Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu

22
Yếu tố Các tham khảo Kết quả nghiên cứu
Người nổi tiếng Adapted from
OHANIAN,1990
Nghiên cứu đã chỉ ra
rằng người nổi tiếng đã
ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm.
Bao bì sản phẩm Zhou và cộng sự 2012,
Jaafar, 2012
Bao bì sản phẩm có
ảnh hưởng đến ý định
mua sản phẩm.
Hình ảnh thương hiệu
Erdem và Swait (2004)
Han –Shen Chen (2011)
Có sự tồn tại và kết nối
nhất định trong việc
nhận thức về thương
hiệu, hình ảnh thương
hiệu, chất lượng cảm
nhận, mối quan hệ
thương hiệu, nền kinh
tế xã hội của khách
hàng, với hành vi mua
lại của khách hàng
Giá sản phẩm Yen Nee NG (2005)
Qu (1997)
Giá cả có liên quan
đáng kể đến sự hài
lòng của khách hàng
và ý định quay lại mua
hàng của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm Pettijohn và Luke
(1997)
Qu (1997)
Đối với sản phẩm là
thực phẩm thì chất
lượng là yếu tố quan

23
Yen (2005)
Saleha Anwar và Amir
Gulzar (2011)
trọng nhất ảnh hưởng
đến ý định quay lại
một nhà hàng, cửa
hàng nhất định.
Độ tuổi Dick và cộng sự, 1995 Tuổi tác cũng là một
phần ảnh hưởng tới
quyết định mua hàng.
2.4.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong phân tích trên, tác giả đã điểm qua cơ sở lý thuyết, các kết quả nghiên
cứu liên quan đến hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, người nổi tiếng,
bao bì sản phẩm, chất lượng cảm nhận, giá bán. Tác giả không dựa trên mô hình
nghiên cứu có sẵn để đưa ra mô hình đề xuất mà có sự chọn lọc các nhân tố từ
mô hình các nghiên cứu trước. Hình ảnh thương hiệu là một nhân tố vô cùng
quan trọng để xác định quyết định mua hàng lặp lại của khách hàng.. Ngoài ra,
các yếu tố như chất lưởng dịch vụ, tính tiện lợi, giá bán đều là những nhân tố mà
hầu hết khách hàng quan tâm khi mua bất kỳ sản phẩm nào. Chính vì vậy, tác giả
chọn năm nhân tố hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, bao bì sản phẩm,
giá bán là các biến độc lập tác động lên biến phụ thuộc là quyết định mua hàng
lặp lại. Tác giả cũng bỏ qua biến trung gian sự hài lòng vì theo kết quả của các
nghiên cứu trước, khách hàng sẽ mua hàng lặp lại khi họ cảm thấy hài lòng.Với
mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã xác định, mô hình nghiên cứu được đề nghị
như sau:
Bao bì
sản phẩm
Người nổi
tiếng

24
Hình 2.6: Mô hình đề xuất
Tóm tắt chương 2
Ở trong chương 2, tác giả đã trình bày một số định nghĩa về hành vi người
tiêu dùng, cũng như các yếu tố tác định đến hành vi người tiêu dùng, lý thuyết
về các bước trong quá trình đi đến một quyết định mua hàng và mô hình lý
thuyết hành vi có hoạch định (TPB). Đồng thời, tác giả cũng tổng quan nội
dung chính của các bài nghiên cứu liên quan, sau đó thống kê lại những nhân
tố nào được đề cập nhiều nhất trong các bài nghiên cứu này để từ đó đưa ra
mô hình nghiên cứu đề xuất, cũng như cách biện luận cho các giả thuyết này
vì sao chúng ảnh hưởng đến hành vi tham gia của khách hàng tại các trung
tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp khu vực TP.HCM. Sáu yếu tố đó bao
gồm: Người nổi tiếng, bao bì sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, giá sản phẩm,
chất lượng sản phẩm, độ tuổi. Ở chương 3, tác giả sẽ nói về thiết kế nghiên
cứu và phương pháp xử lý số liệu.
Chất lượng
Sản phẩm
Giá sản phẩm
Hình ảnh
thương hiệu
Độ tuổi
H3+

25
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thông qua chương 2 đã nêu rõ về cơ sở lý thuyết cũng như các nghiên cứu liên
quan về đề tài này, cũng như đã đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Bước qua chương 3 này sẽ giới thiệu các phương pháp sử dụng để nghiên cứu và
đưa ra thang đo lường cho khái niệm nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đã đặt
ra ở chương 2.
3.1. Tiến trình nghiên cứu
Dưới đây là tiến trình thực hiện nghiên cứu trong đề tài này, các bước được kiểm
định và hiệu chỉnh để có một quy trình tốt nhất.
Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu
Hiệu chỉnh
thang đo
Vấn đề
nghiên
- Cơ sở lý thuyết
- Thang đo của các
nghiên cứu trước
- Mô hình nghiên cứu
Thang
đo nháp
Phỏng vấn tay
đôi (n=15)
Nghiên cứu định
lượng ( n=354)
- Kiểm định mô hình
- Kiểm định
Kết luận và kiến nghị
Thang đo
chính thức
Phân tích đa biến
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định nhân tố Cronbach’s anpha

26
3.2. Nghiên cứu định tính
Mụcqđích qcủa qphươngqphápqnghiênqcứu qđịnhqtínhqlàqnhằmqmục qđích qlàmqrõ qcác
qkháiqniệm,qtừqngữqcủaqcácqphátqbiểuqtrong qthangqdo,qkiểmqtraqsựqtrùngqlắp,qsauqđó
qhiệuqchỉnhqchoqphùqhợp.qPhươngqphápqnghiênqcứuqđịnhqtínhqđượcqtácqgiảqthựcqhiện
qquaqkỹqthuậtqthảoqluậnqvềqtấtqcảqcácqkháiqniệmqliênqquanqđếnqđềqtàiqnàyqnhư:qbaoqbì
qsản qphẩm, qhình qảnh qthương qhiệu,người qnổi qtiếng,, qgiá qsản qphẩm, qchất qlượng qsản
qphẩm, qđộ qtuổi(bảng qcâu qhỏi qphụ qlục q2). qNội qdung qphỏng qvấn qđược qchúng qtôi qghi
qchépqlại,qtổngqhợpqvàqhiệuqchỉnhqcácqbiếnqquanqsátqchoqphùqhợpqtrongqthangqđo.
Số qlượng qkhách qhàng qmà qchúng qtôi qmời qtới qđể qtham qgia qtrả qlời qlà q15 qngười, qcó
qđộqtuổiqtừq25qtuổiqtrởqlên,qvàqlàqnhữngqphụqnữqsửqdụngqsảnqphẩmqtrịqnámqtạiqThành
qphốqHồqChíqMinh.qMẫuqđượcqchúngqtôiqchọnqtheoqphươngqphápqphiqxácqxuất.qCác
qkháchqmờiqtrảqlờiqmộtqcáchqthoảiqmáiqvàqhoànqtoànqtựqnhiên,qtheoqsuyqnghĩqcủaqhọ.
qThờiqgianqmấtqkhoảngqtừq15qđếnq20qphútqchoqmộtqlầnqphỏngqvấn.
3.3. Nghiênqcứuqđịnhqlượng
Mục qđích qcủa qviệc qnghiên qcứu qđịnh qtính qnàyqlà qxác qđịnh qcác qyếu qtố qảnh qhưởng
qtớiqýqđịnhqmuaqlặpqlại qsảnqphẩmqtrịqnámqcủaqphụqnữ qThànhqphố qHồqChíqMinh.qVì
qvậyqbảngqkhảoqsátqchínhqlàqnguồnqcungqcấpqdữqliệuqchoqnghiênqcứu.q
3.5.qThuqthậpqdữqliệuqsơqcấp
3.5.1qThiếtqkếqbảngqcâuqhỏi
Để qnghiên qcứu qvề qthái qđộ qcủa qngười qphỏng qvấn qđối qvới qý qđịnh qmua qlặp qlại qsản
qphẩm qtrị qnám qtại qThành qphố qHồ qChí qMinh. qKhi qyêu qcầu qhọ qchọn qvào qthanh qđiểm
q1-5 qhay qnói qcách qkhác qlà qhoàn qtoàn qkhông qđồng qý qđến qhoàn qtoàn qđồng qý
q(Fisher,2007)qthìqchúngqtôiqđãqsửqdụngqthanhqđoqLikert.qBảngqcâuqhỏiqcònqthuqthập
qthông qtin qcá qnhân qcủa qngười qđược qphỏng qvấn qnhư: qtuổi, qthu qnhập, qgiới qtính qbằng
qcâuqhỏiqtrắcqnghiệm,qtheoq(Fisher,2007)qthìqdạngqcâuqhỏiqcóqtừq1-5qlựaqchọnqmàqchỉ
qđượcqchọnqmộtqđâyqlàqmộtqloạiqcâuqhỏiqloạiqtrừqlẫnqnhau.qSauqkhiqhoànqthànhqthiết
qkếqbảngqhỏi,qtácqgiảqkhảoqsátq354qngười.
3.5.2qChọnqmẫu

27
Chọnqmẫuqvớiqmụcqđíchqlàqthuqđượcqkếtqquảqlàqđạiqdiệnqchoqđạiqđaqsốqngườiqdùng.
 Đốiqtượngqkhảoqsát
• Ngườiqtiêuqdùngqđãqsửqdụngqsảnqphẩmqtrịqnámq1qlần
• Giớiqtính:qNữ
• Tuổi:qtừq18qtuổiqtrởqlên
• Địaqđiểm:qThànhqphốqHồqChíqMinh
 Quyqmôqkhảoqsát
Đối qvới qđề qtài qnày, qdo qbị qgiới qhạn qvề qtài qchính qvà qthời qgian, qkhông qgian qvà qkích
qthước qmẫu qsẽ qđược qxác qđịnh qở qmức qtối qthiểu qcần qthiết qnhưng qvẫn qđáp qứng qđược
qnhuqcầuqcủaqcuộcqnghiênqcứu.qKíchqthướcqmẫuqđượcqdựqkiếnqbanqđầuqlàq354.
 Phươngqphápqchọnqmẫu
Với qđề qtài qnghiên qcứu qnày qtôi qchọn qphương qpháp qchọn qmẫu qthuận qtiện q( qphí qxác
qxuất). qPhương qpháp qnày qdễ qtiếp qcận qngười qtrả qlời, qhọ qsẵn qsàng qtrả qlời qbảng qhỏi
qngay,qtốnqítqthờiqgianqvàqchiqphíqchoqviệcqthuqthậpqdữqliệuqsơqcấp.qVớiqbảngqcâuqhỏi
qcủaqđềqtàiqnghiênqcứuqnàyqtôiqgửiqbảngqcâuqhỏiqtạiqcácqshowroomqcácqcửaqhàngqmỹ
qphẩmqGuardian,qTina,qDomy,qSakura,qBonitashop.
3.5.3qThiếtqkếqthangqđo
Theoqkếtqquảqnghiênqcứuqởqchươngq2qvềqcácqyếuqtốqliênqquanqđếnqýqđịnhqhàngqmua
qlặpqlạiqsảnqphẩmqtrịqnám,qbaoqgồmqcóq6qnhânqtốqđóqlà:qBaoqbìqsảnqphẩm,qNgườiqnổi
qtiếng,qhìnhqảnhqthươngqhiệu,qgiáqsảnqphẩm,qchấtqlượngqsảnqphẩm,qđộqtuổi.qMỗiqyếu
qtốqnàyqđượcqđánhqgiáqcủaqnhữngq qngườiqđượcqphỏngqvấnqvàqthanhqđoqLikertqđược
qsử qdụng qvới qthang qđiểm qtừ q1 qđến q5 qvới qý qnghĩa qhoàn qtoàn qkhông qđồng qý qcho qtới
qhoànqtoànqđồngqýqcụqthểq qnhưqsau:
1. Hoànqtoànqkhôngqđồngqý
2. Khôngqđồngqý
3. Trungqlặp
4. Đồngqý
5. Hoànqtoànqđồngqý
Nhânqtốq1:qNgườiqnổiqtiếng

28
Thangqđoqngườiqnổiqtiếngqđượcqthiếtqkếqbởiq5qbiếnqquanqsátqđượcqvớiqkýqhiệuqNT1
qđếnqNT5
Bảng: 3.1 Thang đo người nổi tiếng
Ký hiệu biến Câu hỏi
NT1 Tôi thấy người mẫu quảng cáo sản phẩm trị nám
rất đẹp
Adapted from
OHANIAN,1990
NT2 Tôi thích người mẫu của sản phẩm trị nám
NT3 Tôi là một fan hôm mộ của người đại diện sản
phẩm trị nám
NT4 Tôi thấy người mẫu là một người nổi tiếng tại Việt
Nam
NT5 Tôi thích sản phẩm có người nổi tiếng quảng cáo
Nhân tố 2: Bao bì sản phẩm
Thang đo người nổi tiếng được thiết kế bởi 5 biến quan sát được ký hiệu là BB1 đến
BB5
Bảng: 3.2 Thang đo bao bì sản phẩm
BB1 Tôi thấy sản phẩm trị nám có bao bì đẹp
Zhou và
cộng sự
2012,
Jaafar,
2012
BB2 Thông tin trên sản phẩm trị nám rất đầy đủ
BB3 Chất lượng làm bao bì sản phẩm trị nám rất tốt
BB4 Các chi tiết được thiết kế trên bao bì rất bắt mắt, sang trọng
BB5 Trọng lượng của mỗi sản phẩm trị nám luôn đầy đủ
Nhân tố 3: Hình ảnh thương hiệu
Thang đo người nổi tiếng được thiết kế bởi 5 biến quan sát được ký hiệu HA1 đến
HA5
Bảng: 3.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu

29
HA1 Tôi nhận thấy Sản phẩm trị nám là một thương hiệu lớn
và uy tín
Erdem
và
Swait
(2004)
Han –
Shen
Chen
(2011)
HA2 Thương hiệu sản phẩm trị nám là thương hiệu thành
công
HA3 Thương hiệu sản phẩm trị nám rất phổ biến hiện nay
HA4 Hình ảnh sản phẩm trị nám rất ấn tượng trong tâm trí
tôi
HA5 Sản phẩm trị nám là thương hiệu đáng tin cậy
Nhân tố 4: Giá sản phẩm
Thang đo người nổi tiếng được thiết kế bởi 5 biến quan sát được ký hiệu là GS1 đến
GS5
Bảng: 3.4 Thang đo giá sản phẩm
GS1 Giá sản phẩm trị nám vừa với túi tiền của tôi Yen
Nee
NG
(2005)
Qu
(1997)
GS2 Giá sản phẩm trị nám tương đương với chất lượng sản
phẩm
GS3 Giá sản phẩm trị nám phù hợp
GS4 Giá sản phẩm trị nám có tính cạnh tranh với các công ty
khác
GS5 Nhìn chung, tôi hài lòng với giá sản phẩm trị nám
Nhân tố 5: Chất lượng sản phẩm

30
Thang đo được thiết kế bởi 5 biến quan sát được ký hiệu từ CL1 đến CL5
Bảng: 3.5 Thang đo chất lượng sản phẩm
CL1 Tôi thấy sản phẩm trị nám có chất lượng
tốt
Pettijohn và Luke
(1997)
Qu (1997)
Yen (2005)
Saleha Anwar và
Amir
Gulzar (2011)
CL2 Theo tôi, sản phẩm trị nám có hiệu quả rất
nhanh
CL3 Sản phẩm trị nám luôn có hạn sử dụng
mới
CL4 Tôi thấy sản phẩm trị nám có chất lượng
tương ứng với uy tín thương hiệu
CL5 Nhìn chung, sản phẩm trị nám đáp ứng
được nhu cầu mong đợi của tôi.
Nhân tố 6: Độ tuổi
Thang đo người nổi tiếng được thiết kế bởi 5 biến quan sát được ký hiệu từ DT1
đến DT5
Bảng: 3.6 Thang đo độ tuổi
DT1 Tôi nhận thấy phụ nữ thường bị nám sau khi đẻ con Dick và
cộng sự,
1995
DT2 Phụ nữ thường bị nám ở 25 tuổi đến 45 tuổi
DT3 Nhu cầu làm đẹp nhiều nhất ở phụ nữ từ 25 trở lên
DT4 Nếu tôi ở độ tuổi 25 đến 45 bị nám tôi sẽ mua sản phẩm
trị nám
DT5 Nếu tôi ở độ tuổi trên 45 bị nám tôi sẽ mua sản phẩm trị
nám
3.6. Phân tích dữ liệu
3.6.1. Phương pháp phân tích dữ liệu

31
Nhữngqdữqliệuqthuqthậpqtừqcácqcâuqhỏiqđãqthiếtqkếqtừqtrướcqđượcqxửqlýqvàqphânqtích
qbằngqcáchqsửqdụngqcôngqcụqphầnqmềmqSPSSqphiênqbảnq22.0.qDữqliệuqđượcqtómqtắt
qvàq qtrìnhq qbàyqdướiqhìnhqthứcqsốqlượngqvàqtỷqlệqphầnqtrăm.qĐốiqvớiqnhữngqđặcqđiểm
qvề qnhân qkhẩu qhọc qnhư qtuổi, qgiới qtính, qmức qthu qnhập qhàng qtháng, qthì qtất qcả qđều
qđược qphân qtích qvà qđược qtrình qbày qnhư qdữ qliệu qthống qkê qmô qtả qđể qminh qhọa qcho
qthôngqtinqcủaqngườiqtrảqlời.
Cácqdữqliệuqsơqcấpqcủaqđềqtàiqnghiênqcứuqnàyqđượcqdựaqtrênqbảngqcâuqhỏiqđãqđược
qphânqphátqtạiqcácqshowroomqmỹqphẩmqtrênqđịaqbànqTp.HCM.qCác qdữqliệuqthứqcấp
qđược qthu qthập qtừ qnhững qcơ qsở qdữ qliệu qví qdụ qnhư qthư qviện, qsách qbáo qvà qmạng
qInternet qcùng qcác qnghiên qcứu qtrước qđây qtrong qlĩnh qvực qtương qtự qđể qminh qchứng
qtínhqhợpqlệqcủaqdữqliệu.
3.7. Đánhqgiáqđộqtinqcậyqcủaqthangqđoqbằngqhệqsốqcronbachqalpha
PhânqtíchqhệqsốqCronbach’sqAlphaqlàqnhằmqđểqđánhqgiáqkếtqquảqnhậnqđượcqcóqmức
qđộqtinqcậyqnhưqthếqnào.qHayqnóiqcáchqkhác,qCronbach’sqAlphaqlàqhệqsốqsửqdụngqđể
qđánh qgiá qmức qđộ qtin qcậy qcủa qthang qđo qhoặc qđánh qgiá qmối qquan qhệ qcủa qcác qbiến
qquanqsátqtrongqcùngqmộtqnhânqtốqcóqđoqlườngqcùngqmộtqđịnhqnghĩaqnghiênqcứuqhay
qkhông.
Cronbach’s qAlpha qcó qgiá qtrị qtrong qkhoảng q[0,1]. qKhi qphân qtích qCronbach qAlpha,
qnếu qhệ qsố qtương qquan qbiến-tổng q(Item-Total qCorrelation) qhay qhệ qsố qtương qquan
qbiến-tổng qhiệu qchỉnh q(Corrected qItem-Total qCorrelation) qnhỏ qhơn q0.3 qthì qcác qbiến
qkhông qđạt qsẽ qbị qloại qbỏ. qNgược qlại, qchỉ qchọn qthang qđo qnếu qCronbach qAlpha qlớn
qhơn qhoặc qbằng q0.6 q(Nunnally, qJ. q& qBernstein, qI., q1994). qHoàng qTrọng qvà qChu
qNguyễn qMộng qNgọc q(2008), qPeterson, qR. qA. q(1994) qcho qrằng qnhiều qnhà qnghiên
qcứuqđồngqýqrằngqCronbach’sqAlphaqtừq0.8qtrởqlênqđếnqgầnq1qthìqđóqthangqđoqtốt,qtừ
q0.7 qđến qgần q0.8 qlà qcó qthể qsử qdụng qđược. qCũng qcó qnhà qnghiên qcứu qđề qnghị qrằng
qCronbach’sqAlpha qtừ q0.6qtrởqlênqlàqđãqcóqthểqsửqdụngqđượcqtrong qtrườngqhợpqkhái
qniệm qđang qđo qlường qlà qmới qhoặc qmới qđối qvới qngười qđược qphỏng qvấn qtrong qbối
qcảnhqnghiênqcứu.

32
3.8. Phânqtíchqnhânqtốqkhámqphá(qExploratoryqFactorqAnalysisq–qEFA)
PhânqtíchqnhânqtốqkhámqpháqEFAqnhằmqkhámqpháqcấuqtrúcqcơqbảnqcủaqmộtqtậpqhợp
qcácqbiếnqliênqquanqvớiqnhau.qNguyễnqĐìnhqThọq(2011)qchoqrằngqphânqtíchqnhânqtố
qkhámqpháqEFAqcũngqdùngqđểqkiểmqđịnhqgiáqtrịqcủaqthangqđo.qHoàngqTrọngqvàqChu
qNguyễn qMộng qNgọc q(2008), qHair qet qal. q(2009) qcho qrằng qviệc qphân qtích qnhân qtố
qkhám qphá qEFA qdùng qđể qrút qgọn qtập qhợp qbiến qk qgồm qnhiều qbiến qđo qlường qphụ
qthuộcqlẫnqnhauqthànhqmộtqtậpqhợpqbiếnqFq q(Fq<qk)qcóqýqnghĩaqhơnqnhưngqchuyểnqtải
qhầuqhếtqnộiqdungqcủaqtậpqhợpqbiếnqquanqsátqbanqđầu.
KhiqphânqtíchqnhânqtốqkhámqpháqEFAqthườngqtheoqcácqtiêuqchíqnhưqsau:
- qHệ qsố qKMO q(Kaiser-Meyer-Olkin): qDùng qđể qxem qxét qsự qphù qhợp qcủa qmẫu qvới
qtừng qbiến qtrong qmô qhình qvà qphù qhợp qvới qtổng qthể qmô qhình. qKMO qcàng qlớn, qcàng
qphùqhợp.
Kaiserq(1974)qchoqrằng:
 KMOq<q0.50:qKhôngqchấpqnhận
 0.5q≤qKMOq<q0.60:qXấu
 0.60q≤qKMOq<q0.70:qTạm
 0.70q≤qKMOq<q0.90:qTốt
 KMOq≥q0.90:qRấtqtốt
- qHệ qsố qBarlett: qDùng qđể qxem qxét qtương qquan qgiữa qcác qbiến qquan qsát qvới qnhau
qtrong qtổng qthể. qNếu qhệ qsố qBarlett qcó qmức qý qnghĩa qthống qkê q(sig. q< q0.50) qthì qcác
qbiếnqquanqsátqtươngqquanqvớiqnhauqtrongqtổngqthểq(Hairqetqal.,q2009).
-qHệqsốqtảiqnhânqtốqfactorqloadingq(trọngqsốqnhânqtố):qDùngqđểqxemqxétqtươngqquan
qgiữa qbiến qquan qsát qvới qcác qnhân qtố. qHệ qsố qtải qnhân qtố qcàng qcao, qcó qnghĩa qlà qsự
qtươngqquanqgiữaqbiếnqquanqsátqvớiqnhânqtốqcàngqlớn.
Hair qet qal., q(2009) qcho qrằng qhệ qsố qtải qnhân qtố q(trọng qsố qnhân qtố) qfactor qloading qlà
qchỉqsốqđánhqgiáqmứcqýqnghĩaqcủaqEFAqnhưqsau:
 Factorqloadingq≥q0.30:qĐiềuqkiệnqtốiqthiểuqđểqgiữqlạiqbiếnqquanqsát
 Factorqloadingq≥q0.50:qBiếnqquanqsátqcóqýqnghĩaqthốngqkêqtốt
 Factorqloadingq≥q0.70:qBiếnqquanqsátqcóqýqnghĩaqthốngqkêqrấtqtốt.

33
Trong qnghiên qcứu qnày, qtác qgiả qchọn qlựa qgiữ qlại qbiến qquan qsát qcó qfactor qloading q≥
q0.50.
-qKhácqbiệtqhệqsốqtảiqnhânqtốqfactorqloadingqgiữaqcácqbiếnqquanqsátqtrongqcùngqnhân
qtố qphải q≥ q0.30 qđể qđảm qbảo qgiá qtrị qphân qbiệt qgiữa qnhững qnhân qtố q(Kaiser, q1974;
qNguyễnqĐìnhqThọ,q2011).
- qTổng qphương qsai qtrích q(Average qVariance qExplained q- qAVE): qDùng qđể qxem qxét
qsự qbiến qthiên qcủa qbiến qquan qsát, qnghĩa qlà qbiến qquan qsát qgiải qthích qcó qbao qnhiêu
qphầnqtrămqnhânqtố.qNguyễnqĐìnhqThọq(2011)qchoqrằngqtổngqphươngqsaiqtríchqAVE
q≥q50%qlàqchấpqnhậnqđược.
- qHệ qsố qEigenvalue: qDùng qđể qxác qđịnh qnhân qtố qrút qtrích qkhi qEigenvalue q> q1
q(Kaiser,q1974;qNguyễnqĐìnhqThọ,q2011)
3.9. Phânqtíchqhồiqquy
Tiếp qtheo, qtác qgiả qtiến qhành qsử qdụng qphân qtích qhồi qquy qđa qbiến qvới qmức qý qnghĩa
qthống qkê qsig. q= q5% qđể qkiểm qđịnh qgiả qthuyết qnghiên qcứu, qđánh qgiá qmức qđộ qảnh
qhưởng qcủa qcác qbiến qđộc qlập qđối qvới qbiến qphụ qthuộc qvà qđánh qgiá qmức qđộ qphù qhợp
qvớiqmôqhìnhqnghiênqcứu.
HệqsốqxácqđịnhqR2
q(coefficientqof qdetermnation) qdùngqđểqđánhqgiá qsự qphùqhợpqcủa
qmôqhìnhqhồiqquy.qXuấtqphátqtừqýqtưởngqtoànqbộqmứcqbiếnqthiênqcủaqbiếnqphụqthuộc
qđượcqchiaqthànhqhaiqphần:qphầnqbiếnqthiênqdoqhồiqquyqvàqphầnqbiếnqthiênqkhôngqdo
qhồiqquyq(phầnqdư),qnghĩaqlàqhệqsốqxácqđịnhqR2
qchoqbiếtqbiếnqđộcqlậpqgiảiqthíchqbao
qnhiêu qphần qtrăm qcủa qbiến qphụ qthuộc. qHệ qsố qxác qđịnh qR2
qcó qgiá qtrị qtrong qkhoảng
q[0,1].qKhiqR2
qcàng qgầnq1qthìqmôqhìnhqđã qxâyqdựngqcàngqthíchqhợp, qR2
qcàngqgầnq0
qthì qmô qhình qkém qphù qhợp qdữ qliệu q(Hoàng qTrọng q& qChu qNguyễn qMộng qNgọc,
q2008).
Tương qtự, qhệ qsố qxác qđịnh qđiều qchỉnh qR2
adj q(adjusted qcoefficient qof qdetermination)
qdùngqđểqđánhqgiáqsựqphùqhợpqđốiqvớiqmôqhìnhqhồiqquy,qnghĩaqlàqchoqbiếtqbiếnqđộc
qlập qgiải qthích qbao qnhiêu qphần qtrăm qbiến qphụ qthuộc qnhưng qcó qtính qđến qsố qlượng
qbiến qvà qcỡ qmẫu. qHệ qsố qR2
adj qđo qlường qmức qđộ qthích qhợp qcủa qmô qhình qnghiên qcứu
qtốt qhơn qhệ qsố qR2
qvì qcho qphép qso qsánh qcác qmô qhình qbằng qcách qđánh qđổi qgiữa qviệc

34
qtăngqhệqsốqR2
qvớiqviệcqgiảmqbậcqtựqdoqdfq(degreeqofqfreedom).qViệcqsửqdụngqhệqsố
qR2
adj qchoqbiếtqmứcqđộqquanqtrọngq(khảqnăngqgiảiqthích)qcủaqbiếnqthêmqvàoqvàqđánh
qgiáqmứcqđộqýqnghĩaqhayqmứcqđộqquanqtrọngqcủaqcácqbiếnqthêmqvào.qDoqđó,qmứcqđộ
qphùqhợpqcủaqmôqhìnhqđượcqđánhqgiáqtheoqhệqsốqR2
adj.
Kiểm qđịnh qF qdùng qđể qđánh qgiá qkhả qnăng qmở qrộng qcủa qmô qhình qhồi qquy, qhay qnói
qcáchqkhácqdùngqđểqđánhqgiáqkhảqnăngqsuyqrộngqvàqápqdụngqchoqtổngqthể.qVớiqmức
qý qnghĩa qthống qkê qsig. q< q0.05, qchấp qnhận qgiả qthuyết qH1, qtức qlà qcó qít qnhất qmột qbiến
qđộcqlậpqgiảiqthíchqcho qbiếnqphụqthuộcqhayqmôqhìnhqhồiqquyqphù qhợpqvớiqtổngqthể.
qMôqhìnhqnghiênqcứuqthườngqđượcqbiểuqdiễnqdướiqdạngqphươngqtrìnhqhồiqquyqtuyến
qtínhqnhưqsau:
Yq=q0q+q1X1q+q2X2q+q3X3q+q4X4q+q5X5
Trongqđó:
Y:qBiếnqphụqthuộc
X1,qX2,qX3,qX4,qX5:qBiếnqđộcqlập
0:qHằngqsố
i:qHệqsốqhồiqquyqriêngqphầnqtươngqứngqvớiqbiếnqđộcqlậpqXi
Tómqtắtqchươngq3
Trongqchương q3 qnày qnêuqcácqphương qpháp qnghiênqcứu qnhằm qđiều qchỉnhqthangqđo
qcác qkhái qniệm qnghiên qcứu qvà qcông qviệc qkiểm qđịnh qgiả qthuyết. qCác qphương qpháp
qnghiên qcứu qđược qthực qhiện qtheo qhai qbước q–nghiên qcứu qđịnh qtính qvà qnghiên qcứu
qđịnhqlượng.qNghiênqcứuqđịnhqtínhqthôngqquaqphỏngqvấnqvớiq15qkháchqhàngqđểqđiều
qchỉnhqtừqngữ,qloạiqbiếnqtrùngqlắpqvàqbảoqđảmqkháchqhàngqhiểuqrõqcâuqhỏi.qNghiên
qcứu qđịnh qlượng qđược qthực qhiện qthông qqua qphỏng qvấn qtới q250 qkhách qhàng qtại
qTp.HCMqđãqmuaqsảnqphẩmqtrịqnámqmộtqlầnqnhằmqđánhqgiáqcácqthangqđoqvàqkiểm
qđịnh qgiả qthuyết. qThiết qkế qnghiên qcứu, qquy qtrình qchọn qmẫu qcho qnghiên qcứu, qcách
qhìnhqthànhqthangqđoqvàqphươngqphápqphânqtíchqdữqliệuqcũngqđượcqtrìnhqbàyqtrong
qChương qnày. qỞ qChương qkế qtiếp qtheo qsẽ qnếu qcác qkết qquả qphân qtích qnhân qtố, qkiểm
qđịnhqthangqđo,qkiểmqđịnhqmôqhìnhqvàqcácqgiảqthuyếtqnghiênqcứu.

35
CHƯƠNGq4:qPHÂNqTÍCHqKẾTqQUẢqNGHIÊNqCỨU
Chương q3 qđã qđưa qra qphương qpháp qnghiên qcứu. qỞ qchương q4 qnày qsẽ qnếu qkết
qquảqcủaqphânqtíchqdữqliệu,qtrìnhqbàyqhaiqphầnqchính:qPhânqtíchqđịnhqlượngqvàqphân
qtíchqđịnhqtính,qsửqdụngqphầnqmềmqxửqlýqvàqphânqtíchqsốqliệuqSPSSqphiênqbảnq20.0,
qxác qđịnh qhệ qsố qCronbach’s qalpha qvà qphân qtích qnhân qtố qEFA qđược qthực qhiện qđể
qkiểm qđịnh qthang qđo. qSau qđó qthực qhiện qphân qtích qhồi qquy qtuyến qtính, qkiểm qđịnh qý
qđịnhqmuaqlặpqlạiqsảnqphẩmqtrịqnám.
4.1qKếtqquảqphânqtíchqđịnhqtính
Sau qkhi qtiến qhành qbằng qphương qpháp qphỏng qvấn qtrực qtiếp, qvới qsố qlượng qmẫu
qlàq15qthìqkếtqquảqsauqlầnqnghiênqcứuqđịnhqtínhqđượcqnhưqsau:
Bảngq4.1:qKếtqquảqnghiênqcứuqđịnhqtính
Thang qđo
Nghiên qcứu qđịnh
qtính
Điều qchỉnh
qthang qđo
Người qnổi qtiếng
Tôi qthấy qngười qmẫu qquảng qcáo qsản
qphẩm qtrị qnám qrất qđẹp
Người qtrả qlời qđều
qhiểu qrõ qcác qcâu
qhỏi qnày
Giữ qnguyên q5
qbiến qquan qsát
Tôi qthích qngười qmẫu qcủa qsản qphẩm
qtrị qnám
Tôi qlà qmột qfan qhôm qmộ qcủa qngười
qđại qdiện qsản qphẩm qtrị qnám
Tôi qthấy qngười qmẫu qlà qmột qngười
qnổi qtiếng qtại qViệt qNam
Tôi qthích qsản qphẩm qcó qngười qnổi
qtiếng qquảng qcáo
Bao qbì qsản qphẩm
Tôi qthấy qsản qphẩm qtrị qnám qcó qbao
qbì qđẹp
Đáp qviên qđều qhiểu
qrõ qcác qcâu qhỏi
qnày
Giữ qnguyên q5
qbiến qquan qsát
Thông qtin qtrên qsản qphẩm qtrị qnám
qrất qđầy qđủ
Chất qlượng qlàm qbao qbì qsản qphẩm
qtrị qnám qrất qtốt
Các qchi qtiết qđược qthiết qkế qtrên qbao
qbì qrất qbắt qmắt, qsang qtrọng
Trọng qlượng qcủa qmỗi qsản qphẩm qtrị
qnám qluôn qđầy qđủ
Hình qảnh qthương qhiệu

36
Tôi qnhận qthấy qSản qphẩm qtrị qnám
qđến qtừ qmột qthương qhiệu q qcó quy
qtín
Thương qhiệu qsản qphẩm qtrị qnám qlà
qthương qhiệu qthành qcông
qnày
Giữ qnguyên q5
qbiến qquan qsát
Thương qhiệu qsản qphẩm qtrị qnám qrất
qphổ qbiến qhiện qnay
Hình qảnh qsản qphẩm qtrị qnám qrất qấn
qtượng qtrong qtâm qtrí qtôi
Sản qphẩm qtrị qnám qlà qthương qhiệu
qđáng qtin qcậy
Giá qsản qphẩm
Giá qsản qphẩm qtrị qnám qvừa qvới qtúi
qtiền qcủa qtôi
qnày
Giữ qnguyên q5
qbiến qquan qsát
Giá qcả qsản qphẩm qtrị qnám qtương
qđương qvới qchất qlượng qsản qphẩm
Giá qsản qphẩm qtrị qnám qphù qhợp
Giá qsản qphẩm qtrị qnám qcó qtính qcạnh
qtranh qvới qcác qcông qty qkhác
Nói qchung, qtôi qhài qlòng qvới qgiá qsản
qphẩm qtrị qnám
Chất qlượng qsản qphẩm
Tôi qthấy qsản qphẩm qtrị qnám qcó qchất
qlượng qtốt
qnày
Giữ qnguyên q5
qbiến qquan qsát
Theo qtôi, qsản qphẩm qtrị qnám qcó qhiệu
qquả qrất qnhanh
Sản qphẩm qtrị qnám qluôn qcó qhạn qsử
qdụng qmới
Tôi qthấy qsản qphẩm qtrị qnám qcó qchất
qlượng qtương qứng qvới qmức qđộ quy
qtín qthương qhiệu
Nhìn qchung, qsản qphẩm qtrị qnám qđáp
qứng qđược qnhu qcầu qmong qđợi qcủa
qtôi.
Độ qtuổi
Tôi qnhận qthấy qphụ qnữ qthường qbị
qnám qsau qkhi qsinh
qnày
Giữ qnguyên q5
qbiến qquan qsát
Phụ qnữ qthường qbị qnám qở q25 qtuổi
qđến q45 qtuổi
Nhu qcầu qlàm qđẹp qnhiều qnhất qở qphụ
qnữ qtừ q25 qtrở qlên

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Lặp Lại Sản Phẩm Trị Nám.docx

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Lặp Lại Sản Phẩm Trị Nám.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Lặp Lại Sản Phẩm Trị Nám.docx

Similar to Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Lặp Lại Sản Phẩm Trị Nám.docx (20)

More from Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562

More from Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Lặp Lại Sản Phẩm Trị Nám.docx