DOWNLOAD MIỄN PHÍ 30000 TÀI LIỆU https://s.pro.vn/Z3UW Dịch vụ viết thuê luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ,báo cáo thực tập, khóa luận Sdt/zalo 0967 538 624/0886 091 915 https://lamluanvan.net/dich-vu-2-viet-thue-luan-van-thac-si-kem-bao-gia/ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MANG NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART

1. Viết thuê luận á, luận văn thạc sĩ, chuyên đề ,khóa luận, báo cáo thực tập
Sdt/zalo 0967538 624/ 0886 091 915 lamluanvan.net
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MANG NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI HỆ THỐNG
SIÊU THỊ CO.OPMART
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
HUỲNH LIÊN BẢO TRÂN
Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2017

2. Viết thuê luận á, luận văn thạc sĩ, chuyên đề ,khóa luận, báo cáo thực tập
Sdt/zalo 0967538 624/ 0886 091 915 lamluanvan.net
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MANG NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI HỆ THỐNG
SIÊU THỊ CO.OPMART
Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
Họ và tên học viên: Huỳnh Liên Bảo Trân
Người hướng dẫn: TS. Phạm Hùng Cường
Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2017

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MANG NHÃN HÀNG
RIÊNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART” là công trình nghiên cứu của cá
nhân tôi. Các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là
trung thực.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 12 năm 2017
Tác giả
Huỳnh Liên Bảo Trân

4. LỜI CẢM ƠN
Trân trọng cảm ơn các thày giáo hướng dẫn, các thầy cô giáo trong Khoa Sau
đại học, trường Đại học Ngoại thương đã tạo những điều kiện tốt nhất để tác giả thực
hiện luận án.
Đặc biệt, xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất đến Lãnh đạo Liên hiệp
Hợp tác xã thương mại Thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op mà tác giả đã có điều
kiện gặp gỡ, khảo sát và các chuyên gia trong các lĩnh vực liên quan, đã đóng góp
những thông tin vô cùng quý báu và những ý kiến xác đáng, để tác giả có thể hoàn
thành nghiên cứu này.
Do vẫn còn hạn chế về lý luận, kinh nghiệm thực tế và thời gian để thực hiện
nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Vì vậy rất mong nhận được
nhiều ý kiến đóng góp của quý thầy cô giáo để luận văn được hoàn chỉnh hơn.
Xin trân trọng cảm ơn.
Người thực hiện
HUỲNH LIÊN BẢO TRÂN

5. MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài………………………………………………………….1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………………..2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu……………………………………………………………...3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu………………………………………………3
1.5. Phương pháp nghiên cứu……………………………………………………….4
1.6.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài………………………………………..5
1.7. Kết cấu luận văn………………………………………………………………...6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.Sơ lược về nhãn hàng riêng……………………………………………………..8
2.1.1 Thực trạng tình hình nhãn hàng riêng tại các hệ thống bán lẻ trên thế giới
2.1.2. Thực trạng nhãn hàng riêng tại Coopmart
2.1.3. Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng Co.opMart
2.2 Sự hài lòng của khách hàng…………………………………………………14
2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
2.3 Một số các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng………………………………..18
2.3.1 Công trình nghiên cứu nước ngoài
2.3.2 Công trình nghiên cứu trong nước
2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết……………………………………….24
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu………………………………………………………………29

6. 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu
3.1.2 Phương pháp chọn mẫu
3.1.3 Thiết kế bảng hỏi
3.2. Xây dựng thang đo………………………………………………………………38
3.2.1 Thang đo yếu tố uy tín sản phẩm
3.2.2 Thang đo yếu tố giá cả cảm nhận
3.2.3 Thang đo yếu tố chất lượng
3.2.4 Thang đo yếu tố sự quen thuộc
3.2.5 Thang đo yếu tố sự tín nhiệm
3.2.6 Thang đo yếu tố Sự hài lòng của khách hàng
3.3 Nghiên cứu định lượng…………………………………………………………..41
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thống kê dữ liệu………………………………………………………………...43
4.1.1 Kết quả định tính
4.1.2 Mẫu nghiên cứu
4.1.3 Thống kê mô tả định tính
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo……………………………………………….45
4.2.1. Uy tín sản phẩm
4.2.2. Giá cả cảm nhận
4.2.3. Chất lượng cảm nhận
4.2.4. Sự quen thuộc
4.2.5. Sự tín nhiệm
4.2.6. Mức độ hài lòng của khách hàng
4.2.7. Quyết định mua hàng
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA……………………………………………..52
4.3.1 Kiểm định tính thích hợp
4.3.2. Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố
4.3.3 Kết quả mô hình EFA

7. 4.4 Kiểm định sự tác động của các yếu tố trong mô hình……………………...60
4.4.1. Kiểm định giả thiết
4.4.2. Xây dựng mô hình
4.4.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Kết quả nghiên cứu…………………………………………………………….68
5.2 Kết quả ứng dụng của nghiên cứu…………………………………………….69
5.2.1. Nâng cao Chất lượng sản phẩm
5.2.2 Xây dựng chính sách giá cả hợp lý
5.2.3 Nâng cao uy tín sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart
5.2.4 Cải thiện yếu tố sự quen thuộc
5.2.5 Cải thiện sự tín nhiệm chung của khách hàng
5.3. Hạn chế và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo……………………80

8. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1. NHR: Nhãn hàng riêng
2. DN: Doanh nghiệp.
3. KH: Khách hàng.
4. SP: Sản phẩm.
5. GC: Giá cả.
6. CL: Chất lượng.
7. UT: Uy tín.
8. TN: Sự tín nhiệm.
9. HL: Sự hài lòng.
10.TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh.

9. DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tỷ trọng đóng góp doanh số và lợi nhuận của các chủng loại nhãn hàng
riêng năm 2015-2016
Bảng 2.2 : Doanh thu và lợi nhuận NHR tại hệ thống Co.opMart 2015-2016
Bảng 3.1: Danh sách các chuyên gia phỏng vấn tay đôi
Bảng 3.2: thang đocác yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng
Coopmart của khách hàng
Bảng 4.1: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Uy tín sản phẩm
Bảng 4.2: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Giá cả cảm nhận
Bảng 4.3: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng cảm nhận
Bảng 4.4: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Sự quen thuộc
Bảng 4.5: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Sự tín nhiệm
Bảng 4.6: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Mức độ hài lòng của khách hàng
Bảng 4.7: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Sự hài lòng của khách hàng lần 2
Bảng 4.8: Tóm tắt kết quả đánh giá thang đo 5 nhóm nhân tố
Bảng 4.9: Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett biến độc lập
Bảng 4.10 Ma trận xoay của biến độc lập
Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả đánh giá thang đo 5 nhóm nhân tố
Bảng 4.12: Tóm tắt thông số của mô hình
Bảng 4.13: Hệ số của mô hình
Bảng 4.14: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
Bảng 4.15: ANOVA
Bảng 4.16: Bảng đánh giá mức độ phù hợp của mô hình

10. DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Doanh thu của sản phẩm nhãn hàng riêng và nhãn hàng thông thường tại các
hệ thống bán lẻ lớn trên thế giới năm 2015
Sơ đồ 2.2: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của khách
hàng (Wilson và cộng sự, 2008)
Sơ đồ 2.3: Mô hình lý thuyết khung của Parasuraman (1985)
Sơ đồ 2.4: Mô hình khảo sát các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ
Sơ đồ 2.5: Mô hình sự hài hòng của khách hàng - Dabholkar và các cộng sự (1996)
Sơ đồ 2.6: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Lê Văn Huy-Nguyễn Thị Hà Mi)
Sơ đồ 2.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Sơ đồ 2.8: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đưa ra bởi Bùi Văn Trịnh
và cộng sự (2013)
Sơ đồ 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sơ đồ 3.1. Quy trình nghiên cứu

11. DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 4.1 Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư lần 1
Hình 4.2: Đồ thị phân phối tần số của phần dư
Hình 4.3: Biểu đồ P-P plot của phần dư

12. 1
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong một thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, các công ty
luôn không ngừng tìm cách phát triển và hoàn thiện sản phẩm và chất lượng dịch vụ
của mình, qua đó tạo được lợi thế cạnh tranh và chiếm được chỗ đứng nơi người tiêu
dùng.Các nhà bán lẻ tại Việt Nam cũng không nằm ngoài quy luật này. Trước sự tham
gia của nhiều đơn vị bán lẻ lớn từ nước ngoài như Big C, Lottemart, Aeon…thì Saigon
Coop, đơn vị chủ quản chuỗi hệ thống siêu thị thuần Việt Coopmart, cũng đứng trước
những thách thức lớn để có thể tạo giữ vững được vị trí nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam
hiện nay. Để làm được điều này, bên cạnh việc ngày càng nâng cao chất lượng phục
vụ, cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng khi đến siêu thị, thì một yếu tố cũng
không kém phần quan trọng là về mặt hàng hóa. Tại mỗi hệ thống bán lẻ, một danh
mục hàng hóa đa dạng, chất lượng được đảm bảo và giá cả cạnh tranh luôn là yếu tố
hàng đầu nhằm thu hút được người mua sắm đến với siêu thị. Và đối với Coopmart nói
riêng và ở mỗi hệ thống siêu thị nói chung, nhãn hàng riêng luôn là “công cụ” tuyệt vời
giúp các hệ thống bán lẻ thu hút và xây lòng niềm tin và lòng trung thành nơi khách
hàng.
Nhận thấy được tầm quan trọng này, ngay từ những ngày đầu thành lập, theo
quan điểm của ban lãnh đạo Saigon Co-op, việc phát triển nhãn hàng riêng là chiến
lược tất yếu của Saigon Co.op khi mô hình kinh doanh siêu thị phát triển, mạng lưới
rộng khắp, thương hiệu đã được định vị trong lòng người tiêu dùng. Nhãn hàng riêng
chính là "thỏi nam châm" giúp hệ thống Co.opmart nói riêng và Saigon Co.op nói
chung tăng cường sức hút đối với người tiêu dùng và tăng lợi thế cạnh tranh với các
đối thủ nhờ chính sách chất lượng đảm bảo, ổn định và giá cả phù hợp, nhất là trong xu
thế của người tiêu dùng trước áp lực giảm chi tiêu trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế
là tìm đến những sản phẩm có giá thành rẻ, nhưng vẫn đảm bảo về chất lượng.Saigon
Co.op luôn ưu tiên phát triển nhãn hàng riêng với chiến lược rõ ràng cả về mặt hàng,

13. 2
kiến trúc thương hiệu... Ra mắt từ năm 2003, các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart
liên tục được giới thiệu đa dạng về sản phẩm, phong phú về chủng loại, với giá cạnh
tranh và tạo được sự khác biệt, độc đáo... Hiện nay, nhãn hàng riêng Co.opMart đã có
gần 1500 mặt hàng và được chia thành hai nhóm chính: thực phẩm và phi thực phẩm.
Các mặt hàng thực phẩm tiêu biểu gồm: gạo, rau củ quả, dầu ăn, bánh kẹo, các loại
nước uống…Đối với mặt hàng phi thực phẩm là các sản phẩm như quần áo, bột giặt,
dầu gội…
Hiện nay các bài nghiên cứu và báo cáo về hành vi khách hàng đối với sản
phẩm nhãn hàng riêng vẫn còn thiếu. Vì vậy mục tiêu của bài nghiên cứu là để xác
định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách
hàng đối với các sản phẩm nhãn hàng riêng của chuỗi siêu thị Co.opmart. Ngoài ra,
dựa vào kết quả tìm được, Co.opmart có thể định ra các chiến lược thích hợp và có các
quyết định quản trị về mảng nhãn hàng riêng của mình tốt hơn nhằm thu hút nhiều
người mua sắm hơn nữa và quan trọng hơn là nâng cao long trung thành của khách
hàng và đạt được sự phát triển bền vững.
Từ các lý do này, tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng
tại hệ thống siêu thị Co.opmart” làm đề tài nghiên cứu của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm mục đích nghiên cứu chính là nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng của khách hàng tại hệ thống
Co.opMart khu vực TP.HCM, qua đó, có những phân tích, bình luận và đề xuất các
giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến với sản phẩmnhãn hàng riêng Coopmart.
Muốn thực hiện mục đích này đề tài được chia thành nhiều mục tiêu nhỏ hơn
bao gồm:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm các sản phẩmnhãn hàng
riêng của khách hàng tại hệ thống siêu thị Coopmart

14. 3
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm của khách
hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart
- Đưa ra các kiến nghị giúp thu hút khách hàng đến với sản phẩm nhãn hàng
riêng Coopmart.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu được xác định như sau:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩmnhãn hàng riêng của
khách hàng tại hệ thống siêu thị Coopmart?
- Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm của khách hàng đối
với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart như thế nào?
- Dựa trên các kết quả tìm ra, Saigon Coop cần làm gì để thu hút khách hàng
đến với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang
nhãn hàng riêng của chuỗi siêu thị Co.opmart
Đối tượng khảo sát: là những khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị
Coopmart có các đặc điểm sau:
• Tuổi từ 18 tuổi trở lên.
• Giới tính: cả nam và nữ.
• Đã từng mua sắm và sử dụng sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart.
- Phạm vi không gian: các siêu thị Co.opMart khu vực TP.HCM
- Phạm vi thời gian: từ 03/2017 đến 07/2017.
- Thời gian lấy dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn bằng bảng câu hỏi trực tiếp /online các
khách hảng – trong 1 tháng. Từ tháng 5/2017 – 7/2017.
- Thời gian lấy dữ liệu thứ cấp: các bài báo cáo nội bộ về nhãn hàng riêng, dữ

15. 4
liệu khách hàng, các bài báo cáo thị trường có liên quan… - trong 1 tháng, từ 6/2017 –
07/2017.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiệnqua ba giai đoạn gồm: giai đoạn nghiên cứu định
tính lần 1, giai đoạn nghiên cứu định lượng và giai đoạn nghiên cứu định tính lần 2.
* Nghiên cứu định tính lần 1: Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách
phỏng vấn trực tiếp 2 chuyên gia, cụ thể làtrưởng phòng và tổ trưởng phòngphát triển
nhãn hàng riêng Saigon Coop nhằm điều chỉnh, bổ sung và phát triển các biến quan sát
nhằm đo lường chính xác các khái niệm nghiên cứu. Thông tin thu thập được là cơ sở
hỗ trợ cho việc tinh chỉnh, hoàn thiện thang đo và hỗ trợ cho việc thiết kế bảng câu hỏi
nghiên cứu.
Tiếp theo dùng bảng câu hỏi đã được góp ý từ chuyên gia, tiến hànhthảo luận
nhóm 10 người, gồm các khách hàng đã từng mua sắm sảm phẩm nhãn hàng riêng tại
Coopmart hoặc đồng nghiệp tại Saigon Coop với mục đích góp ý bảng câu hỏi sao cho
rõ ràng, dễ hiểu, tránh gây nhầm lẫn cho người trả lời, góp phần tăng độ chính xác của
kết quả nghiên cứu. Sau đó bảng câu hỏi sơ bộ sẽ được dùng để phỏng vấn thử 30 đối
tượng khảo sát để có thể đánh giá sơ bộ thang đo, qua đó có những sự điều chỉnh phù
hợp về nội dung, hình thức câu chữ nhằm đảm bảo đáp viên có thể hiểu và trả lời đúng
mục đích của nhà nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện vào tháng 04/2017.
* Nghiên cứu định lượng: là nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát
đáp viên bằng bảng câu hỏi chính thức đã được tinh chỉnh từ nghiên cứu định tính lần
1.
Để xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua sắm
sản phẩm nhãn hàng riêng hệ thống Coopmart của khách hàng , tác giả tiến hành
phỏng vấn các khách hàng đã từng mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart qua
bảng câu hỏi định lượng. Phương pháp phỏng vấn được thực hiện qua hai cách chính:
+ Gặp gỡ và phỏng vấn trực tiếp các khách hàng mua sắm tại hệ thống

16. 5
siêu thị Coopmart .
+ Gửi bảng câu hỏi qua mail/mạng xã hội cho bạn bè, người than cũng
như các khách hàng đã từng mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart.
Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, thu thập số liệu về các yếu tố và
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến với ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng
hệ thống siêu thị Coopmart . Nghiên cứuđịnh lượng được thực hiện từ tháng tháng
04/2017 đến tháng 06/2017.
* Nghiên cứu định tính lần 2: Tiến hành thảo luận nhóm 12 người bao gồm 2
chuyên gia về nhãn hàng riêng và 10 khách hàng về kết quả nghiên cứuđể xem xét sự
phù hợp của kết quả nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu được tiến hành qua ba bước chính:
+ Xây dựng thang đo
+ Đánh giá thang đo
+ Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Xuất phát từ nhu cầu nghiên cứu sâu hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với
nhãn hàng riêng đã có rất nhiều nhà nghiên cứu trong nước rất quan tâm. Có thể khái
quát một số công trình nghiên cứu trước đây như sau:
- Đề tài “ Phát triển nhãn hàng riêng – nghiên cứu các nhãn hàng riêng của tập
đoàn siêu thị Big C” của nhóm tác giả tham gia giải thưởng “Tài năng khoa học trẻ
Việt Nam” năm 2014. Đề tài đã chỉ ra những điểm mấu chốt nhất trong định hướng
phát triển nhãn hàng riêng của tập đoàn bán lẻ Big C. Tuy nhiên mẫu số liệu tác giả thu
thập chủ yếu tại khu vực thành phố Hà Nội, vì vậy mẫu chỉ mang tính chất đại diện cho
một nhóm khách hàng. Bên cạnh đó, sau khi thương vụ M&A giữa Big C và Central
(Thái Lan), chuỗi siêu thị này đã bắt đầu có những chiến lược thay đổi trong cách phát
triển và kinh doanh hàng nhãn riêng tại Việt Nam, chính vì vậy đề tài này xét trong bối

17. 6
cảnh hiện tại đã dần trở nên không còn phù hợp nữa.
- Đề tài “Mức độ nhận biết và hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với
hàng nhãn riêng tại các siêu thị trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”. Kết quả nghiên
cứu cho thấy hiên nay ng ̣ ười tiêu dù ng đang có điều kiên va ̣ ̀ xu hướng sử dung các
m ̣ ặt hàng này thông qua mức độ đi siêu thi tḥ ường xuyên và mức độ nhận biết cao
đạt 86,4%, cao nhất là nhãn hàng riêng Coopmart. Kết quả cũng cho thấy người tiêu
dùng hài lòng cao nhất về giá cả và cả m thấy thất vọng nhất về chất lương c ̣ủa các sản
phẩm mang nhãn hàng riêng.
Bên cạnh đó đề tài “Thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng –
nghiên cứu thực nghiệm tại Co.opmart An Giang” của tác giả Lê Thị Á Đông và
Nguyễn Thị Mai Trang cũng rất thành công trong việc nghiên cứu các khía cạnh ảnh
hưởng đến thái độ của khách hàng đối với nhãn hàng riêng Co.opmart. Tuy nhiên cũng
như đề tài đã nêu bên trên, tác giả chỉ khái quát lên được các yếu tố về tâm lý khách
hàng trong một phạm vi khá nhỏ, chưa mang tính bao quát đối với toàn hệ thống
Co.opmart.
Tại Việt Nam đặc biệt tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay, theo sự hiểu biết
của tác giả, chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu về sự hài lòng của người tiêu dùng trong
việc sử dụng những sản phẩm mang nhãn hàng riêng đặc biệt là với chuỗi Co.opmart
Big C, cũng như chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu nhiều về các yếu tố tâm lý của người
tiêu dùng như lý do người tiêu dùng chọn mua và không chon ̣ mua sản phẩm; mức độ
nhân biết của ngườ i tiêu dùng hay nguồn thông tin người tiêu dùng tiếp cân ̣ nhãn
hàng riêng. Vì vậy tác giả quyết định thực hiện đề tài này tại chuỗi siêu thị Co.opmart
và chọn mẫu khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Bổ sung nội dung lý thuyết nghiên cứu về hành vi khách hàng, cụ thể là ý định
mua sắm, đối với sản phẩm nhãn hàng riêng của các nhà bán lẻ, cũng như là các yếu tố
tác động đến ý định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng.

18. 7
Thông qua kết quả nghiên cứu sẽ biết được các yếu tố nào có sự tác độngđến
với ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng của khách hàng, đây là cơ sở để xác
định các yếu tố mà Saigon Coop cần phải tập trung nguồn lực để thu hút khách hàng
đến với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart.
Nghiên cứu là cơ sở để đo lường mức độ ảnh hưởng của của các yếu tố tác động
đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart của khách hàng,từ đó có các
chiến lược marketing hiệu quả và các phương án quản trị mảng phát triển và kinh
doanh sản phẩm nhãn hàng riêng hợp lý hơn nhằmthu hút khách hàng đến với hệ thống
siêu thị Coopmart, qua đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng và đạt được sự
phát triển bền vững.
1.8 Kết cấu luận văn
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

19. 8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.Sơ lược về nhãn hàng riêng
2.1.1 Thực trạng tình hình nhãn hàng riêng tại các hệ thống bán lẻ trên thế
giới
Theo định nghĩa của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen: “Nhãn hiệu phân
phối là những nhãn hiệu thuộc về các tổ chức phân phối bán sỉ hoặc bán lẻ, sản phẩm
mang nhãn hiệu nhà phân phối được phân phối độc quyền tại các điểm bán của tổ chức
phân phối và chịu sự kiểm soát một cách chặt chẽ và độc lập của tổ chức phân phối”.
Tương tự như vậy, theo tổ chức sản xuất nhãn hàng riêng thế giới (Private Label
Manufacturers’ Association – PLMA), thì một sản phẩm được bày bán dưới thương
hiệu của đơn vị bán lẻ thay vì là nhãn hiệu của nhà sản xuất được gọi là sản phẩm nhãn
hàng riêng.
Một ví dụ điển hình, tại Wal-mart, hệ thống siêu thị lớn nhất thế giới, 40% trong
cơ cấu hàng hóa bày bán được sản xuất dựa trên hợp đồng/đơn đặt hàng riêng của Wal-
mart và các nhà sản xuất khác. Tất cả nhãn hiệu các sản phẩm sản xuất theo đơn đặt
hàng này đều là của Wal-mart, chứ không phải là của nhà sản xuất. Ví dụ này đã minh
họa cho một xu hướng mới của chiến lược thương hiệu, đặc biệt là trong hệ thống các
đơn vị bán lẻ, thường được gọi là nhãn hàng riêng.
Sự cách mạng của nhãn hàng riêng xuất hiện đầu tiên tại châu Âu và Canada.
Nhãn hàng riêng sau đó xuất hiện ở Nam Phi vào năm 1956 khi Raymond Ackerman
giới thiệu một nhãn hiệu bình dân đến thị trường thông qua chuỗi cửa hàng Pick n Pay
non trẻ của mình (Prichard 2005). Dòng nhãn hiệu này cung cấp các sản phẩm có giá
thấp hơn các sản phẩm nhãn hiệu thông thường ra thị trường.Việc này nhằm mục đích
phá vỡ tình trạng ấn định giá bán của một số ít nhà bán lẻ và nhà cung cấp hùng mạnh
trên thị trường.
Ban đầu, các sản phẩm nhãn hiệu thông thường lấn át sản phẩm nhãn hàng riêng

20. 9
về quy mô và dẫn đầu về doanh số bằng các hoạt động marketing rộng rãi và nhấn
mạnh nhãn hiệu của họ đồng nghĩa với “sự tin cậy, chất lượng và sự sung túc”
(Nirmalya 2007). Tuy nhiên, vào đầu thập niên 1970, cán cân thị phần bắt đầu dịch
chuyển sang các nhà bán lẻ. Nhờ vào việc mở rộng mạng lưới không ngừng, các nhà
bán lẻ tận dụng lợi thế này và sức mạnh đàm phán của mình.Với lợi thế về quy mô, các
sản phẩm nhãn hàng riêng bắt đầu chiếm được chỗ đứng vững mạnh trên thị trường.
Walker (2006) thừa nhận rằng các sản phẩm nhãn hàng riêng thường được xem
như những sản phẩm thay thế có giá thấp và chất lượng kém hơn các sản phẩm cùng
loại nhãn hiệu thông thường. Tuy nhiên, Verhoef và ctg (2002), cho rằng nhận thức
này đang dần thay đổi.Một số nhà bán lẻ đang cố gắng định vị lại thương hiệu nhãn
hàng riêng thành nhãn hiệu cao cấp và nhằm mục đích cạnh tranh trực tiếp với các sản
phẩm nhãn hiệu thông thường khác. Nỗ lực thành công đầu tiên trong việc giới thiệu
sản phẩm nhãn hàng riêng cao cấp đạt được bởi một nhóm các chuyên gia về ở Canada
khi họ đã phát triển một loại bánh socola nhãn hiệu “Sự lựa chọn của Tổng thống”. Họ
cung cấp một sản phẩm cao cấp mà không có nhà bán lẻ nào có thể bắt chước và do đó
người tiêu dùng đến từ khắp đất nước đến và mua loại bánh socola này. Nhờ vào chất
lượng tuyệt vời của loại bánh này, một dòng sản phẩm mới mang nhãn hiệu “Sự lựa
chọn của Tổng thống” đã được ra đời. Đã có thống kê rằng nhãn hiệu nước ngọt cola
“Sự lựa chọn của Tổng thống” là sản phẩm nhãn hàng riêng duy nhất cho đến nay có
doanh thu vượt Coca-Cola tại một cửa hàng bán lẻ (Loblaw’s Inc 2007).
Tổng quát trên thế giới, các sản phẩm nhãn hàng riêng trung bình đóng góp
16.5% tổng thị phần của thị trường bán lẻ với một vài quốc gia châu Âu (như Thụy Sĩ,
Tây Ban Nha và Anh) đang tiến gần đến con số phân chia 50/50 thị phần giữa các sản
phẩm nhãn hàng riêng và nhãn hàng thông thường. Ngược lại, các sản phẩm nhãn hàng
riêng tại châu Á chỉ chiếm tỷ trọng rất ít trong thị phần bán lẻ (Malaysia 2%, Trung
Quốc, Philipines và Indonesia chỉ có 1% thị phần đến từ nhãn hàng riêng).

21. 10
Sơ đồ 2.1: Doanh thu của sản phẩm nhãn hàng riêng và nhãn hàng thông
thường tại các hệ thống bán lẻ lớn trên thế giới năm 2015 (nguồn: Planet Retail)
Sơ đồ 2.1 đã minh họa một cách rõ ràng hơn thị phần doanh thu của những đại
diện bán lẻ lớn nhất trên thế giới. Có thể thấy châu Âu (với đại diện là các hệ thống
siêu thị Carrefour, Tesco) và Bắc Mỹ (với hệ thống Wal-mart) chiếm lợi thế rõ ràng
trong tiêu chí này, và trái ngược là tình hình tại khu vực châu Á với đại diện là AEON.
Là một thị trường bán lẻ hấp dẫn với nhiều hệ thống siêu thị đang ngày càng
phát triển, các nhà bán lẻ lớn tại Việt Nam cũng đã nhanh chóng tham gia vào lĩnh vực
kinh doanh nhãn hàng riêng đầy tiềm năng này, điển hình ta có thể kể đến những siêu
thị lớn như Big C và đặc biệt đại diện của Việt Nam là hệ thống siêu thị Coopmart. Dù
đã có nhiều dòng sản phẩm nhãn hàng riêng khác nhau ra đời với nhiều thương hiệu
như Wow, Big C của hệ thống Big C, thương hiệu Coopmart, SGC của hệ thống siêu
thị Coopmart, vẫn còn đó những sự nghi ngại trong xu hướng tâm lý người tiêu dùng
trong việc lựa chọn sử dụng sản phẩm nhãn hàng riêng, tình trạng này có thể bắt nguồn
từ giá bán thấp hơn các sản phẩm cùng loại của các sản phẩm nhãn hàng riêng cùng với
định kiến “tiền nào của đó” vẫn còn tác động mạnh đến xu hướng mua sắm của người
tiêu dùng.

22. 11
Các sản phẩm nhãn hàng riêng chỉ được bày bán độc quyền tại các hệ thống bán
lẻ tương ứng, người tiêu dùng khi cần mua một sản phẩm nhãn hàng riêng thì chỉ có
thể đến hệ thống bán lẻ đó để mua sản phẩm mà không thể tìm thấy sản phẩm nhãn
hàng riêng đó tại các hệ thống bán lẻ khác. Như vậy, rõ ràng mục đích cơ bản của việc
ra đời nhãn hàng riêng là để thu hút khách hàng đến mua sắm tại siêu thị. Việc tìm hiểu
xem các yếu tố nào có thể thu hút và dẫn đến ý định mua sắm của khách hàng đối với
các sản phẩm nhãn hàng riêng và mức độ tác động của chúng là rất cần thiết khi mà tại
Việt Nam, theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen năm 2015, nhãn
hàng riêng ở Việt Nam đạt mức tăng trưởng doanh thu 5,1% và tăng 23,6% thị phần
tính theo đơn vị bán ra so với năm 2014. Hiện nay, hòa theo xu hướng tiêu dùng tiết
kiệm của thế giới, người tiêu dùng Việt Nam cũng ngày càng cân nhắc lựa chọn các
sản phẩm mang nhãn hàng riêng phục vụ cho nhu cầu của mình.
Để có cái nhìn chi tiết và cụ thể hơn về thực trạng nhãn hàng riêng tại thị trường
Việt Nam, đặc biệt là khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và cũng như để nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm nhãn hàng riêng của khách hàng, tác giả quyết
định chọn đối tượng nghiên cứu là hệ thống siêu thị Coopmart, hệ thống siêu thị hàng
đầu Việt Nam hiện nay.
2.1.2. Thực trạng nhãn hàng riêng tại Coopmart
Theo quan điểm của ban lãnh đạo Saigon Coop, việc phát triển NHR là chiến
lược tất yếu của Saigon Coop khi mô hình kinh doanh siêu thị phát triển, mạng lưới
rộng khắp, thương hiệu đã được định vị trong lòng người tiêu dùng. NHR chính là "
thỏi nam châm" giúp hệ thống Co.opmart nói riêng và Saigon Co.op nói chung tăng
cường sức hút đối với người tiêu dùng và tăng lợi thế cạnh tranh với các đối thủ nhờ
chính sách chất lượng đảm bảo, ổn định và giá cả phù hợp, nhất là trong xu thế của
người tiêu dùng trước áp lực giảm chi tiêu trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế là tìm
đến những sản phẩm có giá thành rẻ, nhưng vẫn đảm bảo về chất lượng.
Để làm được điều này, Saigon Co.op luôn ưu tiên phát triển hàng NHR với

23. 12
chiến lược rõ ràng cả về mặt hàng, kiến trúc thương hiệu... Ra mắt từ năm 2003, các
sản phẩm NHR Co.opmart liên tục được giới thiệu đa dạng về sản phẩm, phong phú về
chủng loại, với giá cạnh tranh và tạo được sự khác biệt, độc đáo... Hiện nay, Co.opMart
đã có gần 300 mặt hàng, hơn 1500 mã hàng đầy đủ các nhóm sản phẩm là thực phẩm
tươi sống, thực phẩm công nghệ, hóa phẩm, may mặc, đồ dùng.
Ưu điểm lớn nhất của NHR Co.opMart chính là yếu tố giá. NHR giúp
Co.opMart chủ động hơn khi triển khai các chương trình khuyến mãi và tham gia bình
ổn giá thị trường. Các sản phẩm NHR có thể giảm giá 20-40% so với các sản phẩm
cùng loại do đơn đặt hàng của siêu thị thường có số lượng lớn, thời gian hợp đồng cam
kết lâu dài. Bên cạnh đó, khi mua sắm các mặt hàng NHR, khách hàng vẫn được hưởng
thêm rất nhiều các tiện ích cũng như chương trình khuyến mãi của hệ thống như tích
điểm thẻ TV/VIP, giảm giá mừng khai trương, sinh nhật…
Chất lượng hàng hóa cũng tương đồng với giá sản phẩm vì đa phần các đối tác
sản xuất mà SaigonCo-op lựa chọn đều đã kinh doanh các sản phẩm chính của họ tại
Co.opMart, có thương hiệu và được người tiêu dùng tín nhiệm như Saigon Food,
Vinamit, Kinh Đô, bột giặt Lix, Giấy Sài Gòn, Dệt Phong Phú, Công ty San Miguel,…
các sản phẩm NHR đều được tiến hành kiểm nghiệm, công bố chất lượng như các sản
phầm lưu thông trong thị trường theo quy định của pháp luật.
Ngoài ra, các sản phẩm NHR còn được ưu tiên vị trí trưng bày ở những khoang
kệ ngay lối di khách hàng và vừa tầm mắt, tầm tay đề khách hàng thuận tiện quan sát
và mua sắm hàng hóa. Mỗi sản phẩm có số mặt trưng bày nhiều giúp thu hút sự thu hút
và tăng định vị khu vực hàng hóa trong trí nhớ khách hàng khi mua sắm.
2.1.3. Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng
Co.opMart
Bảng 2.1: Tỷ trọng đóng góp doanh số và lợi nhuận của các chủng loại
nhãn hàng riêng năm 2015-2016

24. 13
Ngành hàng
Tỷ trọng
doanh số
6T 2015
Tỷ trọng
doanh số
6T 2016
Tỷ trọng
lợi nhuận
6T 2015
Tỷ trọng
lợi nhuận
6T 2016
Thực phẩm công nghệ 42.1% 41.8% 35.3% 35.6%
Hóa phẩm 23.2% 25.8% 24.3% 25.5%
May mặc 16.6% 15.6% 22.1% 21.8%
Thực phẩm tươi sống 10.6% 10.1% 6.0% 6.2%
Đồ dùng 7.6% 6.7% 12.3% 10.9%
TỔNG 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Nguồn: Thông tin nội bộ SGC
Thông qua bảng 2.1 về tỷ trọng đóng góp doanh số và lợi nhuận cho thấy trong
5 chủng loại NHR đang kinh doanh thì thực phẩm công nghệ chiếm tỷ trọng lớn nhất,
hóa mỹ phẩm đang dần khẳng định mình chiếm vị trí thứ 2 và tăng trưởng 2.6% so với
cùng kỳ. Ngành hàng may mặc và đồ dùng do 6 tháng đầu 2016 không tung ra các sản
phẩm mới nên tỷ trọng sụt giảm nhưng có thể thấy may mặc là ngành hàng mang lại lợi
nhuận cao nhất vì dù chỉ chiếm 16.6% doanh số nhưng lại đóng góp đến 22% lợi
nhuận. Ngành hàng thực phầm tươi sống là nhóm hàng cần phát triền trong thời gian
tới vì nhu cầu thực phẩm sạch của người tiêu dùng ngày càng cao và uy tín thương
hiệu Co.opMart sẽ tăng cường sự tin tưởng nơi khách hàng góp phần tăng lòng trung
thành của khách hàng khi mua sắm tại Co.opMart. Tuy nhiên, đây cũng là thử thách
lớn vì các sản phẩm tươi sống đòi hỏi sự kiểm soát chất lượng hết sức nghiêm ngặt, các
sai sót có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín của cả hệ thống
Bảng 2.2 : Doanh thu và lợi nhuận NHR tại hệ thống Co.opMart 2015-2016
ĐVT: VND

25. 14
6T 2015 6T 2016
Tăng
trưởng so với
cùng kỳ
Doanh thu 444,006,218,780 505,764,013,643 13.9%
Lợi nhuận 76,648,002,536 85,002,931,921 10.9%
Nguồn: Thông tin nội bộ SGC
Doanh thu các sản phẩm NHR chiếm tỷ trọng 4.5% trong tổng doanh thu của
toàn hệ thống Co.opmart. So với cùng kỳ, NHR có sự tăng trưởng khá tốt 13.9% và
10.9% về doanh thu và lợi nhuận cho thấy người tiêu dùng đã có xu hướng tin dùng
hơn các sản phầm NHR. Tuy nhiên so với mục tiêu đặt ra 6 tháng 2016 là 5.2% (đối
với tỷ trọng trên tổng doanh thu) và 15.2% (tỷ lệ tăng trưởng so với cùng kỳ), (các chỉ
tiêu này đã được tính toán cân đối giữa nội tại hệ thống Coopmart và các đối thủ trong
ngành) thì rõ ràng NHR vẫn chưa đạt được kết quả kinh doanh như kỳ vọng và cần
phải nỗ lực rất nhiều trong việc xem xét chiến lược và kiểm tra hiệu quả các hoạt động
nghiên cứu phát triển, khuyến mãi hơn nữa.
Nhìn chung qua quá trình kinh doanh nhãn hàng riêng dù kết quả hoạt động có
sự tăng trưởng nhưng vẫn còn nhiều thách thức. Một thực tế hiện nay tại hệ thống
Coopmart là khi các sản phẩm nhãn hiệu thông thường trong hệ thống Co.opMart thưc
hiện các chương trình khuyến mãi giảm giá hấp dẫn hay thay đổi hàng tặng khuyến
mãi,.. dù giá khuyến mãi những sản phầm này vẫn cao hơn các sản phẩm cùng loại
nhãn hàng riêng Co.opMart từ 5-15% nhưng người tiêu dùng vẫn có xu hướng chuyển
hướng qua mua sắm các sản phầm nhãn hiệu thông thường khác mà từ bỏ NHR, bằng
chứng là doanh số bán của các sản phẩm thông thường đều có tốc độ tăng trưởng vượt
hơn NHR qua các kỳ khuyến mãi, cẩm nang mua sắm. Bên cạnh đó, các chi phí đầu tư
nghiên cứu để phát triển ra một sản phẩm nhãn hàng riêng mới, chi phí tồn kho cao vì
phải đặt hàng với số lượng lớn nhằm có được lợi thế giá thấp nhất hay chi phí cơ hội
của việc trưng bày NHR (thay vì trưng bày NHR thì sẽ cho các nhãn hàng khác thuê để

26. 15
thu tài chính) cũng khó lòng đong đếm chính xác. Vì vậy, rất cần thiết để xác định các
yếu tố và đánh giá lại mức độ tác động của chúng trong việc là “thỏi nam châm” nhằm
thu hút và dẫn đến ý định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm NHR Coopmart.
2.2 Sự hài lòng của khách hàng
2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đã được chỉ ra bởi nhiều nhà
nghiên cứu và các học giả. Theo Zairi:
“Khách hàng là mục đích của những gì chúng ta làm hơn là việc họ phụ thuộc
vào chúng ta. Khách hàng không phải là nguồn gốc của rắc rối; chúng ta không bao
giờ được ước rằng khách hàng bỏ đi bởi vì tương lai và an toàn của chúng ta sẽ bị đặt
trong tình thế hiểm nghèo.”
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá
nhiều tranh luận về định nghĩa này.Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự
khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.Theo Fornell
(1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản
ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước
khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi
của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái

27. 16
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán
đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng
được thỏa mãn.Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh
nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.Sau khi
mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ
đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh
từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng
của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so
sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.
Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường
mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm
nhận được và những kỳ vọng.Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ
thất vọng.Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài
lòng.Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài
lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Vì sự hài lòng của khách hàng đã được coi là dựa trên trải nghiệm của khách
hàng về một dịch vụ cụ thể (theo Cronin&Taylor, 1992) nên trên thực tế chất lượng
dịch vụ là một yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng. Bởi vì chất lượng dịch vụ
xuất phát từ kết quả của các dịch vụ từ các nhà cung cấp.
Về mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, Oliver

28. 17
(1993) cho rằng chất lượng dịch vụ sẽ là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng đối với
một nhà cung cấp hay một giao dịch cụ thể.Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng bằng cách cung cấp cho họ các lợi ích từ dịch vụ đó.
Ví dụ, nếu người tiêu dùng tin rằng họ vào nhà hàng McDonald, họ sẽ nhận
được thực phẩm, dịch vụ, chất lượng cao ở khắp mọi nơi như nhau, khi đó sẽ không có
sự khác biệt về vị trí của nhà hàng (theo Millend M Lele, 1995). Các chiến lược tập
trung vào chất lượng dịch vụ giúp các công ty thêm giá trị, sau khi so sánh sự khác biệt
về sản phẩm hoặc giá.
Trong mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, các
nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa chính xác hơn về ý nghĩa và các phép đo của
sự hài lòng và chất lượng dịch vụ.
Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có những điểm chung nhất định, nhưng nói
chung sự hài lòng là một khái niệm rộng hơn, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung
đặc biệt vào tính chất của dịch vụ (Wilson và cộng sự, 2008). Mặc dù người ta cho
rằng các yếu tố khác như giá cả và chất lượng sản phẩm có thể ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng nhưng hầu hết đều thừa nhận chất lượng dịch vụ là một thành
phần của sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml và cộng sự, 2006).Lý thuyết này phù
hợp với ý tưởng của Wilson và cộng sự (2008) và đã được xác nhận bởi các định nghĩa
về sự hài lòng của khách hàng được thực hiện bởi các nhà nghiên cứu khác.

29. 18
Sự tin tưởng
Sự phản hồi
Sự đảm bảo
Sự cảm thông
PT hữu hình
Sơ đồ 2.2: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng
của khách hàng (Wilson và cộng sự, 2008)
Các lập luận trên cho thấy mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất
lượng dịch vụ.Trọng tâm của chất lượng dịch vụ là một sự phản ánh của đánh giá về
nhận thức của khách hàng "của sự đồng cảm, độ tin cậy, bảo đảm, đáp ứng và hữu
hình”.Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng bao gồm nhận thức về chất lượng dịch vụ
và những yếu tố khác (chất lượng sản phẩm và giá cả, cũng yếu tố tình huống và các
yếu tố cá nhân).
Trong kết luận của các nghiên cứu, chất lượng dịch vụ là một trong những yếu
tố quyết định quan trọng đánh giá sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được coi là nền tảng trong nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng
dịch vụ
Chất lượng
sản phẩm
Giá
Sự hài lòng
của khách
hàng
Nhu cầu cá
nhân
Yếu tố tình
huống
Lòng trung
thành của
khách hàng

30. 19
2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.3.1 Công trình nghiên cứu nước ngoài
Trong các công trình nghiên cứu nước ngoài, đầu tiên phải kể đến mô hình
nghiên cứu lý thuyết khung của Parasuraman (1985).Đây là một trong những mô hình
đầu tiên gợi ý các nhân tố tác động lên chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận
được. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ
thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem
xét trên nhiều yếu tố.
Sơ đồ 2.3: Mô hình lý thuyết khung của Parasuraman (1985)
Đến năm 1988, Parasuraman và các cộng sự lại dựa trên phân tích các kết quả
khảo sát thực tế để đưa ra một mô hình rút gọn hơn gồm 5 nhân tố để đánh giá chất
lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận. Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch
vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing.
Theo nghiên cứu này, từ các nhân tố ban đầu Parasuraman và các cộng sự đã rút
gọn xuống còn 5 nhân tố và xây dựng nên mô hình cuối cùng như sau:

31. 20
Sơ đồ 2.4: Mô hình khảo sát các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ
của Parasuraman (1988)
Kèm theo mô hình này, Parasuraman cũng đưa ra 22 câu hỏi thuộc 5 nhân tố
trên:
Sự tin tưởng (reliability):
1. Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ
làm.
2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự
muốn giải quyết trở ngại đó.
3. Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
4. Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
5. Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Sự phản hồi (responsiness):
6. Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
Phương tiện hữu hình
Sự tin tưởng
Sự phản hồi
Sự đảm bảo
Sự cảm thông
Chất lượng dịch vụ cảm nhận

32. 21
7. Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
8. Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
9. Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp
ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance):
10.Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
11.Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz.
12.Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
13.Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông (empathy):
14.Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
15.Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
16.Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
17.Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
18.Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Phương tiện hữu hình (tangibility):
19.Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
20.Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
21.Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
22.Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ
trông rất đẹp.
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu này, và dựa trên mối quan hệ chặt chẽ giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng

33. 22
của khách hàng được đưa ra nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng.
Để bổ sung cho lý thuyết trước đây của ngành công nghiệp bán lẻ, Dabholkar và
cộng sự (1996) đã phát triển chất lượng dịch vụ bán lẻ Model (RSQS). Thang đo này
gồm 17 mục từ mô hình SERVQUAL và 11 mục mới mới từ các nghiên cứu được thực
hiện. Do đó, RSQS gồm 28 biến chia thành năm nhân tố. Dựa trên lý thuyết và mô
hình SERVQUAL, Dabholkar và cộng sự (1996) đề xuất các nhân tố của chất lượng
dịch vụ bán lẻ, bao gồm:
(1) Các khía cạnh vật lý - xuất hiện cửa hàng bán lẻ và cửa hàng bố
trí;
(2) Độ tin cậy - Các nhà bán lẻ giữ lời hứa của mình và làm những
điều đúng;
(3) Cá nhân tương tác - nhân viên cửa hàng bán lẻ là lịch sự, hữu ích,
và truyền cảm hứng cho sự tự tin trong khách hàng;
(4) Giải quyết vấn đề - nhân viên cửa hàng bán lẻ có khả năng để xử
lý tờ khai và trao đổi, các vấn đề và khiếu nại của khách hàng;
(5) Chính sách - chính sách bán lẻ cửa hàng về chất lượng hàng hóa,
bãi đậu xe, giờ hoạt động, và thẻ tín dụng.

34. 23
Sơ đồ 2.5: Mô hình sự hài hòng của khách hàng - Dabholkar và các cộng sự (1996)
Các khía cạnh vật lý: Các khía cạnh không gian vật chất cho việc xuất hiện và
bố trí của cửa hàng giúp làm thuận tiện cho khách hàng. Dabholkar và cộng sự (1996)
đã cho thấy tầm quan trọng của hình ảnh các cửa hàng và sự sạch sẽ. Nghiên cứu này
cho thấy các công trình công cộng sạch sẽ cũng như cách bố trí của cửa hàng nhằm dễ
dàng tìm thấy các sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm, được khách hàng đánh giá cao
thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
H1: Có một tác động tích cực của các khía cạnh vật lý của nhãn hàng riêng tác
động đến sự hài lòng của khách hàng.
Độ tin cậy: yếu tố này đề cập đến việc nhà cung cấp thực hiện và hoàn thành
chất lượng dịch vụ đã hứa hẹn một cách chính xác cho khách hàng như trong cam kết.
Điều này có nghĩa là giữ lời hứa và làm chính xác những gì đã cam kết.Độ tin cậy làm
cho khách hàng tin tưởng vào nhà cung cấp.Giúp khách hàng loại bỏ nghi ngờ và cảm
thấy tự tin về quyết định mua hàng của họ.Các khách hàng càng đánh giá cao về độ tin
cậy, có nghĩa là sự hài lòng của khách hàng càng cao.
Độ tin cậy
Tương tác cá nhân
Giải quyết vấn đề
Chính sách
Sự hài lòng của khách hàng
Chất
lượng
dịch
vụ
H1
H2
H3
H4
H5
Khía cạnh vật lý

35. 24
H2: Có một tác động tích cực của độ tin cậy của nhãn hàng riêng trên sự hài
lòng khách hàng của họ.
Tương tác cá nhân: yếu tố tương tác cá nhân có nghĩa là nhân viên làm việc
hiệu quả, lịch sự và tôn trọng khách hàng. Nó thể hiện ở sự tự tin và lịch sự nhã nhặn,
hiệu quả trong việc phục vụ khách hàng. Các tác giả (1996) đã chứng minh rằng cảm
giác tự tin, cảm thấy thoải mái khi mua sắm tại các cửa hàng và sự giúp đỡ của nhân
viên là yếu tố quan trọng quyết định sự hài lòng. Người bán hàng đóng một vai trò
quan trọng trong lĩnh vực này bởi vì họ liên hệ trực tiếp với khách hàng.Họ đóng vai
trò cơ bản để chuyển giao hàng hóa và dịch vụ cuối cùng cho khách hàng và chính mối
quan hệ cá nhân của họ sẽ giúp cho khách hàng quay trở lại (Vesel và Zabkar, 2010).Vì
vậy, các khách hàng càng đánh giá cao về tương tác cá nhân, cao hơn sự hài lòng của
khách hàng càng cao.
H3: Có một tác động tích cực của sự tương tác cá nhân đến sự hài lòng của
khách hàng.
Giải quyết vấn đề: nhân tố giải quyết vấn đề có nghĩa là nhân viên được đào tạo
để xử lý đơn hàng và giải quyết khiếu nại. Giải quyết vấn đề của các nhà bán lẻ bao
gồm: sự sẵn sàng của các nhà bán lẻ để xử lý đơn hàng và giao hàng, chân thành quan
tâm đến vấn đề và giải quyết khiếu nại của khách hàng trực tiếp và ngay lập tức. Điều
này liên quan đến giao dịch và sự tương tác giữa các nhân viên trong cửa hàng với
khách hàng, và cách thức xử lý vấn đề của cửa hàng.Nhà cung cấp không cho phép
nhân viên khách hàng mất lòng tin và sự quan tâm đến cửa hàng.Khách hàng đánh giá
càng cao về năng lực giải quyết vấn đề, sự hài lòng của khách hàng càng cao.
H4: Có một tác động tích cực giữa khả năng giải quyết vấn đề của nhà cung cấp
và sự hài lòng của khách hàng của họ.
Chính sách: chính sách bao gồm các chính sách của cửa hàng như thời gian hoạt
động, phương thức thanh toán và những chính sách khác. Nhân tố này bao gồm những
chính sách tác động đến hoạt động của khách hàng như là những giờ hoạt động của cửa

36. 25
hàng, các quy định đậu xe và đảm bảo sự chất lượng sản phẩm. Điều này giúp khách
hàng giao dịch với công ty thuận tiện.Các khách hàng càng đánh giá cao về các chính
sách của nhà cung cấp, sự hài lòng của khách hàng càng cao.
H5: Có một tác động tích cực của chính sách đến sự hài lòng của khách hàng.
Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) được coi
là mô hình thích hợp có thể được sử dụng trong việc nghiên cứu mức độ hài lòng của
khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng.
2.3.2 Công trình nghiên cứu trong nước:
Một mô hình nghiên cứu của tác giả Lê Văn Huy (2008) được đưa ra dựa trên
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi, chất lượng dịch vụ mà
họ cảm nhận được cũng như hình ảnh thương hiệu của khách hàng đối với nhà cung
cấp dịch vụ, từ đó tác động đến sự hài lòng của khách hàng và tác động tới thái độ của
khách hàng đối với nhà cung cấp.
Sơ đồ 2.6: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Lê Văn Huy-Nguyễn
Thị Hà Mi)
Theo tác giả Đinh Phi Hổ (2009), sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi
các yếu tố sau:
Chất lượng mong đợi
Chất lượng cảm nhận
Hình ảnh thương hiệu
Giá trị
cảm
nhận
Sự hài
lòng
của
khách
hàng
Phàn nàn của KH
Lòng trung thành

37. 26
- Phương tiện hữu hình: thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết
bị, công cụ.
- Độ tin cậy: thể hiện khả năng đáng tin cậy và chính xác khi thực
hiện dịch vụ.
- Mức độ đáp ứng: thể hiện cung cấp dịch vụ kịp thời và sẵn lòng
giúp đỡ khách hàng.
- Sự đảm bảo: thể hiện trình độ chuyên môn và sự lịch lãm của nhân
viên, tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
- Sự cảm thông: thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân
khách hàng.
Mô hình này hoàn toàn dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1996),
chỉ thay sự thỏa mãn của khách hàng trên cơ sở cho rằng sự hài lòng của khách hàng
quyết định chủ yếu bởi chất lượng dịch vụ. Dựa trên các nhân tố trên, tác giả đã đưa ra
mô hình nghiên cứu tương ứng.
Sơ đồ 2.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Trong một nghiên cứu khác, tác giả Bùi Văn Trịnh cho rằng, yếu tố giá cả cũng
Phương tiện hữu hình
Độ tin cậy
Mức độ đáp ứng
Sự đảm bảo
Sự cảm thông
Sự hài lòng của
khách hàng

38. 27
tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Dựa trên mô hình lý thuyết khung
của Parasuraman (1988) và thang đo SERVQUAL, tác giả đưa ra một mô hình tương
tự nhưng thêm vào đó là yếu tố giá cả. Cơ sở để đưa yếu tố giá cả vào mô hình là lập
luận cho rằng giá cả ở mức phù hợp là điều các khách hàng rất quan tâm và là một
trong những cơ sở để đưa ra quyết định có tiếp tục sử dụng dịch vụ hay không.
Sơ đồ 2.8: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đưa ra bởi
Bùi Văn Trịnh và cộng sự (2013)
Hầu hết các mô hình trên đều xuất phát từ mô hình lý thuyết của Parasuraman
và dựa trên mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng như đã đề cập ở trên.
2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.4.1 Mô hình nghiên cứu
Trong các mô hình nghiên cứu đã khảo sát, mô hình RSQS của Dabholkar và
các cộng sự (1996) là gần nhất với mục tiêu nghiên cứu của đề tài. RSQS đã được sử
dụng bởi một số nhà nghiên cứu trong việc đo lường chất lượng dịch vụ cho một số
loại nhà bán lẻ như cửa hàng bách hóa, siêu thị và các cửa hàng giảm giá ở các nước
phương Tây và phương Đông. Năm 2000 Mehta và các cộng sự đã tiến hành một
Sự tin cậy
Sự đáp ứng
Sự đảm bảo
Sự cảm thông
Phương tiện hữu
hình
Giá cả dịch vụ
SỰ HÀI LÒNG

39. 28
nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của các siêu thị và các nhà bán lẻ hàng điện tử tại
Singapore. Năm 2002, Kim và Jin cho rằng RSQS là một quy mô rất hữu ích để đo
lường chất lượng dịch vụ của các cửa hàng giảm giá tại Mỹ và Hàn Quốc. Ở Việt
Nam, Nguyễn Đăng Duy Nhật và Lê Nguyên Hậu (2007) đã nghiên cứu về yếu tố
quyết định chất lượng dịch vụ bán lẻ của các siêu thị tại Việt Nam. Họ đã đề nghị có
thể áp dụng RSQS cho các khảo sát tại Việt Nam với điều kiện chúng được hiệu chỉnh
tùy theo bối cảnh cụ thể của nghiên cứu. Do đó, RSQS được coi là thích hợp được áp
dụng trong nghiên cứu này.
Dựa trên RSQS, một mô hình nghiên cức đã được xây dựng nhằm đánh giá các
yếu tố tác động đến sự hài lòng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng Co.opmart
trong phạm vi đề tài này. Mô hình này cũng phù hợp với mô hình lý thuyết khung của
Parasuraman và có sự tham khảo đến các mô hình của các tác giả trong nước trong các
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau.
Sơ đồ 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tham khảo mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của
Parasuraman, mô hình trên được đưa ra với các nhân tố tác động chính đến sự hài lòng
bao gồm: (1) Uy tín sản phẩm; (2) Giá cả cảm nhận; (3) Chất lượng; (4) Sự quen thuộc;
(5) Sự tín nhiệm của khách hàng
Các yếu tố trong mô hình được đo bằng thang đo Likert với 5 mức độ nhằm đo
lường sự thỏa mãn của khách hàng.

40. 29
* Giá cả cảm nhận: theo Zeithaml (1988), giá cả có thể được định nghĩa như
những gì mà người mua phải bỏ ra hoặc hi sinh để có được một sản phẩm. Các nghiên
cứu trước đã nhấn mạnh vai trò của các yếu tố liên quan đến giá cả đến việc mua sắm
nhãn hàng riêng (McNeil và Wyeth, 2011).Ý định mua nhãn hàng riêng sẽ bị ảnh
hưởng lớn bởi các giá trị mà khách hàng cảm nhận được. Chi phí tài chính hay còn gọi
là giá cả của một sản phẩm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua của
khách hàng đối với một loại sản phẩm nào đó (Grunert, Bredahl & Brunso, 2004).
Nghiên cứu thực hiện bởi Munusamy & Wong (2008) cho thấy có mối quan hệ tích
cực giữa giá cả cảm nhận và ý định mua của người tiêu dùng đối với nhãn hàng
riêng.Ngày nay, một mức giá thấp và hợp lý tiếp tục là yếu tố chính mà người tiêu
dùng tìm kiếm trong các sản phẩm nhãn hàng riêng (Kumar và Steenkamp, 2007;
Lymperopoulos và ctg, 2010). Định vị giá thấp ban đầu này đã phát triển thành giá trị
cao so với giá cả, khi mà các nhà bán lẻ đang không ngừng cải thiện chất lượng của các
sản phẩm nhãn hàng riêng, và tái định vị sản phẩm nhãn hàng riêng để nâng cao hình
ảnh sản phẩm (Nandan and Dickinson, 1994).
Tuy nhiên, mức giá thấp vẫn là một trong những tính chất chính của các sản
phẩm nhãn hàng riêng (Diallo, 2012); và vẫn là yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua
của khách hàng (Boyle and Lathrop, 2013).Một cách cụ thể hơn, mức giá thấp thực
chất là một yếu tố rất hấp dẫn đối với các khách hàng xem giá là ưu tiên hàng đầu
trong việc mua sắm của họ (González-Mieres và ctg, 2006).Như đã trình bày ở trên,
các mặt hàng nhãn hàng riêng Coopmart đều có mức giá cạnh tranh và thấp hơn các
sản phẩm cùng loại từ 5-20%. Vì vậy, giả thuyết H1 được đặt ra:
H2. Giá cả cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm nhãn hàng
riêng của khách hàng.
* Chất lượng cảm nhận: trái với một số quan niệm phổ biến cho rằng giá cả là
yếu tố quan trọng nhất góp phần dẫn đến sự thành công của nhãn hàng riêng, theo
Hoch và Banerji (1993) khám phá ra chất lượng sản phẩm cũng không kém phần quan

41. 30
trọng so với việc giảm giá sản phẩm. Điều này chỉ ra rằng, chất lượng cảm nhận cũng
góp một phần quan trọng vào thành công của nhãn hàng riêng.
Chất lượng cảm nhận là ‘sự nhận xét của người tiêu dùng về những điểm vượt
trội hay những điểm tốt của sản phẩm’ (Zeithaml, 1988). Ngoài ra, May, Yoon và Kim
(2011) cũng đã đề cập ‘chất lượng cảm nhận được xem là sự đánh giá của khách hàng
đối với sản phẩm hoặc thương hiệu đạt được sự kỳ vọng cá nhân”.Hoch và Banerji
(1993) đã chỉ ra rằng chất lượng, chứ không phải giá, mới là chìa khóa thành công
trong trận chiến giữa nhãn hàng riêng và nhãn hàng thông thường.Ngoài ra, các nghiên
cứu gần đây cũng đã xác nhận rằng chất lượng cảm nhận là một trong những tiêu chí
chính ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng
(Wu và ctg, 2011; Jaafar & Laip, 2012).Ngược lại, Chen (2008) đã nói rằng ‘khách
hàng muốn được trả số tiền ít hơn cho việc mua sắm, nhưng họ có thể đòi hỏi chất
lượng ít nhất là ngang bằng với các sản phẩm có giá cao hơn”.Vì vậy, các mức độ chất
lượng cảm nhận khác nhau sẽ dẫn tới các tác động khác nhau đối với ý định mua sắm
của khách hàng.
Nhận thức được vấn đề này, Saigon Coop đang từng bước cải thiện quan niệm
các sản phẩm nhãn hàng riêng thường sẽ có chất lượng kém hơn các sản phẩm thương
hiệu khác cùng loại nơi người tiêu dùng.Các duy nhất để đạt được việc này có lẽ là
luôn đảm bảo chất lượng các sản phẩm nhãn hàng riêng và dần cải thiện hình ảnh của
nhãn hàng riêng trong mắt khách hàng.Vì vậy, Saigon Coop luôn thường xuyên cử đại
diện kiểm tra chất lượng dây chuyền sản xuất của các nhà cung cấp sản phẩm nhãn
hàng riêng.Trong cơ cấu bộ máy tổ chức của mình, Saigon Coop có thành lập riêng
một phòng Phát triển Nhãn hàng riêng để phụ trách tất cả các khâu chuyên biệt về nhãn
hàng riêng. Từ khâu tìm hiểu đối tác sản xuất tiềm năng, thiết lập các tiêu chuẩn sản
xuất, ký kết hợp đồng cung ứng có các điều khoản cam kết chặt chẽ về chất lượng cũng
như giá cả đến khâu kiểm soát chất lượng các nguyên vật liệu đầu vào, dây chuyền,
công nghệ sản xuất và kiểm tra chất lượng các thành phẩm cuối cùng trước khi đưa vào
các đơn vị siêu thị Coopmart trên toàn quốc và cuối cùng là thường xuyên kiểm tra

42. 31
chất lượng sản phẩm bày bán tại các siêu thị cũng như kiểm tra chất lượng tại đơn vị
sản xuất luôn được Saigon Co.op chú trọng và quan tâm thực hiện nghiêm túc.Các sản
phẩm nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Coopmart đều được sản xuất theo các tiêu
chuẩn đồng nhất với các sản phẩm khác của nhà cung cấp, nghĩa là nếu nhà cung cấp là
đơn vị sản xuất, gia công sản phẩm nhãn hàng riêng cho Coopmart thì chất lượng sản
phẩm nhãn hàng riêng và sản phẩm mang thương hiệu của chính nhà cung cấp đó sẽ
hoàn toàn như nhau, cả hai sản phẩm gần như chỉ khác nhau về bao bì, nhãn hiệu, cách
đóng gói…Điều này luôn nhận được sự cam kết chặt chẽ từ các nhà sản xuất và được
quy định cụ thể trong hợp đồng giữa Saigon Coop và nhà sản xuất.
H3. Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm nhãn
hàng riêng của khách hàng.
* Tính quen thuộc: tính quen thuộc được xem như là tiền thân của trạng thái
hướng về nhãn hàng riêng vẫn chưa được nhiều nhà nghiên cứu khám phá trong lý
thuyết (Lin và ctg, 2009; Sheau-Fen và ctg, 2012). Thật ra, tính quen thuộc được xem
là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm của khách hàng, nó là
kết quả của việc đúc kết tích lũy của khách hàng từ kinh nghiệm tiêu dùng và các kênh
giao tiếp truyền thông (Alba và Hutchinson, 1987).Tương tự, tính quen thuộc với nhãn
hiệu được xác định bởi mức độ của sự liên kết của nhãn hiệu trong lòng khách hàng, có
ảnh hưởng tích cực đến sự cảm nhận và thái độ đối với thương hiệu (Campbell và
Keller, 2002).
Đối với nhãn hàng riêng – mặt hàng giá thấp và được mua sắm thường xuyên –
thì vai trò của tính quen thuộc trở nên càng quan trọng trong sự ảnh hưởng đến hành vi
và quyết định mua sắm của khách hàng (Sheau-Fen và ctg, 2012). Thật vậy, các nghiên
cứu trước đã tìm thấy rằng việc đánh giá các sản phẩm nhãn hàng riêng bị ảnh hưởng
bởi tính quen thuộc (Dick và ctg, 1995); và tính quen thuộc sẽ nâng cao ý định mua
sắm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng, nhờ vào việc khách hàng sẽ ít cảm thấy rủi
ro hơn khi sử dụng các sản phẩm nhãn hàng riêng này (Richardson và ctg, 1996). Một

43. 32
cách chính xác hơn, các nhà nghiên cứu đã tìm thấy một sự liên kết giữa tính quen
thuộc sản phẩm nhãn hàng riêng và xu hướng hướng về sản phẩm của khách hàng, bởi
vì tính quen thuộc cao sẽ giúp cải thiện trải nghiệm và sự nhìn nhận của khách hàng và
họ sẽ xem các nhãn hàng riêng này có chất lượng tốt (Dick và ctg, 1995; Gonzalez-
Mierces và ctg, 2006).
Với Coopmart, thương hiệu siêu thị đã tồn tại vững chắc trên thị trường bán lẻ
Việt Nam nói chung và khu vực TPHCM nói riêng hơn 20 năm qua, thì các sản phẩm
nhãn hàng riêng mang thương hiệu Coopmart chắc chắn sẽ mang lại sự yên tâm và
quen thuộc nơi người tiêu dùng. Vì vậy, giả thuyết H3 được đặt ra:
H4. Tính quen thuộc với sản phẩm nhãn hàng riêng có tác động tích cực đến ý
định mua của khách hàng
* Sự tín nhiệm của khách hàng: cho đến gần đây, các mặt hàng nhãn hàng
riêng vẫn bị người tiêu dùng đánh giá với thái độ hoài nghi và mâu thuẫn. Dù cho chất
lượng sản phẩm không ngừng được hoàn thiện bởi các nhà bán lẻ, nhiều người tiêu
dùng vẫn xem nhãn hàng riêng là sự lựa chọn có chất lượng thấp hơn các sản phẩm
nhãn hiệu thông thường (González-Mieres và ctg., 2006; Beneke và ctg, 2015). Do đó,
vẫn còn tồn tại sự khác biệt lớn về rủi ro cảm nhận giữa các mặt hàng nhãn hàng riêng
và nhãn hàng thông thường (Rubio và ctg, 2014) và nhãn hàng riêng đem đến rủi ro
cảm nhận cao hơn trong mắt khách hàng (González-Mieres và ctg., 2006).
Một khái niệm có liên quan mật thiết là sự tín nhiệm của khách hàng, được định
nghĩa bởi Chaudhuri và Holbrook (2001) là ‘mức độ yên tâm của khách hàng với việc
tin cậy vào khả năng thương hiệu thực hiện chức năng đã nêu’.Theo đó, khách hàng
tăng cường sự tín nhiệm vào thương hiệu dựa vào những cảm xúc tích cực khi đối
chiếu kỳ vọng với những gì mà thương hiệu đó đem lại (Ashley và Leonard, 2009).
Trong bối cảnh thông tin bất đối xứng và không đầy đủ như thị trường thực phẩm, thì
sự tín nhiệm của khách hàng và sự uy tín của thương hiệu nhãn hàng riêng được dự
đoán là một yếu tố then chốt tác động đến hành vi khách hàng (Lassoued and Hobbs,

44. 33
2015). Hơn nữa, nghiên cứu trước của Yee và ctg, 2005 cũng cho thấy sự tín nhiệm có
ảnh hưởng tích cực đến quyết định của khách hàng cho những lần mua sắm trong
tương lai. Theo đó, tác giả giả định rằng sự tín nhiệm của khách hàng đối với sản phẩm
nhãn hàng riêng sẽ có tác động đến sự đánh giá của khách hàng đối với những sản
phẩm nhãn hàng riêng này, cũng như tác động đến ý định mua của họ.
Qua những phân tích trên, có thể thấy rủi sự tín nhiệm của khách hàng thể hiện
việc nếu người tiêu dùng có sự tín nhiệm về thương hiệu, hay nói đúng hơn là sự tín
nhiệm rằng mình đã chọn đúng sản phẩm thì khả năng họ cảm thấy hối hận, sai lầm
(khái niệm rủi ro cảm nhận) cũng sẽ giảm xuống và ngược lại. Như đã trình bày tại các
phần trên, các sản phẩm mang thương hiệu nhãn hàng riêng Coopmart đều được
Saigon Coop chú trọng đầu tư phát triển và đảm bảo sự ổn định về chất lượng, cũng
như thương hiệu Coopmart luôn là thương hiệu siêu thị thuần Việt hàng đầu tại thị
trường bán lẻ Việt Nam, chiếm được tình cảm và sự tin tưởng của người tiêu dùng trên
khắp cả nước. Do đó, các sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart phần nào cũng đã nhận
được sự tín nhiệm của người tiêu dùng. Vì vậy, giả thuyết H5 được đặt ra:
H5: Sự tín nhiệm của khách hàng có tác động tích cực đến ý định mua NHR

45. 34
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm: (1) Nghiên cứu định
tính và (2) Nghiên cứu định lượng. Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng ngẫu
nhiên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp 2 chuyên
gia về nhãn hàng riêng Coopmart, cụ thể làtrưởng phòng và tổ trưởng phòngphát triển
nhãn hàng riêng Saigon Coop nhằmđiều chỉnh, bổ sung và phát triển các biến quan sát
nhằm đo lường chính xác các khái niệm nghiên cứu. Thông tin thu thập được là cơ sở
hỗ trợ cho việc tinh chỉnh, hoàn thiện thang đo và hỗ trợ cho việc thiết kế bảng câu hỏi
nghiên cứu. Các chuyên gia được lựa chọn phỏng vấn với thông tin cụ thể như sau:
Bảng 3.1: Danh sách các chuyên gia phỏng vấn tay đôi
S
TT
Tên chuyên gia Chức vụ
Thâ
m niên
công tác
Cách tiếp
cận chuyên gia
1
1
Bà Phạm Thị Thanh Tuyền
Trưởng phòng phát
triển nhãn hàng
riêng Saigon Coop
15 năm
Gặp trực tiếp tại
phòng làm việc
3
2
Bà Trần Thị Thu Hương
Tổ trưởng phòng
phát triển nhãn
hàng riêng Saigon
Coop
10 năm
Gặp trực tiếp tại
phòng làm việc
* Bảng câu hỏi phỏng vấn định tính: tác giả sử dụng bảng câu hỏi bán cấu trúc

46. 35
để phỏng vấn tay đôi các chuyên gia, bảng câu hỏi có dạng như sau:
1. Theo chị, ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart của
khách hàng chịu ảnh hưởng của những yếu tố nào?
2. Chị có nghĩ rằng yếu tố giá cả có ảnh hưởng ý định mua sắm sản phẩm
nhãn hàng riêng Coopmart của khách hàng không? Tại sao?
3. Chị có nghĩ rằng yếu tố chất lượng có ảnh hưởng ý định mua sắm sản
phẩm nhãn hàng riêng Coopmart của khách hàng không? Tại sao?
4. Chị có nghĩ rằng sự quen thuộc với thương hiệu Coopmart có ảnh hưởng
ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart của khách hàng không? Tại sao?
5. Chị có nghĩ rằng yếu tố hình ảnh siêu thị Coopmart (không khí mua sắm,
cách bài trí hàng hóa, các dịch vụ cung cấp, thái độ phục vụ…) có ảnh hưởng ý định
mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart của khách hàng không? Tại sao?
6. Chị có nghĩ rằng niềm tin của người tiêu dùng dành cho thương hiệu
Coopmart có ảnh hưởng ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart của
khách hàng không? Tại sao?
7. Theo chị, ngoài các yếu tố trên, còn có các yếu tố quan trọng nào khác có
ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart không?
8. Chị vui lòng góp ý về thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm sản phẩm nhãn hàng riêng của khách hàng, thang đo được xây dựng gồm 6 yếu tố
và 30biến quan sát, cụ thể như sau:
Bảng 3.2: thang đocác yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm
nhãn hàng riêng Coopmart của khách hàng
STT Yếu tố Biến quan sát
1
Uy tín
Hàng
Các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart luôn có các
chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thu hút

47. 36
2
nhãn
riêng
Sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart được kiểm duyệt bởi
các cơ quan có thẩm quyền, đảm bảo an toàn - vệ sinh
3
Các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart luôn được bảo
quản trong điều kiện tốt
4
Co.opmart luôn cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm
nhãn hàng riêng của mình.
5
Các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart có sự đa dạng về
chủng loại sản phẩm
6
Giá cả
cảm nhận
Tôi nghĩ giá là yếu tố quan trọng nhất khi tôi mua sản phẩm
nhãn hàng riêng Coopmart
7
Tôi có so sánh giá sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart với
các nhãn hàng khác khi mua sắm
8
Giá các sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart thấp hơn mức
giá các sản phẩm tương tự
9
Giá các sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart là hợp lý với
hầu hết người tiêu dùng
10
Tôi chọn mua các sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart vì
chúng có giá rẻ hơn
11
Chất
lượng
Tôi nghĩ chất lượng là tiêu chí quan trọng nhất khi tôi mua
sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart
12
Hàng hóa tại siêu thị Coopmart có chất lượng tốt và đảm
bảo
13 Đối với tôi, mua sản phẩm chất lượng cao là quan trọng
14 Tôi nghĩ các sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart có chất

48. 37
lượng tốt
15
Tôi nghĩ không có sự khác biệt lớn về chất lượng giữa các
sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart và các nhãn hiệu khác
16
Sự quen
thuộc
Tôi có thể phân biệt sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart
với các sản phẩm nhãn hiệu khác trên cùng quầy kệ
17
Tôi cảm thấy quen thuộc với sản phẩm nhãn hàng riêng
Coopmart
18
Tôi có thể kể các đặc điểm của sản phẩm nhãn hàng riêng
Coopmart (ví dụ: thiết kế bao bì, giá cả hợp lý, chất lượng tốt…)
19
Tôi có thể nhận ra các sản phẩm mới tung hàng mang nhãn
hiệu riêng Co.opmart
20
Tôi có thể phân biệt các sản phẩm nhãn hàng riêng
Co.opmart với nhãn hàng riêng của các nhà bán lẻ khác
21
Sự tín
nhiệm
Tôi là khách hàng trung thành đối với các sản phẩm mang
nhãn hàng riêng Co.opmart
22
Nhãn hàng riêng Co.opmart luôn là sự lựa chọn đầu tiên
của tôi
23
Tôi sẵn sàng giới thiệu người thân và bạn bè mua sản phẩm
nhãn hàng riêng Coopmart
24
Mặc dù có các sản phẩm tương tự, tôi vẫn sẽ chọn mua sản
phẩm nhãn hàng riêng Coopmart
25
Tôi vẫn sẽ luôn tin tưởng các sản phẩm nhãn hàng riêng
Co.opmart khi có ý kiến trái chiều ảnh hưởng đến nó
26 Sự hài Tôi hoàn toàn hài lòng khi quyết định chọn mua sản phẩm

49. 38
lòng của
khách
hàng
nhãn hàng riêng Co.opmart
27
Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng các sản phẩm nhãn
hàng riêng Coopmart
28
Tôi hoàn toàn hài lòng với mức giá của các sản phẩm nhãn
hàng riêng Coopmart
29
Tôi hoàn toàn quen thuộc với các sản phẩm nhãn hàng
riêng Coopmart
30
Tôi luôn trung thành với các sản phẩm nhãn hàng riêng
Co.opmart
Tiếp theo dùng bảng câu hỏi đã được góp ý từ chuyên gia, tiến hành thảo luận
nhóm 10 người, gồm các khách hàng đã từng mua sắm sảm phẩm nhãn hàng riêng tại
Coopmart hoặc đồng nghiệp tại Saigon Coop với mục đích góp ý bảng câu hỏi sao cho
rõ ràng, dễ hiểu, tránh gây nhầm lẫn cho người trả lời, góp phần tăng độ chính xác của
kết quả nghiên cứu.
Sau đó bảng câu hỏi sơ bộ sẽ được dùng để phỏng vấn thử 30 đối tượng khảo sát
để có thể đánh giá sơ bộ thang đo, qua đó có những sự điều chỉnh phù hợp về nội dung,
hình thức câu chữ nhằm đảm bảo đáp viên có thể hiểu và trả lời đúng mục đích của nhà
nghiên cứu.
Sau khi hoàn thành đề tài nghiên cứu tiến hành nghiên cứu định tính lần 2 bằng
cách tiến hành thảo luận nhóm 12 người bao gồm 2 chuyên gia về nhãn hàng riêng và
10 khách hàng về kết quả nghiên cứu để xem xét sự phù hợp của kết quả nghiên cứu.

50. 39
Sơ đồ 3.1. Quy trình nghiên cứu
 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
các khách hàng ngẫu nhiên trên địa bàn TP.HCM.
Mục đích của việc sử dụng phương pháp định lượng:
 Đánh giá mức độ chính xác của thang đo trong nghiên cứu chính thức.
- Kiểm tra hệ số
Cronbachalpha biến
tổng
- Loại các biến có hệ số
tương quan biến tổng
nhỏ
- Kiểm tra phương sai trích
- Kiểm tra các nhân tố rút
trích
- Loại các biến có mức tải
nhân tố nhỏ
Đo lường độ tin
cậy
CronbachAlpha
Phân tích nhân tố
khám phá EFA
Nghiên cứu định lượng (n = 280)
Phân tích mô hình
hồi quy đa biến
Kiểm tra có sự khác
biệt hay không về sự
hài lòng của khách
hàng giữa các khách
hàng có độ tuổi, nghề
nghiệp và thu nhập
trung bình khác nhau
Cơ sở lý thuyết
Thang
đo nháp Thảo luận nhóm
Thang
đo chính
thức
nháp

51. 40
 Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng nghiên cứu định
lượng.
 Kiểm tra có sự khác biệt hay không về sự hài lòng của khách hàng đối
với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng Co.opmart giữa khách hàng nam và nữ,
giữa các khách hàng có độ tuổi khác nhau và giữa các khách hàng có nghề
nghiệp khác nhau.
3.1.2 Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu chính thức được áp dụng là phương pháp nghiên cứu định lượng với
phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất).Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác
suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp
thuận tiện.Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể
tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).Ưu điểm của
phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới
hạn về thời gian và chi phí. Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là không xác
định được sai số do lấy mẫu. Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp
ước lượng trong nghiên cứu và có nhiều quan điểm khác nhau. Ví dụ như Hoetler
(1983) lại tính kích thước mẫu tới hạn phải là 200, hay như Bollen (1989) cho rằng
kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho mỗi tham số cần ước lượng, trong khi đó Hair và
cộng sự (1998) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150.
Green (1991), sau khi tổng hợp các nghiên cứu trước đó đã tính cỡ mẫu phù hợp
cho phân tích hồi quy đa biến tối thiểu là:
N = 50 + 8m
Trong đó: N = cỡ mẫu; m = số biến độc lập.
Dựa theo quan điểm của Green (1991) thì đề tài nghiên cứu này có 5 biến độc
lập, vì thế, kích thước mẫu tối thiểu phải là 90 mẫu.
Ngoài ra, trong nghiên cứu của Cattell (1978) thì kích thước mẫu cho phân tích
nhân tố khám phá phải tối thiểu từ 3 đến 6 lần tổng số biến quan sát. Trong mô hình

52. 41
sau điều chỉnh để nghiên cứu chính thức, tổng số biến quan sát là 30 biến, cho nên kích
thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 180 mẫu.
Từ các lý thuyết nghiên cứu về cỡ mẫu như trên, tác giả đưa ra kích thước mẫu
cho nghiên cứu này trong khoảng 280 mẫu để đảm bảo độ tin cậy mô hình.
3.1.3 Thiết kế bảng hỏi
Dựa vào nghiên cứu định tính, tác giả tổng hợp, phân tích và lượng hóa các yếu
tố thuộc tính nhằm thiết kế bảng câu hỏi khảo sát định lượng.
Tác giả chọn thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn
không đồng ý cho đến 5 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý. Cụ thể như sau:
(1) Rất không hài lòng
(2) Không hài lòng
(3) Bình thường
(4) Hài lòng
(5) Rất hài lòng
Mỗi câu sẽ là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở cho việc đánh giá
sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống
siêu thị Co.opmart. Với cách thiết kế như vậy, khách hàng khi được khảo sát sẽ cho
biết đánh giá của bản thân về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart.
Bảng câu hỏi chính thức sau khi thảo luận nhóm gồm có 30 câu hỏi tương ứng
với 5 nhân tố được cho là có ảnh hưởng tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với các
sản phẩm mang nhãn hàng riêng Co.opmart.
3.2. Xây dựng thang đo
Sau khi tổng hợp tài liệu và ý kiến từ những kết quả thảo luận nhóm, tác giả kết
luận được sáu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm

53. 42
mang nhãn hàng riêng Co.opmart: (1) Uy tín sản phẩm; (2) Giá cả cảm nhận; (3) Chất
lượng; (4) Sự quen thuộc; (5) Sự tín nhiệm của khách hàng
3.2.1 Thang đo yếu tố uy tín sản phẩm
Nhân tố uy tín sản phẩm được ký hiệu là UT và được đo lường bằng 5 biến quan
sát sau:
UT1:Các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart luôn có các chương trình
khuyến mãi hấp dẫn, thu hút.
UT2:Sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart được kiểm duyệt bởi các cơ quan có
thẩm quyền, đảm bảo an toàn - vệ sinh.
UT3:Các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart luôn được bảo quản trong điều
kiện tốt.
UT4:Co.opmart luôn cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm nhãn hàng riêng
của mình..
UT5:Các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart có sự đa dạng về chủng loại sản
phẩm.
3.2.2 Thang đo yếu tố giá cả cảm nhận
Nhân tố giá cả cảm nhận được ký hiệu là UT và được đo lường bằng 5 biến
quan sát sau:
GC1:Tôi nghĩ giá là yếu tố quan trọng nhất khi tôi mua sản phẩm nhãn hàng
riêng Coopmart
GC2:Tôi có so sánh giá sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart với các nhãn hàng
khác khi mua sắm
GC3:Giá các sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart thấp hơn mức giá các sản
phẩm tương tự
GC4:Giá các sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart là hợp lý với hầu hết người

54. 43
tiêu dùng
GC5:Tôi chọn mua các sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart vì chúng có giá rẻ
hơn
3.2.3 Thang đo yếu tố chất lượng
Nhân tố giá cả cảm nhận được ký hiệu là CL và được đo lường bằng 5 biến
quan sát sau:
CL1:Tôi nghĩ chất lượng là tiêu chí quan trọng nhất khi tôi mua sản phẩm nhãn
hàng riêng Coopmart
CL2:Hàng hóa tại siêu thị Coopmart có chất lượng tốt và đảm bảo
CL3:Đối với tôi, mua sản phẩm chất lượng cao là quan trọng
CL4:Tôi nghĩ các sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart có chất lượng tốt
CL5:Tôi nghĩ không có sự khác biệt lớn về chất lượng giữa các sản phẩm nhãn
hàng riêng Coopmart và các nhãn hiệu khác
3.2.4 Thang đo yếu tố sự quen thuộc
Nhân tố sự quen thuộc được ký hiệu là CL và được đo lường bằng 5 biến quan
sát sau:
QT1:Tôi có thể phân biệt sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart với các sản
phẩm nhãn hiệu khác trên cùng quầy kệ
QT2:Tôi cảm thấy quen thuộc với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart
QT3:Tôi có thể kể các đặc điểm của sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart (ví
dụ: thiết kế bao bì, giá cả hợp lý, chất lượng tốt…)
QT4:Tôi có thể kể các đặc điểm của sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart (ví
dụ: thiết kế bao bì, giá cả hợp lý, chất lượng tốt…)
QT5: Tôi có thể phân biệt các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart với nhãn

55. 44
hàng riêng của các nhà bán lẻ khác
3.2.5 Thang đo yếu tố sự tín nhiệm
Nhân tố sự tín nhiệm được ký hiệu là TN và được đo lường bằng 5 biến quan sát
sau:
TN1:Tôi là khách hàng trung thành đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng
Co.opmart
TN2:Nhãn hàng riêng Co.opmart luôn là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
TN3: Tôi sẵn sàng giới thiệu người thân và bạn bè mua sản phẩm nhãn hàng
riêng Coopmart
TN4: Mặc dù có các sản phẩm tương tự, tôi vẫn sẽ chọn mua sản phẩm nhãn
hàng riêng Coopmart
TN5: Tôi vẫn sẽ luôn tin tưởng các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart khi có
ý kiến trái chiều ảnh hưởng đến nó
3.3 Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Mô tả cách thức
Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua phỏng vấn trực
tiếp và gửi bảng câu hỏi khảo sát qua email cho các khách hàng của các chuỗi siêu thị.
Thời gian tiến hành phỏng vấn và gửi bảng câu hỏi khảo sát qua email từ ngày
01/06/2017 cho đến ngày 15/07/2017theo cách chọn mẫu đã trình bày ở tiểu mục 3.1.3.
Như mô tả ở phần thiết kế nghiên cứu, mẫu được lấy từ các nguồn khách hàng
đã có kinh nghiệm mua sắm tại Thành phố Hồ Chí Minh.Tác giả đã dựa vào mối quan
hệ của mình để gửi mail bảng câu hỏi trực tuyến và nhờ những người quen biết giúp
thực hiện thao tác gửi mail tiếp theo cho người quen của họ đã từng mua sắm ở các
chuỗi siêu thị để khảo sát sự thỏa mãn của họ. Ngoài ra, với bảng câu hỏi đã in ra giấy,
tác giả đã đến một số siêu thị để phỏng vấn trực tiếp khách hàng và nhờ sự giúp đỡ của

56. 45
nhân viên siêu thị trong quá trình phát phiếu khảo sát. Tổng số phiếu điều tra phát ra là
250 phiếu.
Mục tiêu của cuộc khảo sát này là thu thập các thông tin sơ cấp để tiến hành
phân tích, đánh giá. Các thông tin sơ cấp này rất quan trọng sẽ trở thành dữ liệu chính
cho quá trình nghiên cứu của đề tài. Chính vì tính quan trọng cũng như sự yêu cầu
chính xác của thông tin nên trong quá trình thu thập dữ liệu tác giả đã giải thích rất chi
tiết, cặn kẽ cho đối tượng khảo sát nhằm giúp họ hiểu ý nghĩa của từng yếu tố. Sau khi
phỏng vấn xong, tác giả rà soát nhanh tất cả các câu hỏi nếu phát hiện có câu hỏi nào
chưa được trả lời thì sẽ đề nghị phỏng vấn lại nội dung câu hỏi đó nhằm hoàn chỉnh
phiếu khảo sát. Sau khi hoàn chỉnh điều tra, tiến hành làm sạch dữ liệu.Những bảng
câu hỏi chưa được trả lời đầy đủ bị sẽ loại để kết quả phân tích không bị sai lệch. Sau
khi nhập liệu, sử dụng bảng tần số để phát hiện những ô trống hoặc những giá trị trả lời
không nằm trong thang đo, khi đó, cần kiểm tra lại bảng câu hỏi và hiệu chỉnh cho hợp
lý (có thể loại bỏ phiếu này hoặc nhập liệu lại cho chính xác).
Tổng cộng có 280 bảng câu hỏi được phát ra, thu về 265 bảng câu hỏi. Trong đó
có 15 bảng câu hỏi không hợp lệ, còn lại 250 bảng câu hỏi hợp lệ.